Les grands facteurs dinfluence du marketing et de la communication des prochaines années. STEPS 2012/2013 – troisième année - Marc Drillech.

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1 Les grands facteurs dinfluence du marketing et de la communication des prochaines années. STEPS 2012/2013 – troisième année - Marc Drillech.

2 Marc Drillech – marc.drillech@ionis-group.com. Licence de Sociologie à Lille - Sciences Po Paris. 25 ans dans la communication : Dirigeant de Publicis de 1990 à 2005, Manager Associé de Publicis Conseil puis Président de Publicis Etoile ; Président de Publicis Dialog et Vice- président de Publicis Groupe ; Vice Président de lAACC, Vice Président de lIREP Entreprises conseillées : Renault, Nestlé, Heineken, Levis, ClubMed, Dim, Libération, Galeries Lafayette, Ray Ban, Groupe Marie-Claire, Free, Perrier, Radio-France, EDF… En tout plus dune centaine de marques dont un % important des 50 premiers annonceurs. Institutions conseillées: LICRA, Neurodon, Ministère de lEducation (dans le cadre de la campagne « professeur. Et si lavenir cétait vous »), Ministère de la jeunesse… Depuis 2006 Directeur Général de Ionis Education Group. Ouvrages parus : Contribution, ouvrage collectif

3 Les objectifs du S.T.E.P. Saisir les attentes, contraintes et comportements des citoyens/ clients/consommateurs, pour rendre les projets performants. Renforcer les fondamentaux acquis par une réflexion plus profonde et plus « pro » à partir du possible et de lincertain. Mieux et plus réfléchir aux transformations de nos sociétés. Nourrir les réflexions des «best practices» pour approfondir la compréhension du marketing & communication de demain.

4 Lorganisation du S.T.E.P. Chaque sujet se réfère à un corpus : un ouvrage, un article (ou plusieurs) pour approfondir ou pour élargir linvestigation. La lecture des articles ou du document est indispensable pour aborder les sujets sur des bases partagées. Le power point du sujet est envoyé à lavance, lu et étudié, afin que le cours se structure autour de travaux collectifs et non de monologue. La notation : 50% sur limplication en cours / 50% sur la moyenne de trois notes de réflexion dune page maximum sur un sujet donné.

5 Le but : aider à vous projeter dans des situations professionnelles, à consolider vos réflexes : sens de lobservation et de la critique, art danticiper, volonté de se confronter aux hypothèses les plus audacieuses.

6 COURS N°1 INTRODUCTION GENERALE ET PRINCIPALES QUESTIONS.

7 PERSONNE NE CONNAIT LE FUTUR, NI LES SAVANTS NI LES GENS DE COMMUNICATION. MAIS SEN PREOCCUPER, SE CONFRONTER A LIMPREVISIBLE CEST INTEGRER UNE DEMARCHE HAUTEMENT INDISPENSABLE.

8 Il est difficile de prévoir si lessence restera le cœur de notre société dans 20 ans, si lautomobile règnera encore comme Twitter, lhypermarché, TF1, Kellogs ou La Poste. « Evaluer les possibles, les probables et les impossibles » devient primordial pour les entreprises et des marques dans un monde révolutions permanentes en tous genres.

9 Lart du marketing et de la communication: Comprendre et exploiter le passé. Saisir et ressentir le présent. Chercher de quoi demain sera fait. (une résistance à la fatalité, à limpossibilité de prévoir).

10 Auquel sadjoint un besoin nouveau... Le management de la mobilité, de la réactivité, de la nouveauté permanente, de la saisie de limprévisible… (tout en conservant ses fondamentaux).

11 I. Les mutations technologiques et socioculturelles suivent une dialectique connue. Elles sentrecroisent et sinfluencent. Le marketing (et la com.) est plus que jamais dépendant de ces véritables révolutions permanentes.

12 Les révolutions se mesuraient en décennies mais deviennent des transformations permanentes des modes de vie…

13 Dans 5 ans: comment je lis? je dialogue? jachète? je paye? je me cultive? je me connecte? jétudie ? je travaille? jaime….?

14 Les réseaux sociaux se multiplient… Les réseaux professionnels transforment le relationnel … La consommation des médias se partage « isolés ensemble…. ».

15 Imaginez vos parents, vos amis, vous-mêmes, dans dix ans : - Le rapport à la lecture? - Le rapport à la télévision ? - Lachat des produits alimentaires? - La réservation des vacances? - La réaction face à un mal de tête…? - La manière détudier à lISEG?

16 Vous dirigez LISEG Marketing et Communication School en 2020. Imaginez les transformations possibles, probables… et les fondamentaux maintenus...

17 Reconsidérer (repenser, se réassurer, modifier…) les démarches du marketing ou de la communication simpose aujourdhui… sans même considérer les prochaines années…

18 Les concepts nés dans les années 80 sont bouleversés par la double révolution de la postmodernité et de la technologie omniprésente. MAIS… Ce mouvement est durable, non planifiable, diversifié, opérant par les interactions entre transformations économiques et sociales et nouvelles technologies.

19 DONC… 1. Les transformations technologiques sont multiples (tous les secteurs), durables, instables, sources de perturbations et de risques. 2. Toute nouveauté technologique ne signifie pas, en soi, le succès et ladoption par la majorité des populations (cf. Second Life). 3. Toute nouveauté a des incidences dont la profondeur, limpact et limportance varie selon les populations concernées, les nations, les cultures, les économies. 4. Toute transformation technologique a des incidences sur le marketing et la communication mais ne signifie pas pour autant quil faille révolutionner les acquis ou les fondements des marques.

20 DONC 5. Toute nouvelle transformation technologique est une source dinquiétude ou dintérêt naturel et incontournable pour tout professionnel du marketing et de la communication. 6. Il ne sagit pas de devenir expert ou passionné défenseur dune idéologie mais de bien comprendre les mécanismes et implications (par lusage concret et non seulement par la connaissance théorique).

21 II. Le modèle du marketing a plus dun demi-siècle, fondé sur une société de consommation dominante, désirée et des logiques de communication acceptées ou tolérées. Sa finalité était de réaliser les désirs des citoyens pour une vie meilleure par une forte et une large accession (et donc consommation) de biens et de services multiples. Sa remise en cause est profonde, complexe, encore mal comprise par nombre dentreprises et de marques... Et pourtant difficile dimaginer un retour en arrière…

22 Lopposition totale à la société de consommation est minoritaire mais occupe un très fort espace médiatique… Les traces restent, les effets existent, les oppositions samplifient !

23 La consommation est-elle la clé du bonheur? Est-elle substituable à dautres désirs? Peut-on assumer la distanciation et les conséquences? Que signifie réellement la « déconsommation », « lanti-consommation »…?

24 Evocation du passé, ou du présent? Réalité future ou comportement dun autre siècle?

25 Si la critique radicale reste minoritaire, la prise de conscience des risques touche une plus large population avec des conséquences plus élevées pour les dix prochaines années.

26 Imaginez en 2020 de nouvelles règles face aux impératifs sociaux, environnementalistes, sanitaires. Réfléchissez aux conséquences pour les marques, leurs produits, leur politique marketing et communication?

27 Cette projection pose autant de questions pour les professionnels que pour les citoyens, clients et les consommateurs. Mais elles sont intimement liées : La gestion des marques dans un contexte à haute pression? Le marketing face aux nouvelles exigences des consommateurs? Les réponses efficaces face aux nouvelles règlementations? Comment aborder des clients actifs pour leurs marques « aimés » (« lovebrands ») mais si peu impliqués pour le reste?

28 Réviser les méthodes du marketing/communication dans ce contexte renvoie entreprises et marques à leur vocation, leur identité, la pertinence de leur réelle utilité, leurs atouts et faiblesses dans de nouveaux contextes…mais aussi à leurs devoirs daujourdhui et à ceux de demain.

29 Par ailleurs… Quand un modèle subit en permanence les accusations, la critique devient la norme. Habitude, distanciation, moindre implication, défiance sont aussi les contraintes des nouvelles démarches…

30 III. Par ailleurs, pour projeter les principaux facteurs dinfluence du marketing et de la communication il est nécessaire, en France, dintégrer deux « certitudes ».

31 Ces « certitudes » permettent dassurer une plus juste compréhension des orientations probables du marketing et de la communication. 1.Intégrer les conséquences des mutations sociales, psycho-physiologiques dues aux T.I.C. 2.Sur un plan national considérer la transformation du modèle de référence, de ses principes, normes…

32 Les mutations individuelles, collectives, sociales, physiologiques dues aux T.I.C. Dépasser la seule relation TIC économie pour penser lindividu par le prisme des effets de ces transformations. Lindividu et ses nouvelles aptitudes : multiplicité des situations, rapidité dexécution, sens de ladaptation, savoir extensible, « googlisation » de la culture, orientation. Nouveaux handicaps: comment approfondir, se concentrer durablement, maintenir une relation unique, « vivre dans la durée », se projeter dans le futur, privilégier la raison…

33 Comprendre les effets des technologies sur nos modes de vivre, de connaître, de comprendre, daimer, de découvrir, de percevoir le monde …et projeter vers demain…

34 Imaginer les transformations en matière de sécurité, de confidentialité et de piratage, dintimité des individus, de formation et déducation, de conflits nouveaux comme dopportunités, de nouveaux savoirs…

35 Imaginer les nouveaux modes de voyages, de réservation, de communication, de lancement de stars, didentités réelles et virtuelles.

36 Sur un plan national penser et intégrer la transformation du modèle de référence. Transformation de la pyramide des âges et des structures socioéconomiques (pénurie de main dœuvre, financement des retraites, affaiblissement du « welfare state »…). Mutations du modèle culturel dominant et conséquences (nationale, catholique, laïcité, tradition assimilationniste) en une société multiculturelle et multiraciale. Transformation des habitudes de vie dans un pays moins rural, plus concentré vers les métropoles… et de nouvelles aspirations opposées au modèle de développement.

37 La transformation du modèle de référence Transformation des institutions, entreprises et ménages dans un pays affaibli par la concurrence internationale, la dette, les habitudes et les contradictions du « système mixte à la française » (la fin du « modèle social »?). Transformation des normes morales et sociales dans un pays plus éloigné du modèle classique du mariage et de la famille durable à deux enfants… (importance du divorce, croissance des célibataires, et personnes âgées isolées…). Transformation de la transmission des savoirs, moins fondée sur le «don» de lancienne génération à la nouvelle.

38 Contradiction forte entre une culture mondialisée, une modernité de la multi- appartenance, une priorité aux valeurs émotionnelles, au présent, aux « vies en tribus » et un modèle traditionnel globalisant et unique.

39 Un modèle unique qui cohabite difficilement avec le multiculturalisme… Quand les solutions autres ne fonctionnent pas pour financer les politiques sociales, que la réalité simpose, que louverture au monde est valable pour tous.

40 Une société travaillée par la place prise par lindividu, son rôle, son statut, ses exigences, ses contradictions, ses multiples facettes…

41 Lindividu entre recherche de cohérence, abondance de choix et déstructuration de son identité ou la complexité à unifier ses facettes… et donc à bien le comprendre

42 Quelques lectures recommandées… Digital Darwinism by Christopher Vollmer 5/11/09: http://www.strategy-business.com /article/09106?pg=allby Christopher Vollmerhttp://www.strategy-business.com /article/09106?pg=all Une pensée qui ne se cantonne pas dans la critique mais dans la réflexion sur le devenir de lindividu sous lemprise des TIC: www.internetactu.net/2009/01/23/ nicolas-carr- est-ce-que-google-nous-rend-idiot/www.internetactu.net/2009/01/23/ nicolas-carr- est-ce-que-google-nous-rend-idiot/ http://www.clicktivism.org/http://www.clicktivism.org/: A critique of MoveOn and the clicktivism of political marketeers Michel Bauwens / 17th August 2010 ainsi que dautres articles sur ce blog qui réfléchit sur les conséquences des réseaux sociaux sur lactivisme politique.A critique of MoveOn and the clicktivism of political marketeers The F Factor : www.trendwatching.comwww.trendwatching.com www.mullen.com/wpcontent/uploads/2009/06/Mullen_Marketing_Ecosystem Something for nothing – the new age of marketing and advertising – Tim Brunelle – 13/1/2009 - http://www.marketingprofs.com/articles/2009/2824/something-for- nothing-the-new-age-of-marketing-and-advertisinghttp://www.marketingprofs.com/articles/2009/2824/something-for- nothing-the-new-age-of-marketing-and-advertising Article Gary Hammel sur les transformations dues aux TIC dans le management des entreprises : http://blogs.wsj.com/management/2009/03/24/the-facebook- generation-vs-the-fortune-500/

43 6 newsletters INDISPENSABLES pour avoir un suivi « pro » et utile des évolutions de vos domaines. adweek.com pour linformation directe des USA. influencia.net sur les évolutions de la consommation, des mouvements socioculturels et des tendances en France. strategies.net pour sabonner à la newsletter quotidienne gratuite de 13H. offremedia.fr pour se tenir au courant des évolutions dans le domaine des médias et des moyens de communication. docnews.fr pour disposer dune autre source quotidienne sur les tendances, les innovations… trendwatching.com, chaque mois sans doute les dossiers les plus passionnants sur les tendances et la perception des évolutions.