Grégory Guzzo #ATN_2014 #(r)évolution marketing ?

Grégory Guzzo #ATN_2014 #(r)évolution marketing ?
Les réseaux sociaux : un enjeu incontournable pour le contenu de votre marque ! (où comment convaincre les plus sceptiques…) Grégory Guzzo #ATN_2014 #(r)évolution marketing ?

Grégory Guzzo #ATN_2014 #(r)évolution marketing ?
Les objectifs de l’atelier « Génius Académie »: 1/Des arguments pour convaincre sur l’utilité des Réseaux Sociaux 2/Des recettes opérationnelles Grégory Guzzo #ATN_2014 #(r)évolution marketing ?

En guise d’introduction…
Grégory Guzzo #ATN_2014 #(r)évolution marketing ?

Eric SCHMIDT #CEO GOOGLE
« Internet est la première chose que l'homme a créée sans la comprendre, c'est la plus grande expérience en matière d'anarchie jamais réalisée… » Eric SCHMIDT #CEO GOOGLE

Quelles sont les principales raisons d’abandon d’une marque
Quelles sont les principales raisons d’abandon d’une marque ? (source étude Gartner group) 1% la mort 3 % le déménagement 7 % la recherche d’une autre marque 9 % l’adhésion à une offre concurrente 12 % l’insatisfaction 68 % le manque de contact avec la marque !

1.Quelques idées reçues « Marketing »…

Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?
Croire qu’avec des moyens financiers on décide de tout Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? On ne contrôle plus tous les messages ! Exit la communication verticale Nos clients ont le pouvoir De la société de consommation à la société de la participation

S’occuper plus de nos concurrents que de nos clients Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? Exit le marketing de la ressemblance et la bataille de l’imitation Il faut se battre pour être unique, pas pour être le meilleur ! Perdre son pouvoir de différenciation

Oublier que la véritable relation avec le client commence APRES l’acte d’achat : Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? Satisfaction et peut-être Fidélisation Instaurer une relation de confiance L’importance de la relation client (SAV,etc…) Générer un « Word of mouse » positif plus impactant que la publicité

Le choix de nos clients ne se fait pas toujours de manière rationnelle Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? Ses émotions guident aussi ses choix Il a besoin d’appartenir ou au contraire de se différencier, il se construit aussi en consommant L’achat n’est pas qu’une analyse « behavioriste » du client

Le choix de nos clients ne se fait pas toujours de manière rationnelle Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? Le nouveau prisme de la perception client « FESA© » Pensez Fonctionnel, Emotionnel, Social et Aspirationnel

Les clients sont des êtres humains et non des CSP… Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? Il faut savoir repérer les sous-ensembles Nos clients ne veulent pas tous la même chose Ils se joignent à des groupes de « valeurs partagées », « générations » ou « tribus » Revenus, Sexe, CSP, etc. ne servent plus à appréhender des clients toujours plus insaisissables

2.Digital & Démocratie Internet

Facebook a atteint 100 Millions de membres en 9 mois !
Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? Facebook a atteint 100 Millions de membres en 9 mois !

3.Ce qui a changé ? Grégory Guzzo #ATN_2014 #(r)évolution marketing ?

« Ne me dites pas que vous êtes drôles, faites moi rire ! »
Source : Grégory POUY @gregfromparis (#Lire son blog (+ son site

« Vous ne maitrisez plus le premier point de contact avec vos clients »
Source : Fred CAVAZZA @FredCavazza (#Lire ses blogs (et son ouvrage Social Business)

Un nouveau ménage à trois : « Le love triangle » Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?

Une dilution des messages & de l’audience : de 6 à 28 canaux en 20 ans ! Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? De 6 à 28 canaux en 20 ans…

Le principe de l’entonnoir est dépassé à l’horizontal… Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ?

Comme à la verticale d’ailleurs !
HIER AUJOURD’HUI PUBLICITE MEDIAS ATTENTION Source : DDB « Comment se crée l’image d’un produit ou d’une destination ? »

Intrusion versus Permission Marketing (cf Seth Godin)

De l’intrusion à la permission ! Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? Bienvenue dans l’ère de la recommandation (80% font confiance à leurs pairs quand à peine 35% pour la pub) Le lien importe plus que le bien Du marketing du moi au marketing « des gens qui sont comme moi » De la culture du contrôle à la culture du possible ! Du marketing de masse à la customisation de masse… Du consommateur au consomm’acteur En 2004 : 25% des français se déclaraient publiphobes En 2008 : 50 % de publiphobes En 2012 : Ils n’ont jamais été si nombreux… Alors que l’on souhaite séduire les consommateurs via les médias traditionnels, on génère souvent l’inverse ! (Plus le digital progresse, plus ce sentiment est fort…)

4.Le « Trou Normand » Un petit jeu pour les plus sceptiques…

Classement Interbrand des 100 premières marques au Monde (2012) Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? Selon vous, qui occupe la 1ère place ? Et savez vous depuis combien d’années ? Les plus importantes progressions ?

Source : Olivier Bertin, Formation Doc School, Co-auteur de l’Atlas du Marketing – Ed. Eyrolles

Coca-Cola, 1ère marque au monde pendant 28 ans, estime que d’ici 2016, le développement de son chiffre d’affaire se fera en s’appuyant principalement sur les réseaux sociaux #pourquoi pas vous ? Voir à ce sujet leur stratégie de contenu 2020 : « Liquid & Linked Content » Part One : Part Two :

5.Chiffres & Tendances Grégory Guzzo #ATN_2014
#(r)évolution marketing ?

L’âge n’est plus segmentant !
Moins de 15 ans : 52% Digital Moms: 65% 15/24 ans: 64% 25/34 ans : 63% CSP + : 66% 35/49 ans : 67% 50 ans et plus: 56% Couverture Population Internaute Source Médiamétrie Mai 2012 Digital Moms: Femmes 25/49 ans avec enfants

Quelques chiffres et usages Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? 70 % du contenu est généré par les utilisateurs et non par les marques Depuis 2010, il y a plus de « Geeks » que de « Baby Boomers » La génération Z (née après le 11 septembre 2001) n’a connu que les nouvelles technologies 96 % de la génération Y (20-34 ans) est membre d’un réseau social Les ans sont quasi aussi connectés que les plus jeunes YouTube a des audiences largement supérieures à n’importe quel prime time de chaines nationales avec 4 Milliards de vidéos vues par jour Facebook = + de 22 Millions d’utilisateurs en France qui passent environ 30 minutes / jour (NB: le prime time de TF1= 8 Millions de téléspectateurs et le 1er quotidien national = Ex)

Quelques chiffres et usages Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? 200 Millions de blogs actifs sur la toile (dont la moitié sont mis à jour quotidiennement) Près de 40% de blogs parlent de produits et de marques 72 heures de vidéos téléchargées chaque minute sur YouTube Si Facebook était un pays, ce serait le 3ième au Monde après la Chine et l’Inde 1 minute sur 5 (sur le web) est passée sur Facebook 1 divorce sur 5 serait lié à Facebook aussi ! lol

… Mais au delà du quantitatif, le qualitatif & la relations avec les marques !

Quelques chiffres et usages Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? 93 % des internautes attendent des marques qu’elles communiquent sur les réseaux sociaux 86 % attendent qu’elles soient interactives 46 % des internautes s’expriment positivement sur les marques + 18 % de bénéfices pour les marques les plus engagées sur le web 2.0 (source altimeter group) X 20 plus, c’est ce que les clients émotionnellement engagés à une marque consomment en plus (source Sixapart) 4h40 par jour passées devant un écran (source Tnooz)

6.Social Tourisme Grégory Guzzo #ATN_2014 #(r)évolution marketing ?

Comment les réseaux sociaux influencent les touristes ? Sur 16,7 Millions de Fr qui ont préparé leurs voyages en ligne, 72% ont réservé en ligne « il n’y a plus de tourisme sans eTourisme… » 78 % font confiance à leurs pairs 60% déclarent réserver que s’ils ont pu consulter des avis 59% ont envie de visiter un pays ou une région suite à la lecture d’un blog 88 % se rendent dans les albums de vacances de leurs amis 42% postent en live et 33% après leurs séjours (15 jours) NB : Ces chiffres sont issus de différentes études consolidées en France mais aussi à l’étranger (par des TO ou des DMO).

Une présence et une influence dans les grands temps du voyage !

7.Comment manager votre marque sur les réseaux sociaux ?

Accepter les nouvelles règles du jeu

Les réseaux sociaux: nouvel espace d’expression des consommateurs où le client s’adresse directement à la marque Le consommateur devient acteur d’où l’existence d’un nouveau contrat de communication entre les marques et le consommateur La prise de pouvoir des « utilisateurs-consommateurs » peut constituer une menace pour les marques, mais aussi un avantage ! Une nouvelle culture populaire participative qui permet l’appropriation et la retransmission des contenus Le consommateur se change en ambassadeur Ce n’est pas parce que le consommateur prend du pouvoir que les marques en perdent, à condition de s’adapter à cette nouvelle donne !

Quelques pistes Grégory Guzzo #ATN_2014 #(r)évolution marketing ?

7.1 Les fondamentaux Grégory Guzzo #ATN_2014 #(r)évolution marketing ?

1. Les fondamentaux 8.1 Les fondamentaux La marque Le positionnement
Plateforme de marque Une stratégie P.O.E organisée

1.4 Une stratégie POE équilibrée
7.1.1 Une stratégie POE Equilibrée 1.4 Une stratégie POE équilibrée PAID OWNED EARNED Ce que l’on achète Ce que l’on maitrise L’ensemble des points de contact de la marque Media & confiance Ce que l’on dit de nous Transparence Amplificateur de messages de la marque Instaurer un univers culturel autour de la marque Emotion, engagement, narration, expérience, transmedia Multiplication des points de contact Cohérence des messages + pertinence des canaux !

7.2 La production de contenu ça s’organise

7.2.1 Modélisez votre écosystème digital :

7.2.2 Quel contenu pour quel support ?
Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android) Site mobile Ecrans station ings VIDEOS PHOTOS TEXTES Réseaux Sociaux VT (Facebook, Twitter, google+, Pinterest, Instagram) Site valthorens.com YouTube Val Thorens FLIKR Tripadvisor expert Val Thorens Blog Val Thorens IMAGES ET GRAPHISME

7.2.3 Une organisation interne adaptée
ANCIENNE ORGANISATION RESP Pôle Com ATT PRESSE ATT PRESSE C.Com WEBMASTER C.EDITIONS Soit 6 ETP

2.3 Une organisation interne adaptée…
NOUVELLE ORGANISATION R. Presse & Com RESP MKT & Dev MKT Relationnel Prod vidéo ATT Presse ATT PRESSE Hiver C.PRO MKT Stag. MKT Webmaster Stagiaire PRESSE & Com Hiver Contribution S.Accueil / Editions Soit 8,5 ETP

2.4 Qui administre quoi ? 7.2.4 Qui administre quoi ?
Pour une organisation efficiente Pour ne pas dupliquer les contenus Pour une veille active et quotidienne

Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android)
Site mobile Ecrans station ings WebM Réseaux Sociaux Site valthorens.com YouTube Val Thorens FLIKR Tripadvisor expert Val Thorens Service Presse global et WebM pour ses photos qu’il réalise support site web ou presse 1 – 2 – 3 – 4 – 5 RespMkt 1 WebM (dév applis, graphisme et administration ponctuelles ) Vid : remplacement absence RespMkt 2 WebM & Ingrid (ponctuelle si absence RespMkt + Live Terrain) et MktR (surveillance absence RespMkt + aide WebM & Ingrid) 3 MktR & Ccom animation recrutement + RespMkt ( validations contenus et articulation des boards + stratégie recrutement) 4 MktR & Ccom animation / recrutement + RespMkt ( sur validations contenus à administrer & stratégie recrutement) RespMkt , Vid, Ccom, Vid, WebM ( = opportunité terrain) MktR (recherche des contenus, suivi réalisation agence, envoi et analyse) WebM (ressource pbl techniques et envois ponctuels urgence/absence) RespMkt articulation cycles relationnels et cibles WebM & Vid RespMkt et MktR aide boucle de contenus + trouver contenus Vid WebM aide agrégation sur W love U – Ccom/Stag1 Textes à réaliser RespMkt challenges et mécaniques – WebM et MktR veillent bon fonctionnement techniques & administration du BO – Notifications push : MktR et urgences si absent : WebM, Vid, RespMkt MktR - (veille de RespMkt/ WebM) S.Accueil pour partie Programme Animation Ccom en renfort WebM sur MAJ Citybreak = VTR Légende : RespMkt= Responsable Marketing / WebM= Webmaster / MktR= Chargé de Marketing Relationnel / Ccom= Chargé de Communication Contrat Pro / Stag1= Stagiaire / Vid= Chargé de production Vidéo

7.3 L’importance de la ligne éditoriale

3.1 La ligne éditoriale de Val Thorens
7.3.1 Définir une ligne 3.1 La ligne éditoriale de Val Thorens Ne pas dire ce que l’on est, mais l’incarner ! (cf. Plateforme de marque) Une narration suggestive afin que les consommateurs y voient une résonance à leur propre imaginaire Montrer les coulisses de la station Un ton : un brin impertinent, décalé, pétillant, un peu smart et rock’n’roll Un contenu ludique et imagé

2.6 Exemple de planning éditorial
7.3.2 Le planning éditorial 2.6 Exemple de planning éditorial

3.3 Concentrer les prises de paroles
7.3.3 Concentrez les prises de parole 3.3 Concentrer les prises de paroles On ne peut courir plusieurs lièvres à la fois VT présent sur FB, Twitter, FlikR, Ytube, Pinterest + demain Instagram & blog. Adapter son message au support (FB différent de Twitter)

7.4 Retour d’expérience : recommandations et convictions

3.4 Savoir investir (en + du temps humain)
VT 2010: Profil 5000 fans VT 2013: Page fans (+ les autres profils) 30000 Euros investis en recrutement depuis 2010 Veille et e-réputation (monitoring quotidien) Equipez vos équipes

3.5 Définir des KPI simples
7.4.2 Mesurer, analyser & progresser 3.5 Définir des KPI simples Définir des KPI Simples Taille de la communauté, VT = Fans Engagement, VT = 16% Portée virale, VT= 1,5 millions / semaine / moyenne « Ils en parlent », VT= 4,4% Tonalité des messages, VT= mise en place 2013 monitoring réseaux sociaux  Débriefing services OT pour « Best Practices »

3.6 Impliquer tous les services
7.4.3 Vers une stratégie interne & globale de l’entreprise 3.6 Impliquer tous les services Impliquez tous les services Le « P » de Personnel = 5ième composante du marketing mix Valorisation des actions de tous Eclectisme des points de vue qui nourrissent les diverses tribus de votre communauté…

7.4.4 Nos convictions 3.6 Impliquer tous les services Faire circuler le micro et établir le dialogue Faire corps avec notre communauté Agir sur un pied d’égalité et non comme une entreprise évangélisatrice Saisir la magie quotidienne, varier les plaisirs Faire appel aux émotions et non à la fonctionnalité de vos produits Un contenu ludique et imagé Varier les plaisirs Ne pas laisser de messages sans réponse

7.4.5 En résumé, des opportunités pour : 3.6 Impliquer tous les services Savoir ce que les gens disent de vous Créer une connexion émotionnelle avec votre public Elargir et fidéliser votre clientèle Maitriser votre réputation sur le web Prévenir des crises Asseoir votre crédibilité Développer votre influence Développer votre(s) produit(s)

7.4.5 En résumé, des opportunités pour : Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? Prendre le contrôle de sa marque et ne pas le laisser aux autres ! Un rapport visibilité/coût avantageux pour les marques (2,5 millions de personnes touchées/semaine en hiver pour Val Thorens) Avant de parler de ROI, rappelons le risque de non investissement (certaines cibles délaissent les médias traditionnels, la prise de parole lors des crises,…) Souvent les médias sociaux comme Facebook se positionnent face aux annonceurs comme égaux ou supérieurs aux médias traditionnels en terme d’audience mais c’est un faux débat !!! car les réseaux sociaux apportent cette valeur ajoutée : l’interaction avec le consommateur !

8. « The ultimate argumentaire » : et s’il ne devait en rester qu’un…

BREF… # Les gens échangent, et facilement… # La publicité fait venir, mais la relation fait la différence # Nous devons faire preuve de transparence (si nous mentons, cela va se savoir, et vite…) # Notre produit doit être bon

(re)BREF… # Connectons nous avec la génération actuelle et à venir, et avec ses usages # Enrichissons notre connaissance client, ils le disent mieux que nous ! # Le digital est un état d’esprit

(re)(re)BREF… # Gérons notre image # Anticipons et optimisons les crises # Les usagers sont en attente de notre interaction # On ne parle plus de cibles mais de publics à qui il faut plaire !

(re)(re)(re)BREF… # Nos clients fonctionnent en réseaux, arrêtons de raisonner en canaux # Le contenu est roi ! Et R.O.I ! # L’âge n’est plus segmentant !

Entrons en contact avec nos clients,
Digital & Réseaux sociaux : évolution ou (r)évolution marketing ? Mais par dessus tout… # Nos métiers évoluent, nos organisations doivent évoluer aussi ! # PLACE ! PLACE ! PLACE ! Entrons en contact avec nos clients, là où ils se trouvent !

Evolution ou Révolution
Evolution ou Révolution ? Et si internet nous rappelait finalement ce qu’à toujours été le commerce ? Grégory Guzzo #ATN_2014 #(r)évolution marketing ?

Si vous avez aimé ? Prolonger vos recherches avec la Chaire d’Attractivité et Nouveau Marketing Territoriale

Présentation de la Chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial »
La Chaire a été fondée par des collectivités territoriales, engagées dans des démarches innovantes de marketing territorial, qui constituent son Comité d’orientation Quatre autres collectivités territoriales rejoindront la chaire en 2014

Présentation de la Chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial »
La chaire est soutenue par des partenaires, entreprises et institutionnels, qui sont impliqués dans l’attractivité et le marketing territorial Partenaires officiels Partenaire Recherche Partenaires Place Marketing Forum Partenaire master Partenaire Université Partenaires Communication

Les constats à l’origine de la création de la Chaire
L’attractivité est devenue une préoccupation majeure pour l’avenir des pays et des territoires Les animateurs des territoires et leurs partenaires ont la plupart du temps une connaissance limitée des pratiques les plus innovantes et performantes du marketing territorial dans le monde. Les territoires les plus performants dans le monde développent un nouveau marketing territorial Les entreprises se mobilisent massivement dans ces nouvelles stratégies d’attractivité

pour les collectivités territoriales et les entreprises
Objectifs de la Chaire Suivre les tendances et les meilleures pratiques du marketing territorial dans le monde Favoriser la mise au point de nouveaux modèles et outils opérationnels de marketing territorial au bénéfice des collectivités territoriales et des entreprises concernées Améliorer la formation et le partage d’information sur le marketing territorial le plus innovant et performant Faire que l’appartenance à un territoire soit davantage une source de création de valeur pour les collectivités territoriales et les entreprises

Programme de la chaire RECHERCHE ENSEIGNEMENT / FORMATION
« Benchmarketing Territorial » : base de données et veille internationale permanente des nouvelles stratégies et pratiques du marketing territorial Travaux de recherche thématiques avec les fondateurs et partenaires ENSEIGNEMENT / FORMATION Master 2 (formation continue) Séminaires personnalisés

Place Marketing Forum : 16 & 17 octobre 2014
ECHANGE Place Marketing Forum Place Marketing Award Participation colloques et forums Réseau d’experts internationaux Echange fondateurs et partenaires

Programme de la chaire PUBLICATIONS Best Practices Digest
« Place Marketing Trend » Dossiers thématiques Direction éditoriale d’une collection

@Quelques références Un grand merci à tous les chercheurs du web, professionnels, écrivains, consultants, contributeurs… qui créent une véritable « intelligence collective », et qui nous permettent de toujours mieux appréhender un contexte en constante évolution… MERCI !

Mes « musts » read : 3.6 Impliquer tous les services Seth Godin, (permission marketing, tribus, la vache pourpre,…) Joel Gayet, Place Marketing Trend et Chaire d’Attractivité Jean Noel Kapferer, Ré-inventer les marques, kapferer.com, Philip Kotler, Marketing 3.0 Chris Anderson, La longue Traine Henri Kaufmann ( Internet a tout changé, le marketing de l’égo,…) Les éditions KAWA et tous leurs ouvrages Grégory Pouy, Olivier Bertin, Le nouvel atlas du marketing, Formations Doc School Fred Cavazza, Social et tous ses blogs Thomas Jamet, Les nouveaux défis du Brand Content ComScore et son étude #FutureInFocus Le « team » etourisme.info (Ludovic Dublanchet, Pierre Eloy, JL Boulin,…) ( Marco Tinelli (

Merci pour cet échange Le digital n’est pas un sprint mais un marathon !
Grégory Guzzo @gregguzzo, fr.linkedin.com/in/guzzogregory/ #ANT_2014 #(r)évolution marketing ?

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