Cible Familles Marketing et Communication

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1 Cible Familles Marketing et Communication
26 mai 2016

2 Marketing et communication
Une famille : - un adulte - un enfant Quels facteurs impactent la famille aujourd’hui ? Données INSEE 2015 Fragilisation de la structure familiale la famille n’est plus pérenne, elle peut éclater d’un jour à l’autre Les revendications des mères des mères qui s’estiment en progrès par rapport à leur propre mère : aspiration à l’égalité dans le travail, dans la vie sociale et dans le cercle familial L’épanouissement des pères des hommes contraints de réinventer leur rôle de père L’enfant, nouveau socle familial les enfants sont devenus l’expression ultime de la famille, ils sont les principaux remparts au maintien des liens familiaux Pôle montagne - Tourisme pour tous

3 Marketing et communication
Composition des familles : source Insee 2013 Pôle et montagne - Tourisme pour tous

4 Marketing et communication
Les freins au départ en vacances pour les familles : - La conciliation du temps des parents - Le budget - Les différences d’âges dans les fratries - Les emplois du temps des enfants, les tâches domestiques - Le déficit d’énergie de parents épuisés - L’incapacité au bout d’une semaine de stress d’organiser un temps de loisirs - Les familles nombreuses, monoparentales ou avec de jeunes enfants…. ont davantage de mal à gérer des temps de loisirs Pôle montagne - Tourisme pour tous

5 Marketing et communication
La famille, quelles postures dans le contexte actuel ? Une posture de construction Les familles partenaires Une posture de rétraction Les familles remparts Une posture de consolidation Les familles reconnectées Une posture d’évasion Les familles hédonistes Pôle montagne - Tourisme pour tous

6 Marketing et communication
A chaque type de famille, une communication ciblée Les familles partenaires - La communication, l’écoute, le dialogue deviennent les clés de voute de la famille et de l’épanouissement de l’enfant La communication : L’éducation se base de plus en plus sur la prise en compte d’un être à part entière avec qui l’on communique. Le dialogue et l’écoute sont les nouveaux enjeux des relations parents-enfants. La négociation : Des parents qui argumentent pour obtenir l’adhésion de leur enfant… Des enfant sont désormais en mesure de refuser la contrainte L’autorité : Le père joue moins un rôle d’autorité que d’accompagnement et de proposition d’activités L’épanouissement : La quête de l’épanouissement de l’enfant et son confort psychologique sont les nouveaux moteurs de l’éducation La prise de pouvoir : des enfants à qui l’on donne le droit d’exercer un pouvoir de décision Une posture de rétraction Les familles remparts Une posture de consolidation Les familles reconnectées Une posture d’évasion Les familles hédonistes Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

7 Marketing et communication
A chaque type de famille, une communication ciblée Les familles partenaires - Que nous disent les études ? Les sorties préférées des enfants : - Des animaux sous toutes les formes : vrais, faux, drôles, sauvages… - La nature vivante : les espaces naturels de découverte. Toucher – Voir- Découvrir – Elever- La ferme - Les Arts du spectacle – La fête - Les Ateliers d’artistes - Les sites, les musées, les châteaux - Les contes - Les parcs - Les livres, les CD-ROM - Balades avec un but, en compagnie d’un animal, jeu de pistes, sentier d’interprétation - Les Expos animées Une posture de rétraction Les familles remparts Une posture de consolidation Les familles reconnectées Une posture d’évasion Les familles hédonistes Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

8 Marketing et communication
A chaque type de famille correspondent des attentes Les familles « Remparts » - Dans une société anxiogène, où la structure familiale même est fragilisée, la famille cherche à se protéger, à se renforcer. - Quête d’unité et revendication de convictions communes deviennent des enjeux de conquête pour la famille rempart. Désordres : Le danger est partout même où on ne l’attend pas Inquiétudes : Des enfants inquiets parce que des parents inquiets et qui mettent en garde leurs enfants des dangers avant même qu’ils aient pu les appréhender Le repli : Transmission de valeurs sociales. La transmission de valeurs structurantes à ses enfant redevient un enjeu dans la famille L’équilibre : L’aspiration à l’union familiale. Union et équilibre deviennent des enjeux de conquête à la fois pour les parents et pour les enfants Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

9 Marketing et communication
A chaque type de famille, une communication ciblée Les familles « Remparts » - Parents de 35/45 ans Ont eu des enfants plus tard que leurs parents Les ont vu consommer des loisirs: - Volonté de reprendre la main sur la relation - Transmettre son identité et des valeurs - Vivre des temps de vacances ensemble - Vivre de véritables « expériences  » - Soigner le couple - Confort de l’hébergement - Accès facile aux loisirs Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

10 Marketing et communication
A chaque type de famille, une communication ciblée Les familles « Reconnectées » Le désir de se retrouver et de recréer du lien est de plus en plus fort dans un monde où le rapport au temps s’est considérablement transformé. Dans la famille, les temps et les espaces communs font l’objet d’une nouvelle valorisation « Partager » et « Faire ensemble » sont leurs expressions - Des familles de plus en plus déstabilisées par l’accélération de l’existence - Des familles dans un questionnement par rapport à la bonne distribution de leur temps  Besoin de se retrouver – A recréer un lien – Se réunir  La complicité comme valeur familiale On se réapproprie le temps de l’enfance – terrains de jeux communs. On s’admire – va lentement casse les codes du quotidien – on apprend à perdre – suit Papa et on peut le battre aussi Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

11 Center Parcs France – Spot TV 2016
Des lieux de loisirs extraordinaires toujours plus spectaculares qui promettent des expériences fabuleuses à vivre en famille Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

12 Marketing et communication
A chaque type de famille, une communication ciblée Les familles « Hédonistes » Dans une société individualiste soumise à un climat difficile, le plaisir devient une valeur centrale Dans la famille hédoniste, la quête du plaisir est généralisée mais les moments de plaisir partagé doivent concilier plaisir individuel et plaisir collectif - Le plaisir : l’état de crise renforce le besoin de plaisir qui est un nouvel échappatoire qui gagne la famille - Vivre l’instant présent dans une logique de plaisir immédiat assorti d’une approche « efficace » du temps et un équilibre assumé entre temps de la famille (famille intergénérationnelle), temps du travail, temps du couple, temps de la vie sociale Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

13 Marketing et communication
A chaque type de famille, une communication ciblée Les familles « Hédonistes » - Grands-parents et leurs petits-enfants pleinement investis dans le temps des loisirs La sécurité Des temps simples à gérer Se reposer malgré l’animation des enfants Transmettre un peu d’eux même, des découvertes qui comptent pour eux, leur histoire Un must : pause goûter, restaurant adapté aux enfants… Vivre de nouveaux liens, avoir le temps Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

14 Vitacolo séjour Intergénérationnel
Des lieux de loisirs extraordinaires toujours plus spectaculares qui promettent des expériences fabuleuses à vivre en famille Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

15 Marketing et communication
A chaque type de famille, une communication ciblée Les familles « Hédonistes » - Un hébergement 3G ? Hébergement flexible (chambres voisines et communicantes avec salon commun, cloison amovible qui peut séparer la chambre des parents et celle des enfants) Accueillant pour les familles (menus adaptés, piscine, programme pour enfants, etc.) Proposer de nouveaux modèles de tarification (un prix pour une famille de trois générations) ou des gratuités partielles ou totales pour les enfants et les adolescents S’assurer que les lieux soient accessibles aux personnes à mobilité réduite Eviter de proposer des lieux de villégiature dédiés aux seuls enfants (les grands-parents ne se reconnaitront pas) Des horaires flexibles qui laissent place à l’improvisation selon l’humeur du groupe famille Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

16 Des lieux de loisirs extraordinaires toujours plus spectaculares qui promettent des expériences fabuleuses à vivre en famille Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

17 Des lieux de loisirs extraordinaires toujours plus spectaculares qui promettent des expériences fabuleuses à vivre en famille Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

18 Marketing et communication
A chaque type de famille, une communication ciblée Les familles « Hédonistes » - Family Friendly Tous les lieux sont investis par la famille : restaurants, cafés, musées, …. La tendance est au « Kids Welcome » D’autres lieux se créent spécifiquement pour elle Des hébergements qui chouchoutent les parents Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

19 Marketing et communication
Quels sont les besoins essentiels d’une famille en vacances ? Enrichir le capital souvenir de la famille Vivre d’autres relations que celle du quotidien Etre reconnu comme une entité particulière Des loisirs facilités ce qui nécessite une bonne organisation et information locale Etre VRAIMENT accueillis et pas seulement « supportés » S’admirer… prendre de temps de regarder vivre ses enfants Reprendre la main sur la relation Vivre du bonheur …. ENFIN ! Besoins parfois complexes ou difficultés à gérer sa « Tribu » Durant les vacances se jouent parfois la capacité au retour, de reprendre le fil du quotidien et peut être vivre mieux Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

20 Cible Familles Stratégie Marketing Center Parcs & Club Med
26 mai 2016

21 Stratégie Marketing Center Parcs
Données de cadrage 20 domaines en Europe (5 en France, 2 en Belgique, 9 aux Pays Bas, 5 en Allemagne) Environ cottages et lits au total Center Parcs en France reçoit plus d’un million de clients par an A ouvert à l’été 2015 un nouveau centre le Domaine du Bois aux Daims sur 264 hectares de forêt, un Aqua Mundo (centre aquatique nouvelle génération) et un spa Deep Nature de m2 60 % de leur clientèle est une clientèle famille (avec des enfants âgés de 5 à 11 ans majoritairement) Se spécialise dans l’accueil de familles intergénérationnelles notamment Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

22 Stratégie Marketing Center Parcs
Un programme d’activités pour toute la famille Est-ce que cela peut se partager en famille ? Cela crée t-il de l’émotion ? Cela permet-il à l’enfant d’apprendre, de découvrir ? Cela produit-il des souvenirs ? Les fondamentaux Hébergement en cottage au cœur de la « nature  » Un espace aquatique tropical pour jouer dans l’eau toute l’année Un dôme (cœur du village) Des activités adaptées à tous (des nouveaux nés jusqu’aux ados) : baby massage pour les jeunes parents, bornes DJ, programme « Mon Poney », ateliers Familles (parents/enfants) Une sélection de services, produits associés à la clientèle ciblée (ex. le Pack « Jeunes parents », le pack « Grande tribu ») Un positionnement spécifique lié à l’environnement géographique et culturel des infrastructures Pôle Jeunes et Montagne –Tourisme pour Tous

23 Des lieux de loisirs extraordinaires toujours plus spectaculares qui promettent des expériences fabuleuses à vivre en famille Pôle Jeunes et Montagne –Tourisme pour Tous

24 Stratégie Marketing Club Med
Données de cadrage – Chiffres au 21/10/2010 1 353 millions d’Euros de chiffre d’affaire (dont 55 % réalisé hors de France) GO de 100 nationalités différentes 75 villages à travers le monde Une présence dans 40 pays 1.2 million de clients En 1950, le Club Med fait naître une utopie : Libérer l’individu par la nature et le sport et être heureux ensemble avec une formule « tout compris » innovante Au début des années 2000 le concept qui a fait son succès doit évoluer pour mieux correspondre aux aspirations des individus - Forte montée en concurrence du « tout inclus » à des tarifs plus bas - Perte de sens et de créativité - Pas de stratégie de volume, plus de stratégie de valeur (lien social, égalité, liberté) Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

25 Stratégie Marketing Club Med
Le client au cœur de la stratégie Internationalisation du Club Med. Une vision : s’imposer comme LE spécialiste des vacances haut de gamme multiculturelles Premiumisation de la marque Positionner la marque comme « le plus accessible du haut de gamme » Abandon des cases et fermeture de 50 villages 2 tridents Rénovation et transformation de 70 villages en 4/5 tridents Création d’une nouvelle gamme de luxe 5 tridents (20 villages créés) Développement du bien être avec l’ouverture de SPA Cap sur l’incomparable : stratégie bâtie autour de 5 valeurs fondamentales - Gentillesse, Esprit de responsabilité, Esprit Pionnier, Liberté, Multiculturel Diversification de l’offre produit, choix du niveau de confort de sa chambre, ambiances différenciées, choix multiple d’activités… Une stratégie de communication qui valorise le positionnement produit (charte graphique retravaillée, Logo) Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

26 Stratégie Marketing Club Med
Le client au cœur de la stratégie Les campagnes de communication 2005 : « Il y a tant de mondes à découvrir » pour démontrer la supériorité du produit 2008 : « Tous les bonheurs du monde » pour mettre en scène l’idée du bonheur et illustrer les choix multiples offerts à une clientèle diverse 2010 : « Happy Life » déclinaison des bonheurs ressentis D’une culture produit à une culture client - Segmentation fine des clientèles et de ses attentes « one to one » le bon client au bon moment par le bon canal et la bonne offre Des canaux multiples et complémentaires Internet – canal privilégié pour des ventes « simples » Brochure – Eventail de l’offre Agences – Dimension relationnelle pour les produits haut de gamme Téléphone – Détail de l’ensemble des prestations Points de vente agrées Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

27 Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

28 Stratégie Marketing Club Med
Une stratégie qui doit encore s’affirmer Une segmentation par positionnement Clientèle (familles, couples, séniors) Envie (découverte, farniente, sport) Destination (proche ou lointaine) Formation des GO - Enjeu de la stratégie client : service proposé en adéquation avec le haut de gamme L’Innovation Evolution de la demande client une préoccupation à relancer Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

29 Stratégie Marketing Center Parcs/Club Med
Ensemble, Vraiment Emotion au contact de la nature Ecologie au cœur de la philosophie Activités en nombre Une prise de parole thématisée Club Med Offre « Tout compris » Convivialité choisie Une segmentation qui décline des critères de choix (personnalisation) Vivre tous les bonheurs du monde Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

30 Stratégie Marketing Yelloh! Village Accueil de toutes les familles
Flexibilité des modules d’hébergement Organisation des activités et animations Gratuité des clubs enfants Espaces aquatiques - SPA Offres de séjours thématiques Prix abordables Taux de satisfaction : 90 % de client satisfaits Pôle Montagne –Tourisme pour Tous

31 Merci de votre attention