Atelier n° 4. L’efficacité magazine: Attentes, méthodes et mesures.

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1 Atelier n° 4. L’efficacité magazine: Attentes, méthodes et mesures.
Les avancées depuis 2000. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

2 Autour de Philippe Larroque, directeur général de Stratégies
Suzel Gilbert, Directrice des Médias de L’Oréal France, présidente de la commission médias à l’UDA Isabelle Tricot, directrice de la stratégie Mediacom et coordinatrice de séminaires sur l’efficacité à l’IREP. Nicolas Cour, directeur marketing Emap Média Pascale Lévèque, directrice des études, Interdéco expert. Sylvie Fandard, directrice des études, groupe Marie Claire François Dalbard-Martin,directeur des études Prisma presse, président de la commission presse au CESP. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

3 Les attentes des annonceurs, par Suzel Gilbert.
L’omni présence de la notion d’efficacité en stratégies médias hors médias. par Philippe Larroque. ----- Les attentes des annonceurs, par Suzel Gilbert. La légitimité des agences médias par Isabelle Tricot. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

4 Les fonctions de la presse magazine
Nicolas Cour Directeur Marketing Emap Media, Pascale Lévèque, Directrice des études Interdéco Expert. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

5 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Les fonctions de la presse magazine Fonction d’intermédiation Fonction de présentation Fonction de caution Fonction de conviction Dans cette optique d’optimisation de la relation, il est un facteur sur lequel il est facile d’agir pour atteindre la meilleure configuration de rencontre. C’est d’ailleurs le métier des agences médias que de proposer et d’optimiser cette utilisation des médias pour rendre maximale le service rendu par les médias. Mais pour optimiser au mieux il est nécessaire de bien intégrer tous les rôles des médias et ceux de la presse magazine en particulier. Il est possible de mettre en avant 4 fonctions essentielles de la presse magazine (celle-ci étant entendue comme support de publicité). Fonction d’intermédiation Fonction de présentation Fonction de caution Fonction de conviction Nous allons les détailler maintenant Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

6 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Fonction d’intermédiation Capacité de ciblage et de complémentarité aux autres médias Possibilité de choisir le support en fonction de la réelle stratégie marketing et non de cible médias pré formatées Possibilités de segmentation des messages selon le support Fonction d’intermédiation : Il s’agit du rôle premier d’un support de publicité qui est d’amener la communication jusqu’au consommateur. C’est donc une fonction de transport ou de messager. Cette notion quantitative n’est toutefois pas suffisante même si elle est nécessaire. En effet, il faut aussi s’assurer que le message est délivré à la bonne personne (et pas uniquement à une personne qui lui ressemble), et qu’il arrive au bon moment. Cette notion de moment de contact est en effet cruciale si on veut que la communication publicitaire rende tous les services que l’on attend d’elle. La presse magazine apporte dans cette fonction d’intermédiation des possibilités qui lui sont propres : La presse magazine apporte d’abord un vivier de consommateurs qu’il est difficile ou coûteux de toucher par le biais d’autres médias. La presse magazine est de plus capable de cibler très finement les consommateurs, sur des critères qui dépassent les cibles standardisées. Il est ainsi possible de choisir les supports sur des critères collant au plus près à la réalité de la stratégie marketing de la marque, dont découle sa stratégie de communication. La presse magazine apporte enfin la possibilité d’adapter le message au support et ainsi d’optimiser le discours qui est transmis en fonction des caractéristiques du consommateur qui va le recevoir. Emap Media propose des outils propres à vous aider dans votre tâche d’optimisation de la relation marques / consommateurs. Pour chaque fonction que remplit la presse magazine, nous allons vous proposer des solutions offrant soit une meilleure connaissance ou compréhension du processus de contact, soit une meilleure utilisation des ressources médias disponibles. En ce qui concerne la fonction d’intermédiation, Emap Media propose trois outils : Popsi Presse TV : exclusif à Emap Media cet outil de médiaplanning a pour caractéristique principale de marier dans une seule source un média audiovisuel (la télévision) et un média print (la presse TV). Basé sur le panel médiamat il offre la possibilité de réaliser des tests de plans bi-média mettant en avant la réelle complémentarité de ces deux médias. L’outil de planning temporel : second outil exclusif d’Emap Media, il permet de réaliser sur les principales études d’audience (l’AEPM et la FHR) une mesure de la distribution des contacts avec un plan presse dans le temps. Il est désormais possible en presse magazine d’analyser et d’optimiser la construction d’une couverture ou la répartition des GRP semaine après semaine. Il est surtout possible de choisir et de positionner les insertions presse magazine non sur la seule base de leur coût, ou de leur apport global en contacts, mais sur leur utilité dans l’harmonisation des contacts dans le temps. Emap Scan Target enfin permet d’aller encore plus loin dans le ciblage. Il dépasse les critères socio démographique déjà très finement utilisables en presse magazine et permet de choisir les supports d’une communication sur de réels critères marketing. Appuyé sur le panel de consommateurs de Nielsen, cet outil permet en effet de cibler de vrais consommateurs d’une marque choisie (celle qui communique ou ses concurrentes en fonction de la stratégie de la marque). Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

7 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Fonction de présentation La communication fait partie intégrante du contrat de lecture Possible proximité rédactionnelle entre support et communication Possibilité d’intégrer la communication au cœur du média Capacité à offrir au consommateur une expérimentation immédiate du produit Consommation publicitaire « on demand », en fréquence et en durée Après avoir amené le message jusqu’au consommateur, la presse magazine va mettre en scène ce message. Elle va le présenter au consommateur dans les meilleures conditions possibles. C’est donc un rôle de mise en avant du message qui est rempli ici. Il s’agit donc de mesurer la capacité du média, et même de chacun des support à faire émerger une communication particulière. L’optimisation consiste également à contrôler la fréquence et la durée de l’exposition qui va permettre au processus de conviction de s’enclencher. Dans cette fonction aussi la presse magazine amène des avantages très particuliers : La presse magazine est un média où la communication publicitaire fait partie intégrante du contenu attendu par le consommateur. Elle n’y est pas perçue comme agressive ou intrusive. Dans certain cas elle est même la raison principale de l’acquisition du magazine. La presse magazine permet une proximité de thématique entre le support et la communication. La presse magazine offre la possibilité d’intégrer la communication dans le contenu du support lui-même par le biais des opérations spéciales, de l’habillage du magazine aux couleurs de la marque… La presse magazine permet aussi une expérimentation immédiate de certains produits. On retrouve dans cette notion le rôle du média comme soutien à l’utilisation. Cette expérimentation prend généralement la forme d’un échantillon ajouté à la communication. Il est à noter qu’une incitation à l’acte d’achat est aussi possible par le biais des bon de réduction qu’il est possible d’inclure dans la communication. Enfin la presse magazine permet une consommation de la communication aussi fréquemment et aussi longtemps que le désire le lecteur / consommateur. Ceci n’est d’ailleurs pas incompatible avec une exposition systématique à la lecture du magazine. Dans cette fonction de mise en avant de la communication par le support, Emap Media propose aussi des solutions innovantes : Il existe ainsi des structures dédiées aptes à proposer des opérations spéciales spécifiques à la fois à la marque et au support utilisé afin d’en maximiser l’effet. Emap Media propose aussi au travers des Track’s Emap Media une solution de mesure de l’impact des communications. Les Track’s Emap Media sont des panels de lecteurs qui existent désormais sur la plupart de nos titres à forte diffusion (presse tv, féminins, presse auto…). Les panélistes (abonnés et acheteurs en kiosque) sont régulièrement interrogés sur leur perception et leur appréciation de campagnes de communication. Ces VULU permettent ainsi une identification des forces et des faiblesses propres à chaque communication (et ainsi d’adapter le planning aux possibilités du message) Ils offrent aussi la possibilité de constituer une base de connaissance sur le fonctionnement de la communication (mesurer au travers de l’émergence) en fonction du format adopté, du titre choisi, du secteur de produit, du style même de l’annonce… Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

8 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Fonction de caution Relation de confiance entre le lecteur / consommateur et son magazine : Contrat de lecture Possibilité de parler du produit dans un environnement rédactionnel : Effet de contexte Complicité dont profitent les marques Relation marque magazine / marque produit Troisième fonction du média, la fonction de caution permet à la communication de profiter du crédit accordé par le consommateur au support. Le média joue alors un rôle de catalyseur dans le processus de perception de la communication par le consommateur. Le média amplifie la capacité de conviction portée par la communication. Le média apporte ses valeurs propres et en transfère une partie à la communication. Le rôle de caution spécifique à la presse magazine est très important. Il existe en effet une relation particulière entre le lecteur qui est aussi consommateur des marques et le magazine. On remarquera à ce propos que le lecteur parle généralement de son magazine, qu’il y a un phénomène d’appropriation du lecteur vis-à-vis de ce support de publicité. Cette relation intime est appelée contrat de lecture. Ce contrat implique que le lecteur achète le magazine en sachant ce qu’il va y trouver ou en ayant au moins des attentes bien identifiées. Le deuxième phénomène propre à la presse magazine, que nous avons déjà évoqué se nomme l’effet de contexte. Il s’agit de parler du produit dans un environnement rédactionnel favorable à la perception positive de la communication. Les marques profitent naturellement de ces deux effets. Elles sont en quelque sorte considérées comme invitées dans cet espace d’intimité, de complicité qui existe entre le lecteur / consommateur et le magazine. On assiste ainsi à un jeu subtil entre le lecteur et les marques produit d’un coté et le les marque magazines de l’autre. Plus qu’un simple vecteur de la communication, le magazine possède des caractéristiques marketing spécifiques dont il peut faire bénéficier la marque annonceur. Emap Media propose là encore des solutions permettant d’optimiser la relation entre marques produits et consommateurs. Cela passe notamment par deux produits : Les Track’s Emap Media dont nous avons déjà parlé offrent la possibilité d’un accès direct des marques produits aux lecteurs / consommateurs de nos titres. Chaque vague d’interrogation de nos panélistes peut être ouverte à une marque pour recueillir les images, les impressions de nos lecteurs sur la marque. Cela peut aller assez loin puisqu’il nous est déjà arrivé de réaliser par exemple des tests de produits auprès de ces panélistes. Totem’AP : cet outil est réalisé en association avec la Sofres. Il permet de mettre en relation les attitudes et comportements des français tels que mesurés par l’analyse Sémiométrique de la Sofres C’est une approche en trois dimensions : Consommation média Attitudes, comportements et perception sociologique via la sémiométrie Attitudes vis-à-vis des marques via Mégabrand Il est ainsi possible d’identifier des relations entre magazines et marques non au travers de critères socio démographiques mais par le biais de modes de vies homogènes qui relient des populations. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

9 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Fonction de conviction Accompagnement du consommateur dans ses choix de consommation Lieu de forum et d’échanges des consommateurs sur les marques et les produits La presse magazine fait vendre Dernière fonction du média, la conviction mesure sa capacité à transformer la connaissance de la marque en action. Le média peut en effet accentuer la propension à l’achat des consommateurs vis-à-vis des marques. Ce soutien à l’action provient autant des capacités du média à déclancher l’acte d’achat que de la possibilité pour ce média de délivrer le message au bon moment. Dans cette toute dernière étape avant l’achat, la presse magazine amène bien entendu des avantages indéniables : La presse magazine accompagne les choix du consommateur : les rubriques consommation y sont nombreuses et prisées par les lecteurs. La presse magazine est un lieu d’échange et de dialogue entre les lecteurs eux-mêmes. C’est un espace où les marques peuvent donc aussi être évoquées Mais avant tout la presse magazine fait vendre. C’est un fait indéniable, établi depuis de nombreuses années dans de nombreux pays, grâce à des techniques variées. L’utilisation de la presse magazine comme support de communication produit un effet à court terme sur les ventes. De nombreux cas internationaux ont été synthétisés dans le document « Un nouveau regard sur la presse » édité cette année par Emap Media. Ce document constitue d’ailleurs une des solutions proposées par Emap Media. Ce concentré d’expertise constitue un recensement des meilleurs pratiques constatées par les agences médias et les éditeurs au cours des dernières année. Il peut être une source d’inspiration à propos de l’efficacité de la presse magazine Autre déclinaison de notre outil développé en partenariat avec Nielsen, Scanplanning permet une mesure de l’efficacité des campagnes sur les ventes. Les Track’s Emap Media jouent encore un rôle à ce niveau : ils sont particulièrement utiles dès lors qu’il s’agit de mesurer la propension à acheter sur des produits à cycle d’achat long, c’est-à-dire tous les produits hors ceux de la grande distribution. Ces panels sont d’autant plus intéressants qu’il est possible de faire un lien direct entre l’intention d’achat et l’exposition prouvée à la communication. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

10 Rôle et fonctions du média que mesure-t-on ?
Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

11 Tester l’efficacité, c’est mesurer...
La presse Magazine : média du lien Tester l’efficacité, c’est mesurer... en fonction de la répétition média en fonction de l’exposition au support la relation établie entre... Lectorat Support Marque Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

12 Des objectifs marketing…
…aux fonctions propres à la presse magazine Des objectifs marketing… Se faire connaître Exister Notoriété Puissance et Segmentation Se faire comprendre Effet de contexte Créer une relation Image Se faire choisir Argumentation conviction Vendre Achat Efficacité publicitaire Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

13 Les mesures d’efficacité publicitaire
Efficacité de la création la réponse consciente de visibilité d’une campagne L’impact « je l’ai vue » L’attribution « c’est pour la marque X » L’agrément « elle me plaît » Efficacité de la campagne : L’effet inconscient (suite à la campagne) sur l’attractivité sur la connaissance et la perception de la marque Intentions d’achat « j’ai l’intention » Les ventes via les panels « j’achète » Image « j’ai une perception de ses spécificités » « j’entretiens telle relation avec la marque » Notoriétés «j’ai cette marque à l’esprit »  « je connais cette marque » Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

14 Mesurer l’effet média ou support
Efficacité sur les critères mesurés : notoriété, image, intentions d’achat interrogation de 2 échantillons appariés (même structure) Lecteurs : Exposés Non lecteurs : Non exposés Indice d’efficacité = % exposés % non exposés Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

15 L’effet de contexte en presse magazine
Sylvie Fandard, Directrice des études Groupe Marie Claire Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

16 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Méthode Infoscore : 20 ans de tests selon une méthodologie identique et un discours des lectrices sur plus de annonces  Chaque test est réalisé trois semaines après parution par questionnaire auto-administré auprès d’échantillons renouvelés de 200 lectrices issus du panel marie claire.  Toutes les annonces de 6 numéros sont testées chaque année  Les indicateurs : Reconnaissance Agrément Opinion Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

17 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Contexte et Impact Infoscore 2000 / 2004 1ére partie 2ème partie contexte Enquêtes / Reportages contexte Mode / Beauté /Cuisine / Déco Scores Élevés 1er quart des annonces Meilleur score Nombre d’annonces BEAUTÉ 64 % 54 % 64 % 53% DP quadri SP quadri 381 1064 72 % 64% 93% MODE DP quadri SP quadri 226 722 65 % 50 % 65 % 52% 73 % 60% 90 % 87% ALIMENTAIRE 59 % 46 % 59 % 46 % DP quadri SP quadri 41 256 67 % 55 % 83 % 81 % AUTRES SECTEURS DP quadri SP quadri 54 % 47 % 53 % 47 % 114 579 73 % 59 % 84 % 91 % OPERATIONS SPECIALES ET ENCARTS 82% 92 % 98 % Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005 96

18 Pagination publicitaire
Contexte et Impact Infoscore 2000 / 2004 Pagination publicitaire faible moyenne forte Nombre d’annonces 762 DP quadri 64 % 62 % 61 % SP quadri 52% 51% 51% 2621 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

19 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Contexte et contact Une même posture face au rédactionnel et à la publicité La presse féminine :  un moment à soi, pour soi, un moment choisi, une posture active une expérience féminine de détente, de légèreté, de plaisir, d’intimité, de partage de d’émotions et de valeurs… une démarche de construction : recherche de solutions, d’expertise, de nouveautés, de découvertes… Le discours des lectrices sur la publicité :  Une attitude d’appropriation et de projection Une Sensibilité :  aux effets formels de plaisir qui stimulent l’imaginaire : esthétisme , humour, surprise , raffinement, les couleurs, les détails…  aux portraits féminins proches et valorisants : la star accessible , une femme classe et naturelle , sensuelle et profonde...  à l’accès « easy » à l’information, à l’argumentation, aux repères : - effets des produits, codes des marques, opérations spéciales, les échantillons, publis Appropriation – Projection – Ouverture et Disponibilité Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

20 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Simone Pérèle Impact : 88% Avril 2003 Pages Agrément : 7,0 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

21 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Estée Lauder Impact : 76% Octobre 2004 Agrément : 6,6 Pages 8.9 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

22 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Jean Paul Gaultier Impact : 85% Juin 2004 2 Rectos Pages 87-89 Agrément : 5,9 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

23 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
L’Oréal Paris Impact : 80% Mai 2004 Page 227 Agrément : 6,2 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

24 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Naf Naf Nov. 2004 4 rectos – Pages 163 à 169 Impact : 87% Agrément : 6,4 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

25 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Nestle Impact : 79% Agrément : 6,2 Mai 2003 Page 379 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

26 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Modus Impact : 84% Nov. 2004 Agrément : 6,6 Encart – Page 170 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

27 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Laboratoires Vichy Impact : 86% Mai 2004 DPQ + collage Pages Agrément : 4,3 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

28 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Christian Dior Mars 2005 Publi Marie Claire Pages Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

29 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Efficacité sur la marque Quel dispositif pour optimiser l’efficacité des campagnes presse magazine ? Pascale Lévèque Banque de données d’efficacité publicitaire de la presse magazine sur la perception et l’attractivité des marques Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

30 Création d’une banque de données
111 tests d’efficacité = interviews individuelles Toutes familles de presse Tous secteurs 8 critères mesurés Une base de données triée a posteriori par : des variables marketing La notoriété de la marque : Leader ou challenger Le type de campagnes : Going ou lancement des variables créatives Simple ou double page quadri Pluri-visuels ou mono visuel des variables média : Stratégies média Niveaux d’investissements Niveau de GRP Part de voix du média Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

31 La hiérarchie des critères sur lesquels
1ères conclusions : La hiérarchie des critères sur lesquels la presse magazine est la plus efficace Faire connaître et faire acheter Valeurs et relation aux marques Top of mind 120 Intentions d’achat certaines 117 Notoriété spontanée 110 Modernité 126 Proximité 122 Confiance 119 Différenciation 117 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

32 sur la différenciation et le lien de proximité
Pression pluri média La répétition et la diversification média optimise l’efficacité de la presse sur la différenciation et le lien de proximité Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

33 La modernité : 1er critère d’efficacité de la presse
Stratégie bi média La modernité : 1er critère d’efficacité de la presse D’autant plus en complémentarité télé Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

34 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
La presse magazine au service de la force de conviction des marques : vers une approche prédictive Nicolas Cour Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

35 la conviction : source de valeur de la marque
La conviction pour une marque permet de déterminer sa probabilité d'être choisie dans le futur. La force de conviction d'une marque réside dans sa capacité à être choisie de façon certaine par des individus, au moment où ils auront à opérer un choix entre plusieurs marques dans le futur. La gestion de cette force de conviction est l'élément essentiel du capital de la marque. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005 9

36 comment se construit la force de conviction d'une marque ?
PRESENT FUTUR Notoriété Évocation Qualité perçue Utilisation Conviction La choisiraient certainement L'utilisent En pensent du bien Y associent un contenu Connaissent la marque Population totale Source Mégabrand TNS Sofres Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005 11

37 Exemple opérationnel Un angle sociologique Un angle « conso attitude »
Un outil qui permet de croiser les attitudes et les comportements des lecteurs de presse magazine vis-à-vis des marques Un angle sociologique L’analyse des valeurs sémiométriques Un angle « conso attitude » L’attitude à l’égard des marques Un angle fréquentation presse magazine Pour identifier les lectorats des titres de Presse Magazine Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

38 Construction de la force de conviction de marques du secteur Auto
Notoriété Evocation Qualité Utilisation Conviction MARQUE FRANCAISE A 1000 994 783 718 323 207 -1 % -21 % -8 % -55 % -36 % MARQUE ALLEMANDE B 1000 986 672 785 36 100 -1 % -32 % 17% -95 % 178 % MARQUE JAPONAISE C 1000 954 482 275 34 20 -4 % -49% -43 % -87 % -42 % Moyenne secteur Auto (26 marques) 1000 966 598 474 70 67 -3 % -38 % -21 % -85 % -4 % Base: population totale rapportée sur 1000 Les petits chiffres indiquent la différence entre deux étapes en % Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005 13

39 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Les lecteurs et chemins de conviction des marques du secteur Auto Example business issues and some sample solutions: This is not an exhaustive list, Please adapt to clients needs. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

40 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Construction de la force de conviction de lecteurs de presse Auto (H 25/49) sur la marque A Lecteurs réguliers Notoriété Evocation Qualité Utilisation Conviction Magazine auto 1 1000 972 752 720 26 138 -2,8 % -23 % - 4,2 % -96 % 530 % Magazine auto 2 1000 1000 915 698 24 25 -8,5 % -23,7% -96 % +4,1 % Moyenne Hommes 25/49 1000 989 601 380 28 32 -1,1 % -39 % -37 % -93 % +14 % Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005 13

41 Tester l’efficacité magazines
François Dalbard Martin Directeur des études Prisma presse. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

42 Le dispositif BehaviorScan
Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

43 II) Le dispositif BehaviorScan
Au cumul des deux zones UN PANEL DISTRIBUTEURS UN PANEL CONSOMMATEURS 20 GRANDES SURFACES De 5 à 7 hypermarchés et 4 supermarchés par zone Une surface de vente de plus de m² par zone 95 % des ventes de la zone Toutes les lignes de caisses sont équipées du système informatique MarketingScan permettant le recueil des données ventes et achats Enseignes partenaires : 90% de la DV nationale 9 000 FOYERS Représentatifs de la population nationale Effectuant 95 % de leurs achats au sein du panel Distributeurs Equipés d'une carte à code-barres scannée lors du passage en caisse Qualifiés ou audités sur leurs habitudes média: 9 000 foyers: Radio, Cinéma, PQR, Presse Magazine, Affichage 2 000 foyers: TV, Internet. Single Source VENTES ACHATS Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

44 II) Le dispositif BehaviorScan
Intervention média sur la TV MarketingScan a la possibilité : de diffuser un spot TV test dans des conditions réelles d’occulter un spot national STUDIO MARKETINGSCAN Spot TV national 2 (occulté) Spot TV test (diffusé) pas de programme "Cut-In" Chaîne TV "A" Diffusion MarketingScan Spot TV national 1 national 3 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

45 PRESSE MAGAZINE : sur Angers
L'Efficacité - Méthodologie PRESSE MAGAZINE : sur Angers Abonnement à la Presse Magazine : Les foyers panélistes d’Angers sont abonnés aux hebdomadaires Femme Actuelle ou Télé Loisirs Possibilité d’insérer, au sein de ces magazines,des annonces test Mesure comparée des ventes : - d'un groupe Contrôle exposé à la télévision seule - avec un groupe Test exposé à la télévision + Presse Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

46 L’Efficacité - Cas A/ Déodorant
Cas A Date de réalisation : 2000 - Secteur : Soin de la personne / Déodorant - Cible : Femmes moins de 50 ans - Dispositif : 30% du budget TV basculé en Presse Magazine, (Femme Actuelle et Télé Loisirs) - Durée du test : 6 mois Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

47 L’Efficacité - Cas A / Déodorant
Schéma de Test / Marque A Un plan TV vs TV + Presse Groupe Contrôle 850 foyers Communication Concentrée Semaines 538 GRP 510 GRP 543 GRP Groupe Test 900 foyers Communication TV + Presse 374 GRP 384 GRP 321 GRP X + 475 GRP Presse 5 Insertions Presse en double page 2° cahier 1591 Total GRP TV 1079 Total GRP TV Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

48 De meilleures Performances pour la Marque A avec le plan TV + Presse
L’Efficacité - Cas A / Déodorant De meilleures Performances pour la Marque A avec le plan TV + Presse Groupe Contrôle TV seule TV+Presse 100 107 % de Réachat QAP 100 foyers en LT 29,6% 31,8% 2,06 2,20 INDICE Groupe Contrôle 850 foyers 100% TV Groupe Test 900 foyers TV + Presse 9,5 9,4 99 TV + Presse Pénétration en % Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

49 L’Efficacité - Cas A / Déodorant
INDICE Groupe Contrôle 850 foyers 100% TV Groupe Test 900 foyers TV + Presse 15,3 17,5 100 114 Groupe Contrôle TV + Presse Part de Marché (LT) en % La complémentarité Télé + Presse Magazine permet d'accroître: - les quantités par achat - le taux de réachat => pour une augmentation totale de 14% de la Part de Marché NB : le plan TV diffusé sur la zone Test correspond au plan "idéal" impossible à obtenir dans la réalité Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

50 L’Efficacité - Cas B / Produit Capillaire
Cas B Date de réalisation : Janvier à juin 2004 - Secteur : Produit Capillaire - Cible : Femmes plus de 35 ans - Dispositif : 60% du budget TV basculé en Presse Magazine, Femme Actuelle et Télé Loisirs - Durée du test : 20 semaines Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

51 L’Efficacité - Cas B / Produit Capillaire
Un autre dispositif : plan TV vs plan TV + Presse sur la Marque B Groupe Contrôle 850 foyers Communication TV seule 771 GRP 8 semaines 375 GRP 4,5 semaines Total TV 1146 GRP Groupe Test 900 foyers Communication TV + Presse 370 GRP 54 GRP 1 semaine 424 GRP X X X X + 4 Insertions Presse 380 GRP Insertions Presse 2 Q + 2 DQ Femme Actuelle + Télé Loisirs Semaines Janvier Février Mars Avril Mai Juin Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

52 Performances de la campagne bi-media - TV + Presse versus TV seule :
L’Efficacité - Cas B / Produit Capillaire Performances de la campagne bi-media - TV + Presse versus TV seule : Recrutement de + 35 % de nouveaux acheteurs Marque F Marque E Marque D Marque C Marque B Marque A 100% marché Pénétration (NA%) 124 147 2,3 1,5 119 1,8 1,6 97 102 1,4 1,3 105 129 110 0,6 0,5 85 107 0,7 90 103 1,1 1,0 104 135 1,2 100 106 111 14,8 13,4 14,0 13.4 Indice Ajusté Indice Pendant + Après Avant Le Mans 100% TV Angers 40% TV + 60% Presse Efficacité Groupe Contrôle Groupe Test Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

53 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
L’Efficacité - Cas B / Produit Capillaire Des nouvelles acheteuses exposées à la Presse ont d'emblée le même niveau de consommation que les acheteuses plus anciennes Marque F Marque E Marque D Marque C Marque B Marque A 100% marché VA/NA (euros) 91 97 9,8 10,1 107 10,7 10,0 84 12,2 14,5 86 12,7 14,7 89 18,0 20,3 103 19,0 18,4 80 13,4 13,8 122 16,4 96 16,2 15,2 112 17,1 15,3 105 99 18,2 18,3 94 17,3 102 17,9 16,7 17,6 Indice Ajusté Indice Pendant + Après Avant Le Mans 100% TV Angers 40% TV + 60% Presse Efficacité Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

54 L’Efficacité - Cas B / Produit Capillaire
Au global, la part de marché valeur de la marque A progresse de +33% chez les foyers exposés au bi-media (TV + Presse) par rapport à ceux exposés à la TV seule CA et PdM Valeur (€) 100% marché 105 120 8,4 7,0 115 8,0 6,9 88 72 6,2 8,6 82 7,1 104 3,9 4,8 79 3,8 3,7 4,2 100 4,0 91 96 7,6 7,2 133 113 11,2 9,9 85 9,8 107 119 10589 € 8919 € 110 11109 € 10054 € Indice Ajusté Indice Pendant + Après Avant Pendant + Le Mans 100% TV Angers 40% TV + 60% Presse Efficacité Marque F Marque E Marque D Marque C Marque B Marque A Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

55 Une cible touchée différente de celle exposée seulement à la Télé :
L’Efficacité - Cas B / Produit Capillaire Une cible touchée différente de celle exposée seulement à la Télé : => Femmes actives, plus jeunes (30-39 ans) Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

56 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Efficacité sur les ventes Quelles mesures via les panels de consommateurs ? Pascale Lévèque Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

57 Efficacité sur les ventes
Méthodologie Efficacité sur les ventes résultats des panels réservés aux secteurs food croisés avec la fréquentation media (questionnaire auto-administré 2x/an) Secodip récupère les données et fournit les résultats Les acheteuses scannent à domicile Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

58 QA ou NA ou PdM Non exposées
Les indicateurs d’efficacité Mesure des ventes : dans le temps : périodes avant, pendant et après campagne en QA en NA en PdM selon l’exposition ou non à la campagne Exposées / Non exposées Cibles d’exposition PMG presse croisé avec PMG TV selon le plan média PMG famille de presse PMG TV Exclusives famille de presse Exclusives titre QA ou NA ou PdM Exposées QA ou NA ou PdM Non exposées Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

59 +36% +57% Évolution de la PDM Efficacité
Marque Entretien Évolution de la PDM Ensemble Population = +3.5% Efficacité +36% +57% La campagne PACK 3 permet à la PDM d ’augmenter auprès des lecteurs Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

60 Objectif prioritaire : Évolution des QA / NA
Marque Entretien Objectif prioritaire : Évolution des QA / NA Ensemble Population = % % Efficacité Efficacité +47% +49% +44% +40% PACK 3 est efficace durant la campagne, et permet de fidéliser dans le temps. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005 Signif. 95% 90%

61 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
L’efficacité de la presse magazine sur les ventes de produits de grande consommation : quelles mesures via les panels ? Nicolas Cour Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

62 Une information robuste : les données scannérisées de magazines
Utilisation du panel HomeScan ACNielsen : 8400 foyers recueil permanent des codes-barres de produits de consommation courante recueil permanent des codes-barres de magazines le code-barre du magazine le prix facial la provenance (achat / abonnement) le nombre de produits achetés le montant de la dépense la date du scanning Une information originale : les données scannérisées de magazine. Emap, avec Scan Planning, a été un des premiers groupe média à développer un logiciel marketing et média sur données scannérisé. Marketing : car il traite des données d’achat issues du panel HomeScan / AC Nielsen. Média : car ce panel national de 8000 foyers est renseigné des audiences média via un questionnaire auto administré. Développé en 94, Scan Planning a bénéficié chaque année d’enrichissements nouveaux (tels que le calage des audiences presse à celles de l’AEPM, et le calage des données TV aux données Médiamat). Parmi les dernières innovations, les données presse magazine, qui en plus du questionnaire de lectures déclarées, se sont vues enrichies des codes barres magazines, recueillies selon le même mode que les données d’achat. Des données qui affichent des atouts certains : - ce sont des données constatées, non déclaratives, - des données datées (permettant l’identification du numéro du magazine),on sait exactement dans quel n° était la publicité, - des données en condition réelle de marché, - des données single source, car elles sont recueillies auprès de panélistes dont on connait les achats. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005 4

63 Une méthodologie rigoureuse : la modélisation du délai de réponse
Pour une mesure single source de l’efficacité publicitaire presse sur les comportements d ’achats : Achats induits par un scan de magazine Pub Achats habituels (base line) La première étape consiste à constituer un échantillon de panélistes : - exposés à la campagne, i.e. qui ont scanné les magazines du plan pendant les semaines de la campagne, - acheteurs de produits de la campagne (sur les semaines étudiées). Nous disposons de données d ’exposition, les scans de magazines, et de données d ’achat. La méthodologie développée va nous permettre de mesurer non seulement l ’efficacité de la campagne mais aussi d ’identifier le délai de réponse, soit une mesure dynamique de l ’effet de la publicité sur les ventes. La première étape consiste à détecter si les achats suivant les scans de magazines sont plus nombreux que les achats « modélisés » qui constituent la baseline. Cette baseline correspond au cumul des actes d ’achat suivant des scans de magazines en l ’absence de toute corrélation entre exposition scannérisée et achat. Le différentiel entre baseline théorique et ce qui s ’est passé en réel peut être attribué à l ’exposition aux magazines. Scan magazine Semaines après exposition confirmée par un scan magazine Scans de produits Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005 10

64 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Résultats complets ... Deux effets possibles : Effet sur les volumes / valeurs dépensés par acte d ’achat 20% 15% 25% 40% Effet sur le nombre d ’actes d ’achat Comme nous l ’avons vu deux effets principaux ont pu être identifiés. Ce sont des effets court terme qui peuvent intervenir dès la première semaine suivant le scan de magazine. On assiste parfois à un effet « retard » qui décale de quelques semaines (jusqu ’à 4) l ’occurence de cet effet. Le premier type d ’effet observé concerne le nombre d ’actes d ’achat. Il s ’agit d ’une augmentation significative de la fréquence de réachat du produit étudié après le scan d ’un magazine contenant une publicité pour ce même produit. Le second effet concerne les dépenses par acte d ’achat. Il y a ainsi un effet d ’accroissement - soit du volume de produit acheté lors d ’un acte d ’achat - soit de la somme dépensée par acte d ’achat. Cette augmentation en valeur peut être le résultat d ’une montée en gamme du consommateur lors du choix en magasin. Les cas se répartissent alors sur ces deux axes selon qu ’ils présentent aucun, un seul des deux types d ’effet ou les deux effets préalablement cités en synergie. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

65 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Résultats complets ... Des effets POSITIFS dans 80% des cas étudiés Effet sur les volumes / valeurs dépensées par acte d ’achat 25% 40% Effet sur le nombre d ’actes d ’achat La première constatation nous a permis d ’établir que 80% des campagnes étudiés présentent un effet positif sur les comportements d ’achats, identifié à court terme et mesurable de façon significative. Dans 15% des campagnes, on a constaté une augmentation du nombre d ’actes d ’achat. Dans 25% des campagnes, c ’est le montant des achats ou les volumes achetés par acte d ’achat qui ont augmenté. Enfin 40% des campagnes présentent les deux effets à la fois : augmentation de la fréquence d ’achat et augmentation du volume acheté par acte d ’achat. Donc des effets positifs dans 80% des cas étudiés. 20% 15% Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

66 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Résultats complets ... Des effets POSITIFS dans 80% des cas étudiés Effet sur les volumes / valeurs dépensées par acte d ’achat Filtre Café Q Whisky P Café Chicorée O Charcuterie L Chocolat D Champagne C Lessive X Beurre K coloration Y Moutarde Z Lindt Whiskey AE Lessive v Bière N Charcuterie F Effet sur le nombre d ’actes d ’achat Eau minérale E Pâtes AA Entretien AC Dentifrice U Champagne I Voici les cas que nous avons étudiés à ce jour Ils se répartissent sur différents secteurs de produits (mais obligatoirement distribués en grande distribution). Eponges AB Shampooing Douche J Biscuits sucrés T Apertizer R Lait L Maquillage G Café Chicorée M Fromage H Glace S Boisson W Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

67 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Résultats complets ... Des effets VARIES sur tous les secteurs de produits Effet sur les volumes / valeurs dépensées par acte d ’achat Filtre Café Q Whisky P Café Chicorée O Charcuterie L Chocolat D Champagne C Lessive X Beurre K coloration Y Moutarde Z Lindt Whiskey AE Lessive v Bière N Charcuterie F Effet sur le nombre d ’actes d ’achat Eau minérale E Pâtes AA Entretien AC Dentifrice U Champagne I Les effets ne sont pas corrélés au secteur : la répartition est homogène que les produits soient - des produits d’entretien - des produits d ’hygiène beauté - des boissons - des produits alimentaires - des produits de première nécessité (lait, eau, café, moutarde...) Eponges AB Shampooing Douche J Biscuits sucrés T Apertizer R Lait L Maquillage G Café Chicorée M Fromage H Glace S Boisson W Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

68 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Résultats complets ... Une mesure du délai de réponse de chaque campagne Effet sur les volumes / valeurs dépensées par acte d ’achat 1 semaine 5 semaines Filtre Café Q Whisky P Café Chicorée O Charcuterie L Chocolat D Champagne C Lessive X Beurre K coloration Y Moutarde Z Lindt Whiskey AE Lessive v Bière N Charcuterie F Effet sur le nombre d ’actes d ’achat Eau minérale E Pâtes AA Entretien AC Dentifrice U Champagne I Une dimension supplémentaire, le délai de réponse. Sur ces 3 quadrants, les marques qui affichent un délai de réaction égal à +1 semaine sont proches du centre, celles au délai de réaction égal à +5 semaines sont plus à l ’extérieur. Cette information supplémentaire permet d ’optimiser les séquences des vagues presse magazine TV dans le temps : pour des campagnes constantes et régulières, à intervalles réguliers, la puissance de la famille des magazines TV garantissant la couverture sur les cibles de communication. Shampooing Douche J Lait L Maquillage G Fromage H Boisson W Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

69 Cas détaillé : Chocolats Lindt
La mise en pratique ... Cas détaillé : Chocolats Lindt Marque en deuxième position sur le marché des boites / cadeaux. Offre en forte expansion plan mono-média presse : 249 GRP en presse TV sur 6 magazines / 15 insertions échantillon étudié (hors promotion) : 350 foyers / 1130 actes d’achat Premier cas : les chocolats Lindt. Sur un secteur caractérisé par des achats d ’impulsion nous étudions le cas d ’une marque en deuxième position sur le marché des boites / cadeaux. L ’offre dans ce secteur est en forte expansion et les ventes ne se cantonnent plus aux périodes saisonnières traditionnelles. La campagne étudiée a eu lieu en avril 2000 à l ’occasion de Pâques. Elle totalise près de 250 GRP en presse TV répartis sur 6 magazines en une quinzaine d ’insertions. Notre analyse porte sur plus de 1100 actes d ’achat réalisés par 350 foyers Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

70 Ampleur de l ’effet mesuré Marge de significativité
Le cas Lindt l’exposition[scannérisée] de magazines TV fait augmenter le nombre d ’actes d ’achat de façon régulière pendant 3 semaines +63% +53% Ampleur de l ’effet mesuré +43% +30% La baseline correspond au cumul des actes d ’achat suivant des scans de magazines en l ’absence de toute corrélation entre exposition « scannérisée » et achat.. La partie rouge au-dessus de la baseline correspond aux achats supplémentaires observés sur le panel - donc générés par l ’exposition « scannérisée ». La partie jaune correspond au niveau de la base line majoré d ’un intervalle de confiance à 95%. Elle correspond à l ’efficacité publicitaire proprement dite, et elle est observée dès la première semaine et sur les semaines suivantes. L ’effet reste maximum pendant 3 semaines consécutives avant de décroître rapidement (fin de la période propice ?). L ’effet initial est conséquent car on enregistre entre 40 et 60% d ’actes d ’achat supplémentaires après des scans de magazines par rapport au nombre d ’achat effectués en l ’absence de scans. +21% Marge de significativité 0 à 1 0 à 2 0 à 3 0 à 4 0 à 5 Délai de réponse Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

71 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Le cas Lindt Accroissement des sommes dépensées par acte d ’achat à partir de la deuxième semaine après une exposition[scannérisée] +11% +8% +5% 1800 +4% 1700 1600 1500 Dépenses par acte d ’achat 1400 A cet effet sur les actes d ’achat, s ’ajoute un effet valeur. A partir de la deuxième semaine après une exposition scannérisé, on a pu identifier un accroissement net du montant des dépenses effectuées par acte d ’achat pour les achats qui suivaient un scan de magazine. Ce différentiel de valeur culmine en troisième semaine après Scan avec 11% de dépenses supplémentaires. Cette différence de dépense non accompagnée d ’un gain sur les volumes achetés peut être expliquée par une montée en gamme dans les produits achetés. 1300 1200 1100 1000 Sem. 2 Sem. 3 Sem. 4 Sem. 5 sans Scan après Scan Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

72 Retour sur Investissements
Des questions qu’on se pose souvent et dont on aimerait avoir les réponses. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

73 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Quelle est l’efficacité à court terme de la presse magazine sur les ventes? Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

74 Efficacité à court terme sur les ventes
Accroissement du nombre d’actes d’achat +34% +21% +17% +14% +8% Passons maintenant au marché du lait frais. Nous avons travaillé sur la campagne d ’une marque leader dans un contexte de marché fortement concurrentiel où les premiers prix et les marques distributeurs grignotent des parts de marchés aux grandes marques établies. La communication s ’est déroulée sur 10 semaines à une période où le secteur du lait investit massivement en presse. Toutefois, la campagne de la marque Lactel peut émerger car elle était la seule des 3 principaux intervenants sur le marché à communiquer sur cette période. Il s ’agit d ’un plan mono-média presse, 330 GRP - base : responsables des achats - ont été délivrés en presse TV sur 5 titres soit 18 insertions. Notre analyse repose sur un échantillon fiable : 563 individus et plus de 2800 actes d ’achat. L ’envie ne joue qu ’un rôle mineur voire inexistant dans le mode d’achat de ce secteur. Pourtant nous avons constaté la aussi un effet à très court terme sur le nombre d ’actes d ’achat. Dès la première après le scan du magazine, on constate un niveau d ’actes d ’achat supérieur de plus de 30 % à ce qu ’il devrait être en l ’absence d ’effet de la communication. Cet effet voit son ampleur diminuer rapidement, toutefois elle perdure tout de même de façon positive durant 5 semaines après l ’exposition à la publicité. Ce cas n ’a pas permis en revanche d ’isoler d ’effet volume ou valeur ce qui n ’est pas très étonnant compte tenu du secteur de produit qui n ’incite pas au réachat impulsif et de la pression concurrentielle sur ce secteur. 1 2 3 4 5 nombre de jours suivant une exposition à la publicité Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

75 L’imédiateté des effets, autre exemple.
F Dalbard Martin Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

76 Secteur : Epicerie Dispositif : Annonces avec bons de réduction
EFFICACITE IMMEDIATE Secteur : Epicerie Dispositif : Annonces avec bons de réduction Evolution de la pénétration (indices) 1400 1350 Annonce 2 1250 1050 950 750 Annonce 1 700 650 550 450 450 200 100 Semaines 35 37 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

77 Presse magazine: « une fois suffit »
(mais deux fois, c ’est mieux) Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

78 Quelle efficacité pour les formats spéciaux?
Publi-reportages, emplacements préférentiels, échantillons collés Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

79 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
publi reportages 58% 64% Score annonces classiques Publi-reportages Les publi-reportages sont particulièrement remarqués par les lectrices de Modes & Travaux : en moyenne 64% se souviennent les avoir Vus ou Lus (contre 58% en moyenne pour une annonce classique). 48% Score moyen annonces presse magazine Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

80 emplacements préférentiels
67% 58% Les annonces parues dans Modes & Travaux laissent une vive empreinte : 58% des lectrices se souviennent les avoir vues ou lues. Les emplacements préférentiels sont particulièrement marquants pour les lectrices de Modes & Travaux : 67% de score Vu/Lu. 48% Score moyen annonces presse magazine Score moyen annonces M&T Score Emplacements préférentiels M&T Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

81 Collages échantillons
Source panel lectrices M&T 48% Score moyen des annonces en presse magazine 58% 64% 76% annonces M&T annonces Beauté avec échantillon Les annonces beauté sont encore plus marquantes pour les lectrices de Modes & Travaux (64% de score Vu/Lu) ; les annonces avec échantillon battent tous les records d’impact (76% de score Vu/Lu). C’est une annonce beauté avec collage d’échantillon qui obtient le meilleur score d’impact toutes annonces confondues dans Modes & Travaux (86% de score Vu/Lu). (sur une centaine d’annonce testées à date) Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

82 Retour sur investissements Efficacité et budget presse, quel niveau de pression optimal ?
Variables clefs du média-planning : GRP, part de voix du média, couverture et répétition sur cibles Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

83 …différencier et faire acheter
Efficacité des niveaux de GRP dans un contexte 100% presse magazine Augmenter le nombre de GRP presse pour … … créer du lien …différencier et faire acheter +31% +10% +37% +8% Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

84 L’efficacité optimisée par une part de voix >31%
Efficacité de la presse magazine selon sa part de voix Faire connaître et faire acheter L’efficacité optimisée par une part de voix >31% +12% +9% +8% Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

85 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Efficacité sur les intentions d’achat la variable GRP la plus corrélée à l’efficacité 3 variables dépendantes Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

86 Confirmations et validations
Démonstration d’efficacité de la presse magazine sur le territoire de marque en termes de … Perception Relation construite L’importance de la pression média sur… Lisibilité des marques Lien construit Intentions d’Achat Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

87 A-t-on des exemples de lancement à succès 100% presse magazine?
Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

88 Un lancement de produit en presse magazine
Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

89 PLAN DE TEST RECAPITULATIF HYPOTHESE 2
Communication PRESSE Une action ciblée auprès des foyers panélistes GROUPE DE CONTROLE : PAS DE COMMUNICATION 1500 foyers GROUPE TEST : COMMUNICATION PRESSE (665 GRP) 1500 foyers 2D+ 1D 1D 1D+ 1D 1D 1D 1D : 1 Double page + : Encart (1er achat remboursé) 2D : 2 Doubles pages Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

90 Construction de la pénétration Contribution des actions média
Communication Presse Pas d'action Amplification de l'écart significatif entre les deux groupes (seuil retenu 90%) mesuré depuis la semaine 9824 Pénétration (%) 6.5 5.9 5.6 4.8 3.3 1.8 1.9 2.0 1.6 0.9 1.2 0.5 Presse 2D+ 1D 1D 1D+ 1D 1D 1D Dispositif presse : 1D : 1 double page 2D : 2 doubles pages +encart (remboursement du 1er achat) TG+Ani TG 2 : nombre de magasins Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

91 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Lolita Lempicka Impact : 83% Agrément : 7,5 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005

92 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005
Nouveau & intéressant: le lancement d’un outil on line, collectif et permanent de suivi de l’efficacité magazine, au niveau de l’APPM. En test au printemps 05, il permettra de suivre près de 80 campagnes/an, … et sera ouvert au marché. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2005