OU L’ART DE VENDRE PLUS EN METTANT EN SCENE LA CONSOMMATION

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1 OU L’ART DE VENDRE PLUS EN METTANT EN SCENE LA CONSOMMATION
LE MARCHANDISAGE OU L’ART DE VENDRE PLUS EN METTANT EN SCENE LA CONSOMMATION Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

2 INTRODUCTION Nous avons tous un supermarché ou un hypermarché favori
Pourquoi ? Fermez les yeux et dessinez sur une feuille l’organisation de votre magasin préféré Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

3 Concept Point de Vente Super U
Charc. Trait. Trad. Charc. Traiteur LS Boucherie Volaille Poisson Liquide Produits animaux E P I C R F et L F et P Textile Bébé Parf. Saisonnier ANIMATION Bazar Culture From. coupe Crémerie ultra-frais Surgelés Restauration BVP Pat. Ind. Carte U Le mail Point service Accueil Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

4 INTRODUCTION Maintenant, imaginez-vous dans votre rayon préféré :
Gâteaux Soda (pour certain(e)s) … Dessinez les différents produits présents en rayon Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

5 INTRODUCTION KEPPNER (US) résume le marchandisage par :
Le bon produit Le bon prix Le bon moment La bonne place Les bonnes quantités Qu’en pensez-vous ? LA REGLE DES 5 « B » OU 5 « R » Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

6 Pourquoi ? Il a pour but d’accroître la rentabilité des points de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché : Augmentation du chiffre d’affaires, Augmentation de la marge, Augmentation de la rotation des produits. «Ce n’est pas la marge qui fait le chiffre, mais le chiffre qui fait la marge».

7 Exemple

8 PLAN LES NOTIONS DE BASE LA GESTION DE L’ASSORTIMENT
L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE LA GESTION DU LINEAIRE Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

9 LES NOTIONS DE BASE HISTORIQUE
Naissance du marchandisage avec le développement du LIBRE SERVICE Evolution du comportement du consommateur : Plus rationnel, plus informé… Mais aussi plus volatile. Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

10 LES NOTIONS DE BASE On est passé d’une consommation en losange à…
… une consommation en sablier HG MG BG HG MG BG Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

11 LES NOTIONS DE BASE On assiste même à un phénomène de déconsommation : trouver des produits avec les prix les plus bas possible …. dans le magasin le plus confortable voire le plus luxueux possible DILEMME Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

12 LES NOTIONS DE BASE LE CONTENU DU MARCHANDISAGE
DEFINITION : ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

13 C’EST LA NOTION DE TRADE MARKETING
LES NOTIONS DE BASE conjointement, par les distributeurs et les producteurs, on est passé d’une relation conflictuelle à une notion de partenariat pour installer une relation « gagnant – gagnant »… …pour satisfaire au mieux au final le consommateur … … et donc améliorer les profits. C’EST LA NOTION DE TRADE MARKETING Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

14 LES NOTIONS DE BASE par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché Définition de l’assortiment : ensemble des produits proposés par une surface de vente. Donc, il faudra déterminer et gérer les produits offerts par le point de vente. NOTION DE ZONE DE CHALANDISE NOTION DE POSITIONNEMENT DE L’ENSEIGNE Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

15 NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENT NOTION DE ROTATION DES STOCKS
LES NOTIONS DE BASE en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits Tous les efforts en terme de marchandisage ont pour but ultime d’augmenter les ventes et donc les profits du distributeur. Le distributeur cherche à garder le plus longtemps possible le consommateur pour l’inciter à consommer plus NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENT NOTION DE ROTATION DES STOCKS Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

16 NOTION D’INDICES DE SENSIBILITE
LES NOTIONS DE BASE par la présentation appropriée des marchandises. Il s’agit ici de l’importance de la gestion du linéaire : Pas de rupture de stock Présentation soignée des produits Placement des produits en fonction de leur pouvoir de vente. NOTION D’INDICES DE SENSIBILITE Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

17 LES NOTIONS DE BASE ON PARLERA DONC :
D’un MARCHANDISAGE D’ORGANISATION : Emplacement des différents rayons dans le magasin et mise en place d’une signalétique D’un MARCHANDISAGE DE GESTION : Optimiser les ventes par le choix de l’assortiment et la répartition des produits dans le linéaire. D’un MARCHANDISAGE DE SEDUCTION : Développer l’achat d’impulsion Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

18 LA GESTION DE L’ASSORTIMENT
QUELS PRODUITS PRESENTES ? COMMENT LES FAIRE EVOLUER ? Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

19 LA GESTION DE L’ASSORTIMENT
DEFINITION L’assortiment est l’ensemble des produits offerts par un point de vente. Il est caractérisé par : Sa hauteur Sa largeur Sa profondeur HG, MG, BG L’EVENTAIL DES BESOINS SATISFAITS PAR LE PDV LE NOMBRE DE REFERENCES D’UNE FAMILLE Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

20 L'assortiment L’assortiment ou « mix produit », c’est l’ensemble de toutes les gammes et articles proposés à la vente par le magasin, qui correspond aux attentes consommateurs. L’assortiment peut être caractérisé par : sa largeur sa profondeur sa cohérence

21 L'assortiment  Largeur : C’est le nombre de gammes de produits mises en vente. Ex. : - BRSA (Colas, cola sans caféine, cola light, ...)  Profondeur : C’est le nombre d’articles dans chaque gamme Ex : - Colas (COCA, « U », Premiers Prix)  Cohérence : L’homogénéité des différentes gammes de produits suivant leur utilisation. Ex : - Packs, boîte, PET

22 LA GESTION DE L’ASSORTIMENT
CARACTERISTIQUES TYPE DE POINT DE VENTE MAGASINS DE PROXIMITE : VIVAL, SHOPI, VIVECO… HARD DISCOUNT - ASSORTIMENT ETROIT ET COURT MAGASINS TRADITIONNELS : opticiens, bijouterie, … CERTAINES FRANCHISES : benetton, … LES GSS : monsieur bricolage, … - ASSORTIMENT ETROIT ET PROFOND SUPERMARCHES, HYPERMARCHES, LES MAGASINS POPULAIRES - ASSORTIMENT LARGE ET COURT - ASSORTIMENT LARGE ET PROFOND LES GRANDS MAGASINS : le printemps Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

23 LA GESTION DE L’ASSORTIMENT
LA CONSTITUTION DE L’ASSORTIMENT Critères de choix 3objectifs : Correspondre aux besoins de la zone de chalandise Être rentable : produits d’appel et complémentaires Être bien présenté dans le magasin (1 minimum de place par référence) Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

24 LA GESTION DE L’ASSORTIMENT
La démarche à suivre Analyse de la segmentation de la famille étudiée : utilisation des panels et du géomarketing Recherche du nombre optimal de références Répartition des références par segment : nombre total de références X PDM de chaque segment Le choix des références :marques nationales, premier prix, marques régionales ou marques d’enseigne, … Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

25 LA GESTION DE L’ASSORTIMENT
Analyse d’un assortiment Nécessité d’être en adéquation avec le marché comment faire ? Quelques indicateurs : Taux d’évolution de la famille / taux général du marché PDM en volume par segment dans le magasin à comparer au niveau régional Indice d’assortiment : (largeur de l’assortiment du PDV / largeur moyenne de l’assortiment de PDV comparables) X 100 Ex : pour le PDV, largeur de 6 alors que dans les autres points il est de 7. Son indice sera alors de 86 Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

26 LA GESTION DE L’ASSORTIMENT
Taux de couverture : (nombre d’articles offerts par le PDV / nombre d’articles offerts sur le marché) X 100 Quand le taux de couverture est proche de 100, on a affaire à une GSS PDV = 25 alors qu’il existe 35 références sur le marché. Le taux de couverture est donc de 71 Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

27 L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
VISIONNAGE DE LA k7 Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

28 L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
LA REPARTITION DE LA SURFACE DE VENTE D’abord, répartir la surface entre les grandes zones du PDV. En général, 4 grandes zones : Épicerie – liquide : PGC ou ELDPH Produits frais Textile Bazar (léger ou lourd) Puis, pour chaque zone, faire la répartition du linéaire au sol entre les différents rayons Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

29 L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
CRITERES DE REPARTITION : En fonction du CA ou de la MB de chaque zone En fonction du rendement annuel de CA ou de MB / m2 de SDV Le COS : Coefficient d’Occupation du Sol = surface occupée par les meubles de vente c’est-à-dire le degré de densité ou de clarté d’un PDV Plus le COS est élevé, … Nombre de mètres linéaires au sol X100 Surface de vente en m² moins le PDV est aéré. Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

30 L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
La politique de l’enseigne et la spécificité de la zone de chalandise Une nouveauté : le marchandisage en univers, c’est-à-dire la concentration des produits en fonction de thèmes de consommation Ex : l’univers bébé Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

31 L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
L’OPTIMISATION DES FLUX CLIENTS Les contraintes La forme de la SDV L’emplacement des réserves La localisation des chambres froides et des ateliers Les limitations du vol où sont l’entrée et les caisses ? L’orientation et la longueur des gondoles ? pour les produits lourds ou à forte rotation endroit où la surveillance est possible Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

32 L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
Les objectifs Amener un maximum de clients à passer devant un maximum de rayons … …sans leur donner l’impression d’être contraints de suivre un circuit. Donc : Favoriser la circulation des clients Faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains achats (filtre + café) Déclencher des achats d’impulsion (TG et sortie de caisses Tenir compte de la spécificité de la clientèle (CALAIS et les anglais) Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

33 L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
Les techniques et les outils Les techniques Alterner zones chaudes et zones froides Disposer les produits prévendus (eaux, lait, pain) de façon à obliger le consommateur à se déplacer dans tous le magasin Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

34 L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
Les outils La musique et les annonces sonores car : Effet d’attraction Effet d’entretien La largeur des allées L’information du consommateur Le marketing sensoriel Large à l’entrée pour faciliter la progression et étroite à la sortie pour freiner la progression Plan, fiches, code couleurs, affichage, signalétiques pour améliorer le confort d’achat Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

35 L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
L’EVALUATION DE L’AGENCEMENT DU POINT DE VENTE En plus des rendements au m² (CA, MB), on peut mener des enquêtes par comptage pour calculer des ratios Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

36 L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
Nbre de passages devant le rayon X100 Nbre de personnes entrées dans le magasin Nbre d’arrêts X 100 Nombre de passage devant le rayon Nbre de prises en main X 100 Nbre d’arrêts dans le rayon Nbre d’achats X 100 Indice de passage = Indice d’attention = Indice de manipulation = Indice d’achat = EXERCICES Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

37 LA GESTION DU LINEAIRE L’OPTIMISATION DU LINEAIRE
Les critères de répartition Les critères d’organisation L’unité de conditionnement : la place prévue pour chaque article doit permettre le réassort pour une unité de conditionnement Le besoin entre 2 réassorts : obligation d’avoir un stock mini en rayon en prenant en compte les ventes, le nombre d’employés, les DLC des produits Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

38 LA GESTION DU LINEAIRE Les critères commerciaux :
Linéaire et frontale : Vitesse de déplacement d’un consommateur = 1m/s Temps de perception d’une référence = 1/3 s Donc la règle des 30 cm de linéaire minimum pour une référence. Il convient donc de calculer le nombre de frontales en fonction de la taille du produit. Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

39 LA GESTION DU LINEAIRE Le CA, PDM et MB :
Chaque référence reçoit une part de linéaire développé en fonction du CA qu’elle réalise. Le LD est proportionnel à la part de marché nationale, régionale ou locale. Pour la MB, même calcul mais en prenant en compte les marges avant et arrière Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

40 Ventes ELDPH / PFLS / MG  La loi Galland
Prix d ’achats tarif porté dans les CGV (Conditions Générales de Ventes) Remises inconditionnelles (de gamme, présence nationale dans le réseau de vente …) 110% Marge avant 10% réintégrables dans le PVC 100% Prix facturé des marchandises et SRP Remises conditionnelles des factures telles que l ’objectif de Chiffres d ’Affaires. 10% non réintégrables dans le PVC 90% Marge arrière Prix net des marchandises Coopération commerciale (TG, Prospectus, …) 20% non réintégrables dans le PVC 70% Prix net/net des marchandises Ce graphique explique les différents stades de la négociation. En haut, au niveau des CGV, se trouve le tarif proposé par le fournisseur. En bas, son revenu économique réel. Entre les deux, figurent les remises réintégrables dans le prix de vente (en jaune), d ’autres non (en clair). La coopération commerciale (en vert) correspond au soutien du produit en linéaire utilisation de la marge Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

41 BEST LA GESTION DU LINEAIRE La valeur des emplacements TG
VALEUR VARIABLE NIVEAU DES YEUX = SUPER BEST NIVEAU DES MAINS = BON NIVEAU DU SOL = FAIBLE TG VENTES x 3 à 10 SENS DE CIRCULATION Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

42 LES ACHATS PREVUS ET DECIDES
LA GESTION DU LINEAIRE Pour certains produits, la place n’a aucune importance : Coca-cola LES ACHATS PREVUS ET DECIDES Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

43 LA GESTION DU LINEAIRE Les différentes présentations LES CLASSIQUES
HORIZONTALE riz riz riz riz RIZ EN SAC Les produits placés à un niveau peu vendeur risquent de n’avoir aucun contact avec le client Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

44 LA GESTION DU LINEAIRE Les différentes présentations LES CLASSIQUES
VERTICALE café Elle freine le passage du client Oblige à parcourir toute la gondole. Donne une impression d’ordre et de clarté Tient compte de la valeur des différents niveaux de présentation. café café café Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

45 LA GESTION DU LINEAIRE LES PRESENTATIONS MIXTES
PRESENTATION PAR PANNEAUX Le consommateur doit se rapprocher de la gondole Un bon pouvoir d’attraction même aux niveaux inférieurs BRICOLAGE Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

46 LA GESTION DU LINEAIRE LES PRESENTATIONS MIXTES PRESENTATION A FENETRE
Le produit connu entoure le produit à faible rotation DOP DOP X X DOP DOP X X Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

47 LA GESTION DU LINEAIRE LES PRESENTATIONS MIXTES PRESENTATION CONCAVE
CD LES PRESENTATIONS MIXTES PRESENTATION CONCAVE Les produits se trouvent tous à la même distance Ils ont donc tous la même chance d’être achetés Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

48 Quel est le produit le plus rentable ?
LA GESTION DU LINEAIRE LE CONTRÔLE DE L’IMPLANTATION La rentabilité au mètre linéaire (CA et MB) Ex : pdt A = 3 m de LD et 1000 € de CA pdt B = 2 m de LD et 800 € de CA Quel est le produit le plus rentable ? B = 800/2 = 400 € A : 1000/3 = 333,33 € B Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

49 LA GESTION DU LINEAIRE Le Profit Direct par Produit (PDP) :
On calcule le coût de revient « sorti du magasin » en prenant en compte tous les frais directs nécessaires à la vente du produit PDP = Marge Brute + avantages différés – coûts directs RRR Coûts des marchandises en entrepôt Coût du transport de l’entrepôt au magasin Coût des marchandises en magasin Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

50 LA GESTION DU LINEAIRE En fonction des résultats, on peut classer les différents produits : Les produits gagnants = PDP élevé et rotation rapide Les produits perdants = PDP faible et rotation lente Maintien ou augmentation en linéaire Diminution du linéaire ou déférencement Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

51 LA GESTION DU LINEAIRE Les produits d’appel = PDP faible et rotation rapide Les produits contributeurs = PDP élevé et rotation lente En pratique, le PDP est peu utilisé car trop lourd à gérer Diminuer les coûts ou augmenter les prix de vente Choix d’un meilleur emplacement ou promotion sans diminuer les prix EXERCICE Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

52 LA GESTION DU LINEAIRE Les indices de sensibilité
Ils permettent de vérifier si une référence ou une famille de produits ne prend pas trop de place par rapport à un critère choisi : Le CA La MB Les quantités vendues Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

53 LA GESTION DU LINEAIRE CALCUL -------------------------
IS CA = % de CA d’une réf % de LD de cette réf IS MB = % de MB d’une réf IS Qté = % de Qté d’une réf Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

54 PRODUIT SUR REPRESENTE PRODUIT SOUS REPRESENTE
LA GESTION DU LINEAIRE La valeur de référence est 1 Si IS = 1 Si IS <1 Si IS >1 PRODUIT BIEN PLACE PRODUIT SUR REPRESENTE PRODUIT SOUS REPRESENTE Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

55 LA GESTION DU LINEAIRE REPRESENTATION GRAPHIQUE IS Qté 1 IS MB 1
LITIGIEUX DEFAVORABLES SUR-DOUES X A X D 1 SOUS-DOUES LITIGIEUX FAVORABLES X B X C IS MB 1 Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

56 LA GESTION DU LINEAIRE INTERPRETATION Pour le produit A
Pour le produit B Pour le produit C Pour le produit D Si IS CA >1, augmenter le linéaire Si IS CA <1, pas de modification Augmenter le linéaire Si IS CA >1, pas de modification Si IS CA <1, diminuer le linéaire Diminuer le linéaire Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

57 Et concrètement à Super U …

58 Schéma d’implantation...
(Le sens de circulation se définit par l’observation du flux clientèle dans le rayon. La famille ayant les plus forts volumes en fin de parcours ++ et au milieu les achats d’impulsion). Produits «U» au niveau des yeux et/ou à la portée de la main Produit marque nationale en dessous ou à proximité du «U» Premier prix en bas. Jamais un produit «U» à côté du premier prix. Celui-ci cannibalise le produit «U»

59 Comment préparer une implantation ?

60 Les éléments à prendre en compte
Analyse du marché, évolution, quotas, segments Plan de masse Assortiment Plan référence Mise en place : préparation, implantation, finitions.

61 L'analyse du marché Données en CA, en volume
Évolution en CA, en volume Tendances de consommation…

62 L'analyse du rayon Quotas rayons sur le CATP
Évolution du rayon par rapport à l’évolution du secteur, du magasin. Saisonnalité par les ventes moyennes mensuelles Objectif ? Définition du linéaire en nombre d’éléments.

63 La segmentation du rayon
Répartition des ventes en volume, Répartition des ventes en valeur, Évolution des sous-familles. Objectif ? Définir la répartition des sous-familles dans le linéaire attribué précédemment.

64 « Qu’est ce que recherche le consommateur en premier dans le rayon ? »
Les clés d’entrée Étude du comportement du consommateur par rapport au rayon. « Qu’est ce que recherche le consommateur en premier dans le rayon ? » - Code couleur (ex : rayon vins) - Marque (ex : COCA) - Conditionnement (ex : bricks, bocaux) - Mode de consommation (ex : biscuiterie + aliments bébé) - Qualité du produit (ex : parfums) Objectif ? Définition du sens de circulation et du positionnement des familles.

65 Le plan de masse C’est le «mix» de tous les objectifs des analyses
Analyse Objectif Marché / Rayon -----> Nombre d’éléments + + Segmentation -----> Répartition des sous familles Clés d’entrée -----> Sens de circulation et positionnement des familles = Plan de masse

66 «On développe la marge par l’implantation»
L'assortiment Chez SYSTEME U, l’assortiment se définit par le « libre choix » : la marque leader, le produit « U », la marque challenger et/ou régionale, le premier prix. «On développe le chiffre d’affaires par l’assortiment» «On développe la marge par l’implantation»

67 La politique du Libre Choix
LES MARQUES NATIONALES L ’innovation, l ’image, le repère prix restent leur domaine de prédilection 60 % du CA Aussi importants sur le plan économique que pour l ’image des magasins. La gamme Le Savoir des Saveurs propose des recettes authentiques, traditionnelles et d’ un très haut niveau de qualité. Avec cette gamme, les Magasins U ouvrent largement leurs rayons aux PME U LES MARQUES DISTRIBUTEURS LE SAVOIR DES SAVEURS 23 % du CA LES PREMIERS PRIX Ils sont devenus une composante incontournable de l ’offre produit 7 % du CA C ’est en bonne partie grâce à eux que les magasins U affirment leur identité locale LES PRODUITS REGIONAUX 10 % du CA

68 L'assortiment Pour définir votre assortiment, il est important de tenir compte : du linéaire des ventes, de la concurrence, du tarif (échelle de prix - couverture des besoins), de la marge, des nouveautés (être en phase avec la communication) des spécificités du magasin (pdt régionaux,…). « Il vaut mieux avoir 5 produits sur 2 facings que 10 produits sur 1 facing »

69 Le plan à la référence Plan de masse + Assortiment + Règles merchandising = Plan à la référence

70 La mise en place Préparation :
Echantillonnage : 2 produits de chaque référence pour définir le facing. Vider le rayon et le nettoyer. Implantation : Réglage de la hauteur des tablettes en fonction des produits jusqu’à hauteur maximale de 1m75. Positionner les produits en fonction du plan établi. Pointer l’assortiment sur votre cadencier pour prévoir tout manquant (rupture, nouveau produit), Adapter les facings en fonction des rotations Remplir.

71 La mise en place Finitions : Suivi après implantation :
Changer les visicodes (porte-étiquettes) si nécessaire. Baliser les produits : mettre les étiquettes à gauche des produits afin de préserver l’implantation en cas de rupture. Prendre des photos du linéaire implanté. Suivi après implantation : Chiffre d’affaires, Évolution rayon / Évolution ELDPH. Évolution rayon / Évolution magasin

72 LA GESTION DU LINEAIRE EXERCICES Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE

73 Quel est votre plan d’action ?
Test 1 Vous êtes manager du rayon DPH, votre directeur vous demande de redresser différents points déficients : 1.Une marge moyenne DPH de 15% (norme 17%) 2.De nombreuses ruptures sont constatées le lundi matin. 3.Des plaintes parviennent à la Direction concernant des ruptures sur prospectus Quel est votre plan d’action ? Quelles solutions apportez-vous à chaque problème ?

74 Test 1 - Réponse  Marge  Ruptures :  Ruptures tract :
Analyse des CA (tarif, …) Budgets MEA, référencement Mauvaises implantations Assortiments : produits U, produits à marge Démarque inconnue ou connue, ventilation des achats  Ruptures : Erreurs commandes Implantation : facings, assortiment trop large Gestion du temps de travail : samedi  Ruptures tract : Historique de commandes + progression magasin Période, thèmes (n-1) Produits stars, affiches

75 L’article de ma TG est un café Nectar lot de 2
Test 2 : rendement d’une TG Une tête de gondole rentable doit générer un rendement au m/l double de l’épicerie : (3660€/m linéaire développé/an). J’ai une promo « Imbattables » pendant 10 jours (base année = 300 jours) Calculez le CA objectif de la TG (0m90) sur 5 niveaux que l ’on doit réaliser pendant l ’opération. L’article de ma TG est un café Nectar lot de 2 à 4€18 Combien de lots dois-je vendre par jour d’opération pour réaliser mon objectif ?

76 Ma TG doit dégager un CA de 1 098€
Test 2 : réponse / 300 = 12.2€ / ML dév. / jour (12.2€ X 10 jours) X 2 = 244€ TG = 5 X 0m90= 4m50 lin. dév. X 244€ = 1 098€ Ma TG doit dégager un CA de 1 098€ pendant les 10 jours. 2. (1 098€ / 4.18€ ) / 10 = 26 lots par jour

77 Dossier merchandising
LES SOFTS Marketing - Centrale Nationale Janvier 2004

78 Pour bien se comprendre
Les colas Les limes Les Tonics Les Limonades Les Sodas & Boissons aux fruits Gazeuses Les Boissons au Thé Les Boissons aux Fruits Plates Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d ’entrée Plan de masse Réglette merchandising

79 1,5 milliards d’euros en GMS en 2003 soit +12.1 % par rapport à 2002
Le marché Les SOFTS, un marché de 1,5 milliards d’euros en GMS en soit % par rapport à 2002 Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d ’entrée Plan de masse Réglette merchandising Attention cette croissance est en grande partie due à la canicule de l ’été 2003 Chiffres Nielsen CAM au 14/12/2003

80 Coca Cola, Fanta, Nestea, Sprite, Powerade...
Les intervenants Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d ’entrée Plan de masse Réglette merchandising Coca Cola, Fanta, Nestea, Sprite, Powerade... COCA COLA Cie Orangina, Schweppes, Oasis, Gini, Brut de Pomme, Canada Dry, Champomy, Ricqules... ORANGINA SCHWEPPES U Lipton Ice Tea FRALIB PEPSICO AUTRES Pepsi Cola, 7 Up Chiffres Nielsen CAM au 14/12/2003

81 Poids des segments et évolution ( en valeur )
+14.7% +16.2% +15.7% +11.8% +16.1% +23.9% -0.4% Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d ’entrée Plan de masse Réglette merchandising +12.4% +6.5% +6.1% +14.2% +20.4% +2.5% Chiffres Nielsen CAM au 11/01/2004

82 Performance système U En 2003, le manque à gagner sur les COLAS représente 6.1 millions d'euros ce qui correspond à 80 % du manque à gagner total des softs . Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d ’entrée Plan de masse Réglette merchandising Chiffres Nielsen CAM au 11/01/2004

83 Stratégie et clés d’entrée
Objectifs 2004 : Développer les quantités achetées par visite grâce à un choix facilité et à une meilleure lisibilité du rayon : clarification des segments par un repère marque Intégrer les innovations au rayon. Maintenir une bonne lisibilité du rayon. Pour cela, essayez de respecter un nombre maximum de références préconisées selon le linéaire disponible : 4 x 1,33m : 95 références maxi conseillées 5 x 1,33m : 105 références maxi conseillées 6 x 1,33m : 125 références maxi conseillées 7 x 1,33m : 140 références maxi conseillées Réduire les ruptures en linéaire par un assortiment adapté à la taille du rayon ( cf. préconisations d 'assortiment ) Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d ’entrée Plan de masse Réglette merchandising

84 Plan de masse Logique d'implantation Segmentation gazeux/non gazeux
Les colas sont maintenus en entrée de rayon : attirer le consommateur par le segment leader ( 40% du linéaire attribué aux colas ). En 2002, les thés pèsent plus en chiffre que les BAFP sur le global softs ( 11% contre 9% ). C 'est un marché très dynamique qui se déssaisonnalise. Le segment des thés est un repère dans les softs , avec une marque forte ( Lipton Ice Tea ) et une marque distributeur représentant plus de 30% des volumes. Passage des BAFP en fin de rayon afin de favoriser une proximité avec le segment petits conditionnements - enfants lorsque celui-ci est placé en continuité. A partir de 9 éléments , implantation de tous les segments par pavé de marque afin d 'améliorer la lisibilité du rayon tout en gardant les correspondances de parfum et de format. Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d ’entrée Plan de masse Réglette merchandising

85 Plan de masse Sens de circulation Colas Limes Tonics BAFG Thés BAFP
Limonades Sens de circulation

86 Réglette merchandising
Pour bien se comprendre Le marché Les intervenants Poids des segments & évolution Performance système U Stratégie et clés d ’entrée Plan de masse Réglette merchandising

87 Plan 8 éléments

88 Plan 8 éléments

89 Comment avoir toutes les informations ?
Système U s’est doté d’un Intranet performant qui permet à tous les associés mais aussi les manageurs de rayon de se tenir informé sur les évolutions des différents marchés alimentaires et non alimentaires. En voici un aperçu

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106 Et un dictionnaire en ligne
dictionnaire système U