Économie des biens informationnels

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1 Économie des biens informationnels
David Bounie, ENST HEC 29 novembre 2005

2 Les biens informationnels
Toute donnée qui peut être numérisée : textes images sons … L’information est échangée sous un grand nombre de formats ou de packages (info + support) Ces packages sont génériquement appelés biens informationnels Les livres, musiques, films, etc. sont des biens informationnels

3 Le coût de l’information
L’information coûte cher à produire mais pas à reproduire Le coût de la première unité est le plus important Coût fixe échoué (= pas récupérable). Les coûts variables sont faibles ; pas de contraintes de capacité. Microsoft a une marge d’environ 90% sur ses softwares

4 Le coût de l’information: un exemple
Britannica : une encyclopédie vieille de 200 ans, euros pour l’ensemble Encarta : produit lancé par Microsoft en 1992 à 49,95$ Réponse de Britannica à l’entrée de Microsoft Encyclopédie en ligne à 2000 euros/an Chute des ventes de 50% entre 1990 et 1996 Encyclopédie en ligne à 120 euros/an CD pour 200 euros, puis pour moins de 100 euros.

5 Le coût de l’information
Les économies d’échelle sont très importantes : Le coût marginal est beaucoup plus faible que le coût moyen Le coût moyen décroît avec les quantités produites

6 La tarification de l’information
Conséquences : Pas « efficace » de fixer le prix d'un bien informationnel en se basant sur le coût marginal de production. Tarifer en fonction de la valeur que lui accorde les consommateurs Les consommateurs évaluent le bien différemment, d’où une possibilité de discriminer les consommateurs

7 Caractéristiques des biens informationnels
Les biens informationnels ont également des spécificités qui rendent complexe leur commercialisation Ils ont un caractère de : Bien collectif Bien d’attention Bien d'expérience Bien durable

8 Bien collectif Un bien est dit « collectif » lorsque sa consommation est « non rivale » : les possibilités de consommation d’un individu ne dépendent pas des quantités consommées par les autres individus On parle de « bien collectif pur » lorsqu’on ne peut pas empêcher un individu de consommer le bien (non exclusion) Non rivalité : caractéristique propre au bien Non exclusion : dépend d’aspects techniques et légaux Les biens informationnels sont généralement des biens non-rivaux mais avec des possibilités d’exclusion

9 Bien collectif La question de l’exclusion est cruciale pour les producteurs Comment financer les coûts fixes liés à la création si l’œuvre peut être copiée à coûts nuls par les consommateurs ? Une réponse est l’exclusion partielle avec la mise en œuvre de la protection légale (droit d’auteur, copyright, etc.) On confère un pouvoir de monopole à un acteur pour lui permettre de vendre son bien à un p > cm On résout le problème de sous-production mais on créé un problème de sous-utilisation (exclusion de certains consommateurs qui ont une faible disposition à payer)

10 Bien d’attention et bien d’expérience
Les biens informationnels sont des biens d’attention Recherche des biens existants Les biens informationnels sont des biens d’expérience Recherche d’informations sur la qualité des biens existants Même à l’issue de ces processus de recherche, les consommateurs ont une information imparfaite sur les biens Conséquence sur les marchés de biens informationnels : incertitude forte (ex ante) sur les choix des consommateurs

11 Bien durable Bien qui ne se détruisent pas lors de leur consommation
Biens non durables qui se détruisent lors de leur utilisation La qualité de certains biens informationnels ne se dégradent pas à l’usage (DVD, CD, etc.). Possibilité de revente de biens informationnels sur des marchés d’occasion, des sites d’enchères, etc.

12 Thèmes d’étude La tarification des biens informationnels: comment faire ? Les dispositifs d’exclusion sont-ils toujours efficaces ? La copie de biens informationnels originaux est-elle inefficace ? Les marchés d’occasion de biens informationnels sont-ils préjudiciables pour les ventes de biens neufs ?

13 La tarification des biens informationnels

14 Contexte Les TIC posent des questions d’efficacité des marchés (mécanismes d’allocation des ressources) Traditionnellement, on raisonne dans le cadre de technologies à rendements d’échelle constant (coût marginal constant) La règle de tarification sur ces marchés veut que le prix soit égal au coût marginal (en régime concurrentiel) Or, les TIC impliquent de grands coûts fixes et des économies d’échelle importantes Fixer un prix égal au coût marginal ne permet pas de couvrir les coûts fixes ; ce n’est pas économiquement viable

15 Solutions Trouver d’autres stratégies de tarification
Tarifer en fonction de la valeur que les consommateurs accordent aux biens Ne pas tarifer en fonction des coûts Stratégies de discrimination par les prix : de premier degré (prix personnalisés) de deuxième degré (versioning, bundling) de troisième degré (prix de groupe)

16 Objectifs de la séance Présenter les trois stratégies de discrimination par les prix Discuter de leur faisabilité Discuter des gains de la discrimination en prix Discuter de leur limite

17 La discrimination en prix
Définition Un bien est vendu par un vendeur à deux consommateurs à des prix nets différents Le prix net est le prix payé par le consommateur corrigé du coût associé à la différenciation du produit

18 La faisabilité de la discrimination en prix
Sur un marché concurrentiel, il ne peut pas exister deux prix pour un même produit Existence d’arbitrage pour les consommateurs : gains à la revente La discrimination est possible lorsque: il existe un pouvoir de marché des firmes les coûts d’arbitrage sont coûteux

19 La discrimination en prix
Selon Pigou (1920), il existe trois types de discrimination Les types se distinguent par la nature de l’information dont dispose la firme à propos des consommateurs Soit la firme dispose de toute l’information (≈ impôts) : discrimination parfaite ou de premier degré Soit la firme dispose de quelques indications sur les consommateurs (âge, sexe, etc.) : discrimination de troisième degré et prix de groupe Soit la firme dispose d’une indication sur les préférences des consommateurs à propos de caractéristiques valorisées différemment par les conso : discrimination de deuxième degré ou versioning (plusieurs qualités ou versions d’un même bien)

20 La discrimination en prix de premier degré
Le producteur connaît la disposition à payer pour le bien de chaque consommateur Il est en mesure de fixer un prix à chaque consommateur Il peut extraire la totalité du surplus de chaque consommateur C’est la discrimination en prix parfaite

21 La discrimination en prix de premier degré
Cette tarification est pareto-optimale On ne peut pas améliorer la situation d’au moins un consommateur sans dégrader celle du producteur ! Limites de cette stratégie: La firme doit disposer de toute l’information pour l’ensemble des consommateurs = irréaliste (effet des TIC) Marché de la revente (eBay)

22 La discrimination en prix de troisième degré
La firme dispose rarement de toute les informations relatives aux consommateurs La firme dispose seulement d’une fraction d’information sur les caractéristiques des consommateurs L’âge, le sexe, la domiciliation, le revenu, etc. La firme peut fixer un prix qui est fonction de ces caractéristiques C’est une tarification de groupe ; un prix pour chaque groupe Les jeunes vs les adultes (restaurant), les actifs vs les retraités, etc.

23 La discrimination en prix de troisième degré
Exemple : une firme dispose d’info sur deux groupes de consommateurs qui se distinguent par leur disposition à payer pour la qualité d’un bien x La firme fait face à deux fonctions de demande Une demande pour une qualité basse DA et une demande pour une qualité élevée DB La firme fixe les qualités des deux types à x10 et x20

24 La discrimination en prix de troisième degré
Les prix fixés sont égaux à :

25 La discrimination en prix de troisième degré
Cette stratégie de tarification permet de servir une partie du marché qui serait exclue avec un prix unique La discrimination du deuxième degré permet de générer des gains d’efficacité Avec un prix unique, les conso à DAP faible ne pourraient pas consommer Mais parfois, la firme ne dispose d’aucune information sur sa clientèle !!! Elle ne peut se fier qu’à une estimation de la demande de son bien pour certaines caractéristiques

26 La discrimination en prix de deuxième degré
Les caractéristiques des consommateurs ne sont pas directement observables La firme a des informations sur la distribution de la disposition à payer dans la population mais elle ne connaît pas la DAP d’un consommateur particulier La firme peut mettre en place des outils d’auto-sélection pour les consommateurs Discriminer entre les consommateurs hétérogènes en spécifiant des packages de qualité différentes (versioning, bundling) Les consommateurs s’auto-sélectionnent ; ils choisissent un package en fonction de leur DAP

27 Le versioning Plusieurs types de versioning existent :
Features-based approach Désactivation de certaines fonctions d’un logiciel

28 Le versioning Performance-based approach
La firme ne réduit pas les caractéristiques d’un produit Elle diminue la performance de certaines caractéristiques (1ères versions de Windows : professionnel, particulier, etc.)

29 Le versioning Time-based approach
Les biens avec une durée de vie importante (film, musique, etc.) Certains conso sont prêt à payer un premium (info. financière)

30 Le versioning Limites : Problèmes d’auto-sélection
Effets de cannibalisation : risque que les consommateurs qui ont une DAP élevée achètent la version initialement prévue pour les conso qui ont une faible DAP Perte de profits pour la firme

31 Le versioning Exemple :
Une firme vend deux qualités (x10 et x20) aux prix respectifs de r10 = A et r20 = A + B + C Les coûts marginaux de production sont supposés nuls

32 Le versioning Les conso qui ont une DAP élevée pour la qualité (DB) peuvent acheter la qualité basse Ils ont alors un surplus égal à : Les profits sont alors égaux à A, i.e. égaux sans versioning

33 Le versioning Pour éviter cet effet, la firme doit fixer le prix pour la qualité x20 égal à A + C A ce prix, les conso à DAP élevée ont un surplus égal B qu’ils achètent x10 ou x20 En revanche les profits de la firme sont supérieurs car les conso paient A + C > A Les profits sont alors égaux à π(A+C) + (1-π)A = A + πC

34 La stratégie de dégradation de la qualité
Est-il possible d’ajuster la qualité des biens pour accroître les profits ? Varian (1997) montre que la dégradation d’un produit de basse qualité peut induire des profits supplémentaires Supposons une baisse du bien de faible qualité : x10 → x’10 , telle que x10 > x’10

35 La stratégie de dégradation de la qualité
L’aire E représente la perte des consommateurs (profits) des consommateurs qui souhaitaient acheter (x10 , r10) mais qui ne souhaitent pas acheter (x’10 , r10)

36 La stratégie de dégradation de la qualité
La perte de E conduit à un gain dans la partie supérieure représentée par l’aire F Ce gain représente l’accroissement de profit du à un changement de qualité Ce gain s’élève à : Ce qui est supérieur à :

37 Le bundling Stratégie alternative d’auto-sélection des consommateurs.
Coupler des biens dans une même offre. Exemple de la suite Office (Excel, Word, Powerpoint, Access, Microsoft mail) donné par Cabral (2000). En 1993, le prix de chaque application était de 495 $ à l’exception du mail qui était tarifée à 80$. Le prix total était de 2060$. Le prix pour le package entier était de 760 $. Est-ce une stratégie profitable pour Microsoft ?

38 Le bundling Exemple simplifié
2 applications (Word et Excel) et 3 types de consommateurs Les coûts de production sont tous fixes.

39 Le bundling Deux stratégies 1 - Vendre séparément les applications
Prix de vente pour chaque application = 50 $ Revenus = 4000 $ ((40 * 50$) * 2) La stratégie p = 30$ n’est pas optimale (3 600 $)

40 Le bundling 2 – Discrimination et bundling des offres
Prix de vente pour chaque application = 50 $ Prix d’un package à 60 $ Les écrivains et les boursicoteurs achètent les applications individuelles Les généralistes achètent le bundle Revenus = $

41 Le piratage des biens informationnels

42 Problématique Les biens informationnels sont reproductibles à coût nul
La copie gratuite est donc accessible au plus grand nombre Comment financer les coûts fixes liés à la création si l’œuvre peut être copiée à coûts nuls par les consommateurs ? Une réponse est l’exclusion partielle avec la mise en œuvre de la protection légale (droit d’auteur, copyright, etc.) On confère un pouvoir de monopole à un acteur pour lui permettre de vendre son bien à un p > cm La protection est-elle nécessairement optimale ?

43 L’arbitrage prix / protection
Le producteur a le choix d’un degré de protection et d’exclusion Mesures techniques pour rendre la copie plus difficile (DRM) Poursuivre en justice les « pirates » Lobbying pour renforcer la protection offerte par le droit de la propriété intellectuelle Aux US le droit du copyright a été modifié 13 fois depuis 1790 Modifications par exemple avant que des personnages de Walt Disney tombent dans le droit public Prolongement du copyright de 20 ans : Mickey devait tomber dans le domaine public en 2003, Pluto en 2005 et Dingo en 2007…

44 L’arbitrage prix / protection
Il existe une interdépendance entre le prix et la protection Modèle simple pour analyser l’impact de la copie sur la demande Un producteur en monopole face à de nombreux consommateurs Chaque consommateur est identifié par sa disposition à payer v pour le bien informationnel Le bien info. est disponible sous deux formes : Un original vendu par le producteur Une copie Le consommateur est prêt à payer jusqu’au montant v pour acquérir l’original, mais seulement un certain % de v, disons : a * v (avec a<1) ; ≠ de qualité entre copie et original

45 L’arbitrage prix / protection
Notons p le prix de l’original et c le prix de la copie. Un consommateur va décider d’acquérir une copie si : le gain net à obtenir la copie est supérieur au gain net qu’il obtiendrait en achetant l’original. ou en ne consommant pas le bien (en l’occurrence, zéro). Il y a donc deux conditions à satisfaire : (1) a*v - c > v - p, qui est équivalent à v < (p-c)/(1-a). (2) a*v - c > 0, qui est équivalent à v > c/a.

46 L’arbitrage prix / protection
En combinant ces deux inégalités, on peut identifier les “copieurs” potentiels (figure). Plus c augmente (le coût de la copie) moins il existe de copieurs Plus a, la qualité relative de la copie par rapport à l’original, est élevé plus les copieurs sont nombreux Plus p est élevé, plus les copieurs sont nombreux c/a (p-c)/(1-a)

47 L’arbitrage prix / protection
Nous pouvons retirer deux enseignements de cette analyse. Le producteur a la possibilité d’éliminer le piratage en ne dépassant pas un “prix-limite” donné par pL=c/a. Une mesure technique de protection, un allongement du droit d’auteur ou une poursuite systématique des consommateurs “pirates” devant les tribunaux se traduiront par une augmentation de c et/ou une diminution de a : Le “prix-limite” pL n’est donc plus contraignant Le rapport qualité-prix de la copie est si bas que le producteur se comporte comme un monopoleur à l’abri de toute concurrence.

48 La protection est-elle efficace ?
Mais, certains dispositifs de protection nuisent autant aux consommateurs “loyaux” qu’aux consommateurs “copieurs” ; ex : verrouillage des CD, etc. Plus le degré de protection est élevé, moins le bien d’information risque d’être valorisé par les consommateurs. Un renforcement de la protection affecte donc la demande pour le bien original de deux manières contradictoires : 1) la demande devient moins sensible au prix (vu que la copie est plus difficile, ce qui réduit les possibilités de substitution) et le pouvoir de marché du producteur augmente. 2) la demande se contracte (vu que les consommateurs sont prêts à payer moins pour le bien).

49 Les effets positifs de la copie
Le droit de la protection de la propriété intellectuelle repose sur l’idée que le créateur ne peut tirer de profits que de la vente d’originaux La copie est donc un mal économique Deux arguments tendent à limiter cette vision : La vente de biens complémentaires L’effet de sampling

50 La vente de biens complémentaires
Un bien d’information apparaît souvent comme une des composantes au sein d’une “chaîne de biens complémentaires”. Quand deux biens sont complémentaires, la baisse du prix de l’un a pour effet d’augmenter la quantité demandée de l’autre (bande-annonce ciné, version d’essai de jeu vidéo, concert gratuit, anti-virus gratuit et update payant, etc.). Si un même producteur choisit les prix des deux biens, il est tout à fait possible que sa stratégie optimale consiste à brader l’un pour faire un maximum de profits sur l’autre. A la limite, le prix d’un des deux biens sera abaissé jusqu’au cm (ou même en dessous) sachant que l’absence de profit (ou la perte) sur ce bien sera plus que compensée par l’accroissement de la demande, et donc de profit, sur l’autre bien.

51 La vente de biens complémentaires
Un exemple : Adobe Reader / Writer [Ouvrages pour les profs et les étudiants]

52 Le rôle de l’effet de sampling
Les biens informationnels sont des biens d’expérience Les utilités ex-ante et ex-post divergent La consommation d’une copie d’un bien informationnel permet : l’estimation du produit original la découverte de nouveaux biens, artistes, etc. Ces deux effets peuvent inciter à la consommation de biens originaux (pourvu qu’il existe une différence de qualité entre la copie et l’original)

53 Conclusion Les incitations privées à créer des biens d’information peuvent être insuffisantes d’un point de vue social : la copie ne permet pas de rentabiliser les coûts fixes. La réponse naturelle est l’exclusion : technique, légale, etc. Mais l’exclusion n’est pas nécessairement socialement optimale : Les conso avec une faible DAP sont exclus Pour le producteur, baisse potentielle de la vente d’originaux La copie n’est pas nécessairement un mal économique: Vente de biens complémentaires Rôle de l’effet de sampling sur la demande d’originaux

54 Etude de cas sur le piratage musical

55 Introduction Explosion du nombre de fichiers échangés et partagés sur les réseaux P2P (800 millions en 01/04 selon IFPI) Baisse des ventes de musique enregistrée aux US depuis 2000 MP3 substitut au CD (effet de remplacement) Condamner les internautes qui partagent des fichiers musicaux numériques (US: 6000 ; EU: 700) Fermer les réseaux P2P (Napster)

56 Introduction Des auteurs défendent un effet positif du P2P : le sampling (Duchêne-Waelbroeck, 2003; Peitz- Waelbroeck, 2004) La musique est un bien d’expérience Information-push : TV, radio Information-pull : réseaux P2P MP3/CD : biens complémentaires ?

57 Plan Quelques éléments historiques sur l’industrie
Quelques éléments d’analyse de la crise Les études empiriques Une analyse économétrique sur données françaises Conclusion

58 La naissance de l’industrie
En 1877, Edison fabrique le phonographe : permet la reproduction d’un enregistrement sonore (cylindre) En 1887, Emile Berliner dépose un brevet pour le gramophone, une sorte de phonographe (disque) Guerre de standards entre le phonographe et le gramophone, gagnée par le second (« Victrola »)

59 La première crise de l’industrie
Fort développement de la radio dans les années 20 (aux EU, entre 1922 et 1929, passage de 50,000 à 10M de récepteurs) En parallèle, très fortes chutes des ventes de disques (le CA passe de 106M$ en 1921 à 6M$ en 1933 !) La radio est accusée d’être responsable de cette baisse (aux E.-U., le représentant des musiciens dénonce en 1927 « le crime odieux des radios qui diffusent des disques »)

60 La deuxième crise de l’industrie
Introduction de la cassette audio en 1962 En 1979, les ventes de disques chutent de 11% aux E.-U. et de 20% en Angleterre Copies de disques sur cassettes audios (campagne de la RIAA : « Home Taping Is Killing Music ») Les ventes de disques sont relancées dans les années 1980 avec l’arrivée d’un nouveau format (le CD), d’un nouvel usage (le walkman) et d’un nouvel outil de promotion (les clips et MTV)

61 Enseignements de l’histoire
Dans son histoire, l’industrie a déjà connu des crises des ventes Deux éléments centraux sont susceptibles de provoquer une crise : Un changement du medium (cylindre/disque; cassette/ CD; MP3) Un changement des moyens de diffusion (partitions; radio; télévision; Internet) Dans la crise actuelle de l’industrie, on a un peu les deux

62 La crise du P2P En 1999, un américain de 18 ans, Shawn Fanning, crée pour lui et ses amis un logiciel d’échange de fichiers MP3, « Napster » Il le poste fin 1999 sur le site download.com et, deux ans plus tard, Napster compte 60 millions d’utilisateurs dans le monde Napster est contraint de fermer en juillet 2001 par décision de justice, mais très vite d’autres logiciels se substituent à Napster, comme Gnutella, Kazaa, etc. En janvier 2004, l’IFPI estimait qu’il y avait 800 millions de fichiers musicaux disponibles sur les réseaux P2P

63 Audience des réseaux P2P
Source : Génération MP3, novembre 2003

64 La crise du P2P Parallèlement au développement des échanges de fichiers MP3 sur les réseaux P2P, l’industrie du disque connaît une crise des ventes de CD : Aux États-unis, entre 1999 et 2003, les ventes unitaires de CD ont chuté de 26% environ ; Cette crise est moins forte dans d’autres pays : en France, sur la même période, les ventes de disques ont baissé de 3% seulement (mais effet retard possible) Ce parallèle conduit l’industrie du disque à accuser les échanges de la baisse des ventes

65 Argumentation des maisons de disque
Les téléchargements de fichiers MP3 se font au détriment des ventes de disques, qui diminuent… (« effet de remplacement ») Les revenus des maisons de disque baissent : Les incitations à produire de la musique aussi Baisse de la production de musique dans le long terme

66 Réponses de l’industrie du disque
Poursuivre les entreprises qui fournissent des logiciels p2p Augmenter le coût d’utilisation des réseaux p2p : En dégradant la qualité des réseaux p2p : « fake files » En augmentant le risque d’être « pris » : 6191 plaintes contre des internautes aux États-unis, et maintenant en Europe et en France (environ 50) ; campagnes anti- piratage… Raréfier l’offre sur les réseaux p2p : protection en amont de la musique (CD cryptés, etc.) Développer une offre légale (itunes, musicmatch, etc.)

67 Description de la crise
Évolution des ventes sur les 5 plus gros marchés (IFPI, 2003)

68 Description de la crise
Une première tendance : la disparition du single (CD) Etats-Unis

69 Description de la crise
Une première tendance : la disparition du single (CD) France (retard ?)

70 Description de la crise
Une seconde tendance : la crise des albums (CD) Etats-Unis

71 Description de la crise
Une seconde tendance : la crise des albums (CD) France

72 Facteurs explicatifs de la crise
L’évolution des prix ?

73 Facteurs explicatifs de la crise
La qualité et la diversité de la musique enregistrée ? Effets revenus ? Substituts à la musique enregistrée ? DVD, jeux vidéos, musique en streaming, etc.

74 Facteurs explicatifs de la crise
Un changement de format ? Les ventes d’albums aux E.-U. :

75 Effet du P2P sur les ventes de disques ?
A priori, on peut imaginer deux effets contraires : Un effet négatif (l’effet de remplacement) : un fichier téléchargé en ligne se substitue à un achat de CD (ou : au lieu d’acheter des CD, les consommateurs l’obtiennent gratuitement sur les réseaux P2P). Un effet positif (l’effet de sampling) : les réseaux P2P permettent aux consommateurs d’essayer de nouvelles musiques, ce qui peut accroître leur consommation de CD.

76 Effet du P2P sur les ventes de disques ?
L’effet de remplacement suppose implicitement que le consommateur serait prêt à payer pour la musique qu’il obtient gratuitement Cependant, la disposition à payer des consommateurs qui créent des discothèques MP3 peut être inférieure au prix de vente du CD et/ou du fichier numérique légal

77 Effet du P2P sur les ventes de disques ?
L’effet de sampling suppose implicitement que le CD ou le fichier numérique légal est de meilleure « qualité » que le MP3 obtenu sur un réseau P2P Sources possibles d’avantage qualité : Qualité sonore meilleure, Pas de risque de poursuites légales, Présence d’un livret (CD), Moins de temps passé à rechercher et récupérer le bien

78 Quelques études empiriques
Première étude : Fine (2000), dans le cadre du procès Napster Analyse l’évolution des ventes de disques au 1er trimestre entre 1997 et 2000, en fonction de la proximité avec un lycée ou une université Fine montre que les ventes ont progressé de 6,6% entre 1999 et 2000 globalement dans son échantillon, mais baissé de 2,6% pour les magasins proches d’une université Différents problèmes avec cette étude : entre autres, baisse commencée en 1998 pour les magasins universitaires (càd avant Napster!)

79 Autres études Études réalisées depuis :
Kai-Lung Hui et I.P.L. Png (2003) étudient l’impact du piratage des CD sur la demande de CD. Impact négatif Liebowitz (2003). Effet du piratage online. En partant de chiffres sur les ventes de CD sur une période de 20 ans jusqu’en 2002, soutient que la baisse des ventes de CD peut être attribuée au P2P Peitz et Waelbroeck (2003) estiment que l’impact du téléchargement de MP3 sur la baisse des ventes de CD est fort en 2002 mais quasiment inexistant en 2003.

80 Une analyse économétrique sur données françaises
A priori, les échanges sur les réseaux p2p ont deux effets principaux sur les ventes de CD : Un effet de remplacement : ventes manquées Un effet de sampling : biens d’expérience Existe-t-il réellement un effet de sampling ? Si oui, est-ce l’effet de remplacement ou l’effet de sampling qui domine ? Est-ce que l’effet net est le même pour tous les consommateurs ?

81 Démarche Questionnaire en ligne réalisé entre le 26 mai et le 3 juin 2004, auprès des étudiants et du personnel enseignant et administratif de deux écoles d’ingénieurs. Questions démographiques, sur le goût musical, sur la consommation de MP3, sur les utilisations des fichiers MP3, etc. 589 personnes ont répondu, ce qui représente un taux de réponse d’environ 30%. On utilise les réponses de 456 étudiants uniquement

82 Les données (1) Une population jeune et très technophile :
Essentiellement des hommes (90%) 93% undergraduate et graduate ; 7% PhD 89% ont une connexion Internet à domicile et 85% de ceux-ci ont une connexion haut débit 88% des personnes passent au moins 5 heures par semaine sur Internet, et 28% plus de 30 heures

83 Les données (2) Un fort goût pour la musique :
83% des étudiants écoutent + de 5 H de musique par semaine et 53% plus de 10h par semaine 44% visitent des magasins spécialisés régulièrement (pour acheter ou s’informer) 36% assistent régulièrement à des concerts 34% jouent d’un instrument ou font partie d’un groupe 11% lisent un magazine musical

84 Les données (3) Une consommation musicale au dessus de la moyenne nationale : La moyenne de CD achetés par an est d’environ 5 CD (contre 2,6 par an par adulte en moyenne en France) 34% achètent 5 CD ou plus chaque année 17% n’achètent jamais de CD Les personnes interrogées possèdent en moyenne 80 CD ; 26% ont plus de 100 CD.

85 Les données (4) 3 moyens d’acquisition de MP3 : P2P, intranet et échanges physiques (clés USB, CD gravés, etc.) 97% ont obtenu des fichiers MP3 (gratuits) par au moins un de ces moyens. Les méthodes d’obtention de MP3 sont : Pour 65%, les réseaux P2P Pour 75%, les réseaux internes Pour 53%, les échanges physiques L’acquisition de MP3 ne se fait pas seulement par le P2P Fermer les réseaux P2P n’arrêterait pas les échanges Communautés en ligne et hors ligne

86 Nombre de MP3 / Collection de CD
Propor., les étudiants qui ont une collection de CD < 10 ont beaucoup de MP3 ; (63% ► MP3) Effet substitution pour cette sous-population les étudiants qui ont une collection de CD > 200 ont beaucoup de MP3 également mais moins en proportion (76% > 200 = ► MP3) Hétérogénéité de l’effet MP3 sur les étudiants ?

87 Nombre de MP3 / Achats de CD
Parmi 0 achat CD, 67 % > 500 MP3 Parmi > 10 achats CD, 65 % > 500 MP3 Amplification des comportements de conso musicale

88 L’effet sampling 93 % des étud. ont découvert de nouveaux artistes après conso de MP3 67 % ont acheté à la suite le CD qu’il n’auraient pas acheté Ceux qui ont une grosse collection de CD et donc une disposition à payer importante Ceux qui ont un grand nombre de MP3 Sont susceptibles d’avoir découvert et acheté de nouveaux artistes

89 Pirates or explorers ? Mais les étud. qui ont découvert de nouveaux artistes n’ont pas nécessairement augmenté leur conso totale de CD En conséquence, pirates ou explorers ? Question : « depuis que vous avez commencé à acquérir des fichiers MP3, quel est l’effet de la conso de MP3 sur vos achats de CD ? » 52 % disent que c’est resté stable 30 % disent que cela a diminué (pirates ??) 18 % disent que cela a augmenté (explorers??) Réponses subjectives et endogènes au nombre de CD achetés par an

90 Pirates or explorers ? Question : « Conservez-vous moins de la moitié des fichiers MP3 sur votre ordinateur ? » 75 % conservent plus de la moitié : constitution d’une collection gratuite de musique pirates 25 % conservent moins de la moitié : efface la musique explorers

91 Analyse économétrique :
Analyse économétrique : Quel est l’effet du piratage sur les achats de CD ? yi = nombre de CD achetés par an par étudiant i (=1, …, n) xi = variables de contrôle individuelles (sexe, age, école, etc.) wi = variables piratage internet (moyen d’acquisition ou nombre de fichiers MP3) εi = caractéristiques individuelles non observées (non corrélées aux autres variables de l’équation) On estime α et β : OLS ; variable continue + probit ordonné

92 Résultats de l’estimation Variable piratage = moyen acquisition
Sous-population complementaire Échantillon total Explorers

93 Les résultats La plupart des variables de contrôle ont un effet positif et significatif sur la conso de CD (source informationnelle hors-ligne ; goût pour la musique) La disposition à payer pour la musique (stock de CD) accroît la consommation de CD Effet ambigu de la conso de concerts: Effet positif pour les pirates (surplus) Effet négatif pour les explorers (budget)

94 Les résultats Télécharger des MP3 sur P2P et Intranet a un impact négatif sur les achats de CD pour la population totale et les pirates Obtenir des MP3 sur les réseaux physiques a un impact positif sur la population totale et sur les explorateurs Intuitions : Bien d’expériences et échange de goûts, de conseils Connaissance des experts

95 Conclusion Le sampling Deux populations : pirates et explorateurs
Effets négatifs des réseaux P2P et Intranet pour les pirates Effets positifs des échanges physiques pour les explorers Nouveaux modèles d’affaire

96 Biens informationnels et informations de la demande

97 Contexte Les biens informationnels sont des biens d’expérience
Variété de mécanismes qui donnent de l’info sur la qualité : Réputation et marque Garanties … Sources d’information (critiques des experts, bouche-à-oreille, publicité, etc.) La littérature reconnaît théoriquement l’impact des sources d’information sur les comportements d’achat

98 Problématique Mais les mesures empiriques sont délicates
Les communautés virtuelles permettent l’échange d’information sur les biens informationnels Possibilité d’utiliser les commentaires en ligne des consommateurs pour mesurer l’impact du bouche à oreille Le bouche à oreille électronique influence t-il les comportements d’achat ? Est-ce une source d’information plus efficace que les media classiques (Jeff Bezos et Amazon) ?

99 Sources d’information: littérature
Quatre sources d’information peuvent être distinguées (Sénécal et al. 2004): Impersonal Advocate (mass media et experts) Impersonal Independant (association de consommateurs) Personal Advocate (vendeurs) Personal Independant (WOM)

100 L’influence des experts
Quel est le rôle des critiques de cinéma (experts) sur les entrées de films en salle ? Une opposition : « The critic as influencer » : les critiques sont des leaders d’opinion et influencent immédiatement les ventes (vision de l’industrie) « The critic as predictor » : les critiques n’influencent pas les ventes mais permettent de prédire le succès des ventes ; ils reflètent l’état de l’opinion publique

101 L’influence des experts
Eliashberg and Shugan (1999) Échantillon de 56 films suivis sur 8 semaines et bénéficiant de critiques positives et négatives Régresse le pourcentage de critiques positives et négatives dans deux équations sur les revenus cumulés des films au cours de chaque semaine Variables de contrôle : nombre total de critiques, effort marketing (nombre d’écrans)

102 L’influence des experts
Résultats : Les % de critiques positives et négatives ne sont pas statistiquement significatifs pour les semaines 1 à 4 mais sont significatifs pour les semaines 5 à 8. Les critiques n’influencent pas le box office d’un film après leur parution mais constituent de bonnes variables pour prédire le succès ou l’échec d’un film (effet predictor) D’autres sources informationnelles dominent dans les semaines 1 à 4 (WOM, bande-annonce, etc.)

103 Le rôle du bouche à oreille électronique
Chevalier et Mayzlin (2003), Yale School Management. Montrer un effet de causalité entre les critiques en ligne des consommateurs et les ventes Collecte des ventes de livres sur Amazon et Barnes&Nobles Échantillon de livres Pour chaque livre de l’échantillon, ils tentent de vérifier si le nombre et la qualité des critiques (stars) pour un livre donné permettent d’expliquer les variations respectives des ventes de ce livre sur les sites Amazon et Barnes&Nobles. Les ventes sont appréhendées par le ranking des biens sur les sites

104 Les données (1) Prix

105 Les données (2) Note moyenne Classement Nombre Total des critiques

106 Traitement d’une critique Éditoriale : Source et Content
Les données (3) Source de la critique Traitement d’une critique Éditoriale : Source et Content

107 Les données (4) Titre Note Date Critiqueur Classement

108 Le rôle du bouche à oreille électronique
L’équation testée est la suivante : avec A et B les exposants pour Amazon.com et Barnesandnoble.com l’indice i pour un livre P, le prix X, la matrice des variables des critiques S, une matrice de variables dummy résumant les délais de livraison promis par chaque site

109 Le rôle du bouche à oreille électronique
Le ranking est plus faible et donc les ventes plus élevées lorsqu’il y a plus de critiques La qualité des critiques appréhendée par la note est liée aux ventes : les critiques notées 5 augmentent les ventes et les critiques notées 1 baissent les ventes La longueur des critiques influence négativement les ventes. Les critiques les plus longues sont celles qui ont des notes comprises entre 2 et 4. Les commentaires des critiques notés 1 et 5 sont les plus courts

110 Le rôle du bouche à oreille électronique
Plusieurs limites de cette approche sur données agrégées : Le rank est une mesure contestable du nombre de livres vendus Hypothèse de symétrie des préférences des consommateurs sur les deux sites Peu de variables de contrôle (effort marketing de l’intermédiaire) Problème d’endogénéité des variables La comparaison entre deux sites inégaux (Barnes and Nobles = click and mortar ; Amazon = Pure player)

111 Do online customer reviews matter?
D. Bounie, M. Bourreau, M. Gensollen, P. Waelbroeck (2005) Application à l’industrie des jeux vidéo La lecture des commentaires en ligne a-t’elle une influence sur les achats de jeux vidéo ? Quelle est l’influence respective des différentes sources d’information (offline/online) sur les achats de jeux vidéo ?

112 Méthodologie Questionnaire en ligne : 18 juin au 5 juillet 2004
Auprès des clients du site leader de jeux vidéo en France : jeuxvideo.com Questions à propos du goût pour les jeux vidéo, la lecture et l’écriture de commentaires, etc. 7,024 réponses utilisées dans l’analyse

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116 Echantillon Principalement masculin : 93%
Jeunes : 87% ont moins de 25 ans Etudiants : 76% Résidant dans des villes de plus de hab. : 60%

117 Accès et utilisation de l’Internet
Accès Internet Haut débit à la maison : 88% Accès Internet Haut débit au travail : 82% Autre lieu de connexion (Amis) : 43% Participation à des forums en ligne: 55% Type de participation: Lit des commentaires sur des sujets particuliers: 49% Ecrit souvent des commentaires pour informer les autres : 25% Ecrit occasionnellement des commentaires pour informer les autres : 22% Ecrit rarement des commentaires: 4%

118 Achats de jeux vidéo Nombre d’achat de jeux vidéo: Jamais : 1%
Entre 1-5 : 43% Entre 6-10 : 36% 11 ou plus : 20% Achats groupés : 45 %

119 Goût pour les jeux vidéo
Nombre de plateformes: 1: 15% 2 à 3 : 60% 4 à 6: 25% Joue à des jeux en réseau: Jamais: 25% Quelques fois par an : 15% Quelques fois par mois : 16% Quelques fois par semaine : 23% Tous les jours : 23%

120 Nombre d’achat de JV/consultation forum
Ceux qui consultent plus fréquemment les forums achètent plus

121 Moyens d’acquisition des jeux vidéo
78% des répondants achètent des JV dans les magasins traditionnels (offline) Seulement 13% utilisent Internet pour acheter des JV légalement: neufs (9%) et occasion (4%) 7% obtiennent des copies illégales via le P2P (4%) ou les amis (3%)

122 Sources d’information sur les JV avant achat
Magazine spécialisé offline (experts): 61% Bouche à oreille (amis): 60% Version d’essai (“démo”): 48% Information générale sur Internet : 8% Copie non autorisée: 6%

123 Analyse économétrique
yi = nombre de JV achetés par an par individu i (=1, …, n) xi = variables de contrôle individuelles (sexe, âge, etc.) wi = sources d’information (bouche à oreille, magazine, etc.) εi = caractéristiques individuelles non observées (non corrélées aux autres variables de l’équation) On estime α et β : OLS

124 Résultats Cybercafé : + Achat à +sieurs : + P2P : - Info avant achat :
Magazine offline : + WOM physique : - WOM online : + Jeu en réseau : +

125 Conclusion La consultation des opinions des internautes en ligne avant l’achat influence positivement les décisions d’achat. Le bouche à oreille est une source d’information concurrente au média classique de type TV, radio, etc. Cet effet positif est également vérifié pour les sources d’information offline (magazine spécialisé, version d’essai).

126 Biens informationnels et marchés d’occasion Le cas des livres

127 Introduction Développement de l’offre de produits d’occasion en ligne : Sites discount (Priceminister) Sites d’enchères (eBay), etc. Hébergement de ventes d’occasion à côté des ventes de neuf (Amazon) Shopbot spécialisés (BizRate.com) Augmentation des ventes : La part des livres d’occasion achetés en ligne est passée de 11,3% en 2001 à 54,4% en 2003 (Siegel et Siegel, 2004)

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130 Introduction Dans le monde physique :
Côté demande, les utilisateurs supportent des coûts de recherche élevés pour comparer les prix des produits neufs et d’occasion et des coûts de transport (magasins différenciés) Côté offre, les magasins physiques sont limités en capacité (catalogues limités), ils supportent des coûts de stockage et la clientèle est nécessairement limitée (géographie) Sur Internet : Côté demande, baisse des coûts de recherche pour comparer les prix des produits neufs et d’occasion soit parce que les prix des produits neufs peuvent être directement comparés à ceux des produits d’occasion sur un site, soit parce qu’il existe des shopbots spécialisés Côté offre, plus de coûts de stockage (reportés sur la demande), absence de zone de chalandise, etc.

131 Introduction Protestations aux États-unis de l’American Association of Publishers et de l’Author’s Guilde Baisses de revenus issus des ventes de livres neufs et des royalties des auteurs “…as a leader in the bookselling industry, Amazon’s [used book] sales practices can have a significantly deleterious effect on new book sales. If your aggressive promotion of used book sales becomes popular among Amazon’s customers, this service will cut significantly into sales of new titles, directly harming authors and publishers.” Author’s Guild and American Association of Publishers, Open Letter to Jeff Bezos (CEO Amazon.com), dated April 9, 2002 “We’ve found that our used books business does not take business away from the sale of new books. In fact, the opposite has happened. Offering customers a lower-priced option causes them to visit our site more frequently, which in turn leads to higher sales of new books while encouraging customers to try authors and genres they may not have otherwise tried. In addition, when a customer sells used books, it gives them a budget to buy more new books.” Jeff Bezos, open letter to Amazon.com’s used booksellers, dated April 14, 2002.

132 Questions Est-ce que les ventes de biens informationnels d’occasion constituent une menace pour les ventes de biens neufs (cannibalisation) ? Quel est l’effet d’un marché d’occasion (secondaire) sur le bien être social (profits des éditeurs et marchands, revenus des auteurs, surplus des consommateurs) ?

133 L’exemple du marché du livre
Ghose A., M. D. Smith and R. Telang, 2004, Internet Exchanges for Used Books: An Empirical Analysis of Welfare Implications Modèle : 3 acteurs : un seul éditeur distribue un livre en fixant le prix P; c = 0 un seul marchand : k (commission du marchand) deux groupes d’acheteurs : N1 conso qui ont une préférence élevée pour le neuf (PN) N2 conso qui ont une préférence faible pour le neuf (PU) Deux périodes : Existence d’un seul marché du neuf Existence du marché du neuf et d’un marché secondaire

134 Période 1: le marché du livre neuf
Éditeur (1-k) (PNN1) Marchand k (PNN1) N1 Conso PNN1 Le groupe 2, N2 est évincé du marché !!

135 Pas de coûts de transaction pour les conso
Période 2: le marché du livre d’occasion The « price-increase effect » (Miller, 74) Éditeur ? Le prix du neuf sera donc fixé à PN+(1- kU)PU Marchand kUPU Conso appart. N1 Conso appart .N2 (1-kU)PU Pas de coûts de transaction pour les conso

136 L’exemple du marché du livre
L’exemple précédent ignore un effet de substitution L’effet résulte du fait que le livre neuf entre en concurrence avec le livre d’occasion Des consommateurs du groupe 1 vont acheter des biens d’occasion. Les livres d’occasion cannibalisent une partie des ventes de livres neufs d’où une baisse de la demande pour les livres neufs L’éditeur peut enregistrer des pertes

137 (1-) N1 (1-k) (PN+(1- kU)PU)
Période 2: le marché du livre d’occasion The « substitution effect » (Waldman, 96; Hendel et al. (99)) Éditeur (1-) N1 (1-k) (PN+(1- kU)PU) Marchand (1- )N1 k (PN+(1- kU)PU) + (1-)N1kUPU (1- )N1 N1 N2 + αN1 achète de l’occasion

138 Conditions de profitabilité pour l’éditeur
Le marché secondaire est profitable pour l’éditeur aussi longtemps que :  (facteur de cannibalisation) est petit Plus kU et PU sont important moins la condition est valide lorsque  tend à croître

139 Conditions de profitabilité pour le marchand
Le marché secondaire est profitable pour le marchand aussi longtemps que : Pour k et ku donnés, cette équation est valide pour un ensemble plus important de valeurs de paramètres

140 Résultats Effet de cannibalisation estimé à 5 millions de livres neufs soit 15% des achats de livres d’occasion 85% des ventes de livre d’occasion n’auraient probablement pas eu lieu sur Amazon Pertes pour les éditeurs de 31,9 millions de dollars Gains pour Amazon de 64,1 millions de dollars Gains pour les consommateurs de 70,2 millions de dollars Gain net social de 102,4 millions de dollars - pertes auteurs ??

141 Discussions Les biens informationnels numériques
La qualité ne se dégrade plus à l’usage pour les biens numériques (CD, DVD, jeux, logiciels, etc.) Un bien numérique est un bien non rival ; un particulier peut revendre n fois et non pas une fois le bien : cela a-t-il un impact sur le prix de vente sur le marché d’occasion ? Le DRM et l’interdiction de la copie privée (baisse du surplus) Impact de l’administration du prix du livre en France ? Pas d’effet théorique du price-increase effect Effet de cannibalisation pur