FRANCE / ALLEMAGNE, LE CHOC DES DIFFERENCES

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1 FRANCE / ALLEMAGNE, LE CHOC DES DIFFERENCES
« Les Allemands aiment les Français, mais ne les prennent pas vraiment au sérieux; les Français admirent les Allemands, mais ne les aiment pas vraiment. Les Français voudraient bien être pris au sérieux par les Allemands et les Allemands voudraient bien être aimés. Celui qui n’est pas pris au sérieux a tendance à se rengorger, celui qui n’est pas aimé est souvent fort susceptible. » Brigitte Sauzey, ancien interprète chef du Quai d’Orsay Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

2 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
CULTURE ET STYLE DE MANAGEMENT Source: Laurent (1983), The cultural diversity of Western conceptions of management, International Studies of Management and Organization, vol. XII, n° 1-2, p Pourcentage d ’accord This is true: scientific study (graph shows answers of managers having worked in their home country) What happens when managers of MNCs having worked abroad in multinational teams are asked the same question? - surprise: increase in differences between national groups - behind superficial agreements (which work since people are concerned about their job and career) people ’s basic assumptions are reinforced! - seems as if corporate rules of conduct only scratch the surface ! Values cannot really be forced upon people! Otherwise the reinforce existing values! « Il est important qu’un manager dispose de réponses précises à la majorité des questions que ses subordonnées peuvent soulever au sujet de leur travail. » Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

3 LES RAISONS DE L’INTERNATIONALISATION
Saturation des marchés domestiques Accès à des ressources bon marché Economies d’échelle Prolongement du cycle de vie des produits Répartition du risque-pays Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

4 ECONOMIES D’ECHELLE ET EFFETS D’APPRENTISSAGE
Coût de production unitaire 40 000 36 000 Production cumulée 1 2 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

5 MARKETING GLOBAL OU LOCAL ?
Internationalisation Marketing international ? Marketing global (standardisé) Marketing local (adapté) Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

6 LES AVANTAGES DU MARKETING « GLOBAL »
Effets de synergie échange d’information, de personnel, concentration de la production, ... Rationalisation des processus internes planification, formation, étude de marché, ... Harmonisation de l’approche des cibles Réduction des coûts de marketing Contrôle Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

7 CONVERGENCE OU DIVERGENCE DE L’ENVIRONNEMENT GLOBAL ?
Facteurs convergents Facteurs divergents - technologie de communication - technologie des transports - engagement intl. des entreprises - formation / éducation - politique (régional / par zone) - évolution socio-démographique ENTREPRISE avantages / inconvénients de la standardisation - niveau de développement - politique (nationaliste) - protectionnisme - préférences individualisées - culture Pression des concurrents Pression des partenaires Degré de standardisation Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

8 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
DEFINITIONS DE « CULTURE » Source: Usunier (1992), Commerce entre cultures, PUF, p Tylor (1913) : Ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes, acquises par l’homme en tant que membre d’une société. Kluckhohn and Strodtbeck (1961) : … il existe un nombre limité de problèmes humains généraux pour lesquels tous les peuples, à toutes les époques, ont dû trouver des solutions... Toutes les alternatives à toutes les solutions sont présentes dans toutes les sociétés à toutes les époques mais font l’objet de préférences différentes. Linton (1945) : Une culture est la configuration des comportements appris et de leurs résultats, dont les éléments composants sont partagés et transmis par les membres d’une société donnée. Second layer of culture: definitions (read them) - make participants choose the definition they like best Q: why? - specific traits of each definition Tylor: elements of culture interrelated: change one thing and everything changes (you can’t just take the french cook and bring him to Germany - the food is better, but what about management, language (take the Italian lover to Switzerland) Kluckhohn: - ultimate goal - there are cultural universals (music, cooking, eating, dancing, education, mourning, humour, playing, dying), but different forms: universities, funerals, cemetaries, jokes, games - individual behavior is important to advance (« conditioning » Linton: shared and transmitted, learned = boundaries of societies Goodenough: guidance group culture (eg Reemtsma), Q: explain Reemtsma culture! - make a summary of distinguishing elements/features (next slide) Goodenough (1971) : Une culture est un ensemble de croyances et de normes, partagés par un groupe de gens, qui aident l’individu à décider ce qui est, ce qui peut être, comme on le ressent que faire et comment procéder pour réaliser cela. Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

9 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
CULTURE: UN RESUME Culture … - ensemble complexe et interdépendants d’éléments - tels que les croyances, valeurs, normes, capacités, habitudes, - transmis, appris et partagés, - et qui guident le comportement individuel - d’une manière souvent inconsciente. After summarizing the elements Q: symbol / image for culture my first proposition: onion - a fishbowl - Hofstede: programming a the mind Now that we know what culture is, let us see how well we know other cultures: world picture test (p ) Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

10 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
SOURCES DE LA CULTURE Source: Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 12. Langue Nationalité Education (générale) Formation professionnelle SOURCES DE LA CULTURE Groupe d’appartenance / ethnie Religion Famille Language: source of culture = shaping culture (Whorf-Sapir hypothesis) but also: revelation of culture * US: deadline * F: « numéro 1, 2, 3 d’une entreprise » Nationality: often seen as synonym for culture, many times roughly equal, but: * ethnic groups (India - Tamils) * of course regional differenes; plus: * cultures without nations (Kurds, Palestinanins, …) General education: * French pre-school Specialized education: * professional training Religion: Sex: * sex culture = most basic cultural distinction Sexe Classe sociale Culture d’entreprise/organisationnelle Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

11 LES SOURCES DE LA CULTURE ET INCIDENTS MARKETING TYPE
Langue: Chevrolet « Nova » Nationalité: « Germans are known to be very punctual. Lufthansa is known to be very German. » Education: L’apprentissage de l’écrit et le contrôle publicitaire Formation: Confiance en un vendeur Groupe: Récompense de groupe Religion: Drapeau d’Arabie Saoudite sur bouteille de bière Famille: Prise de décision dans une famille asiatique Language: brand names, negotiations Nationality: COO debate Sexe: Un enquêteur féminin dans un pays arabe Classe sociale: Produits en tant que symbole de statut Culture d’entreprise: Un cadre IBM recruté chez Apple Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

12 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
UN CONDENSE DE DIMENSIONS CULTURELLES Source: inspiré par Gesteland (1996), Cross-Cultural Business Behavior, Handelshojskolens Forlag. Culture « transactionnelle » vs. « relationnelle » pays anglo-saxons, nordiques, germaniques vs. Arabie, Amérique Latine, Asie Culture « informelle vs. formelle » Australie, US vs. Europe et Asie, Amérique Latine, Arabie Temps rigide vs. temps fluide US, pays nordiques et germaniques vs. Arabie, Amérique Latine, Asie du Sud et Sud-Est Expressive vs. réservé Méditerranée, Amérique Latine vs. Asie du Sud et Sud-Est, Europe du Nord, Allemagne Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

13 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
GESTION DU TEMPS FRANCE ALLEMAGNE Système polychronique font plusieurs choses à la fois se laissent facilement interrompre, passent facilement d’une tâche à une autre les engagements en matière de temps constituent un objectif révisible et non contraignant priorité aux engagements concernant les personnes travaillent d’une manière intense mais moins soutenue Système monochronique ne font qu’une chose à la fois se concentrent exclusivement sur le travail en cours s’estiment tenus à respecter les dates, délais et programmes priorité aux engagements concernant les délais sont méthodiques et travaillent à un rythme mesuré, soutenu Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

14 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
CULTURES « AFFECTIVES » ET « NEUTRES » Source: Trompenaars (1993), Riding the Waves of Culture, Nicholas Brealey. Pourcentage d ’accord « Si quelque chose vous dérange au travail, exprimez-vous vos sentiments ouvertement? » Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

15 NIVEAUX DE CULTURE Source: adapté de Derr et Laurent (1989), The internal and external career, in: Arthur et al. (éds.), Handbook of Career Theory, Cambridge University Press. Comportement visible et artefacts (i.e. culture d’entreprise) Valeurs et normes de comportement Basic cultural assumptions: subconsciouis, learnend, transmitted (long-term) = deep-rooted beliefs which generate basic values such as * attitude to team work, protection of the environment importance of health, behavior towards the elderly, parents, the family in general, Other sources of influence: work rules, company codes of conduct, lifestyle = short-term + individuality Présupposés culturels de base (appris, oubliés, inconscients) Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

16 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATION Source: adapté de Engel et al. (1995), Consumer Behavior, 4ème éd., p. 154. Besoin Stimuli Recherche interne Recherche Exposition Attention Evaluation d’alternatives Compréhension Mémoire Décision Acceptation Recherche externe Evaluation ex-post Mémorisation Désengage- ment Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

17 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
L’INFLUENCE CULTURELLE SUR LE PROCESSUS DE DECISION Source: partiellement inspiré par Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 109. Motivation à acheter, à consommer, à donner, à partager, … Démonstration d’individualité ou d’appartenance à un groupe ? Hiérarchie des besoins Besoin Qui recherche l’information ? Evitement de l’incertitude, degré de fatalisme, économicité du temps Recherche Evaluation d’alternatives Influence respective de: groupes, membres de la famille, classe sociale.. Valeurs (= critères de décision) Qui achète (femme/homme/famille) ? Quelle est l’influence du vendeur ? Décision Evaluation ex-post Perception de la qualité Comportement de complainte Désengage- ment Orientation homme/nature Orientation à court terme Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

18 L’INFLUENCE CULTURELLE SUR LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION Source: partiellement inspiré par Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 109. Exposition Attitude par rapport aux médias Attention Style de communication, développement (physiologique) des sens Perception des couleurs, formes, espaces, ... Défense perceptuelle: tabous, préférences Compréhension Résistance au changement d’attitude en général (évitement de l’incertitude, fatalisme) Résistance au changement concernant des domaines culturellement sensibles (religion, langue, nourriture) Acceptation Formé par le système d’éducation Formé par la langue ? Familiarité avec des catégories de produit formé par le système d’éducation Apprentissage Rétention Mémorisation Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

19 L’ETHNOCENTRISME (« SELF-REFERENCE CRITERION »)
On ne comprendra jamais entièrement une autre culture; ne jamais juger comme bizarre l’autre si son comportement dévie des propres normes (culturelles), avoir une attitude ouverte à l’égard de l’autre afin de dépasser les frontières culturelles: Définir le problème en termes de ses propres traits culturels, définir le problème en termes des traits culturels étrangers, isoler l’influence du « self-reference criterion » pour voir dans quelle mesure cela complique le problème, redéfinir le problème sans l’influence du « self-reference criterion » et le résoudre pour le cas du marché étranger. ATTITUDE A L’EGARD DE L’AUTRE CULTURE « SELF- REFERENCE CRITERION » Example: Eurodisney 1. Disney executives thought that there is unlimited demand for US cultural exports (Tokyo Disneyland had worked well; Coca Cola, McDonald ’s, hollywood movies are sold everywhere…). No alcohol consumption in theme parks. Limited seating capacity. Americans eat whenever they feel like it. 2. Europeans, especially French, are sensitive about cultural imperialism. Wine with the meal is a cultural habit. The French eat at specific times (and for a long period -> McDonald ’s = slow food) Europeans do have their own castles. Many of the Disney heroes come from Europena folk tales 3. If 1 and 2 are compared, strong differences appear: needs on which US and Japanese theme parks are based do not exist in Europe. 4. Design of the theme park needs to be adapted to European / French cultural norms. Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

20 EVOLUTION DU SYSTEME D’ORIENTATION
Polycentrisme Ethnocentrisme Géocentrisme Régiocentrisme Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

21 SYSTEME D’ORIENTATIONS ET DECISIONS STRATEGIQUES
Ethnocentrique Polycentrique Régiocentrique Géocentrique Position du marché domestique / étranger network of equivalent subsidiaries equivalent markets equivalent regions dominant optimized for headquarters optimized for host countries optimized for regions optimized for global activities Stratégie regionalized (partly centralized) local autonomy with central control Organisation et contrôle centralized decentralized country of origin specifications full adaptation to host countries regional adaptations Marketing standardized Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

22 DECISIONS DE BASE DE SEGMENTATION
Pays / régions Clients Produits / Services Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

23 DEFINITIONS DE « RECHERCHE EN MARKETING »
Le processus par lequel l’information nécessaire à la prise de décision en marketing sera générée. Cela va de la définition du problème aux recommandations pour le résoudre (Perrien, Chéron et Zins, 1984). La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins d’informations et la sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées (Zaltman et Burger, 1975). Marketing research is the systematic and objective search for and analysis of information relevant to the identification and solution of any problem in the field of marketing (Green and Tull, 1974). Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

24 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LES ETUDES DE MARCHE : QUELQUES RESULTATS « INTERESSANTS » Source: Knoten, Wall Street Journal, 29/03/1985, p. 1 et 22. 51% of all males put their left pants leg on first, 65% of women start with their right leg if you send a husband and a wife to a store separately to buy beer, there is a 90% chance they will return with different brands 68% of consumers prefer their toilet paper to unwind over the spool rather than under an average person blows her nose 256 times per year we spend 35 minutes each week vacuuming, sucking up about 8 pounds of dust each year each year we consume 156 hamburgers, 95 hot dogs, 283 eggs, put 3,2 ice cubes per glass, prefer cans from vending machines at a temperature of 35 degrees 47% of consumers put water on their tooth brushbefore applying the paste Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

25 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
FAUT-IL RECOURIR A LA RECHERCHE MARKETING ? Source: adapté de Vandercammen et Gauthy-Sinéchal, « Recherche marketing », 1999, p. 19. L’information déjà disponible est-elle adéquate pour la prise de décision ? L’enjeu de la décision est-il considérable ? La valeur de l’information supplémentaire est-elle réellement supérieure aux coûts ? Dispose-t-on de suffisamment de temps avant le décision ? Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

26 EXEMPLES D’ETUDES DESASTREUSES: COCA-COLA
Coca-Cola perd des PM à Pepsi Cola (« Pepsi Challenge ») Projet de recherche très large: tests de goûts, plus de 2 ans, $ 4 mio. 60% préfèrent « New Coke » à « Classic », 52% le préfèrent à « Pepsi » Introduction « New Coke » = Echec Recherche trop étroite: goût seulement Oubli des valeurs « intangibles »: nom, histoire, image, emballage, hot dog, baseball, ... Non prise en compte de 40% des répondants Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

27 ETUDE DE MARCHE ET PROCESSUS DE GESTION
Fixation des objectifs et planification Décisions - stratégiques - tactiques Actions Contrôle temps Etudes pré- décisionnelles informatives Etudes pré- décisionnelles de vérification Etudes plaidoyer Etudes de contrôle Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

28 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE en milliards d’Euros, source: ESOMAR, Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

29 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE PAR PAYS en milliards d’Euros, source: ESOMAR, Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

30 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE PAR TETE 2000 en Euros, source: ESOMAR, Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

31 LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE ETUDE DE MARCHE
Identification d’un problème / d’une opportunité Plan de la recherche Réalisation de la recherche Traitement et analyse des données Présentation des résultats Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

32 LE PROCESSUS D’ELABORATION DE L’ETUDE DE MARCHE
Identification d’un problème ou d’une opportunité = le «pourquoi» de la recherche Plan / cadre de la recherche = le «comment» de la recherche 1) choix du type de recherche 2) choix de la méthode de collecte de données 3) choix des instruments de mesure 4) élaboration du plan d’échantillonnage 5) élaboration d’un budget Réalisation de la recherche = exécution du plan de recherche 1) formation des enquêteurs 2) collecte des données 3) contrôle des questionnaires et des enquêteurs Traitement et analyse des données Préparation et présentation de la recherche = conclusions de la recherche Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

33 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
SOURCES DE DONNEES Source DONNEES PRIMAIRES DONNES SECONDAIRES Étude ad hoc auprès du personnel - services marketing: PM / prod. - services juridiques: contentieux - services financiers: coûts - services RH: rotation - services log.: stocks, délai livr. INTERNE Etude ad hoc auprés des - clients - distributeurs - fournisseurs - milieux financiers, etc. Sources - publiques: INSEE - « professionnelles »: salons - privées: internet, consultants, banques de données EXTERNE sur mesure, d’actualité, fiabilité coûts, rapidité Avantages Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

34 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
CHOISIR UNE ETUDE INTERNE OU EXTERNE Source: adapté de Giannelloni et Vernette, « Etudes de marché », 1995, p. 51. Solutions: Avantages Inconvénients - regard neuf - expertise large - flexibilité - économie (?) - méconnaissance de l’environnement et de l’entreprise - confidentialité Société d’étude extérieure à l’entreprise - capacité de négociation - disponibilité (?) - interprétation des résultats - maîtrise de l’environn. - expertise limitée - coûts fixes élevés - solutions routinières Chargé d’étude en entreprise Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

35 ELEMENTS D’UNE PROPOSITION D’ETUDE
Contexte de l’étude (situation de l’entreprise, objectifs de l’étude, …) Echantillon (définition de la population, méthode d’échantillonnage, taille, nombre de contacts nécessaires, …) Collecte de données (méthode d’enquête, lieu d’entretien, horaires, réalisation ou absence d’enquête pilote, modalités du questionnaire, matériel d’enquête particulier, procédures de contrôle, …) Analyse et rapport (codification, responsabilité de fournitures de bandes et questionnaires remplis, méthodes statistiques utilisées, …) Délais (date de fourniture de matériels, durée des phases de l’étude, date de remise des résultats préliminaires et définitifs) Dispositions diverses (langue de travail, présentation des résultats, utilisation de sous-traitants, publication éventuelle, mode d’acheminement des documents, … Coûts Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

36 TYPOLOGIE DES ETUDES (EN FONCTION DE LA METHODOLOGIE UTILISEE)
Observation Communication Expérimentation QUALITATIVE - comptage - audit - analyse de contenu - observations humaine (sans instrument) - observation appareillée (en situation réelle) (en laboratoire) - entretien individuel - entretien de groupe manipulation suivi par une observation et/ou une communication par exemple: - magasin test - marché test QUANTITATIVE - enquêtes par contact direct téléphone courrier ordinateur / online - panels - jury de consommateurs Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

37 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
L’ANIMATEUR D’UNE REUNION DE GROUPE Source: Gauthy-Sinéchal et Vandercammen, « Etudes de marché » (1998), p ROLE: - lancer le débat - s’assurer de la participation de tous les intéressés - ramener l’entretien à son objet si le groupe s’écarte trop - favoriser les interactions entre les participants - assurer la progression de la discussion en respectant la logique du groupe QUALITES: - personnalité ouverte, capable d’éveiller la sympathie et la confiance des répondants - rester objectif et non engagé dans la discussion - posséder de bonnes notions de psychologie et de sociologie - être bien informé des objectifs et de la finalité de la recherche Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

38 STRUCTURE D’UNE DISCUSSION DE GROUPE
Après l’accueil chaleureux des participants, la réunion se divise en trois étapes: INTRODUCTION OU PHASE DE DEGEL: - mots de bienvenue, remerciements, raison d’être de la réunion, attentes - premier tour de table avec présentation individuelle objectifs: créer un climat de confiance et d’expression libre PHASE D’ECHANGE: - l’animateur présente le premier thème, la discussion commence - veiller à l’expression de tous, climat d’écoute, d’empathie - si nécessaire: utilisation de techniques projectives, présentation d’objets ou de documents (films, publicités, produits, etc.) PHASE DE SYNTHESE: - l’animateur vérifie que tous les thèmes ont été abordés - résumé/conclusion, remerciements, dédommagement (cadeau/rémunération) Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

39 L’IMPORTANCE DES ETUDES DE MARCHE INTERNATIONALES
Distance entre l’entreprise et ses clients complexité de la prévision de la demande rapidité des changements de l’environnement complexité du comportement des consommateurs coût de lancement des produits internationalisation des entreprises Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

40 L’EQUIVALENCE DES DONNEES DE LA RECHERCHE CROSS-CULTURELLE
Equivalence de construit - équivalence fonctionnelle - équivalence conceptuelle - équivalence des catégories Equivalence d’administration - procédure de collecte - équivalence temporelle - équivalence contextuelle Equivalence des données de la recherche cross-culturelle Equivalence de mesure - équivalence de calibration - équivalence de traduction - équivalence métrique Equivalence d’échantillonnage - équivalence de la population - équivalence de l’échantillon Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

41 EQUIVALENCE DE CONSTRUIT
Équivalence fonctionnelle Le produit, remplit-il la même fonction ? (Bicyclette, Nesquik, chocolat chaud, …) Equivalence conceptuelle Le produit, est-il compris de la même manière ? Assurance vie, service après vente, réclamation, ... Equivalence de catégories Sont les mêmes catégories utilisées ? Âge, revenus, formation, ... Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

42 EQUIVALENCE D’ADMINSTRATION
Equivalence temporelle vieillissement de l’information Equivalence de procédure méthode de collecte de données Equivalence contextuelle refus de réponse biais éthniques rôle de l’entretien biais de courtoisie style de réponse (« yea-saying », réponses extrêmes) Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

43 EQUIVALENCE DE MESURE Echelle d’origine française: très bon bon moyen
mauvais très mauvais Echelle traduite (équivalence de traduction): very good good neutral poor very poor Echelle perçue par le répondant (non-équivalence métrique): very good good neutral poor very poor Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

44 LE PROCESSUS DE COMMUNICATION
Source Message Canal Recepteur Bruit Retour Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

45 COMMUNICATION ET FLUX D’INFORMATIONS
FRANCE ALLEMAGNE Communication avec forte référence au contexte disposent toujours d’un maximum d’informations disposent d’un réseau très étendu d’informateurs échange permanent d’informations (à tous les niveaux) l’information se propage rapidement et librement Communication à faible référence au contexte sont demandeurs d’informations réunissent les informations nécessaires en une seule fois, ceci d’une manière très détaillée collection d’informations par la lecture et la rencontre d’un nombre limité de personnes l’information passe lentement et d’une façon canalisée Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

46 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
DEPENSES PUBLICITAIRES PAR PAYS 2001, en milliards de USD, source: World Advertising Trends 2002, World Advertising Research Center, Oxfordshire; et Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

47 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
DEPENSES PUBLICITAIRES PAR TETE 2001; USD, source: ESOMAR et Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

48 LES DEPENSES DE COMMUNICATION EN FRANCE 2003 (%) Source: aacc.fr
Médias Hors-médias Presse 14% TV 13% Affichage 5% Radio 3% Cinéma 0,3% Marketing direct 32% Promotion / ventes 16% RP 5% Sponsoring / mécénat 3% Salons / foires % Autres 4% Total 35% Total 65% Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

49 LES ETAPES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Objectifs Cibles Messages Mode de transmission Exécution Contrôle Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

50 L’ADAPTATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Objectifs Environnement économique ? Cibles Segments identiques ? Messages Signification du message de base ? Environnement légal, disponibilité, préférence ? Mode de transmission Langue, musique, photos, personnes, humour, ... Exécution Disponibilité des instruments, Attitude à l’égard du contrôle ? Contrôle Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

51 CYCLE DE VIE DU PRODUIT ET OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Ventes notoriété, agrément rappel notoriété sélective différenciation ? Temps Lance- ment Crois- sance Maturité Declin Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

52 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
DEPENSES DE PUBLICITE PAR MEDIA Chiffres de 1997; en %, source: Advertising Age, 1997 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

53 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
PLAN MARKETING Introduction (description rapide de la situation, indicateurs clés) Partie «Analyse» - analyse interne / externe, analyse SWOT - bilan / interprétation Partie «Stratégie» - objectifs (PM, C.A., etc.) - segmentation, ciblage, positionnement - éléments moteur Partie «Marketing Mix» - politique de produit, prix, distribution, communication (objectifs, actions, justifications) Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

54 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
ANALYSE DU MARCHE Source: Porter (1982), « Choix stratégiques et concurrence ». Entrants potentiels Concurrents du secteur (rivalité) Fournisseurs Clients Produits de remplacement Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

55 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
CONTOURS DU MARCHE Objets (qu'est-ce qu'on fabrique ?) indicateurs: CA, PM, PMR Potentiel du marché: Q = n * q * p (* r) Occupants (qui achète ?) indicateurs: consommateurs actuels (CA), non consommateurs relatifs (NCR) non consommateurs absolus (NCA) taux de pénétration: CA / (CA + NCR) Occasions (quand est-ce qu'on achète / consomme ?) Objectifs (pourquoi est-ce qu'on achète / consomme ?) Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

56 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
OBJECTIFS DU PLAN MARKETING Source: Vernette (1998), «L’essentiel du marketing», p. 210. OBJECTIFS GLOBAUX part de marché chiffre d’affaires marge image de marque OBJECTIFS PRODUIT taux d’essai taux de rachat taux de retour taux de rebut rupture de stock OBJECTIFS DISTRI- BUTION disponibilité part de linéaire rotation rupture linéaire OBJECTIFS COMMUNI- CATION notoriété satisfaction image primes vendeurs OBJECTIFS PRIX conditions de paiements écart / concurr. marge du distributeur Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

57 PRESENTATION DES OBJECTIFS DU PLAN MARKETING
clairements formulés chiffrés datés structurés et hiérarchisés décomposables et délimités attribués flexibles Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

58 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
ETAPES D’UNE STRATEGIE DE SEGMENTATION Source: Vernette, 1998, « L’essentiel du marketing », p. 145. Choix d’un critère de segmentation Choix d’une cible pour le produit Mise en œuvre du plan marketing Evaluation des options stratégiques Détermination du mix pour la cible Contrôle de la segmentation Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

59 PRINCIPAUX CRITERES DE SEGMENTATION
Socio- démographiques Psycho- graphiques Comporte- mentaux Géographiques région type d’habitat tranches d’agglomération climat age, sexe taille du foyer cycle de vie familial revenu annuel CSP éducation nationalité classe sociale style de vie personnalité situations d’achat avantages recherchés statut d’utilisateur taux d’utilisation fidélité à la marque attitude/produit Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

60 « TRIANGLE D’OR » DU POSITIONNEMENT
Définition « positionnement » : "Conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur cible." (Kotler et Dubois, « Marketing Management », 1994, p. 309) consommateur objectifs et moyens de l’entreprise produit concurrence Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

61 Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2
TREMPLINS DE POSITIONNEMENT Source: adapté de Kotler et Dubois, « Marketing management », 1994, p. 300. Produit Services Personnel Image fonctionnalité performance conformité durabilité réparabilité style design délais installation formation conseil réparation autres services compétence courtoisie crédibilité fiabilité serviabilité communication symboles médias atmosphères événements Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2