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2.4 Le recueil et lanalyse des informations commerciales Clé de voûte de la démarche mercatique, les études commerciales peuvent être définie comme le.

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1 2.4 Le recueil et lanalyse des informations commerciales Clé de voûte de la démarche mercatique, les études commerciales peuvent être définie comme le recueil et lanalyse des informations nécessaires à la prise de décisions mercatique. 1 R.GROSS 21/10/2007

2 Plan du cours 2.41 Les différents domaines des études commerciales a) Létude de lenvironnement b) Létude de la demande c) Létude de loffre concurrente d) Létude de la distribution 2.42 La méthodologie de létude commerciale La recherche et lanalyse des informations. a) Typologie des sources dinformation b) Les sources documentaires i. Les sources documentaires internes ii. Les sources documentaires externes c) Les sources primaires i. Les études qualitatives ii. Les études quantitatives d) Lanalyse des informations i. Les outils danalyse ii. La présentation des résultats 2.44 La mise en œuvre de létude commerciale 2 R.GROSS21/10/2007

3 2.41 Les différents domaines des études commerciales Le contenu des études commerciales est fonction du problème à traiter. Les informations nécessaires pour le lancement dun nouveau produit ne sont pas de même nature que celles quil faut recueillir avant limplantation dun nouveau point de vente ou lors dune campagne de communication. Une étude commerciale dite complète comporte létude : de lenvironnement de la demande (les consommateurs,..) de loffre (les concurrents, les distributeurs,…) R.GROSS 3 21/10/2007

4 a) Létude de lenvironnement Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivité de lentreprise et sur son développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché. (voir Analyse SWOT) Létude de lenvironnement doit idéalement porter sur lensemble des éléments constitutifs. (cf cours 2.12) R.GROSS 4 21/10/2007

5 b) Létude de la demande Cette étude permet de répondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de lentreprise) (Cf cours 2.22), et plus particulièrement : Que consomment-ils actuellement ? (habitudes,…)(Quoi?) Qui sont ils ? (âge, sexe, PCS, revenus, loisirs, etc.) Quand et où achètent-ils ? (fréquence et lieux dachat,…) Comment se comportent-ils lors de lachat (processus dachat,…) Combien sont-ils et combien seront-ils dans les années à venir ? Combien dépensent-ils ? …. Quels sont leurs attentes ? (besoins, motivations, freins, etc.) (Pourquoi ?) R.GROSS 5 21/10/2007

6 c) Létude de loffre concurrente Cette étude a pour objet : didentifier et de dénombrer les concurrents de produits semblables et de substitution; danalyser leurs stratégies commerciales en matière de produit, de prix, de distribution et de communication ; danalyser lévolution de leurs résultats (en volume et en valeur) et de leurs part de marché ; Pour mettre en évidence les forces et les faiblesses de lentreprise (voir Analyse SWOT). Cette étude, lorsquelle est réalisée en continu, porte le nom de veille commerciale. 21/10/2007R.GROSS 6

7 d) Létude de la distribution Cette étude est nécessaire pour : Connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives dévolution, leurs avantages et inconvénients,… Définir les pratiques commerciales (politique dachat, pratiques de vente) des distributeurs, Évaluer les attentes en matière de délais de livraison et de niveaux de stock (logistique), daide à la gestion de leurs points de vente,… Déterminer les procédures de décisions dachat, notamment dans le domaine de la grande distribution. 21/10/2007R.GROSS 7

8 2.42 La méthodologie de létude commerciale Létude commerciale requiert dune méthodologie rigoureuse. Le schéma ci après présente les 5 grandes étapes nécessaires à la réalisation de toute étude. Bien sûr, en fonction du type détude (qualitative ou quantitative), quelques étapes pourront être modifiées. 21/10/2007R.GROSS 8 Ne pas perdre de vue le but de toute étude : recherche dinformation pour une prise de décision.

9 Etape 1 21/10/2007R.GROSS 9 Définition du problème et des objectifs (exemple : lancement dun produit, conquête dun nouveau marché, mise en place dune nouvelle stratégie commerciale,..) Détermination des informations à recueillir Quantitatives (situation et évolution de la demande,…) Qualitatives ( comportements de consommation,…)

10 Etape 2 21/10/2007R.GROSS 10 Définition du problème et des objectifs Détermination des informations à recueillir Détermination dun plan détude : délai de réalisation, coûts,… Détermination dun plan détude : délai de réalisation, coûts,… Choix des responsables de létude Lentreprise peut utiliser son service interne ou avoir recours totalement ou partiellement à un service extérieur Choix des responsables de létude Lentreprise peut utiliser son service interne ou avoir recours totalement ou partiellement à un service extérieur Service interne Service extérieur

11 Etape 3 21/10/2007R.GROSS 11 Définition du problème et des objectifs Détermination des informations à recueillir Détermination dun plan détude Choix des responsables de létude Service interne Service extérieur Collecte des informations Sources secondaires Sources primaires

12 Etape 4 21/10/2007R.GROSS 12 Définition du problème et des objectifs Détermination des informations à recueillir Détermination dun plan détude Choix des responsables de létude Service interne Service extérieur Collecte des informations Sources secondaires Sources primaires Traitement des données Avec utilisation doutils informatiques, statistiques, mathématiques,… Analyse des résultats

13 Etape 5 21/10/2007R.GROSS 13 Définition du problème et des objectifs Détermination des informations à recueillir Détermination dun plan détude Choix des responsables de létude Service interne Service extérieur Collecte des informations Sources secondaires Sources primaires Traitement des données Analyse des résultats Prise de décision Rapport de synthèse, conclusions, recommandations Suivi – Evaluation des décisions

14 2.43 La recherche et lanalyse des informations. Après avoir défini quelles sont les informations nécessaires à létude commerciale, il faut mettre en œuvre des recherches auprès de différentes sources dinformations existantes. On distingue traditionnellement les sources internes des sources externes de lentreprise. Selon une autre approche, elles peuvent aussi être primaires ou secondaires. 21/10/2007R.GROSS 14

15 a) Typologie des sources dinformation SourcesPrimaires Ce sont des informations collectées pour la première fois. Elles nexistaient pas au préalable Secondaires Ce sont des informations qui ont déjà été collectées pour répondre à un autre objectif, mais il se trouve quelles peuvent être réutilisées pour résoudre dautres problèmes InternesInformations à recueillir au sein de lentreprise par : -des audits -des cercles de qualité -des entretiens de groupe,… Informations présentes au sein de lentreprise : -Rapports des commerciaux -Fichiers clients, comptabilité,… -Documentation,…. ExternesInformations collectées sous la forme denquêtes auprès : -des consommateurs, -des distributeurs, --…. Informations disponibles auprès dorganismes extérieurs : -INSEE, CREDOC, AFNOR, -CCI, UFC, -SECODIP, SOFRES,…. 21/10/2007R.GROSS 15

16 b) Les sources documentaires La recherche du moindre coût et du délai de collecte le plus rapide impose au mercaticien de sintéresser dabord aux informations disponibles immédiatement. Pour cela, il utilisera en premier lieu les sources documentaires (ces sources peuvent être internes ou externes), et il réalisera ce que lon nomme des études documentaires (desk survey) 21/10/2007R.GROSS 16

17 i. Les sources documentaires internes Elles sont disponibles dans lentreprise et peuvent provenir : de lexploitation des statistiques de lentreprise (répartition des ventes par secteur, par type de client, par famille de produits,…), de lanalyse des rapports de visite des commerciaux, de létude des fichiers client (récence, fréquence, moyenne, attrition,…), des réclamations et suggestions des clients, de lutilisation détudes antérieures,… tt plus généralement de toutes les informations fournies par le Système dInformation Mercatique lorsque celui-ci est mis en place dans lentreprise. Il faut souligner lexcellent « rapport qualité/prix » de ces sources dinformations, bien souvent sous-utilisées. 21/10/2007R.GROSS 17

18 ii. Les sources documentaires externes Elles proviennent dorganismes, de revues, de banques de données multiples, de visites de salons,…. Contrairement aux sources internes qui sont gratuites et spécifiques, les informations fournies par les sources externes peuvent être coûteuses, pas toujours adaptées au problème posé et également accessibles aux entreprises concurrentes. Les principales sources externes : 21/10/2007R.GROSS 18

19 21/10/2007R.GROSS 19 Les principales sources externesExemples et types dinformations Les organismes internationauxUE, OCDE, FMI,.. : études économiques et statistiques par pays Les organismes nationaux publics et parapublics INSEE, CREDOC, INC, CCI, CMA,… études et monographies thématiques, documentations,… Les organisations et syndicats professionnels Tous les domaines dactivités sont représentés par des organismes professionnels : publications, chiffres, analyses, tendances,… Les organismes privésNombreuses sont les entreprises dont lactivité est la collecte et la vente dinformations économiques et commerciales (CESP, ADETEM,CECOD, SOFRES, SECODIP, BVA….) Les revues professionnellesMarketing Magazine, LSA, Points de vente, Action Commerciale, Linéaires, Stratégies, … : actualité commerciale et évolution des marchés, informations destinées aux professionnels,… Les banques de donnéesAccessible par abonnement, elles peuvent fournir linformation à la demande ou réaliser une veille systématique,…

20 A propos de lIntelligence Economique Avec le Web, les entreprises recherchent dabord du renseignement, surtout commercial. Le plus souvent, le camp le mieux informé gagne la partie. En résumé : Trop dinfos tue linfo – apprenez à la domestiquer ! Une info pertinente à un prix – sachez lapprécier ! Si vous surveillez les autres, les autres vous surveillent aussi ! Si ces sources ne suffisent pas à la résolution du problème posé, il faudra alors collecter spécialement des informations. Les sources primaires les fourniront. 21/10/2007R.GROSS 20

21 c) Les sources primaires Lorsque les sources documentaires se révèlent insuffisantes et/ou imprécises pour permettre une prise de décision, le mercaticien aura recours aux sources primaires en réalisant des études (task survey) permettant de recueillir directement linformation auprès des différents acteurs sur le marché (consommateurs, influenceurs, prescripteurs, distributeurs, intermédiaires, fournisseurs et même concurrents) Les sources primaires peuvent être : des études qualitatives des études quantitatives 21/10/2007R.GROSS 21

22 i. Les études qualitatives Utilisées souvent en préalable au études quantitatives, elles permettent notamment de rechercher, dexpliquer et analyser les motivations et les freins des participants à la demande. Elles permettent de répondre aux questions : POURQUOI ? COMMENT ? Il existe deux types détudes qualitatives : Les études non directives pour comprendre les motivations et les freins Les études cognitives pour comprendre le processus de prise de décisions. 21/10/2007R.GROSS 22

23 Les outils des études qualitatives issues des acquis de la psychologie clinique : Lentretien non directif, Lentretien semi directif, Lentretien de groupe, Les Thematic Aperception Test (TAT) Les jeux de rôles Les études cognitives : basées sur lobservation Les études déambulatoires Lobservation flottante globale Lobservation focalisée La méthode des protocoles 21/10/2007R.GROSS 23 Méthodes projectives Méthodes non directives Dynamique de groupe

24 ii. Les études quantitatives Elles fournissent des données chiffrées sur le marché en général et la demande en particulier. Elles permettent de répondre aux questions : QUOI ? QUI ? QUAND ? OU ? COMBIEN ? En général, létude qualitative précède létude quantitative, et ceux pour 2 raisons: Létude qualitative est souvent moins coûteuse et plus rapide à réaliser que létude quantitative, Elle permet de confirmer (ou dinfirmer) des hypothèses et contribue à définir plus précisément le problème posé. 21/10/2007R.GROSS 24

25 Il existe 3 types détudes quantitatives : Le recensement : cest une étude ponctuelle qui consiste à interroger lensemble de la population, et par conséquent, nest utilisable que si le nombre de personnes à étudier est limité (revendeurs, par ex) Le sondage : cest une étude ponctuelle réalisée auprès dun échantillon représentatif lorsque la population à étudier est importante et/ou que le budget et le délai de réalisation sont limités Le panel : cest une étude permanente qui consiste à interroger, à intervalles réguliers et sur le même thème, un échantillon permanent et ce, pour le compte de plusieurs clients souscripteurs (abonnés) 21/10/2007R.GROSS 25

26 d) Lanalyse des informations Une fois les informations recueillis, il faut les traiter et les analyser. En effet, quelles que soient les techniques de collecte utilisées, il est le plus souvent impossible dexploiter les informations brutes. 21/10/2007R.GROSS 26

27 i. Les outils danalyse Selon les sources utilisées, les outils danalyse varieront : Lecture et synthèse structurée pour les sources documentaires, Observation et interprétation pour les sources primaires qualitatives Utilisation de logiciels spécialisés pour les sources primaires quantitatives (analyse descriptive par tri à plat, tri croisé, moyenne, écart-type,.. Analyse explicative par mesure de relations existant entre des variables – correlation, chi2,…) 21/10/2007R.GROSS 27

28 ii. La présentation des résultats Létude commerciale fait lobjet dun rapport écrit et dune présentation orale. Le rapport écrit peut avoir le plan type suivant : 1.Une note liminaire présentant le contexte et la problématique 2.Un résumé avec le rappel des objectifs de létude, trois ou quatre résultats majeurs obtenus, les conclusions principales et les recommandations du chargé détudes 3.Un dossier technique contenant la méthodologie suivie, les résultats détaillés des recherches effectuées (tableaux, synthèse, verbatim, tris, graphiques,…), les conclusions répondant point par point aux différentes questions qui ont motivées létude. 21/10/2007R.GROSS 28

29 2.44 La mise en œuvre de létude commerciale La réalisation de létude peut être assurée : Par le service mercatique de lentreprise, si cette solution présente lavantage dun coût moindre et de la parfaite connaissance par ses auteurs de lentreprise et de son marché, elle ne permet pas toujours davoir le recul nécessaire pour travailler dans des condition dobjectivité totale. Par un organisme extérieur, un organisme spécialisé dans la réalisation détudes. Cette solution, si elle est plus coûteuse présente lavantage de porter un regard extérieur et objectif sur lentreprise. 21/10/2007R.GROSS 29

30 Dans les deux cas, il convient de définir : très précisément les objectifs de létude le délai de réalisation ou la date butoir imposée (très important car il conditionne les méthodes et moyens à mettre en œuvre) la méthodologie qui sera utilisée le budget à respecter. A noter quil est possible pour les entreprises, sous certaines conditions, dobtenir le financement partiel de leur étude, ou des aides financières auprès de lANVAR (Agence Nationale pour la Valorisation de la Recherche) ou de la COFACE (pour les études à lexport) 21/10/2007R.GROSS 30

31 Les études, combien ça coûte ? Etudes documentaires : de 300 à 800 suivant le champ couvert et le recours ou non à des interviews dexperts. Etudes qualitatives : le coût varie selon le nombre dentretien et la méthode utilisée. Un entretien non directif de 3 heures coûte 475 par personne, un groupe de motivation créative de 4 heures coûte, lui, Une enquête Omnibus Quali coûte 900 la demi heure. 21/10/2007R.GROSS 31

32 Les études, combien ça coûte ? Etudes quantitatives : Pré test de packaging et de concept : de à Etude de point de vente : de à Satisfaction de la clientèle : de à Panels : de à selon le nombre de produits suivis et la complexité du marché. Enquête Omnibus Quanti : de 450 à la question fermée, de à la question ouverte. (Sources : Syntec, 2005) 21/10/2007R.GROSS 32

33 21/10/2007R.GROSS 33


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