Communication Commerciale

Présentation au sujet: "Communication Commerciale"— Transcription de la présentation:

1 Communication Commerciale
Samuel Mayol

2 La communication

3 « On ne peut pas ne pas communiquer… »
Mais…… Paul WATZLAWICK (Ecole de Palo Alto/ Californie)

4 Entre ce que je pense, Ce que je veux dire, Ce que je crois dire, Ce que je dis,

5 Ce que vous voulez entendre, Ce que vous entendez, Ce que vous croyez comprendre, Ce que vous voulez comprendre, Ce que vous comprenez…

6 … Il y a au moins neuf possibilités de ne pas s’entendre!

7 Communiquer L'histoire de la communication est aussi ancienne que l'histoire de l'humanité. Depuis les origines, l'homme a eu besoin de communiquer. Que ce soit à l'aide de signaux visuels ou de signaux sonores, l'homme a toujours tenté de vaincre les distances et de mettre en place une transmission rapide de l'information

8 Naissance du le télégraphe optique
C'est sous la Révolution française que naît le premier réseau de communication Naissance du le télégraphe optique

9 Viendront ensuite les systèmes électriques tels que:
le Morse Le téléphone La radio

10 La numérisation des informations et la naissance des premiers ordinateurs à la fin des années 50;
Les satellites Le web

11 Les gsm

12 La transmission de l’information est de plus en plus rapide.
Grâce à tous les moyens de communication, la Terre est actuellement un village planétaire. Il est possible de connaître ce qui se passe à l’autre bout du monde quasiment en temps réel. La transmission de l’information est de plus en plus rapide. Malgré le fait que nous disposons de toutes ces techniques, ces moyens, la communication n’est pas toujours efficace. Il ne faut pas confondre rapidité technique avec rapidité de communication. Van de Leemput. UCL

13 La confusion est de croire que lorsque nous connaissons une technique, nous savons communiquer.
Or, il est vrai que les moyens de communication se sont largement développés mais les moyens de non- communication aussi: Sur l’écran de GSM, on peut voir qui nous appelle et donc ne pas répondre pour ne pas subir une trop grande intrusion. Avant, on se rassemblait pour regarder la TV en famille. Maintenant, chacun possède sa propre TV et donc chacun regarde son propre programme. Van de Leemput. UCL

14 1. Que signifie Communiquer Retour aux sources
La communication est aujourd’hui un phénomène de mode Pourtant, l’étude de la communication comme processus théorique n’est pas très ancienne : moitié du 20ème siècle

15 Communiquer La communication concerne aussi bien l'homme (communication interpersonnelle, groupale...) que l'animal (communication intra- ou inter- espèces) ou la machine (télécommunications, nouvelles technologies...), ainsi que leurs hybrides : homme-animal; hommes- technologies...

16 La socialisation de l’individu est étroitement liée aux communications qui s’établissent entre lui et son environnement. L’individu qui communique se socialise. Depuis sa naissance jusqu’à sa mort, l’être humain établit des échanges. Le phénomène de la communication est toujours présent quelle que soit la situation. Van de Leemput. UCL

17 Communiquer C'est en fait, une science partagée par plusieurs disciplines qui ne répond pas à une définition unique Et si tout le monde s'accorde pour la définir comme un processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de définir ce processus

18 Communiquer Acte au cours duquel un individu « émetteur » traduit un fait, un concept, un sentiment en un message qu’il adresse par le canal qui lui paraît le plus approprié, à un autre individu « récepteur », avec l’intention que ce dernier puisse prendre connaissance du fait, du concept envoyé (François Eldin)

19 Communiquer Autre concept:
Il y a communication chaque fois qu’un organisme vivant peut affecter un autre organisme en le modifiant, ou en modifiant son action à partir de la transmission d’une information

20 Communiquer L’émetteur :
Il émet le message : c’est un individu, un groupe (parti politique, entreprise), une machine (répondeur, un ordinateur), un animal,… Le récepteur : Il est le récepteur du message : c’est un individu, un groupe, une machine, un animal,…

21 Communiquer Le stimulus et la motivation :
Emetteur et récepteur doivent être stimulés et motivés avant que ne puisse être lancé un acte de communication Le message : Pour l’émetteur, l’acte de communication consiste à transmettre au récepteur un concept, une idée, une pensée, une information. Pour cela, il va devoir l’exprimer au travers d’un message

22 Communiquer Au sens large, le message est le contenu général des informations Plus spécifiquement, le message est une succession de signes (code) correspondants à des règles précises transmise par l’émetteur au récepteur via un canal

23 Communiquer Le canal est :
un élément de l’interface émetteur/récepteur ; le lieu d’échange, de contact émetteur/récepteur. On distingue : Les canaux physiologiques internes de l’émetteur et du récepteur (audition, vision, odorat…) Les canaux techniques externes (radio, ordinateur,…) qui servent à convoyer le message à travers le temps et l’espace.

24 Communiquer La forme du message varie en fonction du code servant à transmission : L’émetteur choisit le langage qu’il va utiliser, puise ensuite dans le cadre de chaque langage les éléments nécessaires à constituer son message; Le receveur recevra le message codé et, à partir du répertoire et de sa connaissance des règles de combinaison procédera au décodage partiel ou total du message.

25 Communiquer Un code peut être composé de signes tels que :
Des sons = code linguistique Des signes écrits = code graphique Des signes gestuels Des images symboles ex : logo Des signaux mécaniques = morse,..

26 Communiquer La communication est un acte d’information : dans toute communication, il y a nécessairement transmission d’information(s) Mais elle est plus qu’un simple échange d’informations entre un émetteur et un récepteur C’est un processus de partage de sens par l’interprétation réciproque de signes… Lorsqu’on communique, la Forme (comment on le dit) est aussi importante que le Contenu (ce que l’on dit) (Watzlawick)

27 Modèles théoriques de Communication
De nombreux théoriciens de la communication ont cherché à conceptualiser ce qu'était « une communication ». Il ne s'agit pas là d'une liste exhaustive, tant les modèles sont nombreux et complémentaires Le but recherché est de cerner une évolution générale en donnant les plus connus de ces modèles et l'apport qu'ils ont induit : Lasswell (politologue et psychiatre) Shannon et Weaver (mathématiciens) Wiener la « réseautique » informatique

28 1. Le modèle de Lasswell

29 Le modèle de Lasswell Lasswell (1948) pose 5 questions qui tentent de décrire tout phénomène de communication Ce premier modèle théorique va fortement orienter les recherches ultérieures en identifiant les pôles de la communication interpersonnelle

30 Le modèle de Lasswell Qui ? Emetteur dit Quoi ? Message par Quels moyens ? Canal à Qui ? Récepteur avec Quels effets ? Sens

31 Le modèle de Lasswell Ce modèle conçoit la communication comme étant un processus d’influence et de persuasion, très proche de la publicité Il dépasse la simple transmission du message (même s'il y reste centré) et envisage notamment les notions d'étapes de communication, la capacité de pluralité des émetteurs et des récepteurs et de finalité d'une communication (ses enjeux)

32 2. Le modèle informationnel de SHANNON & WEAVER (1949)

33 Le modèle informationnel de SHANNON & WEAVER (1949)
Ce modèle élaboré par SHANNON & WEAVER (1949) est centré sur l’étude d’une transmission optimale d’un message dans tout moyen de communication canalisable Il désigne un modèle linéaire simple de la communication : cette dernière y est réduite à sa plus simple expression, la transmission d'un message

34 Le modèle informationnel
On peut résumer ce modèle en : « Un émetteur, grâce à un codage, envoie un message à un récepteur qui effectue le décodage dans un contexte perturbé de bruit »

35 Le modèle informationnel
Ce modèle introduit les concepts théoriques suivants : L’émetteur effectue un codage en transformant le message initial en signal codé; Le canal de communication transmet le signal codé en étant affecté par divers bruits environnementaux tout phénomène qui se produit à l’occasion d’une communication et qui ne fait pas partie du message intentionnellement émis; souvent de forme désordonnée, aléatoire, imprévisible; image, son, texte, geste ou autres signes verbaux ou non.

36 Le modèle informationnel
Le récepteur effectue le décodage en transformant le signal codé en message susceptible d’être reçu L’efficacité globale de la transmission de l’information est la résultante cumulative de ces diverses étapes

37 Le modèle informationnel
Tout canal de transmission est affecté par divers bruits (noises) qui dépendent de l’environnement considéré au sens large du terme Au besoin, il conviendra d’agir sur l’environnement pour améliorer le rapport signal / bruit, sachant que l’information « ne passe plus » dans le canal concerné Cette loi justifie l’usage de la redondance lors de situations critiques (émission simultanée du même message sur plusieurs canaux).

38 Le modèle informationnel
CODAGES DECODAGES Canal visuel Canal auditif Entrée Sortie Canal olfactif Référentiels La transmission de l’information chez l’homme exploite souvent plusieurs canaux sensoriels qui disposent de codages spécifiques (référentiels) (A. Boussard. UCL/FOPA )

39 3. Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)
Wiener a enseigné à Shannon. Cependant, ils n’ont pas la même conception. Wiener est du type systémique. La communication est un système dynamique instaurant des relations interactives entre les éléments difficilement autonomisables (>< conception analytique).

40 Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)
Le concept théorique de boucle de rétroaction (ou feed- back) est introduit par Norman WIENER (1948) dans son livre « Cybernetics » L’approche cybernétique introduit le concept clé de régulation fournie par la boucle de rétroaction et traite la communication d’un point de vue dynamique L’apport de ce modèle est essentiel. Il différentie la transmission d’information, d’une communication qui implique de disposer d’une possibilité de feed-back (A. Boussard. UCL/FOPA )

41 Le schéma Cybernétique de WIENNER (1948)
Émetteur Message Récepteur Rétroaction (feed-back) Le « message en retour » permet une régulation : l’émetteur et le récepteur communiquent ! (A. Boussard. UCL/FOPA )

42 4. Modèle issus de la « réseautique informatique»

43 Modèle issus de la « réseautique informatique »
Ces modèles techniques sont intéressants car ils se basent sur des acteurs différents du sujet d'étude habituel : l'ordinateur, fondamentalement logique et non-humain. Selon ces modèles, toute action de communication se baserait sur un processus essentiel, ou protocole de communication :

44 Modèle issus de la « réseautique informatique »
Phase de mise en contact/connexion L'émetteur envoie une demande de connexion Le récepteur répond, soit affirmativement, soit négativement Si on fonctionne dans le principe d'une communication synchrone, l'émetteur et le récepteur s'envoient des messages pour se synchroniser

45 Modèle issus de la « réseautique informatique »

46 Modèle issus de la « réseautique informatique »
Phase de l'envoi du (des) message(s) L'émetteur envoie un message Le récepteur dit s'il l'a bien reçu, ou si l'émetteur doit renvoyer son message Les rôles du récepteur et de l'émetteur peuvent s'inverser au cours de la communication.

47 Modèle issus de la « réseautique informatique »
Phase de clôture/déconnexion L'un des ordinateurs demande la fermeture de la connexion Ces modèles ont mis en évidence la notion de réseau de communication, et de nœud de communication. En effet, un message transmis peut être relayé d'un poste à l'autre. De plus, on peut l'envoyer à un groupe d'ordinateurs. Et donc il faut savoir qui prend la parole, et comment...

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49 2. Les enjeux de la Communication
Nous ne communiquons pas seulement pour transmettre ou recevoir des informations, mais aussi parce que nous sommes poussés par certains motifs, désireux d’atteindre certains buts et, plus largement, pour maîtriser certains enjeux psychologiques  Il existe 5 types d’enjeux qui ont été repris par différents auteurs dont (MUCCHIELLI et LIPIANSKY) 

50 Les enjeux de la Communication
Les enjeux informatifs : transmettre une information, un message

51 Les enjeux de la Communication
Les enjeux identitaires : Pour parler, il faut avoir une identité Toute communication définit l’identité de l’émetteur L’identité du locuteur va se manifester dans la phraséologie utilisée, dans l’usage d’un code particulier L’identité est aussi un enjeu, la personne qui communique va mettre en danger son identité pour produire chez l’autre une certaine image

52 Les enjeux de la Communication
Les enjeux territoriaux : L’enjeu est de préserver un espace intime pour ne pas se mettre en danger dans la communication Ces enjeux vont se mettre en place à la fois dans l’espace physique et psychique

53 Les enjeux de la Communication
Les enjeux de l’espace psychique font référence aux aspects d’intimité, aux éléments personnels, privés, aux limites où on accepte l’autre dans son espace

54 Les enjeux de la Communication
Les enjeux relationnels : Il y a « enjeu » d’entrer en relation, d’avoir des contacts, d’œuvrer à avoir des contacts satisfaisants par rapport à: son objectif, en fonction de la situation de l’individu, du moment (besoin de gratification, de protection…).

55 Les enjeux de la Communication
Ces enjeux reposent sur des questions d’identité et de frontières Les rituels d’interaction Comment rentrer en communication avec l’autre ? L’ouverture comporte le risque d’intrusion, de non-réponse, de non-maîtrise du déroulement de l’interaction qui, une fois engagée, échappe pour une part à l’emprise de chaque protagoniste Par des rituels d’interaction également. La fermeture peut faire résonance avec l’abandon et il faut rassurer l’interlocuteur sur le fait qu’il n’en est rien

56 Les enjeux de la Communication
Les enjeux conatifs  Ces enjeux représentant la possibilité d’influencer l’autre Dans toute communication, l’émetteur cherche à influencer l’autre, le convaincre sur une opinion, sur un comportement, à le faire changer d’avis

57 Les enjeux de la Communication
Ces enjeux peuvent prendre deux voies : la séduction : qui recherche un rapport de complicité, d’attirance, de sympathie en mettant en avant les aspects relationnels le pouvoir : qui instaure un rapport de force entre les interlocuteurs (autorité, sanctions, menaces…) Il existe des circonstances où la persuasion sera admise et des circonstances où elle ne le sera pas Ces enjeux sont aussi un processus dynamique, ils interagissent les uns par rapport aux autres.

58 La perception de la réalité

59 La perception de la réalité
Quelle représentation a-t- on de cette image? Cherchez la vieille femme Cherchez la jeune femme

60 La perception de la réalité
Cet exercice permet de constater que, sur un fait objectif, nous ne voyons pas tous la même chose. On peut donc en déduire qu’il peut être difficile de communiquer avec une personne qui ne voit pas, en toute bonne foi, la même chose que nous. On peut alors essayer d’expliquer la ou les raisons de cette divergence : la culture, l’éducation la personnalité, l’âge, le groupe de travail, de loisir, l’expérience, la classe sociale… En fait, tout ce qui constitue notre système de référence.

61 Conclusion : On améliore la communication en apprenant à observer, à tenir compte d’autrui (acceptation de l’autre), et en adoptant une attitude de contrôle à l’égard de ses propres perceptions, de ses interprétations.

62 Que privélégier? La forme ou alors  le fond?

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64 Célèbre dessin représentant Freud

65 Sleon une édtue de l'Uvinertisé de Cmabrigde, l'odrre des ltteers dnas un mot n'a pas d'ipmrotncae, la suele coshe ipmrotnate est que la pmeirère et la drenèire lteetrs sinoet à la bnnoe pclae. Le rsete peut êrte dnas un dsérorde ttoal et vuos puoevz tujoruos lrie snas porblmèe. C'est prace que le creaveu hmauin ne lit pas chuaqe ltetre elle-mmêe, mias le mot cmome un tuot.

66 La perception de la réalité
La réalité passe à travers de nombreux filtres et nous ne sommes jamais objectifs Nous n'avons que des représentations de la réalité Qu'est-ce qui fait que l'on ne voit pas les objets d'une façon objective ? Pas de la même façon que d'autres ? Déjà à tous les niveaux, tant auditifs que visuels, nous n'avons qu'une connaissance partielle de la réalité (nous ne voyons que certaines longueurs d'onde, nous n'entendons que certains sons...). La raison de notre non-objectivité vient du fait que nous avons une " appréhension fantasmatique de cette réalité "

67 Cette appréhension fantasmatique des " objets " (clients, conjoint, patron, nous- mêmes, etc...) se fait à travers une représentation Edgar MORIN, définit le concept de « représentation » ainsi: C'est une synthèse cognitive dotée des qualités de globalité, de cohérence, de constance, de stabilité. Elle est obtenue par un processus de construction. Elle est construite à partir de plusieurs choses :

68 l'action du réel sur nos sens (la perception),
notre mémoire ( des schèmes mémorisés), les fantasmes qui nous font privilégier certains aspects plutôt que d'autres. Cette construction que nous projetons ensuite sur le réel forme une boucle qui achève de nous mettre en relation avec ce réel Cette boucle est sélective (dans le sens où une partie de la réalité est éliminée), additive, dans la mesure ou nous rajoutons des aspects mémorisées (des schèmes),ce qui fait que toute perception a une composante quasi hallucinatoire.

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70 Une femme conduit sur la route…

71 Un homme conduit sur la même route mais en sens inverse…

72 Quand ils se croisent, la femme descend sa vitre et lui crie :
- CHEVAL ! Immédiatement, l’homme descend sa vitre et lui répond : - GROSSE VACHE !

73 Ils continuent chacun leur chemin.
L’homme, qui rit encore de ce qu’il a répondu à la femme, prend la première courbe et …

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75 Le fantasme populaire veut que...
“Les hommes ne comprennent jamais ce que les femmes leur disent…"

76 Que feriez-vous dans cette situation ?
Une compagnie qui recrutait du personnel, a posé la question suivante à presque 200 candidats ( autant hommes que femmes ) et leur a demandé une réponse écrite, ce que je souhaite également Des 200 candidats, seulement un a obtenu le travail, et sa réponse vous la trouverez plus bas, mais auparavant, réfléchissez à ce que vous feriez si vous étiez dans cette situation et ensuite, comparez votre réponse avec celle de l'unique personne qui a été engagée par l'entreprise.

77 Que feriez-vous dans cette situation ?
De retour à la maison, dans votre voiture sport, en plein milieu d'une terrible tempête, vous passez devant un arrêt de bus et vous y voyez 3 personnes: a) Une dame âgée gravement malade et qui mourra si elle n'arrive pas à l'hôpital à temps. b) Un médecin, bon ami à vous, qui vous a sauvé la vie il y a quelques années. c) L'être le plus beau que vous n'ayez jamais eu la chance de rencontrer, la personne à qui vous avez toujours rêvé et avec laquelle vous seriez disposé à passer le reste de votre vie. Comme votre auto est du genre sport, vous pouvez seulement amener un passager.

78 Que feriez-vous dans cette situation ?
Réfléchissez comme il faut: a) La vie de la dame âgée est en jeu. b) Le médecin qui vous a sauvé la vie, vous pourriez toujours le rétribuer d'une manière ou d'une autre. c) Mais, comment faire pour ne pas perdre cet amour parfait?

79 Que feriez-vous dans cette situation ?
Voici la réponse de la seule personne qui a fait un excellent choix: " Je donne les clés de mon auto au médecin pour qu'il amène la dame âgée à l'hôpital et je reste pour attendre l'autobus avec la personne de mes rêves"

80 Communiquer, c'est mettre en commun; et mettre en commun, c'est l'acte qui nous constitue. Si l'on estime que cet acte est impossible, on refuse tout projet humain. Albert Jacquard Petite philosophie à l'usage des non-philosophes (1997)

81 Il ne peut y avoir de totalité de la communication
Il ne peut y avoir de totalité de la communication. Or la communication serait la vérité si elle était totale  Paul Ricoeur Philosophe

82 Tout groupe humain prend sa richesse dans la communication, l'entraide et la solidarité visant à un but commun : l'épanouissement de chacun dans le respect des différences Françoise Dolto Psychanalyste

83 L'incommunicabilité. C'est pas qu'on ne communique pas assez
L'incommunicabilité ? C'est pas qu'on ne communique pas assez. On communique trop et mal Robert Lalonde Extrait de « La belle épouvante »

84 La Communication Commerciale

85 La démarche stratégique
Choix effectués dans les domaines de la mercatique stratégique et de la mercatique opérationnelle Diagnostic de com. Objectifs assignés à la communication Choix essentiels : stratégie de communication Vers qui communiquer ?  Cibles Clients actuels Distributeurs Prospects Prescripteurs Grand public Institutionnels… Sur quoi communiquer ?  Objets L’entreprise Ses marques Ses produits Son personnel.. Comment communiquer ?  Moyens Publicité média Mercatique directe Promotion des ventes Relations publiques Événements Parrainage… Contraintes Financières (budget) Contraintes juridiques Mix de communication Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…

86 Les objectifs de la communication
On distingue trois types d’objectifs : Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion… Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive. Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…

87 La validité des objectifs
Pour être valides, les objectifs de communication doivent être : Définis précisément : accroître la notoriété d’une marque, améliorer l’image, créer du trafic, augmenter le chiffre d’affaires… Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée, augmenter le chiffre d’affaires de 8 %… Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre d’affaires de 8 % d’ici 1 an).

88 Les cibles visées par la communication Cibles non commerciales
Les cibles externes : Clients actuels ou potentiels Distributeurs Prescripteurs Fournisseurs Leaders d’opinion Presse Associations de consommateurs Actionnaires potentiels… Cibles commerciales Cibles non commerciales Les cibles internes : Salariés Force de vente Actionnaires…

89 Les types de communication
On retrouve trois types de communication : La communication vente : qui consiste à faire connaître, essayer ou vendre les produits. La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire partager des valeurs communes… La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de prix, jeux, concours…).

90 Les moyens utilisés pour la communication commerciale
La communication média La communication hors média La promotion des ventes

91 1. La communication média
Elle ne permet pas d’individualiser le message : La publicité de marque : qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne. La publicité institutionnelle : qui crée ou développe l’image de l’organisme émetteur. La publicité collective : émise par un groupement de producteurs qui promeut un produit générique. La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à une cause sociale ou humanitaire. La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter d’un effet de synergie.

92 La publicité collective

93 Les cinq principaux médias
(parts de marché 2005) La télévision La radio La presse 8,5 % 42 % 35 % PM Affiches Le cinéma 13,5 % 1 %

94 Annonceurs Agences Medias Consommateurs LA COMMUNICATION MEDIA
Organisation du marché Acteurs et tendances Annonceurs Agences Medias Consommateurs

95 Tendances : Regoupements Et spécialisations Copy strategy?
Ou Star strategy?

96 La création publicitaire
Le processus de création Créatifs Copywriter Qualités de création?

97 Conception d’une campagne publicitaire
Ex : Orangina Brief  Réalisation

98 Réalisation d’une campagne
Quadri Image / sons (réalisateurs) Saga…. (Orangina rouge)

99 Quelle problématique en communication?
Comment ? Combien? Choix médias Montant Budget Répartition

100 Communication = signaux
publicité promotion des ventes relations publiques vente produits : prix , emballage,...

101 La communication d ’E : avec qui?
fournisseurs clients Etat Entreprise consommateurs médias Actionnaires salariés

102 pré requis processus de communication élaboration stratégie com
émetteur / recepteur élaboration stratégie com cible objectifs message copy strategy dont : star strategy RSCG tests publicitaires ---> nous : les canaux

103 Canaux de communication
personnels : contacts individualisés entretien face à face courrier téléphone ---> efficacité + (ajustements) / coût +

104 Canaux personnels : suite
canaux commerciaux (vendeurs) experts (prescripteurs) canaux sociaux (bouche à oreille) rappel : influence prédomine / produit cher (risque) produit connotation sociale ex : tabac , alcool ---> marques acceptables / groupes

105 Comment agir sur les canaux personnels ?
prob : difficilement contrôlables 1) observer E ou individus influençant ---> concentrer efforts sur eux 2) transformer en leaders d ’opinion ----> tuperware ambassadrices 3) entretenir réseaux locaux ----> animateurs radios, resp clubs, chef de classe 4) s ’appuyer dans pub / témoignages 5) style pub incitant conversation

106 Les canaux impersonnels
sans contact direct avec l ’audience a) mass media --> grands medias b) atmosphère ---> dentistes c) événements ----> relations publiques canaux personnels ? ou impersonnels ²? Perso : + efficace mais : moins contrôlable et moins facile à mettre en oeuvre théorie des 2 temps …

107 Théorie com « à deux temps »
TV Presse Leaders d ’opinion Risque : censure Cible : consommateurs

108 Communication commerciale et communication « corporate »
Ex : Pub Club Med communication « corporate » : institutionnelle ex : pub Etat pour inscription électorale

109 Quel est l’objectif de la com?
Agir sur le CA (stratégie) : QUI ? (quelle cible?) par techniques de communication (tactique) : COMMENT ? (comment atteindre la cible ?) 3 « sous objectifs » : 1) développer notoriété 2) construire une image 3) inciter à l ’achat ---> suivi :tests IPSOS, Quali, ventes

110 Notoriété : « connu? » ----> lien études marketing/ %
--> obj / comportement conso / rassurer deux notoriétés : notoriété spontanée notoriété assistée ex : CDL passe de 60% à 85% notoriété spontanée remarque : persistance image Elle et Vire

111 Construire l’image : « plaît? »
obj : cf lien / comportement consommateur/ motivation achat ex : identification du conso/ image de soi nécessité d ’une cohérence ----> communication globale ex : « Danone entreprend pour la santé » rem : conception produit aussi ===> construction image dans tout rem : communication sociale Michelin rem : communication consos / plaintes

112 Inciter à l ’achat score « incitation à l’achat » ventes …
la pub fait vendre une seule fois la com institutionnel aussi … (attention)

113 Utilisation des grands médias
les grands médias TV presse affichage radio cinéma le « hors média » la promotion des ventes le marketing direct le sponsoring et mécénat les RP : presse / publiques les TIC La tele fait un bond 1988 : 50% 36 % dépenses 64 % dépenses 1988 : 50 % Le hors hors média : packaging, institutionnel, bourse, social, recrutement (express)

114 Evolution médias saturation des « grands médias classiques »
apprentissage du consommateur ex : jeunes / fausse pub segmentation accentuée ex : seniors émergence des hors media ex : marketing direct / 50%

115 Qu’est ce qu’un brief media?
Cible (consos) entreprise CA la tale fait un bond medias agence

116 Structure Agence Chef de produit Chef de pub Medias Créatifs
Media planners Stratèges Medias

117 Brief de l ’agence Chef de produit Chef de pub Brief agence Créatifs
Media planners Stratèges

118 Application 1) création 2) achat d ’espace « innovation »
respect du mix marketing image 2) achat d ’espace

119 Achat d’espace : Media planning
budget / dépenser allouer à actions publicitaires / action coordonner actions / cohérence réserver / anticiper « le meilleur espace, au meilleur prix, au meilleur moment » ex : 4 x 3 Decaux en juillet à 50 %

120 Media planning interlocuteur : media planner objectif : plan media
connaissance médias connaissance interlocuteurs connaissance coûts capacité planification objectif : plan media répartition des messages entre médias et supports, et fixant périodes de passage pour chaque support

121 Plan media Danone / Dany
Media Mois Télévision XX XX Presse XX XX Radio XX XX Affichage X X X X

122 Les grands médias la presse la radio la télévision le cinéma
l ’affichage

123 Notions de support et médias
support : véhicule de publicité ex : TF1, Europe 1, Nouvel Observateur médias : ensemble de supports de même nature ex : télévision regroupe TF1, F2, F3, ...

124 La presse La presse quotidienne nationale (PQN)
Part de marché : 42 % La presse quotidienne nationale (PQN)  prestige, crédibilité, impact… La presse quotidienne régionale (PQR)  Sélectivité géographique… La presse magazine et spécialisée  qualité, durée de vie, segmentation… La presse gratuite  coût peu élevé, large diffusion…

125 La presse 47 % des dépenses publicitaires (1998) 56% en 1990 : baisse
au profit TV 4 domaines : PQN PQR presse périodique presse gratuite

126 PQN : dizaine de titres France 5% recettes pub (1990)
ex : Le monde, Figaro, Libération

127 PQR : plusieurs dizaines locale 9% recettes pub
ex: Ouest France, Nice matin

128 Presse périodique centaine spécialisés :
économiques, autos, sport, TV,... 23%recettes pub

129 Presse gratuite annonces 40 mill exemplaires 9% recettes pub

130 La télévision Part de marché : 35 %
13 % des dépenses de communication des annonceurs Points forts : puissance, notoriété, image

131 2. SPONTEX « stop graisse »
Palmarès télévision 2005 1. Citroën C4 « le danseur » 2. SPONTEX « stop graisse » 3. VOLKSWAGEN Golf + 4. LCL 5. FERRERO Tic Tac 6. SNCF - TER

132 Part d ’audience des chaînes

133 Points forts : valorisation de l’image, sélectivité géographique
L’affichage Part de marché : 13,5 % Points forts : valorisation de l’image, sélectivité géographique

134 Palmarès Affichage 2005 n°4

135 1979

136 Affichage 12% recettes pub panneaux 4mx3m : Avenir, Giraudy, Dauphin
16/9eme : Groupe More Panneaux moyens transport : bus , … Mobilier urbain : Decaux ---> media sélectif / situation panneaux et achat par zones

137 La radio Part de marché : 8,5 % Points forts : capacité à informer et faire agir, la répétition du message… Les radios publiques (France Inter, France Info, France Culture…) ne diffusent pas de messages commerciaux.

138 La radio 6% recettes pub radios nationales : radios périphériques :
ex ; france inter, france infos radios périphériques : ex : RTL, Europe 1 radios locales privées ex : NRJ,Fun ---> sélectivité / heure rem : interdite de TV ( #parrainage )

139 consommation radio importante
en augmentation radios libres

140 La radio

141 Le cinéma Part de marché : 1 % Point fort : le média qui offre le taux de mémorisation le plus élevé, malgré une faible audience.

142 Le cinéma combien? 0,6 % recettes très sélectif qualité
géo classe sociale qualité ==> impact fort mais coût très élevé / GRP

143 Comment choisir un media?
Etapes : éliminer les médias légalement interdit ex : distribution / TV? éliminer les médias impossibles ex : démonstration avec radio? ex : pub « sonore » avec presse, affichage? Choisir un media qui permet d ’atteindre la cible ex : presse / jeunes?

144 Comment choisir un support?
Selon : l ’Audience : ensemble des « consommateurs » d ’un support la duplication : ensemble des personnes qui sont touchés par les 2 supports graphe :

145 Concept d ’Audience : Audience du support A Cible visée
Audience « utile »

146 Concept de duplication :
Audience du support A Audience du support B Duplication

147 à la recherche de l ’ODV optimum ...
ODV : occasion de voir choix d ’un support : meilleur mix entre : audiences qualités duplication budget ---> meilleur couverture de la cible : ex : 86 % touchée par campagne

148 Les acteurs annonceurs agences de publicité régies
ex : Danone agences de publicité ex : publicis régies ex : havas centrales d ’achat d ’espace ex : carat

149 Publicité et législation
loi ROYER (1973) réglementation de la pub mensongère loi EVIN (1991) interdiction de toute publicité directe ou indirecte (parrainage) pour le tabac réglementation / alcools : uniquement presse écrite (# jeunes) radio (tranches spécf) et affiches (dans lieux précis)

150 Loi Neiertz (1992) autorisation pub comparative
mais conditions difficiles doit être « objective, loyale et vraie » et prévenir concurrence

151 Loi Sapin (1993) achat d ’espace dans la transparence
tarif connu de tous les intervenants : le support envoie la facture à l ’annonceur agence : mandataire (#commissionnaire)

152 Chapitre 2 : la communication hors media
2.1 - la promotion des ventes 2.2 - le marketing direct 2.3 - la communication événementielle : sponsoring, mécénat 2.4 - les RP 2.5 - les nouveaux supports Chapitre 2 : la communication hors media

153 2. La communication hors média
Mercatique directe Sponsoring Salons, foires Mécénat Relations publiques Internet

154 La promotion des ventes
Définition : la promotion des ventes a pour objectif de stimuler l ’efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyens d ’opérations, limitées dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale de l ’offre en apportant un avantage substantiel

155 3. La promotion des ventes Promotion par l’animation
Promotion par le prix Promotion par l’objet Promotion par le jeu Promotion par l’animation

156 stratégie « push » : pousse le produit vers le conso
limitées dans le temps (?) actu : en synergie avec pub ==> plus qualitatif

157 les techniques de promotion des ventes
3 cibles : promotion / force de vente cf gestion force de vente (incentive) promotion / distributeurs incite à acheter ou vendre (stock) promotion / consommateurs incite à faire acheter

158 les techniques / distri
remises gondoles, stop-rayon, linéaire invitation a des stages, visites usine PLV :pub sur le lieu de vente ---> conso ---> vendeur/ distri rem : un conso sur deux prend sa décision d ’achat sur le lieu de vente ex : pharma, parfumerie, librairie (présentoirs, affiches)

159 les techniques / consommateur
1) ventes avec primes

160 Techniques de jeux : 3) les réductions de prix

161 4) essais et échantillons

162 action sur les ventes primes : ++ jeux :+ réduction prix :++++
essais : +++

163 utilisation de la promo des ventes
lancement d ’un produit nouveau : complément pub relance produit / phase déclin ou lutte contre concurrent créer événement obtenir référencent augmenter CA

164 ex : tour de France globale : ---> + 30% ventes
produit :promo on pack : cadeaux consos Prix/Promo : relai magasin / winner : VTT/ parcours action distri / l ’équipe + TG Pub : action média : TV, équipe, affichage ---> + 30% ventes

165 lois primes : pas plus de 7% du prix produit
loteries : sans obligation d ’achat soldes : autorisation préfectorale

166 Le marketing direct définition
le marketing direct est le moyen opérationnel qui s appuie sur l ’utilisation d ’un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques, pour : prospecter une cible ou lui vendre directement un produit

167 Le publipostage (mailing) Le bus mailing (envoi groupé)
2.1 La mercatique directe La mercatique directe est l’ensemble des techniques permettant un contact direct et personnalisé (one to one) avec le client (prospect) dans le but de l’amener à une réponse favorable : Le téléphone (phoning), souvent sur une plate-forme téléphonique (appels entrants ou sortants) Le publipostage (mailing) Le bus mailing (envoi groupé) L’ISA (imprimé sans adresse) L’asile colis Internet ( ing…) Le couponning…

168 définition : suite moyen d ’augmenter la productivité commerciale (= promo) mais à court terme (# pub et mécénat)

169 2 types marketing direct
marketing direct grand public / particuliers marketing direct B to B

170 Objectifs du mktg direct
objectifs premiers : qualification des prospects ---> suspect ---> prospect prospection : --> rdv vente de produits fidélisation / présence maintenue

171 objectifs seconds : diminution des coûts variables : tel / automobile
amélioration productivité commerciaux : gestion informatisée relance

172 La base du marktg direct : le fichier
« une entreprise sans fichier n ’a pas de mémoire! » une entreprise sans fichier informatisé n ’a pas de …fichier! » deux types de fichiers : fichiers de compilation fichiers de comportement

173 les fichiers de compilation
diversité de l ’offre : à partir INSEE / code APE : 4 mill adresses France télécom : 2.8 Mill adresses RNCS chambres de commerce et métiers greffe de commerce presse professionnelle

174 les fichiers de comportement
plus complets (informations sur les comportements) ==> plus coûteux ex : VPC

175 Coût fichier : ? 0.03 cts à 3 euros calcul : 100 000 lettres : 1 ME
achat / location ? location de fichier : one shot : 0.03 e à 1.00 e achat : 0,15 cts à 3.00 e (mais durée de vie courte?)

176 quel avenir du mktg direct?
Prospecter Vendre Fidéliser Travailler nvx segments Augmenter fréquence de contacts Susciter réaction rapide du client Accroître rentabilité ==> véritable outil marketing : en dvlpt

177 Les outils du mktg direct
1) le publipostage (mailing) 2) le publipostage groupé 3) le téléphone (phoning) 4) l ’annonce presse 5) l ’ISA (imprimé sans adresse) 6) la télématique

178 2.2 Le parrainage (sponsoring)
Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un individu ou à un organisme dans le cadre d’un événement culturel, social ou sportif. Il permet d’améliorer l’image de l’entreprise, d’accroître sa notoriété… Pour que l’opération de parrainage réussisse,elle doit : S’inscrire dans la stratégie d’image, de positionnement et de communication de l’entreprise Être relayée dans les médias Être exploitée commercialement (packaging, animation, PLV, mercatique directe…)

179 2.2 Le parrainage (sponsoring)
En septembre 2005, BNP Paribas est devenu le sponsor mondial de la Fed Cup. La plus grande compétition internationale de tennis par équipes féminines porte désormais le nom de Fed Cup par BNP Paribas. Ce partenariat de six ans avec la Fédération Internationale de Tennis (FIT), concerne également la Coupe Davis Junior par BNP Paribas.

180 2005 marque le début d'une nouvelle grande aventure sportive pour Bouygues Telecom : l'entreprise s'est engagée pour 4 ans aux côtés de l'une des meilleures équipes cyclistes françaises. Un nouveau partenariat après ceux dans le monde de la voile, des sports de glisse, du golf, de la Formule 1 et du basket.

181 2.3 Le mécénat Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou matériel à une personne ou à un organisme, ou à créer une fondation. Mais l’entreprise n’attend pas de contrepartie immédiate et directe. L’objectif du mécénat est de manifester la dimension citoyenne de l’entreprise, de « l’humaniser ». Le mécénat a davantage une optique de communication institutionnelle.

182 2.3 Le mécénat 1. Dans le cadre du programme BNP Paribas pour l'Art, la Fondation BNP Paribas vient de signer une nouvelle convention de mécénat portant sur la restauration d'une centaine d'œuvres graphiques de Jean Dubuffet, conservées au Musée des Arts Décoratifs à Paris. 2. L'un des rares mécènes du jazz, la Fondation BNP Paribas s'associe à la création de l'opéra jazz «La Tectonique des Nuages» qui sera présentée le 30 juin, sur la scène du Théâtre Antique, dans le cadre du festival «Jazz à Vienne».

183 2.4 Les foires et les salons
Les foires et salons permettent de rencontrer les différents publics de l’entreprise, de développer les ventes, de prospecter, de se tenir informé des évolutions du marché, des technologies, des concurrents. Les salons regroupent des exposants appartenant à un même secteur d’activité alors que les foires regroupent des exposants appartenant à des secteurs différents.

184 2.5 Les relations publiques
Elles font partie de la communication institutionnelle et visent à instaurer un climat favorable entre l’entreprise et tous ses publics : Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics, organismes financiers, fournisseurs, clients, investisseurs… afin de maintenir les relations de confiance. Les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de distribution, filiales… afin de renforcer la cohésion du groupe. Trois grands moyens sont utilisés : Les relations presse : communiqué de presse… Les publications : rapport d’activité, journal interne… Les événements : journée portes ouvertes, séminaire…

185 Communication événementielle : sponsoring, mécénat
a) sponsoring (parrainage) « participation financière d ’une E à une manifestation sportive culturelle, en contrepartie de bénéfices en terme d ’image ou de notoriété » (+ commercial…) ---> développer la notoriété : faire connaître le nom / manifestation ex : Cofidis / sponsor équipe cycliste ---> renforcer l ’image - renforcer l ’image de marque / manifestation ex : Canal + / PSG

186 les supports du parrainage
Culture Sport Recherche scientifique Programmes audiovisuel E Opérations humanitaires G Distri Parrainage TV

187 b) le mécénat « participation financière d ’une E à une œuvre, sans recherche directe d ’une quelconque financière » supports ...

188 Supports du mécénat Domaine éducatif Théâtre Economie Social
Environnement Art Contemporain Solidarité Sport Fondation médiamétrie école / médias Fondation Philip Morris Fondation Générale des Eaux / emplois de proximité Fondation UPA / solidarité génération Fondation GDF Fondation Cartier Fond Crédit local France Fond Française Jeux

189 résultats marketing cibles diverses : retombées : difficulté :
clients, prospects, milieu artistique, Education Nationale, journalistes par ex retombées : LT difficulté : mesure contrôle de l ’événement (cf dopage)

190 Les RP = relations publiques (dont presse)
mode de « communication commerciale » (de type information séduction) pour : vendre l ’image de l ’E la plus favorable et entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir PAR : actions spécifiques / cible précise

191 exemple : cibles internes cibles externes membres de l ’E
segment de clientèle administration presse

192 exemple : sponsor tour de France / CDL parrain prix de la combativité
caravane / échantillons relai média (Equipe) relai produits (promo) relai distri / TG, cadeaux clients ---> notoriété 17%

193 Les nouveaux supports innovation permanente :
carte téléphonique / F télécom Chariots de grande surface montgolfière sucres

194 Conclusion : vers la communication globale
Prévision budgétaire Analyse de répartition du budget Efficacité du Mix promotionnel global

195 Quel budget de communication ?
John Wanamaker : « je sais que la moitié de mon budget publicitaire est investi en pure perte , mais je ne sais pas laquelle »…!! Décision budget : la plus difficile

196 Méthodes budgétisation
a) dépense des ressources disponibles b) % CA c) fixation / concurrence d) méthode objectifs et moyens

197 Comment répartir le budget?
publicité promotion des ventes relations publiques force de vente ---> choix tactique (#stratégie) propre ex : Avon vente > pub (1%) ex : Revlon pub > vente (7%CA) ===> gestion intégrée Mktg

198 La mesure des résultats
mémorisation marque? compris? Modifié attitude? Résultats ventes

199 Communication globale
passe par les Hommes aussi dir Mktg / dir commercial / dir RP ---> dir communication / stratégie de com analyse de chaque Its promo/ actions coordination des actions promos

200 Exemple : La communication chez Speedy

201 diversifiée pour assurer la visibilité
Une communication diversifiée pour assurer la visibilité L’affichage Par vagues nationales massives, l’affichage permet d’exposer aux yeux du plus grand nombre, les nouveaux codes couleurs qui nourrissent et donnent un véritable sens à la nouvelle communication. La télévision Média d’image par excellence, la télévision a toujours été utilisée par Speedy depuis 1987. En 2005, La campagne TV a été menée intensivement pendant 4 semaines, avec un spot diffusé pendant les heures de grande écoute sur les chaînes hertziennes et câblées. Cette campagne 2005 a mis ainsi l’accent sur le lien de proximité qui a toujours lié SPEEDY à ses clients.

202 La télévision

203 La radio La radio est le média national utilisé en soutien des campagnes promotionnelles d’animation des ventes. La puissance de ce média permet d’assurer une couverture de cible et un nombre de contacts important pour générer du trafic de clientèle. Speedy a donc décidé en 2003, après plus de 4 ans d’absence, de relancer le slogan “Va donc chez Speedy” sous forme de jingle sonore en fin de spot radio… Trois spots de 20 secondes ont été diffusés sur les radios nationales.

204 La presse En relais des campagnes d’affichage, la presse quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle permet d’accroître l’impact des offres et d’en détailler le contenu. Les annonces Speedy sont diffusées sur une large sélection de magazines nationaux : TV, Automobile, Sports ou locaux : presse quotidienne régionale ou presse gratuite.