Aspirante FNRS/Bernheim, Université catholique de Louvain

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1 Aspirante FNRS/Bernheim, Université catholique de Louvain
Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim, Université catholique de Louvain Assistante de recherche, Institut d’Economie Scientifique Et de Gestion, France Dire qu’il s’agit du thème global de ma thèse de doctorat que je réalise avec la collaboration de différents professeurs Marie-Paule Kestemont de l’UCL, spécialiste en marketing vert, environnement et marketing sociétal Ruben Chumpitaz, professeur associé à l’IESEG, qui travaille principalement sur la satisfaction la qualité perçue et la fidélité des clients Mes deux co-promoteurs Jean-Jacques Lambin, Professeur Emérite de L’UCL et professeur à Milan, Italie. Spécialiste du marketing stratégique et de l’orientation-marché Paul Pellemans, professeur à l’UCL, spécialiste du comportement du consommateur et des études qualitatives. Mes deux rapporteurs. + collaborations étroites avec différents professeurs de mon département (Gérard Warnotte en rehu et critique par rapport au concept de citoyenneté d’entreprise) + Isabelle Maignan spécialiste dans le domaine de la RS; + des professeurs de l’université de Lille II comme Marie-Hélène Fosse-Gomez qui traite du commerce éthique.

2 Structure de la présentation
Notre recherche doctorale Problématique de la recherche Intérêt et originalité de la recherche Cadre conceptuel Méthodologie Quelques résultats de nos recherches exploratoires Discussions de groupe et entretiens individuels Expérimentation Conclusion générale Recherches futures

3 Problématique de la recherche
Etudier le concept de la responsabilité sociale des entreprises (RS) dans le contexte de la Belgique et de la France du point de vue des consommateurs Analyser l’impact des perceptions de RS des consommateurs sur la: qualité perçue - satisfaction - confiance - engagement - fidélité Mettre en lumière différents segments de consommateurs Parler des éléments de contexte oralement en parlant des nouvelles législations (obligation de publier un rapport social et environnemental) + livret vert de la communauté européenne sur la RS des entreprises Parler aussi des crises récentes comme l’Erika, le prestige, les vagues de licenciements massifs, le travail des enfants... qui attirent l’attention du public sur les entreprises Les campagnes de sensibilisation des ONG L’augmentation des exigences et des connaissances des différents stakeholders au sujet des entreprises du fait de l’essor de la communication...

4 En quoi est-ce intéressant?
Europe continentale versus USA et UK Consommateurs versus Managers Test de l’existence potentielle de bénéfices de la RS souvent cités dans la littérature Est-ce que la RS peut être un outil de marketing? Pour quelles cibles? Segmentation des consommateurs

5 Cadre conceptuel: définition de la RS
Beaucoup de définitions  Pas de consensus La théorie des droits de propriété La théorie contractuelle de la firme La théorie de l’institution sociale Responsabilités économiques Sensibles à leurs impacts sur la société Engagement à solutionner des problèmes sociétaux 1. Les entreprises sont la propriété des actionnaires et selon cette théorie, faire autre chose que maximiser son profit et agir pour les actionnaires selon leur volonté n’est pas correct. 2. L’entreprise peut survivre parce qu’elle reçoit des ressources des différents stakeholders et donc elle doit prendre en compte leurs besoins et attentes pour que cela dure 3. Les entreprises sont des institutions publiques et à ce titre se doivent de solutionner les problèmes sociaux au même titre que de faire du profit. Nous nous trouvons plutôt comme la plupart des auteurs dans la catégorie du milieu qui considère que l’entreprise est au centre d’un réseau de stakeholders et dans ce cadre doit servir ces différents stakeholders (théorie de l’échange des ressources; contre rétribution, les stakeholders apportent leurs ressources financières, matérielles, humaines et ...

6 Cadre conceptuel: définition de la RS
Les entreprises ont des responsabilités sociales en plus de leurs responsabilités économiques Elles ont des responsabilités envers leurs principaux stakeholders “the extent to which businesses assume the economic, legal, ethical and discretionary responsibilities imposed on them by their various stakeholders” (Maignan, Ferrell et Hult, 1999)

7 Cadre conceptuel: la RS
Origines du concept Courants de recherche Typologies Internes Externes Performance économique, sociale, politique RS Pressions Politiques Economiques Réputation, Fidélité des consommateurs ... Facteurs modérateurs tels que la taille de l’entreprise (visibilité), son secteur d’activité, la confiance des consommateurs.

8 Cadre conceptuel: la RS
Attentes de RS GAP 4 GAP 1 RS perçue Consommateur Marketer Communica-tion externe sur la RS GAP 3 RS Adaptation du modèle des gaps de Parasuraman, Zeithmal et Berry (1985) Notre recherche porte sur le côté consommateur alors que la majeure partie de la littérature se trouve sur le côté marketer Nous travaillons donc à la frontière entre marketer et consommateur car nous nous intéressons à l’influence des communication de CSR sur les attitudes et intentions de comportement des consommateurs Sur base de tout cela et des travaux existants, nous avons commencé à développer des hypothèses sur les effets de la CSR perçue sur les attitudes et intentions de comportement des consommateurs et principalement sur la relation de long terme qu’ils entretiennent avec l’entreprise (satisfaction cumulée, confiance, engagement et fidélité) Mais nous avons très vite constaté plusieurs manques dans la littérature et des contradictions entre les travaux existants, de plus nous travaillons dans un contexte très différent des états unis et de l’angleterre d’où proviennent la plupart des écrits, c’est pourquoi phase exploratoire importante et nous allons présenter ici la démarche suivie dans deux de ces types d’études exploratoires GAP 2 Perceptions des managers au sujet des attentes de RS

9 Dimensions de la RS  Politique environnementale
 Politique sociale interne  Politique sociale externe (ex., droits de l’homme)  Politique économique (ex., droits des consommateurs)

10 Effets attendus de la RS?
Impact positif sur la performance économique et financière? Satisfaction des stakeholders Coûts réduits Coûts qui augmentent Désavantage compétitif Pas d’impact sur la performance économique et financière?

11 Effets attendus de la RS?
Employés Attirer les meilleurs diplômés Augmenter la rétention des employés Augmenter leur morale, engagement, satisfaction, productivité, implication Actionnaires Attirer et retenir certaines catégories d’investisseurs (ceux qui sont soucieux de ces aspects sociaux, éthiques et environnementaux), leur donner plus de raisons d’investir dans l’entreprise Les investisseurs sensibles aux valeurs de RS semblent être plus stables et plus fidèles

12 Effets attendus de la RS?
Gouvernement Eviter des règlementations plus restrictives Faciliter les relations avec les autorités réglementaires ONG Stimuler le soutien des ONG (dans des débats, les journaux…) Diminuer la menace de publicité négative Communauté Droit à opérer dans la communauté Image positive de l’entreprise

13 Cadre conceptuel: effets de la RS sur les consommateurs
Etudes de marché “86% ... more likely to buy products from a company which engages in social actions” (4000 répondants européens, Ipsos, 1999) “70% ... corporate social commitment is important in their buying decisions ; 20% … likely to pay more for a socially responsible product” (12000 répondants de 12 pays Européens, CSR Europe, 2000) Design des questionnaires (biais de désirabilité sociale), Toute catégorie de produits confondues, Questions dans des cas généraux et pas dans des situations spécifiques d’achat Différence entre les intentions déclarées en tant que bons citoyens et les actes réels en tant que consommateurs et clients

14 Cependant... Design des questionnaires (biais de désirabilité sociale)
Toutes les catégories de produit sont confondues Questions dans les cas généraux et non dans des situations spécifiques Différences entre les intentions déclarées en tant que “bons citoyens” et les actes réels en tant que “consommateurs”

15 Cadre conceptuel: effets de la CSR
Expérimentations Associations de RS positives  meilleure évaluation de l’entreprise  meilleure évaluation du nouveau produit (Brown et Dacin, 1997) Impact de la RS sur les intentions d’achat, indirect mais également direct - pour certains domaines de RS et pour certains consommateurs (Sen et Bhattacharya, 2001) - par la création d’un contexte favorable (évaluation positive de l’entreprise) - Cependant, ces études considèrent l’impact de 1 ou2 dimensiosn très spécifiques de la RS à la fois et pas le concept global Ces études sont réalisées en dehors d’un contexte réel d’achat Toutes les informations sur la CSR est données dans les scénarios, donc différents de la réalité Dire ici qu’il manque dans la littérature des infos sur les consommateurs, ce qu’ils pensent et ce qu’ils ressentent, donc cette recherche...

16 Cependant... Seulement une ou deux questions sociales spécifiques
En dehors de tout contexte réel d’achat Toutes les informations sur la RS sont données

17 Définitions des concepts
Perceptions des consommateurs au sujet de la RS: “jugement global attitudinal fait par les consommateurs sur les différentes dimensions de la RS” Réputation de l’entreprise: “extrinsic cue communication performance information at an aggregate level” Satisfaction cumulée: “based on the total purchase and consumption experience with a good or service over time” Confiance en l’entreprise: “perception of confidence in the exchange partner’s quality/reliability, honesty/benevolence”

18 Définitions des concepts
Engagement des consommateurs: “enduring desire to maintain a value relationship” Fidélité des consommateurs: “deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour”

19 Méthodologie Phase exploratoire Revue de la littérature
Discussions de groupe et entretiens individuels Expérimentation Enquête internationale Discussions de groupe explorer les attentes, perceptions, attitudes et intentions de comportement des consommateurs en matière de CSR Expérimentation comparaison des effets de campagnes de communication incluant ou non des éléments de CSR, effets avant et après la divulgation d’informations négatives sur l’entreprise Enquête internationale conception des consommateurs au sujet de la RS Intégration de la RS dans leurs critères d’achat (quand doivent comparer des offres concurrentes) Segmentation point de vue dans différents pays prétests des échelles

20 Méthodologie Phase causale
Affiner notre cadre conceptuel sur base des résultats de la phase exploratoire Enquêtes auprès d’échantillons de consommateurs belges et français Utilisation des équations structurelles pour tester le modèle de relations proposé

21 Recherches exploratoires: études qualitatives
Entretiens individuels avec des consommateurs (12) Discussions de groupes avec des consommateurs (5) Objectifs: Comprendre ce que les consommateurs pensent et ressentent au sujet du concept de RS Générer des items de mesure Explorer les attentes des consommateurs en matière de CSR Explorer les perceptions et réactions des consommateurs face aux comportements socialement (ir)responsables des entreprises Génération d’items de mesure de la CSR selon les consommateurs Guide d’entretien Technique de l’entonnoir Techniques de facilitation: “Taboo” techniques Analogies Compléter des phrases ou des histoires Secteur des cosmétiques et du textile  ANALYSE DE CONTENU

22 Recherches exploratoires: études qualitatives
Produits cosmétiques et produits vestimentaires Plus forte implication Actes irresponsables récents de certaines entreprises Certaines alternatives plus responsables existent

23 Techniques utilisées Guide d’entretien Technique de l’entonnoir
Questions ouvertes Techniques des mots “taboo” Analogies Compléter des phrases ou des histoires Réactions à la lecture de scénarios Critères d’homogénéité et d’hétérogénéité Analyse de contenu

24 Entretiens avec les consommateurs
Attentes des consommateurs en matière de RS: Respect des droits des consommateurs Respect des droits des employés Protection de l’environnement Respect des droits de l’homme Investissements dans des “bonnes causes” Questions qui touchent leur propre bien-être (ex.: sécurité des produits) mais aussi des questions qui affectent d’autres publics (ex.: le travail des enfants)

25 Point de vue des consommateurs sur la RS
Commentaires positifs: “c’est bien”, “c’est important”, “c’est nécessaire pour la société”, “cela m’inspire confiance” Une minorité de consommateurs peut être qualifiée d’“acheteurs sociaux” “Danone, dès que j ’ai appris ce qu ’ils faisaient, je n ’ai plus jamais acheté leurs produits, dès que quelque chose ne va pas, je refuse d ’acheter” Mais les actions de CSR ne sont pas prises en compte dans les décisions d’achat “il y a des critères plus importants à prendre en compte [prix et qualité] avant de tenir compte des critères sociaux, éthiques et environnementaux”

26 Point de vue des consommateurs sur la RS
Certains consommateurs sont totalement contre le concept de RS “Ce n’est pas le rôle de la firme, mais celui de l’état (…), il ne faut pas donner encore plus de pouvoir aux entreprises” “La RS interfère avec les objectifs réels de l’entreprise” D’autres pensent que c’est tout à fait “normal” “utiliser ces critères comme technique de vente ne sera pas un succès, car c’est tout à fait normal [pour une entreprise de se comporter de la sorte]” Donc le CSR ne semble pas a priori avoir un impact clairement positif

27 Point de vue des consommateurs sur la RS
Communication sur la RS  doutes des consommateurs au sujet de leur honnêteté, leur crédibilité en tant que sources of information et leur capacité à agir dans le domaine social “Je ne tiens pas compte de tels critères car je ne sais pas ce que les entreprises font réellement derrière, je ne suis pas sûre que c’est vrai” “si une entreprise communique certaines de ses bonnes actions, c’est qu’elle a quelque chose à cacher d’un autre côté”

28 Réactions des consommateurs face aux actions irresponsables
Commentaires négatifs: “c’est une honte”, “je suis scandalisée” Mais trade-offs entre la RS et la qualité des produits offerts: “quand on est au courant de telles pratiques, ce n’est pas si positif… mais d’un autre côté cette entreprise offre des produits de haute qualité, c’est bien, alors j’achèterais probablement ses produits” “c’est regrettable mais leurs chaussures sont de très bonne qualité et je ne suis pas au courant du reste” MAIS: “Je me sens gênée quand je porte des chaussures NIke” (ce n’est pas encore suffisant pour faire changer les habitudes d’achat mais…) “J’achèterais un autre produit quand c’est possible”

29 Problèmes liés à la consommation SR
Manque d’informations (“on est pas au courant”, “les média ne communiquent jamais le côté positif”) Manque d’alternatives (“tous les producteurs de chaussures de sport utilisent la main d’œuvre bon marché asiatique et il n’y a pas de différence entre les comportements des différentes entreprises. Il n’y a pas d’opportunité d’adopter une consommation plus socialement responsable”) Prix perçu (“s’il n’y a plus d’exploitation, alors les prix vont augmenter et tout le monde ne va pas être d’accord de payer plus”)

30 Problèmes liés à la consommation SR
Les consommateurs ne pensent pas que leur comportement d’achat ait une influence sur le comportement des entreprises “Nous, en tant que consommateurs, je ne pense pas que nous ayions suffisamment de pouvoir là-dessus [comportement des entreprises]” Les consommateurs sont paresseux “quand vous voulez acheter des vêtements, vous ne pensez pas à l’environnement et le reste” “cela prend beaucoup de temps pour collecter de telles informations et nous n’avons pas de temps”

31 Conclusions: discussions avec les consommateurs
Les activités SR ne conduisent pas nécessairement à des effets positifs De même, les activités non SR ne semblent pas être systématiquement destructrices Investir dans sa RS oui, mais pas au détriment de la qualité et du prix Enorme problème de communication Enorme manque de confiance dans les activités et communications des entreprises

32 Recherches futures: manque d’information
Des consommateurs mieux informés  des consommateurs plus SR? Pas nécessairement: “si j’avais plus d’information, j’hésiterais… peut-être” Information overload (Carrigan et Attalla, 2001) Recherches à mener sur les raisons pour lesquelles les consommateurs ne semblent pas prendre en compte les éléments de RS dans leurs critères d’achat Recherches à mener sur comment communiquer efficacement if companies use advertising then perceived as cause exploitative, they do this only for profit (distrust of the firm as a source of information) Need for SR records published and adapted for a large public, this means easy to understand media always accentuate bad things and if positive information through media then perceived as public relation tool only

33 Recherches futures: manque d’alternatives
Les consommateurs sont cyniques: “Je suis sûr qu’elles sont tous non éthiques dans une certaine mesure” “Je ne peux pas imaginer qu’une entreprise prenne en compte autre chose que ses profits”  Nous pouvons comprendre dès lors que des entreprises aient “peur” de communiquer leurs activités de RS à leurs consommateurs  Recherches à mener sur ce qu’il faudrait faire pour réduire les doutes des consommateurs et les convaincre de l’intégrité des entreprises SR doubt in its honesty its motives as a source of information existence of such company that such companies can be profitable

34 Constats et points de départ de notre expérimentation
Communiquer aux consommateurs ses activités SR ne conduit pas nécessairement à des effets positifs Par contre, des associations négatives de RS semblent conduire à une évaluation plus faible de l’entreprise (par ex., Brown et Dacin, 1997; Sen et Bhattacharya, 2001) Les entreprises qui font le plus en matière de RS semblent être aussi les plus critiquées (SEE Newsletter, 2001; Mohr, Webb, et Harris, 2001) Constats qui vont servir de base à l’introduction de notre expérimentation Nos discussions avec les consommateurs belges nous avaient conduit à ce genre de conclusions mais en plus d’autres articles vont dans ce sens. Ainsi Sen et Bhattacharya (2001) montrent que dans certains cas (high/low qualité, pour les consommateurs à fort /faible support pour la cause) des associations de RS peuvent conduire à des effets négatifs Critiques: Body Shop qui a été critiqué très vivement et souvent dans les journaux Mis en lumière cela et donc les médias cherchent le problème

35 Expérimentation Objectifs:
Evaluer les effets d’une communication mettant en avant des éléments de RS versus une communication ne le faisant pas Des accusations (fondées ou non) de comportements irresponsables de l’entreprise pourraient avoir un impact négatif plus fort pour les entreprises ayant communiqué au sujet de la RS

36 Expérimentation: hypothèses
H1. Les consommateurs qui apprennent qu’une entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable expérimenteront une surprise plus grande que si l’entreprise n’avait pas communiqué à propos de ses actions de RS. Communiquer SR  ces activités de RS sont plus saillantes dans l’esprit des conso  influence le schéma que les conso ont au sujet de l’entreprise SCHEMA = un type de théorie privée, informelle, inarticulée et non réflective à propos de la nature des objets, des événements et des situations Pour avoir une représentation correcte de la réalité, les gens vérifient continuellement si leur schéma colle avec les données de l’environnement Quand divergences  surprise et intensité de la surprise est une fonction positive de la force de la divergence avec le schéma Surprise est une émotion qui se manifeste par des réactions subjectives, physiologiques et comportementales (centrer son attention sur l’élément surprenant, meilleure mémorisation du stimulus surprenant…). Communication de CSR  surprise plus forte car divergence plus forte (du fait des attentes créées plus fortes) d’avec le schéma au sujet de l’entreprise (entreprise SR) Surprise aussi dans l’autre cas (tout dépend du schéma des conso qui peuvent penser que toute entreprise est SR) mais normalement moins forte

37 Expérimentation: hypothèses
H2. Les consommateurs qui apprennent qu’une entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable expérimenteront des réactions affectives négatives plus fortes que si l’entreprise n’avait pas communiqué à propos de ses actions de RS. L’émotion de surprise est suivie de réactions affectives positives ou négatives selon la valence de la situation La surprise est connue pour amplifier les réactions affectives qui suivent (Vanhamme, 2001; Westbrook et Oliver, 1991) Apprendre que l’entreprise a mal agi peut entraîner des émotions négatives (tristesse, colère, dégoût) peu importe que l’entreprise ait communiqué ou non ses actions SR Comme la surprise amplifie, plus ils sont surpis, plus réactions négatives fortes

38 Expérimentation: hypothèses
H3. Pour les consommateurs qui apprennent qu’une entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable, l’impact négatif sur a) les perceptions de l’entreprise, b) les perceptions des produits de l’entreprise, c) les intentions d’achat, d) la confiance en l’entreprise sera plus fort que si l’entreprise n’avait pas communiqué à propos de ses actions de RS. Actes socialement irresponsables ont un impact négatif sur les perceptions des conso au sujet de l’entreprise, de ses prodits, les intentions d’achat et la confiance Surprise due à un cadeau décevant dans les entreprises de vente par correspondance conduit à des émotions négatives qui génèrent un impact négatif sur des variables comme les intentions d’achat dans le futur ou la perception de l’entreprise (Vanhamme et Lindgreen, 2001) donc on s’attend à ce qui est indiqué

39 Expérimentation: méthodologie
Condition 1: NO CSR PRE-POST test Article négatif NO CSR Mesures 1 Mesures 2 Condition 2: NO CSR POST test NO CSR Article négatif Mesures 2

40 Expérimentation: méthodologie
Condition 3: CSR PRE-POST test Article négatif Mesures 1 CSR Mesures 2 Condition 4: CSR POST test Contrôler le biais liés aux possible effets de demande Article négatif CSR Mesures 2

41 Expérimentation: mesures
Perception de l’entreprise (1 item) Perception des produits (1 item) Intentions d’achat (1 item) Confiance en l’entreprise (Gurviez et Korchia, 2002) Mesures 2: Idem dans un ordre différent Emotions (DES, Izard, 1977) Habitudes en matière de crèmes solaires (histoire de couverture)

42 Expérimentation: méthodologie
Pré-test sur 107 étudiants de la manipulation (t(105) = ) du niveau de réalisme du communiqué de presse et de l’article de journal (moyenne de 7.8/10 et 7.9/10 sur 1 échelle de 1 à 10) Etude finale sur 208 étudiants de la même population 52 répondants par condition assignés aléatoirement

43 Expérimentation: méthodologie
Recrutement dans les auditoires des étudiants de la Faculté ESPO Sur le temps de midi Sur le site de LLN Sandwich + boisson + loterie pour une BD

44 Expérimentation: résultats
Vérification de l’unidimensionalité des mesures à plusieurs items (analyses en composantes principales) Vérification de la fiabilité des mesures: surprise (3 items, = .90), émotions négatives (12 items, = .90), crédibilité (3 items, = .71) et intégrité (2 items, =.84) Hypothèse de normalité non vérifiée  tests non paramétriques (Wilcoxon, Mann-Whitney) Dire qu’on a dû éliminer un item d’intégrité et un item d’émotions négatives qui posaient problème en se chargeant sur deux facteurs

45 Expérimentation: biais dû aux effets de demande
Article négatif NO CSR Mesures 1 Mesures 2 NO CSR Article négatif Mesures 2 Oui pour la surprise (U= ; p= .086)

46 Expérimentation: biais dû aux effets de demande
Article négatif CSR Mesures 1 Mesures 2 CSR Article négatif Mesures 2 Oui pour la perception des produits (U= ; p=.041), la crédibilité (U= ; p= .023); et la surprise (U= ; p= .024)

47 Expérimentation: H1 non validée
Article négatif NO CSR Mesures 1 Surprise Article négatif CSR Mesures 1 Surprise Pas de différence (U= , p= .296)

48 Expérimentation: H1 non validée (biais)
Article négatif NO CSR Surprise Article négatif CSR Surprise Pas de différence (U= , p= .586)

49 Expérimentation: H2 non validée
Réactions aff. nég. Article négatif NO CSR Mesures 1 Article négatif Réactions aff. nég. CSR Mesures 1 Pas de différence (U= , p= .840)

50 Expérimentation: H2 non validée
Réactions aff. nég. Article négatif NO CSR Article négatif Réactions aff. nég. CSR Pas de différence (U= , p= .838)

51 Expérimentation: H3 en partie validée
Différences Article négatif Mesures 1 CSR Mesures 2 NO CSR Article négatif Mesures 1 Mesures 2 Différences Changement plus grand pour la perception de l’entreprise (U= ; p= .005) et la crédibilité (U= ; p= .009) dans CSR versus NO CSR

52 Expérimentation: H3 en partie validée
Article négatif Mesures 1 CSR Mesures 2 NO CSR Article négatif Mesures 1 Mesures 2 Différence significative pour la perception de l’entreprise (U= 742; p= .0001) Aucune différence significative

53 Expérimentation: conclusions
Entreprises qui communiquent leurs RS sont perçues plus positivement Si les consommateurs reçoivent une information négative, cet avantage disparaît perte de crédibilité de l’entreprise la communication sur la RS ne fait plus aucune différence La surprise et les réactions affectives négatives ne semblent pas être la cause de ces résultats Piste: Informations négatives  perte de crédibilité  impact négatif sur la perception de l’entreprise (corrélations significatives entre ces variables)

54 Expérimentation: difficultés rencontrées
Recrutement Coûts Design expérimental Prétest en groupe

55 Etudes exploratoires: Conclusion générale
Les effets de la RS ne semblent pas être si positifs que prévus par la majeure partie de la littérature Impact sur la confiance?

56 Recherches futures ENQUETE CONSOMMATEURS
Est-ce que la RS est un moyen d’augmenter la force de la relation entre une entreprise et ses clients? Influence des perceptions de RS des clients d’une entreprise sur leurs perceptions au sujet de la qualité des produits, leur satisfaction, confiance, engagement et intention de ré-achat? ENQUETE CONSOMMATEURS

57 Recherches futures Une enquête internationale (Belgique, France, Espagne et Portugal) sur les perceptions des jeunes consommateurs en matière de RS Objectifs: Identifier les activités qu’ils considèrent comme représentatives de la RS des entreprises (dimensions) Identifier le niveau de RS perçue de différentes grandes entreprises Déterminer l’importance relative de la RS vis-à-vis d’autres critères d’achat Identifier les critères de segmentation les plus pertinents

58 Recherches futures Administration en face-à-face en France et en Belgique sur des échantillons de consommateurs d’un questionnaire Objectifs: Tester notre modèle de relations entre le niveau de RS perçue et la qualité perçue, la satisfaction cumulée, la confiance, l’engagement et la fidélité des consommateurs

59 Rôle de la RS dans la relation consommateurs - entreprises
RS perçue Réputation Qualité perçue Engage-ment Intentions de ré-achat Satisfaction Confiance

60 Modèles et hypothèses Impact des perceptions de RS sur la réputation:
L’éthique est un élément de l’image qui peut avoir un impact sur les jugements du public (Spector, 1961) Le souci d’une entreprise concernant la destruction environnementale est source d’image positive du fait du souci croissant des stakeholders pour ce sujet (Menon et Menon, 1997) Le cause-related marketing peut être utilisé pour améliorer l’image de l’entreprise (Varadarajan et Menon, 1988)

61 Modèles et hypothèses Impact des perceptions de RS sur la satisfaction: L’homme est un animal social, il fait partie de la société, il est lié par des normes, des valeurs, des croyances et une culture prévalant dans la société (Handelman et Arnold, 1999) Les valeurs comme standard de comparaison (Oliver, 1997) Les activités SR constituent des signaux forts de la volonté de l’organisation d’améliorer leur image et peuvent influencer la satisfaction des clients (la RS est présentée par Sureshchandar, Rajendran and Anantharaman (2001) comme une dimension de la qualité totale)

62 Modèles et hypothèses Impact des perceptions de RS sur la confiance:
La confiance est associée avec des notions comme l’honnêteté, la justice, la responsabilité et la bienveillance (Morgan et Hunt, 1994) “Bien que les associations de RS peuvent avoir des effets faibles sur les perceptions des attributs des produits, elles peuvent être utiles pour améliorer la “trustworthiness” de l’entreprise (Aaker, 1996) 89% des répondants déclarent avoir confiance en une firme qui démontre son engagement envers des actions sociales (Ispos, 1999)

63 Modèles et hypothèses Impact des perceptions de RS sur l’engagement:
RS donne un aperçu du système de valeurs de l’entreprise (Turban et Greening, 1997) Les valeurs partagées influencent la confiance et l’engagement (Morgan et Hunt, 1994) Pour créer de l’engagement, il faut accentuer les différences entre les marques (Bloemer et Kasper, 1995)

64 La RS comme un modérateur?
Satisfaction Fidélité + Perceptions de RS Perceptions de RS + - - Qualité perçue Engagement Confiance Engagement + Perceptions de RS + Perceptions de RS - - Satisfaction Confiance