Positionnement et différentiation

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1 Positionnement et différentiation

2 Positionnement et différentiation
Approche de segmentation et de ciblage permet de déterminer quels segments nous voulons servir mais aussi d’obtenir des éléments d’information propres à chaque segment. Mais marchés caractérisés par une importante concurrence. Positionnement et différentiation auront pour but d’associer notre produit à une idée précise et valorisante pour le segment visé

3 Positionnement Kotler et Dubois (2005):
Positionnement: Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés Esprit des clients visés = la cible à atteindre

4 Esprit des clients Avant de déterminer la place de notre produit dans l’esprit des clients, être déjà perçu comme une alternative! En effet, constat: de nombreux produits restent anonymes (sans image définie…) Si non-anonyme, comment déterminer notre position à un moment donné? Quel positionnement viser? Comment se différencier?

5 Position de départ Pour un produit ou service existant: chercher à connaître son positionnement actuel Possibilité: Approche basée sur une échelle sémantique différentielle (échelle contenant deux mots opposés pour laquelle le répondant indique le point correspondant à son opinion)

6 Position de départ Détermination des dimensions pertinentes
Retrait des dimensions redondantes Elaboration d’un questionnaire (échelle sémantique différentielle) sur base de ces dimensions Analyse de la moyenne des résultats Analyse de la variance

7 Position de départ Exemples: université Dimensions possibles
Recherche de qualité Recherche faible Enseignement moderne Enseignement rétrograde Campus dégradé Campus moderne Campus convivial Campus sinistre

8 Positionnement Intérêt de connaître son positionnement mais aussi celui de ses concurrents Possibilité de déterminer les positionnements relatifs et de les présenter sur une carte perceptuelle Exemple Sargeant (2005), université, Kotler Dubois (2005), shampoings, Lovelock & Wirtz (2004), secteur hôtelier.

9 Carte perceptuelle Réputation académique élevée Université H
Université A Qualité de vie faible Université R élevée Université B Université Z faible

10 Carte perceptuelle Minerval élevée Université H Université A
Qualité de l’enseignement Université R faible élevée Université B Université Z faible

11 Carte perceptuelle Université A Réputation académique élevée
Université H Université A Qualité de vie faible Université R élevée Université B Université Z faible

12 Sélectionner les cibles
Définir et analyser les segments Source: Lovelock & Wirtz (2004) Taille Composition Localisation Tendance Analyse du marché Sélectionner les cibles Ressources Réputation Contraintes Valeurs Analyse interne Plan d’action Marketing Déterminer le positionnement désiré Sélection des points À mettre en avant Forces Faiblesses Positionnement actuel Analyse de la concurrence Analyse des possibilités de différentiation

13 Choix de positionnement
Segmentation: mise en évidence de facteurs jugés déterminants ou importants par un segment ou l’autre Attribut déterminant versus important Important: jugé comme pertinent par les consommateurs, déterminant: décisif dans la décision d’achat (choix parmi les alternatives)

14 Positionnement Principes généraux
Nécessité d’établir une position dans l’esprit des consommateurs Positionnement devrait être propre et délivrer un message simple et cohérent Le positionnement doit permettre d’être distingué des concurrents Une société ne peut être tout pour tous et doit focaliser ses efforts

15 Positionnement Processus en 2 temps
Choisir son positionnement Communiquer ses différences Nombreuses approches de positionnement, notamment celle visant à mettre en avant: Excellence opérationnelle liée à une avance technologique Fiabilité supérieure des produits Compréhension des attentes des clients et capacité à y répondre

16 Stratégies de positionnement
Sur base des Caractéristiques du produit Solutions apportées Occasions d’utilisation Catégories d’utilisateurs En référence aux autres produits Nouvelle catégorie

17 Erreurs fréquentes Absence de positionnement (anonymat)
Sous-positionnement (positionnement non compris) Positionnement peu crédible Positionnement étroit Positionnement confus Positionnement de « retranchement »

18 Communication du positionnement
Enoncé du positionnement doit préciser: Le concept Le(s) élément(s) distinctif(s) Le marché-cible Le besoin couvert Définition en deux temps: Définition de la catégorie Précision de l’avantage distinctif

19 Repositionnement Positionnement: monde évolutif!!!
Repositionnement: parfois entreprises doivent effectuer un revirement important de leur positionnement => révision du marché à servir => révision des caractéristiques du produit/service Repositionnement pour élément législo-éthique (Lovelock & Wirtz (2004) et exemple Domino’s Pizza)

20 Différentiation Environnement compétitif: risque que les consommateurs ne perçoivent pas de différence réelle entre les offres Dans ce cas => Choix basé essentiellement sur le prix => nécessité de trouver des moyens de se différencier

21 Différentiation Créer des différences valorisées par le consommateur
La différentiation sera intéressante si elle est: Importante Distinctive Supérieure Communicable Défendable Accessible Rentable

22 Différentiation Produit (Garvin, 1987) Forme
Fonctionnalités (lesquelles?) Performance Conformité aux attentes (Cf satisfaction) Durabilité Fiabilité

23 Différentiation Produit Service Réparabilité Style Design
Facilité de commande Livraison

24 Différentiation Service Personnel Point de vente Image Installation
Formation du client Conseil Réparation Autres services Personnel Point de vente Image

25 Comment se différencier?
Tous les éléments du marketing mix peuvent y contribuer! Souvent préférence accordée au produit ou au service mais aussi par l’image ou la distribution Autre approche plus opérationnelle se base sur le concept de la « chaîne de consommation » (MacMillan & McGrath, 1997)

26 Comment se différencier?
MacMillan & McGrath (1997): pistes de réflexion pour trouver des éléments de différenciation Notion de « chaîne de consommation »  Ensemble de l’expérience du client avec le produit ou service

27 Comment se différencier?
Comment les consommateurs prennent-ils conscience que vous pouvez répondre à un besoin qu’ils n’ont pas encore identifié? (Oral B, Walkman) Comment découvrent-ils votre offre? (facilité d’accès, ubiquité, distribution spécifique) Comment les consommateurs finalisent-ils leur décision?

28 Comment se différencier?
Comment les consommateurs commandent-ils votre produit? Comment le produit est-il délivré? Que se passe-t-il quand le produit ou service arrive chez le client? (Progressive Insurance of Cleveland)

29 Comment se différencier?
Comment est-il installé? Comment le payent-ils? Comment le produit est-il stocké? Comment le déplace-t-on? (Pepsi début des 70’s)

30 Comment se différencier?
Comment est-il réellement utilisé? Comment le consommateur peut-il être aidé en cas de besoin? Comment peut-on l’échanger? (Nordstrom, 70’s « no question-asked return policy ») Comment est-il réparé? Que se passe-t-il lorsqu’il n’est plus utilisé?