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3.2 La valeur de l’offre Le prix est une variable mercatique déterminante dans le processus d’achat, il est aussi un facteur clé de la pérennité de l’entreprise.

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1 3.2 La valeur de l’offre Le prix est une variable mercatique déterminante dans le processus d’achat, il est aussi un facteur clé de la pérennité de l’entreprise.

2 Plan du cours 3.21 Définition 3.22 Les stratégies de prix
R.GROSS Plan du cours 3.21 Définition 3.22 Les stratégies de prix a. Les facteurs clés des stratégies de prix b. Les principales stratégies de prix 3.23 La fixation du prix a. La démarche pour la fixation du prix b. Les facteurs qui influencent la fixation des prix

3 3.21 Définition Le prix = expression monétaire de la valeur du produit, il procure des revenus pour l’entreprise et affecte donc sa rentabilité et sa pérennité. Le prix est un facteur d’influence la demande et le volume des ventes, mais traduit aussi un niveau de qualité, réelle ou perçue par le consommateur.

4 3.21 Définition Le prix est à la fois :
un facteur de positionnement du produit, un facteur de compétitivité de l’entreprise par rapport à ses concurrents, une des variables du plan de marchéage avec lequel il doit être impérativement en cohérence.

5 3.21 Définition Le prix est aussi une réflexion d’ordre stratégique, traduisant les objectifs de l’entreprise mais devant également prendre en compte de nombreuses contraintes internes et externes (en particulier juridique) réduisant fortement la marge de manœuvre de l’entreprise.

6 R.GROSS 3.22 Les stratégies de prix a. Les facteurs clés des stratégies de prix Les objectifs. Ils doivent être conformes aux objectifs généraux de l’entreprise dont ils sont le prolongement. Le prix étant un élément du plan de marchéage, il doit être en cohérence avec les autres éléments du plan. Plusieurs objectifs peuvent être retenus :

7 Objectif Justification de profit
R.GROSS Objectif Justification de profit Toute entreprise doit réaliser des bénéfices pour survivre : cet objectif sera toujours présent. Il peut être limité par la concurrence, les phases du cycle de vie du produits, d’autres objectifs prioritaire de volume L’objectif peut être de maximiser les quantités vendues, soit pour pénétrer rapidement le marché ou accroître ses parts de marché, soit pour optimiser l’outil de production. La réaction des concurrents doit être observés car ils peuvent déclencher une dangereuse guerre des prix. de part de marché L’entreprise peut rechercher le renforcement de sa position concurrentielle ou une domination du marché. de gamme Le prix d’un produit ne peut être fixé indépendamment du prix des autres produits de la gamme. Chacun a une place dans la gamme, traduite, entre autre, par son prix. d’image Le prix traduit le niveau de qualité du produit. Il permet de développer ou de renforcer l’image de marque du produit, voire de la gamme toute entière.

8 i. Les contraintes mercatiques
R.GROSS i. Les contraintes mercatiques Le prix est un facteur de positionnement du produit. Il traduit l’image que le consommateur lui accorde. Le prix doit être fixé en fonction des autres éléments du plan de marchéage, et notamment en fonction de : La sensibilité du consommateur La nature du produit et sa place dans le cycle de vie Le canal de distribution

9 R.GROSS La sensibilité du consommateur Le consommateur est au cœur de la réflexion stratégique sur le prix. En effet, sa sensibilité aux prix, son pouvoir d’achat, son comportement d’achat ont une influence directe sur le prix. Ainsi les promotions attirent le chaland et favorisent l’achat d’impulsion, mais ont aussi des effets « pervers ».

10 R.GROSS La nature du produit et sa place dans le cycle de vie Un produit de consommation courante, peu différencié, ne peut s’éloigner du prix moyen de la concurrence. A l’opposé, pour un produit technique ou de luxe, l’écart de prix peut être important s’il est justifié dans l’esprit du consommateur par des attributs supplémentaires (qualité, image, services…). Le prix est alors secondaire dans la décision d’achat.

11 R.GROSS La place dans le cycle de vie Le cycle de vie du produit influence également son prix. A un prix relativement élevé lors de la phase de lancement succédera une baisse des prix due à l’entrée de concurrents sur le marché puis souvent des prix différenciés en fin de vie (déclin)

12 R.GROSS Le canal de distribution Les prix fixés sont différents selon les canaux de distribution. Le prix devant permettre une juste rémunération des intermédiaires. Le prix est également dépendant du rapport de force entre producteur et distributeur.

13 Une entente est un accord entre plusieurs entreprises.
R.GROSS Les ententes Une entente est un accord entre plusieurs entreprises. Sont interdites les ententes ayant pour objet d’empêcher, de restreindre ou de fausser la libre concurrence. Sont autorisées les ententes ou accords ayant pour objet une baisse des coûts ou une amélioration des produits.

14 R.GROSS Les abus de position dominante Est interdite toute utilisation abusive, par une entreprise ou un groupe d’entreprises, d’une position dominante sur le marché. Toute concentration économique ayant pour conséquence la domination d’un marché peut être soumise à l’examen par le Conseil national de la concurrence ou par les instances européennes.

15 R.GROSS Les pratiques discriminatoires Elles consistent à accorder des conditions de vente et de prix différentes selon les clients, et non, justifiées. A noter : ces pratiques sont licites dès lors que l’avantage accordé est justifié (volume d’achat, existence d’accords de coopération commerciale, prise en charge d’éléments de coûts,…)

16 Des exceptions existent :
R.GROSS La vente à perte Est considérée comme vente à perte la revente d’un produit à un prix inférieur à son prix d’achat majoré des taxes et du prix du transport. Des exceptions existent : pour les produits périssables menacés d’altération rapide, pour les ventes réglementés (saisonnières : soldes ou forcées : cessation ou changement d’activité) pour s’aligner sur la concurrence (uniquement pour les petits commerces <300m² alim ou <1000m² non al)

17 R.GROSS Les prix imposés Les prix minimum, imposé par un producteur à un intermédiaire ou revendeur sont interdits. Les prix conseillés, qui ne s’imposent pas au revendeur, sont cependant autorisés. Des exceptions existent, notamment pour les livres, les médicaments remboursés,…

18 R.GROSS Les prix abusivement bas Aussi dénommé « prix prédateur », la vente à un prix abusivement, ou anormalement, bas par rapport aux coûts de production, de transformation et de commercialisation est interdite si elle a pour but d’éliminer un concurrent du marché.. Les prix d’appel Est interdite la pratique qui consiste à attirer le client par une offre promotionnelle particulièrement intéressant alors que le vendeur ne dispose pas de stocks suffisants pour répondre à la demande et oriente le client vers un produit similaire.

19 b. Les principales stratégies de prix
R.GROSS b. Les principales stratégies de prix Notamment lors du lancement d’un produit, l’entreprise situe le prix de ses produits par rapport à ceux des concurrents : soit à un niveau plus élevé (stratégie d’écrémage), soit au même niveau (stratégie d’alignement), soit à un niveau moins élevé (stratégie de pénétration du marché).

20 La stratégie d’écrémage
R.GROSS La stratégie d’écrémage Elle répond aux objectifs de rentabilité et d’image et consiste à fixer le prix à un niveau relativement élevé, permettant de dégager une marge unitaire forte et d’engranger rapidement des profits. Cette stratégie est envisageable lorsque l’innovation est significative ou l’image est très forte, le prix élevé sera la « rémunération » des avantages offerts. On joue sur l’ignorance du consommateur qui pour un produit nouveau n’a pas de point de repère, sur la rente de situation créée par l’innovation et qui durera jusqu’à l’arrivée des concurrents, ou encore sur le « snobisme » des acheteurs.

21 La stratégie d’écrémage
R.GROSS La stratégie d’écrémage Cette politique peut se pratiquée lorsque les acheteurs sont peu sensibles au prix (élasticité faible), ils s’attacheront en priorité à d’autres critères d’achat : degré d’innovation, image de marque, qualité,… La stratégie d’écrémage permet d’approcher le marché de façon progressive en exploitant successivement les différents segments, du plus élevé au plus bas. (Il est toujours plus facile de diminuer les prix que de les augmenter !)

22 La stratégie d’alignement
R.GROSS La stratégie d’alignement le prix est fixé par rapport à un concurrent déterminé. Ainsi, une entreprise en position de « challenger » (second sur le marché avec l’ambition de devenir numéro 1) peut offrir un produit similaire à celui du chef de file (« leader ») mais avec un prix légèrement plus bas afin de lui prendre des parts de marché. Cette stratégie nécessite des conditions particulières : concentration oligopolistique et forte possibilité de différenciation des produits.

23 La stratégie de pénétration du marché
R.GROSS La stratégie de pénétration du marché Elle a pour objectif de conquérir rapidement une part de marché élevée. Le prix est nettement inférieur à celui des concurrents. L’entreprise cherche à ouvrir au maximum le marché en favorisant une diffusion la plus rapide possible. Cette stratégie est efficace lorsque l’élasticité de la demande est élevée.

24 La stratégie de pénétration du marché
R.GROSS La stratégie de pénétration du marché Elle contribue également à décourager les concurrents potentiels (« barrière à l’entrée sur le marché », « domination par les coûts »), car elle permet de réaliser rapidement des économies d’échelles et donc de réduire les coûts de revient unitaire (« effet d’expérience »). Cependant, elle nécessite un investissement initial important en termes de capacités de production, de stockage et de distribution. Elle doit également s’accompagner d’une campagne de communication plus importante.

25 R.GROSS A ces trois stratégies de base, il convient d’ajouter des options possibles, pratiquées notamment au cours de la vie du produit, à savoir : La modulation tarifaire La stratégie de prix différenciée Le Yield management

26 Cette décision peut résulter :
R.GROSS i. Une baisse des prix Cette décision peut résulter : de facteurs internes à l’entreprise (baisse des coûts de revient, volonté d’éliminer un concurrent, repositionnement sur le marché, phase de déclin,..) de facteurs externes (actions des concurrents,..) de l’apparition de nouveaux concurrents

27 R.GROSS i. Une baisse des prix Une baisse des prix modifie la perception que le consommateur a du produit. Il faut donc veiller à ne pas nuire à l’image de marque et à envisager les conséquence d’une éventuelle guerre des prix qui pourrait survenir.

28 Les principales réductions de prix sont :
R.GROSS i. Une baisse des prix Les principales réductions de prix sont : Le rabais : accordé lorsque le produit livré n’est pas conforme à celui commandé ou lorsqu’il présente un défaut, est une « compensation ». La remise est fonction des quantités commandées ou de la nature du client, résulte d’une négociation. La ristourne est accordée en fin d’exercice en fonction du volume d’affaires réalisé sur l’ensemble de la période (BFA, RFA, marge arrière,…) et a pour objectif de fidéliser L’escompte est une réduction financière attribuée en cas de paiement comptant.

29 R.GROSS ii. Une hausse des prix Elle peut être justifiée par une hausse des coûts de revient (matières premières, salaires,..), par une augmentation de la demande (pénurie) ou par la volonté d’augmenter la rentabilité de l’entreprise sur le produit.

30 R.GROSS ii. Une hausse des prix Elle est à manier avec précautions, et nécessite une communication importante, au risque que le consommateur se tourne vers des produits de substitution ou renonce à l’achat.

31 R.GROSS Les prix différenciés La stratégie adoptée par l’entreprise n’est plus la fixation d’un prix unique pour un produit ou un service mais un prix différent selon les cibles de clientèles. La différenciation du prix peut se réaliser par : Le produit Les canaux de distribution La nature de la clientèle

32 R.GROSS Les prix différenciés Par produit : L’entreprise peut proposer des modèles ou versions légèrement différentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientèle. (ex : automobile) Par canal de distribution : un produit peut être distribué par différents canaux, le plus souvent en modifiant un attribut commercial (la marque,..), l’entreprise peut alors toucher des cibles de clients distinctes et rentabiliser ses investissements (ex : cosmétiques en parfumerie, pharmacie et GMS) Par clientèle : des offres différenciés sont proposées en fonction d’un critère discriminant (ex: réduction prix SNCF, cinéma,…)

33 R.GROSS Le Yield management Initialement développée dans le transport aérien, cette technique consiste à présenter de très nombreux tarifs différenciés à la clientèle, variables au jour le jour. Elle permet de maximiser le « remplissage » et d’optimiser le chiffre d’affaires et les capacités de production. Méthode de plus en plus utilisée, notamment dans le domaine des services (hôtellerie, énergie, télécommunication,…)

34 R.GROSS 3.23 La fixation du prix Le prix est la seule variable du marketing mix qui procure des revenus en effet, les autres variables n’engendrent que des investissements Le prix produit des effets plus immédiats que les autres variables du mix les concurrents réagissent plus rapidement à des changements de prix qu’à des changements d’image

35 « La vraie question ce n'est pas le prix, mais la valeur. »
R.GROSS « La vraie question ce n'est pas le prix, mais la valeur. » Robert T. Lindgren

36 R.GROSS 3.23 La fixation du prix Le prix une variable qu’il faut fixer avec beaucoup d’attention car elle a des incidences très fortes sur les quantités qui vont être vendues par l’entreprise et donc aussi sur sa rentabilité: surtout si l’entreprise peut réaliser des économies d’échelle

37 a. La démarche pour la fixation du prix
R.GROSS a. La démarche pour la fixation du prix Choix d’un marché cible Choix d’un positionnement Composition des éléments du marketing-mix Choix d’une stratégie de prix Détermination du prix

38 b. Les facteurs qui influencent la fixation des prix
R.GROSS b. Les facteurs qui influencent la fixation des prix Les contraintes légales Les objectifs de l’entreprise Objectifs liés au volume Quantités à produire/ Economies d’échelle Objectifs de rentabilité Niveaux de marges Objectifs de gamme Largeur/Profondeur Objectifs d’image Les caractéristiques du produit (coûts, cycle de vie, gamme, le plan de marchéage,…) La demande La concurrence

39 R.GROSS

40 i. Les contraintes légales (rappel)
R.GROSS i. Les contraintes légales (rappel) Ordonnance du 1er décembre 1986 Obligation de publicité des prix et des conditions de vente Obligation de communication des barèmes Délit de revente à perte (en dessous du prix d'achat) Délit de prix imposé Interdiction du refus de vente BTS NRC Foucher – gestion de clientèles, page 238

41 ii. Les caractéristiques du produit
R.GROSS ii. Les caractéristiques du produit Prix et position sur la courbe de vie d’un produit (à chaque phase du cycle de vie d’un produit correspond une stratégie de prix spécifique) Prix et coûts: atteindre le point mort Fixation du prix d’une gamme de produits (les effets de segmentation de l’offre à l’intérieur d’une gamme)

42 R.GROSS A partir des coûts Le coût est la somme des charges engagées pour produire un bien ou un service. Une entreprise doit fixer son prix au-dessus du coût de revient pour ne pas vendre à perte. La fixation du prix à partir des coûts ne tient compte ni de la demande ni des prix des concurrents. Cette démarche n’est donc pas très commerciale, mais cependant indispensable.

43 Toutes Taxes Comprises
R.GROSS Décomposition du prix Prix de Vente Public PVP Remise Taxes TVA Prix de Vente Toutes Taxes Comprises PVTTC Prix de Vente Hors Taxes PVHT MARGE BRUTE Coût d’ Achat (de Revient) CAMV (CRMV) Frais sur Achat Prix d’Achat PAHT

44 Toutes Taxes Comprises
R.GROSS Décomposition du prix Prix de Vente Public PVP Remise Prix de Vente Toutes Taxes Comprises PVTTC Taxes TVA Prix de Vente Hors Taxes PVHT MARGE BRUTE Coût d’ Achat (de Revient) CAMV (CRMV) Frais sur Achat Prix d’Achat PAHT Prix de Vente HT fnrs PVHT Consommateur Distributeur Producteur

45 Quelques formules à retenir
R.GROSS Quelques formules à retenir PVTTC=PVP*(1-rem) PVHT=PVTTC/(1+tva) MB=PVHT-CAMV m=MB/CAMV tm=MB/PVHT Si FACH=0 et rem=0 k=(1+tva)*(1+m)=(1+tva)/(1-tm) k’=1+m=1/(1-tm) PVTTC=PVHT*(1+tva) TVA=tva*PVHT PVHT=CAMV+MB MB=m*CAMV MB=tm*PVHT CAMV=PAHT+FACH k=PVP/PAHT k’=PVHT/PAHT

46 Coûts complets et analyse différentielle des coûts
R.GROSS Coûts complets et analyse différentielle des coûts Coût de revient complet Profit = Marge nette Charges de structure Coûts proportionnels Achats …………….. coûts variables marge sur variables Coûts fixes Taux de marge : marge nette / coût de revient Taux de marque : marge nette / prix de vente Prix de vente Valeur ajoutée

47 Détermination du seuil de rentabilité
R.GROSS Détermination du seuil de rentabilité Chiffre d’affaires Coût total Euros profits Coûts variables Coûts fixes pertes Quantité ou temps

48 Détermination du seuil de rentabilité
R.GROSS Détermination du seuil de rentabilité Résultat R=tmcv*CA-CF profit pertes Quantité ou CA ou temps Coûts fixes

49 Détermination du seuil de rentabilité
R.GROSS Détermination du seuil de rentabilité Compte de résultat différentiel Qté QV Valeur Unitaire PVHT CVu MCVu Montant CA CV MCV CF R % 100 tmcv r Chiffre d’Affaires Coûts Variables Marge sur Coûts Variables Coûts fixes Résultat Seuil de rentabilité SRq=CF/MCVu (UC) SRv=CF/tmcv (€) Point Mort PM= SRv*360/CA (jrs)

50 A partir de la demande Deux outils sont à maitriser :
R.GROSS A partir de la demande Deux outils sont à maitriser : L’utilisation de la théorie de l’élasticité de la demande qui permet d’apprécier l’influence d’une variation de prix La méthode WETZEL - ADAM, dite du prix psychologique ou du prix d’acceptabilité

51 L’élasticité de la demande
R.GROSS L’élasticité de la demande De manière générale, l’élasticité sert à évaluer l’ampleur de la variation relative d’une variable en fonction de la variation relative d’une autre variable. Ainsi, l’élasticité de la demande par rapport au prix correspond à la variation relative de la demande (donc des quantités vendues QV) par rapport au prix.

52 L’élasticité de la demande
R.GROSS L’élasticité de la demande Valeur de l’élasticité Interprétation -∞<e<-1 La demande varie en sens inverse du prix. La demande est dite élastique (Produits « superflus » e=-1 Elasticité unitaire, la variation de la demande est égale à la variation du prix, les effets s’annulent, le CA ne bouge pas (cas très rare) -1<e<0 Elasticité faible, la variation de la demande est inférieure à la variation du prix (cas fréquent, habillement, alimentation,…) e=0 Demande inélastique ou rigide, la demande reste fixe que le prix augmente ou diminue (produits de première nécessité) e=+1 Demande anomale, la variation de la demande est proportionnelle à la variation du prix e>+1 Elasticité atypique (effet de snobisme), la variation est plus que proportionnelle par rapport à la variation du prix (produits de luxe)

53 L’élasticité croisée entre deux produits
R.GROSS L’élasticité croisée entre deux produits Permet d’évaluer l’incidence de la variation du prix d’un produit A sur la demande du produit B. Ainsi, l’élasticité croisée de la demande de B par rapport au prix de A correspond à la division de la variation relative de la demande (donc des quantités vendues QV) par rapport au prix. =%V(QVB)/%V(PA)

54 L’élasticité croisée entre deux produits
R.GROSS L’élasticité croisée entre deux produits Valeur de l’élasticité Interprétation e>0 La demande de B augmente lorsque le prix A augmente et inversement, les produits A et B sont sans doute substituables au sein de la gamme, il y a risque de « cannibalisation » du produit B par A. e<0 La demande de B diminue lorsque le prix de A augmente et inversement, les produits A et B sont complémentaires, il convient de faire jouer les « effets induits » entre les produits.

55 R.GROSS Le prix psychologique Le prix psychologique, ou prix d’acceptabilité, est le prix qui permet le volume de vente le plus important. Cette méthode de fixation de prix par la demande est souvent utilisée en complément d’autres méthodes afin de se faire une opinion sur les intentions d’achat des consommateurs. En effet, ils déterminent toujours au préalable une zone de prix acceptable en fonction de critères d’appréciation (qualité, utilité du produit, prix de produits concurrents,…)

56 R.GROSS Le prix psychologique Ce prix est déterminé à partir d’une étude de marché où sont posées deux questions distinctes aux consommateurs : Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit l’estimant trop cher ? En-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit l’estimant de qualité insuffisante ? L’exploitation se fait dans un tableau.

57 Le prix psychologique Pratiquement on procède de la façon suivante :
R.GROSS Le prix psychologique Prix Question 1 : prix maxi Question 2 : prix mini Non –acheteurs (en %) Acheteurs (en %) Nb réponses en % Cumul croissant Cumul décroissant (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) =(4)+(7) (9) =100-(8) Pratiquement on procède de la façon suivante : On relève les réponses brutes aux questions posées (colonnes (2) et (5)). On calcule pour chaque prix le pourcentage d’individus qui ne sont pas acheteurs (colonnes (3) et (6)) On calcule ensuite le cumul croissant des pourcentages de réponses à la question Q1 « Prix maxi » (colonne (4)) et le cumul décroissant des pourcentages de réponses à la question Q2 « Prix mini » (colonne (7))

58 R.GROSS Le prix psychologique Prix Question 1 : prix maxi Question 2 : prix mini Non –acheteurs (en %) Acheteurs (en %) Nb réponses en % Cumul croissant Cumul décroissant (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) =(4)+(7) (9) =100-(8) On obtient le pourcentage total des non acheteurs pour un prix donné (colonne (8)) en additionnant les cumuls obtenus à l’étape précédente. Dans la colonne (9), on déduit le pourcentage d’acheteurs pour le niveau de prix P par soustraction à 100 de la valeur de la colonne précédente (8). Le « prix psychologique » P sera alors le prix pour lequel le plus grand pourcentage d’acheteurs sera observé. Il s’agit là du prix psychologique optimal qui ouvre la plus grande part de marché

59 R.GROSS Le prix psychologique On peut tracer un graphique permettant, pour chaque prix, de connaître le pourcentage de personnes qui le considèrent comme acceptable, c'est‑à dire ni trop cher ni trop bas. Ce pourcentage est donné par l'écart entre la courbe cumulée des prix minima et celle des prix maxima. Le prix psychologique optimum correspond au plus grand écart entre la courbe des prix minima et celle des prix maxima.

60 R.GROSS Le prix psychologique Cette méthode doit cependant être utilisée avec prudence. En premier lieu, les déclarations des individus sur le prix maximal qu'ils seraient prêts à payer, et plus encore sur le prix minimal en dessous duquel ils ne descendraient pas, ne sont pas toujours prédictives de leur comportement réel au moment de l'achat. En second lieu, cette méthode ne prend pas en compte l'influence, sur le choix des clients, des prix des produits concurrents. Or, rien ne prouve qu'un consommateur qui juge «acceptable », par exemple, le prix de 7,60 € pour un baril de lessive, achètera une marque à ce prix si, dans le magasin, une autre marque lui est offerte à 6,90 €. Enfin, la méthode de collecte des données est un sondage, et par conséquent des biais peuvent exister, par l’échantillonnage et l’administration du questionnaire


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