Yannick LEJEUNE – Directeur Internet Séminaire de communication ISEG.

Yannick LEJEUNE – Directeur Internet Séminaire de communication ISEG

C'est quoi un jeune aujourd'hui ? Les adolescents d'aujourd'hui sont plus les enfants de leur époque que de leurs parents.

Que fait un ado quand il rentre chez lui ? IRL : In Real Life PDF, RSS, JPEG, MP3, HTML, Wi-Fi son Facebook ses 3 boites mails ses 2 blogs sa communité photo Flickr ses profils sur les réseaux sociaux ses messageries instantanées ses paiements sur ebay sa recherche sur Wikipédia sa carte sur Google map ses séries sur YouTube et Dailymotion ses amis sur mySpace sa guilde sur WoW

Nos Ados On estime que ladolescence est plus longue quavant. Elle démarrerait vers 10/11 ans pour les filles, 12/13 pour les garçons et prendrait fin aux alentours de 25 ans. Dans le cadre de notre communication, il est fondamental de comprendre ce qui inquiète et frustre les « ADOS » car ils sont à la fois nos prospects (phase adolescente 15/17 ans) et nos clients (phase adulescente 18/25 ans).

On reste jeune plus longtemps On reste "jeune" plus longtemps

Les jeunes daujourdhui Silent Generation (1928 à 1945)Boomer Generation (1946 à 1965)Generation X (1966 à 1979)Generation Y (1980 à 1994);Generation Z (1994 à aujourdhui);

Leur histoire est courte et mouvementée Les références collectives Lévolution des rapports entre les sexes La remise en cause de lexpérience et de lautorité Le « virtu-réel » Larrivée de « lego au pouvoir » Les « changements historiques » Le « tout économie » Les « révolutions technologiques » Le retour des « grandes épidémies » Les « grandes peurs » La mondialisation de la consommation

Nouveaux enjeux éducatifs Leuropéanisation (voire la mondialisation) du cadre institutionnel politique de référence. La moindre protection par le diplôme délivré par la « scolarisation à la française » La concurrence croissante pour lemploi : entre jeunes, entre générations, avec dautres nationalités.

Un double phénomène … Prise de conscience dune communauté de vie et de destin en construction Une certaine forme daffirmation par rapport aux générations précédentes

… et ses ramifications comportementales. La valorisation de la décontraction La reconnaissance absolue de linteraction La continuité par la compil, le mixage L'"individualitarisme" La galaxie multimédia Une génération culturelle La négociation de préférence à la révolution

La génération Y porte d'autres noms Aussi appelée : Net Gen : génération du net Echo Generation : en tant que symétrique des boomers Millenials Generation : charnière entre XXème et XXIème Generation 24/7 : à grande disponibilité Generation version 1.2 : plus loin, plus vite Age Compression Generation : plus vieux, plus tôt

La génération Y' (Y prime) : la fin des conventions La fin du respect des anciens La fin des managers La fin des carrières La fin des réunions La fin des questions La fin des salaires liés à la performance La fin des formations en salle La fin du management global

Mais les plus jeunes sont aussi ados… Ils veulent exister (EGO) Ils veulent s'intégrer (MOI et VOUS = NOUS?) Ils veulent être uniques (personnalisation) Ils veulent que ça aille vite Ils veulent faire les choses quand… ils veulent (piratage -> on demand) 3 principaux vecteurs : Musique Mode La tribu

…qui aiment la (sous)-culture. De vrais consommateurs : Reçoivent environ 35 dargent de poche / mois 25% ont 800 déconomies, 50% 300 Mais qui veulent quon sattache à leur spécificité. Montée au pouvoir des sous-cultures, principalement les geeks. Aiment approfondir leurs centres dintérêts 85 % passent plus de 15 par semaine à écouter leur musique 60 % voient 1 à plusieurs films par mois Ils regardent la télé (1h par jour) mais aussi les vidéos online Aiment la presse spécialisée SVM, ciné, Jeux vidéos… Vont sur internet 2h par jour

Les internautes ont changé avec le Web 2.0

Les blogs répondent au besoin du MOI

Les chiffres de 4 ans de blogs.

Les blogs répondent au besoin de NOUS

Les blogs démarrent les conversations

Les cas Vichy et Poweo

Big Brother is watching you L'identité numérique est un problème de fond pour les prochaines générations

Ne pas confondre discrétion…

Et anonymat…

Micro-blogging et micro-célébrité

Connaissez-vous la tektonik ?

L'User Generated Content

Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux pour les nuls.réseaux sociaux pour les nuls

Le cas Facebook 50 000 000 Utilisateurs 1 063 100 Français Basé sur l'identité 85% des étudiants US 1 ère application de partage de photos sur Internet Utilisateurs passent 20 mn par jour sur le site Plus de la moitié viennent tous les jours 6 millions de groupes utilisateurs

A faire pour démarrer Pourquoi pas votre blog ? Ouvrir votre page Facebook Remplir vos comptes LinkedIn et Viadéo Développer les contenus communautaires de votre école Apprendre à se servir d'un lecteur de flux RSS

Henry FORD

A la recherche de lappartenance pour exister. Durant la phase ado-naissante (11/14), le jeune crée sa personnalité mais il souhaite également la confronter aux autres et se sentir intégré. Durant la phase suivante (15-17), ladolescent veut être en bande, sintégrer et trouver sa position sociale. Ils recherchent donc : Une identification Pour nos écoles, il sagit de donner des modèles à suivre (les anciens, les étudiants en cours). Une protection Pour nos écoles, il sagit de montrer que nos diplômes protègent de la crise. Une exaltation Lexaltation cest montrer la force du groupe par rapport à lindividu isolé. Comme avec les poupées russes, il faut replacer létudiant dans son groupe, dans lécole, dans le groupe Ionis… Un rôle social : Rentrer dans la vie économique, faire partie des assos, du conseil des élèves…

La communication vers le prospect mobilise 3 niveaux cognitifs : Le cerveau réflectif qui pense, traite les données et partage ses déductions avec les 2 autres ; Le cerveau intuitif qui ressent, traite les émotions et les sentiments et partage ses découvertes avec les 2 autres ; Le cerveau primitif qui prenant en compte les apports des 2 autres, contrôle le processus de prise de décision. Tout lexercice consiste à sadresser le plus directement possible au 3ème sans frustrer les deux autres.

Egocentrique : le cerveau primitif ne sintéresse quau bien-être et à la survie de son propriétaire. -> Il faut donc que le message sadresse directement au prospect et quil puisse sidentifier à la situation. Contrasté : le cerveau primitif ne comprend les concepts que par opposition. Si lon veut accélérer la prise de décision, il faut marquer nettement le contraste. Le couple de mots « Lent/rapide » est beaucoup plus efficace pour le cerveau que le mot seul « Rapide ». Concret : le cerveau primitif cherche à sappuyer sur du tangible, de limmuable. Il a donc besoin déléments simples pour être interpelé et prendre des décisions. Du coup il préférera des expressions simples et faciles à saisir comme « Plus de temps pour vous » par rapport à « Plus de flexibilité » ou « Un meilleur niveau de salaire à la sortie » par rapport à « Une meilleure valorisation à la sortie ».

Synthétique : le cerveau primitif se souvient du début et de la fin des messages. A ce titre, il est important de le marquer dès la première ligne du message pour lamener à lire le message et de répéter les points importants à la fin du message ou de la page. Visuel : le cerveau primitif est 25 fois mieux connecté au nerf optique quaux autres nerfs sensoriels. La raison est atavique et liée à la survie de lespèce (voir de loin, identifier et fuir). A ce titre, il est important de limpacter fortement par le visuel qui doit linterpeler mais pas le choquer sous peine de le mettre en état de rejet (éviter les symboliques évoquant le danger malgré leur attrait dattention). NB : On notera que la partie émotionnelle de ladolescence est plus fortement connectée à lauditif doù limportance de la musique Hormonal et donc émotionnel : le cerveau primitif est fortement influencé par létat émotionnel de la personne puisque soumis aux hormones véhiculant la peur, la joie, la tristesse… A ce titre, il est évidemment important dappliquer les concepts de marketing émotionnel liés à létat que lon souhaite provoquer chez le prospect. Attention toutefois à l « effet cocktail » qui noierait le message dans un déluge émotionnel.

Pour gagner en efficacité, notre manière de communiquer sur les écoles doit prendre en compte lenvironnement des adolescents et essayer de résoudre les problèmes quils se posent. Certes, il en va des frustrations des jeunes par rapport à la formation mais au-delà de cela, il sagit de prendre en compte leurs inquiétudes par rapport à lemploi, au travail et aux divers métiers. Dans un climat tel que le nôtre, il sagit également de calmer des angoisses encore plus profondes liées à leur intégration dans le tissu économique et social. Les points qui suivent proposent quelques exemples de modification du discours visant à améliorer les résultats de notre communication en nous positionnant différemment.

Prendre en compte lhédonisme adolescent Tous les efforts de lado visent à lui permettre de faire ce quil veut quand il le veut (80% de son budget et de son temps libre). Problème 1 : La prégnance de lannée scolaire Quil le veuille ou non, ladolescent est confronté à la saisonnalité de ses études qui découpent lannée en 3 parties Travailler dur en automne-hiver avec peu de temps pour le reste ; Faire des projets au printemps avec la difficulté que représentent les examens de fin dannée ; Se détendre en été.

Problème 2 : La prégnance des parents Les 155 jours de cours (moyenne nationale) de lannée représentent des journées sans temps libre dans la tête de ladolescent. A ce titre, il lui est extrêmement désagréable de sengager à être présent le soir au repas ou le week-end de peur de rater « une opportunité ». Il cherche donc à être le plus libre de son temps possible (sans forcément chercher lémancipation totale). La véritable mauvaise idée des parents et des enseignants est de chercher à encadrer ce temps libre en organisant des choses et en imposant des horaires.

Problème 3 : Faire plein de choses en même temps La génération dadolescents à laquelle nous nous adressons est habituée aux chaines câblées banalisés par les offres des opérateurs internet, elle est née avec un PC, senvoie des SMS et possède internet à haut- débit. Véritable génération « zapping », elle cherche à optimiser son temps en multipliant les occupations parallèles.

Idée : Montrer lécole comme un vecteur démancipation. Exemple : Envie de vivre près de lécole ? Présenter le service daide au logement des écoles comme un outil de facilitation pour la recherche dun studio tout en présentant cette recherche comme un gain dautonomie (et non pas un gain de liberté afin de ne pas augmenter la frustration les étudiants qui ne peuvent se le permettre et de ne pas vexer les parents).

Idée : Montrer lécole comme un lieu de vie et de loisirs. Exemple : Des dizaines dactivités associatives à disposition Dans les pages concernant les associations, il ne faut surtout pas commencer par la valoriser la participation à la vie associative comme tremplin à la vie dentreprise. Il ne sagit pas ici de demander aux étudiants de simpliquer dans le tissu associatif mais dans un premier lieu de leur « vendre » un ensemble dactivités à disposition. Lidée est de montrer quavec X associations, lISEG est une sorte de club med dans lequel, pour le prix de la scolarité, on a accès à toute sorte dactivités quand on le veut. Evidemment, plus tard dans le message, on peut écrire un chapitre « pour ceux qui veulent aller encore plus loin » expliquant alors comment « être un membre actif » et les avantages que lon peut en retirer.

De manière générale, vous privilégierez donc : Les titres courts mais qui donnent envie de lire Les phrases courtes Les paragraphes courts (limités à une seule idée) Les tournures simples (par exemple, la voix active plutôt que la voix passive, les tournures positives plutôt que les doubles négations,...) Le présent pour les informations futures (« Le 26 mai, ISEG organise »), le passé pour les infos passées

Entre deux mots, vous choisirez le moindre ! Ainsi, vous préférerez "usage" à "utilisation", "trier" plutôt que "sélectionner", "avant" plutôt que "antérieurement",... pourvu que l'apport sémantique soit le même, évidemment ! plutôt que de titrer : "Séance d'information générale ouverte au public sur le thème de la crise des subprimes et de ses implications diverses pour les trois régions de Belgique"...vous titrerez : « Crise des Subprimes : les enjeux pour la Belgique (conférence) »

Ne poussez pas la concision jusqu'à l'imprécision ! Au niveau des liens hypertextes en particulier, il convient d'être très explicite et suffisamment informatif.hypertextes De même, il est conseillé de ne pas abuser des abréviations, sigles et autres acronymes qui ne sont pas forcément compris par tout le monde. (par exemple JS)

Une phrase ne devrait pas dépasser 15 à 20 mots pour respecter lempan mnésique (capacité moyenne de rétention immédiate des informations). La ponctuation a évidemment beaucoup d'importance ; elle permet de découper les longues phrases.

Mentionnez vos sources Proposez des liens : vers des articles complémentaires vers des points de vue différents, éventuellement contradictoires Resituez votre information : dans le temps dans l'espace Pensez référencement en plaçant les mots-clés pertinents au bon endroit (plutôt dans le 1 er tiers de larticle) voire dans le titre cest encore mieux.

Les liens sont intéressants pour proposer de l'information complémentaire MAIS : Ils sont aussi une affreuse incitation à la digression ! Les liens entrent clairement en compétition avec le principe économico- journalistique qui veut que l'on accroche le lecteur et qu'on essaie de le garder. Les liens qui fonctionnent le mieux de manière intégrée sont, en général, les liens en relation très étroite avec le contenu, voire nécessaires à sa compréhension : des liens du type "notes de rédaction", "définition" ou "exemple associé". De manière générale, essayez de faire des liens entre les diverses notes du blog. »

Séminaire de Communication ISEG – 20 octobre 2008

Dans un forum, un Troll est : soit (1) un sujet qui fâche et qui dévie « LISEG une école sans VISA ? » soit (2) un individu qui persiste à lancer des discussions sur des sujets qui fâchent.

SituationRéponse à apporterProfil du répondant Etudiant à la recherche dinformationInformer et Rediriger vers le siteElève en cours de scolarité Etudiant à la recherche davisDonner un avis positifElève en cours de scolarité ou ancien Etudiant déformant la vérité par manque dinformation Transmettre la véritable informationPhase 1 par un étudiant en cours Si insuffisant Phase 2 membre de ladministration de lécole Etudiant critiquant volontairement la formation sans la connaître et/ou en faire partie Suivant les cas laisser couler (les trolls ont tendance à sessouffler deux-mêmes) puis répondre quelques semaines après pour insérer une réponse positive dans google OU répondre point par point avec les deux phases ci-dessus Phase 1 par un étudiant en cours Si insuffisant Phase 2 membre de ladministration de lécole Etudiant critiquant la formation tout en en étant lui-même membre Essayer de dégonfler le conflit en interne puis appliquer le système ci-dessus Attaques décoles concurrentesIdentifier la méthode et répondre soit par lintermédiaire dun email au responsable de lécole soit en dévoilant la tromperie dans le forum. Se rapprocher de Marc Drillech et Yannick Lejeune

De manière générale, essayez de demander ce travail à un bon élément de lEPEE. Ceci ne doit pas empêcher les membres de ladministration de surveiller les forums par eux- mêmes. Les profils daccès à chaque forum doivent être créés en début dannée ce qui évitera au répondant dêtre perçu comme un imposteur. Idéalement, le répondant participe à quelques discussions non liées à lécole qui lui accordent du crédit dans la communauté du forum (partage de bon plan, discussion sur les films au ciné…) ET SURTOUT CONNAITRE LA NETIQUETTE !

Rédigez soigneusement lobjet (titre) de votre message, il doit informer clairement sur son contenu. Evitez absolument les titres non descriptifs comme "A laide", "Question". Nutilisez des caractères majuscules que si nécessaire. LES MAJUSCULES DONNENT LIMPRESSION QUE VOUS CRIEZ et ne donnent pas envie de vous répondre. Si vous utilisez une signature (paramétrable dans votre profil) soyez discret en ne dépassant pas quelques lignes. Evitez les avatars et autres photos. Soyez concis, sans être excessivement bref. Lorsque vous répondez à un message, il peut être utile de citer suffisamment de texte original pour être compris (cliquez sur "répondre en citant" en bas de message), mais pas plus. Il est de mauvais goût de répondre simplement à un message, en reprenant tout le message reçu : supprimez tout ce qui néclaire pas votre propos.

Lisez plusieurs messages du forum avant de poster. Cela vous aidera à acquérir une compréhension de la culture du groupe avec lequel vous souhaitez communiquer. Dans un cocktail, il ne vous viendrait pas à lidée de parler à un groupe de personnes inconnues sans avoir écouté leurs conversations pendant quelques minutes. Nutilisez jamais plusieurs pseudos dans un même forum ou groupe dutilisateurs dans le but de faire croire à deux contributeurs différents. Il est impossible de dissimuler sa personnalité sur le long terme et vous passerez immanquablement pour quelquun qui essaye de manipuler les autres. La falsification (usurpation didentité) et la mystification (pseudos multiples...) constituent des actes graves et conduisent généralement à une exclusion immédiate de la plupart des forums. Utilisez des smileys pour indiquer votre état desprit, mais utilisez-les modérément. est un exemple de smiley. Ne partez pas du principe que le smiley excuse tout ou permet dédulcorer un commentaire insultant par ailleurs. Sinon vous êtes tous nuls

Des règles apprises dans un certain environnement peuvent ne pas sappliquer à la communication en général avec des gens du monde entier. Soyez prudent avec largot et les expressions locales. Tenez compte de larchivage de vos messages par les moteurs de recherche. Faites attention à ce que vous écrivez, surtout si vous indiquez votre vrai nom, ils finiront toujours par ressortir. Ne postez pas simplement pour faire remarquer les fautes de frappe ou dorthographe des autres. Cela, plus que tout autre comportement, vous signale comme un débutant ou « newbie ». Soyez prudent avant de conclure sur lidentité dun contributeur qui cherche peut-être à manipuler le groupe en se faisant passer pour un autre. Ne tombez pas sur quelquun sans être sûr quil sagit de la bonne personne.

La publicité nest généralement pas autorisée, sauf sur un forum dannonces. Néanmoins, un lien vers un site personnel peut être inséré en signature à condition que le message placé au dessus soit pertinent et ne serve pas dalibi à une publicité déguisée. Attendez davoir dormi avant denvoyer des réponses violentes ou chargées démotion si vous en avez vraiment gros sur le cœur à propos dun sujet donné ; les forums sont de grands amplificateurs de conflits, car labsence physique de votre interlocuteur augmente les tensions.

Ne vous impliquez pas dans les échanges injurieux ou agressifs, votre message serait effacé avec le reste de la discussion. Ne reprochez pas au gestionnaire du système le comportement des utilisateurs. Si cela doit être fait, ce nest pas au sein du forum en lui-même. Rappelez-vous que nous devons nous mettre en avant sans dénigrer les autres.

LE 15 JUIN 2006

Le développement qui suit ne sintéresse à le-mailing que dans le cadre de la prospection des jeunes. Les énoncés qui suivent pourraient donc être amenés à varier dans le cadre de campagnes différentes type appel de taxe dapprentissage à destination des entreprises et des parents.

DEPECHEZ-VOUS DE CAPTER LATTENTION NE PASSEZ PAS A LACTE TROP VITE

Lorsquil parcourt sa boite mail, vous avez moins d1 seconde pour inciter un prospect à ouvrir un email grâce de son titre. Une fois lemail ouvert, vous avez moins de 5 secondes pour laccrocher et lamener à le lire. Un email perdant lest pour toujours : Il suffit dun clic pour rendre votre adresse email indésirable et transférer définitivement tous vos futurs emails à la poubelle. UNE CAMPAGNE DEMAILING NEST PAS UNE CAMPAGNE PAPIER TRANSPOSEE SUR INTERNET : SON CARACTERE NUMERIQUE LA REND ENCORE PLUS VOLATILE.

Il existe deux types de communications : Les formelles, les classiques qui vont directement à la poubelle ; Les humaines, les créatives qui attirent lœil, étonnent et convainquent ; Les premières sont faites de manière routinière, les secondes sont le fruit dune véritable réflexion et dun véritable effort de conception. Les éléments qui suivent sont tous issus de campagnes mailing ayant fait leur preuve malgré leur caractère très direct et parfois extrêmes. Il sagit ici de poser un cadre de travail qui sera suivi de propositions opérationnelles plus précises.

Les internautes sont lassés dêtre des cibles commerciales. « Les principes du marketing veulent que je vous intéresse avec mes avantages mais à vrai dire la seule chose qui mimporte vraiment cest que vous vous dépêchiez dacheter mon produit » Si votre discours ressemble à cela, cest perdu davance. On ne demande pas sa main à une femme au premier rendez-vous, on ne demande pas lengagement dun prospect au premier email. Sur internet, on estime quil faut 5 à 7 expositions avant de convaincre un prospect de sengager. Plutôt que des cibles, faites plutôt de vos prospects des partenaires dans un projet de formation qui les concerne.

LES EMAILS DOIVENT UNIQUEMENT SERVIR A : DIRIGER DU TRAFFIC VERS VOTRE SITE; A FIDELISER LES PROSPECTS; A LES MENER PROGRESSIVEMENT A LENGAGEMENT; ILS NE DOIVENT PAS SERVIR A DELIVRER LES TONNES DINFORMATIONS DÉJÀ PRESENTES SUR LES SITES.

Il est important de concevoir les emailings sous deux formes : Les emails marketing dacquisition qui visent à générer des prospects en captant leur attention et en les informant juste ce quil faut pour quils sollicitent plus de contacts. => Le prospect devient un abonné avec lequel on va pouvoir établir une relation. Les emails de fidélisation (sous forme de newsletters) et de vente (mailing coup de poing) qui visent à lengagement de cet abonné. Les deux ne vont pas lun sans lautre : ils doivent coexister.

AIDA est une méthode de conception des mailings qui sappuie sur 4 concepts : lAttention lIntérêt le Désir lAction Elle reprend le fonctionnement normal de lapproche consommateur : on attire lATTENTION, on suscite lINTERET, on provoque le DESIR et on fait passer le client à lACTION

Lapproche proposée vise à augmenter le nombre de campagnes emailing pour créer de meilleurs canaux des communication avec les prospects : Diversité : une fois le prospect accroché, il faut lui permettre de sinscrire à une newsletter qui le concerne (Prism, EXE, SUP, FI, post Bac, admissions parrallèles)… Efficacité : mieux vaut rester raisonnable sur le nombre de newsletters pour en tirer le maximum et sassurer de leur bon fonctionnement. Education : limportant est déduquer labonné sur son besoin et sur ladéquation de nos solutions à celui-ci. Proactif : le contenu de la newsletter doit devancer les questions du prospect afin que celui-ci la considère comme utile.

Les périodes denvoi les plus efficaces (en terme douverture et de lecture par le prospect) sont traditionnellement : La nuit du lundi au mardi, idéalement entre 5h et 7h du matin. La nuit du mercredi au jeudi, idéalement entre 5h et 7h du matin. ! Le dimanche soir se révèle être assez efficaces pour les étudiants A proscrire : Les vacances de Noël (mieux vaut souhaiter de bonnes fêtes de fin dannée avant leur début, ou profiter des vœux de la nouvelle année aux alentours du 5 janvier).

ETAPE 1 : METTRE EN PLACE UN SITE WEB ETAPE 2 : ECRIRE UN TITRE EFFICACE ETAPE 3 : PROVOQUER LINTERET ETAPE 4 : DECRIRE LES AVANTAGES ET LES PROUVER !!! ETAPE 5 : LE POUVOIR DES TEMOIGNAGES ETAPE 6 : PROMOUVOIR LA VALEUR DE LOFFRE ETAPE 7 : LEVEZ LA PEUR DE LA TRAHISON ETAPE 8 : CATALYSEZ LE DESIR ETAPE 9 : OFFRIR UN MAXIMUM DE GARANTIES ETAPE 10 : DEMANDEZ UNE ACTION IMMEDIATE ETAPE 11 : INDIQUEZ AU PROSPECT LA DEMARCHE A SUIVRE ETAPE 12 : COMME DANS UNE LETTRE, LAISSEZ UNE SIGNATURE

ETAPE 1 METTRE EN PLACE UN SITE WEB

Lemail de prospection doit pouvoir sappuyer sur un site web qui : Informe en profondeur; reprend le contenu de lemail et invite les utilisateurs à sinscrire aux suivants. Ce site web doit conduire aux 3 actions possibles de linternaute : Laisser son adresse email Effectuer un « achat » (JPO, documentation, candidature…) Partir Moins le lecteur peut faire de choses sur cette partie du site web, plus vous maitrisez vos résultats, il est donc plus intéressant de diriger linternaute vers une page spécifique en rapport avec votre action que le laisser se débrouiller depuis la page daccueil;

ETAPE 2 ECRIRE UN TITRE EFFICACE

Vous nêtes pas publicitaires et/ou navez pas le temps de trouver lidée du siècle concernant votre email ? Inspirez-vous de ceux qui fonctionnent en notant ceux qui vous font réagir lorsque vous les recevez. De là, créez un fichier de modèles qui servira de réservoir didées et que vous pourrez adapter.

Le titre « Faites-vous ces erreurs en Anglais ? » est un classique qui fait ses preuves depuis 40 ans dans le domaine de la vente à distance de cours dAnglais. Imaginez un lycéen recevant un email dont le sujet serait : « Faites-vous ces erreurs dans vos choix dorientation ? ». Il voudra certainement en savoir plus. Notez quon nécrit pas « Faites-vous des erreurs dans vos choix dorientation ? » car le lecteur pourrait se contenter de dire oui ou non sans aller voir le contenu de lemail.

Utilisez des mots simples comme « efficace, positif, futur, découverte, nouveau, avantage… ». Les mots compliqués sont rejetés par le cerveau primitif responsable de la décision douvrir lemail. « Un simple clic et vous êtes sur le point de changer votre avenir ! » Lexemple ci-dessus montre également lintérêt décrire un titre qui donne envie de connaître le produit proposé. Il véhicule la notion de bienfait lié au clic, cela va provoquer le désir den savoir plus et le passage à lacte.

« Le groupe ISEG, 7 écoles de commerce en France » Les titres purement factuels ne déclenchent pas lémotion. « LISEG, les 5 sens de lentrepreneur » Les titres qui interrogent peuvent déclencher la lecture de lemail mais ne préparent pas le prospect à lachat. « JPO à lISEG » Probablement plein de sens pour les professionnels, ce genre de titre est incompréhensible pour les prospects. « LISEG, visa pour lentreprenariat » Ne soyez pas trop intelligent, trop cultivé, utilisez des mots courants et simples. « LISEG, réseau décole de commerce » Ne soyez pas ennuyeux. « LISEG, lécole commerce de IONIS » Ne supposez pas que les gens en savent autant que vous. « LISEG, accessible à BAC+2 » Lexplication des processus viendra plus tard, commencez par le résultat final.

Ne pensez pas à ce que vous offrez, pensez à ce le prospect recherche. Pensez à la finalité du produit. Vend-on de léducation ou des carrières ? Vantez votre produit comme la solution à un problème ou le moyen de combler un désir. « Vous voulez choisir la ville où ferez vos études ? Choisissez lISEG ! » Amenez vos prospects à identifier leurs problèmes et/ou leurs désirs. « Etudier à lISEG, la solution anti-chômage ! »

ETAPE 3 PROVOQUER LINTERET

Reproduisez le mode conversationnel. Nos prospects sont jeunes, il ne faut donc pas sonner trop « professionnel ». De même ne tombez pas dans le jeunisme qui sonne faux, manipulez le tutoiement avec parcimonie même sil est efficace. Ecrivez le texte en gardant constamment le point de vue du prospect en tête. Trouvez un compromis entre aspect informationnel et aspect sensationnel. Timide et plat, ça ne sert à rien, trop gros non plus car on ne vous croira pas. Chaque partie doit mener le prospect à lire la suivante.

Il existe deux types de lecteurs : Ceux qui lisent tout et qui cherchent un maximum dinformations; Ceux qui lisent en diagonale et qui cherchent un certain type dinformations; Il faut donc concevoir votre email pour ces deux profils : Les titres et sous-titres doivent former un message publicitaire complet. Chacun dentre eux doit donner envie de lire le suivant. La mise en page doit faciliter la lecture sur écran : Utilisez une marge colorée qui délimitera la surface de lecture quelle que soit la taille de lécran de linternaute. Utilisez plutôt des caractères noirs sur fond clair. Les points clé sont à mettre en exergue (en noir sur fond encadré jaune par exemple)

Le corps du mail doit, si possible, posséder ces qualités : Viscéral : impact physique et immédiat sur le prospect Emotionnel : réponse émotive Résonnant : se rapproche du dialogue, doit être lu et « entendu » dans la tête du prospect Visuel : impact du visuel Empathique : donne au prospect la sensation dêtre compris

« Cher ami, Quelle est la valeur dun diplôme dans une carrière ? -> On interpelle le lecteur et on linvite à simpliquer dans le message. Supposez quen sortant dune école, vous nayez quà envoyer votre CV à toutes les entreprises qui vous intéressent pour entendre le téléphone sonner. Imaginez… Une simple lettre de motivation pourrait vous apporter des tonnes de propositions. -> On invite le lecteur à visualiser les avantages de notre offre, on suscite du désir. Cela sonne trop bien pour être vrai ? Pas si vous disposez de la bonne formation et dun diplôme reconnu. A lISEG, nous travaillons pour offrir ce rêve à nos étudiants et 12 000 anciens en ont déjà profité. Aujourdhui, nous vous proposons den savoir plus à loccasion dune Journée Portes Ouvertes. Un simple clic va peut-être changer votre futur.. -> On pousse expressément la personne à passer à laction.»

Demandez à lesprit du prospect de fournir un effort : « Bonjour, voici un court questionnaire qui pourrait bien changer la façon dont vous ferez vos études : 1. Aimeriez-vous choisir la ville où vous ferez vos études ? 2. Voulez-vous un diplôme reconnu par le marché du travail ? 3. Souhaitez-vous suivre vos cours auprès denseignants reconnus dans les milieux professionnel et académiques ? Si vous avez répondu OUI à lune de ces questions, sachez que nous pouvons vous aider à trouver ce que vous recherchez. Pour en savoir plus, cliquez ici. » Le fait daccentuer limportance du OUI prépare le prospect à entrer positivement sur le site de lécole. Il existe dautres variantes : « Si lune de ces propositions vous ressemble » avec des phrases commençant par « Il y a tellement décoles que je ne sais pas laquelle choisir, jaimerais quon men conseille une sérieuse ».

Impliquez le lecteur au point de le faire participer à lemail envoyé en en faisant un formulaire. « Bonjour, Voici un question qui vous étonnera certainement : pouvez-vous nous citer les trois problèmes principaux auxquels vous êtes confrontés dans votre démarche dorientation ? […] Fort de 20 ans dexpérience dans lenseignement, nous vous proposons de travailler avec vous à la résolution de ces problèmes. Cliquez ici pour découvrir comment. » Evidemment, il sagit ici dadresser cet email à des prospects identifiés appartenant à la cible de lécole. Lexploitation des réponses de ce formulaire permettra daffiner la page dargumentaire correspondant au lien. Variante : « Pouvez-vous nous citer les 3 grandes qualités que vous attendez dune école de commerce ? »

ETAPE 4 DECRIRE LES AVANTAGES ET LES PROUVER !!!

Les prospects cherchent à connaître les avantages quils retireront de votre offre. Présentez donc des avantages substantiels et ne le faites pas sous la forme dun grand rédactionnel. Soyez concis, utilisez des puces ! Exemple : Etudier à lISEG, cest : Avantage 1 Avantage 2 Avantage 3 Mieux que ça, utilisez des cases à cocher en les introduisant par « Cochez les avantages dont vous aimeriez bénéficier ». Même si cela ne sera pas réellement fonctionnel, le message visuel invite à laction.

Prouvez tout ce que vous avancez. Si vos avantages sont : Le taux de placement des étudiants à la sortie Donnez le pourcentage et le délai Le réseau danciens Annoncez le nombre danciens et quelques grands noms Les locaux Montrez les sous leur meilleur jour avec des photos La vie associative Donnez le nombre dassociations, montrez des réalisations

Offrez des avantages : Conseils pour préparer le concours Prism, Proposition découte et daide, Avantage dans les horaires dentretien… Soyez patients : pas de grosse demande, juste un petit effort du prospect qui sera suivi dune autre puis dun autre… Soyez populaires : montrez que dautres, les anciens ont déjà suivi cette voie, citez des parrains connus, des entreprises partenaires… Soyez crédibles : mettez en avant les accréditations, les titres, les homologations. Soyez rares : mieux vaut indiquer que les premiers arrivés seront les premiers inscrits… Soyez honnête : mieux vaut rester vrai, les forums auront vite fait de propager la vérité.

Provoquez lurgence : « les inscriptions seront bientôt terminées, le nombre de places dans la filière EXE est limité, etc. » Provoquez la convoitise : les plus gros salaires et/ou les plus hauts postes danciens constituent un véritable levier pour provoquer lenvie de faire lISEG. Faites peur : En moyenne 20% de nos prospects choisissent une école pour se mettre à labri alors nhésitez pas à rappeler la conjoncture économique, les difficultés du marché de lemploi en soulignant que lISEG représente un bon rempart contre tout cela. Proposez lappartenance : rejoindre 12000 anciens, cest rejoindre une communauté établie et reconnue.

ETAPE 5 LE POUVOIR DES TEMOIGNAGES

Ne commencez pas par les témoignages mais servez- vous en dillustration ; Pour être crédible le témoin doit être identifié (prénom, nom, fonction courante, promo si en cours ou ancien, photo voire Profil Facebook) On doit pouvoir sidentifier au témoin, il ne doit donc pas être exceptionnel (physique agréable mais pas mannequin, pas de major de promo, pas de géant musclé…)

ETAPE 6 PROMOUVOIR LA VALEUR DE LOFFRE

Dans le discours de vente dune école privée, la question du prix reste sous-jacente chez le prospect. Travaillez votre discours autour de lidée de qualité au point que le prix ne soit plus vraiment un paramètre pris en compte ; Parlez donc d« investir dans lavenir », de « ressources exceptionnelles », d « enseignants issus des plus grandes entreprises et des meilleurs universités » (encore une fois, citez une ou deux personnes). Ne laissez aucun doute sur le ROI tout en montrant ce que le privé peut offrir « en plus ». Exemple : « Venez suivre les enseignements de spécialistes reconnus que peu dentreprises peuvent soffrir.» en ajoutant quelques noms bien sentis, le prospect aura réellement limpression dy gagner (ce qui nest pas faux dailleurs).

ETAPE 7 LEVEZ LA PEUR DE LA TRAHISON

Il faut prendre en compte quune offre de ce type peut engendrer le scepticisme. Pour le contourner, nhésitez pas à expliquer les choses : « Si nos étudiants ont un tel succès auprès des entreprises cest que leur formation en fait dexcellents professionnels parce que… blah blah … 12000 anciens … blah blah … stages … international …» En donnant au prospect limpression quil possède des informations sur lenvers du décor, on crée une impression de transparence qui le rassure.

ETAPE 8 CATALYSEZ LE DESIR

Avant de conclure votre email proposez un avantage supplémentaire au prospect afin de déclencher laction souhaitée : « En vous inscrivant au plus vite à nos journées de sélection, bénéficiez dun plus grand choix de dates. » « En déposant votre candidature sur internet, bénéficiez dune réduction de X sur vos frais de dossiers. » « En vous inscrivant au concours Prism sur internet, bénéficiez de notre newsletter « En route vers Prism » qui vous livrera trucs et astuces pour mieux vous préparer aux épreuves »

ETAPE 9 OFFRIR UN MAXIMUM DE GARANTIES

Offrez des garanties supplémentaires à vos prospects : Venir à la JPO ne coute rien ! Venez nous voir, nous vous garantissons que vous ne perdrez pas votre journée. Etudier à lISEG cest la garantie de trouver un métier qui vous plait. Evidemment, faites attention aux aspect légaux de vos promesses. Même si celles-ci semblent creuses, leur efficacité a fait ses preuves.

ETAPE 10 DEMANDEZ UNE ACTION IMMEDIATE

Personne naime prendre de décision donc provoquez- la : Prétextez la rareté « Bientôt plus de place », « Dernières JPO » Invoquez une échéance « Inscription avant le … » Evoquez une perte éventuelle « Ne pas venir nous voir, cest rater une occasion unique de préparer votre avenir ». Les gens agissent pour deux raisons : le gain ou la crainte de perdre.

ETAPE 11 INDIQUEZ AU PROSPECT LA DEMARCHE A SUIVRE

Nobligez pas le prospect à comprendre ou à deviner ce quil doit faire : Nhésitez pas à écrire « Cliquez Ici …» pour mettre en valeur votre lien et déclencher le clic : « Cliquez ici pour en savoir plus » « Cliquez ici pour vous inscrire » Nhésitez pas à doubler ce lien : il peut être intéressant de linsérer en introduction et en conclusion de cet email. Attention : ces conseils sadressent spécifiquement aux emails, non aux sites internet.

ETAPE 12 COMME DANS UNE LETTRE, LAISSEZ UNE SIGNATURE

Pensez à signer votre email. Si vous utilisez une signature individuelle, pensez à rappeler la fonction. Cette fonction doit être très spécifique aux prospects : Julie Sinoi, resp. Admissions parallèles ISEG Programme EXE Ou dassez haut niveau : Julie Sinoi, resp. Service Recrutement (plutôt que resp. Recrutement qui réduit la taille perçue de lécole) Evitez : Les titres liés à la communication, au marketing Julie Sinoi, responsable communication Les gens qui pourraient être perçus comme secondaires Julie Sinoi, assistante communication Julie Sinoi, stagiaire RH Lorsque vous laissez votre email, utilisez prenom.nom@ville.iseg.frprenom.nom@ville.iseg.fr Il est important que cette adresse soit redirigée en cas de départ de la personne.

Le P.S. est agréablement perçu par les ados. Il peut vous servir à créer une communication moins formelle en fin demail. « P.S. : Si vous avez des questions, nhésitez pas à me les adresser directement à julie.sinoi@ionis-group.com. »julie.sinoi@ionis-group.com « P.S : Durant la JPO, la visite dure environ 1 heure, vos proches sont évidemment les bienvenus. » Osez la surenchère pour rattraper les partants : « P.P.S. : Cliquez ici si vous ne souhaitez pas participer à notre JPO. », lien que vous faites pointer sur un formulaire de rattrapage ou qui vous servira pour envoyer un email de récupération (cf. ci-après).

UN PROSPECT NEST PAS PERDU TANT QUIL VOUS LIT.

… et proposez des alternatives en réponse. « Vous ne souhaitez pas vous rendre aux JPOs : Parce que je nen ai pas le temps Parce que le déplacement mest impossible Proposez un rappel téléphonique, une JPO virtuelle ou de prévenir la personne des JPOs à venir Parce que je ne suis pas sûr de mon choix Proposez de maintenir le contact Je ne suis pas sûr de pouvoir venir Indiquez que la présence nest pas obligatoire et que mieux vaut sinscrire que de rater lopportunité de faire carrière blah blah …

COMMENT UTILISER LES LISTES DE DIFFUSION

Plus la liste est sélective, meilleure sera son utilisation. Ainsi plutôt que créer une liste ISEG, on pourra créer : Des listes dinformations par Programme Des listes dinformations par Ville Des listes par niveau dentrée Etc. Lintérêt de la liste sélective vient du choix de chacun de ses abonnés de ne sintéresser quà un domaine précis sur lequel vous pouvez communiquer plus finement. Du coup, préférez la qualité à la quantité : mieux vaut éviter les stratagèmes permettant daugmenter artificiellement le nombre dabonnés (achat de fichiers mal ciblés, publicité « générique » ratissant trop large).

Les outils dont dispose le pôle web permettent de planifier lenvoi dune newsletter à lavance. Il est donc possible de concevoir lintégralité dune campagne et de laisser loutil gérer les envois aux bonnes dates. De ce fait, il est possible de réaliser les campagnes à lavance et dy apporter le soin nécessaire concernant le discours, les visuels, la planification.

Listes « éditoriales » : Newsletter reprenant les titres de lactualité de lécole. Newsletter sur lactualité régionale. Listes « informatives » : Proposer aux visiteurs des salons et JPOs de sinscrire à une newsletter qui les avertira des prochaines dates importantes. Listes « utilitaires » : Inscrivez-vous pour être prévenus de la mise en ligne de nouveaux Tests. Inscrivez-vous pour être avertis de la mise en ligne des résultats du concours Prism. Inscrivez-vous pour recevoir notre newsletter de préparation aux concours.

GAGNER EN AUTONOMIE DANS LACQUISITION DES PROSPECTS

Attention à lenvoi de campagnes par achat ou location de fichiers, ces emails non sollicités peuvent être considéré par le prospect comme du SPAM sils ne sont pas gérés avec circonspection dans le cadre dun plan spécifique destiné à éviter les répétitions de message. Aujourdhui la non-centralisation des envois créent des redondances mal perçues par les internautes.

Inscription par consentement Collecter les noms et les adresses email des prospects qui visitent le site en ajoutant à chaque téléchargement (brochures, candidatures) la possibilité de sinscrire à différentes newsletters thématiques. Collecte dadresses emails Proposer aux prospects des avantages en échange de leur adresse email : résultats des Test, podcasts de conférences, conseils, informations…

Communiquez fréquemment et construisez vos campagnes demail à lavance. Voyez les comme des séries plutôt que des envois décorrélés. Pour les intéressés par Prism, proposez « Les 10 conseils pour réussir le concours. » envoyés en 10 semaines consécutives. Pour les demandes de documentation EXE, proposez linscription à une série « 10 carrières ISEG Programme EXE » Etc. Le but, fidéliser le prospect, lui donner limpression den savoir plus que les autres et lamener à concrétiser par une candidature sa demande dinformation.

Le pôle web dispose dun certain nombre doutils spécialisés permettant daméliorer les campagnes : Outils de fusion, permettant de personnaliser les emails en y ajoutant prénom, nom et autres données disponibles du prospect; Outils de gestion des adresses email et des listes de diffusion (adresses valides ou non, inscription/désinscription des prospects, dédoublonnage, tri); Outils de statistiques, permettant de connaître le nombre de mails ouverts, le taux de clic, le taux de transformation de la campagne, etc. Pour en bénéficier, il est nécessaire de prévoir les campagnes à lavance.

La musique, les photos et les vidéos sont soumis aux droits de la propriété intellectuelle. Vous devez donc vous contenter si vous souhaitez que votre vidéo soit diffusée en ligne officiellement dutiliser vos propres créations, des visuels et de la musique libre de droits. Pour ce faire, rendez-vous sur des sites comme Flickr ou Jamendo et

OUI ! Restez court : 2-4mn cest top, 7mn au plus pour une vidéo internet Ajoutez un micro main à votre caméra Utilisez un trépied (même pas cher) Essayez de multiplier les angles pour faciliter le montage Noubliez pas de faire plein de prises grand angle, puis quelques-unes rapprochées pour les raccords Essayez de faire plusieurs prises si cest possible, il y a toujours quelquun qui se gratte le nez quelque part

NON ! Marcher avec la caméra Tourner votre caméra trop vite Utiliser le zoom autrement que pour reculer Balayer le décor comme un radar Filmer en direction du soleil Filmer avec tellement de lumière dans le dos que larrière-plan est rempli dombres Croire que cest le prix du matériel qui fait la qualité de la vidéo

Si on entend rien, mieux vaut ne pas le diffuser Si on ne voit rien, mieux vaut ne pas le diffuser Si cest fait de manière imprévue, assumez-le comme tel et faites un cadrage podcast

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Yannick LEJEUNE – Directeur Internet Séminaire de communication ISEG.

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