Page 1 Commercial et Marketing MISSIONS TERRAIN FORMATION SUR MESURE ACCOMPAGNEMENT DE PROJETS.

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1 Page 1 Commercial et Marketing MISSIONS TERRAIN FORMATION SUR MESURE ACCOMPAGNEMENT DE PROJETS

2 Page 2 Domaines de compétences Marketing Stratégique et opérationnel Commercial Négociation et ventes Management Encadrement et coaching terrain

3 Page 3 Comment réussir vos prochains salons ? Jeudi 3 juin 2010 CCI Rennes Bretagne Intervenant : Hervé ROLLAND, dirigeant de L.M.V. Impulsions Gérer au mieux son salon en fonction de son budget avant, pendant et après

4 Page 4 Sommaire Introduction Généralités Les bonnes raisons de participer Partie 1: L’organisation, les différentes étapes –Le choix du salon –Le planning –Le budget –La conception du stand –Les aspects logistiques et réglementaires –Les outils de communication –Le déroulement du salon –Comment exploiter les informations collectées –Le retour sur investissement Partie 2 : la visite d’un salon –Comment préparer sa visite –Le recueil d’information sur place –L’après salon Conclusion Sources

5 Page 5 Média de communication direct

6 Page 6 Le salon, un outil commercial Quelques chiffres 1, 5 milliard investis / an en France 4155 630 M2 700 salons 23 milliards de retombées économiques 13,9 millions de visiteurs dont 660 000 visiteurs étrangers 23% Le salon est un média Guerre entre la communication et le commercial

7 Page 7 Le poids des salons 1 er salon 1898 Salon de l’automobile 2ème pays organisateur après L’Allemagne Paris 1ère ville par le nombre Média salons = 4,6 % des dépenses des annonceurs

8 Page 8 La participation à un salon professionnel Explosion des salons –Prise de température de son marché –Présenter des nouveautés –Prise de commandes Problème typiquement commercial mais problèmes spécifiques de communication

9 Page 9 Évaluer un stand sur un salon Salon = événement particulier RDV à ne pas rater tous les pros même secteur même moment, même lieu Préparation –Mettre en place un plan d’attaque ( objectifs ) –Briefer et former les équipes –Préparer les outils –Organiser le suivi

10 Page 10 Les salons : une "tragédie" pour les PME PME = Unique action de communication Un moment unique dans la vie de la PME Confrontation avec les Concurrents Clients Prospects

11 Page 11 Les salons professionnels :

12 Page 12 Les salons internationaux : + de 100 000 visiteurs

13 Page 13 Les salons spécifiques : Mono- ma rque Technique

14 Page 14 Les salons grands publics : Mondial de l’automobile Salon de l’agriculture

15 Page 15 Les bonnes raisons

16 Page 16 Les raisons d’exposer Présenter ses nouveaux produits ou services Mobiliser l’ensemble de ses collaborateurs Rencontrer de nombreux journalistes Augmenter sa base de prospects Répertorier l’ensemble des offres effectuées par ses concurrents

17 Page 17 Les raisons d’exposer Acheter / vendre Réaliser une amorce commerciale Développer son image institutionnelle Evaluer les prix pratiqués Identifier la stratégie de la concurrence

18 Page 18 Motifs de visite des salons Connaître les innovations Se tenir informé sur l’actualité de la profession Avoir des informations techniques sur les produits Envisager des achats …vous détendre…

19 Page 19 Des salons utilisés pour envisager des achats En agro-alimentaire : Les portes ouvertes distributeurs Le Sirest Le salon Equip’Hotel Le Sirha Le Sial

20 Page 20 Impact commercial des salons 1.Acheter de nouveaux produits 2.Changer de produits 3.Changer de fournisseur 4.Ni l’un ni l’autre

21 Page 21 Des salons utilisés pour des raisons similaires Les raisons ne différent pas d’un salon à l’autre Les visites motivées par les apports suivants: 1.Connaître les innovations 2.Se tenir informé sur l’actualité de la profession 3.Avoir des informations techniques sur les produits 4.Envisager des achats

22 Page 22 Impact commercial

23 Page 23 De l’information au passage à l’acte

24 Page 24 Focus sectoriel Les salons les plus spécifiques à chaque secteur Restauration commercialeRestauration collective traditionnelHôtelRapideSantéÉcolesTravail Sial 33% Sirest20% Equiph 82% Egast 7% Sirest 38% Sandwic h 38% Hexpo 42% Serbot el 18% Portes ouvertes Distributeurs 53% Serbotel 24% Equiphôtel 79% Sial 40%

25 Page 25 Une image protéiforme 3 objectifs pour 3 catégories –Le relationnel : pour rencontrer, fidéliser –Le commercial : pour vendre –La communication : pour valoriser

26 Page 26 Partie 1: Les différentes étapes pour organiser votre participation à un salon comme exposant.

27 Page 27 1.Le choix du salon Incontournable Salon traditionnel de son secteur Approche individuelle Diversification de son activité Projets de recherche Marchés d’aujourd’hui et de demain

28 Page 28 2.Le planning

29 Page 29 Un bon salon 6 mois avant de préparation + 6 mois de travail après

30 Page 30 DateActions J-6 moisRéservation du stand Planification de la décoration Définition des services et des produits mis en avant sur le stand J- 4 moisOrganisation des équipes devant se relayer sur le stand Préparation des documents techniques sur les produits et services exposés Annonce sur la papeterie, sur la musique d’attente, sur le répondeur de votre présence sur le stand Réservation des chambres d’hôtel et des déplacements Planning pour l’organisation d’un salon professionnel

31 Page 31 Planning pour l’organisation d’un salon professionnel DateActions J-2 moisEnvoi d’u mailing pour inviter vos clients avec les bonnes coordonnées Envoi d’un communiqué de presse sur les produits présentés pendant le salon (inscription aux concours type tendances du Sial) Envoi d’invitations personnalisées aux journalistes pour des déjeuners ou petits déjeuners presse pour les plus importants et sur le stand pour les moins importants Création d’affiches (impression numérique) sur les autres produits mis en avant Préparation des check-lists des actions à mener pour l’agencement du salon Achat des billets d’avion ou de train pour le personnel venant sur le stand J-1 moisRelance téléphonique des journalistes et envoi par fax, mail du plan du salon avec la position du stand Validation de la disponibilité des produits et des échantillons et de leur acheminement sur le stand (attention export factices)

32 Page 32 DateActions J-10 joursDernière validation de la présence des journalistes Impression des dossiers de presse Distribution des badges d’entrée des collaborateurs Vérifier que l’ensemble du matériel est bien parti et bien réceptionné Jour J Arriver la veille Vérifier en arrivant sur le stand le bon fonctionnement Des produits / de l’électricité / du téléphone Déposer les dossiers de presse et communiqués dans le salon de presse Planning pour l’organisation d’un salon

33 Page 33 DateActions J+1Au quotidien, saisir l’ensemble des cartes de visite déposées sur le stand Envoyer une lettre de remerciement aux personnes passées sur le stand (prospects ) J+5Envoi des devis demandés pendant les RDV sur le stand Planning pour l’organisation d’un salon

34 Page 34 Planning pour l’organisation d’un salon DateActions J+ 1 MOISEnvoi de votre lettre d’information Relance téléphonique des prospects froids n’ayant pas donné signe de vie 2 MOis à 5 Mois JConcrétisation des offres commerciales 4 moisÉtude de l’impact financier sur l’impact des salons et prise de décision sur la prochaine participation J+5Envoi des devis demandés pendant les RDV sur le stand

35 Page 35 3.Le budget

36 Page 36 Budget de communication 80 %  PME 50%  Groupes

37 Page 37 Chiffrage Chiffres 2007 –Prix stand nu entre 120 & 500 €HT –Présence sur site WEB du salon

38 Page 38 Autres frais Presse pro & relations presses10 à 20k€ Journal interne & mailing1 à 2K€ Fiches techniques1 à 2K€ Plaquette2 à 3€/ plaquette Sacs pour salon3€/ sac Post-it1,2€ /Unité Crayon0.3 à 0.5€/unité

39 Page 39 l’expert financier : faites vos comptes Les fraisEn €Les recettesEn€ Location du standNombres de contrats Frais d’agencementMarge brute dégagée Frais de transportPrévisions de commandes x 50% Frais d’hébergement de repas Sous total 1 Coût de la réalisation et de l’envoi des invitations Matériel investi récupérable ( prix d’achat x0,5° Sous-total 1Prospects identifiés sérieux ( Cout RDV ) Coût en temps de travail (présence) Valeur d’acquisition de ces prospects sérieux x 200 € Coût en temps de travail préparation Sous-total 2Sous total 2 Total Résultat

40 Page 40 4.La conception du stand

41 Page 41 La conception du stand 4 fonctions: –Etre une vitrine élogieuse des produits et des services de l’exposant –Favoriser l’accueil et l’information rapide des visiteurs –Permettre aux responsables commerciaux de s’isoler avec leurs clients potentiels ( isolé, calme et aveugle ) –Animation visuelle et autres (le bon dosage)

42 Page 42 La conception du stand Stand modulaireStand traditionnelStand de prestige AvantagesEconomique :150 à 400€/ M2 Kit de base Très répandu Créativité Souplesse Sur-mesure Mise en valeur des produits Bon support de com Matériaux plus nobles Structures à étages, équipements multimédia Exposition dans l’exposition InconvénientsAnti-créativité Uniforme Coûteux : stand habillé 1100 à 1500€/ m2 Très coûteux Plusieurs milliers d’€

43 Page 43 La conception du stand Stand modulaireStand traditionnelStand de prestige BilanSolution économique standard Petits salons pros stand 9 à 27 m2 Start up et 1ère expo Assoit l’identité de la firme Exploitation maximum de l‘espace Merveilleux vecteur de communication Notoriété Sert image de marque ConseilsPour 100 à 200€ le m2 Amélioration de la formule (déco & signalétique) Il faut oser pour se distinguer Stands réutilisables

44 Page 44 Brief salons Contexte : "il était une fois, un entreprise voulant gagner des parts de marchés…" Les objectifs SMART –Asseoir son leadership –Faire connaître l’ensemble de ses produits –Rencontrer des clients et des prospects

45 Page 45 Brief salons La problématique –Positionner l’entreprise par rapport à ses concurrents (étude classique + observation rapport d’étonnement et benchmarking)

46 Page 46 Brief salons La méthodologie –Une étude sortie de stand pour évaluer –Un suivi des visiteurs pout évaluer l’importance des flux –Un Benchmarking des principaux concurrents : Du comptage du nombre de visiteurs Observation du stand, dispositif de communication et message transmis Interrogation administrée sortie du stand incluant des questions sur l’ensemble des stands

47 Page 47 Brief salons Bilan l’étude a mis en évidence la nécessité de : –Consacrer une part du budget à recevoir ailleurs des VIP –Installer des écrans plats –Mieux identifier –Arrêter la diffusion du film institutionnel le niveau sonore…

48 Page 48 Salon SIRHA 2009 - Lyon du 24 au 28 janvier

49 Page 49 CONCEPTION ET PREPARATION STAND SIRHA 2009 ENVIRONNEMENT Frial Danone Barilla DS Rhône Alpes Délifrance Brossard Ardo Hall 8 – Stand n°8B74 114m2 – 4 faces ouvertes

50 Page 50 BUDGET –Frais engagés en 200779 500 €uros – 108m2 –Prévisions 2009100 000 €uros – 114 m2 frais d’inscription 200931 641,30 €uros CONCEPTION ET PREPARATION STAND SIRHA 2009

51 Page 51 CONCEPTION ET PREPARATION STAND SIRHA 2009 ORGANISATION DU STAND « Chaque aire pour une fonction bien définie » -1 zone de présentation des produits -Produits nouveaux en particulier – permet aux passants d’apprendre, éventuellement seuls, les tenants et les aboutissants de notre offre. Présentation éventuelle sur assiettes dans des vitrines réfrigérées type « cloche » -1 zone démonstration « Pôle restauration »

52 Page 52 CONCEPTION ET PREPARATION STAND SIRHA 2009 1 zone de documentation –Positionnement à l’intérieur ou aux abords du stand 1 zone de réception –Coin VIP 1 zone « services » –réserve

53 Page 53 AMENAGEMENT ET « DECORATION DU STAND » Thème central : –A hauteur d’œil : les « maîtres-mots » définissant l’offre « du nouveau en RHD : les bienfaits de la d’aucyculture »

54 Page 54 AMENAGEMENT ET « DECORATION DU STAND » –Hôtesses ? –« Desk » accueil : dépôt de cartes de visites? CONCEPTION ET PREPARATION STAND SIRHA 2009

55 Page 55 « PREMIER JET »! –Proposition de « Stand2b » CONCEPTION ET PREPARATION STAND SIRHA 2009

56 Page 56 CONCEPTION ET PREPARATION RESERVE CUISINE COIN VIP

57 Page 57 5.Les aspects logistiques et réglementaires

58 Page 58 Le régime d’assurance Multirisques Individuel Particulière ¾ des sinistres à l’installation Gardiennage

59 Page 59 6.Les outils de communication

60 Page 60 Les invitations Clients / prospects chauds / contacts commerciaux Mailing invitation cœur de cible / sortir de l‘ordinaire Organisation d’événements prétextes (lancement produit, zone VIP, Distribution cadeaux, échantillons, discours président, Personnalités etc.) Invitations gratuites (donc sélections)

61 Page 61 Avant le salon Une décision motivée –Si manifestation leader, événement de longue date pas de souci –Problème pour NTI & services du tertiaire –Salons concurrents et complémentaires

62 Page 62 Avant le salon CHOIX 3 critères – Les compétences de l’organisateur connaissance secteur, assise financières etc… Renseignements à prendre auprès des CCI –La cible de visiteurs Qui sont-ils 25 à 30% du budget de l‘organisateur consacré à la promotion –Les conditions matérielles : bonne organisation, bonnes villes, bon moment

63 Page 63 Avant le salon Les bonnes questions à se poser pour son projet salon –Quel est mon objectif –Cohérence avec mon plan de communication interne et externe –Moment fort de ma stratégie

64 Page 64 Avant le salon Les modalités de participation –Bien lire les documents expédiés pour profiter à plein des options proposées Présence détaillée dans catalogue Inscription colloques Dossiers de presse Assurances et détails techniques Assistance pour l’ élaboration des stands 3 régimes –Commun –Spécifiques ( caractères gras) –Simili-Pub Marketing off et online internet

65 Page 65 Avant le salon Les modalités de participation (suite) –Cohérence avec mon plan de communication interne et externe –Moment fort de ma stratégie

66 Page 66 Avant le salon –L’emplacement –Délai 3 à 4 mois petits salons –Le sial & Batimat 1 an à l’avance –Ordre d’arrivée des inscriptions

67 Page 67 Les emplacementsAvantagesInconvénients Proximité entrée principale ou lieu d’animation ( podium, Bar restaurant) Meilleur visibilitéPas nécessairement + visités Intersection des alléesRenforcement notoriété visuelle Prix élévé Avant le salon

68 Page 68 Les emplacementsAvantagesInconvénients Axes de passage principaux Principales artères de circulation, carrefour de 2 allées, près des escalators Visibilité & trafic si calmeNuisance des autres stands Matériels ou animation bruyante Fidélité aux anciens emplacements Facilite l’accès de clientsNouveaux prospects Avant le salon

69 Page 69 Les emplacementsAvantagesInconvénients Zone des concurrentsPME flot des concurrents plus importants (parasitage) Facilité à cause de la concentration Observation de concurrents Loyer élevé La circulatique ( plan de visite en fonction des besoins) Nombres de visites, optimisation emplacement Avant le salon

70 Page 70 Les différentes manifestations possibles IntervenenantsDuréePublicRestauration ConférenceConférencier Externe interne 1H30Interne Externe Cocktail préférable Repas –débatDG, DircOm Spécialistes 1HJournalistes Analystes Petits déjeuners cocktail Visite conférence Conférencier spécialisé 1HVIPcocktail Repas débatConférencier externe 2HAssociations professionnels Déjeuners diners

71 Page 71 7.Le déroulement du salon

72 Page 72 Pendant le salon La formation du personnel ExterneInterne Compliqué en France Avantageux à l’étranger Respirer l’air du marché Identifier les clients et tisser du lien Assistance du personnel technique Prévenir longtemps à l’avance Le motiver Organisation d’un séminaire de mise en condition ou réunion préparatoire ( briefing ) Installation roulement fatigue...)

73 Page 73 Pendant le salon L’accueil des visiteurs –Les règles Accueil de tout le monde Identification de tout le monde (coordonnées et intentions d’achats book) Filtrage (de 5 minutes à ½ heure avec l’état major) avec la fiche visiteur 2 types de documentation tout venant & fournie luxueuse + proposition d’envoi directement aux VIP (un sac en moins) lien supplémentaire

74 Page 74 Pendant le salon La promotion de l’entreprise Externe & interne Les basiques : – signaler son numéro de stand sur tous les courriers –adresser des invitations gratuites clients et contacts commerciaux –participation aux catalogues –présence presse spécialisée avant salons (bon moment de négocier) –assistance de l’attaché de presse du salon pour dossier et rencontres avec les médias –sélection de qui prend la parole dans l’entreprise –Participation aux manifestations du salon Tout est bon pour se faire connaître

75 Page 75 Pendant le salon Le contact avec les autres exposants organisation du "melting-pot" : –Partenaires –Concurrents Objectifs : –Evaluation des tendances de marché en aval de votre production –Mesure de l’avance technologique –Glaner des idées de présentation ou d’animation sur les autres stands

76 Page 76 Protégez vos informations Vitrines sécurisées Factices Réponse aux questions délicates Préparation aux réponses Briefing des équipes Faux débauchage / journalistes /étudiants

77 Page 77 8. Comment exploiter les informations collectées

78 Page 78 Après le salon L’exploitation des contacts, éviter le "coup d’épée dans l’eau" maximum 1 mois Commerciaux noyés Etablir un circuit de traitement opérationnel des relances Relance par lettre personnalisée quelques trucs objet des visites à l’accueil ou au dos des cartes de visite

79 Page 79 Après le salon Décorticage de la doc des concurrents par les services techniques et commerciaux (débriefing salons) Projets de partenariats étudiés au calme Bien étudier l’enchaînement communication – commercialisation

80 Page 80 Mesurer l’impact d’un stand Comptage : le 1 er indicateur d’efficacité d’un stand Mesure quantitative : à chaud ou à froid Mesure qualitative pour comprendre Le Benchmarking pour se positionner Tableaux de bord si nombreux salons Évaluation d’un stand

81 Page 81 Mesurer l’impact d’un stand Évaluation d’un stand –Questionnaire en fin de salon 100 visiteurs 5000 à 8000€ –Bilan d’impact de stand 5000 € pour 100 visiteurs –Comptage par caméra 3000 à 4000 € 10 caméras pour 200 m2

82 Page 82 9. L’évaluation et la mesure du retour sur investissement Coût du contact = Coût total / NB visiteurs potentiels Rentabilité =Montant des ventes conclues + impact 12 mois / coût total Attraction du stand =NB visiteurs stand/ NB Visiteurs salon Rendement nouveaux prospects =NB visiteurs nouveaux prospects / NB vendeurs X J de salon

83 Page 83 Partie 2: La visite d’un salon

84 Page 84 1. Comment préparer sa visite

85 Page 85 2. Le recueil d’informations sur place

86 Page 86 Collecte des informations Misez sur tous pour mieux collecter Rester dans son métier Visiter en double Chercher le regard neuf "Chasser en réseau" Matin / Midi / Soir Agences spécialisées Rapport d’étonnement

87 Page 87 Collecte des informations la journée du chasseur rappel 9 -10H Appréhender le "terrain de chasse" 10-12H Repérer les stands 12-13H Laisser s’impatienter les "proies" 13-14H "Passer à l’attaque" 14-16H Digérer et analyser les informations 16-17H Participer aux démonstrations 17-18H Confirmer les dires aux cocktails 18-19H Repasser sur le "terrain de chasse" Source : Vigilances

88 Page 88 Collecte des informations Briefing & Débriefing post-salon Fixer la date dès le début 2 réunions de préparation pour 1 réunion de restitution Rassemblement cartes de visites Recouper les informations

89 Page 89 Collecte des informations Débriefing post-salon 4 questions à l’ordre du jour : Informations cherchées et trouvées –%? Informations cherchées et pas trouvées –pourquoi ? Informations pas cherchées et trouvées –Sur quoi et par qui ? Informations restantes à trouver –A vérifier Organisation du feed-back

90 Page 90 Après le salon le bilan comparatif : Analyse des fiche visiteurs Nombres/ Qualité & impact sur les ventes (tableaux Excel) Comparaison avec bilan global du salon (sous 15J)  décision de refaire

91 Page 91 Après le salon le bilan comparatif Méthodes quantitatives Nombre de passages Nombre de documents distribués Nombre de fichiers recueillis Court questionnaire à remplir pour satisfaction Questionnaire électronique a posteriori ou entretiens qualitatifs sur échantillon clients

92 Page 92 Après le salon le bilan comparatif Les ratios clés Coût stand / nombre de visiteurs Coût stand / nombre de visiteurs qualifiés Nombre de visiteurs sur le stand / nombre de visiteurs sur salon

93 Page 93 CONCLUSION

94 Page 94 Grands enseignements Les salons demeurent d’intéressantes opérations commerciales : –53% à 62% (66% pour les portes ouvertes distributeurs) des visiteurs des salons disent avoir déjà acheté de nouveaux produits suite à une visite. –Un potentiel encore à exploiter : +1/3 des professionnels non visiteurs se disent prêts à le faire à l’avenir. Et de veille intelligente

95 Page 95 Sources www.paris-expo.fr Sites internet : www.salons-online.com www.foiresaloncongres.com http://www.fscef.com/site/pilotexpocomparexpoexe-fr-71- 2.htmlhttp://www.fscef.com/site/pilotexpocomparexpoexe-fr-71- 2.html www.comexpo-paris.com www.ojs.asso.fr www.promosalons.com www.usinenouvelle.com

96 Page 96 Hervé Rolland Dirigeant / gérant 06 85 82 86 96 rolland-herve@wanadoo.fr www.herverolland.com Contact: