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Acceptation de la publicité mobile : focus sur la vie privée Stéphanie HERAULT, Maître de Conférences Université de Paris 1, Chercheure au laboratoire.

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1 Acceptation de la publicité mobile : focus sur la vie privée Stéphanie HERAULT, Maître de Conférences Université de Paris 1, Chercheure au laboratoire Prism Colloque Médias011 « Y a-t-il une richesse des réseaux ? » 8 & 9 décembre 2011 Colloque Médias011 « Y a-t-il une richesse des réseaux ? » 8 & 9 décembre 2011

2 Introduction 1. Revue de la littérature : par quel processus la publicité mobile est-elle acceptée par son destinataire? 2. Cadre conceptuel et hypothèses de la recherche 3. Méthodologie 4. Résultats 5. Implications managériales, limites et voies de recherche Conclusion Introduction 1. Revue de la littérature : par quel processus la publicité mobile est-elle acceptée par son destinataire? 2. Cadre conceptuel et hypothèses de la recherche 3. Méthodologie 4. Résultats 5. Implications managériales, limites et voies de recherche Conclusion Format display « bannière » Source : JDN

3 Introduction Un essor du marché des smartphones en France : 90% possesseurs de téléphones mobiles dont 41,6% équipés de lInternet mobile (Arcep & Médiamétrie au ) Opportunité pour annonceurs et agences dadresser un message ou une proposition commerciale au consommateur/client de manière personnalisée et à tout moment (Un consommateur « ATAWAD » « Any Time Any Where Any Device »). Un marché du « display mobile » sur mobiles et tablettes de 16,4 millions deuros au S (Etude MMA/IREP). Des premiers retours defficacité de campagne de marketing mobile encourageants en terme de taux de clic (CTR) mais des résultats mitigés en ce qui concerne leffet de la communication mobile sur les variables intermédiaires defficacité (pré-conatives). Objectif : Proposer une modélisation de lacceptation de la publicité mobile tenant compte de facteurs de résistance possible à la persuasion mobile (variables ayant notamment trait à la vie privée).

4 1. Revue de la littérature : par quel processus la publicité mobile est-elle acceptée ? (1/2) Etudier les mécanismes de persuasion publicitaire mobile nécessite une approche combinant les travaux en persuasion publicitaire (Petty et Cacioppo, 1981 ; Lutz, 1985 ; Derbaix, 1995) et en Systèmes dInformation (Hoffman et Novak, 1996 ; Venkatesh et Davis, 2000 ; Pavlou, 2003 ; Hoffman, Roehrich et Mathieu, 2006) Une modélisation de lacceptation de la publicité mobile héritée du TAM (Davis, 1986) lui-même dérivé de la théorie de laction raisonnée de Fishbein et Ajzen (1978) Objectif du TAM : prédire des intentions dachat dans des contextes hors magasins physiques La publicité mobile considérée comme une innovation dusage (Bauer, 2005)

5 Déterminants dune innovation dusage (2/2) Deux grandes catégories de déterminants de lacceptation dune innovation dusage et/ou de la publicité mobile : – Caractéristiques de linnovation elle-même : Utilité perçue, risque perçu, contrôle perçu, facilité dutilisation (Gefen et Straub, 2000 ; Kavassalis et al., 2003 ; Bauer et al., 2005 ; Venkatesh, 2000) – Antécédents propres à lindividu : Sacrifice perçu de réception de la publicité mobile, confiance dans la législation sur le respect de la vie privée, tendance à linnovation (Merisavo et al., 2007 ; Roehrich, 2004).

6 2. Cadre conceptuel et hypothèses de la recherche Nécessité de considérer le caractère intrusif perçu de la publicité mobile compte tenu de la nature du média et des comportements de résistance observés chez les consommateurs en général (Roux, 2007) et vis-à- vis de la publicité en particulier (Areni et Lutz, 1988 ; Venkatraman et al., 1990 ; Laczniak et Muehling, 1993) dont mobile (Gauzente, 2008 ; Hérault, 2010). Contrôle comportemental perçu Caractère intrusif perçu Attitude par rapport à la publicité mobile Contrôle par rapport au respect vie privée

7 3. Méthodologie de la recherche Une administration en ligne (Sphinx On Line) dun questionnaire via un échantillon de convenance : 324 questionnaires collectés Un traitement de données sous SPSS et AMOS (EQS)

8 4. Résultats (1/2) MoyenneMédiane Je mattends uniquement à recevoir sur mon mobile de la publicité pour laquelle jai donné ma permission Il est important pour moi de contrôler lautorisation de recevoir de la publicité sur mon mobile Il est important pour moi de pouvoir refuser de recevoir de la publicité sur mon mobile 3,81 4,53 4, Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile est la perte de contrôle Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile est le non-respect de ma vie privée Le plus gros problème lorsque je reçois un message commercial sur mon mobile cest quil ny a plus de distinction entre le domicile, le travail et les loisirs. 3,33 3,74 3, La publicité mobile, cest intrusif3,924 En général, jaime recevoir de la publicité sur mon téléphone mobile1,271 1 correspondant à « pas du tout daccord » ; 5 à « tout à fait daccord »

9 4. Résultats (2/2) GFI, AGFI = 1 ; RMSEA = 0 ; pclose = 0,7 Contrôle comportemental perçu Caractère intrusif perçu Attitude par rapport à la publicité mobile Contrôle par rapport au respect vie privée - 0,3 (t = - 5,4) 0,4 (t = 5,3) 0,7 (t = 3,9)

10 5. Implications managériales, limites et voies de recherche (1/2) Implications managériales : Annonceurs et Agences en Marketing mobile Un consentement préalable qui contribue au respect de la vie privée Un parallèle à effectuer avec la donnée de géolocalisation : nécessité de systématiser un consentement pour la publicité mobile (ponctuel & continu) (// « opt-in ») au sein dapplications et/ou sites mobiles. Liaison forte entre contrôle par rapport au respect de la vie privée et caractère intrusif perçu Impose de repenser un véritable ciblage de la publicité mobile tenant compte de plusieurs paramètres : intérêt catégorie de produit, marque, souhait de fréquence de réception, moment de réception, etc. sous peine de résistance voire détournement/évitement définitif de la publicité mobile jugée trop intrusive.

11 Limites Validité externe, des échelles de contrôle comportemental (vie privée) à enrichir. Voies de recherche Modèle à tester sur panel de mobinautes et distinguant les formats « display » mobiles (sms, Sms+, bannières, interstitiels, « expand banners », habillages de pages, vidéos, etc.) Etude de la composante « sociale » de la publicité mobile? Quels formats publicitaires mobiles favorisant une diffusion virale et sous quelles conditions? (recommandation/partage?) 5. Implications managériales, limites et voies de recherche (2/2)

12 Merci de votre attention


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