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Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz Séance 4 - Gestion de la Relation Client Séance 1 - État de lArt du E-commerce Séance 2 -

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2 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Séance 4 - Gestion de la Relation Client Séance 1 - État de lArt du E-commerce Séance 2 - Facteurs clés de succès Séance 3 - Promotion Online Historique et évolution - Chiffres clés - Analyse comportementale - Modèles économiques - Enjeux…. Aspects graphiques, fonctionnels, pratiques et techniques - Ergonomie - Architecture - Contenu… Cas pratiques et réussites Online Les techniques : Référencement - Publicité Online - Affiliation - Marketing viral…Définition, approches, enjeux, formats, méthodes et outils, budgets, perspectives et évolution tactique Stratégies relationnelles - Techniques marketing one to one - Communication interactive - Le- mail marketing… Séance 5 - Droit appliqué aux TIC Actualité juridique : Loi sur léconomie numérique - Nom de domaine - Droits dauteurs - Confidentialité - Paiement en ligne - ing - Spam…

3 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Séance 4 - Gestion de la Relation Client

4 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Années 50 à 80 - Orientation Produit Les trente glorieuses ( ) -Période dexpansion économique -Pouvoir dachat x 2,5 Les entreprises répondent à la demande du marché -Marketing de masse -Standardisation -Objectif : vendre un même produit, présenté de la même façon au plus grand nombre et au meilleur prix -Apogée du Taylorisme et du Fordisme Année 70 : arrivée en force du marketing et 1979 : chocs pétroliers -Les clients adopte une consommation intelligente -Perfectionnement des méthodes de marketing : 4P Produit Prix Place Promotion -Règle des 20/80 : 20 % des acheteurs réalisent à eux seuls 80% des ventes Problème : on sait quils existent, mais on se sait pas qui ils sont

5 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Qui sont mes clients ? -Outil : BDD (banque de données) Coordonnées, Historique dachat, Comportement dachat Les entreprises répondent aux besoins des clients -Personnalisation -Communication one to one -4C : Client Coût Communication Confort -Le client ne consomme plus, il choisit -Le client devient très exigeant - « client roi » Stratégie orientée client Naissance du CRM Années 90 - Orientation Client

6 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Quest ce que le CRM ? CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) « Un état desprit, qui se sert de la technologie pour améliorer la conquête, la fidélisation et la croissance des clients. »

7 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - La relation client ne date pas dhier ! Le client nest pas une interruption de votre travail, mais votre raison dêtre. Mahatma Gandhi, 1928 Le vrai métier dune entreprise est de gagner et de conserver ses clients. Peter Drucker, 1954 « Ce n'est pas l'employeur qui paie les salaires, mais le client » Henri Ford Faites vous des amis, gagnez de largent ! Shanghai Définition

8 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Et en 2015 ?

9 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Types de relations One to One Concept marketing reposant sur la communication personnalisée avec un individu consommateur considéré comme unique. Identification, Différenciation, Interaction, Personnalisation One to Many Opération de communication émanant d'un seul émetteur (l'annonceur) et s'adressant à de multiples personnes (le public), (actions de communication traditionnelles). One to Few Opération de communication effectuée sur un segment étroit de consommateurs, une niche de marché. Many to Many Communautés dutilisateurs

10 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Enjeux de la fidélisation sur Internet -Amortissement des coûts d'acquisition client -L'augmentation du CA générée par client Peur du premier achat sur Internet Possibilité de proposer une offre large -La diminution des coûts de gestion -Les phénomènes de recommandation (Marketing viral) Le paradoxe de la fidélisation sur Internet « la concurrence est à 1 clic » -Concurrence internationale -Comparateur de prix (Kelkoo)

11 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Internet = contact + information Interface de contact particulièrement performante (coût faible - rapidité - facilité dusage) La remontée dinformation à linitiative des prospects ou clients -Le courrier électronique -Le formulaire optionnel -La déclaration volontaire de profil La remontée dinformation provoquée par lentreprise -Les formulaires "obligatoires" -Les questionnaires en ligne -Lutilisation des cookies -Le recours à un identifiant

12 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - La GRC dans les entreprises La GRC : au coeur de la stratégie des entreprises Objectifs dun projet de Relation Client : 1.Fidéliser les clients 2.Développer la connaissance client 3.Mieux répondre aux besoins des clients 4.Acquérir de nouveaux clients 14 % des entreprises disposent un département spécifique dédiée à la relation client

13 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Les cibles des sites Internet Source : A posteriori Clients 66 % 49 % 45 % 38 % 28 % 19 % Journalistes Prospects Candidats Partenaires Actionnaires

14 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Types de relations clients -Relations commerciales -Relations marketing et de promotion -Relations de service après-vente -Relations financières Malheureusement, ces relations sont rarement bien gérées, souvent mal structurées et non coordonnées

15 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Le relation client idéale… -Fonctionne 24h/24 7j/7 -Le site reconnaît le visiteur (cookie) et propose une offre personnalisée -Le site répond aux attentes du visiteur (contenu et interactivité) -Le site est adapté à la cible (technique, navigation, accessibilité, graphisme) -Simplifier la relation -Une bonne gestion des s entrants (réponse sous 24h) 46 % des grandes entreprises présentes sur Internet reçoivent plus de 100 mails quotidiens

16 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Exemple de navigation simplifiée

17 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Exemple de navigation simplifiée

18 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - La réalité… MarketingVentesSAVFacturationLogistique Mais ne savez- vous pas qui je suis ! Je nai pas cette information dans mon système. Mais si vous me rappelez… Un de nos techniciens sera chez vous mardi ou mercredi, sans doute entre 8h du matin et 5h de laprès-midi. Nous avez-vous déjà appelé ? Êtes-vous un de nos clients ?

19 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Conséquences - Perte de temps et dargent - Querelles internes entre les services - Baisse des bénéfices - Insatisfaction et perte de clients Insatisfaction produit 14% Prix 9 % Nouv. relation perso. 5 % Déménagement 3 % Décès 1 % Indifférence 68 % Pourquoi les clients vous quittent ?

20 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Stratégies relationnelles Push Model Modèle de collecte d'information Ce n'est pas l'internaute qui va chercher l'information, c'est l'information qui lui arrive directement, le plus souvent par Exemple : Alert Mail Pull Model Modèle d'accès à l'information Linternaute trouve lui-même linformation désirée en effectuant une recherche

21 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Utilisation de multiples supports : - Internet - PDA - Télévision interactive - SMS - - Téléphone - Fax - Courrier - Minitel « consommateurs multi-cannaux » - Au moins 2 canaux sont utilisés - Magasin : 1 er lieu dachat pour 86 % des consommateurs - Internet : sinformer préalablement à lacte dachat (comparateurs, forums…) - 70 % des visiteurs du site de Darty se renseignent pour un achat en magasin Stratégies multicanal

22 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Les attentes des consommateurs -Interlocuteur unique -Disponibilité élargie -Qualité de service -Offre de prix adaptée au niveau de service (Ed - Carrefour - Fauchon) -Information (SNCF, Délais de livraison…)

23 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Projets 2005

24 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Augmenter le nombres de visites Couponning Coupons de réduction Utilisation dun support particulier pour une promotion « produit » Exclu Cdiscount.com ! 2 films GRATUITS à choisir parmi 20 hits DVD (dont lEsquive, 4 Cesars!) Votre code : DVD 526 Valable 5 j pour 25E dachat, voir rayon dvd

25 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Les programmes de fidélité par codes à saisir en ligne Augmenter le nombres de visites

26 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Accroître la notoriété

27 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Accroître la notoriété

28 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Fidéliser les visiteurs Cartes de fidélité virtuelles Programmes de fidélisation

29 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Conquérir les jeunes internautes Msn Cards -Cartes de visite MSN personnalisé -Envoi gratuitement -Contrepartie renseignement de la BDD -Campagne de marketing viral -Cible : ans

30 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Améliorer la qualité du service Bouton « cliquer pour parler »

31 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Améliorer la qualité du service Agent conversationnel ou Avatar Personnage virtuel en 3D ou flash, animé en temps réel et capable de dialoguer avec les utilisateurs Représentation : Souvent représentée par une femme, blonde ou brune, jeune et jolie bien évidemment. Objectif -> Aide les internautes à naviguer sur le site -> Anime le site -> Guide le visiteur -> Interactivité (le personnage parle et est animé : gestuelle, états psychologiques –gaîté, surprise, tristesse - expressions du visage)

32 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Comment venir à liscom ? Types dutilisations - site internet - site intranet - site de-learning - site événementiel - cd-rom Voix Des réponses vocalisés - voix de synthèse réalistes Limites - Téléchargement dun plug-in 3D - Hauts débit - Coûteux : au minimum Améliorer la qualité du service

33 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Relation client Personnalisation et Fidélisation Réduction des coûts d acquisition, de fidélisation et de support Service et support client 24h24 7J/7 Diminution des coûts de centres d'appel Communication produits Plus grande attractivité Meilleure mise en valeur Plus grande proximité Meilleure correspondance Utilisateur Lassistant vous écoute Il répond à toutes vos question en temps réel Il se souvient de vos préférences Commerce électronique Augmentation de linteractivité des sites Augmentation du temps de séjour sur le site Réduction du nombre dabandon de transactions Elévation du taux de transformation Marketing electronique Facilitation et enrichisement du profiling Aide à la construction dun marketing one-to-one Un outil polyvalent : multicanal, multisystèmes, multifonctionnel Améliorer la qualité du service

34 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Améliorer la performance technique Une démarche de sur-mesure : configurez votre voiture

35 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Améliorer la performance technique

36 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Augmenter le panier moyen Ventes additionnelles : Up-selling Réduction si achat dun produit supplémentaire Cross-selling ou ventes croisées Promotion sur un produit complémentaire Les liens de Cross-selling peuvent-être gérés automatiquement

37 Cours de E-commerce Jennifer Kalka -

38 Personnalisation Les gains attendus de la personnalisation -Une meilleure adaptation au besoin -Fidélisation -Différenciation -Augmentation de la marge -Réduction des coûts Pourquoi personnaliser sur Internet -Possibilité daccès à une demande géographiquement éclatée -Centralisation de loffre -Les capacités de sélection, de simulation et de visualisation -La transmission des éléments de personnalisation

39 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Personnalisation du produit

40 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Personnalisation modulaire

41 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Le véritable sur-mesure

42 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - ing Plus de la moitié des marchands personnalisent leurs s Un outil économique et efficace (sources IMT Stratégie) Comparatif des coûts d'acquisition d'un client selon le medium utilisé

43 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Taux douverture des mails commerciaux Lobjet influence fortement le taux douverture dun - Tems de lecture moyen dun 15 à 20 secondes techniques rédactionnelles adaptée

44 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - La newsletter Newsletter Courrier électronique envoyé périodiquement aux visiteurs dun site qui en ont fait la demande Un service gratuit Outil -Stratégique -De construction dimage -De développement commercial Témoigne du renouveau du site (liens) Définit un objectif précis : acquérir ou fidéliser Informatif ou promotionnel

45 Cours de E-commerce Jennifer Kalka - Personalisation des s

46 Cours de E-commerce Jennifer Kalka -

47 FCS dune newsletter - Taux de clics allant de 10 à 30 % - Contenu ciblé répondant aux attentes du lecteur (clair et concis) - Objet intéressant - Envoi personnalisé -Respect des règles Attention toute fois au spam (lien de désabonnement) - Déterminer une fréquence adaptée - Fixer une structure stable - Soigner la présentation Mode TEXT ou HTML Mise en page agréable, aérée, facilitant la lecture


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