PARTIE 1 COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CLIENT

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1 PARTIE 1 COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CLIENT

2 1- l’analyse du comportement du consommateur

3 11- L’acheteur grand public

4 Le comportement l’acheteur grand public
C ’est le CONSOMMATEUR Les facteurs d’influence du comportement : Facteurs individuels les besoins les motivations les attitudes Facteurs sociologiques et psychologiques les normes et statuts les leaders dopinion

5 Prise de décision Facteurs d’influence socio-culturels
Achat Réachat Pulsion Besoin Attitude Motivation Comportement Non Achat Eléments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service.

6 Le comportement du consommateur
a) Les notions de besoin Définition Etat de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation et la prise de conscience d’un écart à combler. Sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à un instant donné dans une situation donnée. Exigence de la nature ou de la vie sociale

7 Le comportement du consommateur
b) Les notions de besoin Besoins innés : besoins naturels, génériques qui sont inhérents à la nature ou l’organisme Besoins acquis : culturels, sociaux qui dépendent de l’expérience, des conditions de l’environnement et de l’évolution de la société Besoins génériques et dérivés (Abbott et Planchon) : réponses technologiques particulières (les biens) apportées au besoins génériques et est aussi l’objet du désir Besoins absolus (Keynes) : besoins que nous ressentons quelque soit la situation d’autrui (notion proche des besoins génériques) Besoins relatifs (Keynes) : besoins dont la satisfaction nous fait planer au-dessus de nos semblables et nous donne un sentiment de supériorité

8 Le comportement du consommateur
c) Besoin, désir et demande Notion importante en marketing notamment chez Kotler : Besoins : sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine besoins génériques Désir : moyen privilégié de rencontrer un besoin. Ils sont multiples, changeants et continuellement influencés par toutes les forces sociales besoins dérivés Demande : concrétisation du désir Le MKT ne crée pas de besoin générique mais participe à la création de besoins dérivés ou de désirs

9 Le comportement du consommateur
c) Besoin, désir et demande Question philosophique : En quoi le marketing joue un rôle social fort dans notre société actuelle ?

10 Le comportement du consommateur
d) Les typologies de besoins Se dépasser, se faire plaisir ... Besoins d’accomplissement Considération, respect …. Besoins d’estime Vie associative, parti politique ... Besoins d’appartenance et d’affection Habillement, assurance … Besoins de sécurité Besoins physiologiques Manger, dormir ... Pyramide de MASLOW

11 Le comportement du consommateur
d) Les typologies de besoins Intérêt de la pyramide de Maslow : Mettre en évidence la structure multidimensionnelle et hiérarchisée des besoins. Le besoins n’existent pas au même degré chez tous les individus Les biens ont une valeur d’usage et une valeur de signe qui coexistent

12 Prise de décision Facteurs d’influence socio-culturels
Achat Réachat Pulsion Besoin Attitude Motivation Comportement Non Achat Eléments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service.

13 Le comportement du consommateur
e) Les attitudes Tendances et prédispositions de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet ou à réagir devant lui. L’attitude d’un individu par rapport à un produit constitue une étape intermédiaire entre le besoin et la motivation d’un produit d’une part et l’acte d’achat proprement dit d’autre part.

14 Le comportement du consommateur
e) Les attitudes 3- Stade conatif : intention d’agir CONVICTION PREFERENCE 2- Stade affectif : sentiment EVALUATION 1- Stade cognitif : perception des attributs, des produits, croyances CONNAISSANCE ATTENTION

15 Le comportement du consommateur
e) Les attitudes Dans certains cas, le consommateur sautera des étapes Ex : - Achat d ’impulsion : pas d ’étape 2 - Une intention d’achat n ’implique pas toujours un achat : pas d ’étape 3

16 Prise de décision Facteurs d’influence socio-culturels
Achat Réachat Pulsion Besoin Attitude Motivation Comportement Non Achat Eléments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’action associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien ou d’un service.

17 Le comportement du consommateur
f) Les motivations C’est l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. Cette énergie est personnelle. Elle existe quand l’individu prend conscience de l’importance de l’écart entre ses désirs et la réalité génératrice d’un besoin.

18 Le comportement du consommateur
f) Les motivations Méthode SONCAS Sécurité Orgueil NouveautéConfort Argent Sympathie

19 Le comportement du consommateur
g) Groupes d’appartenance Les Normes et les Statuts NORMES : influences qu ’exercent un groupe sur un individu pour qu ’il ait un comportement conforme aux normes. L’individu en retire de l ’appartenance. Les normes expliquent le conformisme et l ’anticonformisme. STATUTS : niveau hiérarchique atteint dans le groupe. Influence sur les achats à forte visibilité : voiture, vêtements, meubles, cigarettes ...

20 Le comportement du consommateur
g) Groupes de référence Les Leaders d’opinion C’est un individu dont le statut est le plus élevé. C’est le référent, celui qui montre l’exemple Il suffit de le convaincre pour développer une marque ou un produit

21 12- L’acheteur industriel

22 Le comportement d) L’acheteur industriel
Spécificités du marketing industriel 1/ une demande dérivée c’est à dire la demande du produit est la conséquence de la demande d’un autre produit. Il faut toujours savoir ce qu’il se passe au stade final 2/ marchés industriels sont des marchés hétérogènes 3/ importance du facteur technologique 4/ plusieurs intervenants au niveau du processus d ’achat

23 Le comportement d) L’acheteur industriel
L ’achat industriel 1/ l’utilisateur 2/ le prescripteur : conseille sur l’utilisation ou non du produit 3/ l’acheteur : a en charge de contacter les fournisseurs, conditions de paiement … 4/ le décideur : va choisir le type de matériel

24 Le comportement d) L’acheteur industriel
L’achat industriel vs achat grand public Achat grand public 1 personne Achat industriel au moins 4 personnes

25 2- le comportement de réponse du client

26 Il existe 3 niveaux de réponse :
Le comportement de réponse du client Il existe 3 niveaux de réponse : Réponse cognitive : reconnaissance, attribution, mémorisation, familiarité, …. Réponse affective : importance des attributs, préférence, intention d’achat … Réponse comportementale : demande d’information, essai, achat, part de marché, fidélité, satisfaction …

27 Le comportement de réponse du client
a) L’évaluation de l’implication Appréhension intellectuelle (raison, logique, faits …) Appréhension émotionnelle (émotions, sens, intuition …)  Assurance vie  Voiture de sport  Verre de contact  Assurance auto  Voiture familiale  Machine à laver  Montre de valeur Implication forte  Papier peint  Apprentissage (learn, feel, do)  Affectivité (feel, learn, do)  Lunettes  Parfum  Vêtement  Lotion solaire  Insecticide  Montre Swatch  Snacking  Shampooing  Pizza Implication faible  Routine (do, learn, feel)  Hédonisme (do, feel, learn)  Rasoir jetable  Boissons gazeuses  Papier toilette

28 Le comportement de réponse du client
a) L’évaluation de l’implication Quadrant  : produits à prix élevé dont les caractéristiques objectives sont importantes : voitures, électroménagers, assurances, produits industriels … La publicité informative sera capitale Quadrant  : produits où l’affectivité est dominante parce que le choix des produits ou des marques est révélateur du système de valeur ou de la personnalité de l’acheteur : cosmétiques, vêtements, bijoux, mode … La publicité avec un contenu émotionnel sera capitale Quadrant  : produits peu impliquants et à forte routine qui laissent le consommateur indifférent tant qu’ils remplissent leur fonction de base : allumettes, produits du panier, détergents … Quadrant  : produits qui procurent des « petits plaisirs » : bière, Mac Do, chocolat … La publicité devra mettre l’accent sur la satisfaction personnelle.

29 Le comportement de réponse du client
b) L’évaluation de la réponse cognitive La réponse cognitive renvoie au domaine de la connaissance c’est-à-dire l’ensemble des informations et croyances détenues par un individu. Ces informations sont stockées dans la mémoire et influences l’interprétation des incitants auxquels l’individu est exposé. Le niveau le plus simple de la réponse cognitive est la prise de conscience de l’existence d’un produit ou d’une marque. L’outil le plus fréquemment utilisé pour l’évaluation de la réponse cognitive est l’évaluation de la notoriété :

30 Le comportement de réponse du client
b) L’évaluation de la réponse cognitive Notoriété-reconnaissance : la marque précède et conduit au besoin. Notoriété-souvenir : le besoin précède et conduit à la marque. Notoriété-top of mind : marque cité en premier en notoriété-souvenir.

31 Le comportement de réponse du client
c) L’évaluation de la réponse affective La réponse affective renvoie au domaine non plus à la seule connaissance mais des sentiments, des préférences, des jugements vis-à-vis d’une marque ou d’une organisation. Elle est essentiellement évaluative. Les outils les plus fréquemment utilisés pour l’évaluation de la réponse affectives sont : Les ensembles disponibles et évoqués La matrice importance/performance Les cartes perceptuelles

32 Les ensembles disponibles et évoqués
Le comportement de réponse du client c) L’évaluation de la réponse affective Les ensembles disponibles et évoqués Rejetées ou inaptes une Marques essayées Indifférentes Achetées régulièrement plusieurs Evoquées Marques connues Achetées irrégulièrement Inaptes Marques non essayées Marques disponibles Neutres Marques inconnues Evoquées

33 Les cartes perceptuelles
Le comportement de réponse du client c) L’évaluation de la réponse affective Les cartes perceptuelles Paramédical  Biotherm  Sisley  Clarins Mauvaise qualité Bonne qualité  Lancôme  Shiseido  Lauder  Rubinstein  Lancaster Beauté

34 Le comportement de réponse du client
d) L’évaluation de la réponse comportementale Les mesures les plus directes sont les analyses de vente des produits complétées par une analyse de la PDM à l’intérieur de chaque segment. D’autres types d’information sont toutefois importantes : L’analyse des habitudes d’achat L’analyse de la PDM L’étude de la satisfaction client

35 L’analyse des habitudes d’achat
Le comportement de réponse du client d) L’évaluation de la réponse comportementale L’analyse des habitudes d’achat Question Comportement d’acquisition Comportement d’utilisation Comportement de possession Quoi ? Combien ? Comment ? Où ? Quand ? Qui ? Marques habituelles QA Conditions d’acquisition Lieux d’achat habituels et occasionnels Date du dernier achat, fréquence Acheteur/payeur Type d’utilisation du pdt, pdt de subsititution Quantité consommée/semaine Type d’usage, sous quelle forme Lieux de consommation Moment habituel de consommation Qui consomme le plus, régulièrement ? Marques actuellement détenues Quantité de produit détenue Mode de conservation Lieux de conservation Période et durée de possession Qui détient le produit ?

36 Le comportement de réponse du client
d) L’évaluation de la réponse comportementale L’analyse de la PDM ventes marque X en unités PDM marque X = X 100 ventes totale du marché de référence

37 Le comportement de réponse du client
d) L’évaluation de la réponse comportementale L’analyse de la PDM La PDM volume La PDM valeur La PDM desservie : par rapport au segment La PDM relative : si PDM entreprise est de 30%, sa PDM relative sera de 43% (30/70). Un PDM relative est forte si > à 33% La PDM relative au leader : PDM de l’entreprise /PDM du leader ou suivant immédiat. Elle est exprimée en valeur absolue. Ex : 30%/20%=1.5

38 L’analyse de la satisfaction client
Le comportement de réponse du client d) L’évaluation de la réponse comportementale L’analyse de la satisfaction client La satisfaction du client est au cœur de la réflexion marketing one to one Aujourd’hui, recruter un nouveau client coût 10 fois plus cher que de la fidéliser La satisfaction du client est l’étape antérieure à la fidélisation Les enquêtes de satisfaction permettre l’analyse de la satisfaction client

39 3- Le Système d’Information Marketing

40 Ensemble structuré de ressources qui permet à toute entreprise de :
DEFINITION Ensemble structuré de ressources qui permet à toute entreprise de : connaître en permanence la situation et l’évolution des ses activités commerciales (CONTRÔLE) disposer d’une base de données fiables pour l’aider à prendre des décisions marketing qui s’imposent (PLANIFICATION)

41 Sources internes à l’entreprise Sources externes à l’entreprise
Statistiques des ventes Rapports des commerciaux Structure des coûts Remontées clients SAV … Sources externes à l’entreprise Statistiques professionnelles Etudes ad hoc Panels Etudes documentaires Piges … Compilation des informations Organisations des données Calculs Tableaux de bord Structuration de l’entrepôt des données : DATA WAREHOUSE Mises à disposition ou diffusion des données pour l’action marketing Analyse stratégique Décisions stratégiques Mise au point des plans marketing stratégiques Mise au points des plans marketing opérationnels Suivi et contrôle des résultats Remontée des informations

42 EXTERNES à l’entreprise INTERNES à l’entreprise
LES SOURCES : 2 origines /2 natures EXTERNES à l’entreprise INTERNES à l’entreprise SOURCES DOCUMENTAIRES ou SECONDAIRES : C’est la recherche documentaire SOURCES PRIMAIRES : Ce sont les études ad hoc qualitatives et quantitatives

43 Comment choisir un type d’étude ?
La technique s’appelle recherche documentaire oui non L’information existe-t-elle ? Il faut chercher l’information oui La recherche de l’info. est-elle pertinente ? non Le but est-il de faire du dénombrement ? oui non Domaine des études quantitatives Domaine des études qualitatives Recherche documentaire Veille documentaire La population de base est-elle importante ? oui non Sondage Recensement oui L’enquêté s’explime t-il ? non Entretiens Observation oui non L’enquête est-elle répétitive ? L’entretien est-il mené en groupe ? oui non Entretien en face à face Focus groupe Enquête permanente Enquête ponctuelle L’échantillon est-il identique à chaque enquête ? Y-a t-il partage des coûts entre plusieurs commanditaires oui non Enquête ad-hoc Enquête collective oui non Panel Baromètre Y-a t-il partage des résultats entre les commanditaires oui non Enquête par souscription Enquête omnibus Comment choisir un type d’étude ?

44 PARTIE 2 L’ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

45 Le MKT stratégique (système de pensée) Le MKT opérationnel
(système d’action) Analyse des besoins Segmentation des marchés Analyse de l’attractivité : potentiel du marché … Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel défendable Choix d’une stratégie de développement Choix du ou des cibles Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .) Pression marketing intégrées (mix marketing) Budget marketing Mise en œuvre et plan de contrôle

46 1- L’analyse des besoins par la segmentation

47 L’analyse des besoins par la segmentation
La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché sur lequel elle veut concourir et de définir une stratégie de présence.

48 Qu’est-ce qu’un marché ?
L’analyse des besoins par la segmentation a) rappel sur la notion de marché Qu’est-ce qu’un marché ? Lieu de rencontre entre une Offre et une Demande de produits ou services satisfaisants à un besoin déterminé.

49 Le marché vu du côté des producteurs
L’analyse des besoins par la segmentation b) L’approche marché par l’offre Le marché vu du côté des producteurs 3 configurations types : Marché non concentré : concurrence marché du pain, du vêtement … Marché concentré : oligopole marché de l’automobile, marché des lessives Marché très concentré : monopole la Poste, EDF/GDF ….

50 Le marché vu du côté des consommateurs
L’analyse des besoins par la segmentation b) L’approche marché par la demande Le marché vu du côté des consommateurs Le statut de consommateurs ou de non consommateurs entraîne différents types de marché pour l’entreprise et influence ses décisions stratégiques.

51 b) L’approche marché par la demande Les composantes du marché
Population totale des ménages et/ou organisations Marché potentiel : ensemble des ménages susceptibles d ’acheter Non consommateurs absolus Non consomma- teurs relatifs Marché actuel de la profession Stratégie de développement de la demande Part de l ’entre-prise Concur rence Stratégie concurrentielle Stratégie de fidélisation Ce qui intéresse le MKG

52 L’analyse des besoins par la segmentation c) La segmentation
Le choix du marché de référence implique au départ le découpage du marché total en sous-ensembles appelés segments de marché. La segmentation est une technique consistant à séparer une population globale (marché) en plusieurs sous-ensembles homogènes à l ’aide de critères capables d ’expliquer les différences de comportements

53 L’analyse des besoins par la segmentation c) La segmentation
- SEGMENTATION : séparation d ’une population en sous-ensembles homogènes à l’aide d’une ou plusieurs variables. - TYPOLOGIE : méthode agrégative et descriptive. Classement en fonction d’un ensemble de questions

54 L’analyse des besoins par la segmentation c) La segmentation
x x x x x x x Pas de segmentation

55 L’analyse des besoins par la segmentation c) La segmentation
1x 2x 1x 2x 2x 1x 2x ax bx bx bx bx ax ax Classe d ’âge Revenu Segmentation 1 critère

56 L’analyse des besoins par la segmentation c) La segmentation
1ax 2bx 1bx 2bx 2bx 1ax 2ax Classe d ’âge et revenu Segmentation multi - critères

57 L’analyse des besoins par la segmentation c) La segmentation
Segment n°1  Politique Commerciale et MKG n°1 Segment n°2  Politique Commerciale et MKG n°2 1ax 2bx 1bx 2bx 2bx 1ax 2ax Segment n°3  Politique Commerciale et MKG n°3 Segment n°4  Politique Commerciale et MKG n°4 Sexe et âge Segmentation multi - critères

58 Adéquation parfaite entre l’Offre et la Demande
L’analyse des besoins par la segmentation d) La pertinence de la segmentation Le choix d’un ou plusieurs critères de segmentation est approuvé lorsque ce(s) critère(s) induisent des comportements d’achat et/ou des besoins particuliers Obligation d’adopter sa politique commerciale et MKG pour répondre aux exigences spécifiques de la demande Adéquation parfaite entre l’Offre et la Demande

59 L’analyse des besoins par la segmentation e) La segmentation et les stratégies marketing
1/ MKG indifférencié ou dit « de masse »: on ignore volontairement les caractéristiques des acheteurs 2/ Marketing différencié ou dit « segmenté » : voie moyenne entre le marketing indifférencié et le « one to one ». On découpe le marché global en sous-ensembles (segments) homogènes. Marketing différencié ou marketing concentré 3/ Marketing individualisé ou dit « one to one » : approche inverse du marketing de masse. On essaie de tenir compte des particularités de chaque acheteur constituant le marché par une politique du sur-mesure. Très souvent utilisé en marketing industriel où les entreprises ont un petit nombre de clients et qui vendent des produits ou services d ’une valeur unitaire élevée

60 Marketing indifférencié Marketing différencié
Information SIM Études Analyse du marché Découpage primaire sur des critères larges et évidents (taille , activité …) Ces critères induisent des comportements et/ou des besoins spécifiques ? OUI Algorithme de segmentation Définition et application d’une politique commerciale et MKG adaptée NON Découpage sur des critères plus fins (critères d’achat) Ces critères induisent des comportements et/ou des besoins spécifiques ? OUI NON Définition et application d’une politique commerciale et MKG adaptée Abandon de la segmentation Marketing indifférencié Marketing différencié

61 L’analyse des besoins par la segmentation f) Le positionnement
C’est l’acte de conception d’un produit ou d’un service et de son image dans le but de lui donner dans l’esprit du consommateur une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence

62 Développement d’un programme
La démarche de micro-segmentation Analyse de la segmentation Choix des segments cibles Choix d’un positionnement Développement d’un programme MKT adapté

63 Le MKT stratégique (système de pensée) Le MKT opérationnel
(système d’action) Analyse des besoins Segmentation des marchés Analyse de l’attractivité : potentiel du marché … Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel défendable Choix d’une stratégie de développement Choix du ou des cibles Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .) Pression marketing intégrées (mix marketing) Budget marketing Mise en œuvre et plan de contrôle

64 2- L’analyse de l’attractivité

65 L’analyse de l’attractivité
La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché sur lequel elle veut concourir et de définir une stratégie de présence. La seconde étape a pour objectif de mesurer l’attractivité de l’opportunité (menace) économique que les différents segments représentent afin d’éclairer la sélection de segments-cibles appropriés pour le développement du projet.

66 L’analyse l’attractivité a) Le diagnostic externe / matrice SWOT
Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne au projet. L’environnement externe permet d’évaluer l’attractivité du marché et donc les chances de succès d’un projet. Dans l'environnement externe, on distinguera donc les opportunités et les menaces de développement pour le projet.

67 L’analyse l’attractivité a) La matrice SWOT / les opportunités
Les opportunités constituent les domaines d'action dans lesquels le projet peut espérer jouir d'un environnement particulièrement favorable à son développement. Ex : changement législatif, vieillissement de la population …

68 L’analyse l’attractivité a) La matrice SWOT / les menaces
Les menaces correspondent à un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement externe au projet. Une menace est d'autant plus grave qu'elle nuit fortement au projet et qu'elle a de chance de se réaliser. Ex : mondialisation des échanges, crainte des attentats …

69 Le MKT stratégique (système de pensée) Le MKT opérationnel
(système d’action) Analyse des besoins Segmentation des marchés Analyse de l’attractivité : potentiel du marché … Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel défendable Choix d’une stratégie de développement Choix du ou des cibles Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .) Pression marketing intégrées (mix marketing) Budget marketing Mise en œuvre et plan de contrôle

70 3- L’analyse de la compétitivité

71 L’analyse de la compétitivité
La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché sur lequel elle veut concourir et de définir une stratégie de présence. La seconde étape a pour objectif de mesurer l’attractivité de l’opportunité (menace) économique que les différents segments représentent afin d’éclairer la sélection de segments-cibles appropriés pour le développement du projet. La troisième étape a pour objectif d’analyser la situation concurrentielle et de la comparer aux forces et aux faiblesses de l’entreprise afin d’évaluer l’avantage concurrentiel

72 L’analyse de la compétitivité a) Le diagnostic interne / matrice SWOT
Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne au projet. Dans l'environnement interne, on distinguera les forces et les faiblesses que l'entreprise transmet au projet. Le diagnostic externe permettra d’évaluer la compétitivité.

73 Elles sont à évaluer selon 2 critères :
L’analyse de la compétitivité a) La matrice SWOT / les forces et les faiblesses Ce sont les forces ainsi les faiblesses que l’entreprise transmet à ses projets sources de développement. Elles sont à évaluer selon 2 critères : 1/ la performance 2/ l’importance

74 L’analyse de la compétitivité a) La matrice SWOT / les forces et les faiblesses
IMPORTANT PEU IMPORTANT I FORCES performance II III IV FAIBLESSES Non performance I : Forces à entretenir II : Fausses forces III : Faiblesses à combattre IV : facteur secondaires

75 L’analyse de la compétitivité a) La matrice SWOT / la représentation graphique
FORCES (strength) FAIBLESSES (weakness) Diagnostic interne OPPORTUNITES (opportunities) MENACES (threats) Diagnostic externe

76 L’analyse de la compétitivité b) Analyse concurrentielle / Le schéma de Porter
Mickael Porter : Ingénieur aéronautique américain, Diplômé de Princetown Doctorat d’économie à Harvard à 26 ans Enseignant à Harvard Conseiller économique de nombreux gouvernements

77 L’analyse de la compétitivité b) Analyse concurrentielle / Le schéma de Porter
Delon la théorie de Porter, l’environnement résulte de 5 forces : Le pouvoir de négociation des fournisseurs Le pouvoir de négociation des clients directs/indirects La menace des entrants potentiels La menace des produits de substitution La rivalité entre les concurrents directs/indirects

78 L’analyse de la compétitivité b) Analyse concurrentielle / Le schéma de Porter / représentation graphique Entrants potentiels Fournisseurs Concurrents Clients Produits de substitution

79 L’analyse de la compétitivité c) La définition de l’avantage concurrentiel
C’est ce qui donne à une entreprise une certaine supériorité sur ses concurrents. Elle est identifiée grâce à l’analyse des diagnostics interne et externe.

80 L’analyse de la compétitivité c) La définition de l’avantage concurrentiel
L’avantage concurrentiel peut être interne : L’entreprise maîtrise mieux que ses concurrents les coûts de fabrication. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché  stratégie de domination par les coûts L’avantage concurrentiel peut être externe : Qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour l’acheteur. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché  stratégie de différentiation

81 Le MKT stratégique (système de pensée) Le MKT opérationnel
(système d’action) Analyse des besoins Segmentation des marchés Analyse de l’attractivité : potentiel du marché … Analyse de la compétitivité : avantage concurrentiel défendable Choix d’une stratégie de développement Choix du ou des cibles Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .) Pression marketing intégrées (mix marketing) Budget marketing Mise en œuvre et plan de contrôle

82 4- Le choix de la stratégie marketing

83 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
La première démarche de l’élaboration d’une stratégie est de déterminer l’avantage concurrentiel défendable qui peut être: Interne L’entreprise maîtrise mieux que ses concurrents les coûts de fabrication. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché Externe Qualités distinctives du produit qui constituent une valeur pour l’acheteur. L’entreprise possèdera un pouvoir de marché

84 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
2 conceptions peuvent être envisagés : Conquérir les marchés existants Conquérir les marchés futurs

85 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés existants « choisir un marché ou un produit/marché sur lequel l’entreprise entend être présente et sur lequel elle pourra se différencier de ses concurrents directs, soit en exerçant des activités différentes, soit en exerçant les mêmes activités de manière différentes » (Porter)

86 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés existants L’entreprise devra déterminer : Les facteurs clefs de succès dans le produit-marché ou segment Les forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à ces facteurs clefs de succès Les forces et faiblesses du concurrent le plus dangereux par rapport à ces mêmes facteurs clefs de succès

87 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés existants L’entreprise pourra : Evaluer la nature de l’avantage par rapport auquel elle est le mieux placée Décider de créer un avantage concurrentiel dans un domaine particulier Tenter de neutraliser l’avantage concurrentiel détenu par la concurrence

88 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés futurs « anticiper ce qu’un marché peut devenir et à développer ensuite des compétences de l’entreprise en vue de tirer parti des futures opportunités offertes par ce marché» (Hamel et Prahalad)

89 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés futurs L’entreprise ne devra pas considérer : L’état du marché comme une donnée incontournable La concurrence comme une référence obligée

90 Le choix de la stratégie MKT a) Les conceptions de la stratégie
Conquérir les marchés futurs L’entreprise devra : Concentrer ses efforts sur ce que les acheteurs souhaitent Pense en termes de solution complète au problème de l’acheteur Se demander : comment ferions-nous si nous commencions à zéro ?

91 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies génériques sur les marchés existants (PORTER) Avantage concurrentiel Différenciation perçue Avantage coût DOMINATION PAR LES COUTS DIFFERENCIATION Large Cibles stratégiques DOMINATION PAR LES COUTS Etroite DIFFERENCIATION La troisième stratégie de base est celle du SPECIALISTE qui concentre son activité sur une cible particulière (segment) sans prétendre s’adresser à tout le marché. Cette stratégie implique soit la différenciation soit la domination par les coûts.

92 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance Les 3 niveaux de croissance Croissance intensive : croissance au sein du marché de référence dans lequel l’entreprise opère Croissance intégrative : croissance au sein de la filière industrielle, par extension latérale, en amont ou en aval de son activité de base afin d’améliorer sa rentabilité ou garantir sa sécurité Croissance par diversification : croissance s’appuyant sur des opportunités situées en dehors de son domaine d’activité habituel

93 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance La stratégie de croissance intensive : Stratégie de pénétration des marchés : développer la demande (ex: non utilisateurs), augmenter la PDM (ex : gain sur la concurrence), acquisition de marchés (ex: rachat d’une entreprise concurrente) …. Stratégie de développement par les marchés : introduction de produits existant sur de nouveaux marchés Stratégie de développement par les produits : augmenter les ventes en développant de nouveaux produits ou en améliorant les produits existant

94 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance PRODUIT Actuel Nouveau Pénétration du marché (*) Développement par les produits (***) Actuel MARCHE Développement du marché Diversification (****) Nouveau * Niveau de risque

95 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance La stratégie de croissance intégrative : Stratégie d’intégration vers l’amont : intégration de fournisseurs (matières premières, produits semi-finis, …) Stratégie d’intégration vers l’aval : intégration d’entreprises assurant les débouchés (ex : franchise Yves Rocher, rachat d’American National Can par Péchiney …) Stratégie d’intégration horizontale : intégration d’entreprises concurrentes (directe ou indirecte)

96 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies de croissance La stratégie de croissance par diversification : Stratégie de diversification concentrique : l’entreprise sort de sa filière industrielle et commerciale et cherche à ajuter des activités complémentaires : banque+assurance, Bic, Dove .. Stratégie de diversification pure : l’entreprise entre dans des activités nouvelles sans rapport avec ses activités habituelles tant au plan technologique que commercial

97 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies concurrentielles Les 3 positions concurrentielles : Les stratégies de leader : entreprise qui, sur le couple produit/marché, occupe la position dominante et qui est reconnue comme telle par ses concurrents Les stratégies de challenger : entreprise qui ne domine pas sur le couple produit/marché et qui peut choisir soit d’attaquer le leader et de devenir son challenger soit d’adopter le comportement de suiveur Les stratégies de suiveur : entreprise qui adopte un comportement adaptif en alignant ses décisions sur celles prises par la concurrence dans un objectif de « coexistence pacifique »

98 Le choix de la stratégie MKT b) Les types de stratégies
Les stratégies de développement international Les principaux objectifs du dév. international : Elargir le marché potentiel : accroître le volume de production pour améliorer les résultats grâce aux en économie d’échelle Prolonger le cycle de vie du produit : s’implanter sur des marchés à des stades de développement différents Diversifier le risque commercial : s’implanter dans des zones économiquement différentes Réduire ses coûts d’approvisionnement et de production : exploiter les avantages comparatifs de différents pays Exploiter un excédent de production : exporter à bas prix des produits vers d’autres marchés Suivre à l’étranger ses principaux clients

99 4- Le plan marketing stratégique

100 Le plan marketing stratégique a) Les objectifs du plan MKT strat.
Exprimer d’une manière claire et systématique les options choisies par l’entreprise pour assurer son développement à moyen et long terme. Ces options seront ensuite traduites en décisions et programmes d’action : le plan marketing opérationnel

101 Le plan marketing stratégique b) La structure du plan MKT strat.
Le plan marketing stratégique s’articule autour de 6 questions Quel est le marché de référence et quelle est la mission stratégique de l’entreprise sur ce marché ? Dans ce marché de référence, quelle est la diversité des offres et quels sont les positionnements susceptibles d’être adoptés ? Quels sont les attraits des produits-marchés et quelles sont les opportunités et menaces de leur environnement ? Par produit-marché, quels sont les atouts de l’entreprise, ses forces et ses faiblesses et le type d’avantage concurrentiel détenu ? Quelle stratégie de couverture et de développement adopter ? Comment traduire les objectifs stratégiques retenus au niveau de chacun des moyens du MKT opérationnel : produit, distribution, communication, prix ?

102 Le plan marketing stratégique c) La responsabilité du plan MKT strat.
Recherche & développement Production Produits nouveaux adaptés Quantités Capacités et délais Besoins du marchés Plan de MKT stratégique Formation Contraintes Prévisions de dépenses MKT Hommes et structures Ressources humaines Finance

103 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
La définition de la mission stratégique L’audit externe : analyse de l’attractivité de l’environnement L’audit interne : analyse de la compétitivité La définition des objectifs Le choix du chemin stratégique L’énoncé de la stratégie retenue Le budget marketing

104 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d1 - La définition de la mission stratégique Elle doit comprendre au moins les éléments suivants :  L’histoire de l’entreprise : sa stratégie de développement doit rester cohérente avec son passé La définition du ou des domaine(s) d’activité(s) : Sur quels(s) marché(s) sommes nous ? Sur quels(s) marché(s) devrions nous être ? Sur quels(s) marché(s) ne devrions nous pas être ? Les objectifs prioritaires des détenteurs de l’entreprise : rendement minimum sur capital investi, croissance de PDM, maintien d’une structure familiale, maintien d’un volume d’emploi, refus de certaines activités Les contraintes : les ressources disponibles (financières, humaines, production), les valeurs morales et éthiques de l’entreprise Les options stratégiques de base : vs la concurrence (leader …), vs les stratégies de base (domination par les coûts …) et l’avantage concurrentiel recherché.

105 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d2 – L’audit externe : analyse de l’attractivité Ce sont les opportunités de les menaces de l’environnement . Les domaines suivants doivent être couverts :  Les tendances du marché Le comportement des clients L’évolution de la distribution L’environnement concurrentiel Les variations de l’environnement : économique, politique, légal, technologique, social, démographique, écologique … Le contexte international

106 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d3 – L’audit interne : analyse de la compétitivité Ce sont les forces et les faiblesses de l’entreprise. Les domaines suivants doivent être couverts :  L’analyse de la situation de l’entreprise vs la concurrence : produit, services associés, PDM, DN, éléments de la pression MKT … L’analyse des concurrents prioritaires L’analyse de la pénétration dans la distribution L’analyse de la force et de la qualité de la communication L’analyse de la politique de prix

107 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d4 – La définitions des objectifs Ils sont multiples :  Les objectifs de ventes Les objectifs de profit Les objectifs consommateurs Les objectifs de PDM Règles de base pour de bons objectifs : Être clairs et concis Être présentés sous forme écrite Être définis chronologiquement et géographiquement Être énoncés en termes quantitatifs et mesurables Être cohérents avec les objectifs généraux Être réalisables (moyens mis à disposition suffisants) Être précis dans les domaines clef : ventes, PDM, profit …

108 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d5 – Le choix du chemin stratégique Définir un objectif est chose facile. Savoir comment y parvenir est plus délicat  Un même objectifs peut être atteint de différentes manières : Ex : augmentation du CA de +10%. Solutions possibles : Augmentation des prix Développement à l’international Lancement de nouveau produits Augmentation de la PDM tout en baisant les prix Être réalisables (moyens mis à disposition suffisants) Être précis dans les domaines clef : ventes, PDM, profit … Diversification commerciale sur de nouveaux canaux de distribution  Il faudra faire les meilleurs choix stratégiques en toutes connaissances de l’environnement et des potentiels de l’entreprise : Stratégie de défense, stratégie de pénétration, stratégie de développement de marchés, stratégie d’extension de gamme, stratégie de développement international.

109 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d6 – L’énoncé de la stratégie retenue Texte de synthèse qui décrit le « comment » Ce texte doit comporter les éléments suivants : L’identification des segments cibles Le positionnement adopté par rapport au concurrent prioritaire La gamme de produits, les assortiments, les extensions … Les circuits de distribution, directs, indirects … Les prix et les conditions de vente L’équipe de vente, ses objectifs, son organisation La publicité et les promotions Le SAV, les garanties et les autres services Les études de marché Ce texte ne devrait pas excéder 3 ou 4 pages

110 Le plan marketing stratégique d) Le contenu du plan MKT strat.
d7 – Le budget MKT Il comprend plusieurs postes qui peuvent être plus ou moins détaillé. Il peut être intégré au budget commercial. Les principaux postes : Frais fixes Département MKT Force de vente Etudes de marché Agences Echantillons Divers Frais semi-fixes de vente Publicité-média PLV Relations publiques Documents commerciaux Frais variables de vente Remises promotions Remise de fin d’année Référencement