Comportement d’achat des consommateurs Marketing

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1 Comportement d’achat des consommateurs Marketing Problématiques du comportement du consommateur (produits, services, points de vente, médias/supports) Isabelle Wallart Eléments clés panier moyen, type & catégories de produit, caractéristiques, habitudes d’achat prix, offres commerciales,quantités habitudes et occasions de consommation & utilisation, sources d’infomations, processus de décision points de vente, habitudes de frésuentation notoriété, motivations, freins, influences, critères de choix, images perçues, attitudes fréquence, RFM, fidélité, saisonnalité signalétique, taille de la cellule etc... Domaines d’études Niveaux de réponse du consommateur Déroulement du Processus d’achat Méthodes de prise de décision Acteurs & cellule d’achat Facteurs explicatifs des comportements Questions QUOI ? COMBIEN ? COMMENT ? OU ? POURQUOI ? QUAND ? QUI ? Exemples de questions : - Comment achète t-on ? : les produits de l’entreprise font-ils partie de l’ensemble évoqué de l’acheteur ? Pourquoi est-il fidèle à une marque ? pourquoi choisit -il tel canal de distributino ? comment évalue-t-il , collecte t-il l’information sur les produits, les marques, comment utilise t-il les produits, dans quelles situations, avec quelle fréquence ? - Niveaux de réponse: comment répartit-il ses dépenses entre différentes catégories de produits ? - Méthodes de prise de décision : sur quels critères l’individu raisonne t-il pour établir son choix ? Comment le produit est -il évalué par rapport aux produits concurrents ?Comment l’individu forme t-il son jugement ? Pourquoi prend il la décision de consommer ou de ne pas consommer ? Quels bénéfices recherche -t-il (qualité, prix, statut, attributs, image) ? - Qui achète ? (segmentation ou comportement d’achat collectif) : est-il seul à décider ? Qui l’influence ? Va t-il utiliser le produit ou l’achète-t-il pour une autre personne? Notions de Panier moyen d’achat : nombre de produits + prix moyen RFM : Récence/ Fréquence / Montant (base de fichier en Mkg Direct)

2 Marketing Le processus d’achat Comportement d’achat des consommateurs
Le comportement d’achat repose sur un processus de décision SEQUENTIEL: une succession d’ETAPES, qui ne se termine pas lors de l’achat .… Les différents modèles de Processus Isabelle Wallart Modèle Ladvidge et Steiner stimuli réels ou symboliques Valeurs Notoriété Connaissance Appréciation Préférence Intention d’achat Achat (Attirer l’) Attention (Susciter l’) Interêt (Provoquer le) Désir (Déclencher l’) Action Prise de conscience d’un besoin/ reconnaissance d’un problème Degré d’implication Attitudes Recherche d’informations sur les produits Définition de critères d’évaluation des produits Evaluation des produits et intentions d’achat/réachat Choix et décision d’achat (quel produit ? Quelle quantité ? quel mode de paiement ? Quel point de vente ?) Sentiments post-achats/satisfaction Modèle AIDA

3 Etapes et Concepts clés du processus d’achat
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Etapes et Concepts clés du processus d’achat Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales Isabelle Wallart BESOINS MOTIVATIONS FREINS A L’UTILISATION STIMULI ATTENTION Prise de conscience d’un besoin/ Problème Attirer l’attention Développer la notoriété Catégorie de produit sources d’info formelles Donner la bonne info sur le bon support, au bon moment, Fixer le cahier des charges Susciter l’intérêt & le désir Recherche, Traitement et mémorisation d’informations PERCEPTION(sélective & subliminale) DISTORSION SELECTIVE RETENTION SELECTIVE EXPOSITION SELECTIVE COGNIFIF + ou - long Evaluation des possibilités et solutions possibles CROYANCES & ATTITUDES DISSONANCE COGNITIVE ENSEMBLE EVOQUE CRITERES D’EVALUATION & CHOIX Identifierles critères Entrer dans l’ensemble évoqué, Différencier le produit Créer la préférence AFFECTIF De + en + actif Produits & Marques STIMULI & FREINS A L’ACHAT MODELES DE PRISE DE DECISION INTENTION D’ACHAT NIVEAUX DE REPONSE Choix final & achat Déclencher l’achat Stimuler le niveau de réponse CONATIF Sources d’info infor- melles Vérifier la satisfaction Gérer le mécontentement Fidéliser SATISFACTION FIDELITE & INFIDELITÉ Post -achat

4 Comportement d’achat des consommateurs Marketing Isabelle Wallart Phase préliminaire: Prise de conscience d’un besoin & Reconnaissance d’un problème Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales Prise de conscience d’un besoin/ Problème BESOINS MOTIVATIONS FREINS STIMULI ATTENTION Attirer l’attention Développer la notoriété Cela porte surtout sur la CATEGORIE DE PRODUIT et non sur un produit-marque- -attributs Cette phase correspond à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances

5 Qu’est-ce qu’un Besoin ?
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Qu’est-ce qu’un Besoin ? Isabelle Wallart C’est la reconnaissance d’un état de tension vécu comme un problème, un manque... C’est un sentiment de manque, alors que le désir est le moyen utilisé pour satisfaire le manque ressenti Les besoins sont en nombre limité... alors que les désirs sont illimités . Exemple: au besoin de prendre un petit déjeuner peuvent s’associer le désir de pain, de croissants etc.. Les besoins peuvent être: - innés (liés à la physiologie del’ homme) ou acquis cad sociaux - exprimés (connus de l’individu) ou latents (doivent être révélés à l’individu) -d’origine physique (naturel) ou d’origine psychique & psychologique - vitaux ou plus ou moins prioritaires (physique, social, personnel) Les besoins peuvent être hiérarchisés... ... voire la pyramide de Maslow Un produit peut être conçu différemment selon le besoin à satisfaire Se réaliser, se dépasser: ex: participer à une compétition sportive Personnel BESOIN D’ACCOMPLISSEMENT Etre reconnu, estimé par soi et les autres : ex: porter des vêtements de marque BESOIN D’ESTIME ** Sociaux Appartenir à un groupe, pression sociale: ex: porter un jean = être jeune BESOIN D’APPARTENANCE ** BESOIN DE SECURITÉ *** Se protéger ex: vouloir un airbag Physiques BESOIN PHYSIOLOGIQUE OU fonctionnel Survivre ou + simplement par ex: transport,

6 Qu’est-ce qu’une motivation ?
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Qu’est-ce qu’une motivation ? Isabelle Wallart En psychanalyse, C’est une pulsion positive qui pousse l’individu à agir, une force ou le ressort pour faire agir le consommateur. Ce comportement vise à réduire l’ état de tension psychologique -conscient ou inconscient - que crée le besoin ou le manque. Les motivations peuvent être conscientes (rationnelles) ou subconscientes (irrationnelles). Néanmoins, l’achat ne sera effectif que si les motivations l’emportent sur les freins Les études de motivation Elles cherchent à mettre en évidence le sens caché que comporte la perception ou la consommation d’un produit afin de l’utiliser par exemple dans la conception ou la communication de ce produit. Les motivations ne se mesurent pas, elles s’analysent en profondeur à partir de techniques qualitatives. Il faut aussi également rechercher LES FREINS. Selon H.Joannis, les motivations peuvent être classées en 4 catégories: - les hédonistes (recherche des plaisirs de la vie et la volonté de se faire plaisir soi-même) - les oblatives (volonté de faire plaisir à son entourage) - les auto-expression (volonté de s’exprimer, de se réaliser soi-même) - les altruistes (besoin d’agir pour autrui et la collectivité) En marketing direct, on considère 4 principales motivations sur lesquelles jouer: la recherche en premier lieu , d’un intérêt économique ou d’ économies puis de la sécurité, de la nouveauté et aussi du prestige-privilège

7 Les freins évoluent dans le temps
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Qu’est-ce qu’un frein ? Ce sont les motifs qui empêchent l’achat ou l’utilisation d’un produit, des pulsions négatives qui pertubent l’acheteur.Exemples: frein financier, frein du qu’en dira t-on, frein du changement d’habitude Isabelle Wallart Il existe des freins à l’achat et des freins à l’ utilisation L’exemple du lave vaisselle est révélateur. C’est un des plus faibles taux d’équipement dans l’électroménager. (38 % de nos jours).. Un produit qui n’a jamais réussi à percer ... pour différentes raisons selon l’époque. Il y a plus de 20 ans: Un rapport qualité -prix défavorable vis-à-vis des autres produits électroménagers. Sociologiquement, les femmes au foyer sont majoritaires. L’équilibre du foyer repose sur la contribution domestique des femmes et sur le partage de la vaisselle entre les membres d’une fratrie nombreuse... De nos jours : Le rapport qualité-prix n’est plus défavorable, en revanche la plupart des gens percoivent cet appareil comme un gaspillage d’eau... De même, sociologiquement, ce sont les femmes actives qui sont devenues majoritaires mais également les célibataires et familles peu nombreuses, qui n’ont pas un volume de vaisselle conséquent. Idem, pour la destructuration des repas et l’abandon du repas à domicile le midi... Les Inhibitions Motivations réfrénées par le consommateur potentiel par auto-censure ex: orgueil de posséder une voiture luxueuse Les Peurs Difficultés réelles ou supposées par le consommateur concernant l’achat ou l’utilisation d’un produit ex: perception d’un produit comme trop sophistiqué, à manipulation trop compliquée Les Risques perçus Incertitudes diverses qui affectent l’acte d’achat ex: manque d’informations sur la qualité du produit, danger de payer le produit trop cher Le premier frein est le manque de confiance de l’acheteur dans son jugement, son incompétence. Le consommateur a besoin d’être rassuré et recherche de l’information supplémentaire. Les freins évoluent dans le temps

8 Qu’est-ce qu’un risque perçu ?
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Qu’est-ce qu’un risque perçu ? Isabelle Wallart C’est une incertitude qui affecte l’acte d’achat. Acheter , c’est toujours prendre un risque, + ou - grand Le risque perçu a 3 composantes: - la nature du risque (perte financière, de temps, physique, psychologique) - l’ampleur de l’incertitude - la gravité de l’échec + l’attribut, + l’achat du produit est important, Moindre est la tolérance de l’acheteur envers le risque ... + le consommateur se sent incompétent, plus le risque perçu est grand, et plus longs seront les processus d’achat et de recherche d’informations... La fidélité à une marque est plus grande chez ceux qui percoivent un risque élevé. Ceux-ci sont peu susceptibles d’essayer de nouveaux produits. Le risque perçu, ainsi que les freins a une influence importante sur la durée du processus d’achat Pour réduire le risque perçu: - proposer des garanties plus longues, des possibilités de retour de la marchandise, des réductions de prix - s’appuyer sur des sources crédibles (médias, prescipteurs, leaders d’opinion ...)

9 Qu’est-ce qu’un stimulus (stimuli) ?
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Qu’est-ce qu’un stimulus (stimuli) ? Isabelle Wallart C’est un facteur à même de déclencher un certain processus conduisant à l’achat. L’individu est exposé à un grand nombre de stimuli, mais il faut que l’attention soit attirée par le message pour qu’on le reçoive effectivement. Ils ressortent de 3 catégories: - les stimuli significatifs -objectifs Ils représentent des caractéristiques objectives des objets telles que la qualité, le prix, la différenciation, le service, la disponibilité... - les stimuli symboliques Ce sont des messages de nature commerciale sur les caractéristiques de produits tels le prix subjectif dans la publicité ou par le vendeur... Stimuli publicitaires (affichage, spots TV, PLVetc...) Stimuli commerciaux : offres promotionnelles - les stimuli sociaux Ce sont des informations sur les produits en provenance de l’environnement social comme la famille, la classe sociale (BAO) Un stimulus a d’autant plus de chance d’être remarqué par une personne lorsqu’il concerne un besoin éprouvé par celle-ci. Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus auquel il s’attend .

10 Qu’est-ce que l’attention ?
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Qu’est-ce que l’attention ? C’est le processus qui permet de définir les informations à traiter par le cerveau. L’information “hors attention” est perdue. Ce sont des stimuli qui vont éveiller l’attention du futur consommateur. Le nombre +ou- d’informations qu’un individu peut traiter simultanément est limité à 7 +ou - 2. L’attention, c’est aussi une réponse cognitive (reliée à la connaissance),un degré d’information dans une forme simple, avant même la connaissance des produits et des marques (2ème étape). L’attention précède la perception... Isabelle Wallart Une étude en 91 de Harvard Expansion avait indiqué que le consommateur (US) était chaque jour bombardé par plus de 5000 messages publicitaires et qu’il n’en retient au maximum que 2 à 3 %. Test: Après avoir vu un écran publicitaire télévisuel (près de 50 spots ....), comptez les spots qui ont attiré votre attention (7 ?) Etaient-ce le premier spot ou le dernier ? un spot correspondant à une catégorie de produit qui vous intéresse, ou même que vous avez déjà acheté ? un spot qui correspond à une motivation ? un spot de Coca-Cola, ou autre annonceur connu? un spot de longue durée ? un spot en décalage, en contraste avec les autres ? Attirer l’attention, oui, c’est indispensable C’est une étape initiale cruciale, si vous voulez vendre un produit!!! Pensez donc à faire connaître votre produit : Notoriété l’ accroche de vos messages ! Mais il ne faut pas détruire l’image de votre produit ou de votre entreprise ! (ex: benetton)

11 Comment concevoir un message pour qu’il attire l’attention ?
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Comment concevoir un message pour qu’il attire l’attention ? Isabelle Wallart 5 Facteurs externes 3 Facteurs internes - La motivation: Une pub d’un produit alimentaire sera plus efficace à l’heure des repas De même une pin-up (sans rapport avec le produi) attirera l’attention... mais quid de l’image... - L’Etat d’Esprit: “tendance à répondre d’une certaine façon à un stimulus donné” 13 (B ou 13), (alphabet ou chiffres) -Le Rôle et statut : “type de comportement que l’on attend d’une personne”, influencé par le statut social (fille, soeur, étudiante, subordonné etc...) Cas d’ Ecole: pub Cachou Lajaunie couleurs criardes, mouvement des seins, répetition “cachou, cachou ...” - L’intensité du message (sons forts, couleurs éclatantes) Le + intense sera remarqué en premier les couleurs : En 80, une étude a montré que pour un article à prix réduit vendu au détail, l’addition d’une couleur à une annonce N&B, entraîne une augmentation des ventes de 41%. - La taille du message ou la Puissance de l’annonceur 1 page entière est plus susceptible d’être remarquée qu’une 1/2 page : il faut quadrupler la dimension du message pour doubler l’attention. Plus l’annonceur est important, connu... plus son message attirera l’attention , voire “squatte” ceux d’autres annonceurs. - Le contraste face à la profusion des message ( attention, on s’y habitue !) Le changement de son lors des spots publicitaires, l’humour et le décalage.... A la TV,(étude 90) l’utilisation des langues étrangères a augmenté l’attention sans avoir d’effet négatif sur l’attitude, la reconnaissance ou le rappel. - La répétition (message,slogan, musique ...) - Le mouvement ( lumière clignotante, tableaux d’affichage animés etc...)

12 2ème Phase : Recherche, traitement et mémorisation d’informations
Comportement d’achat des consommateurs Marketing 2ème Phase : Recherche, traitement et mémorisation d’informations Isabelle Wallart Etapes Recommandations Marketing Notions clés et commerciales Prise de conscience d’un besoin/ Problème Sources formelles Recherche, traitement et mémorisation d’infos PERCEPTION(sélective & subliminale) DISTORSION SELECTIVE RETENTION SELECTIVE EXPOSITION SELECTIVE Donner la bonne info sur le bon support, au bon moment, Fixer le cahier des charges Susciter l’intérêt & le désir De + en Actif Cette étape accompagne en parallèle les autres phases du processus. Les besoins en information évoluent :de la définition du “cahier des charges” à la création d’une préférence pour un produit-marque.... Cette recherche d’information de passive (on regarde les publicités “offertes”) devient de plus en plus active... De même, les sources sollicitées ne sont pas les mêmes dans le temps: des sources formelles (revues spécialisées “crédibles”, plaquettes ) aux sources informelles (vendeurs, conseillers..BAO) Sources informelles Cette phase correspond également à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances

13 Qu’est-ce que la perception ? il recherchera encore des informations
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Qu’est-ce que la perception ? Il ne peut pas y avoir de perception sans que l’attention n’ait été préalablement attirée... C’est la phase de traitement de l’information, sélective, interprétative, subjective et déformante ..., en vue de se construire une image cohérente avec son environnement psychologique. Isabelle Wallart Perception sélective: il existe un biais perceptuel: on sélectionne, on filtre, on interprète... Ex:Une étude sur le sirop d’érable a montré que la plupart des consommateurs jugent de la qualité du sirop à partir de la couleur: + la couleur est foncée, meilleure est la qualité perçue... un sirop clair apparaît comme trop dilué... alors qu’en réalité, le sirop clair est de meilleure qualité ! Ex: idem dans des produits pronant le combat contre la pollution par le bruit ... on neutralise le bruit ... en ajoutant d’autres bruits ... Rétention sélective: On oublie une grande partie des informations. On ne mémorisera que ce que l’on veut bien entendre... ou ce qui conforte nos convictions.... Exposition sélective : On ne s’expose à des stimuli que seulement si l’on sait qu’ils correspondent à nos attentes. Distorsion sélective: tout individu utilise des schémas mentaux qui conditionnent l’interprétation réservée aux stimuli externes, déforment l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes. Le consommateur a besoin d’être rassuré (surtout lorsqu’il a déjà acheté leproduit) : il recherchera encore des informations qui confortent son choix ou même les déformera ! Ex: lors de la sortie des Macintosh compatibles PC: un PC convaincu dira : “j’ai eu raison de choisir PC... la preuve, même Mac est obligé de sortir un compatible...” un Mac convaincu dira : “j’ai eu raison de choisir Mac...je peux avoir la convivialité de Mac plus le standard PC...”

14 Comportement d’achat des consommateurs Marketing 3 ème Phase: Evaluation des possibilités, des solutions possibles produits-marques Isabelle Wallart Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales Identifierles critères importants, Définir le cahier des charges pour le consommateur Identifier les critères éliminatoires, Entrer dans l’ensemble évoqué, discriminants, Différencier le produit Créer la préférence (marque) Evaluation des possibilités, des solutions possibles CROYANCES & ATTITUDES DISSONANCE COGNITIVE ENSEMBLE EVOQUE CRITERES D’EVALUATION & CHOIX Cela porte non plus sur la catégorie de produit mais sur les PRODUITS - MARQUES - ATTRIBUTS voire également POINTS DE VENTE On entre dans une étape AFFECTIVE

15 Qu’est-ce qu’une attitude ?
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Qu’est-ce qu’une attitude ? Isabelle Wallart C’est une posture mentale, l’organisation durable des croyances déterminantes, en rapport avec un objet ou une situation qui se fonde sur un ensemble de prédispositions et mène à une réponse préférentielle. C’estune prédisposition favorable ou défavorable vis-à-vis de produits ou de marques C’est essentiellement une réponse affective, même si elle a trois composantes : -cognitive: ce que l’individu sait ou croit (croyances: tout ce qui est basé sur la connaissance à partir du vécu) = “Pensez-vous que Quick soit cher, pas cher, plus cher que Mac Donalds ?” - affective : ce qu’il aime ou non, préfère : = “aimez-vous les restaurants Mac Donalds ? Préférez -vous Quick à Mac Donalds ?” - conative : tendances à agir, comportement, intention d’achat par ex :: = “si vous deviez prendre un repas rapide, iriez-vous chez Mac Donalds en supposant qu’il y en ait un aux environs ?” Les attitudes sont régies par un principe de cohérence, voire la notion de Dissonnance cognitive + un besoin est intense, plus l’attitude liée à la satisfaction de ce besoin est difficile à modifier = l’attitude est STABLE. La pression du groupe peut plus facilement faire évoluer une attitude

16 Qu’est-ce que la dissonnance cognitive ?
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Qu’est-ce que la dissonnance cognitive ? C’est lorsqu’il y a une contradiction entre l’attitude et les informations ou connaissances reçues. En présence de connaissances contradictoires, l’individu peut éprouver une gène qui le pousse à modifier le contenu cognitif jusqu’à la disparition de la contradiction. Le plus souvent il aura tendance à rationaliser ses attitudes, afin de pouvoir s’insérer dans la société, ou dans un groupe (ex: le racisme). Mais il peut également déformer l’information reçue afin de préserver la cohérence de ses attitudes. Isabelle Wallart Exemple d’une campagne de publicité pour le port de la ceinture de sécurité: 1er temps: image de joie d’un enfant attendant sa mère à la sortie de l’école, et de sa mère en voiture qui se presse pour rejoindre l’enfant , sans ceinture de sécurité. 2ème temps: l’accident, avec des images très dures sur la tête de la mère et de l’enfant qui attend... 3ème temps: un très court message: voulez-vous ne plus voir vos enfants ??? 2 réactions possibles: - soit il accepte le message et met sa ceinture car il désire vivre et que ‘le message a touché la corde sensible = la responsabilité de parent. - soit il refuse le message et réinterprète, en cherchant des raisons “rationnelles”: “cela fait 20 ans que je conduits, je n’ai jamais eu d’accidents, cela n’arrive qu’aux autres, je préfère mourir sur le coup que de rester attaché et bruler” Dans les 2 cas, il y a eu Rationalisation de l’attitude en fonction d’une hiérarchie propre à chaque individu Ecole Française: Messages plus “softs” , pour faire évoluer dans le temps... la durée l’attitude ... logique de prévention à LT Ecole anglo-saxonne: Images dures pour faire réagir : le fumeur dans un cercueil ... Deux écoles de publicité

17 Qu’est-ce que l’ensemble évoqué ?
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Qu’est-ce que l’ensemble évoqué ? C’est l’ensemble des marques ayant une probabilité d’être achetée non nulle = l’ensemble des marques que le consommateur envisage d’acheter.... Si une marque ne figure pas dans l’ensemble évoqué, elle ne sera jamais achetée = Etape indispensable notamment lorsque le marché est encombré, un filtre d’élimination des marques (sauf s’il s’agit d’un achat impulsif) Isabelle Wallart Dans le cadre d’un scénario d’achat donné, le consommateur ne retient pour effectuer son choix qu’un nombre limité de marques parmi celles qu’il connaît. Ensemble rejeté Ensemble des marques Marques Connues = NOTORIETE (assistée) FAIRE CONNAITRE L’ensemble évoqué est évolutif dans le temps ENTRER DANS L’ENS EVOQUE Il n’existe pas de réelle mesure de l’ensemble évoqué. On peut cependant considérer que la Notoriété spontanée peut donner une indication... En revanche, ne rentreront pas dans l’ensemble évoqué les marques-produits qui ne satisfont pas les critères de choix éliminatoires ... Critères de choix éliminatoires Ensemble évoqué ( Notoriété spontanée) SE DIFFÉRENCIER AVOIR UN PLUS ensemble de marques différenciées Critères de choix discriminants CRÉER LA PRÉFERENCE ACHAT Critères dechoix saillants

18 Qu’est-ce qu’un critère d’évaluation et de choix?
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Qu’est-ce qu’un critère d’évaluation et de choix? Isabelle Wallart Ce sont les caractéristiques qui vont être déterminantes dans la décision de l’individu. Ce sont les dimensions qui vont permettre d’estimer quelle marque est la plus susceptible de satisfaire le consommateur. Les critères ne sont pas les mêmes pour tous les individus mais on peut chercher à identifier les critères pour un segment donné. La détermination des critères de choix est une étape indispensable à la recherche d’avantages différentiels pour une marque, à l’élaboration des stratégies de segmentation, de positionnnement... Critères de choix importants Critères de choix discriminants Critères de choix éliminatoires Ce sont des attributs prépondérants sur lesquels le consommateur est intolérant. Il existe des seuils minima d’exigence. = cahier des charges minimum par ex: le niveau sonore pour un lave vaisselle Critères de choix discriminants Ce sont les attributs sur lesquels le consommateur perçoit des différences entre les marques ce sont les attributs + par ex: le prix, le design, la puissance, l’équipement pour une automobile Critères de choix saillants Ce sont des critères qui interviennent au moment même de l’achat Ils ne sont souvent pas identifiables lors d’études de marché préalables par ex: le design, le prix

19 Phase de l’achat: Prise de décision et choix
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Isabelle Wallart Phase de l’achat: Prise de décision et choix Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales Prise de Décision, Choix, Achat CRITERES DE CHOIX SAILLANTS STIMULI & FREINS A L’ACHAT MODELES DE PRISE DE DECISION INTENTION D’ACHAT NIVEAUX DE REPONSE Déclencher l’achat Stimuler le niveau de réponse PRODUIT MARQUE MODELE POINT DE VENTE Cette phase correspond à une étape CONATIVE, comportementale MAIS ce n’est pas la dernière étape !!!

20 Dernière Phase: Post-Achat
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Isabelle Wallart Dernière Phase: Post-Achat Recommandations Marketing Etapes Notions clés et commerciales Vérifier la satisfaction Gérer le mécontentement Fidéliser Post -Achat SATISFACTION FIDELITE, INFIDELITÉ, MULTIFIDELITE Cette phase correspond également à une étape CONATIVE, comportementale

21 Qu’est-ce que la fidélité du consommateur ?
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Qu’est-ce que la fidélité du consommateur ? Isabelle Wallart C’est le renouvellement d’achat. De plus en plus on considère que le consommateur doit avoir acheté 4 fois au moins pour être considéré comme fidèle. - Le consommateur fidèle Même fidèle, le consommateur peut se lasser. c’est le besoin de variété.On peut donc perdre naturellement un client. De plus, si un nouveau produit lui plaît, le client fidèle peut devenir fidèle de cet autre produit ! Complètement infidèle à la marque, est-il fidèle à un lieu de vente ? ou fidèle aux offres promotionnelles ??? Le consommateur devient de plus en plus multi-fidèle, notamment par exemple en ce qui concerne les banques. Si un nouveau produit lui plaît, ce consommateur peut rester multi-fidèle... C’est déjà une forme de fidélité... Période t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7 Marque A A A A A A A A - Le consommateur infidèle (papillon ) Période t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7 Marque A B C X Z E F G - Le consommateur multi-fidèle (double vie) Période t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7 Marque A A B A B B A B

22 Comment fidéliser le client ?
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Comment fidéliser le client ? Isabelle Wallart Stratégie “défensive” : Réduire les sujets de mécontentement Améliorer la qualité des services et produits (Baromètre client et détection des motifs de mécontentement) + Récupérer les clients “mécontents”, en facilitant, voire sollicitant les réclamations Stratégie “offensive” (customer bonding) : Satisfaire les clients + les “attacher” à l’entreprise, en les traitant différemment d’un simple consommateur (privilèges), et en leur donnant le sentiment d’appartenir à une communauté Tourner l’entreprise vers le client (customer oriented) Cela prend du temps et c’est difficile de mettre le client au centre de sa stratégie, de son marketing et de son organisation

23 Acteurs & Cellule d’achat
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Acteurs & Cellule d’achat Il est rare que le processus d’achat n’implique qu’un seul individu. Il implique souvent,notamment en milieu industriel, la participation de plusieurs personnes aux influences et rôles variés : une cellule d’achat. C’est un groupe non formel et sa composition varie selon le produit, la situation d’achat. Isabelle Wallart Les différents rôles : - utilisateur (dispose de l’objet. Son besoin est souvent à l’origine de l’achat) - prescripteur (dicte et décide du produit à la place du consommateur, en raison de ses compétences) - conseiller (influence la décision) - acheteur (paie, négocie les conditions de paiement) - décideur (donne le feu vert ou un veto) - filtre ou Gate-keeper (relais d’information, diffuseur ou rétenteur) -initiateur (est à l’origine de l’idée) -Leader d’opinion (influence en raison de sa personnalité ou de son expertise) influence de la famille, des enfants ( Mac Donald, Restaurants, Achats de routine, Automobile) rôle dominant milieu industriel

24 Les facteurs d’influence du comportement d’achat
des consommateurs Marketing Les facteurs d’influence du comportement d’achat Isabelle Wallart Facteurs d’environnement (socio-culturels & psychologiques) Culture, Caractéristiques géographiques, économiques Classe sociale Groupes de références Famille, Statuts & rôles Facteurs personnels Personnalité, Image de soi CSP, Age et Etape dans le cycle de vie familial, Style de vie, Motivations Processus d’achat Situation d’achat Type de produit, Degré d’implication Achat impulsif, Achat de routine

25 Marketing La culture Comportement d’achat des consommateurs
Isabelle Wallart C’est l’ensemble des structures et habitudes sociales, religieuses, linguistiques, des manifestations intellectuelles, artistiques, qui caractérise une société (TYLOR) Cela varie d’un pays à l’autre, d’une ethnie à l’autre, et de plus en plus d’une région à l’autre ... Elle influence la perception des messages. Par ex, esso dut abandonner en thailande son slogan “mettez un tigre dans votre moteur” : cet animal ne symbolisant pas la bas la puissance. Les couleurs (le rouge en chine) La symbolique ...animale la dilution d’un produit (soupe en GB par Campbell) la protection du domicile, l’intimité (asie, US, europe) pour la vente à domicile la fréquentation du centre ville, de la banlieue, des centres commerciaux Il existe de nombreux exemples d’incompatibilité entre les normes culturels et la stratégie de la firme Importance des différences d’attitudes de consommation : % de répondants déclarant être en accord avec l’énoncé suivant “on devrait faire la poussière dans un logement 3 fois par semaine “ italie 86%, GB 59%, FR 55%, Esp 53%, ALL 45%, Australie 33%, USA 25% “Mes enfants sont ce qui compte le plus pour moi” All 86%, Ital 84%, Quebec 84%, Danemark 74%, FR 73%, USA 71%, Esp 67%, GB 57%, Can GB 56%, Afrique du Sud 53%, Australie 48% “Tout le monde devrait utiliser un déodorant” USA 89%, Quebec 81%, Can GB 77%, GB 71%, Ital 69%, FR 59%, Australie 53%

26 Les Groupes de référence
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Les Groupes de référence Isabelle Wallart Ils interviennent dans le processus de plusieurs façons : - Ils influencent ses attitudes et l’image qu’il se fait lui même = fonction d’identification -Ils présentent des modèles de comportement et de mode de vie -Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement = fonction normative = fonction comparative de soi /référence -Ils légitiment ses actions = fonction de support On distingue les groupes de contact primaires (relations de travail, voisins, amis), les secondaires (clubs, associations), les groupes d’aspirations (auxquels on n’appartient pas). Leur influence dépend de la nature du produit et de sa visibilité : Leur influence est d’autant plus forte que la consommation du produit est ostentatoire... cf tableau

27 Le cycle de vie familial
Comportement d’achat des consommateurs Marketing Le cycle de vie familial Il se décompose en 7 phases Plusieurs études révèlent que les achats de porcelaine, l’argenterie, les draps, les housses, les meubles, les jouets se dont à diverses périodes du cycle de vie de la famille. De même, la demande de services médicaux, médicaments ou centres d’accueil est étroitementliée à ce phénomène. Ex: le mobilier: Les gens tendent à acheter des meubles à certaines étapes du cycle. Le style et la qualité recherchée diffère d’une étape à l’autre... Les jeunes ménages recherchent à satisfaire des besoins de base : esthétique et praticité importe plus que la qualité. Les familles de classe moyenne, quand les enfants atteignent l’adolescence, recherchentdu style, un bon goût, et l’usage. Ils sont plus importants que le prix ou le coté pratique. Isabelle Wallart Jeune célibataire Jeune marié sans enfant Adultes mariés avec enfants de - 6 ans Adultes mariés avec enfants de + de 6 ans Adultes mariés avec enfants à charge Agé, marié,sans enfants à charge Vieux célibataires ou Survivant