Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. pre 1 Plan Marketing Opérationnel B to B Modèle PME Date : Auteur :

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1 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. pre 1 Plan Marketing Opérationnel B to B Modèle PME Date : Auteur :

2 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Lisez Moi Un plan marketing définit les objectifs, les stratégies pour les atteindre et les ressources nécessaires pour réussir. Il permet d’arbitrer les décisions budgétaires et constitue la feuille de route du marketing pour l’année à venir. Cet outil a pour objectif de vous aider à définir un plan marketing opérationnel efficace, aligné aux objectifs de l’entreprise, ambitieux mais aussi réaliste par rapport à vos ressources. Et dont les résultats seront mesurables. ➜ Le document est centré sur la dimension communication et suppose que les stratégies produit, prix et distribution sont définies en parallèle. ➜ Au format PPT, il est entièrement éditable pour le faire vôtre. Il se compose de : ➜ 10 slides indiquant la mention « Executive Summary » qui sont ceux à retenir pour la présentation du plan au Comité de Direction. ➜ Environ 40 slides additionnels qui approfondissent des parties à travailler par l’équipe marketing et présentent aussi des exemples à titre d’illustration (indiqués en gris) ➜ Un fichier Excel pour suivre les indicateurs marketing et en copier/coller le contenu sur certains slides ➜ Souvent, des explications supplémentaires ou des définitions sont indiquées dans les commentaires. Des questions ? N'hésitez pas à nous appeler : +33 1 47 12 68 53 ou à envoyer un email contact@so-xperts.comcontact@so-xperts.com 2 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Slide Executive Onglets Excel

3 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. PME / Entrepreneurs : vos 3 questions 1.Combien de temps va me prendre ce plan marketing ? – Entre 2 demi-journées et une dizaine de jours, suivant : la taille de votre entreprise Le nombre de personnes qui peuvent travailler sur ce plan la complexité de votre marché / offre la facilité d’accès aux informations et de collaboration avec les autres départements – Dans un délai de 2 semaines à 2 mois car c’est un travail itératif qui mérite un temps de réflexion 2.Est-ce que c’est vraiment nécessaire de faire tout ça ? – Oui, trois fois oui ! – Sans définir les objectifs on ne peut pas savoir si on les a atteints ou non, et le meilleur moyen d’atteindre des objectifs, c’est d’avoir un plan. Et, si possible, un bon. 3.Je commence par quoi ? – Pour vous motiver, faire le test de la page suivante – Parcourir rapidement ce deck jusqu’à la fin en 30/45 mn – Vous procurer le plan financier, le plan commercial et autres données importantes à l’analyse de la situation – Réunir l’équipe qui va vous aider à faire ce plan. 3

4 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Faites le test OuiNon Avez-vous un plan marketing écrit ? Vos segments de marché et/ou de clients sont-ils clairement définis? Etes-vous certain que les attentes de vos clients sont prises en compte dans votre plan ? Votre plan repose t’il sur une analyse récente de votre concurrence ? Pouvez-vous relier facilement votre plan marketing avec la stratégie ou le plan de ventes ? Savez-vous si la croissance de votre C.A. va correspondre a une augmentation de vos parts de marché ou à une croissance de votre catégorie de marché ? Avez-vous défini les indicateurs de mesures permettant d’évaluer la performance des actions marketing ? Pouvez-vous citer les 3 initiatives stratégiques du marketing cette année ? Si vous avez répondu oui à la 1 ère question, est-ce que tout le monde en interne connaît ce plan, comprend les priorités et sait comment y contribuer ? 4

5 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Résultats du Test  Si vous avez répondu NON à au moins une des questions du test, ce plan marketing devrait vous aider.  Si vous avez répondu OUI à beaucoup de questions, ce plan marketing sera très vite fait.  Si vous avez d’autres questions, ce plan marketing devra les prendre en compte. A vous de jouer… 5

6 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Sommaire du Plan Marketing BtoB 6 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. 1. Aujourd’hui ? Situation Actuelle Revue marché Segmentation et leviers Vision client Analyse compétitive Performances commerciales Performances marketing Analyse SWOT (ES)* 2. Demain ? Objectifs Objectifs stratégiques Objectifs marketing (ES)* 3. Pourquoi et comment ? Stratégie Initiatives stratégiques (ES)* Positionnement Stratégie Clients (ES)* Stratégie Lead generation (ES)* Stratégie de Marque (ES)* Stratégie de Contenus (ES)* Stratégie Média Plan d’action 6 mois 4. Combien ? Ressources et mesures Organisation Technologies Budget (ES)* Indicateurs de performance (ES)* 5. Que faut-il en retenir ? Résumé 1 page (ES)* * Les 10 lignes avec la mention « ES » pour « Executive Summary » sont les slides à présenter au Comité de Direction et à diffuser par la suite.

7 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Le Process Type Plan Marketing 7 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Le plan marketing est une démarche transversale qui s’intègre dans un plan d’entreprise global avec ses différentes composantes stratégiques, commerciales et financières. Pour être efficace, il faut donc fonctionner en mode projet et coordonner les divers rôles et étapes.  Les inputs : ou données d’entrée permettent d’inscrire votre réflexion stratégique dans le plan global de l’entreprise et d’obtenir de la part des principaux acteurs les éléments nécessaires (cf. exemple de process en page suivante)  Les différentes étapes de l’élaboration du plan correspondent ensuite à chacun des chapitres, et s’enchainent depuis : Les analyses : de l’environnement, de la position actuelle, des résultats et de la SWOT (Forces/Faiblesses/Opportunités/Menaces) La définition des objectifs : qui se doivent d’être reliés aux objectifs business et financier L’élaboration des stratégies qui permettront d’atteindre les objectifs et du mix-marketing (stratégie produit, prix, communication, distribution) Le budget et le plan de mesure avec les KPI (indicateurs de performance) Le plan d’action Et enfin le livrable qui sera le plan marketing final présenté et distribué à toutes les parties prenantes En page suivante, le process est décomposé en deux phases : le plan stratégique à 3 ans qui définit les grandes orientations, et le plan opérationnel à 1 an. Si vous fonctionnez seulement sur un plan annuel, il vous suffit de réunir les 2 process en un seul. Mais les grandes composantes resteront plus ou moins les mêmes.

8 INPUTS PLAN OPERATIONNEL ANNUEL PLAN STRATEGIQUE 3 ANS Process Planification Marketing 8 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Objectifs entrepriseVolumes + C.A.Direction Générale Objectifs entrepriseVolumes + C.A.Direction Générale Plan et objectifsfinanciersFinance Plan et objectifsfinanciersFinance Revues et plansproduitsChefs produit Revues et plansproduitsChefs produit Tendances marchéSegmentationResp. études Tendances marchéSegmentationResp. études Plan innovation &produitsR&D Plan innovation &produitsR&D Plan commercial etpolitique tarifaireVentes Plan commercial etpolitique tarifaireVentes Réglementations& Dvt DurableRSE Réglementations& Dvt DurableRSE Environnement Resp. études Environnement Resp. études Objectifs Directeur Mkg Objectifs Directeur Mkg Position / Résultats Directeur Mkg Position / Résultats Directeur Mkg Stratégies Directeur Mkg Stratégies Directeur Mkg Budget Directeur Mkg Budget Directeur Mkg KPI Resp. études KPI Resp. études SWOT* Directeur Mkg SWOT* Directeur Mkg Mix Mkg Chefs produit Mix Mkg Chefs produit Alignement Ventes & DG Directeur Mkg Alignement Ventes & DG Directeur Mkg OUTPUTLivrableDirecteur MkgMesuresResp.. études OUTPUTLivrableDirecteur MkgMesuresResp.. études PlanStratMkg OUTPUTLivrableDirecteur MkgMesuresResp.. études OUTPUTLivrableDirecteur MkgMesuresResp.. études PlanMkg Revue marchés Resp. études Revue marchés Resp. études Mix Mkg Directeur Mkg Mix Mkg Directeur Mkg Résultats Directeur Mkg Résultats Directeur Mkg Budget Directeur Mkg Budget Directeur Mkg Objectifs Directeur Mkg Objectifs Directeur Mkg Plans d’Action Chefs produit Plans d’Action Chefs produit *SWOT = Analyse Forces/Faiblesses/Opportunités/Menaces

9 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Les données d’entrée nécessaires 9 Données MarchéDisponible oui / non Rapport économique Performance / données marché Etudes tendances Avant de commencer votre plan marketing, listez les éléments nécessaires pour analyser la situation et vous aligner aux objectifs / stratégies et plans d’action des autres départements de l’entreprise. Voici une liste à titre d’exemple. L’objectif n’est pas de tout avoir mais de collecter ce qui existe et voir éventuellement ce qui manque à votre réflexion. Données ConcurrenceDisponible oui / non Profils concurrents C.A. et dépenses Analyse compétitive Parts de marché Données ClientsDisponible oui / non Segmentation / Ciblage Comptages par catégorie, C.A. et produits achetés Récence / Fréquence / Valeur Profils démographiques Etudes comportements & usages Base de données clients VentesDisponible oui / non Chiffre d’Affaires : analyses et objectifs Analyse cycles de vente et performance Analyse distribution / opportunités MarketingDisponible oui / non Stratégie produit Stratégie prix Parts de marché Dépenses

10 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Le fichier Excel  Le fichier Excel où vous collecterez les chiffres commerciaux et marketing et à partir duquel vous pourrez en copier-coller des extraits pour les insérer dans vos slides. – Plus d’erreur de calculs. Les cellules sont paramétrées avec – Un format plus facile à éditer et à suivre dans le temps  6 onglets d’indicateurs de performance (que vous pouvez bien évidemment compléter / adapter : – Commercial – Lead generation – Web – Emailing – Evènements – Autres métriques clés  Pour l’utiliser, quittez le mode diapositive, double cliquez sur la feuille de calcul, puis enregistrez le fichier sur votre ordinateur avant de le remplir. 10 Conseil : n’ouvrez pas ce fichier avant d’avoir parcouru au moins une fois ce document

11 PRE 11 1.Situation Actuelle Date :

12 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. 1. Situation Actuelle 12 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. L’objectif de cette section est de répondre aux questions suivantes : Pour effectuer cette partie, remplissez les tableaux proposés en slides suivants aidés par les définitions et explications qui sont dans les commentaires. 1. Situation Actuelle : aujourd’huiLes questions Revue marchéComment notre marché évolue-t’il ? Segmentation et leviersQui achète et pourquoi ? Vision clientQuel est le profil de nos clients et qu’attendent-ils ? Analyse compétitiveQuels concurrents gagnent, perdent et pourquoi ? Performances commercialesComment se comporte le business ? Performances marketingQuels sont les résultats de notre marketing ? SWOT + SWOT WebQuelles sont nos forces, faiblesses, opportunités et menaces ?

13 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Revue Marché Tendance / FaitImpact sur le marchéImpact sur votre business Exemple : La crise économique a réduit les budgets d’investissement Exemple : promotions permanentes et prix à la baisseNotre offre premium est systématiquement mise en concurrence et notre taux de de discount a augmenté de 20% 13  L’objectif ici est de résumer les principales tendances et faits qui vont impacter votre business au cours de l’année prochaine – Une tendance peut être une nouvelle demande des clients, de nouveaux comportements ou encore des usages qui évoluent – Un fait est un élément économique ou une réglementation ou encore un prix constaté et il est facile à démontrer ou prouver  Pour vous concentrer sur l’essentiel, limitez-vous à 5 lignes maximum.

14 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Segments Clients et Potentiels Faites le points sur vos segments Exemple : Labos Pharma Segment 1Segment 2Segment 3Segment 4 Profil: Taille. Type d’entreprises. Secteur. Nombre adressable. 280 en France Génériques : 15/20 stés >80 M€ à 2 MM€ * * * * Part du C.A. Combien de références ? Citer qlqs nouvelles 35% en 2015 Surtout Génériques XXX, ZZZ * * * * Besoins et challenges clés Génériques : -Prévoir la chute des brevets -Planification de production Labos : Innovation Réglementation, Planification capacités usine * * * * Que leur vendez-vous ? Proposition de valeur ? Produits A,B,C Optimisation stocks Service clients * * * * Potentiel 2016 fort ou faible ? Fort : croissance de 20% * * * * % du business clients existants versus nouveaux clients Acquisition nouveaux Objectif 1 nouveau Labo 14 1.Nommez vos 4 segments prioritaires (vous pouvez ajouter 1 ou 2 colonnes) 2.Répondez aux questions de gauche pour faire le point sur chacun de ces segments

15 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Vision Client Principales attentes et comportements des clients ciblés Exemple Responsables Formation Fonction 1Fonction 2Fonction 3Fonction 4 Description Nombre Caractéristiques et profils démographiques Cadres spécialistes formation. # 20.000 en France 70% femmes Expliquer en 4,5 mots Bénéfices attendus Expliquer en quelques mots Commodité Flexibilité Gains de temps Expliquer en 4,5 mots Potentiels Nombre important, adressable, fort potentiel de ventes, forte croissante Exemple : Oui Oui/Non Avantage de l’entreprise L’entreprise a une expertise, une offre ou des ressources supérieures aux concurrents pour répondre à leurs attentes Exemple : Accès en ligne super simple Oui/Non Priorité Exemple : 11,2,3,4 15  Identifiez les profils qui sont vos cibles privilégiées dans les organisations de vos clients. Ce peut être des fonctions, ou bien si vous avez déjà créé des Buyer Persona, c’est le moment d’en parler.

16 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Analyse Compétitive Principales évolutions de la compétition Exemple Concurrent 1Concurrent 2Concurrent 3Concurrent 4 Offre compétitive Quels nouveaux produits ou services offrent-ils ? En quoi sont-ils supérieurs aux vôtres ? Lancement d’une offre en ligneExpliquer en 4,5 mots Cibles Sur quels nouveaux segments sont- ils présents et quelles sont leurs cibles de clients ? Grands Comptes et PME France Expliquer en 4,5 mots Winner et Losers Indiquer dans quelle catégorie ils sont et pour quelle raison principale Winner Lancement du produit Expliquer en 4,5 mots Marketing Dépensent-ils beaucoup en marketing ? Plus ou moins que vous ? Plus Budget inconnu Bonne référence Google Expliquer en 4,5 mots Communication Quels types de media utilisent-ils (ex. traditionnels, web, 2.0…) Online LinkedIn – Viadeo – Twitter Salons Expliquer en 4,5 mots 16  Listez ici vos 4 ou 5 concurrents principaux.  Faites le point sur leur position par rapport à votre entreprise et vos produits et évaluez leurs performances globales.

17 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Performances Commerciales Total Opportunités Win Ratio (taux de signature %) Total Ventes Année # Clients C.A. moyen par Vente Année C.A. TOTAL Année Croissance vs Année N-1 Exemple : 4545%20147.600€152.000 €+10 % Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Produit 5 Service 1 Service 2 Total 17 – Les résultats commerciaux sont en général présentés par la direction commerciale ou la direction de l’entreprise avec ses propres métriques : chiffre d’affaires, nombre de clients, nombre de ventes, montant moyen par vente, etc… – Le tableau ci-après est donné à titre indicatif et collecte les principaux éléments qui permettent d’avoir une vue global. Bien évidemment, il doit être adapté à votre modèle économique. – Reportez-vous aux définitions présentées dans les commentaires si nécessaire. Excel : Onglet 1

18 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Performances Canaux 18 Période :Chiffre d'Affaires Réalisé Année en Cours Performance Canaux. C.A. Realisé % Indirect Total Direct Direct Grands Comptes Direct SMBInside Sales Ventes en Ligne Total IndirectDistributeurs Intégrateurs Agences ISV Autres TBD Famille de produit 1#DIV/0! - € Produit 1#DIV/0! - € Produit 2#DIV/0! - € Produit 3#DIV/0! - € Produit 4#DIV/0! - € Produit 5#DIV/0! - € Famille de produit 2 - € Produit 6#DIV/0! - € Produit 7#DIV/0! - € Produit 8#DIV/0! - € Produit 9#DIV/0! - € Produit 10 - € Total #REF! - € #REF! – Il s’agit ici de voir comment vos produits sont distribués. Votre « Go-to-Market » disent les marketers. – A partir de cette analyse, vous pourrez voir en quoi le marketing peut contribuer à l’amélioration de la stratégie de distribution et la politique multicanale qui va avec.

19 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Performances Marketing Lead Generation 19 – La liste des performances proposées ci-dessous est celle qui est habituellement suivie dans le B to B. – Si vous n’avez pas ces éléments, vous devez prévoir de les recueillir l’année prochaine. Donc intégrer des ressources dans votre plan d’action. Best Of Programmes Résultats Exemple : lancement du produit ABC 450 leads Nom du programme Programmes A améliorer Résultats Exemple : Qualification de leads 680 Leads en backlog Nom du programme Excel : Onglet 2 Campagnes Sources de Leads Total Leads Entrant Total Leads Qualifiés Total budget dépensé Total Opportunités Coût au lead qualifié Coût à l'opportunité Newsletter SEO SEM Médias Sociaux Formulaires Web autres Evènements Télémarketing Account Base Marketing Prospection Commerciale Appels entrants Nurturing Autres Total

20 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Performances Marketing Online Web KPI 12 derniers mois Total visites Total visiteurs uniques Nouvelles visites % Nombre Pages vues par visite Taux de rebond Conversion landing pages Total Web leads Budget Web dépensé Coût au lead Web 20 – La liste des performances proposée ci-dessous est celle que nous recommandons à minima. – Il s’agit de présenter ici une synthèse des indicateurs détaillés inclus dans le fichier Excel Indicateurs Marketing – Affichez le mode commentaire pour avoir plus d’explications. – Si vous n’avez pas ces éléments, vous devez prévoir de les recueillir l’année prochaine. Donc intégrer des ressources dans votre plan d’action Emailing KPI 12 derniers mois % Taux d’ouverture % Taux de clics % Bounce % Désinscrits Total leads générés Budget Emailing dépense Coût au lead Emailing SEO / SEM KPI 12 derniers mois Position Google Mot clé principal Total Leads générés SEO Coûts au Lead SEO Budget SEM (Adwords) Total Leads générés SEM Budget SEM Coût au Lead SEM Excel : Onglets 3 et 4

21 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Métriques Clés Métrique Total AnnéeLigne de Produit 1Ligne de Produit 2Ligne de Produit 3Ligne de produit 4 Coût d’acquisition client Durée de vie client C.A. moyen par client % C.A. Clients sur total % C.A. Nouveaux clients sur total Part des ventes sur Internet 21 – Il s’agit ici de récolter les indicateurs additionnels pour pouvoir évaluer les opportunités de croissance du chiffre d’affaires ou d’optimisation de la rentabilité des campagnes marketing. – Le tableau ci-après collecte les principaux éléments et demande à être complété en fonction de votre modèle économique. – Reportez-vous aux définitions présentées dans les commentaires si nécessaire. Excel : Onglet 6

22 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. SWOT Entreprise 22 Forces internes A B C D E Faiblesses internes A B C D E Opportunités externes A B C D E Menaces externes A B C D E  Faites la synthèse de votre analyse de situation.  Reportez-vous aux indications et bonnes pratiques dans les commentaires. Slide Executive

23 PRE 23 2.Objectifs Date :

24 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. 2. Objectifs 24 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Dans cette section, il s’agit de répondre aux questions suivantes : Pour effectuer cette partie, remplissez les tableaux proposés dans les slides suivants aidés par les exemples indiqués dans les colonnes ou lignes grisés. Ensuite, coupez les 3 lignes d’explications et remplacez-les par 3 bullets de conclusion de l’analyse. Les questions Quels sont les objectifs financiers et commerciaux ? Quels sont les objectifs marketing qui en découlent ? 2. Objectifs : demain Objectifs business Objectifs marketing Un objectif doit être : Réaliste Mesurable Cohérent avec les priorités de l’entreprise Délimité dans le temps Important

25 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Objectifs Stratégiques 25 Objectifs Stratégiques : ExempleObjectifs Stratégiques : Votre entreprise Exemple Objectif Financier : améliorer la profitabilité de 2% sur l’année n+1 Exemple Objectif Financier : générer +10% de chiffre d’affaires par rapport à n-1 Exemple Objectif Commercial : Réduire les durées de cycle de vente de 30% sur le business grands comptes Exemple Objectif International : Signer 20 premiers clients en Asie du Sud Est sur les 6 derniers mois de l’année fiscale. Exemple Objectif Business Développement : Augmenter la pénétration marché de 5% sur l’année fiscale Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.  Résumez ici les objectifs stratégiques de l’année prochaine tels qu’ils ont été définis par le comité de direction. S’ils sont en cours de définition, discutez-en avec les directions financières et commerciales pour en déduire quelques directives.  Pour chiffrer les objectifs, utilisez l’onglet 1 du fichier Excel : Partie verte à droite. Excel : Onglet 1

26 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Objectifs Marketing 26 Objectifs Marketing : ExempleObjectifs Marketing : Votre entreprise Cf Objectif Financier 1 Objectif Marketing 1 : Réduire les coûts au lead qualifié de 30% au global sur l’année. Fonctionner à budget stable sans croissance. Cf Objectif Financier 2 Objectif Marketing 2 : Augmenter le nombre de leads entrant de 30% et générer 300 leads sur le nouveau produit lancé en juin. Cf Objectif Commercial : Objectifs Marketing : Augmenter les taux de conversion en opportunité de 30% Cf Objectif International : Objectifs Marketing : Lancer l’entreprise au Vietnam et recruter 2 partenaires Cf Objectif Business Développement : Objectif Marketing : Générer 50 opportunités de ventes croisées. Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.  Il s’agit de présenter la contribution du marketing à l’atteinte des objectifs stratégiques de la page précédente.  Et également de définir les objectifs internes au département en rapport à l’analyse de performance faite en slide 11.  Pour les chiffrer, utilisez l’onglet 1 du fichier Excel : Partie verte à droite. Excel : Onglet 2

27 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Synthèse Objectifs 27 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne.  Une fois formalisés les objectifs des 2 slides précédents, copiez-coller les colonnes pour les mettre en perspective  Exemple ci-dessous Slide Executive Objectifs Stratégiques Objectif Financier : améliorer la profitabilité de 2% sur l’année n+1 Objectif Financier : générer +10% de chiffre d’affaires par rapport à n-1 Objectif Commercial : Réduire les durées de cycle de vente de 30% sur le business grands comptes Objectif International : Signer 20 premiers clients en Asie du Sud Est sur les 6 derniers mois de l’année fiscale. Objectif Business Développement : Augmenter la pénétration marché de 5% sur l’année fiscale Objectifs Marketing Réduire les coûts au lead qualifié de 30% au global sur l’année. Fonctionner à budget stable sans croissance. Augmenter le nombre de leads entrant de 30% Générer 300 leads sur le nouveau produit lancé en juin. Augmenter les taux de conversion en opportunité de 30% Lancer l’entreprise au Vietnam et recruter 2 partenaires Générer 50 opportunités de ventes croisées.

28 PRE 28 3.Stratégies Date :

29 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. 3. Stratégie : comment ?Les questions Initiatives stratégiquesQuels leviers l’entreprise a choisi pour atteindre ses objectifs ? PositionnementQuelle est la proposition de valeur ? Stratégie Client Quelles tactiques pour développer le business avec vos clients existants ? Stratégie lead generationQuelles tactiques pour acquérir de nouveaux clients ? Stratégie de marqueComment développer la notoriété et l’image ? Stratégie de contenusLesquels pour générer de l’attention et de l’engagement ? Stratégie mediaQuels canaux et pour quels résultats ? Plan d’action 6 moisQuel planning à cours terme ? 3. Stratégie Marketing 29 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. L’objectif de cette partie est de répondre aux questions suivantes : Pour effectuer cette partie, remplissez les tableaux proposés en slides suivants aidés par les exemples en grisé et par les définitions et explications éventuelles qui sont dans les commentaires.

30 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. 3.a. Initiatives Stratégiques 30  La matrice de ANSOFF – Les stratégies de croissance des entreprises prennent l’un des 4 chemins suivants. – Dans les 2 années à venir, choisissez dans quelle case votre entreprise trouvera le plus de croissance – Cliquez sur le tableau, remplissez en vert la case correspondante et précisez en quelques mots la stratégie. Produits ExistantsNouveaux Produits Marchés Existants Pénétration de Marché Expliquer en 4/5 mots Développement Produit Expliquer en 4/5 mots Nouveaux Marchés Développement Marché Expliquer en 4/5 mots Diversification Expliquer en 4/5 mots ExempleProduits Existants Nouveaux Produits Marchés Existants Lancement du produit ABC Segment Grands Comptes Nouveaux Marchés Slide Executive

31 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Illustration Etats-Unis  Un benchmark intéressant est publié deux par an aux Etats Unis pas le CMO Survey. Voici les chiffres d’Août 2015 indiquant les stratégies de croissance prioritaires des entreprises américaines avec une forte importance de la pénétration de marché et le lancement de nouveaux produits / services. 31 Pour voir l’ensemble du benchmark : www.cmosurvey.com

32 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Le marketing-mix  Ce plan opérationnel se concentre sur le 4 ème P du marketing mix : la promotion. Il n’en demeure pas moins qu’il est nécessaire de faire le point sur les autres et d’en intégrer les « inputs » et les plans dans vos stratégies.  Voici les principales questions à poser ou se poser pour voir comment ils permettent d’atteindre les objectifs et de servir l’initiative stratégique. 32 Prix Quelle est la valeur perçue sur ce produit ou service par l’acheteur ? Y a-t’il des des standards de prix établis sur ce segment de marché ? A quel niveau le client est-il sensible au prix ? Quel niveau de discount est nécessaire pour gagner les deals ? Comment vos prix se comparent-ils par rapport à la concurrence ? Prix Quelle est la valeur perçue sur ce produit ou service par l’acheteur ? Y a-t’il des des standards de prix établis sur ce segment de marché ? A quel niveau le client est-il sensible au prix ? Quel niveau de discount est nécessaire pour gagner les deals ? Comment vos prix se comparent-ils par rapport à la concurrence ? Produit Quelles sont les attentes des clients du segment par rapport au(x) produit(s) en question Quelle fonctionnalité/capacité est nécessaire pour répondre à ces besoins ? Existe-t’elle ou faut-il la développer ? En quoi est-elle différente ? Comment s’appellent ce ou ces produits ? A quoi ressemblent-ils? Produit Quelles sont les attentes des clients du segment par rapport au(x) produit(s) en question Quelle fonctionnalité/capacité est nécessaire pour répondre à ces besoins ? Existe-t’elle ou faut-il la développer ? En quoi est-elle différente ? Comment s’appellent ce ou ces produits ? A quoi ressemblent-ils? Place Où les acheteurs vont-ils pour trouver vos produits ou services ? Comment pouvez-vous améliorer votre distribution pour atteindre cet objectif ? Avez-vous besoin d’une force de vente ? Comment sont distribués vos concurrents et comment pouvez-vous vous différencier en la matière ? Place Où les acheteurs vont-ils pour trouver vos produits ou services ? Comment pouvez-vous améliorer votre distribution pour atteindre cet objectif ? Avez-vous besoin d’une force de vente ? Comment sont distribués vos concurrents et comment pouvez-vous vous différencier en la matière ? Promotion Où et quand pouvez-vous mieux communiquer le message auprès de la cible ? Combien de leads avez-vous besoin de générer ? Quels medias allez-vous utiliser en priorité pour atteindre votre audience ? Quelle est la meilleure période pour faire la promotion ? Que font vos concurrents en la matière ? Et en quoi cela influence-t’il le choix de votre mix communication ? Promotion Où et quand pouvez-vous mieux communiquer le message auprès de la cible ? Combien de leads avez-vous besoin de générer ? Quels medias allez-vous utiliser en priorité pour atteindre votre audience ? Quelle est la meilleure période pour faire la promotion ? Que font vos concurrents en la matière ? Et en quoi cela influence-t’il le choix de votre mix communication ? Initiative Stratégique / Objectifs Marketing Initiative Stratégique / Objectifs Marketing

33 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Mix-Produit-Prix 33  Résumez les points clés de la stratégie produit : nouveautés à lancer, évolutions, etc. Si votre entreprise dispose d’une « roadmap » produit, ajoutez-là en page suivante.  Résumez la stratégie prix (agressive, premium, plus cher que la concurrence…) et indiquez les changements à mettre en œuvre au cours de l’année à venir (packaging, nouvelles formules tarifaires…. Offre produit/services actuelle Liste évolutionsDate prévue Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Produit 5 Service 1 Service 2 Service 3 Service 4 Offre produit/services actuelle Positionnement Prix Evolutions à prévoir Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Produit 5 Service 1 Service 2 Service 3 Service 4

34 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Mix-Distribution 34  Indiquez les points clés de la stratégie distribution : les canaux actuels et leur contribution au business + les évolutions à prévoir. Canaux actuelsContribution aux Ventes en %Produits / Services distribuésEvolutions à prévoir Ventes directes par commerciaux Grands Comptes SMB Inside Sales … Ventes sur internet Ventes par des distributeurs Ventes par des partenaires à valeur ajoutée (intégrateurs, ISV…) Influenceurs Autres TBD

35 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Positionnement 35  La 1 ère des stratégies c’est d’avoir un positionnement. A priori défini en dehors du plan marketing.  S’il vous est difficile de formuler celui de votre entreprise, c’est à inscrire comme action à faire dans votre plan.  Rappelez-le ici et indiquez les évolutions éventuelles à apporter pour renforcer voire le changer. ExemplePositionnement ActuelEvolutions à apporter Nom TENGO Internet Catégorie Fournisseur d’accès internet à haut débit Bénéfice Apporte une service client d’exception et une vraie flexibilité dans la gestion des contrats Marchés cibles Aux entreprises hôtelières, campings et autres chaines touristiques Levier Qui cherchent à capitaliser sur leurs aménagements pour créer une très bonne expérience vis à vis de leurs clients Avantage compétitif A la différence des autres fournisseurs dont les accès sont difficiles à installer et ne permettent pas aux clients de les « brander » à leur nom.

36 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Stratégie de Marque 36  Il ne s’agit pas ici de repartir de zéro, mais de présenter ce que vous allez faire pour la marque et pourquoi. Objectifs de marque Stratégie de Marque. Votre Entreprise Purpose* Mission et vision définie ou à définir ou à compléter Alignement de l’organisation ? Personnalité Valeurs, style, réputation… Définies ou non ? Alignement de l’organisation ? Architecture de marque Nombre de marques. Noms de produits Quelle évolution / amélioration ? Charte graphique Tout ce qui est nécessaire pour actionner la marque : logo, palette de couleur, typo, images, templates… Quelle évolution / amélioration ? Promesse Proposition de valeur définie ou à définir / faire évoluer Messages Clés Plateforme de messages définie ou non Outils corporate : 50 mots / 100 mots / 250 mots ; présentation corporate, FAQ… Quelles évolution / amélioration ? Expression Orale, écrite, visuelle… où la marque se voit-elle dans l’océan des médias et des canaux ? Investissements Publicité, bannières, relations presse, référencement Quelle évolution / amélioration ? Métriques MarqueObjectif Année Valeur de marque Taux de notoriété Taux de recommandation Evolution du trafic Web Part de voix Articles presse Slide Executive

37 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Pourquoi séparer les clients et la lead generation ? ➜ Car les clients et les prospects se comportent différemment ➜ Car les indicateurs de performance sont différents (un client exprimant un nouveau besoin est bien mieux qualifié qu’une personne téléchargeant un contenu sur votre site web ; et les ratios de conversion sont très différents ➜ Car il est important de comprendre les montants investis dans chaque catégorie, au regard de leur contribution et de leurs marges D’où les 2 slides suivants… 37

38 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Stratégie Clients 38  Copiez-collez vos objectifs marketing dans la colonne de gauche (cf slide 27)  Regardez les définitions en commentaires et adaptez-les à votre business et indiquez le nombre de clients dans chaque catégorie  Listez dans chaque colonne correspondant au profil de vos clients existants les tactiques / campagnes proposées pour atteindre les objectifs Indiquez les principales mesures correspondantes.  Un exemple de stratégie client est présenté en page suivante Métriques ClientsRéponses % du C.A. prévu sur les clients existants l’année prochaine Nombre Clients Classement récence / fréquence / valeur d’achat* Autres indicateurs ClientsRéponses Exemple : Nbre Client membres d’un programme client Exemple : Nombre de contacts avec email par clients dans la base de données Slide Executive Rappel Objectifs Actions Nouveaux Clients Clients StarsClients Fidèles Clients Irréguliers Clients Dormants Clients Perdus Nombres / % de la base client Objectif Marketing 1 Objectif Marketing 2 Objectif Marketing 3 Objectif Marketing 4 Objectif Marketing 5

39 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Exemple Stratégie Clients 39 Rappel Objectifs Actions Nouveaux Clients Clients StarsClients Fidèles Clients Irréguliers Clients Dormants Clients Perdus Nombres / % Base Client 20 / 10%5 / 2,5%75 / 37,5%60 / 30%40 / 20%20 / 10% Réduire les coûts au lead qualifié de 30% au global sur l’année. Welcome Pack 1.Classement des cliens par potentiels 2.Enquête satisfaction 3.Sourcing nouveaux contacts chez les clients grands comptes Générer 300 leads sur le nouveau produit lancé en juin. Advisory Board CX-Sponsoring Références Tests produits Témoignages Webinar lancement Références VP Sponsoring Programme fidélité Webinar lancement VP visit Webinar lancement Emailing réveil Sales visit Qualification téléphonique Sales visit Augmenter les taux de conversion en opportunité de 30% Non Applicable Générer 50 opportunités de ventes croisées. Création d’un parcours client avec scénarios de vents croisées Communauté en ligne des clients

40 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Stratégie Lead Generation 40  Copiez-collez vos objectifs marketing (slide 27)  Revisitez le cycle d’achat client proposé en fonction de votre business modèle (cf. définitions dans les commentaires) et segmentez ainsi votre base de prospection  Listez les tactiques / campagnes proposées dans chaque colonne Etapes Cycle d’Achat Marché adressable ->Bon profil -> Définition du problème -> Evaluation des options -> Consultation ->Achat -> Objectif Client Aucun Collecter de l’information Comparer Faire une short list Se renseigner auprès de clients existants Se décider à signer Nombre en base #Entreprises Marché #Comptes Prospect #Contacts #Email #Comptes #Contacts #Email Objectif Marketing 1 Objectif Marketing 2 Objectif Marketing 3 Objectif Marketing 4 Objectif Marketing 5 Métriques Lead Generation 1. Objectif Année # Leads Entrant # Leads Qualifiés Coût au lead qualifié Métriques Lead Generation 2. Objectif Année # Visiteurs Web uniques # Leads Web # Taux de clic moyen% Métriques Lead Generation 3. Objectif Année # Contacts en base avec email # Participants Webinaire # Leads en nurturing Slide Executive

41 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Exemple Lead Generation 41 Rappel Objectifs Actions / Fonction cycle achat Marché adressable -> Bon profil -> Définition du problème -> Evaluation des options -> Consultation ->Achat -> Réduire les coûts au lead qualifié de 30% au global sur l’année. Inbound Marketing Arrêt des pubs print Optimisation process traductions Nurturing avant télémarketing Marketing Automation Marketing Automation pour tracker les comportements et adresser les bons contenus en fonction du parcours d’achat. Augmenter le nombre de leads entrant de 30% 300 leads sur le nouveau produit lancé en juin. Contenus nouveaux produits Evènements A, B, C Lancement presse Campagnes SEO, SEM et adwords Linkedin et Viadeo Sourcing contacts sur comptes cibles Account Based Mkg Emailing ciblés Contenus 1 Webinar par mois alternant cas clients et état de l’art du domaine. Référence interview et visites Augmenter les taux de conversion en opportunité de 30% Contenus générant du leads Revue du scoring Revue de la segmentation Telemarketing Lead Nurturing Contenus Lead Nurturing Contenus Welcome Pack Lancer l’entreprise au Vietnam et recruter 2 partenaires Lancement presse Traduction pitch / web Campagne Business France Adwords / Landing Livre blanc / Références Clients opérant au Vietnam Co-Marketing Partenaires Campagne internationale sur clients stars Demo avec partenaires Welcome Pack Asia Générer 50 opportunités de ventes croisées. Non applicable aux prospects

42 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Stratégie Canaux 42  Listez les canaux de communication que vous prévoyez d’utiliser et précisez à quel degré et quelle est l’évolution prévue dans le plan. Si vous le pouvez, associez-y un nombre de leads estimé sur l’année. Canaux traditionnels Importance Evolutions # Leads Entrants Relations presse Publicité offline Salons Séminaires Marketing Direct Telemarketing Promotion magasins Autre (préciser) Canaux Web 1.0 Importance Evolutions # Leads Entrants Site Web Newsletter Bannières SEO marketing SEM (adwords) Autre (préciser) Canaux Web 2.0 Importance Evolutions # Leads Entrants Réseaux sociaux Blog Micro-blogging (Twitter) Réseau social d’entreprise Forum Autre (préciser) Métriques CanauxExempleObjectifs Année # Media prioritaire 1 Site Web : 35.000 visiteurs uniques # Media prioritaire 2 Emailing : 3.000 emails/mois. CTR 5% # Média prioritaire 3 Groupe LinkedIn : 500 membres # Média prioritaire 3 Relations Presse : 3 Clippings / mois

43 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Plan de Contenus 43  Pour attirer l’attention de vos prospects et clients et nourrir votre image de marque, il faut un contenu pertinent, de qualité et de plus en plus important. La liste des possibles est longue (voir dans les commentaires), et il suffit parfois de re-packager un contenu existant dans un autre format pour continuer à le promouvoir.  Il est également recommandé d’aligner le type de contenu au parcours d’achat. Ci-dessous un exemple utilisé dans le B2B. A vous de créer le vôtre ! Commencez par lister ce que vous avez, et regardez où vous avez des lacunes et s’il est nécessaire de les combler. Parcours d’achat Bon profil -> Définition du problème -> Evaluation des options -> Consultation ->Achat -> Déploiement / Utilisation -> Recommandation -> Objectif Client Aucun Collecter de l’information Comparer Faire une short list Se renseigner auprès de clients / utilisateurs existants Se décider à signer Adopter Partager ses bons résultats à son entourage interne ou externe Objectif Marketing Rester à l’esprit Donner des idées Orienter le cahier des charges Etre dans la short- list en 1 er ! Créer du lien et de l’engagement Surveiller le comportement Développer la relation Continuer à acheter Fidélisation client Expérience client partagée Information Orienté métier, secteur, industrie ou technologies Divertissement Présentation des produits, Comment faire, Etudes de marché Revue des fournisseurs / prestataires Détail des solutions Cahiers des charges type Comparatifs analystes Liste de références Etude de sas clients Témoignages Prix Proximité Equipe Formation Service client Support Vie de la société Nouveautés Etude satisfaction Evaluations Revues de projets Résultats Format / Canaux Network, Blogs, Médias sociaux, Newsletter SEO Sites Web Demos en ligne Livres blancs Evènements Slideshares Vidéos Emailing Meetings Présentations Démonstrations Webinars PDF éducatifs LinkedIn, Viadeo, Twitter, facebook PDF Etudes de cas Communiqués de presse Vidéos Client Webinars Clients Groupes Clients Evènements Clients Appels Clients Déjeuners Clients Meetings + Nouvelle consultation de quelques formats déjà regardés dans les phases précédentes Meetings Stages Extranets Groupes clients Téléphone Newsletter Evènements Médias sociaux Idem Consultation + LinkedIn, Viadeo, Twitter, facebook Slide Executive

44 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Plan d’action 6 mois ActionsJanvierFévrierMarsAvrilMaiJuin Roadmap Produit Contenus Campagnes Majeures Messages / Marque Online Lead gen Evènements Relations presse Relation client Interne Outils  Adaptez les catégories d’action en fonction de vos stratégies et Indiquez les principales campagnes et activités en fonction de leur date de sortie.

45 PRE 45 4.Ressources et Mesures Date :

46 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. 4. Combien ?Les questions OrganisationQuelle équipe et quels process ? TechnologiesQuelles applications pour opérer et analyser ? BudgetQuelles dépenses ? Indicateurs de performanceComment évaluer le retour sur investissement ? 4. Ressources et Mesures 46 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. L’objectif de cette section est de répondre aux questions suivantes : Pour effectuer cette partie, remplissez les tableaux proposés en slides suivants aidés par les exemples en grisé et par les définitions et explications éventuelles qui sont dans les commentaires.

47 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Ressources Marketing Pilotage (Nombre de personnes) Marketing Opérationnel (Nombre de personnes) Marketing Produit (Nombre de personnes) 47 ➜ Planification et stratégie ➜ Modélisation ➜ Budget et KPI ➜ Messaging, branding ➜ Processus (lead mgt) ➜ Management ➜ Webmaster ➜ Community Management ➜ Evènements ➜ Production : documentation, case studies, catalogues… ➜ Coordination prestataires ➜ Programmes lead generation ➜ Gestion de la base de données ➜ Dynamiques marchés, connaissance domaine, veille, compétition, besoin clients ➜ Définition fonctionnelle ➜ Packaging et pricing ➜ Production contenus marketing (pages site web, documentation, livres blancs…) ➜ Lancement de nouvelles offres ➜ Transfert de connaissance  Que vous ayez un schéma d’organisation ou non, il est intéressant de présenter les ressources de manière étendue et fonctionnelle.  Modifiez si besoin la liste des tâches dans les cases grises et indiquez le ou les noms des collaborateurs qui les remplissent. NomRôle NomRôle NomRôle

48 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Technologies Marketing  A l’ère du digital, faire du marketing sans technologie est une hérésie et, aux Etats-Unis, leur utilisation représente 80 à 10% du budget marketing.  Le plan est l’occasion de faire le point sur ce que vous utilisez déjà, ce qui a besoin d’être amélioré et ce qu’il faut adopter pour délivrer efficacement les stratégies proposées et en analyser les résultats.  La liste ci-dessous est indicative et parfois redondante. A vous de la complèter. 48 Technologies Marketing Utilisation actuelle Evolutions à prévoir Budget nécessaire Date prévue CRM – Customer Relationship Management Emailing Platform CMS – Content Management System Web analytics Webinar Platform Social media platform Marketing automation platform Autre

49 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Budget Dépenses Comment définir le budget marketing ?  Suivant les entreprises, le processus budgétaire suit 3 approches, qui sont complémentaires : – L’approche top-down, qui vient du comité de direction ou de la finance, et qui fixe un montant. Dans ce cas-là, il est recommandé de s’accorder avec le top management sur un pourcentage du chiffre d’affaires, pour garantir un bon alignement avec les ventes. – L’approche bottom-up, qui consiste à cumuler toutes les dépenses décrites dans le plan et nécessaires à l’atteinte des objectifs. Ces dépenses sont alors soit classées par catégorie, soit par objectif. – L’approche coût par lead ou ROI particulièrement appropriée dans le cadre de la négociation budgétaire. (voir la partie mesures)  Dans le cadre de ce plan, il vous est proposé l’approche top-down, consistant à additionner les activités et ressources nécessaires listées dans vos stratégies. Cf. tableau suivant  Une scorecard vous est également proposée qui permet de ramener le budget global marketing au chiffre d’affaires et de donner quelques indicateurs (Second tableau du slide suivant.  En slide 52, vous trouverez deux benchmarks pour vous comparer. 49

50 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Budget Dépenses 1. Stratégie ClientDépenses Année n-1 Budget Année fiscale Total 1 50 Scorecard MarketingDépenses Année n-1Budget Année fiscale Total Budget Programmes MarketingTotal 1 + 2 + 3 Total Salaires et Frais Marketing Total Coûts Marketing Total Employés Marketing Chiffres d’Affaires Entreprise Ratio coûts marketing sur Chiffre d’Affaires Ratio budget programme en % du total coûts marketing Budget moyen par personne 2. Stratégie Lead generationDépenses Année n-1 Budget Année fiscale Total 2 3. Autres RessourcesDépenses Année n-1 Budget Année fiscale Total 3 Pourquoi structurer le budget de la sorte ? Reportez-vous aux explications en commentaires et voyez l’exemple slide suivant. Slide Executive

51 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Budget Dépenses - Exemple 1. Stratégie ClientDépenses Année n-1 Budget Année fiscale Communauté Clients05 Parcours Clients020 Emailing clients dormants05 Journées Clients VIP600 Webinar Clients050 Cadeaux fin d’année100 Total70 k€ 51 2. Stratégie Lead generationDépenses Année n-1 Budget Année fiscale Lancement produit Juin0200 Salons272100 Webinars2045 Adwords / Bannières25 Séminaires7040 Emailing et bases de données externes 35 SEO020 Total422 k€465 k€ 3. RessourcesDépenses Année n-1 Budget Année fiscale Site Web – Design / Hébergement 6015 Relations presse45 Documentation4515 Rédaction contenus020 Vidéos1030 Plateforme emaling1520 CRM4565 Total220 k€210 k€ Scorecard Marketing Dépenses Année n-1Budget Année fiscale Total Budget Programmes Marketing712 k€745 k€ Total Salaires et Frais Marketing236 k€245 k€ Total Coûts Marketing948 k€990 k€ Total Employés Marketing44 Chiffres d’Affaires Entreprise21.130 k€24.000 k€ Ratio coûts marketing sur Chiffre d’Affaires4,48 %4,12 % Ratio budget programme en % du total coûts marketing75 % Budget moyen par personne178 k€186 k€

52 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Benchmarks Il n’existe pas encore d’étude en France sur les montants investis en marketing B2B, mais voici le benchmark américain – issu de la publication du CMO Survey publiée en Août 2015 qui montre que les entreprises B2B vendant des produits investissent 6,2% de leur C.A. total en marketing.  Attention, c’est une moyenne.  Cette même étude montre que si l’entreprise est très petite, elle peut aller jusqu’à 25% du C.A. dépensé en marketing (hors coûts salariaux. 52 Une bonne façon de calculer le budget nécessaire est de partir d’un coût annuel moyen par lead. Encore faut-il le calculer… Cette étude Adelanto est un bon benchmark http://assets.agenceadelanto.fr/dmkt/1511_prospection_ barometre/pdf/Resultats_Barometre_des_Directeurs_Mar keting_2015.pdf http://assets.agenceadelanto.fr/dmkt/1511_prospection_ barometre/pdf/Resultats_Barometre_des_Directeurs_Mar keting_2015.pdf

53 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Plan de Mesures 53  A partir du fichier Excel d’indicateurs, choisissez ceux qui sont les plus importants, et définissez ainsi vos KPI (Key Performance Indicators).  Vos slides 36, 38, 40 et 42, vous avez également indiqué vos métriques clés à partir desquels il vous faut choisir les indicateurs clés  A vous de créer le tableau de bord qui va avec  Le suivi de ces indicateurs est mensuel en général. Excel : Onglets Slide Executive Métriques Marque Valeur de marque Taux de notoriété Taux de recommandation Evolution du trafic Web Part de voix Articles presse Métriques Clients % du C.A. prévu sur les clients existants l’année prochaine Nombre Clients Classement récence / fréquence / valeur d’achat* Métriques Lead Generation 1. # Leads Entrant # Leads Qualifiés Coût au lead qualifié Métriques Canaux # Media prioritaire 1 # Media prioritaire 2 # Média prioritaire 3 Vos KPIMetrique + Objectifs Total Budget Programmes Marketing Total Salaires et Frais Marketing Total Coûts Marketing

54 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Plan de Mesures Exemple KPIAnnée N-1Année N Web : # Visites Web : % Conversion en lead LinkedIn : # Membres Groupe Clients Emailing. Taux de Clic Clients. Nombre nouveaux clients Satisfaction clients Lead generation : # Leads qualifiés Lead generation : % conversion lead à opportunité Lead generation : Coût par lead qualifié Retour sur investissement des campagnes 54  A partir du fichier Excel d’indicateurs, choisissez ceux qui sont les plus importants, et définissez ainsi vos KPI (Key Performance Indicators).  Vos slides 36, 38, 40 et 42, vous avez également indiqué vos métriques clés.  Ci-dessous un exemple de KPI basics pour une entreprise du B to B. 10 maximum est une bonne pratique. Sinon ce ne sont pas des KPI, mais des PI.  Le suivi de ces indicateurs est mensuel en général. Excel : Onglets Slide Executive

55 55 Encore un petit effort…

56 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Résumé 1 Page 56 Pitch Plan Marketing : ExemplePitch Plan Marketing : Votre entreprise Le business a souffert cette année de la crise économique avec un chiffres d’affaires stagnant et la perte de 2 points de marges. Diagnostic situation : Notre challenge cette année est d’améliorer notre profit tout en générant une croissance sur nos marchés existants. Objectifs prioritaires : Pour soutenir le business l’année prochaine, nous allons nous concentrer sur trois axes : la fidélisation client, le lancement de produit en juin et l’optimisation de nos campagnes de lead generation. Stratégies : Avec un budget sans croissance, nous allons réduire le nombre de salons et nous équiper d’une plateforme d’emailing et de web tracking plus performante qui améliorera notre productivité. Ressources : Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. Faites le pitch de votre plan marketing : résumez-le en quatre phrases, comme si vous racontiez une histoire. Slide Executive

57 Copyright SO'xperts - Cet outil est réservé à votre usage interne. pre 57 Bravo ! Votre Plan Marketing Opérationnel est terminé…

58 Votre Satisfaction ?  Vous avez besoin d’explications ? N’hésitez pas à appeler  Vous avez des feedbacks ou voulez suggérer des améliorations ? Dites-les ou écrivez-les !  C’est outil vous a-t’il aidé ? Merci d’en témoigner sur la Page LinkedIn ou Facebook SO’xperts. 58 +33 1 47 12 68 53 contact@so-xperts.com www.so-xperts.com SO’xperts peut aussi vous accompagner au cours d’un ou deux ateliers pour finaliser votre plan marketing. Appelez-nous…