DU BRIEF A LA CONCEPTION D’UNE CAMPAGNE

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1 DU BRIEF A LA CONCEPTION D’UNE CAMPAGNE
LE CAS SMOOTHIES DU BRIEF A LA CONCEPTION D’UNE CAMPAGNE

2 Petite histoire du Smoothie
Qu’est-ce qu’un Smoothie ? Les smoothies qui viennent du mot anglais « smooth » signifiant lisse, onctueux ou doux, sont des boissons rafraîchissantes que l’on peut situer entre le milkshake, la purée de fruit et le jus de fruit. Cette boisson aurait été imaginée par le fondateur de Smoothie King, l’américain Stephen Kuhna, dont la chaîne de bars s’est véritablement imposée sur le marché aux Etats Unis. (source Apéronomie)

3 Les Smoothies : une formule peu stabilisée

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5 SMOOTHIES : QUELLE SEGMENTATION ?
Un début de segmentation LES SMOOTHIES NATURE (INNOCENT) LES SMOOTHIES LAITIERS ( AMERICAINS) OU HISTORIQUES Et demain ?

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7 UNE COMMUNICATION « Classique »

8 INNOCENT SUR FACEBOOK

9 Le story telling INNOCENT sur FACEBOOK

10 Michel et Augustin revisite la communication SMOOTHIE (source Blue Acadia))
Leur ADN de marque : « on fait des produits simples et pas compliqués, on est là pour s’amuser, on ne se prend pas au sérieux. » Leurs objectifs : Proposer une approche simple et transparente. Leur but : Convaincre ! Créer des ambassadeurs de la marque. Mener des études conso en direct, des sondages et enquêtes qualité concernant les produits et le réseau de distribution.

11 DU STREET MARKETING DE DINGUES
Au programme : conférence de presse par Michel et Augustin nus par zéro degré pour le lancement des vrais cookies place de la Madeleine, essais de recettes des nouveaux produits 2011 par Chloé aux fourneaux, une plongée technique dans la biscuiterie suivie d’une autre dans la yaourtière géante, portes-ouvertes de la Bananeraie avec 250 fans très motivés.

12 - un site de marque : http://www.micheletaugustin.com
- une page-fan sur facebook : - un blog de marque : une newsletter : la feuille de « bananier » envoyée 1 fois tous les 2 mois (« pour ne pas spammer »). Cette newsletter est « réclamée » par les consommateurs grâce à un contenu décalé, ludique, drôle mais aussi grâce aux nouveautés et aux annonces produits. Aujourd’hui la page facebook leur sert surtout de Focus group : test de nouvelles recettes, noms de nouveaux produits, enquêtes et sondages. Dialogue avec le consommateur/consommacteur, relayer les opérations street.

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15 La bananeraie La parodie Le début désargenté mais malin
QUELQUES FILMS La bananeraie La parodie Le début désargenté mais malin

16 Carrefour et les smoothies
Trois variétés Prix raisonnable (moins de 3 euros la bouteille) Marque : sélection Carrefour, positionnement haut de gamme MDD

17 MONOPRIX ET LES SMOOTHIES
SMOOTHIES CONFITURE BIO – Comtes de Provence : un smoothie confiture biologique pour la ligne et le bien-être 100 % issu du fruit. Repéré au salon SIAL Et les bars à SMOOTHIES, DAILYMONOP

18 Leclerc et les smoothies
Des Smoothies ambiants chez Leclerc, moins de 2 euros la brique Est-ce toujours un Smoothie ? Et des glaces SMOOTHIES, marque repère

19 Immedia (Danone) fournisseur de la grande distribution

20 smoothies LE BRIEF SMOOTHIES MDD Le contexte marché Evolution
Plus de variétés Un marché segmenté Purs jus Jus à base de concentré Nectars Un gros marché France : 3ième européen Premier segment du BRSA Une segmentation non stabilisée Segmentation par les usages Les ambiants versus les réfrigérés Nota : progression des ambiants Les petits formats (snacking, gourde) smoothies

21 BRIEF SMOOTHIES MDD Le contexte marché (2) Les acteurs
UN MARCHE OLIGOPOLISTQUE+EMIETTE Trois types d’acteurs Les grands (Orangina avec Pampryl, Pepsi-Co avec Tropicana) Les nouveaux acteurs : Innocent, Michel et Augustin (Innocent+Coca-Cola) Les MDD

22 LE BRIEF SMOOTHIES MDD L e contexte marché (3)
Valeurs des consommateurs plus de naturalité éthique consommation responsable Nouveau segment qui correspond à ces valeurs / LES SMOOTHIES SEGMENT CHER ? SEGMENT CULTURELLEMENT ELOIGNE SEGMENT DES REFRIGERES SEGMENT DE LA CREATIVITE (communication, variétés, packaging…) MDD ET SMOOTHIES / LANCEMENT S

23 Brief smoothies mdd PROBLEME A RESOUDRE PAR LA COMMUNICATION LES SMOOTHIES ONT DES COMMUNICATIONS DECALEES DE PROXIMITE, JEUNES VOIRE BOBO LES SMOOTHIES MDD DOIVENT IMPOSER LEUR PROPRE STYLE DE COMMUNICATION EN LEVANT LES FREINS MARCHES TOUT EN RESTANT CREDIBLES EN TERME D’OFFRE Freins marché Conservation Prix

24 Brief smoothies mdd LES OBJECTIFS A ATTEINDRE PAR LA COMMUNICATION
Capter la clientèle traditionnelle Smoothies (conquête) Elargir la base des consommateurs traditionnels de Smoothies Eviter la cannibalisation avec les autres produits du segment jus Donner une image de modernité à l’enseigne Donner une image de naturalité à l’enseigne Communiquer autour d’un produit « trendy » et en faire une locomotive de ses linéaires BRSA

25 BRIEF SMOOTHIES MDD L’état de la marque Non renseigné
Possibilité : lancer le produit sous une marque ombrelle existante (exemple Sélection Carrefour) Ou utiliser un distributeur local et développer une marque propre Ou l’intégrer à sa gamme Bio Ou surfer sur les tendances du marché Nouveaux parfums Nouveaux conditionnements (la brique) Nouveaux produits (la glace etc…) BILAN DE MARQUE QUEL DISTRIBUTEUR POUR QUEL PRODUIT ?

26 BRIEF SMOOTHIES MDD ANALYSE PUBLICITAIRE CONCURRENTIELLE
A faire en distinguant les marques nationales et les marques MDD Marques nationales Communication décalée, humour, proximité consommateur Travail sur les communautés Stratégie on et off-line Stratégie multi-canal (Street, Télévision, ing etc…) Marques distributeur Communication Prix Communication traditionnelle (affichage, catalogues)

27 Brief smoothies mdd STRATEGIE POSITIONNEMENT
Utiliser le Smoothie pour sa valeur image Pas de produit « me too » distributeur Revenir à l’ADN du Smoothie (tradition) tout en développant de nouvelles saveurs (légumes, bio, multi-fruits) Objectifs : récupérer la bonne image des Smoothies pour améliorer son image qualité et travailler sur l’adéquation entre les valeurs de la marque et les valeurs du produit (éthique, écoute, qualité) POSITIONNEMENT Avec XX, redécouvrez le goût d’un vrai Smoothie à un prix raisonnable GUIDELINES Conserver une communication sur les médias « traditionnels » et les catalogues

28 Exemple de plan de travail creatif
Fait principal Le produit Smoothie se démocratise (nouvelles formules, conditionnement, lancement sur l’ambiant). La plupart des marques MDD se lance sur ce segment mais aucune n’a conservé le positionnement d’origine. Problème à résoudre par la publicité Gagner de la crédibilité sur un marché très marqué par des marques « différenciantes » comme Innocent ou Michel et Augustin Objectif Lancer un smoothie tradition afin de capter les attributs positifs de son image d’origine (éthique, qualité, nature) Cible Acheteurs urbains à pouvoir d’achat supérieur n’achetant pas traditionnellement des MDD Concurrents Les « historiques » mais aussi des MDD de qualité comme Carrefour Promesse Retrouvez le goût d’un vrai Smoothie à un prix raisonnable Support de la promesse De vrais ingrédients nature, un produit « non ambiant » sans conservateurs Ton Décalé et humoristique avec un aspect Prix ne devant pas dégrader le ton décalé de la campagne

29 LANCER UN PRODUIT, QUELQUES REGLES

30 Les concepts -clé du MARKETING Segmentation, cible et positionnement
Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon à l ’offre de l’entreprise. L’entreprise doit choisir le ou les segments, qui représente(nt) le meilleur potentiel de développement. Ces segments là constituent sa cible. Pour chaque cible visée, l ’entreprise propose une offre. Elle se positionne par rapport aux besoins de ses clients. Introduction Segmentation Positionnement

31 SEGMENTATION L’arme stratégique d’aujourd’hui
Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents avantage concurrentiel = segment pertinent Smart Exploiter de nouvelles opportunités de marché déceler de nouvelles opportunités Société Générale et les clients surendettés Hôtels = espaces dédiés aux femmes seules Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing Clients actifs versus clients inactifs (CRM) Introduction Segmentation Positionnement Mauvaise segmentation : produit substituable donc cannibalisation

32 LE TRIANGLE D ’OR DU POSITIONNEMENT
LE POSITIONNEMENT Question : quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer à notre produit par le public? L’eau légende : Quézac L’eau terroir : Salvetat L’eau plaisir : Perrier L’eau de table : Badoit Attentes du public Positionnement des produits concurrents Atouts potentiels du produit LE TRIANGLE D ’OR DU POSITIONNEMENT

33 L ’approche du marché Ressources de Besoin ses partenaires des clients
Compétences-clés et distinctives de l’entreprise Contraintes et caractéristiques de l ’environnement Introduction Segmentation Positionnement