LES TESTS DE PRODUITS « Optimisez vos tests de produits et

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1 LES TESTS DE PRODUITS « Optimisez vos tests de produits et
accédez à une information plus opérationnelle et plus riche"

2 1ère partie LES DIFFICULTES DE L’OPTIMISATION DES PRODUITS

3 Deux nécessités pour les industriels
mesurer l’appréciation des consommateurs Pour … évaluer la performance de leurs produits se positionner face à la concurrence mesurer les évolutions du marché comprendre les préférences des consommateurs Pour … améliorer les produits développer de nouveaux produits en réponse aux attentes non satisfaites

4 Comment se construit l’appréciation d ’un produit ?
Les caractéristiques du produit PLAISIR Le contexte externe lieu, heure, ambiance, autres personnes présentes pratiques spécifiques pour les produits alimentaires : aliments consommés simultanément Le contexte interne du consommateur son vécu (expérience individuelle, apprentissage, conditionnements, …) son état interne (satiété, humeur …)

5 La formation du plaisir est donc un phénomène complexe ...
Ainsi la mesure du plaisir implique ... qui est difficilement reproduit expérimentalement (contextes, histoires et états des consommateurs) l’interrogation de consommateurs non formés, dans des conditions les plus proches possible de la réalité de consommation non prévisible par des experts (apprentissage) avec un échantillon suffisamment important pour intégrer la variabilité du réel qui va conduire à une très grande diversité d’opinions chez les consommateurs

6 Le consommateur « naïf »
est donc un interlocuteur incontournable pour la mesure du plaisir en revanche dès qu’il est interrogé sur les raisons de son appréciation ...

7 Le consommateur est limité par le double handicap des sens et du langage
certains phénomènes influant sur la perception sont inconscients face à un stimulus, le consommateur perçoit une résultante (affective et sensorielle) dont il ne sait dissocier les composantes son vocabulaire est peu précis, subjectif et parfois équivoque (« doux » « arôme » ...) il a beaucoup de difficulté à ne pas associer certains descripteurs à des sensations désagréables (acidité, amertume, arrière-goût ...)

8 Pour obtenir une réponse consommateur riche et pertinente, il est indispensable …
… d’interroger le consommateur à son niveau de compétence … et d’apporter la plus grande attention à la constitution de l’outil de test : choix de la méthode (lieu et procédure de test) échantillon questionnaire (descripteurs utilisés)

9 2ème partie LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT 1) LE CHOIX DU LIEU DE TEST : Domicile ou salle ?

10 Le test à domicile Les atouts Les inconvénients
proche de la réalité de consommation dans son foyer selon ses pratiques au moment souhaité durée de test et quantité de produit suffisantes échantillon plus facilement dispersé Les inconvénients délais et coûts souvent supérieurs moindre visibilité du terrain d ’enquête => contrôle qualité plus important Une mise en situation idéale du consommateur Une approche qui intègre la variabilité du réel

11 Le test en salle Les atouts Les inconvénients Deux constats
généralement plus rapide et moins coûteux possibilité de se focaliser sur certaines caractéristiques (l’aspect par exemple) Les inconvénients situation de laboratoire => perturbation des références de l ’interviewé produits testés en un seul essai et en petites quantités risque de saturation si plusieurs produits avis du foyer non intégré Deux constats test en salle parfois incontournable performant lorsque le contexte joue peu (grignotage) Une approche « séduisante » (délais, coût, visibilité) à manier avec précaution

12 (dans l ’attente de l ’exploration d ’autres univers produits)
Nos recommandations (dans l ’attente de l ’exploration d ’autres univers produits) Test en salle possible Test à domicile nécessaire produits avec préparation (café, plats préparés …) produits avec influence familiale produits avec contexte spécifique (biscottes) ingrédients (sauces, crème fraîche) produits avec saturation (cigarettes, certains desserts) Produits nécessitent une gestuelle intime confiserie produits de grignotage certaines boissons produits impossibles à mettre en blind Lorsque focalisation sur l’aspect des produits

13 LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT 2) LE CHOIX DE LA PROCEDURE DE TEST

14 Les différentes procédures de test
(Cas de deux produits à évaluer) Le même interviewé teste ... Un seul produit Monadique (1/2) teste A B Plusieurs produits Comparatif Tous testent A vs B Monadique séquentiel (1/2) teste A puis B Protomonadique (1/2) teste A B Puis tous testent A vs B

15 les atouts de la procédure monadique
jugement proche de la réalité : dans l ’absolu par rapport à un référent implicite et personnel (le produit habituellement utilisé ou consommé) des résultats non biaisés par un effet de test comparatif la possibilité de constituer des banques de données fiables et riches

16 Des reproches fréquents entendus à l ’encontre du monadique et en faveur du comparatif
« en séquentiel, l’effet d ’ordre n ’est pas un problème car il est neutralisé par la rotation des produits » « les profils monadiques sont souvent peu différenciés » « les résultats du monadique manquent de stabilité => banques de données non pertinentes» et pourtant ...

17 La rotation ne suffit pas toujours à neutraliser les effets d ’ordre
Analyse de variance réalisée sur 5 tests monadiques séquentiels (B=400) Produit avec forte rémanence sensorielle Facteurs en présence Valeur du F produits testés (10 produits) 10 ordre de test (en 1er / en 2ème) 231 nécessité d ’une analyse des effets d ’ordre sur la catégorie de produits

18 La capacité discriminante du monadique peut être supérieure à celle du monadique séquentiel
Exemples issus de tests de café en blind à domicile Démarche menée à 3 reprises : tests monadiques de plusieurs produits (actuel, essais) validation de l’essai le plus performant par un monadique séquentiel essai vs actuel dans 2 cas : parité en monadique confirmée en monadique séquentiel dans 1 cas : supériorité en monadique moins affirmée en séquentiel

19 Via la prise en compte des interactions :
Comment concilier : le discours largement répandu sur les procédures de test (monadique moins discriminant, peu stable ...) ... ... et notre expérience Via la prise en compte des interactions : conditions de test / référent / procédure de test

20 Effet d ’une procédure comparative
Contexte de test Référent implicite Effet d ’une procédure comparative Proche du contexte habituel (cas des tests à domicile) Référence implicite aux sensations habituelles perturbation Eloigné du contexte habituel (fréquent en salle) Pas de référent implicite calibrage

21 Plus l’interviewé est proche de son contexte habituel => plus le monadique est optimal
Plus l’interviewé est éloigné de son contexte habituel => plus le comparatif (ou séquentiel) peut être nécessaire

22 LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT 3) L’ECHANTILLON

23 un suivi attentif de la qualité des échantillons
Un échantillon suffisamment important, notamment pour les tests en monadique (minimum 120, optimum 200) Une bonne dispersion régionale Un contrôle qualité approfondi (cohérence de chaque échantillon, qualité du terrain)

24 LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL DE TEST PERTINENT 4) LE CHOIX DES DESCRIPTEURS PRODUITS

25 Le processus de choix des descripteurs
La grille d’items doit fournir une information : fiable (reproductible) sensible et discriminante explicative du jugement global les items utilisés doivent donc être consensuels et exhaustifs (représentant l’ensemble des dimensions produit perceptibles par le consommateur)

26 2 phases d’étude nécessaires à la mise au point de la grille de descripteurs
Une première phase qualitative de générations d’items Générations d’items la plus large et ouverte possible Compréhension du vocabulaire et des nuances (consensuel, ambivalent, polysémique, etc …) Exploration de toutes les dimensions générales et spécifiques à chaque produit Méthodologie usuelle : 4 mini-groupes de 6 à 7 personnes => Plus de 100 descripteurs

27 Une seconde phase quantitative de réduction des items
Pour obtenir au final une grille : suffisamment courte pour être utilisable en test consommateurs, mais qui intègre l’ensemble des dimensions participant à l’appréciation d’un produit appartenant à l’univers étudié.

28 Recueil de l’information
en salle ou à domicile les répondants se positionnent sur la totalité des items chaque répondant essayant successivement 2 termes parmi un corpus de produits diversifiés. Au final, après traitements statistiques, le choix définitif des descripteurs est effectué en sélectionnant parmi les items les plus représentatifs des principales dimensions : les items non ambivalents, ayant le plus fort pouvoir explicatif et/ou discriminant Entre 15 et 20 attributs suffisent le plus souvent

29 A quoi servent les items consommateurs
Essayer de comprendre les raisons d’agrément ou de désagrément Eviter d’apparenter à tort des produits aux notes globales identiques Via la capitalisation des expériences (et notamment par l’utilisation des possibilités offertes par une banque de données), améliorer la connaissance des lois régissant l’appréciation des produits,

30 3ème partie UNE EXPLOITATION APPROFONDIE DES RESULTATS Les banques de données de tests monadiques

31 Performances médiocres ou de haut niveau ?
Des pratiques actuelles pas entièrement satisfaisantes en matière de tests de produits Beaucoup de tests sans recherches méthodologiques, suivant une logique du coup par coup, sans capitalisation de l’expérience Performances médiocres ou de haut niveau ? Note Globale Produit X : 7.75 / 10 Produit Y : 7.52 / 10

32 Des normes fluctuantes selon l’univers étudié
Le seuil d’acceptabilité de la note globale varie d’une catégorie de produits à une autre : un score d’appréciation jugé excellent sur un marché spécifique pourra se révéler médiocre dans un autre univers produit. UNIVERS PRODUIT Produits cosmétiques 1 Produits cosmétiques 2 Produits alimentaires 1 Produits alimentaires 2 Produits alimentaires 3 Seuil d’acceptabilité minimum 7.0 8.0 6.7 7.5 7.7 PRODUIT X : 7.75 / 10 Excellent Médiocre Bon Honorable PRODUIT Y : 7.52 / 10 Mauvais

33 Les banques de données : une mémoire des études réalisées antérieurement
Extrait de BDD NOTE GLOBALE / 10 Produit Actuel A1 8.42 Produit concurrent C1 8.33 Produit Actuel A2 8.12 Prototype P1 8.07 Produit concurrent C2 7.83 Produit Actuel A3 7.81 Prototype P2 7.73 Produit concurrent C3 7.70 Prototype P3 7.67 Prototype P4 7.55 Prototype P5 7.29 Prototype P6 7.04 Parité statistique Produit X 7.75 / 10 Performances honorables Produit Y 7.52 / 10 Performances médiocres

34 Une interprétation des résultats sous la perspective d’études antérieures
X ( b = 120 ) EVALUATIONS CRITIQUES Y ( b = 120 ) Cumul 11 tests ( b = 1320 ) DIFFERENTIEL TROP – PAS ASSEZ % PAS % TROP % JUSTE BIEN % PAS ASSEZ % TROP ASSEZ 91 5 La couleur est … CLAIRE 85 3 88 -1 87 13 Ce produit est … EPAIS 84 8 66 34 83 -13 Ce produit est … GRAS 89 -5 72 -24 78 -4 Ce produit est … CROQUANT 86 -4 78 2 79 -7 Le goût est … FORT 74 -12 87 9 85 11 Ce produit est … SUCRE 79 13 69 23

35 Une interprétation des résultats sous la
perspective d’études antérieures Score minimal Score moyen Score maximal

36 Une meilleure compréhension de la construction du jugement global des consommateurs : L’analyse de corrélation Importance majeure Importance forte L’analyse de corrélation mesure la liaison statistique entre l’appréciation globale et la performance des produits sur les différents items. Le coefficient est compris entre –1 (corrélation négative parfaite) à 1 (corrélation positive parfaite). 0 = pas de corrélation du tout. importance moyenne importance faible Corrélation x 1000

37 Une meilleure compréhension de la construction du jugement global des consommateurs : l’analyse de régression Contribution relative de chaque grande dimension dans la construction de l’opinion d’ensemble des répondants. En % Sous – dimensions de Texture L’analyse de régression utilise l’opinion globale comme variable à expliquer et les dimensions comme variables explicatives. Elle permet ainsi le calcul d’un % qui représente la proportion de l’appréciation d’ensemble expliquée par chaque dimension.

38 Les banques de données : un outil de pilotage
Sur quels dimensions les produits sont – ils les plus différenciés Analyse de variance 2128 Aspect Effets secondaires Intensité du goût Texture 1 Qualité intrinsèque du goût Texture 2 Odeur Caractéristique du goût 1 Perception des morceaux Naturalité Caractéristiques du goût 2 CAPACITE DISCRIMINANTE DE CHAQUE DIMENSION (F – FISHER) Cette analyse calcule la capacité discriminante de chaque dimension entre les produits, en calculant la variabilité des moyennes obtenues par les produits pour chaque dimension.

39 Les banques de données : un outil de pilotage
Matrice des actions prioritaitres : sur quels dimensions doit-on travailler ? Contribution des dimensions à l’opinion globale Dimensions Importantes Les produits testés sont peu différenciés Dimensions Importantes Les produits testés sont plus différenciés Stratégie : générer des différences (et devenir le meilleur de sa catégorie ) Stratégie : devenir le meilleur de sa catégorie Différenciation existant entre produits Dimension moins importantes Les produits testés sont peu différenciés Dimension moins importantes Les produits testés sont plus différenciés Stratégie : veille Stratégie : veiller à ne pas se laisser distancer

40 Les banques de données : un outil de pilotage … et de suivi
REACHAT (Note globale après essai) 8.5 CONCURRENT H Prod ACTUEL V Pdt ACTUEL O Pdt ACTUEL O PROTOTYPE E2 CONCURRENT T Pdt ACTUEL P CONCURRENT F 8 CONCURRENT F Pdt ACTUEL L PROTOTYPE B2 Pdt ACTUEL O PROTOTYPE G Pdt ACTUEL R PROTOTYPE C2 7.5 CONCURRENT T Pdt ACTUEL M PROTOTYPE E1 CONCURRENT G PROTOTYPE C1 7 PROTOTYPE B1 PROTOTYPE D PROTOTYPE F 6.5 30 40 50 60 70 80 90 100 ACHAT (Attractivité au concept)

41 Les banques de données : un outil de pilotage … et de suivi
Harmonie du goût (28%) eP2b (7.1) C2 (6.9) 95 eP2a (6.3) eP3 (6.5) 95 C1 (6.9) C2 (6.2) 93 C3 (6.1) 94 P1 (6.5) 93 P2 (6.4) 94 P3 (6.0) 94 P1 (6.4) 94 Intensité du goût (51%)

42 - = + Une analyse plus approfondie des performances
Profil organoleptique d’un produit X en notes centrées réduites Aspect général Couleur Odeur Goût d'ensemble Goût de ... Goût de ... - = + Intensité du goût Arrière - goût Teneur en sucre Acidité Douceur du goût Fraîcheur du goût Consistance d'ensemble Consistance 2 Consistance 3 Consistance 4 Morceaux 1 Morceaux 2 Morceaux 3 -0.6 0.6 Différences significatives à 10% Différences significatives à 10% vs moyenne cumulée de 15 tests Parité statistique vs moyenne cumulée de 15 tests

43 Une analyse plus approfondie des performances
Bilan produit d ’un essai avec note globale médiocre IMPORTANCE Goût 2 Goût 1 Intensité 2 Effets 2 Intensité 1 Effets 1 Goût 3 Texture 1 Odeur 1 Texture 2 Goût 4 Odeur 2 SATISFACTION

44 Tout ce que je sais, c’est qu’ils veulent plus de goût !
Les tests consommateurs peuvent donc apporter une information pertinente au-delà d’une note globale ... … mais cette information demeure à un niveau très synthétique Tout ce que je sais, c’est qu’ils veulent plus de goût !

45 Pour aller plus loin dans l’optimisation produit ...
… ne pas se limiter à l’espace hédonique : la cartographie des préférences … prendre en compte la diversité des attentes organoleptiques : la segmentation selon les préférences

46 4ème partie LE LIEN AVEC LES DONNEES SENSORIELLES La cartographie des préférences

47 les préférences des consommateurs
Ces 10 dernières années ont vu la recherche d’un lien quantifié entre : les préférences des consommateurs des caractéristiques objectives et mesurables des produits (premières publications en France sur l’utilisation du modèle Prefmap en alimentaire : Greenhoff & Mac Fie 1991, Schlich & Mac Ewan 1992)

48 Ce qui est ressenti et avec quelle intensité MESURES PHYSICO-CHIMIQUES
Un même corpus de produits évalué par … Des consommateurs naïfs Des experts sensoriels Des machines, De la chimie … PROFIL SENSORIEL Ce qui est ressenti et avec quelle intensité PREFERENCES Notes de plaisir MESURES PHYSICO-CHIMIQUES Des modèles statistiques cherchent une liaison entre ces groupes de données (Cartographie des préférences / Analyse Factorielle Multiple)

49 Soit un protocole méthodologique lourd (et coûteux)
La modélisation du comportement individuel du consommateur nécessite que chaque répondant teste la totalité du corpus de produits plutôt des études de fond pour faire le point sur un marché et définir une stratégie qui ne sauraient remplacer les tests plus classiques Mais une réelle avancée en terme de compréhension des préférences

50 Si nous connaissons l’équation :
Plaisir = fonction (caractéristiques sensorielles et/ou physico-chimiques) Nous serons en mesure : d’identifier le profil cible du produit le plus à même de satisfaire les consommateurs de traduire ces informations en cahier des charges précis pour une optimisation ou un nouveau développement

51 Pourquoi une étude de cartographie des préférences ?
Ce type d’étude permet en effet : d’optimiser une ou plusieurs offres produits existantes de définir votre stratégie de développement de nouveaux produits sur votre marché.

52 Quelles informations apporte l’étude ? (1/3)
Les dimensions d’évaluation de l’univers produit testé pertinentes pour les consommateurs Les performances organoleptiques des produits testés Le lien entre préférences consommateurs et données sensorielles Le profil sensoriel du produit « idéal » et les leviers d’optimisation des produits existants

53 Quelles informations apporte l’étude ? (2/3)
Identification de groupes de consommateurs homogènes en termes de préférences Le profil sensoriel du produit optimal pour chacun des segments de préférence Plutôt qu’un seul produit « bon pour la moyenne » Une gamme qui correspond au mieux aux attentes de chaque segment

54 Quelles informations apporte l’étude ? (3/3)
Une connaissance approfondie de vos cibles (segments de préférences) : Les clés pour un mix marketing adapté Un modèle de repérage pour les recruter facilement

55 3 phases d’études successives et complémentaires
Phase 1: Segmentation des préférences Phase 2: Description des segments Phase 3: Modèle de repérage

56 Phase 1: Segmentation des préférences
Phase 2: Description des segments Phase 3: Modèle de repérage

57 PREFERENCES CONSOMMATEURS La description des produits par:
A partir d’un corpus de produits... Relier... DONNEES SENSORIELLES PREFERENCES CONSOMMATEURS La description des produits par: ... un petit nombre de professionnels entraînés ... des descripteurs choisis Les produits aimés: ... échantillon représentatif de la cible ... évaluation de la totalité du corpus ... interrogation de consommateurs pré-recrutés en session de 20 pers.

58 Informations apportées par l’interrogation des consommateurs
Un bilan détaillé de l’évaluation de l’offre par les consommateurs Pour chaque produit : Appréciation globale Profil d’image (descripteurs consommateurs) => Positionnement relatif de l’ensemble des produits sur les dimensions pertinentes pour les consommateurs

59  Positionnement relatif des produits et jugement global
Intensité Axe 2 (19 % de l’information) Harmonie Axe 1 (39% de l'information) (Axe 3 11 % de l’information) … ( ) note globale

60 Informations apportées par l’interrogation des consommateurs (suite)
Segmentation des consommateurs en fonction de leurs préférences Identification de groupes de consommateurs homogènes en termes de préférences (notes globales données aux produits testés) Caractérisation des attentes organoleptiques de chaque groupe

61  Identification des logiques de préférence

62  Quantification des segments de préférence
Base : Echantillon total Produit 1 Produit 2 « préfèrent les produits… » préférés par … % des consommateurs Produit 3 Produit 4 « préfèrent les produits… » préféré par … % des consommateurs Produit 5 Produit 6 « préfèrent les produits… » préférés par … % des consommateurs Produit 7 Produit 8 « préfèrent les produits…» Produit 9 … % des consommateurs préférés par Produit 10

63 Axe 2 (19 % de l’information)
 Groupes de préférences et positionnement relatif des produits par les consommateurs Intensité Axe 2 (19 % de l’information) Préférences d’un même segment Harmonie Axe 1 (39% de l'information) (Axe 3 11 % de l’information) … ( ) note globale

64 Informations apportées par la mise en relation des données consommateurs et données sensorielles (cartographie des préférences) Détermination de la ou des zones de l’espace sensoriel où les préférences consommateurs sont maximales. Identification des profils sensoriels cibles pour proposer des offres adaptées

65 Établissement de la carte sensorielle
 La démarche... Établissement de la carte sensorielle Identification des grandes dimensions (axes) structurant les profils sensoriels (Analyse en Composantes Principales ou Analyse Factorielle Discriminante) Positionnement des produits sur un plan selon leurs coordonnées sur les 2 premiers axes sensoriels

66  La carte sensorielle Axe 2 (18,6 %) Axe 1 (42,2 %)
Descripteurs sensoriels... Axe 2 (18,6 %) descripteurs sensoriels ... descripteurs sensoriels... Axe 1 (42,2 %)

67 Projection des préférences individuelles sur la carte sensorielle
 La démarche (suite)... Projection des préférences individuelles sur la carte sensorielle Recherche pour chaque individu d’un modèle reliant les notes globales qu’il a donné aux 10 produits et les coordonnées des produits sur la carte Identification pour chaque individu des zones de la carte sensorielle où il apprécie les produits Agrégation des individus pour déterminer les zones de préférences maximales

68  La modélisation des préférences des consommateurs (vue 3D)
% d’individus théoriquement « satisfaits » à chaque point de l’espace sensoriel Satisfaction

69  La modélisation des préférences des consommateurs (vue plane)
% d’individus théoriquement « satisfaits » à chaque point de l’espace sensoriel -6 -4 -2 2 4 -3 -1 1 3 Produit 2 Produit 4 30% Produit 9 Produit 3 Produit 7 Axe 2 (18.6 %) 80% 70% Produit 8 83.1% Produit 5 Produit 6 30% 50% 60% 40% Produit 4 Produit 1 Axe 1 (42.2 %)

70  Les 4 segments : modélisation des préférences
% d’individus théoriquement « satisfaits » à chaque point de l’espace sensoriel -6 -4 -2 2 4 -3 -1 1 3 « Type 1 » «Type 2 » «Type 3» «Type 4» Axe 2 (18.6 %) Produit 9 Produit 7 Produit 8 Produit 6 Produit 5 Produit 1 Produit 4 Produit 3 Produit 2 30% 83.1% 70% 40% 60% 80% 50% Axe 1 (42.2 %)

71  Les 4 segments : identification du profil sensoriel du produit « cible »
Produit cible pour chaque segment Coordonnées Produit cible : Descripteur 1 Descripteur 2 Descripteur 3 Descripteur 4 Descripteur 5 ….. 3.5 6.0 4.0 6.5 … -6 -4 -2 2 4 -3 -1 1 3 Produit 2 Produit 4 30% « Type 1 » Produit 3 Produit 9 Produit 7 Axe 2 (18.6 %) 80% 70% «Type 3» 83.1% Produit 8 «Type 4» Produit 5 Produit 6 30% 50% 60% 40% «Type 2 » Produit 4 Produit 1 Axe 1 (42.2 %)

72 Les limites de la démarche en terme d’opérationnalité
Phase 1: Segmentation des préférences Les limites de la démarche en terme d’opérationnalité

73 Comment réussir la rencontre ?
Un produit préféré (en blind) Chez l’industriel … Un segment intéressé Dans la population … Comment réussir la rencontre ? Le goût influe peu sur le 1er achat Un mix marketing favorisant la découverte du produit par le segment est indispensable Pour « habiller » le produit Il faut connaître le segment au delà de la préférence gustative.

74  Ce que l’on sait sur un segment de préférence
Il existe ! Les consommateurs de ce segment ont au moins un point commun : ils aiment le « même » produit Mais dans la quasi-totalité des cas, les variables socio-démographiques ou comportementales ne discriminent pas les segments de préférence. Le sexe, l’âge, la CSP, le circuit d’achat ne suffisent pas pour prédire la préférence Les seuls représentants des segments que nous connaissons sont ceux ayant participé à l’étude de segmentation !

75  Si on en reste là, on est confronté à :
Un risque fort de lancer un produit qui ne rencontrera jamais sa cible Des difficultés majeures pour mener des études d’optimisation : à moins de rééditer l’étude lourde de segmentation, nous ne savons pas recruter des consommateurs du segment cible si l’on teste les formules produits sur un total échantillon, les résultats risquent d’inciter à un recentrage vers le produit consensuel ?

76 Phase 1: Segmentation des préférences
Phase 2: Description des segments Phase 3: Modèle de repérage

77 Pour développer un marketing adapté à chaque cible...
Une phase qualitative Qualification, description précise de chaque segment: Personnalité, sensibilité Comportements, attitudes, attentes vis-à-vis de la consommation en général / de la catégorie de produit

78 12 entretiens individuels par segment
 La méthodologie... 12 entretiens individuels par segment Consommateurs recrutés parmi les répondants à la phase quantitative (le segment d’appartenance est identifié) Entretiens d’environ 1h30 Exemples de questions... Quel type de personne est-i? caractère, qualités, défauts, grandes valeurs,… Quel est son parcours professionnel?Quelle est sa vie relationnelle et sociale ? Quel type de consommateur est-il?A quoi est-il sensible?Ce qui le séduit, le décide, le freine? Comment choisit-il et achète-t-il le produit…. Selon quels critères ? Qu’est-ce qui lui manque aujourd’hui? De quoi aurait-il envie (tant au niveau organoleptique qu’au niveau du mix marketing)? Comment voit-il le produit… de demain et d’après demain? Quelle évolution envisage-t-il ?

79 En quoi leurs sensibilités / caractères se différencient-ils ?
 Pour une véritable compréhension des segments de préférence Très sensibles, réactifs, parfois introvertis Patients, courageux Plutôt calmes, rêveurs En quête de réconfort Dynamiques, ambitieux, envie de réussir Esprit un peu immature, impulsif En quête d'image et de valorisation Segment 2 Préfèrent les produits C et F Segment 1 Préfèrent les produits A, D et E En quoi leurs sensibilités / caractères se différencient-ils ? Segment 3 Préfèrent les produits B et G Bien dans leur peau, bien dans leur âge Prennent les choses comme elles viennent Soif de connaissance sur les choses et sur les gens Caractère entier, affirmé, savent qui ils sont En quête de plaisir

80 Phase 1: Segmentation des préférences
Phase 2: Description des segments Phase 3: Modèle de repérage

81 Pour pouvoir recruter chaque cible... Une phase quantitative
A partir des éléments recueillis en phase qualitative de description des segments: Établissement d’une liste d’items permettant de qualifier le consommateur interrogé en termes de préférence

82 (notation des items sur échelles fermées)
 La méthodologie... A partir de la phase qualitative: sélection d’environ 100 items différenciant le mieux chaque segment de consommateurs Ré-interrogation par téléphone de l’échantillon interrogé en phase segmentation des préférences pour qu’ils se positionnent sur les items sélectionnés (notation des items sur échelles fermées) Traitement informatique des données, sélection des items les plus discriminants entre les segments et construction du modèle de repérage

83  La confirmation de différences intersegments
Les segments de préférences se différencient effectivement sur leurs attitudes. (Exemples de résultats quantitatifs. Consommateurs de moins de 35 ans) Notes sur 10. Écarts à S05 Segment 3 Total échantillon Aime l’ail 4.5 5.5 Aime le chocolat noir 5.9 7.0 Apprécie la valeur « tradition » 7.9 7.3 Apprécie la valeur « moralité » 6.3 Attitude A9 à l’égard du produit 4.2 5.4 …

84  La construction d’un modèle de repérage des segments est possible
Pour ouvrir le modèle (format Flash), double-cliquez sur l’icône ci-dessous Modèle repérage

85 CIBLE 2 Je suis plutôt quelqu’un d’exigeant, de perfectionniste
Je suis toujours à l’affût de nouveautés Pour être sûr de la qualité d’un produit, je suis prêt à y mettre le prix J'aime que les produits … soient bien sucrés J'aime que les produits … soient bien fondants J’aime beaucoup les desserts Je vais souvent au cinéma CIBLE 2

86  Validation du modèle de repérage
Test en salle d’un nouveau produit spécifiquement développé par la R&D pour un des segments de consommateurs identifiés : auprès de consommateurs du segment identifié (à partir du modèle de repérage) auprès d’un échantillon plus large de consommateurs (afin de vérifier le modèle)

87 7.1 auprès du total échantillon
 Validation du modèle de repérage (suite) Produits testés précédemment sur le total marché (banque de données monadique) Nouveau produit ciblé note globale de 0 à 10 7.6 - Prod 6 – Prod 3 7.5 - 7.6 auprès de sa cible Prod 9 7.1 auprès du total échantillon Prod 1 - Prod 4 – Prod 5 7.4 - 7.3 - Prod 8 7.2 - Prod 2 – Prod 7 7.1 - 7.0 -

88 Cartographie des préférences
Récapitulatif de la démarche Recrutement d’un échantillon représentatif du marché étudié segments de préférences profil sensoriel « cible » de chaque segment Cartographie des préférences Exploration qualitative des segments Clés pour un mix marketing adapté conception du questionnaire de la phase suivante (attitudes) 2ème étude quantitative élaboration d’un modèle de repérage Recrutement de nouveaux répondants appartenant au segment cible : recherches créatives tests de formules, d’éléments du mix, de com … Le bon mix pour la bonne cible