Le marketing et le commerce à l’échelle internationale

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1 Le marketing et le commerce à l’échelle internationale

2 Sommaire L’émergence d’un monde sans frontières économiques
Des stratégies pour percer le marché mondial L’élaboration d’une stratégie marketing à l’échelle mondiale

3 Pourquoi cette séance sur l’internationalisation et le marketing international?

4 Objectifs de l’internationalisation
Pour profiter de nouvelles opportunités: L’émergence d’un monde sans frontières: recul du protectionnisme, l’accélération de l’intégration économique La globalisation des marchés: Exemple: Guitar Hero et la Wii L’émergence de nouveaux marchés …

5 Mise en perspective: quelques chiffres

6 La dynamique du commerce international
Le flux des échanges commerciaux à l’échelle internationale Une perspective d’ensemble Canada, États-Unis, Europe de l’Ouest et Japon représentent 20 % de la population mondiale et 33 % des échanges commerciaux.

7 Le Canada: PIB Le produit intérieur brut (PIB) est la valeur simple de tous les biens et services produits dans une année à l’intérieur des frontières du Canada, selon leur valeur marchande. Il s’agit de la mesure type de la taille globale de l’économie. Août 2007: PIB: 1 227 290 Millions de Dollars Les exportations représentent environ 40 % du PIB.

8 Le Canada: la balance commerciale
Les exportations sont en baisse Les importations en hausse 79% de nos exportations vont vers les USA (2006) 65% de nos importations proviennent des USA (2006)

9 Les exportations du Canada

10 Les exportations du Canada

11 Les exportations du Québec

12 Les exportations du Québec

13 Les importations du Canada

14 Les importations du Canada

15 Les importations du Québec

16 Les importations du Québec

17 Objectifs de l’internationalisation
Pour profiter de nouvelles opportunités: L’émergence d’un monde sans frontières: recul du protectionnisme, l’accélération de l’intégration économique La globalisation des marchés: Exemple: Guitar Hero et la Wii L’émergence de nouveaux marchés …

18 L’émergence d’un monde sans frontières économiques
Le recul du protectionnisme GATT (1948) : l’Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (the “General Agreement on Tariffs and Trade”) : Restreindre les entraves au commerce international Favorise le commerce international par la réduction des droits sur les importations : commerce des marchandises

19 L’émergence d’un monde sans frontières économiques
OMC, Organisation internationale qui s'occupe des règles régissant le commerce entre les pays (1995): L'OMC comptait 148 pays. 90% des échanges mondiaux Règlements commerce entre membres Arbitrage des conflits Le commerce des services ainsi que les échanges d’inventions, de créations et de dessins et modèles (propriété intellectuelle).

20 L’émergence d’un monde sans frontières économiques
L’accélération de l’intégration économique L’Union européenne 25 pays et près de 450 millions de consommateurs en 2004 Libre circulation des biens et des personnes depuis 1993 L’ALENA Accord de libre-échange entre le Canada, les États-Unis et le Mexique Près de 380 millions de consommateurs Expansion aux Caraïbes et aux pays d’Amérique latine d’ici (ZLEA)

21 L’émergence d’un monde sans frontières économiques
L’accélération de l’intégration économique (suite) Accords asiatiques Depuis 1990, efforts de libre-échange pour la création d’un marché commun en Asie du Sud-Est : Japon, Thaïlande, Malaisie, Indonésie et les quatre « dragons » : Corée du Sud, Taïwan, Singapour et Hong-Kong.

22 L’émergence d’un monde sans frontières économiques
Plus grande uniformité des normes, des tarifs: Économies d’échelle pour les entreprises (Michelin) Uniformisation de certains produits (Colgate-Palmolive) et des stratégies marketing Délocalisation de la production de certaines entreprises (Whirlpool, Ford)

23 Objectifs de l’internationalisation
Pour profiter de nouvelles opportunités: L’émergence d’un monde sans frontières: recul du protectionnisme, l’accélération de l’intégration économique La globalisation des marchés: Exemple: Guitar Hero et la Wii L’émergence de nouveaux marchés …

24 Québécois, allemand ou français...?

25 La globalisation des marchés
La clientèle internationale représente des groupes de consommateurs présents dans plusieurs pays: Ils ont des besoins semblables ou recherchent des caractéristiques ou avantages similaires dans les produits. Émergence d’une élite, d’une classe moyenne et d’un marché jeunesse au niveau international.

26 La globalisation des marchés
Une nouvelle réalité des entreprises: la concurrence est entre sociétés de calibre international pour une clientèle internationale requiert souvent des alliances stratégiques

27 Le choc des cultures

28 La diversité culturelle
Les valeurs sont des modes de conduite personnellement ou socialement préférables ou des états de vie durables. Ex. : McDonald’s et la viande de bœuf en Inde. Cochon et l’alcool dans les pays musulmans. Les coutumes regroupent les normes et les attentes concernant la façon de faire des gens d’un pays donné. Ex. : En Espagne on ne fait pas des cadeaux à Noël on les fait le jour des Rois Mages qui est fait le 6 janvier.

29 La diversité culturelle
Les symboles culturels sont des représentations des idées et des concepts. Symbolisme des couleurs : Rouge joie ou deuil Blanc : mariage ou deuil Vert dans la religion musulmane

30 Exemples Gouvernement coréen et Microsoft: le drapeau était inversé…
Microsoft et la Chine: Taiwan était présenté comme un état indépendant de la chine Uruguay est une république, mais Microsoft indiqué dans Outlook le 30 avril comme le jour anniversaire de la reine

31 Exemples Des différences au sein d’un même pays:
Les relations d'affaires sont plus impersonnelles dans les régions industrielles du Nord et du Nord-Est. Les relations d'affaires sont presque familiales et elles se développent à long terme dans le Sud et les États du centre du littoral de l'Atlantique. Le respect de la nature et les valeurs écologistes tiennent une grande place dans les relations avec les habitants de la Côte Ouest, dont la Californie. Source : Pierre Trudel Solutions Marketing

32 La diversité culturelle
La langue 100 langues officielles dans le monde, mais sont parlées; UE : 11 langues officielles pour 15 pays; Canada : deux langues officielles; Quand Coca-Cola s'établit en chine, la firme voulu naturellement conserver le nom 'Coca-Cola'. Première tentative en chinois fut 'Ke-kou-ke-la' : 'mordez le têtard ciré' ou encore 'jument farcie avec de la cire‘. La seconde tentative de création de marque fut plus efficace, en utilisant un autre assemblage de lettres 'Ko-kou-ko-le', qui peut être vaguement traduit par 'le bonheur dans la bouche'.

33 La diversité culturelle
Principe de la retraduction dans la langue d’origine pour éviter de tels écueils. : Ford au Brésil avec la Pinto qui devient la Corcel La version espagnole de Windows utilise le terme « hembra » pour désigner la femme lorsque l’on choisit le genre. Le problème c’est que dans les états d’Amérique Centrale, le terme signifie « garce »

34 Mr... Michelin

35 La diversité culturelle
L’ethnocentrisme culturel Perception des produits étrangers comme inférieurs aux siens; L’achat de produits étrangers est antipatriotique, immoral et nuit à l’économie nationale.

36 Objectifs de l’internationalisation
Pour profiter de nouvelles opportunités: L’émergence d’un monde sans frontières: recul du protectionnisme, l’accélération de l’intégration économique La globalisation des marchés: Exemple: Guitar Hero et la Wii L’émergence de nouveaux marchés …

37 Le changement culturel
Percevoir les changements culturels latents pour s’imposer sur les marchés étrangers. Nestlé a su ainsi « imposer » le café instantané au Japon et en Grande- Bretagne, deux pays dont la tradition est le thé.

38 Le niveau de développement économique
Pays industrialisés : secteurs privés et publics y tiennent une place importante. Pays en voie de développement : passent d’une ère agricole à une ère de préindustrialisation. L’infrastructure économique regroupe les systèmes de communication, de transport, de distribution et financier d’un pays. Le revenu du consommateur doit être pris en compte pour établir le montant des biens à proposer et les modes de paiement associés. Le taux de change influe sur les échanges commerciaux.

39 Le climat politique et la réglementation
La stabilité politique Détermine les zones géographiques favorables ou non à l’implantation des entreprises. La réglementation commerciale Elle entrave parfois les pratiques commerciales. Les normes, même si elles ne sont pas des barrières constituent des réglementations, car elles stipulent un niveau de qualité.

40 Les stratégies d’internationalisation

41 Des stratégies pour percer le marché mondial
Fort Niveau d’engagement financier, de risque, de contrôle du marketing et de bénéfices éventuels d’une entreprise Exportation Fabrication sous licence Coentreprise Propriété directe Faible

42 Des stratégies pour percer le marché mondial
L’exportation Exportation indirecte : vente à l’étranger, par l’entremise d’un intermédiaire, de biens produits localement. Exportation directe : vente à l’étranger sans intermédiaire de produits fabriqués en territoire national. La fabrication sous licence Contrat par lequel une entreprise en autorise une autre à utiliser son nom de marque, son brevet, ses procédés de fabrication ou autres droits en contrepartie de redevances. Le franchisage est une forme de fabrication sous licence.

43 Des stratégies pour percer le marché mondial
La coentreprise Il s’agit d’une entente selon laquelle une entreprise étrangère investit avec une entreprise locale dans la création d’une place d’affaires. Achat des actions d’une société par l’autre Création d’une troisième entité L’investissement direct Se dit en marketing global d’une entreprise nationale qui possède et investit dans une filiale ou une division à l’étranger. Les avantages sont nombreux : réduction des coûts, meilleure compréhension du marché local, moins de restrictions imposées à l’égard de la propriété étrangère.

44 Le marketing mix international

45 La stratégie de produit
Prépondérance du produit Même produit Produit adapté Nouveau produit Stratégie d’extension de produits Stratégie d’adaptation double Stratégie d’adaptation des communi-cations Stratégie d’adaptation de produits Stratégie d’invention de produits Même promotion Prépondérance de la promotion Promotion adaptée

46 La stratégie de produit
La stratégie d’extension de produits consiste à vendre à peu près les mêmes produits partout dans le monde. La stratégie d’adaptation de produits consiste à modifier quelque peu les produits pour tenir compte du climat ou des préférences d’un pays. La stratégie d’invention de produits consiste à concevoir de nouveaux produits destinés à répondre aux besoins exprimés dans divers pays.

47 La stratégie de produits
Quelques exemples à ne pas suivre... La société BASTA est une société hollandaise d'accessoires pour cycles. Lessive LINUX, à ne pas mettre dans son PC... Le premier bonbon "mental" qui rafraîchit l'haleine...(en Italie) Sigle d'un séminaire de travail international organisé par l'Université de Bari...

48 La stratégie de distribution
Vendeur Siège du marketing international du vendeur Circuits entre deux pays Circuits entre pays étrangers Consommateur visé La stratégie de distribution Élément clé de la stratégie de marketing international; La complexité du circuit de distribution varie en fonction de l’infrastructure du pays.

49 La stratégie de distribution
La chambre de commerce internationale Les incoterms sont un ensemble de termes commerciaux. Souvent abrégés en sigles de trois lettres, ces termes définissent les responsabilités et les obligations d'un vendeur et d'un acheteur dans le cadre de contrats de commerce internationaux, notamment en regard du chargement, du transport, du type de transport, des assurances et de la livraison. Il s'agit d'une norme mise à jour régulièrement et qui permet à l'acheteur et au vendeur de se mettre d'accord rapidement et sans ambiguïté sur les modalités de la transaction.

50 La stratégie de distribution
Exemples: La norme INCOTERMS 2000 en définit 13: Group E - Departure EXW : Ex Works, au départ non chargé, non dédouané Group F - Main Carriage Unpaid: FOB : Free On Board, chargé sur le bateau, au port de départ Group C - Main Carriage Paid: CFR : Cost and Freight, chargé sur le bateau, livraison au port de départ, frais payés au port d'arrivée, sans assurance pour le transport Group D - Arrival: DDU : Delivered Duty Unpaid, à destination finale mais avant le dédouanement import

51 La stratégie de communication
Adapter le message promotionnel au contexte du pays dans lequel on lance un produit. La négociation commerciale: Étiquette, prise de rdv, relation au temps… (société monochrone vs asynchrone) proverbe Soussou (Ethnie de la côte ouest-africaine, vivant près de Conakry, Guinée) : Demain n'a qu'à se débrouiller, moi, je ne connais qu'aujourd'hui (site de Gérard Verna)

52 La stratégie de communication
Chambre de commerce franco-mexicaine Il existe des différences entre la manière de travailler française et Mexicaine. Voici quelques exemples de points importants dont il faut être conscient: Langues des affaires : L’espagnol (de préférence) ou l’anglais. Soyez patient : Acceptez que la culture mexicaine soit différente, que les mexicains n’aient pas la même conception de la ponctualité, du temps en général. Les mexicains ne savent pas vraiment dire « non ». Ayez donc bien à l’esprit qu’il sera difficile pour un mexicain de vous refuser un service même s’il sait qu’il ne pourra pas respecter sa parole. Sachez que les Mexicains donnent plus d’importance à la relation personnelle dans le cadre d’une négociation que les français. Les mexicains ne sont pas aussi directs que vous pouvez l’être pour communiquer une idée, c’est pourquoi, nous vous conseillons d’exprimer avec précaution vos critiques et conseils. Négociation avec les Allemands

53 La stratégie de prix Barrières tarifaires, politiques, normes, etc. influent sur les prix des produits vendus à l’étranger. Dumping : vente en pays étrangers de produits à des prix inférieurs au prix national. Marché gris : marché où les produits sont vendus par l’intermédiaire de circuits de distribution non autorisés; aussi appelé importation parallèle.

54 Conclusion Au XXe siècle, trois tendances ont marqué le commerce international : 1) le retrait progressif du protectionnisme économique; 2) l’intégration économique officielle et le libre-échange entre les pays; 3) la concurrence entre sociétés de calibre international se disputant une clientèle internationale. Une analyse du contexte international portera sur trois types de variables incontrôlables: soit la diversité culturelle, les conditions économiques et la réglementation gouvernementale. Quatre possibilités s’offrent à l’entreprise désirant livrer concurrence sur le marché mondial: l’exportation, la fabrication sous licence, la coentreprise et l’investissement direct. Une entreprise décidant d’une stratégie en vue de percer le marché mondial doit concevoir, mettre en œuvre et diriger un plan marketing qui uniformisera les éléments du marketing mix là où existent des similitudes culturelles et qui les adaptera en présence de différences.