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PRALOGNAN LA VANOISE Projet de réaménagement du PréLude Rendu de létude réalisée par lESC Chambéry Savoie Catherine RAVIX Christian-Eric MAUFFRE 30 juillet.

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1 PRALOGNAN LA VANOISE Projet de réaménagement du PréLude Rendu de létude réalisée par lESC Chambéry Savoie Catherine RAVIX Christian-Eric MAUFFRE 30 juillet 2009

2 INTRODUCTION LE CONTEXTE DE LÉTUDE La commune de Pralognan la Vanoise souhaite réaménager son espace sportif et de détente, le PréLude. Le nouveau projet doit répondre à trois exigences : Une exigence politique, car il doit être approuvé par la population ; une exigence économique puisquil doit être source de rentabilité ; et enfin une exigence marketing, c'est-à-dire quil doit être en cohérence avec le « caractère » du village (correspondre à ce que vient chercher la clientèle actuelle à Pralognan), tout en répondant aux tendances actuelles du marché du balnéo ludisme. 2 C. Ravix - C.E. Mauffrré

3 INTRODUCTION LE CONTEXTE DE LÉTUDE (2) Un complexe comme le Prélude est une composante importante de loffre station, tant lhiver que lété. Si, par le passé, sa vocation était principalement sportive et ludique, le projet de ré aménagement impose de repenser sa fonction, car le comportement de « consommation » de la montagne est différent aujourdhui, et va probablement lêtre demain. 3 C. Ravix - C.E. Mauffrré

4 INTRODUCTION LE CONTEXTE DE LÉTUDE (3) Il est dautant plus important de bien définir le concept de cet équipement urbain que les choix qui vont être faits et leur traduction opérationnelle (niveaux déquipement, ambiance, fonctionnalité, services proposés, prise en charge du client, relation de service, aménagements urbains, etc) vont durablement impacter loffre de Pralognan Le projet offre ainsi lopportunité, rare pour une station de montagne, de se poser la question de son positionnement actuel et de son positionnement souhaité, de façon à assurer un développement touristique durable et pérenne. 4 C. Ravix - C.E. Mauffrré

5 INTRODUCTION LE CONTEXTE DE LÉTUDE (4) L équipe municipale a confié à lAsadac une mission dassistance à maitrise douvrage pour la définition dun programme dans le souci de son appropriation par la population, pour le chiffrage de ce programme, et pour la description de sa faisabilité financière qui conduiront à lélaboration dun cahier des charges pour le choix dun maitre dœuvre. o LESC Chambéry Savoie a été sollicitée, quant à elle, pour apporter son expertise marketing, en matière de comportement de consommation, et de structure dune offre touristique adaptée qui permettront à léquipe municipale de bien définir les fonctions quelle souhaite assigner au nouveau PréLude, dans le respect des spécificités de Pralognan et des attentes de ses clients 5 C. Ravix - C.E. Mauffrré

6 INTRODUCTION LE CONTEXTE DE LÉTUDE (5) En conséquence, la contribution de lESC Chambéry se doit dêtre objective, neutre et sans parti pris, uniquement motivée par un regard marketing, qui place le « client » au cœur de la démarche de réflexion, dans le respect de lidentité de Pralognan, et des contraintes daménagement existantes (il sagit dun réaménagement et non pas dune création ex nihilo) 6 C. Ravix - C.E. Mauffrré

7 INTRODUCTION LES OBJECTIFS DE LÉTUDE RÉALISÉE PAR LESC CHAMBÉRY ET MÉTHODOLOGIE Lobjectif de cette étude est dapporter un éclairage marketing sur le projet du nouveau Prélude, afin dimaginer un concept « idéal », qui puisse fortement inspirer et orienter les aménagements à réaliser Pour cela, le travail a consisté à 1/ préciser le positionnement actuel de la station dans le contexte concurrentiel dune « offre montagne » 2/ analyser la clientèle « montagne » et identifier ses motivations pour « acheter » Pralognan 3/ mettre en lumière les tendances de consommation, et la consommation de bien être en particulier 4/identifier les axes pertinents et cohérents pour définir le rôle que doit jouer le nouveau Prélude dans loffre globale de la station, et les éléments didentité quil est sensé pouvoir incarner 7 C. Ravix - C.E. Mauffrré

8 La méthodologie suivante a été adoptée Analyse de loffre Pralognan Son offre, son identité, son positionnement, sa clientèle Analyse de lenvironnement concurrentiel Identification des critères de sélection dune station par les consommateurs Rapprochement avec les tendances de consommation actuelle, de façon générale, et consommation de bien être en particulier Une étude exploratoire qualitative, de type « brain storming » a été réalisée en complément, pour identifier les associations qui peuvent être spontanément faites aux mots « eau » et « montagne ». 8 C. Ravix - C.E. Mauffrré

9 9 Pralognan, son identité et sa réalité marketing : Son positionnement Son offre Sa clientèle La déclinaison au plan opérationnel Environnement concurrentiel Une tendance de consommation, globale et touristique montagne Concept du centre aquatique été hiver

10 PRALOGNAN : RÉALITÉ DE LOFFRE ET CONSÉQUENCES MARKETING

11 UNE RÉALITÉ MARKETING « STRUCTURELLE » La problématique Période Les chiffres sont terribles, le tourisme dété en montagne sessouffle, certains spécialistes parlent même dune « absence de mise en marché ». Confronté à la gestion dun marché de niche lété, face à un marché de masse lhiver, lobstacle demeure toujours le problème de la communication, mais plus encore celui dune définition claire de loffre. Lhébergement est clairement surdimensionné ou peu adapté, les refuges sont vieillissants et peu susceptibles de permettre lindispensable renouvellement des publics, réclamé par les professionnels de la montagne 11 C. Ravix - C.E. Mauffrré

12 LA PROBLÉMATIQUE DE LIMAGE DE LA MONTAGNE Historiquement, le tourisme dété en montagne est lié à laristocratie du tourisme, c'est-à-dire ce engouement pour lalpinisme et la « montagne qui se mérite » Imaginaire romantique, littérature chamoniarde et Club Alpin Français vont construire cette notion dune montagne « bien pour ceux qui la connaissent ». Une analyse faite récemment indiquait que pour les vacanciers le mot clé pour la mer lété était repos, il était action pour la montagne. Depuis plusieurs années, des tentatives sont faites en valorisant la Nature préservée, le patrimoine culturel, voire la vie de village traditionnel avec des résultats contrastés et surtout un manque de lisibilité. La montagne lété hésite entre recréer « La Mélodie du Bonheur » et « La grande Crevasse », la montagne institutionnelle nest pas simple avec une multitude dacteurs, même si des volontés politiques et économiques fortes permettent denvisager la recherche de plus de synergie au sein de Pôle Montagne. Cest justement cette gestion des paradoxes entre une montagne hyperactive (tendance FUN) et plus traditionnelle (tendance NATURE) qui doit permettre de construire une nouvelle offre, articulée autour déléments permettant de créer une singularité et rationnalisée pour être exploitable sur un territoire. 12 C. Ravix - C.E. Mauffrré

13 LA PROBLÉMATIQUE DES CLIENTÈLES Partir de lattente de la clientèle est un fondement du marketing, il est cependant clair quil est nécessaire de parler aujourdhui des clientèles, ce qui est une réalité perceptible par tous les acteurs économiques de la montagne, à la fois lhiver et surtout lété. Pendant une période très courte (juillet - août), vont se croiser des marcheurs soucieux de « faire », comme latteste laffluence sur les sites ou randonnées mythiques (Mont Blanc), des clients « zappeurs » et adeptes des offres multisports et des vacanciers souhaitant une montagne « pacifiée, facile et proche » Cette hétérogénéité des clientèles est un problème classique du marketing des services, qui a souvent pour obligation de faire cohabiter des segments de clientèles différents. Tout lart va donc être de savoir trouver un dénominateur commun pour certains aménagements de loffre, de façon à ce que chaque « segment » trouve « un bout » de réponse à leurs attentes respectives 13 C. Ravix - C.E. Mauffrré

14 Une analyse récente faite par lUCPA révélait cet émiettement : Plus de 300 stages différents lété pour la montagne, avec des segmentations au sein des mêmes disciplines comme le VTT, des souhaits davoir des offres depuis le séjour découverte avec minibus pour accéder à des ballades de 2 jours jusquà des raids dune semaine ou plus. Une tendance apparaît clairement dans les séjours randonnées adultes, la proportion ¼ résidentiel avec randonnée en étoile ¾ itinérant sest inversée en quelques années pour une volonté plus forte de confort et de réassurance. En fait, le niveau de portage du sac, le confort des étapes prend le pas sur la difficulté, ce qui fait modifier les descriptifs des catalogues. Face à lactivité physique, apparait des attentes fortes le besoin de ressourcement, de rencontre et dépanouissement personnel. 14 C. Ravix - C.E. Mauffrré

15 Par ailleurs, à travers des données réunies par le pôle Ingénierie touristique de la Région Rhône Alpes, lenjeu majeur va être la possibilité de donner accès aux « néo découvreurs » (personnes découvrant la montagne pour la première fois) tentés par la destination montagne. Le taux de transformation est faible, seuls 46% des gens souhaitant passer leurs vacances en montagne lété concrétisent leur envie. Les freins sont connus : crainte de ne pas être initié, crainte dun apprentissage trop technique ou trop lourd 15 C. Ravix - C.E. Mauffrré

16 LA PROBLÉMATIQUE DE LOFFRE Une nécessaire diversification de loffre lété est perceptible par tous les acteurs, à la fois en terme de variété et de gammes de prix ; en effet, la balance prix/valeur perçue va devenir un indicateur clé pour assurer le renouvellement de la clientèle, lactivité alpinisme souffre aujourdhui dun frein à lentrée. Le format du tourisme dété bouscule les habitudes ; la semaine de ski à la neige, calé par le parc locatif ou hôtelier nest plus de mise. Lété la montagne est perçue comme une destination de séjour plus quune destination de vacances, doù des formats plus courts, plus intenses mais plus difficiles à gérer du point de vue de lhébergeur. 16 C. Ravix - C.E. Mauffrré

17 CONCLUSION : DES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS Définir une offre modulable et/ou intemporelle o La saisonnalité nest pas une fatalité … Aborder la notion de segmentation en assumant ses choix (cest-à-dire en le traduisant dans loffre) Véritablement travailler un positionnement « montagne » pour ne plus subir « limage » de la montagne 17 C. Ravix - C.E. Mauffrré

18 18 (Parenthèse méthodologique 1) Segmentation et positionnement

19 EXEMPLE DU MARCHÉ DES GLACES « Nous vendons des glaces même sil ne fait pas beau », Unilever (Miko, Carte dOr, Ben & Jerrys, Magnum) Diagnostic Attitude de consommation : 7,2 actes dachat seulement par an / français Causes : Freins émotionnels et rationnels (pouvoir calorique + impression dun dessert régressif) Actions Donner envie de consommer de la glace plus souvent Stratégie mise en place Créer de nouveaux moments de consommation (usages) Surfer sur les tendances bien être Innover (nouveaux formats, nouveaux parfums, nouvelles textures,..) La communication nest quun outil … 19 C. Ravix - C.E. Mauffrré

20 QUEST CE QUE LA SEGMENTATION ? La segmentation consiste à diviser le marché en sous groupes de consommateurs homogènes, chacun de ces sous-groupes pouvant être raisonnablement choisi comme cible à atteindre à laide de leviers marketing spécifiques et adaptés. La segmentation part de létude des groupes de clientèle On utilise des critères de segmentation pour déterminer les sous groupes de consommateurs 20 C. Ravix - C.E. Mauffrré

21 Les deux volets du positionnement dune offre LidentificationLa différenciation De quel genre doffre sagit-il ? Quest-ce qui le différencie des autres services du même genre ? Quelles caractéristiques distinctives voulons-nous voir attribuer à notre offre ? Les qualités objectives ou fonctionnelles du service offert Des attributs imaginaires, liés à la personnalité du lieu Une «cible déclarée» QUEST CE QUE LE POSITIONNEMENT ? Cest lensemble des traits saillants et distinctifs de limage, cest à dire ceux qui permettent aux consommateurs de situer le produit (services) dans lunivers des produits (services) analogues, et de le distinguer des autres. 21 C. Ravix - C.E. Mauffrré

22 On appelle donc positionnement la conception dune offre ( produit ou service) et de son image, dans le but de lui donner une position déterminée dans lesprit des consommateurs Dans une démarche marketing idéale, cest lanalyse de la demande et lanalyse du marché de loffre qui permet didentifier un positionnement pertinent, et ensuite, les éléments de loffre vont être déterminés pour pouvoir atteindre ce positionnement voulu et pour incarner dans lesprit des consommateurs limage voulue Dans la pratique, cest souvent un positionnement « à postériori » qui ressort, comme la conséquence dune réalité, et non forcément comme la cause dune intention marketing parfaitement orchestrée …. Ceci est particulièrement vrai pour les stations de sport dhiver, qui doivent « composer » avec une réalité géographique et historique non modifiable. Certaines ont toutefois pu «construire» leur positionnement 22 C. Ravix - C.E. Mauffrré

23 EXEMPLES … Courchevel, la station des VIP Brides les bains Le village pour maigrir La station low cost Les deux Alpes, la station du VTT Chamonix, la station des vrais montagnards Avoriaz, la station du film fantastique (image has been ?) Le Grand Bornand, la station des familles …. Quid de Pralognan La Vanoise ? La station de …… ???? 23 C. Ravix - C.E. Mauffrré

24 POUR ÉNONCER UN POSITIONNEMENT … Il faut identifier tous les adjectifs qualificatifs que lon peut spontanément associer à la marque, au lieu, au produit, au service Ce qui va « ressortir » est logiquement ce qui à été « mis en avant » (rôle de la communication), ou ce qui « singularise » fortement la marque, le produit, le lieu, le service. Ce sont les traits « saillants » et « distinctifs » Cest donc faire un état des lieux de ce qui existe, et comprendre sur quels éléments le « regard » (la perception) va pouvoir saccrocher durablement et légitimement 24 C. Ravix - C.E. Mauffrré

25 POUR ÉTABLIR UN POSITIONNEMENT 25 C. Ravix - C.E. Mauffrré Formuler le positionnement en terme de Valeur économique Prix Valeur dusage Technique Valeur psychologique Imaginaire Valeur Sociale Symboles Le choix peut porter sur un seul de ces éléments, ou sur une combinaison de tous. Notion de « clef dentrée » pour établir le positionnement

26 LIEN ENTRE SEGMENTATION, POSITIONNEMENT, OFFRE ET COMMUNICATION La segmentation précède le choix dun positionnement Lentreprise va faire le choix des segments cibles quelle souhaite toucher, puis elle définit son positionnement de façon à avoir une position distincte sur ce segment, par rapport à ses concurrents et elle déploie sa politique marketing Elle définit son concept (produit ou service) Elle fixe un niveau de prix Elle décide dun mode de distribution Elle met en place une politique de communication 26 C. Ravix - C.E. Mauffrré La communication nest quun levier marketing !

27 APPLICATION AU POSITIONNEMENT DUNE STATION DE MONTAGNE Valeur dusage La caractéristique géographique Massif Altitude Liaisons / domaine skiable Accès La qualité et diversité de lhébergement La qualité de loffre commerciale/ animation Valeur symbolique Lhistoire, les sommets, les héros Valeur sociale La clientèle déclarée : Ex Courchevel Valeur économique Coût des remontées mécaniques, de lhébergement, etc 27 C. Ravix - C.E. Mauffrré ? Que veut-on mettre en avant ? ? Que peut-on mettre en avant ?

28 3 POSITIONNEMENT IDENTIFIÉS POUR LES STATIONS DE SKI Le Grand Ski Famille / Authentique Ski Nordique 28 C. Ravix - C.E. Mauffrré

29 GRAND SKI BESOINS EXPRIMÉS PAR LE CONSOMMATEUR 1. Le tout ski / la glisse Taille du domaine (avec connexions) Difficultés / Déclivité Variétés des pratiques 2. Enneigement Altitude Exposition Période douverture 3. Evénementiel (lié au ski, free ride, nouvelles formes de glisse...) 4. Budget (remontées mécaniques / hébergement / location) Cas des stations « satellites » ! Cas des stations focalisées extrême glisse 29 C. Ravix - C.E. Mauffrré

30 FAMILLE / VILLAGE / AUTHENTIQUE BESOINS EXPRIMÉS 1. Budget (hébergement, remontées mécaniques, location) 2. Variété des pratiques (pratiques présentes mais de taille faible) Ski Nouvelles glisses Activités douces (randonnées raquette ; chiens de traîneau...) Ski nordique 3. Pratiques famille / événementielle Centre deau (Spa ; thermalisme...) Activités familiales / enfant (initiation ; aménagement ; visites fermes...) Activités événementielles (culture, loisirs, ski joering...) 4. Ambiance neige 30 C. Ravix - C.E. Mauffrré

31 STATIONS NORDIQUE BESOINS EXPRIMÉS 1. Enneigement Altitude Période douverture 2. Budget (forfait ; location) 3. Domaine nordique Taille du domaine Variété des pistes Services associés (chalet nordique...) 4. Evénementiels Initiations aux pratiques Classes de neige Evénements sportifs C. Ravix - C.E. Mauffrré

32 TYPOLOGIE DES STATIONS ALPINES Lindividu Le groupe / la famille FocaliséeGénéraliste Grand Ski (30%) Village (20 %) Nordique (40 %) « Ventre mou » ! (5%) Station satellite (5%) Variété des activités Offre centrée sur... Performance Ressourcement 32 C. Ravix - C.E. Mauffrré

33 TYPOLOGIE DES STATIONS ALPINES Lindividu Le groupe / la famille FocaliséeGénéraliste VAL D'ISERELES ARCS BOURG ST MAURICETIGNESMEGEVEALPE D'HUEZLES MENUIRESVAL THORENSMERIBEL (LES ALLUES)VARS (CREVOUX)COURCHEVELMONTGENEVRELA PLAGNESERRE CHEVALIER... Pralognan LES SAISIESAUTRANSSAVOIE- GRAND REVARD/SAINT- FRANCOIS DE SALES/LA FECLAZHERBOUILLY VILLARD DE LANS CORRENCONLE GRAND BORNANDMONTGENEVRES ERRE CHEVALIERCHAMROUSSE PLATEAU DE L'ARSELLELA CLUSAZ LES CONFINS BEAUREGARDMEAUDRELE S CONTAMINES MONTJOIELE SEMNOZ... Brides les Bains Zone de risque Variété des activités Offre centrée sur... Performance Ressourcement VAUJANYMEGEVE AILLONS- MARGERIAZ COMBLOUX SERRE CHEVALIER MERIBEL LES ALLUES LES 7 LAUX LE PUY SAINT VINCENT SAINT MARTIN DE BELLEVILLE SAVOIE-GRAND REVARD SAINT-FRANCOIS DE SALES ; LES GETS C. Ravix - C.E. Mauffrré

34 PRALOGNAN : STATION VILLAGE FAMILLE, HIVER COMME ÉTÉ, MAIS ABORDÉE DIFFÉREMMENT Pralognan a lhistorique d'une station ancienne, avec une clientèle très diverse et un choix de solutions déjà existantes Un critère évoqué de station village avec le plus petit domaine exploité en alpin, plus grand en randonnée, second en ski de fond, mais méconnu. Le souhait de retrouver des labels comme la notion de station village qui est en perte de vitesse en terme de communication vers le grand public. Une vision pour l'hiver: station petite, village, petit domaine, tendance à la réduction du durée du ski, optimisation de la consommation, ambiance blanche maintenue grâce à la localisation, proximité de l'environnement, animaux etc..., existence de multi activités (traineaux...) qui est assez claire, et assez consensuelle 34 C. Ravix - C.E. Mauffrré

35 PRALOGNAN : STATION VILLAGE FAMILLE, HIVER COMME ÉTÉ, MAIS ABORDÉE DIFFÉREMMENT (2) Une vision pour lété plus compliqué, car lié à la baisse des nuitées, et ce malgré un fort taux de fidélisation, le côté village, randonnée et haute montagne, randonnée glaciaire ne sort pas de façon forte et claire. L offre concurrentielle sur le dépliant en été est peu segmentante, avec un rapprochement des critères et donc un risque de perception générique Le pôle randonnée souffre du changement de comportement ; les résultats des enquêtes sur la consommation du parc de la Vanoise montrent une diminution de la durée de la marche 1h aller retour. Le segment des randonneurs (30%) diminuent avec une faiblesse de l'offre refuge, car les refuges CAF sont plus au standard attendu.( ex baisse 8000 vers 5000 aujourdhui) Le pôle alpinisme, vecteur dimage est faible en réalité moins de 4% pour la Haute Montagne seulement, d'ou nécessité d' ouvrir autre chose, mais avec quel offre et quels différences ( projets évoqués vers le tourisme vert, centre d'exposition, etc...) Une dimension importante est le lien voulu et revendiqué avec la Vanoise, à travers les revues; le dynamisme actuel sur le trail. On évoque le panneau symbolique Capitale de la Vanoise… 35 C. Ravix - C.E. Mauffrré

36 FACTEURS PARTICULIERS DE LHÉBERGEMENT Pralognan compte lits touristiques dont lits banalisés et 2600 lits en résidence secondaire non loués. En hiver, la capacité d'accueil banalisée est réduite à 4000 lits ( lits lits en campings et refuges) Cet écart été et hiver est intéressant car assez particulier dans le paysage de montagne, mais cohérent avec la taille réduite du domaine skiable hivernal. La répartition par type dhébergement donne quelques indications sur le potentiel et la typologie de clientèle possible : - 1/3 de lits froids (résidence secondaires difficilement mobilisable, clientèle favorable à conserver « leur station ») - 1/3 de lits positionnés famille, CSP moyen, - 1/3 de lits positionnés famille ou couple CSP + 36 C. Ravix - C.E. Mauffrré

37 POINTS DANCRAGE DU POSITIONNEMENT DE PRALOGNAN Valeur dusage La Vanoise : Quel sens pour qui ne connaît pas les massifs ? « Au fond », « au cœur » des montagnes Cible déclarée réelle : les familles Une valeur sûre … Fidélisation, transmission, rendez-vous traditionnel trans générationnel (La Baule, lîle de Ré, …) ces lieux où lon revient car dimension affective forte Valeur économique : Prix dun séjour Dimension symbolique : Insuffisamment travaillée ? Car cest la montagne, la vraie, avec un « M » … 37 C. Ravix - C.E. Mauffrré

38 ET LE PRÉLUDE DANS TOUT CELA ? … un élément banal de loffre station … banal dans le sens où tout le monde sattend à trouver un centre nautique dans une station de montagne ! Un centre nautique qui complète loffre Hiver (service périphérique) On ne vient pas à Pralognan pour le Prélude, mais pour la neige qui participe à loffre Eté (service de base) On ne viendrait pas à Pralognan sil ny avait pas le Prélude avec une fonction classique : cest une piscine (attention aux représentations/vocabulaire) 38 C. Ravix - C.E. Mauffrré

39 39 (Parenthèse méthodologique 2) Définir un concept marketing

40 QUESTION : QUACHÈTE RÉELLEMENT LE CLIENT ? Un bricoleur nachète pas une mèche de 8 mm …. … mais un trou de 8 mm ! Dun point de vue marketing, le produit apporte une solution, répond à un problème 40 C. Ravix - C.E. Mauffrré

41 Quachète le client quand il prend son forfait de ski ? des montées ? des descentes ? Que vend la société de remontées mécaniques ? 41 C. Ravix - C.E. Mauffrré

42 FONCTIONS SIGNE USAGES CONCEPT Bénéfices pour le client Quachète le client ? Définition marketing du produit Le rôle Les différentes situations, circonstances d utilisation Limage Dimensions symbolique + esthétique Conditionnement 42 C. Ravix - C.E. Mauffrré

43 IL VA DONC FALLOIR SE POSER LA QUESTION De la fonction, des usages, et des signes que lon veut associer au nouveau centre nautique Cest-à-dire définir le concept de cet aménagement, et le rôle quil doit jouer dans loffre de Pralognan, mais avec une ligne directrice 43 C. Ravix - C.E. Mauffrré il faut donner envie de venir à Pralognan « rien que pour voir ce « lieu deau » » Le nouveau PréLude doit devenir un point d attraction à part entière POUR ETRE DANS LA DIFFERENCIATION …..

44 SYNTHÈSE : FORCES / FAIBLESSES ? 44 C. Ravix - C.E. Mauffrré A vous de nous le dire …. Lart du marketing réside justement dans le fait de transformer des faiblesses en avantages, des contraintes en opportunités … Tout nest quune question de définition du bénéfice à apporter au consommateur …

45 TENDANCES DE CONSOMMATION : AUJOURDHUI ET DEMAIN

46 BIEN-ETRE : MARCHÉS ET TENDANCES Selon la définition qu'en donne la Constitution de l'OMS (Organisation Mondiale de la Santé), la santé est un état de complet bien-être physique, mental et social et ne consiste pas seulement en une absence de maladie ou d'infirmité. Cette définition va au-delà du paradigme biomédical occidental traditionnel qui traite le corps, l'esprit et la société comme des entités séparées en reflétant une conception plus holistique de la santé. Le Bien-Etre « Well Being » va être une dimension importante des valeurs dautres civilisations ou de populations qui ont une conception similaire de la santé, car elles considèrent que le bien-être est affaire d'harmonie entre les individus, les collectivités et l'univers. 46 C. Ravix - C.E. Mauffrré

47 Le succès du Bien-Etre en Occident et la création dun marché doffres, de services voire de destinations repose en fait sur le besoin fondamental de réassurance face à une société anxiogène. Le bonheur, idée forte du siècle des Lumières restant une quête, les « instants de bonheur » chers à Voltaire, plus accessibles deviennent des refuges face aux angoisses, lenvie de bien-être augmente dans un siècle marchand et la recherche de produits, de sensations et dinstants explose. Comme lexposait le chercheur en Sciences Sociales Wiedermann, lhumain programmé pour survivre développe anxiété, peur ou colère dans une logique de sauvegarde par rapport à un environnement hostile. La survie nest plus menacé, mais les réflexes archaïques demeurent, la bulle bien-être apparaît alors comme un luxe, une parenthèse, un temps pour soi … « Le bonheur, si je veux » disait un slogan dun club de vacances. 47 C. Ravix - C.E. Mauffrré

48 BIEN-ETRE : MARCHÉS ET TENDANCES (SUITE) Approche psychologique Les Français n'ont jamais autant eu soif de sens et de repères dans les années Le vocabulaire consensuel fait référence à des mots comme bonheur, santé, aimer mais aussi estime de soi, équilibre, énergie. Les idées simples permettant d'être bien dedans pour combattre le dur dehors, coachs et spécialistes du développement personnel sont de nouvelles références, comme les préoccupations liées à la santé. S'occuper de soi sans culpabilité devient une tendance forte. 48 C. Ravix - C.E. Mauffrré

49 Le bien-être, c'est le bonheur que chacun doit définir. Le bien-être peut être à la fois spirituel et physique. Les notions de performance, la surenchère, la compétition, cèdent le pas au bien-être qui seul permet de se retrouver face à soi-même, de s'occuper enfin de soi sans cette pression liée à la nécessité de performance. 49 C. Ravix - C.E. Mauffrré

50 Bien Etre physiquemental psychologique Intellectuel individuel collectif spirituel alimentation cosmétique sport philosophie religion thermalisme & Co Éléments naturels eau végétaux 50 C. Ravix - C.E. Mauffrré

51 Lobservatoire Francoscopie détectait cette tendance en 2005, lapparence physique reste importante, mais elle saccompagne d'une recherche d'équilibre et d'épanouissement personnel. « Le culte du corps n'est donc pas seulement destiné à améliorer l'image que l'on donne de soi, mais à participer au bien-être individuel. Il s'agit moins de plaire aux autres que de se sentir en accord et en symbiose avec soi-même. Si les fonctions de communication du corps avec le monde extérieur (en tant que récepteur ou émetteur) ont pris ou repris de l'importance, le corps est aussi de plus en plus intériorisé: Dans un contexte général de réconciliation des contraires (homme-femme, bien-mal, jeune-vieux, travail-loisir, moi-nous, droite-gauche, nature-culture, rationnel- irrationnel, …), les Français cherchent en fait l'harmonie entre le corps et l'esprit, entre l'extérieur et l'intérieur de l'être » (Mermet) 51 C. Ravix - C.E. Mauffrré

52 Si le bien-être est vécu personnellement, il dépend aussi des relations avec l'extérieur. L'idée est de proposer du « bien-être qui a du sens car les personnes en harmonie avec elles-mêmes sont bien avec les autres. Cela a été repris par les magasins Natura avec le concept du bem estar bem, le bien être bien. « Bem estar est la relation harmonieuse que l'on entretient avec soi-même et avec son corps. Estar bem est la relation empathique, accomplie, que l'on cultive avec les autres, avec la nature, avec le monde Le développement en Europe du Feng Shui, art chinois qui consiste à aménager l'habitat et le cadre de vie pour favoriser santé, réussite et bien-être, à équilibrer les énergies en est la preuve. Irrationnel qui sait, mais clairement, recherche de réassurance et d'essentiel. 52 C. Ravix - C.E. Mauffrré

53 Cette tendance touche tous les segments ; une étude réalisée par IPSOS sur les attentes des moins de 25 ans de ce qu'ils attendent de l'entreprise dans laquelle ils pourraient travailler demain, ils citent d'abord le fait de pouvoir évoluer dans une ambiance agréable et sympathique (pour 26 %) avant la possibilité de travailler sur des sujets intéressants (23 %). La rémunération ne venant qu'en troisième position. 53 C. Ravix - C.E. Mauffrré

54 BIEN-ETRE : MARCHÉS ET TENDANCES (SUITE) Approche économique : De fait la première définition possible pour le marché du bien- être est le regroupement des activités et des services procurant du bien-être aux consommateurs, les produits ayant un rapport au soin, mais plus largement ce qui va continuer à un meilleur équilibre de lindividu dans son environnement. Le soin dans un spa, la nourriture bio, voire même un véhicule non polluant procède de cette démarche. De fait, lanalyse économique du secteur est rendu difficile par le périmètre même pouvant aller des soins à la personne comme la coiffure aux activités de thermalisme et de thalassothérapie. 54 C. Ravix - C.E. Mauffrré

55 En réalité, le bien-être est le bénéfice de la société de consommation dans son ensemble, car pourquoi consommer si ce n'est pour en tirer du plaisir ou de la satisfaction et donc in fine du bien-être. Cest ce quon compris les marques, aujourd'hui, la prise en compte de ce qu'apporte la marque à un individu sur le plan émotionnel est devenue clé pour les publicitaires … Danone et de son institut de la santé la compris, rejoint par Nestlé qui s'est fixé comme mission de devenir une entreprise de nutrition et de bien-être. 55 C. Ravix - C.E. Mauffrré

56 Une analyse plus précise identifie cependant les soins liés au corps, intégrant massage, utilisation deau ou de produits comme la source même de cet univers du bien-être. Le segment saunas, solarium, instituts de massage et de relaxation est en pleine croissance avec70% de nouvelles créations ; les soins de beauté, traditionnellement indépendants, découvrent la franchise avec lirruption de nouvelles segmentations produits et services, dans un segment ou la moitié des entreprises ont moins de 5 ans. Lunivers de la remise en forme physique se consolide avec lapparition dacteurs jouant la carte féminine. Selon une étude réalisé en France, par Créatest en 2008 sur une population de 500 personnes : -80% des femmes aimeraient fréquenter des centres de bien être et/ou de beauté. - 60% n'ont jamais fréquenté de centres de Bien Être - 24% serait intéressés par un centre qui proposerait des "machines de massage"( Femme 28%) - 41% aurait envie d'essayer (Femme 38%) - 24% souhaiterait venir une fois par semaine - 40% une fois par mois - 50% serait intéressés par des soins à moins de C. Ravix - C.E. Mauffrré

57 Traditionnellement très indépendants et locaux, les instituts de beauté ont dû faire face à la création de réseaux de franchisés sous limpulsion de marques de cosmétiques destinées à ces mêmes salons. Dans beaucoup de domaines du bien-être (épilation, bronzage, beauté…), la franchise sest fait une place. Dabord sur des marchés de niche, puis en se diversifiant, en proposant de nouveaux services et de nouveaux produits. Les marques de cosmétiques ancrées et légitime sur le segment du Bien Etre structurent loffre. Le marché de la beauté devrait à terme se segmenter entre la beauté sans rendez-vous, les gros instituts qui évolueront vers le spa, tandis que les plus petits resteront sur des services traditionnels. 57 C. Ravix - C.E. Mauffrré

58 Bien Etre Thermalisme Balnéothérapie Développement Économique (politique) Sant é Territoire Dermato Cosmétologie Tourisme (international) Stratégie dacteurs Politique marketing Gouvernance Spécificités du secteur Offre complémentaire 58 C. Ravix - C.E. Mauffrré

59 LE THERMALISME La recul de lactivité thermale a amené une consolidation de lactivité – regroupement, rationalisation, création de chaînes et une profonde réflexion sur le repositionnement et la diversification de lactivité vers le bien-être, en particulier en proposant des produits de remise en forme ou de cure santé, générateurs dun renouveau de clientèle. 80% des centres thermaux proposaient en 2002 dans leur offre des forfaits libres, dont à plus de 80% un forfait « détente et bien-être ». Cependant, la part de ces journées libres ne représentait que 4% du total des journées cures thermales. Létude AFIT préconisait le développement dune offre adaptée aux différents segments de clientèle en terme de produits proposés, de niveau de prestations et de tarifs, la nécessité dune communication renforcée. Le soutien du Ministère du tourisme sest concentré dailleurs sur lidée dune « mise en tourisme » des stations thermales, élargissant la vision du curiste à un consommateur multiple. 59 C. Ravix - C.E. Mauffrré

60 Déjà entreprise depuis quelques années, dans de nombreuses stations thermales qui ont créé des centres de remise en forme, des spas ou même des complexes ludiques liés au thermalisme « Thermoludisme », ce phénomène accompagne une réflexion liée à loffre de la station elle-même : loisirs, tourisme et développement économique local. L'ancrage d'une station thermale dans la dimension thermoludisme peut permettre d'orienter la segmentation des clients. En effet, la création d'un nouveau pôle en relation avec le bien-être permet de mettre en place les infrastructures, les accès, la signalétique, enfin une offre dédiée à ces nouveaux produits de remise en forme 60 C. Ravix - C.E. Mauffrré

61 Cependant, cet univers en pleine structuration affronte déjà une concurrence forte. La thalassothérapie, fer de lance du développement touristique de bord de mer en France, connaît déjà un effritement de sa fréquentation. Les destinations lointaines, proposant balnéothérapie, plage et soleil se multiplient, avec une forte pression sur les prix en ce qui concerne le sud de la Méditerranée. Le phénomène « day spa », centre de remise en forme beauté de proximité, venu des États-Unis, connaît une croissance fulgurante dans et autour des centres urbains. La création de chaînes, susceptibles de communiquer au niveau national, est pressentie pour les mois à venir. L'offre produit d'une station thermale soucieuse de se positionner sur le segment de la remise en forme devra tenir compte de ces nouveaux paramètres de marché pour avoir une chance de réussir. 61 C. Ravix - C.E. Mauffrré

62 LA THALASSOTHÉRAPIE La clientèle vient moins pour y être soignée que pour trouver la parfaite relaxation. La thalassothérapie fait partie de fait du tourisme de loisir. Les clients sont en attentes des soins pointus et nouveaux pour espérer obtenir leur fidélité. Aux côtés des traditionnels bains de boue et des soins à base dalgues, on retrouve des cures antitabac, maman-bébé, régime minceur, relaxation, etc. Les centres continuent dinnover en créant des cures minceur, relaxation … et en installant des espaces massages, épilation, dont le chiffre daffaire augmente de plus de 10% depuis quelques années. 62 C. Ravix - C.E. Mauffrré

63 LES PISCINES ET SPAS INDIVIDUELS Le marché de la piscine individuelle se démocratise et se diversifie.Le dynamisme du marché des piscines privées va se poursuivre à lhorizon , à raison de plus de bassins supplémentaires par an (+7 % par an environ) selon le résultat dune étude Precepta A côté des constructeurs, une autre catégorie de produits se renforce : celui des piscines à installer soi-même et de produits associés, Il profite également de lengouement pour les spas, saunas et hammams : un marché proche de celui de la piscine, qui constitue un axe de développement pertinent pour les distributeurs spécialisés. Les ventes de cette famille de produits ont progressé de 57 % entre 2001 et 2005, et plusieurs acteurs ont commencé à prendre position sur lunivers du bien-être. Environ spas sont vendus en France chaque année, contre piscines et la France est en retard par rapport à lEurope du Nord. Cependant le consommateur nassimile pas lunivers de la piscine à celui du bien-être : cest le marché qui s oriente vers une spécialisation des offres 63 C. Ravix - C.E. Mauffrré

64 LES SPAS Si ces derniers domaines restent très liés au secteur médical et à une implantation géographique historique, linvestissement pour le secteur du spa demeure forte et suppose le soutien de groupe financier ou dacteurs du secteur de lhôtellerie et du voyage. Là encore, on note que les marques ouvrent des spas, espaces de bien-être et vecteurs dimage. Outil de notoriété et de savoir faire pour Caudalie dans les vignobles bordelais, lidée est reprise et décliné avec un choix important du cadre : Hôtel de prestige, lieu chargé dhistoire ou développement associé comme Nuxe avec le Club Med dans une offre montagne à Peisey-Valandry. Ces sites sont des laboratoires de concept, permettant de tester les nouveautés et de générer un achat à distance ou favoriser la distribution (Les Fermes de Marie à Megève) 64 C. Ravix - C.E. Mauffrré

65 LES LOISIRS OUTDOOR Le sport-loisir en plein air (outdoor), autre volant du bien-être devient un phénomène de société créant un boom sans précédent des ventes chez le leader du sport Décathlon. La randonnée est ainsi devenue la première activité de pleine nature en France avec une estimation 15 millions de pratiquants, sur près de 25 millions dadeptes des sports de nature en France. Limage de la randonnée en 2005 la place en première place des sports préférés des Français. De fait amateurs, comme citadins, associent aux activités dextérieur des valeurs comme le bien-être, laccomplissement personnel, lauthenticité, laventure, le besoin de grand air, des notions qui renvoient à un mode de vie sans carcan, dénué desprit de compétition Lenquête 2005 de la société Eurostaf répartit la demande en univers outdoor en 5 sous-segments : le vert (33 %) pour le plein-air, le blanc (24 %) pour la neige, le bleu (16 %) et le brun (16 %) pour la mer et la montagne estivale et enfin le gris pour les activités urbaines, comme le skate ou le roller (11 %). 65 C. Ravix - C.E. Mauffrré

66 EN CONCLUSION SUR LES TENDANCES DE CONSOMMATION DE BIEN ETRE La segmentation clientèle permet disoler plusieurs types de consommateurs de bien-être : un premier segment « nature » privilégie le retour aux sources à travers les gestes, les matières, les traditions ; le second segment « développement durable » souhaite participer à la mise en place dalternatives de vie et de services ; le troisième segment « jouisseur » recherche la création dinstant de bien-être, en utilisant linnovation technologique. 66 C. Ravix - C.E. Mauffrré

67 De façon pratique, le premier groupe est poly sensoriel ; le recours au naturel est un moyen de calmer langoisse, les vêtements en coton, les produits issus de lagriculture biologique … un souci demeure le besoin de réassurance sur laspect réellement naturel des produits et des fibres … Le second groupe va lui trouver sa réassurance avec un bien-être construit et raisonné, tendance développement durable et agriculture raisonné, de fait un souhait de solutions alternatives. Cest de fait le marché le plus porteur selon les analystes. Le troisième groupe va être consommateur de bien-être, même éloigné de la nature ; la recherche est celle du plaisir même artificiel, comme un parc aquatique sous bulle ou de la luminothérapie comme éclairage de bureau. La tendance va plus loin aux Etats Unis et au Japon avec lémergence dune nouvelle révolution technologique née du mariage de la biologie et de linformatique. 67 C. Ravix - C.E. Mauffrré

68 Le bien-être deviendrait par conséquent être une variable incontournable de toute offre de service liée au corps ou à lesprit … Tellement incontournable quelle va probablement finir par ne plus être un élément différenciateur de loffre … Cette notion mérite par conséquent de prendre appui sur des éléments tangibles et légitimes, cest-à-dire fondés sur un avantage concurrentiel durablement distinctif 68 C. Ravix - C.E. Mauffrré

69 Il faut revenir sur les fondamentaux, cest-à-dire considérer que le bien-être est un résultat, et construire le concept sur le « vecteur » utilisé, à savoir leau … 69 C. Ravix - C.E. Mauffrré

70 LE CONSOMMATEUR DAUJOURDHUI Paradoxal Achète du Low cost et haut de gamme Détaché mais pourtant toujours sensible aux marques Exigeant Amélioration du quotidien En quête dun vrai service : il accepte de « travailler » pour co produire le service dans de nombreuses circonstances de consommation, mais quand il redevient un client à 100%, il sattend à être parfaitement pris en charge, et à être servi ! Surtout humain !!!! Veut de la relation 70 C. Ravix - C.E. Mauffrré

71 LE CONSOMMATEUR DE DEMAIN Back to basic, retour aux fondamentaux Retour à la frugalité, à lessentiel Les moments de consommation devront donc être parfaits, puisquils seront rares et choisis Le perception du risque sera à nouveau forte La marque sera, par conséquent, plus que jamais un réducteur de risque Responsabilité et engagement Moins dupe que jamais Attention aux concepts bidons En réseau En quête de vrais luxes Lespace et le temps seront des luxes recherchés En quête desthétisme En quête de sens 71 C. Ravix - C.E. Mauffrré

72 LEAU

73 SYMBOLIQUE DE LEAU (1) Recouvrant 70% de la surface de la terre et composant lorganisme humain à 80%, leau (H 2 O) a une symbolique puissante depuis lorigine Historiquement Origine de vie ( liquide amniotique), symbole de fécondité et de fertilité,( Egypte) nourricière Essence de vie (on ne peut vivre sans eau), Sacrée ( Baptême) car purificatrice (Gange), salvatrice ou guérisseuse (Lourdes) Parfaite car transparente, incolore, inodore, stable, neutre, pure Nectar dimmortalité selon Alexandre 73 C. Ravix - C.E. Mauffrré

74 LE MARCHÉ DU BIEN ETRE LIÉ À LEAU Eau source de peur … 74 C. Ravix - C.E. Mauffrré

75 SYMBOLIQUE DE LEAU (2) Mythique un des éléments base de lunivers avec terre, feu et air un des cinq éléments chinois avec terre, bois, feu et métal; associé au Nord et à la couleur noire, YIN et force obscure de la nuit « La nature de leau la porte à la pureté : Elle possède une vertu purificatrice et pour cette raison est considérée comme sacrée » Océan, le fleuve qui entoure le monde avec Tellys, tous deux issus de leau, donnent naissance aux fleuves et à des dieux Venus, Poséidon, Amphitrite 75 C. Ravix - C.E. Mauffrré

76 SYMBOLIQUE DE LEAU (3) Psychologique leau est perçue comme Purificatrice, lavant des péchés Nourricière, féconde assouvissant la soif Apaisante Symbole de vie dans linterprétation des rêves, lié au corps maternel, image de vie et de mort Perception de la transformation, de la naissance ou de la renaissance lors de lanalyse des rêves prémonitoires, proche de lanalyse orientale ou leau est pureté et renouveau 76 C. Ravix - C.E. Mauffrré

77 SYMBOLIQUE DE LEAU (4) Le rapport à leau Pressentie dès 1948 dans la Déclaration des droits de LHomme : « Droit à leau pour la vie et la survie, droit à leau de boisson propre, droit à leau et à lassainissement pour la santé » Eau minérale, eau de source … Leau minérale « déclarée source de jeunesse » « En parcourant un parcours de plus de 15 ans dans un site unique au monde, leau dEvian acquiert sa composition minérale unique. Leau dEvian contribue à apporter au corps humain tout ce dont il a besoin pour être au mieux de vos possibilités chaque jour. Cest ainsi quEvian est déclarée source de jeunesse par votre corps. » site Internet Evian C. Ravix - C.E. Mauffrré

78 SYMBOLIQUE (5) Leau de mer Symbolique des vacances, du soleil et en France, forte image liées aux congés payés de /3 des français partent à la mer, soit 50% des nuitées en 2005 La thalassothérapie a su exploiter le filon des motivations stress, surmenage et volonté de mincir, ainsi quassocier pratique sportive aquatique, soins et régime allégé Lunivers thalassothérapie a remplacé les vacances « classiques » à la mer, avec 70% de femmes et 85% de CSP+ dans la clientèle. Retour du bain de mer élitiste La tendance se confirme dune réduction de la durée des cures de 25% en 10 ans 78 C. Ravix - C.E. Mauffrré

79 79 C. Ravix - C.E. Mauffrré

80 VALEUR ECONOMIQUE DE LEAU 80 C. Ravix - C.E. Mauffrré La bagarre de leau en bouteille Quatre catégories d'eau peuvent ainsi être définies : - Les eaux minérales naturelles - Les eaux de source - Les eaux rendues potables par traitement - L'eau d'adduction publique (eau du robinet)Les eaux minérales naturellesLes eaux de sourceLes eaux rendues potables par traitementL'eau d'adduction publique (eau du robinet) Le Décret du 6 juin 1989 transcrit la directive européenne en ces termes : " une eau minérale naturelle est une eau possédant un ensemble de caractéristiques qui sont de nature à lui apporter ses propriétés favorables à la santé ". " Une eau de source est une eau d'origine souterraine microbiologiquement saine et protégée contre les risques de pollution. Elle respecte dans son état naturel, les caractéristiques de qualité microbiologique définies (décret ) ainsi que les caractéristiques de qualité chimique applicables aux eaux destinées à la consommation humaine ". Les eaux traitées pour être rendues potables : - doivent respecter les normes de potabilité. - sont d'origine indifférente, non indiquée. - peuvent être rendues gazeuses par adjonction de gaz carbonique. - peuvent varier en composition selon la saison et selon la provenance variable de l'eau d'adduction ayant servie à remplir les bouteilles L'eau d'adduction publique répond aux critères de l'eau potable définis par le Ministère de la Santé après avis du Conseil Supérieur d'Hygiène Publique.

81 POURQUOI BOIT ON DE L'EAU EN BOUTEILLE ? Selon l'Office parlementaire de validation des choix scientifiques et technologiques: « Pour des raisons diverses tenant au goût de l'eau du robinet, à la défiance vis-à-vis de sa qualité, mais aussi à la mode, aux effets d'un marketing subtil mettant en avant le côté naturel du produit et d'une publicité performante. » Pour 2004, le niveau de consommation « des eaux natures, plates et gazeuses » devrait revenir au niveau de celui de 2002, selon la société d'études Marketing TNS Secodip. Lors des vingt dernières années, la consommation d'eau en bouteille par habitant en France a été multipliée par deux et représentait en 2003, un marché de 2,2 milliards. Le segment qui progresse à grande vitesse, est celui des eaux aromatisées, sa consommation (au moins une bouteille par an) concerne aujourd'hui un tiers des foyers contre un quart il y a deux ans. Le marché français est dominé par trois grands groupes qui totalisent 80% des ventes en valeur : Nestlé Waters (Suisse) avec Perrier, Vittel, Contrex, Aquarel… Danone (France) avec Évian, Volvic… Neptune (France) avec Cristalline, Saint-Yorre… Le secteur des bonbonnes d'eau de plus de 10 litres est encore marginal en Europe (3% du marché) mais croît de 15% par an. 81 C. Ravix - C.E. Mauffrré

82 " Un marché européen prometteur Source Nestle Waters C. Ravix - C.E. Mauffrré NB DE BOUTEILLES/ AN PAR HABITANT

83 Dans ces cas de refus, il faut savoir proposer d'autres solutions avant de passer à la médication déjà fréquente chez les personnes âgées. Les eaux minérales, en particulier Talians (l'eau minérale la plus chargée en calcium), peuvent apporter sans changer les habitudes alimentaires jusqu'à 50% des 1200 mg de calcium nécessaires au quotidien à la personne âgée. Avec deux litres par jour, cela couvrirait 100% des besoins quotidiens ! Un conseil d'expert : "Comme boire est une nécessité, il est plus facile de demander à une personne âgée de changer d'eau de boisson, que de commencer à manger du fromage !« Entretiens avec les Professeurs Couderc et Meunier, membres du Comité Scientifique Centre Evian pour lEau Extrait du site internet centre Evian pour leau 83 C. Ravix - C.E. Mauffrré LEAU DE SOURCE ET LA SANTÉ

84 LEAU EN MONTAGNE Petite étude exploratoire ….

85 .... À QUOI PENSEZ VOUS SI VOUS ENTENDEZ "L'EAU EN MONTAGNE", "L'EAU DE MONTAGNE" ? Evian, Volvic, pure, claire, glace, fondre lentement, très lentement, ruisseler, bruissement, petit lac, miroir, reflets, cascade, torrent, eau blanche, chute d'eau, énergie hydroélectrique, source, fraicheur, eau de roche, eau de vie, neige fondue, clarté, eau du ciel, orages violents, apporte vitalité, jaillissante, famille en vacances d'été à la montagne, prairies vertes et pentues sur lesquelles paissent des vaches carillonnant, bucolique, pastoralisme, parfum discret d'herbes, fraicheur en plein soleil, bruit cristallin, bouillonnement, ballades en montagne l'été quand on tombe sur un petit ruisseau et que c'est la fête, barrage, sports nautiques extrêmes, dimension ludique et sportive, rafting, hydrospeed, spéléologie, canyoning, sports engagés, techniques, exigeants, beauté, harmonie, calme, solitude, symphonie en bleu et vert la terre, bien-être, force, vitesse, sauvage, préservé, musique de l'eau apaisante, bruit régulier come une source, grondement assourdissant comme un torrent ou une chute d'eau, glaciers, fonte des glaciers, problèmes climatiques et environnementaux, avalanches, mouvements de terrain, inondations, retour à la terre, retour à lessentiel, …… 85 C. Ravix - C.E. Mauffrré

86 À LAO TSEU La bonté suprême est comme l'eau qui favorise tout et ne rivalise avec rien En occupant la position dédaignée par tout humain, elle est tout proche du Tao Sa position est favorable. Son cœur est profond. Son don est généreux. Sa parole est fidèle. Son gouvernement est en ordre parfait. Elle remplit sa tâche. Elle agit à propos. En ne rivalisant avec personne, elle est irréprochable. 86 C. Ravix - C.E. Mauffrré

87 À DES RÉFÉRENCES CINÉMATOGRAPHIQUES … l'Ours face à Tchéky Kario, l'ours polaire en danger sur sa banquise d'une Vérité qui dérange, le parcours pur et engagé en Alaska du héros dInto The Wild, le craquant écureuil de lAge de glace, les stalagmites/tites terrifiantes du labyrinthe de Shining, les chutes de Mission, mais c'est déjà moins montagne C. Ravix - C.E. Mauffrré

88 EN CONCLUSION 1/ DÉMARCHE DE RÉFLEXION : CADRE GENERAL 2/ APPLICATIF : - Éléments clés pour penser le nouveau Centre Aquatique - Grille de traduction opérationnelle

89 C. Ravix - C.E. Mauffrré 89 DÉMARCHE DE RÉFLEXION : CADRE GENERAL La démarche à suivre …

90 1 - DÉFINIR LE POSITIONNEMENT DE PRALOGNAN LA VANOISE 90 C. Ravix - C.E. Mauffrré Rappel … Dans une démarche marketing idéale, cest lanalyse de la demande et lanalyse du marché de loffre qui permet didentifier un positionnement pertinent, et ensuite, les éléments de loffre vont être déterminés pour pouvoir atteindre ce positionnement voulu et pour incarner, dans lesprit des consommateurs, limage voulue Dans la pratique, cest souvent un positionnement « à postériori » qui ressort, comme conséquence dune réalité qui est « mise en forme », et non forcément comme la cause dune intention marketing parfaitement orchestrée. Ceci est particulièrement vrai pour les stations de montagne qui « composent » avec leur réalité géographique, historique, naturelle, etc,

91 PAR CONSÉQUENT, POUR ÉNONCER LE POSITIONNEMENT DE PRALOGNAN LA VANOISE … il faut identifier les éléments de loffre caractéristiques de Pralognan puis lister tous les adjectifs qualificatifs que lon peut spontanément associer à Pralognan Ce qui va « ressortir » de ce diagnostic est, logiquement, ce qui « singularise » fortement Pralognan et qui éventuellement, ne se trouve « quà » Pralognan (la différenciation) ainsi que ce qui à été « mis en avant » par la communication Cest donc faire un état des lieux de ce qui existe, et comprendre sur quels éléments le « regard » (la perception) des futurs clients va pouvoir saccrocher durablement et légitimement 91 C. Ravix - C.E. Mauffrré

92 92 C. Ravix - C.E. Mauffrré 1/ Partir du positionnement actuel de Pralognan station village de charme au cœur du Parc National de la Vanoise station familiale 2/ Puis explorer plus largement ce qui pourrait caractériser Pralognan de façon complémentaire Y a-t-il des caractéristiques fortes non exprimées, non exploitées ? Quels sont les autres traits saillants et distinctifs, autres que le Parc national et le village savoyard ? Le Parc National de la Vanoise est-il un argument pleinement exploité ? Quel est le « poids » du Parc dans limage perçue de Pralognan ? Que signifie « parc national » dans lesprit des gens ? Cette image est-elle porteuse déléments positifs ? De freins ? De croyances ? Lesquels ? Quelle montagne, quelles montagnes mettre en avant ? Une montagne sportive, énergisante, relaxante, ressourçante, reposante, contemplative, …. ? Comment le faire avec votre équipe ?

93 Aujourdhui … Constat un élément banal de loffre station … banal dans le sens où tout le monde sattend à trouver un centre nautique dans une station de montagne ! Un centre nautique qui complète loffre, hiver comme été (service périphérique) avec une fonction classique : cest une piscine (attention aux représentations/vocabulaire) Demain … Ambition Le nouveau Centre doit être en cohérence avec ce quest Pralognan et son offre Avec toutefois lambition de devenir un point dattraction à part entière, il faut donner envie de venir à Pralognan rien que pour voir « ce lieu deau » 93 C. Ravix - C.E. Mauffrré 2 - FAIRE LE CHOIX DUN CONCEPT POUR LE NOUVEAU CENTRE

94 IL VA FALLOIR, PAR CONSÉQUENT, SE POSER LA QUESTION DE LA FONCTION, DES USAGES, ET DES SIGNES QUE LON VEUT ASSOCIER AU NOUVEAU CENTRE AQUATIQUE, CEST- À-DIRE DÉFINIR LE CONCEPT DE CET AMÉNAGEMENT, ET LE RÔLE QUIL DOIT JOUER DANS LOFFRE DE PRALOGNAN 94 C. Ravix - C.E. Mauffrré FONCTIONS SIGNE USAGES CONCEPT Lister les bénéfices pour le client Quachète le client lorsquil vient au nouveau Centre ? Le rôle Les différentes situations, circonstances d utilisation Limage Dimensions symbolique + esthétique 94

95 C. Ravix - C.E. Mauffrré 95 APPLICATIF : ÉLÉMENTS CLÉS POUR PENSER LE NOUVEAU ESPACE AQUATIQUE La démarche appliquée au nouveau centre aquatique …

96 Valeur dusage La caractéristique géographique : « Au fond », « au cœur » des montagnes Massif Altitude Liaisons / domaine skiable Accès La qualité et diversité de lhébergement La qualité de loffre commerciale/ animations Le Parc national de la Vanoise Cible déclarée réelle : les familles Une valeur sûre … Fidélisation, transmission, rendez-vous traditionnel trans générationnel (La Baule, lîle de Ré, …) ces lieux où lon revient car dimension affective forte 96 C. Ravix - C.E. Mauffrré 1 - Le positionnement de Pralognan

97 Valeur économique : Prix dun séjour Hébergement Remontées mécaniques … Valeur symbolique : La montagne, la vraie, avec un « M » … La nature en Majesté Le Parc National de la Vanoise, espace protégé (parfaitement en phase avec les préoccupations environnementales actuelles, et ce depuis longtemps …) Le tout, avec une histoire, des sommets, des héros … 97 C. Ravix - C.E. Mauffrré

98 LES ADJECTIFS SPONTANÉS POUR DÉFINIR PRALOGNAN 98 Lavant gardiste La précurseuse Loriginale Lunique Lauthentique La montagnarde La protégée La cohérente La discrète …

99 2 – CIBLE : LA RÉALITÉ DE LA CLIENTÈLE ACTUELLE DE PRALOGNAN Familiale Fidèle Habituée Logique de transmission dun lieu de génération en génération CSP + (+, car exigence culturelle et intellectuelle) Qui veut un usage polyvalent de la montagne « à chacun son Pralognan » 99 C. Ravix - C.E. Mauffrré Pralognan répond bien aux critères énoncés par les clients des stations familiales ….

100 1. Budget (hébergement, remontées mécaniques, location de matériel) 2. Variété des pratiques (pratiques présentes mais de taille faible) Ski Nouvelles glisses Activités douces (randonnées raquette ; chiens de traîneau...) Ski nordique 3. Pratiques familiales Centre deau (Spa ; thermalisme...) Activités familiales / enfant (initiation ; aménagement ; visites fermes...) Activités événementielles (culture, loisirs, ski joering...) 4. Ambiance neige 100 C. Ravix - C.E. Mauffrré Rappel des critères retenus pour les stations « Village authentique famille »

101 CONCLUSION DU DIAGNOSTIC POSITIONNEMENT/CIBLE 1 - Segment famille à conserver Car source de fidélisation Car loffre enfant est en plein explosion 2 - Univers Montagne à cultiver « symboliquement » Car riche dattributs à exploiter … (autres que le pastoralisme, la culture artisanale, lecture plutôt économique) Car univers porteur de sens, de valeurs … à révéler, à dévoiler Car cest une histoire dhommes, mais cest surtout une histoire géologique par delà le temps, donc au-delà des modes et des tendances côté intemporel essentiel en marketing 2/ 101 C. Ravix - C.E. Mauffrré

102 3 - Univers Montagne à exploiter concrètement : Leau de la montagne « Amener » leau des montagnes aux personnes puisquelles ne veulent plus marcher et « allez à » leau des montagnes « Descendre » leau dans la vallée !!! Capitaliser sur lenvironnement naturel autour de leau « de la haut » et le recréer « en bas » 102 C. Ravix - C.E. Mauffrré

103 4 - Continuer à cultiver ce que Pralognan a toujours très bien fait, sans forcément le dire … Le « bien être » ou « être bien » en famille Pralognan procure déjà du bien-être physique et psychologique aux sportifs qui profitent de la montagne comme terrain de jeu, et aux contemplatifs qui profitent de la qualité de lenvironnement Donc inutile de mettre plus en avant cette notion de bien-être, puisquelle est déjà intrinsèque à Pralognan … 103 C. Ravix - C.E. Mauffrré

104 Bien Etre physique mental intellectuel individuel collectif spirituel alimentation cosmétique sport philosophie religion thermalisme & Co eau végétaux 104 minéraux En noir, le moyen sensé procurer du bien être En jaune, la nature de ce bien-être En vert, les ingrédients culture physiologique air Espace, géographie Pralognan

105 LES ACTEURS DE PRALOGNAN SONT COMPÉTENTS POUR SAVOIR CE QUI EST BON POUR LEURS CLIENTS Il faut bien sûr prendre en considération les tendances de consommation, surveiller ce que proposent les autres stations, définir un niveau de prestation à atteindre, mais la réponse marketing vient des acteurs de Pralognan, qui sont compétents pour savoir ce qui est bon pour leurs clients. Tout est dans la capacité à donner envie, à convaincre, à accompagner … les clients veulent être pris par la main, veulent quon les emmène, veulent quon leur fasse découvrir autre chose. Ils veulent sentir quon les accueille, ils veulent « se sentir en confiance » 105 C. Ravix - C.E. Mauffrré

106 LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS POUR LE NOUVEAU CENTRE Définir une offre modulable donc intemporelle o La saisonnalité nest pas une fatalité Aborder la notion de segmentation en assumant ses choix (cest- à-dire en le traduisant dans loffre plusieurs espaces dédiés aux différents segments de clientèle) Véritablement travailler un positionnement « montagne » pour ne plus subir « limage » négative de la montagne (fatigante !) « Eh oui, à Pralognan, la montagne est sportive et énergisante ! Mais vous vous faites une mauvaise idée du sport, venez chez nous, nous allons vous montrer… » Exploiter lidée de leau en montagne, sous toutes ses formes 106 C. Ravix - C.E. Mauffrré

107 TRADUCTION DE CES ÉLÉMENTS DANALYSE Un premier niveau de traduction pour le nouveau centre aquatique permet de concrétiser cette analyse En partant du positionnement et des caractéristiques de la clientèle, des principes sont énoncés Puis, le concept est dessiné, à travers lidentification des fonctions, des usages et des signes que lon devrait associer au nouveau centre aquatique Lidée force est de vérifier la cohérence du concept et des déclinaisons pratiques de cet aménagement avec le rôle quil doit jouer dans loffre globale de Pralognan 107 C. Ravix - C.E. Mauffrré

108 Conséquences pour le nouveau Centre TRADUCTION Village de montagne au cœur de la Vanoise Le centre aquatique doit faire référence à leau en montagne Il doit proposer des versions de leau en cohérence avec lunivers de la montagne, cest-à-dire un monde … de cascades, de torrents, de lacs, de fraicheur, deau glacée de vitalité, dénergie Et surtout, leau de lespace aquatique doit venir de la montagne Il doit également reproduire lambiance montagne, à travers les senteurs, les matériaux : bois, lauze les végétaux, la décoration Le positionnement de Pralognan C. Ravix - C.E. Mauffrré 108

109 .... À QUOI PENSEZ VOUS SI VOUS ENTENDEZ "L'EAU EN MONTAGNE", "L'EAU DE MONTAGNE" ? Evian, Volvic, pure, claire, glace, fondre lentement, très lentement, ruisseler, bruissement, petit lac, miroir, reflets, cascade, torrent, eau blanche, chute d'eau, énergie hydroélectrique, source, fraicheur, eau de roche, eau de vie, neige fondue, clarté, eau du ciel, orages violents, apporte vitalité, jaillissante, famille en vacances d'été à la montagne, prairies vertes et pentues sur lesquelles paissent des vaches carillonnant, bucolique, pastoralisme, parfum discret d'herbes, fraicheur en plein soleil, bruit cristallin, bouillonnement, ballades en montagne l'été quand on tombe sur un petit ruisseau et que c'est la fête, barrage, sports nautiques extrêmes, dimension ludique et sportive, rafting, hydrospeed, spéléologie, canyoning, sports engagés, techniques, exigeants, beauté, harmonie, calme, solitude, symphonie en bleu et vert la terre, bien-être, force, vitesse, sauvage, préservé, musique de l'eau apaisante, bruit régulier come une source, grondement assourdissant comme un torrent ou une chute d'eau, glaciers, fonte des glaciers, problèmes climatiques et environnementaux, avalanches, mouvements de terrain, inondations, retour à la terre, retour à lessentiel, …… 109 C. Ravix - C.E. Mauffrré

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113 La Vanoise est un espace protégé La montagne appartient (encore) à tous … On doit donc traduire la dimension environnementale dans la qualité architecturale des bâtiments : Principe de construction HQE, bâtiment à énergie positive, … Penser à introduire la notion de gratuité sur une partie de loffre ou de laccès à lespace. (ex despaces verts à lextérieur, avec un « lac » autour duquel tout le monde peut venir sinstaller, sans avoir « à payer » Le positionnement de Pralognan Conséquences pour le nouveau Centre C. Ravix - C.E. Mauffrré 113

114 La clientèle Famille & Sportifs Le centre aquatique doit donc absolument proposer une dimension ludique pour les enfants en préservant toutefois un espace aux adultes qui veulent profiter de leau (nager tranquillement, faire des longueurs) en toute quiétude Le positionnement de Pralognan Conséquences pour le nouveau Centre C. Ravix - C.E. Mauffrré 114

115 La clientèle Famille & Sportifs Il va falloir penser plusieurs espaces, un premier très ludique (bruits joyeux), un second très paisible (silence apaisant), avec les salles de soins attachées et un troisième espace, central, mais sorte de « trait dunion » entre les deux autres, où tous les utilisateurs peuvent se retrouver (format « piscine » plus conventionnel, pour « nager », avec des lignes deau) dans une logique sportive Le positionnement de Pralognan Conséquences pour le nouveau Centre C. Ravix - C.E. Mauffrré 115

116 NE PAS HÉSITER À « GÉRER LES ÉVIDENCES » A linstar des restaurants qui « montrent » les cuisines où sont préparés les mets … A linstar des fermes auberges ou restaurants dalpage qui font manger leurs convives avec vue sur létable dans laquelle se trouvent les vaches … lespace doit montrer ce qui fait sa qualité et son originalité cest-à-dire montrer doù vient leau et toujours pouvoir contempler la montagne ! 116 C. Ravix - C.E. Mauffrré

117 C. Ravix - C.E. Mauffrré Les fonctions Les signes associés Les usages Le centre aquatique de Pralognan … 117 Du « trois en un » … - Un espace ludique, on joue avec leau, on joue dans leau - Un espace sportif, on se met en condition pour bien pratiquer la montagne - Un espace énergisant, on ressort plein de vitalité Avant la montagne Après la montagne, A la place de la montagne La montagne, son eau, sa fraicheur La Vanoise, son espace dexception vitalité à chacun son Pralognan montagne protégée originalité … un lieu unique

118 LE NOUVEAU CENTRE AQUATIQUE DE PRALOGNAN Cest un centre aquatique qui a tout misé sur lunivers de la montagne. On y trouve des aménagements qui rappellent leau en montagne … De la cascade deau fraiche au lac plus paisible, tout invite à profiter de la vitalité de leau des montagnes La décoration faite de bois, de lauze, plonge dans une atmosphère daltitude Pas de cabines pour se changer, mais des minis chalets ; pas un ticket dentrée, mais un forfait … Et quon fasse des longueurs, que lon saute dans le petit bassin glacé, que lon se fasse masser, on voit toujours la montagne … 118 C. Ravix - C.E. Mauffrré

119 Mais cest aussi un centre aquatique qui a tout misé sur la satisfaction de ses clientèles Chacun y trouve un espace qui lui correspond Les enfants samusent dans lespace ludique, en toute sécurité … ne pas oublier que Pralognan est dans le parc de la Vanoise, donc protéger est une habitude … Les sportifs, quant à eux, peuvent se mettent en condition dans lespace sportif, pour bien pratiquer la montagne, car des lignes deau sont prévues pour faire quelques bénéfiques longueurs, et un espace de fitness, avec équipements, animateurs et cours, leur permet de bien commencer, ou de bien terminer, la journée en montagne Un espace vitalité offre à tous des aménagements pour la détente (jacuzzi, hammam, sauna) et des soins et massages à la carte, mais avec une mention spéciale « montagne » (produits utilisés, qualité du geste de soin, etc … ) Mais tous ressortent avec le sentiment de se sentir bien, frais, grâce aux bruits, aux odeurs, et la vue qui contribuent à ce confort. 119 C. Ravix - C.E. Mauffrré

120 En suivant le petit cours deau qui parcourt tout le centre aquatique, on passe de lespace ludique à lespace sportif puis à lespace vitalité. Le petit cours deau guide ensuite les pas du client vers le village, ou le guide vers le centre nautique En été, il est possible de sinstaller autour du lac, gratuitement, pour prendre le soleil, et laisser tranquillement les enfants samuser dans leau En terme de prix, la tarification a été pensée de façon à pouvoir profiter au maximum de tout ce qui est offert, en accès de base puis en paiement additionnel 120 C. Ravix - C.E. Mauffrré

121 Différents C. Ravix - C.E. Mauffrré 121 Lac extérieur E SeEspace Espace ludiqueEspace sportifEspace vitalité Intérieur Samuser Se mettre en condition Se sentir bien Différents aménagements déclinés autour de leau en montagne Des lignes deau pour nager + une salle de sport, en libre service + une palette de cours dédiés à la préparation sportive du plein air du bruit joyeux des soins, des massages, + une palette de pratiques + de relaxation + un espace bien-être du silence serein petit cours deau qui guide les pas du client … à lintérieur du centre, pour passer dun espace à un autre, mais aussi à lextérieur, pour rejoindre le centre du village Vers le village

122 122 « les beaux endroits font les belles histoires » « quand avez-vous vécu pour la dernière fois une expérience inédite ? »


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