Chapitre 4 : Firmes et concurrence

Présentation au sujet: "Chapitre 4 : Firmes et concurrence"— Transcription de la présentation:

1 Chapitre 4 : Firmes et concurrence

2 I) Les principaux statuts juridiques des entreprises
Il existe différentes possibilités de classification des entreprises. Les sociétés de personnes Les sociétés de capitaux 1) Les sociétés de personnes A) Les entreprises individuelles (snp) B) Les sociétés en noms collectifs (snc) 2) Les sociétés de capitaux A) L’ancêtre : la commandite B) Les sociétés par actions

3 a) Naissance de la SA sous contrôle d’Etat (1807)
Entre 1840 et 1867, en France, commandites par actions ont été créées, contre seulement 485 sociétés anonymes 1856, Joint Stock Companies Act En France, 11,4 % des sociétés créées entre 1879 et 1913 sont des SA (cf. François Caron). Ce type de structure ne remet pas fondamentalement en cause le contrôle familial, ni la croissance par auto-investissement, le dirigeant étant toujours propriétaire majoritaire du capital b) Principes de la SA

4 c) Avantages : pas d’endettement
Le financement d’une entreprise Interne Externe Financement de marché (finance directe) Financement intermédié (finance indirecte) Titre de propriété (actions) Titre de dette (actions) Sans création monétaire Avec création monétaire Autofinancement Financement sur fonds propres Endettement d) Inconvénient : perte du pouvoir

5 Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial (Epic)
3) Les entreprises publiques Selon l’INSEE, une entreprise publique est une entreprise sur laquelle l'Etat peut exercer directement ou indirectement une influence dominante en disposant soit de la majorité du capital, soit de la majorité des voix attachées aux parts émises. Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial (Epic) Ex : • La SNCF a été créée par une loi. Elle ne peut être dissoute que par une autre loi. La SNCF dispose de l’autonomie de gestion. • Réseau Ferré de France, Charbonnages de France, RATP, Voies Navigables de France, France 2, France 3 etc…

6 II) La nécessité de la firme capitaliste
1) L’existence des coûts de négociation Ex : avec 50 travailleurs indépendants qui veulent mettre leur force en commun. Combien doivent-ils signer de contrats ? 2) La firme capitaliste et le rôle du profit

7 Harvey Liebenstein (1922-1993)
III) L’organisation : un facteur de production ? 1) Harvey Liebenstein ( ) et l’« efficience X » (1975) Harvey Liebenstein ( ) Il existe un facteur « X » (distinct des facteurs traditionnels) qui explique l'efficience ou l'inefficience des firmes. Liebenstein conclu que ce facteur X est la qualité de l'organisation interne de la firme. L'objet de l'organisation est d'obtenir la plus grande intensité possible d'utilisation des facteurs pour parvenir à la plus grande efficience possible de la firme

8 Stratégique Tactique Opérationnelle Champ des décisions
A) La diversité des décisions (Igor Ansoff, ) 2) Le processus décisionnel dans les firmes Stratégique Tactique Opérationnelle Champ des décisions Les relations avec l’environnement externe Gestion des ressources internes Exploitation courante de la firme Niveau de décision Direction de l’entreprise Direction fonctionnelle Maîtrise Fréquence et portée des décisions Peu fréquentes Assez fréquentes Fréquentes Difficilement réversible Réversibles mais couteuses Facilement réversibles Absorption d’un fournisseur, lancement d’une nouvelle gamme de produits, etc. Recrutement d’une équipe de commerciaux, lancement d’un nouveau produit, etc. Réapprovisionnement des stocks, facturation, etc. Exemples

9 B) La firme n’est pas un tout monolithique
a) L’entreprise : un système ouvert sur l’environnement Dirigeants et salariés assurent le fonctionnement  : Interne à l’’entreprise (son organisation) Externe à l’entreprise (les relations avec les clients, fournisseurs, actionnaires, administrations, groupements professionnels, etc. ) Ce réseau de pouvoirs et de contre-pouvoirs influence le processus de décision. Def : Les parties prenantes désignent tout groupe qui est influencé plus ou moins directement par les décisions de l’entreprise et qui influencent en retour l’entreprise L’essentiel du cours Le fonctionnement de toute entreprise est l’objet de conflits de pouvoir car il repose, en interne, sur des individus et des groupes qui ont des objectifs propres et rarement tout à fait concordants et, en externe, sur les agents économiques de son environnement qui agissent en fonction de leurs propres objectifs. La nature des relations qui se nouent entre les acteurs au sein de l’entreprise et avec les partenaires extérieurs, influence de façon déterminante le mode de gouvernance de celle-ci. Le dirigeant doit en permanence arbitrer entre les attentes des différentes parties prenantes qui peuvent constituer autant de contre-pouvoirs. La gouvernance constitue un mode d’arbitrage entre les intérêts contradictoires des différentes parties prenantes, internes et externes à l’entreprise, et sources éventuelles de contre-pouvoirs.

10 Il se forme donc des coalitions d’individus ayant des buts différents.
b) L’analyse de R. Cyert et James March James March Richard CYERT l’entreprise est « un groupe de participants aux demandes disparates » bien que tous aient intérêt à la bonne marche de celle-ci Il se forme donc des coalitions d’individus ayant des buts différents. L'objectif de la firme est donc moins la maximisation du profit, que de parvenir à des résultats «satisfaisants » pour les groupes qui la constituent

11 c) L’analyse de Michel Crozier
M. Crozier, montre que, dans l’entreprise, le pouvoir n’est pas une chose que certains ont et d’autres pas : tout le monde peut avoir du pouvoir. « Tous ceux qui contrôlent des informations clés par rapport à l'objectif de l'organisation ont une possibilité d'exercer du pouvoir sur ceux qui dépendent du résultat. L'expert a du pouvoir dans la mesure où ce qui est son domaine d'expertise n'est pas connu par autrui (c'est cela que je nomme la zone d'incertitude pertinente) » Michel Crozier

12 C) La rationalité des décisions
John Stuart Mill ( ) a) La rationalité objective homo oeconomicus. Pour Vilfrido Pareto (1893) la rationalité c’est l’adéquation objective entre les moyens et les fins La rationalité se confond donc avec l’efficacité. Vilfrido Pareto ( ) Est donc qualifié d’illogique une action inefficace Pour Karl Popper, une action est rationnelle quand on agit de manière appropriée. Karl Popper ( ) EX : Il est parfaitement rationnelle de passer des heures à chercher un timbre rare quand on est philatéliste, mais il est irrationnelle de vouloir garer sa voiture dans un espace trop réduit …

13 b) La rationalité subjective
Prix Nobel d’économie (1978) La rationalité limité au sens de Herbert Simon Dès 1955, Herbert Simon, a montré que les décideurs, eu égard à leurs limites physiques et intellectuelles, ne peuvent envisager toutes les solutions. Leur rationalité est limitée par les contraintes de temps, de budget, d’information, de raisonnement, etc. Ils envisagent donc les solutions de façon séquentielle et adoptent la solution leur procurant un niveau minimal de satisfaction qui n’est pas forcément la solution optimale. La rationalité en valeur selon Max Weber

14 La dissonance cognitive.
En 1957 Leon Festinger, postule que le sujet s'efforce constamment de réduire les écarts existant entre ses idées et ses actes. Leon Festinger ( ) Par exemple, un fumeur qui réalise que la fumée est mauvaise pour sa santé aura tendance à réduire cette dissonance en : • Limitant le tabac, voire cesser de fumer OU • Réinterpréter la situation (par ex : « il vaut mieux vivre moins longtemps, mais en ce faisant plaisir). Les agents deviennent rationnels en mettant en adéquation leurs conduites et leurs conceptions « L'agir humain est nécessairement toujours rationnel. Le terme « action rationnelle » est ainsi pléonastique et doit être évité comme tel. » L’Action Humaine Ludwig Von Mises ( )

15 3) Organisation, hiérarchie et styles de direction
A) L’analyse de Likert ( ) Rensis Likert ( ) le style autoritaire : le manager n’accorde aucune confiance aux subordonnés et ne les consulte pas ; la communication est descendante (il donne des ordres) et le système de motivation ne repose que sur la crainte et les sanctions le style paternaliste : le manager accorde une confiance limitée (condescendante) aux subordonnés, les consulte parfois sur des points mineurs et entretient un système de motivation alternant récompenses et sanctions qui encourage l’individualisme le style consultatif : le manager consulte les subordonnés avant de prendre une décision, mais reste le seul à décider in fine ; il encourage l’esprit d’équipe et la communication fonctionne à double sens ; le style participatif : tous les membres de l’équipe participent à la prise de décision ; l’esprit d’équipe est la règle et l’information circule librement

16 Intérêt porté au climat social
B) L’analyse de Robert Blake et Jane Mouton (1955) : la grille managériale Intérêt porté au climat social Intérêt porté à la production Missionnaire (centré sur la satisfaction des collaborateurs mais néglige la production) Partenaire (Leader intégrateur) 5 10 Compromis Démissionnaire (« laxisme ») Mercenaire

17 C) Les facteurs influençant le style de direction
a) La perception des salariés qu’ont les décideurs. The Human Side of Enterprise, NY : McGraw-Hill, 1960. Douglass Mc Gregor ( ) L’organisation dépend de la façon dont sont perçu les individus par les décideurs. Les « X » : dépourvus d’ambition, refusant l’initiative, peu impliqués dans leur travail, recherchant la sécurité d’un travail répétitif les « Y », ambitieux, enthousiastes, courageux, etc. Les styles de direction seront différents selon que les subordonnés sont perçus comme X ou Y

18 Abraham Maslow ( ) b) Selon les besoins des subordonnés Abraham Maslow a montré que l’analyse des besoins des individus peut influencer le style de direction La nature des besoins des individus peut influencer le style de direction EX : à un besoin d’estime peut répondre un style participatif Ex : style autoritaire peut convenir à un besoin de sécurité

19 Alfred DuPont Chandler, Jr. (1918-2007)
4) L’analyse d’Alfred Chandler (1980) et le capitalisme managérial Alfred DuPont Chandler, Jr. ( ) La main visible des managers (The Visible Hand: The Managerial Revolution in American Business) Prix Pulitzer. Chandler étudie principalement la naissance de 4 grandes firmes US dans des secteurs différents : Du Pont de Nemours (chimie), General Motors, (automobile), Sears Roebuck (distribution), Standard Oil of New Jersey (pétrole). Pour Chandler le passage de la firme en U à une firme en M est une innovation organisationnelle majeure.

20 Organigramme typique avant 1920
Forme Unitaire (U form) Avantages Inconvénients Rationalisation de la production. Exploite des gains de la division du travail La coordination des activités est difficile Mauvaise circulation de l’information

21 Alfred Sloan resta 33 ans comme DG puis PDG chez Général Motors
En 1920, les ventes de GM qui disposaient de plusieurs marques se sont écroulées. Ex : Il n’ y avait pas de coopération entre les marques, et ces dernières étaient mal positionnées sur le marché. Les stocks étaient élevés. En 1921 : Réorganisation par Sloan, avec : 1) Une division par marque (Buick, Cadillac, Chevrolet) ; les divisions sont autonomes. 2) Une segmentation du marché. 3) Pour maintenir une bonne coordination et pour l’évaluation, création d’une direction générale importante.

22 Selon Sloan, le management décentralisé est source d’efficacité (M Form)
Mais il faut évaluer les résultats de chacune des divisions considérées comme centre de profit. Sloan a donc mit au point un système de « contrôle centralisé des décisions décentralisées ». Le tableau de bord (document permettant de faire circuler l’information en interne favorisant les décisions)

23 Les avantages de la M Form
=> Chandler écrit : « La principale raison expliquant le succès de la forme multidivisionnelle fut son aptitude à supprimer la gestion des activités opérationnelles les plus routinières des obligations des cadres chargés de la gestion globale de l’entreprise et donc sa capacité à leur donner le temps en vue de l’évaluation et de la planification de long terme ». L’autonomie relative des divisions d’individualiser les résultats par division de production ce qui permet des comparaisons de performances, facteur d’incitation accrue (et de prise de risque). Mais il peut exister des problèmes de coopération entre divisions. D’où l’importance d’une Direction Générale forte et des règles définissant les obligations et possibilités de chaque division. => la M Form est plus adaptée au passage international.

24 Conclusion : Quelle est la meilleure organisation ?

25 Le capitalisme managérial
D) Texte de D.Clerc sur l’analyse d’Alfred Chandler Le capitalisme managérial

26 Google ???? Il n’existe pas d’organisation « idéal » Quoique :
Il n’existe donc pas de style de direction « idéal ». Le style de direction doit s’adapter à la fois à la personnalité des dirigeants, à leur fonction dans l’organisation, mais également à la motivation des subordonnés et au contexte environnemental de l’entreprise. Dans une même entreprise peuvent se côtoyer différents styles de direction en fonction des domaines, des personnes, des périodes, des opportunités ou des contraintes de l’environnement.

27 Google : quel style de management ?

28 Management (faussement ?) participatif ?

29 Liberté relative = créativité décuplée ! ! ! !

30 Un management sans hiérarchie ? Ex : les cadres de Google à Zurich

31 5) John Kenneth Galbraith (1908-2006): technostructure et filière inversée

32 A) Les autres objectifs possibles des producteurs
IV) La prise en compte de l'organisation remet-elle en cause l'hypothèse de maximisation du profit ? A) Les autres objectifs possibles des producteurs Richard Michael Cyert et James Gardner March : A Behavoural Theory of the Firm [1963] Dans la firme managériale, les décideurs ne sont pas les actionnaires II est raisonnable de penser que les producteurs connaissent et recherchent d'autres satisfactions que le profit

33 B) L’existence du profit maximum est néanmoins nécessaire
a) Le profit : une condition de survie à long terme Les autres objectifs (prestige, reconnaissance du public, qualité des relations avec le personnel, pouvoir, etc.) seront facilités par le profit (cf. LH forum) Les firmes qui cherchent le maximum de profit auront l’efficience productive la plus forte. Dans un environnement concurrentiel, a long terme, seules les entreprises qui ont donné la priorité à la recherche du profit survivent.

34 b) Les managers sont contrôlés par la Bourse
La bourse en tant que reflet des anticipations a deux conséquences : La cotation en Bourse réduit le coût de contrôle de la gestion pour les petits actionnaires Les dirigeants qui laissent les profits diminuer provoquent une baisse du cours de l'action et augmente le risque d’OPA. Conclusion : l’hypothèse de maximisation du profit est retenue car elle est performante. Elle permet de prévoir comment réagiront les entreprises face à leur environnement.

35 V) Entreprises et structures de marchés
1) Les structures de marché (le Tableau de Stackelberg) Quelques Offre Un Infinité Demande Monopole (bilatéral) Monopole (contrarié) Monopole Ex : le Concorde Ex : SCNF voyageur Monopsone (contrarié) Oligopole (bilatéral) Oligopole Ex : marché automobile Monopsone Oligopsone Concurrence Ex : Les industries du tabac ne peuvent vendre qu'à Altadis Marché producteurs vs les centrales d'achats

36 2) Pourquoi privilégier la concurrence ?
• Que produire ? La concurrence force une meilleure allocation des ressources. C’est l'efficience allocative des marchés. • Comment produire ? La concurrence favorise l’efficience avec laquelle les produits et les services sont fabriqués. C’est l’efficience productive. • Pour qui produire ? La concurrence oriente les gains de productivité à la baisse des prix et à l’investissement. On parle alors d’efficience dynamique.

37 3) Les atteintes à la concurrence
A) Panorama des sources d’un monopole a) Le monopole naturel  b) Le contrôle d’une ressource rare ex : Alcoa aux EU avant la guerre sur l’extraction de la bauxite c) L’innovation d) La détention de brevet

38 B) Grande taille et concurrence
a) Les avantages de la grande taille La taille critique correspond à la taille minimum que doit atteindre une firme pour être à l'abri des variations de l’environnement sur lesquelles elle n’a pas d’influence. La grande taille permet : D’obtenir des économies d’échelle D’être en position de force pour négocier avec les fournisseurs Un effet d’apprentissage (efficacité croissante à mesure que la quantité produite augmente) Par exemple dans le monde de l'assurance (et peut-être d'autres), le motif initial n'est pas la résistance à la concurrence mais la capacité pour l'entreprise de survivre à la réalisation de sinistres majeurs qui pourrait remettre en cause l'équilibre financier d'un portefeuille. Sur un portefeuille trop petit, l'aléa d'un gros sinistre (AZF par exemple) ne permettrait pas sur le plan statistique d'absorber la nécessaire répartition de ce coût ponctuel sur la masse globale de cotisation. Dans le monde industriel, cette notion concerne les secteurs qui nécessitent de très lourds investissement qui ne peuvent être pérenement réalisés et amortis que si l'entreprise a une taille suffisante pour absorber le choc : par exemple au BTP et les grands travaux... l'amortissement d'un tunnelier par exemple n'est pas à la portée de tous... il faut une taille minimum: la taille critique... Une fois la grande taille acquise, tout semble plus facile. Ces firmes détiennent un avantage spécifique unique.

39 Pourquoi grandir en interne ?
b) Comment augmenter la taille de l’entreprise ? α) La croissance interne (ou organique) La croissance organique est l’accroissement de la taille de l’entreprise par la création en interne de capacités nouvelles (industrielle, commerciale, recherche). Pourquoi grandir en interne ? Pour exploiter…. … une demande de ses produits  … ses ressources financières (autofinancement) …son potentiel humain. Ex. : soit une entreprise avec une offre innovante (quasi-monopole). Elle préférera créer elle-même pour profiter de son avantage concurrentiel

40 Comment grandir en interne ?
L’entreprise grandit en augmentant le volume de ses actifs industriels En les fabriquant elle-même En les achetant clés en main Financement interne et/ou externe

41 La croissance interne Avantages Inconvénients
Sauvegarde l’indépendance de l’entreprise (avantage les PME)  Stratégie parfois insuffisante pour assurer le développement de l’entreprise Meilleure valorisation des compétences des salariés => Amélioration du climat social, moins de restructuration brutale Délais de mise en œuvre parfois longs. Consolidation de la culture d’entreprise

42 β ) La croissance externe
La croissance externe est l’augmentation de la taille de l’entreprise par des prises de participation ou des rachats d’entreprises Consolide la position concurrentielle : achat d’un concurrent et acquisition de ses parts de marché Permet de contrôler la régularité des approvisionnements (intégration amont) et des débouchés (intégration aval). Permet de profiter d’effets de synergie (R&D) Accès plus facile à un marché extérieur ou à un nouveau marché Permet d’avoir accès à des techniques nouvelles et à des nouvelles compétences. Investissement : permet d’utiliser son potentiel financier dans l’acquisition d’entreprises rentables

43 La croissance externe Avantages Inconvénients
Permet de s’implanter rapidement sur un nouveau marché. Stratégie très couteuse, souvent inaccessible pour des PME ou des entreprises trop endettées. Limite la concurrence La dilution du pouvoir par l’arrivée de nouveaux partenaires conduit à une perte d’indépendance Accès rapide aux ressources et à des compétences que l’entreprise n’ a pas. Les entreprises achetées peuvent avoir des cultures différentes => mauvaise intégration, ou couteuse Permet d’obtenir la taille critique rapidement (économies d’échelle). Peu fragiliser la firme acheteuse pendant un temps : serpent endormi Facilite les opérations de diversification

44 Juridiquement la croissance externe se traduit par l’achat de droit de propriété (actions).
OPA OPE EX : la firme A dont le cours des actions est de 100 veut acheter la firme B dont le cours des actions est de 80. A peut procéder à une augmentation de capital en demandant que les actionnaires de B échangent par exemple 1 B contre une A. L’avantage de cette formule est la firme A n’a pas déboursé de liquidité.

45 Filière aéronautique Filière ferroviaire Filière bancaire
Matière 1ière Transport Usinage Assemblage Distribution Consommateur Firmes Matière 1ière Transport Usinage Assemblage Distribution Consommateur Firmes Matière 1ière Transport Usinage Assemblage Distribution Consommateur Firmes

46 Avantages Inconvénients γ) Croissance conjointe
La croissance conjointe conduit à l’association de plusieurs entreprises pour réaliser des économies d’échelle sur un composant ou sur un stade du processus de production isolé. Ce type de croissance est plus de la coopération que de la concurrence L’objectif principal de la croissance conjointe est la recherche de complémentarités. La croissance de l’entreprise peut prendre la forme d’un partenariat grâce à un contrat de sous-traitance, de franchise, de concession, ou se faire via un groupement d’intérêt économique (GIE), une joint-venture ou la constitution de filiales communes. Avantages Inconvénients La croissance conjointe donne accès à des ressources et des compétences plus larges. Les compétences et les moyens (en particulier financiers) sont donc multipliés. Le principal problème que pose ce type de croissance est celui de la coordination. Il faut que les objectifs recherchés et les modes de fonctionnement soient communs, et cela sur le long terme.

47 Michael Porter Choix stratégiques et concurrence, Ed. Economica, 1982 C) Les barrières à l’entrée des marchés Une façon de freiner la concurrence est de dresser des obstacles pour empêcher les autres firmes d’entrer sur le marché. a) L’exploitation des économies d’échelle b) Les besoins de capitaux pour les besoins commerciaux c) L'accès aux circuits de distribution d) Les désavantages de coût indépendants de l'échelle de production

48 Edward Hasting Chamberlin (1899-1967)
D) La concurrence monopolistique Edward Hasting Chamberlin ( )  The Theory of Monopolistic Competition 1933 E. H. Chamberlin relaxe l’hypothèse de l’homogénéité des produits. Les firmes vendent des produits substituables les uns aux autres, sans être cependant homogènes Il y a concurrence monopolistique lorsqu’un marché comprend un grand nombre de vendeurs dont les produits sont différenciés. La conclusion de cette hypothèse : A court terme la firme se comporte comme un monopole. Mais à long terme d’autres firmes arrivent et on retrouve une structure concurrentielle. Cependant, il existe une différence de taille : dans cette structure de marché, le volume de production des entreprises y est plus faible l’empêchant d’être au minimum de sa courbe de coût de moyen.

49 Concurrence monopolistique et stratégies de différenciation
On se distingue des concurrents. Qualité Prix La marque. Ex : les produits de luxe. Les caractéristiques techniques du produit. Ex : un disque dur plus grand Les garanties, le SAV. Le conditionnement. Ex : packaging plus pratique Les actions commerciales. Ex : image de marque. Le circuit de distribution. Ex : Vente sur le Net On dépouille l’offre de ses aspects les plus coûteux : positionnement low cost (bas prix). La crise favorise cette stratégie !

50 Exemple : une boulangerie low-cost ?

51 TGV Low Cost

52 Dentistes low-cost

53 Obsèques low-cost ? ?

54 4) Concentration économiques et concurrence : les leçons de l'histoire
5) La régulation de la concurrence par l’Etat…. a) Aux Etats-Unis Le droit fédéral de la concurrence est bâti sur 3 textes. Fédéral Trade Commission Act (1914). Sherman Act (1890) Clayton Act (1914) Visant les trusts, ce texte interdit les pratiques de prix discriminatoires non justifiées par la nécessité de faire face à la concurrence ou par le coût de revient. Pour lutter contre la concentration verticale, il interdit également les clauses d'approvisionnement exclusif, ainsi que les fusions et acquisitions de sociétés dès qu'elles dépassent un certain seuil etc. Le Sherman Act interdit les accords ou ententes visant à entraver le fonctionnement normal du commerce. Le Federal Trade Commission Act est un texte (et une administration ≈ Direction Générale de Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes). Il fut principalement créé contre La Standart Oil Company (J.D.Rockfeller).

55 b) Les autorités de surveillance en Europe
En Europe : La politique de la concurrence de l’Union Européenne est régie par l'article 86 du Traité de Rome, et l'article 8 de l'Ordonnance n° du 1er décembre 1986 qui prohibent les abus de position dominante. L’idée est la suivante : il faut maintenir une certaine dose de concurrence entre les entreprises, et les groupes, mais en même temps, ne pas s’opposer à des mouvements de concentrations, sources d’économie d’échelles, de baisse des prix, de croissance et de résistance face aux autres groupes mondiaux. D’après Mario Monti, l’ancien commissaire européen chargé de la concurrence déclara en 2004 : (Il a été remplacé le 22 novembre 2004 par Neelie Kroes, elle même remplacée en 2010 par José Joaquín Almunia Amann) « La Commission considère les fusions avec un préjugé favorable. Son intervention a pour objet de garantir que les concentrations n'aient pas d'effets dommageables pour la concurrence et donc pour l'ensemble des consommateurs. Sur plus de fusions examinées par la Commission en onze ans, seules 18 ont été interdites. »

56 A chaque produit sont attachées des perceptions différenciées, objectives et subjectives, qui participent à la nature du produit.. Une chaussure de sport n’est pas perçue de la même manière si c’est une Nike, une Reebook ….Il faudra donc définir le « marché de la chaussure de sport de marque Nike ». De plus, le lieu de l’achat n’est pas neutre. Acheter une chaussure dans une grande surface ou dans un magasin spécialisé signale une démarche différente. La perception de l’achat est différente. Par conséquent il faudrait parler du « marché de la chaussure de sport de marque Nike acheté dans un Hyper » etc… => Par ailleurs une fois résolue la définition du produit, reste celle de l’espace géographique. Quel est le marché géographiquement pertinent pour examiner la structure de marché ?

57 6) …est contesté par des économistes libéraux (paradoxe ?)
A) Retour sur la définition d’un marché Exposé du problème : Qu’est-ce qu’un marché pertinent ? Peut-on définir le marché du livre ? => Plus on adopte une définition précise du marché, du bien ou du service, plus on modifie la structure de marché. Le marché du livre est très concurrentiel, le marché du roman d’aventure l’est un peu moins, et « Flaubert est en situation de monopole sur le marché de madame Bovary ». Quand ont parle des règles de la concurrence, l’analyse est centrée sur l’offre. Or du point de vue du consommateur le problème est différent : pour lui, tous les biens sont en concurrence (en raison du principe de rareté). Comme le souligne Daniel Hechter (Le Monde, janvier 97). « Mes concurrents directs ne sont ni Montana, ni Mugler, ni Gaultier, mais plutôt Sony et le Club Med »

58 Le conseil de la concurrence sanctionne SCM

59 B) La nécessité des monopoles privés
Pascal Salin, prof. Dauphine. «Le grand mérite de la libre concurrence est qu'elle conduit à des situations de monopole, c'est-à-dire de producteur unique » «  Ceci peut paraître paradoxal. Pourtant une telle proposition est la seule à être cohérente avec une théorie réaliste de l’entrepreneur » La concurrence, coll. Que Sais-Je ?, éd. Puf, 1995, p. 82.

60 C) L’efficacité des monopoles privés
Arnold Demsetz. Né en 1930, il a été professeur à Chicago jusqu'en 1971, puis à UCLA Si une firme apparait comme un monopole, c'est qu‘il s'est montrée plus efficace que les autres. Les profits plus élevés que réalisent les firmes dominantes ne proviennent pas d'un abus qu'elles commettraient sur le dos des acheteurs, mais, justement, de cette efficacité plus grande qui leur a permis de triompher de leurs compétiteurs. la sanctionner parce qu'elle demeure seule en lice reviendrait à sanctionner les meilleurs !

61 Pour l'école de Chicago, le seul vrai critère de monopole réside dans les barrières à l'entrée
S'il existe des barrières à l'entrée, alors la firme en place va effectivement pouvoir vendre ses produits à un prix plus élevé que celui de le concurrence Techniques Légales Dans la plupart des cas, les barrières en question proviennent des pouvoirs publics eux-mêmes : Licences de taxi Concessions de chemin de fer Pompes funèbres Ouverture d'officine pharmaceutique Si la firme en situation de monopole veut le demeurer, elle n'a donc pas intérêt à pratiquer de sur-profits : la concurrence potentielle l'en dissuade. Même ainsi, d'ailleurs, le marché finit toujours par trouver des parades et par restaurer la concurrence potentielle : Exemple avec les Taxis clandestins de Paris et les nouveaux marchés (ADMR etc.)

62 Un exemple : les taxis

63 D) La théorie des marchés contestables
Contestable markets and the theory of industry structure (1988) William J. Baumol,  John C. Panzar,  Robert D. Willig W. J. Baumol Un marché est dit "contestable" (ou "disputable") lorsque qu’il n’y a pas de barrières: A l'entrée A la sortie Sunk cost La contestabilité s'accommode d'un nombre réduit de firmes sur le marché et il n'est pas nécessaire que s'observe une situation de concurrence pure et parfaite pour en avoir les effets.

64 V ) les firmes transnationales
Dans ce paragraphe nous allons tenter d’expliquer : 1) Pourquoi des entreprises s’implantent à l’étranger ? 2) Comment font-t-elles ? Exportation Délocalisation (totale ou partielle) Frontière NATION ETRANGER Délocalisation (totale ou partielle) Firme Exportation

65 1) Définitions « multinationale » ou « transnationale » ? « multinationale » qualifie une entreprise «apatride » « transnationale » fait allusion à une croissance de l'entreprise orchestrée à partir d'un pays d'origine. Mieux vaut parler de firme transnationale (FTN), avec le nom du pays d’origine : américaines, britanniques, japonaises...C’est d’ailleurs le vocabulaire qu’emploi la CNUCED, (ONU) dans son World Investment Report annuel. Elle peut-être instrumentalisée par le gouvernement du pays d’origine pour asseoir sa puissance. Exemple : ,lors de son audition préalable au Sénat, la réponse de Charles Wilson, ancien président de General Motors, appelé par le président Eisenhower à devenir ministre en 1952, avait répondu de façon éloquente à la question suivante : « Quelle serait votre attitude si vous deviez prendre une décision dans l'intérêt de l'État et défavorable à l'entreprise ? - ce qui est bon pour la GM est bon pour les EU, et ce qui est bon pour les EU est bon pour la GM ». »

66 « Une multinationale est une firme ayant des filiales industrielles dans au moins six pays étrangers » R. Vernon « On peut considérer comme multinationales toutes entreprises possédant au moins une unité de production à l’étranger » J . L. Muchielli La CNUCED utilise-t-elle désormais un « indice de transnationalité » Cet indice est la moyenne de trois critères:  actifs étrangers sur les actifs totaux  volume des ventes à l’étranger par rapport au total des ventes le nombre d’emplois à l’étranger par rapport aux emplois sur le territoire national “Une Firme transnationale est une entreprise qui agit localement et pense mondialement”. Cyrus Freidheim:

67 2) Pourquoi les firmes cherchent-elles à produire à l’étranger ?
A) La sécurité des approvisionnements en matière première Historiquement c’est la première raison. Il fallait assurer l'accès aux approvisionnements en matières premières stratégiques (pétrole…) ou de confort (des fruits, du caoutchouc…) C’est vers 1890 que naissent de grandes firmes multinationales comme Cadbury, Union Carbide, Dunlop, Firestone, Alcoa… Par exemple, United Fruit Co (actuellement Chiquita Brand Corporation) résultats de multiples fusions et d’achat de concession aux différents gouvernements, possédaient en 1899 plus de Hectares en culture bananières en Colombie, Costa-Rica etc..

68 B) Le contournement des barrières douanières
Lors du tarif Mc Kinley en 1890 aux Etats-Unis une taxe de 35 à 45% fut instaurée sur les bicyclettes importées et sur les pièces détachées. Dunlop, délocalisa de l’Angleterre vers les Etats-Unis une partie de sa production. Il fit de même au Japon en 1906 Dans les années 1970 les Etats-Unis avaient une politique de contingentement sur les téléviseurs japonais. Cette politique eut pour conséquence l’installation de Sony à San Diego, puis en 1976 Matsushita et Sanyo ont racheté des firmes américaines de fabrication de téléviseur !  En 1996 de Renault avec la décision de s’implanter au Brésil, afin de pénétrer le Mercosur dont les droits de douane ont tendance à augmenter. etc… Une variante de cette stratégie du « cheval de Troie» vise, dans la période actuelle de désordre monétaire, à tirer parti, par les choix de localisation, des variations du change. Airbus délocalise en Alabama en 2013

69 C) La recherche d’une baisse des coûts de production
Comparaison coût du travail dans l’UE… et Etats-Unis qui réindustrialisent

70 Peugeot en Slovaquie

71 Delphi délocalise

72 Yves Bontaz, délocalise au Maroc…

73 Une entreprise d’emballage relocalise (Sphère leader mondial du sac plastique)

74 Maroc vers France….. Intelsia s’implante à Dreux

75 D) La modification de la structure de marché: le cycle de vie du produit
Cycle de vie du produit (R.Vernon 1966) ventes émergence croissance maturité déclin temps

76 le cycle de vie d’un produit est différents selon le degré développement d’un pays
Emergence Croissance Maturité Déclin Etats - Unis Europe Amérique Latine Afrique Asie Twin injector Trac II Acier double lame Carbone double lame Trac II Acier double lame Techmatic Acier double lame Carbone double lame Trac II Acier double lame Carbone double lame Acier double lame Carbone double lame Source : Gillette Company, repris par JC Leontiades in Multinational Corporate Strategy, repris par J.L Mucchielli.

77 E) L’accès à la technologie (veille technologique)
La délocalisation qui se fait vers un pays en avance, permet l’observation, et l’imitation. Exemple Samsung : En 1985 la firme voulait se diversifier dans le domaine des micro-ordinateurs. Elle s’implanta dans la Sillicon Valey afin de stocker de l’information, d’entrer en contact avec les jeunes ingénieurs sortant de Berkeley et Stanford. F) La recherche de proximité des consommateurs l’entreprise peut devenir transnationale parce qu’il existe des stéréotypes chez les consommateurs sur la nationalité des marques (La solidité des produits allemands etc..). D’où le rachat parfois d’une firme locale: Electrolux (Suède) rachète les marques Arthur-Martin et Faure. L’américain Whirlpool a racheté le secteur produit blanc de Phillips. A Nantes, une multinationale américaine (United Biscuits) a racheté dans ce but la " Biscuiterie Nantaise " etc… G) Les délocalisations: un échange de menace ? Honda fut la première entreprise japonaise à s’internationaliser. Elle fut de fait, rapidement imitée dans cette stratégie de délocalisation par les autres firmes de ce secteur. Plus récemment, Bouygues s’est implanté aux Etats-Unis car son concurrent direct spie Batignolles l’a fait. Peugeot s’implante en Chine car Volkswagen s’y est installé, Renault au Brésil etc…

78 L’internationalisation apparaît ainsi comme une nécessité à partir d’un certains stades de développement de la firme. La transnationalisation n’est donc pas un choix stratégique ponctuel, mais plutôt l’aboutissement logique de la croissance nationale de la firme.. L'économiste C. A. Michalet distingue plusieurs types de FMN en fonction de leur stratégie :  les « FMN primaires » produisent des matières premières, des produits agricoles, etc. pour répondre aux besoins des industries de transformation; par exemple les firmes pétrolières.  les « FMN‑relais » produisent dans les pays étrangers plutôt que d'y exporter, pour contourner des barrières. Par exemple dans les services (assurances, banques, télécommunications).  les « FMN‑ateliers » développent des stratégies destinées à abaisser les coûts de production, notamment en s'implantant dans des pays à bas salaires.

79 Le plus souvent, les FMN combinent plusieurs stratégies
Le plus souvent, les FMN combinent plusieurs stratégies. Ainsi, l’entreprise automobile Renault s’installe en Roumanie : Pour la faiblesse des coûts de production (stratégie de rationalisation) Alimenter le marché d’un véhicule peu cher (stratégie de marché).

80 Renault décolle en Australie… Bientôt une installation locale ?

81 3) Les conditions favorables à la transnationalisation
A) Un contexte favorable vers 1875 La thèse de l’historienne Mira Wilkins (université de Floride) est que les premières FMN, seraient apparues dès 1875. a) La baisse du coût de la distance à la fin du XIXe siècle.

82 Le Sémaphore de Claude Chappe (1763-1805)
1845 : Le télégraphe de Samuel Morse Il permettait, dans un délai bien inférieur au service postal (environ 75 % des télégrammes étaient remis en France dans un délai inférieur à une heure en 1875)

83 1851 : Pose du premier câble sous-marin entre le cap Gris-Nez et le cap Southerland
(celui posé en 1850 n’a fonctionné que pendant 11 minutes..)

84 1858 : Le premier câble télégraphique transatlantique
 Le premier câble transatlantique est posé entre Valentia (Irlande) et Trinity Bay (Terre-Neuve), par les deux navires Niagara etAgamemnon. Au total, 4 200 km de câble sont posés. La transmission du message de 100 mots dure 67 minutes. La ligne ne fonctionne que vingt jours…

85 1869 : 10 mai la jonction entre l'Union Pacific Railroad et la Central Pacific Railroad est réalisée

86 17 novembre 1869 le canal de Suez est inauguré

87 Le 14 février 1876 Alexandre Graham Bell dépose son brevet sur le téléphone.
Le téléphone est commercialisé aux Etats-Unis dès 1877 

88 1914 : le canal de Panama

89 : le développement des facilités de communications et de transport qui rendirent possible le contrôle managérial sur une longue distance.

90 Et la planète continue de rétrécir …..
Elargissement du Canal de Panama en 2013

91 Et les distances continuent de rétrécir…
Et les distances continuent de rétrécir…. Facilitant l’unification des marchés et le contrôle managérial à distance. Exemple : la mise en place de la fibre optique pour l’Afrique

92 b) Un avantage grâce à l’innovation
Une entreprise qui veut s’implanter à l’étranger prend des risques. Il lui faut un avantage sous forme d’une innovation majeure. Alfred Nobel ( ) Exemple : Nobel, probablement une des premières multinationale. Quand il rédige un premier testament (1895), déposé dans une banque de Stockholm, Nobel est à la tête d’une affaire gigantesque: quatre-vingts usines sont dispersées à travers tous les continents

93 Singer I. M. Singer & Co. en 1851 par Isaac Merritt Singer
Singer I.M. Singer & Co. en 1851 par Isaac Merritt Singer. Principalement connue pour ses machines à coudre, elle a été renommée Singer Manufacturing Company en À l'origine, tous ses produits étaient fabriqués dans ses usines à New York. Puis, Frederick Gilbert Bourne ( ), en tant que président de l'entreprise au tournant du XXe siècle, mit sur pied l'une des premières véritables entreprises mondiales en établissant des centres de services et de distribution et en construisant des usines dans plusieurs pays.

94 George Westinghouse Westinghouse Electric Corporation est une entreprise américaine, fondée par George Westinghouse en 1886 sous le nom de Westinghouse Electric Company. Elle a été rachetée en 2006 par la firme japonaise Toshiba et s'est spécialisée dans le nucléaire. En 1889, les frères Michelin fondent Michelin et Cie, à Clermont-Ferrand. En 1891, les frères Michelin mettent au point le pneu démontable pour bicyclette. Le brevet est déposé le 18 juin. André et Édouard Michelin

95 Henri Ford s’installe au Canada dès 1903 et en 1908 en Angleterre
Henri Ford s’installe au Canada dès 1903 et en 1908 en Angleterre. 5 ans plus tard, Ford devient le plus gros producteur d’automobile de Grande-Bretagne. Henri Ford ( ) Bayer AG est une société chimique et pharmaceutique fondée en 1863 en Allemagne, notamment par Friedrich Bayer. Hoechst (Aventis) En 1863 trois chimistes allemands fondent Hoechst, un groupe chimique et pharmaceutique allemand qui tire son nom de la ville de Höchst, près de Francfort. Après s'être recentrée sur l'industrie pharmaceutique elle fusionne avec Rhône-Poulenc Rorer, le 20 décembre 1999, pour créer le groupe Aventis. Siemens, Agfa , Citroën, Renault etc… T Toutes ces entreprises se sont développées grâce à une innovation majeure, qui leur a donné, dès le départ un avantage concurrentiel au-delà du territoire national

96 Détention d’un avantage spécifique transférable
B) Une fois l’innovation acquise, la taille de l’entreprise augmente et tout semble plus facile… Détention d’un avantage spécifique transférable Avantage concurrentiel Accès aux marché étrangers plus facile Augmentation de la production (taille) de l ’entreprise Économies d ’échelle Pouvoir de négociation plus grand Courbe d’apprentissage importante Baisse des coûts unitaires

97 3 études pour montrer l’efficience productive plus grandes des FTN
Raymond Vernon 1/ Les travaux de Raymond Vernon (Harvard, 1970) : plus la firme est multinationale, plus elle détient d’avantage spécifique. La technologie La capacité à différentier ses produits John H. Dunning ( ) 2/ John H. Dunning, ancien conseiller économique principal de la CNUCED, a comparé dans une étude de 1973 les performances des filiales des firmes américaine implantées en Angleterre par rapport aux firmes anglaises du même secteur. L’étude conclue à une supériorité des filiales américaines.  En France, plus récemment, une étude a montré des différences significatives entre les entreprises fortement internationalisés (i.e : entreprises françaises contrôlées par un groupe étranger ou entreprises françaises implantées à l’étranger) et les autres. Il ressort notamment les firmes les plus internationalisés :  sont plus productives. La productivité apparente du travail apparaît nettement plus élevée pour les entreprises internationales. Dans l’industrie, plus de la moitié des entreprises étrangères localisées en France ont une productivité apparente du travail supérieure de 30 % à celle de l’ensemble des entreprises françaises similaires. Les écarts dans le commerce sont encore plus forts, de l’ordre de 50 %.  sont plus capitalistique  Le coût du travail moyen y est également plus élevé. (...)  ont une activité exportatrice plus dynamique.  font appel à une main-d’œuvre plus qualifiée.  En général, mais c’est surtout le cas dans l’industrie et les services, elles ont des taux de marge plus élevés (…) Économie et statistique -n° septembre 1999, L'investissement direct et les entreprises françaises, Michel Houdebine et Agnès Topiol-Bensaïd

98 Sont plus capitalistiques
3/ Une étude française en montre que pour les firmes les plus internationalisés : Sources : Économie et statistique -n° – septembre 2000, L'investissement direct et les entreprises françaises, Michel Houdebine et Agnès Topiol-Bensaïd La productivité apparente du travail y est plus élevée (+30 %) par rapport à celle des entreprises françaises similaires. Sont plus capitalistiques Le coût du travail y est plus élevé. (...) Ont une activité exportatrice plus dynamique. En France, plus récemment, une étude a montré des différences significatives entre les entreprises fortement internationalisés (i.e : entreprises françaises contrôlées par un groupe étranger ou entreprises françaises implantées à l’étranger) et les autres.  sont plus capitalistique  Le coût du travail moyen y est également plus élevé. (...)  ont une activité exportatrice plus dynamique.  font appel à une main-d’œuvre plus qualifiée.  En général, mais c’est surtout le cas dans l’industrie et les services, elles ont des taux de marge plus élevés (…) Font appel à une main-d’œuvre plus qualifiée. Ont des taux de marge plus élevés

99 C) Une synthèse: l’approche de J.H.Dunning (Le paradigme OIL)
Une firme peut s’appuyer sur 3 types d’avantage pour s’internationaliser Ownership advantages Internalization advantages Location advantages Une multinationale est donc créée partout où les marchés internalisés sont des marchés internationaux. Ownership advantages Internalization advantages Location advantages Mode de pénétration des marchés étrangers oui non non Vente de licence oui oui non Exportation Investissement direct à l’Etranger oui oui oui

100 4) Comment les firmes deviennent-elles transnationale ?
A) Un phénomène généralement progressif Cette idée a été développée par Johanson et Wiedersheim-Paul en 1975 (The Internationalization of The Firm). Johanson présente un modèle incrémental selon lequel l'allocation des ressources d'une entreprise aux activités internationales évolue parallèlement à l'apprentissage et à l'expérience acquise sur les marchés étrangers. L’expansion internationale de Moulinex de 1955 à 1976

101 degré d ’implication sur le marché étranger
Laboratoire de R&D Quartier Général degré d ’implication sur le marché étranger temps Unités administratives Usine tête de file Usine de fabrication et d ’assemblage Usine d ’assemblage Implantation commerciale : filiale de vente Exportation avec un entrepôt ou une succursale sur place Exportation via un agent Exportation occasionnelle Sources : S.Urban « stratégies d’industrialisation », Encyclopédie du management, Paris, Vuibert, 1992 et d’après Patrick Joffre (1997), Cahier de recherche; Groupe ESC Normandie © JFA

102 B) Les I.D.E sont une mesure des opérations de croissance interne et/ou externe internationale des firmes Lorsqu’une entreprise décide de s’internationaliser que ces soit par la croissance interne ou la croissance externe, il y a un flux de capital (financier, technique, humain) qui part d’un pays vers un autre. L’investissement direct à l’étranger (IDE) est le terme qui désigne ce flux. L'investissement direct comprend donc les créations ex nihilo de filiales à l’étranger (greenfiel investment ), mais aussi les prises de participation supérieure à 10% . La définition du F.M.I : « Un IDE est implique une relation à long terme, reflétant ainsi un intérêt durable d’une entité résidente d’un pays d’origine (l’investisseur direct) sur une entité résidente (l’entreprise investie) d’un autre pays. » Le seuil est fixé à 10% D’autres seuils existent : en Allemagne 25%, au Royaume-Uni et au Canada de 50%… Selon J.L Muchielli (Multinationales et mondialisation, Ed. Points Economie) dans 80% des IDE la prise de participation est supérieure à 60%.). Les fusions-acquisitions sont le mode dominant d’IDE (75%). Cela accentue l’interpénétration des pays par l’IDE.

103 Le destin des firmes se confond avec l’évolution du capitalisme
Exemple : Yves Bontaz (PDG de Bontaz France) et l’industrie du décolletage dans la vallée d’Arves