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Cours N°3 E-Art Sup: Cas MAIF Assureur Militant.

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1 Cours N°3 E-Art Sup: Cas MAIF Assureur Militant

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4 1. La compréhension de la marque. Quelle est réellement lutilité dune marque ? Comment se distingue-t-elle vraiment ? Comment peut-elle évoluer avec le temps ? Comment peut-elle se distinguer positivement ?

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6 Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir dachat… Donc quest-ce que réellement une marque…?

7 Renault est une institution… Renault est une entreprise… Renault est un fabricant de voitures et autres véhicules…et même des vélos, des tracteurs, des scooters… Renault est un distributeur avec des milliers de concessions… Et puis il y a Renault Services, Renault Occasions, Renault Sport… …Et finalement Renault est Une marque…

8 Fin des années 80 et au cours des années 90 un saut stratégique unique… Passer de voitures construites pour les conducteurs à des voitures à vivre …pour tous! LA MARQUE LA VOCATION DE LA MARQUE ET BENEFICIE DE PERCEPTIONS RATIONNELLES COMME DE SENTIMENTS OU DUN IMAGINAIRE FORT…

9 Scenic, Espace, Twingo…non des inventions dune imagination libre mais les conséquences très directes et opérationnelles dune expression de lambition de la marque Renault, fabricant de Voitures A Vivre !

10 Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété, image, réputation, contenu fort, reconnaissance dune vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

11 CEST QUOI ?

12 Donc… Nutella se considère comme un fabricant de pates à chocolat au sens le plus restrictif ? Peut-on imaginer que dans linconscient des consommateurs comme dans la perception de la marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit quun produit comme les autres ? Peut-on imaginer que ses communications naissent de la créativité « comme cela » et non dune approche structurée autour dune vision de marque?

13 2. Larticulation marque / entreprise. Quelles sont les différences ? Quelles sont les connections et les croisements ? Peut-il y avoir indépendance ? Comment articuler les deux « mondes » ?

14 Vous connaissez ?

15 Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également, mais vous ne faites pas le lien…

16 Le lien entre lentreprise et les marques est volontaire : Danone, Dany, Danette… Le lien est indispensable dans les activités de service…MAIF…ou Pack X ou Y de MMA ou du GAN. Le lien nest pas une priorité ou il est évité pour écarter les risques de confusion ou daffaiblissement dimage si les problèmes dune marque rejaillissent…sur dautres. (cf. appel au boycott des marques De Procter & Gamble =>

17 3. Détermination dune raison dêtre La marque cest quoi au-delà de son business ? Vision, «what the brand stands for » ? La vocation : réalité, argument commercial, démagogie ou pilier de la différenciation ? Qui détermine la validité…lentreprise, linterne, les publics, les intermédiaires, les media ?

18 Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

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21 Derrière la géniale invention de Post-It, une entreprise et une marque mondiale 3M…: Un fabricant de matériaux de bureau… …Un spécialiste des produits collants… Une marque excentrique qui aime les belles couleurs… …Un « sauveur » obsédé par les meilleures solutions technologiques… …Une entreprise dévouée (« dédicated ») à faciliter et à simplifier la vie des gens… On comprend que le niveau mis à sa propre vision limite ou amplifie les capacités de développement.

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23 4. Lindispensable besoin dallier le dire et le faire, la parole et la preuve. Au-delà des théories qui sopposent sur la priorité première (dire puis faire ou linverse) on comprend… …Quune entreprise ou une marque ne peut se cantonner à promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout… …mais il ne suffit pas dempiler les actions si, au-delà, nexiste pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout produit similaire peut remplacer celui de la marque.

24 Promettre sans prouver ou prouver par des promesses approximatives, disproportionnées, manipulatrices… Finalement cela aide à renforcer la méfiance initiale et à donner aux outils de communication des effets contre-productifs. Etude US sur la crédibilité de la Publicité

25 Pourquoi ça marche ? La minceur

26 Tenir ses promesses : prouver lambition se traduit par une offre qui en est sa concrétisation… …Mais on construit lentement la relation de confiance quand elle se détruit en quelques minutes et lectures…

27 Marque de jouets ? Distributeur doursons fabriqués soi-même… Ou créateur damis?

28 5. La puissante interconnection entre la matière et la manière Maif comme les marques qui disposent dune vision forte, donc partagée à linterne, a compris quune expression ne se réduit pas à une promesse, à des bénéfices, à des offres… …le style dune marque est un reflet de sa personnalité, de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et même de lesprit qui anime les membres de lentreprise…

29 Crédible?

30 Le style dune marque, son esprit, sa manière de communiquer, la musique de son répondeur, le look de ses bureaux ou ses codes graphiques reflètent sa personnalité…dans le meilleur des cas…Sinon on « fait du style » en allant au marché et donc en ressemblant aux Autres.. Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

31 Couleurs plus « cools », castings moins habituels, recours à un nouveau système logotypique, féminisation des films, Castorama détermine de nouveaux codes pour répondre à sa vocation douvrir plus largement les mondes de la décoration et du bricolage.

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33 Maif, un cas décole…

34 I. LE CONTEXTE GENERAL Lentreprise est née de lesprit mutualiste des années trente, plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout crin », plus discrète que tapageuse. Cette culture de la retenue devient un handicap car la concurrence dans le domaine des assurances sélargit à de nouveaux réseaux, à lintervention des banques, dassureurs internationaux, doutsiders qui « cassent les prix », de nouveaux venus « on line ». Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe dadhésion « politique » quune solution dassurances quil peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

35 Cr éé e en 1934 par des instituteurs et n é e sous le sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des Instituteurs de France), la MAIF s'est install é e à Niort (Deux-S è vres) d è s Depuis, la mutuelle a beaucoup é volu é... restant fid è le à ses valeurs. Aux origines Des figures engag é es et militantes depuis toujours "Tromp é s et grug é s par les compagnies d'assurance, vous pouvez vous lib é rer de leur emprise. Essayez !" Le premier appel lanc é en 1931 par un instituteur à l'ensemble de ses coll è gues impulse le futur militantisme des valeurs mutualistes. Sur le site tout est dit…

36 Lun des premiers visuels « choc » de la campagne dans la presse quotidienne!

37 II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ? Comment (re) donner une valeur forte à la relation quentretient lentreprise avec ses clients et ainsi (re) donner une « fierté par le sens » au public interne qui reste la première priorité dans toute action de communication ? Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux multiples marques qui communiquent sur tous les media avec des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

38 Petite question…si tous ces métiers ne sentendent pas ou ne comprennent pas le sens de lentreprise, ses principes et ses valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

39 III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le moteur de lentreprise, ce qui justifie son existence et sa différence, son engagement auprès des clients, lesprit militant issu de la culture mutualiste. Sur quelques années un double développement de la communication : laffirmation des valeurs de lesprit militant et, selon les cas, les preuves qui justifient cette prise de position sur le marché.

40 Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de publicit é originale, qui proclame fi è rement sa diff é rence mutualiste. À partir de 2004, une nouvelle identit é visuelle est ajout é e au slogan "MAIF, assureur militant". L'originalit é, les valeurs de la MAIF et leur traduction concr è te en termes de garanties et services sont au c œ ur de tous ces messages à destination du grand public. Une campagne de fond Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobri é t é, à l image de l entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme. Le principe cr é atif : un dessin ex é cut é au trait de crayons noir et rouge symbolise le point de vue ou la solution propos é e par la MAIF. Un investissement mesur é Refusant de participer à la surench è re d investissements publicitaires qui a cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication raisonnable aux alentours de 12 millions d euros. C'est l'investissement n é cessaire pour faire conna î tre et rayonner la diff é rence du mod è le MAIF. Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

41 Extrait du site Maif : « nos valeurs » Humanisme A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations Lengagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale Solidarité L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une collectivité sociale Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges Démocratie La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les administrateurs Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF sappuie sur : Bénéfice collectif La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif. Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis dassurer sa solidité financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

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47 LES PARTI-PRIS CREATIFS Aller à lessentiel tant dans la matière, la manière, la relation. La matière cest lesprit militant qui doit être affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage, la relation directe, transparente, offensive, quelquefois même très critique vis-à-vis de la « profession. La manière cest la quête permanente de simplicité, dabsence deffets, « pub structurée sur lanti-pub ». Des mots simples, un système graphique identifié, le recours au dessin minimaliste, autre façon daffirmer quil nest pas besoin den faire beaucoup en communication pour faire passer lidée quon fait le maximum pour les clients.

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52 Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct… un système décriture de la signature, signifiant fort dintemporalité et de distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à lidentité graphique générale de lentreprise / marque.

53 Une page blanche…principe de départ…ni visuel et ni effets. Une accroche forte (rouge) sous forme de déclaration (à la main) et la volonté daller à lessentiel (peu de mots) Un dessin simple, naïf, facile, qui va à lessentiel comme une illustration du problème saisissable en quelques Secondes… Un texte court qui met lemphase sur loffre, généralement, et dont le vocabulaire, une fois encore joue la simplicité.

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55 Film TV 1 : Chiffres

56 Film TV 2 : lescalier

57 Film N°3 : le manteau

58 Film N°4 : Nouveau cap

59 Film N°5 : Le pacs

60 Film N°6 : La tour

61 En conclusion…pourquoi MAIF ? 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement concurrentiel : importance de racines, importance dune vision, importance de nourrir le « story telling ». 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du client…une démarche naturelle, non dans lastuce marketing. 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée, reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une forte crédibilité…et qui nourrit ainsi lessentiel, la réputation. 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le fonds du discours et lexpression formelle…

62 Des résultats indiscutables… N°1 des études de la relation Client. Top 3 des images des Assureurs. Une des meilleures croissances de notoriété. Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

63 Pour la semaine prochaine 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de ladresse : 2. Lire au moins lun des articles dans les annexes présentées sur le blog. 3…A propos du suivi du cours…

64 A propos du suivi du cours… Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier. Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser). Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail consiste à faire une création, à lexpliquer, la justifier, la vendre. Ce quil faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page, pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques – choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons qui « créeont la différence »).


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