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3.2 La valeur de loffre Le prix est une variable mercatique déterminante dans le processus dachat, il est aussi un facteur clé de la pérennité de lentreprise.

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2 3.2 La valeur de loffre Le prix est une variable mercatique déterminante dans le processus dachat, il est aussi un facteur clé de la pérennité de lentreprise.

3 Plan du cours 3.21 Définition 3.22 Les stratégies de prix a. Les facteurs clés des stratégies de prix b. Les principales stratégies de prix 3.23 La fixation du prix a. La démarche pour la fixation du prix b. Les facteurs qui influencent la fixation des prix R.GROSS 2

4 3.21 Définition Le prix = expression monétaire de la valeur du produit, il procure des revenus pour lentreprise et affecte donc sa rentabilité et sa pérennité. Le prix est un facteur dinfluence la demande et le volume des ventes, mais traduit aussi un niveau de qualité, réelle ou perçue par le consommateur.

5 3.21 Définition Le prix est à la fois : un facteur de positionnement du produit, un facteur de compétitivité de lentreprise par rapport à ses concurrents, une des variables du plan de marchéage avec lequel il doit être impérativement en cohérence.

6 3.21 Définition Le prix est aussi une réflexion dordre stratégique, traduisant les objectifs de lentreprise mais devant également prendre en compte de nombreuses contraintes internes et externes (en particulier juridique) réduisant fortement la marge de manœuvre de lentreprise.

7 3.22 Les stratégies de prix Les objectifs. Ils doivent être conformes aux objectifs généraux de lentreprise dont ils sont le prolongement. Le prix étant un élément du plan de marchéage, il doit être en cohérence avec les autres éléments du plan. Plusieurs objectifs peuvent être retenus : R.GROSS 6 a. Les facteurs clés des stratégies de prix

8 R.GROSS 7 ObjectifJustification de profitToute entreprise doit réaliser des bénéfices pour survivre : cet objectif sera toujours présent. Il peut être limité par la concurrence, les phases du cycle de vie du produits, dautres objectifs prioritaire de volumeLobjectif peut être de maximiser les quantités vendues, soit pour pénétrer rapidement le marché ou accroître ses parts de marché, soit pour optimiser loutil de production. La réaction des concurrents doit être observés car ils peuvent déclencher une dangereuse guerre des prix. de part de marché Lentreprise peut rechercher le renforcement de sa position concurrentielle ou une domination du marché. de gammeLe prix dun produit ne peut être fixé indépendamment du prix des autres produits de la gamme. Chacun a une place dans la gamme, traduite, entre autre, par son prix. dimageLe prix traduit le niveau de qualité du produit. Il permet de développer ou de renforcer limage de marque du produit, voire de la gamme toute entière.

9 i. Les contraintes mercatiques Le prix est un facteur de positionnement du produit. Il traduit limage que le consommateur lui accorde. Le prix doit être fixé en fonction des autres éléments du plan de marchéage, et notamment en fonction de : La sensibilité du consommateur La nature du produit et sa place dans le cycle de vie Le canal de distribution R.GROSS 8

10 La sensibilité du consommateur Le consommateur est au cœur de la réflexion stratégique sur le prix. En effet, sa sensibilité aux prix, son pouvoir dachat, son comportement dachat ont une influence directe sur le prix. Ainsi les promotions attirent le chaland et favorisent lachat dimpulsion, mais ont aussi des effets « pervers ». R.GROSS 9

11 La nature du produit et sa place dans le cycle de vie Un produit de consommation courante, peu différencié, ne peut séloigner du prix moyen de la concurrence. A lopposé, pour un produit technique ou de luxe, lécart de prix peut être important sil est justifié dans lesprit du consommateur par des attributs supplémentaires (qualité, image, services…). Le prix est alors secondaire dans la décision dachat. R.GROSS 10

12 La place dans le cycle de vie Le cycle de vie du produit influence également son prix. A un prix relativement élevé lors de la phase de lancement succédera une baisse des prix due à lentrée de concurrents sur le marché puis souvent des prix différenciés en fin de vie (déclin) R.GROSS 11

13 Le canal de distribution Les prix fixés sont différents selon les canaux de distribution. Le prix devant permettre une juste rémunération des intermédiaires. Le prix est également dépendant du rapport de force entre producteur et distributeur. R.GROSS 12

14 Les ententes Une entente est un accord entre plusieurs entreprises. Sont interdites les ententes ayant pour objet dempêcher, de restreindre ou de fausser la libre concurrence. Sont autorisées les ententes ou accords ayant pour objet une baisse des coûts ou une amélioration des produits. R.GROSS 13

15 Les abus de position dominante Est interdite toute utilisation abusive, par une entreprise ou un groupe dentreprises, dune position dominante sur le marché. Toute concentration économique ayant pour conséquence la domination dun marché peut être soumise à lexamen par le Conseil national de la concurrence ou par les instances européennes. R.GROSS 14

16 Les pratiques discriminatoires Elles consistent à accorder des conditions de vente et de prix différentes selon les clients, et non, justifiées. A noter : ces pratiques sont licites dès lors que lavantage accordé est justifié (volume dachat, existence daccords de coopération commerciale, prise en charge déléments de coûts,…) R.GROSS 15

17 La vente à perte Est considérée comme vente à perte la revente dun produit à un prix inférieur à son prix dachat majoré des taxes et du prix du transport. Des exceptions existent : pour les produits périssables menacés daltération rapide, pour les ventes réglementés (saisonnières : soldes ou forcées : cessation ou changement dactivité) pour saligner sur la concurrence (uniquement pour les petits commerces <300m² alim ou <1000m² non al) R.GROSS 16

18 Les prix imposés Les prix minimum, imposé par un producteur à un intermédiaire ou revendeur sont interdits. Les prix conseillés, qui ne simposent pas au revendeur, sont cependant autorisés. Des exceptions existent, notamment pour les livres, les médicaments remboursés,… R.GROSS 17

19 Les prix abusivement bas Aussi dénommé « prix prédateur », la vente à un prix abusivement, ou anormalement, bas par rapport aux coûts de production, de transformation et de commercialisation est interdite si elle a pour but déliminer un concurrent du marché.. Les prix dappel Est interdite la pratique qui consiste à attirer le client par une offre promotionnelle particulièrement intéressant alors que le vendeur ne dispose pas de stocks suffisants pour répondre à la demande et oriente le client vers un produit similaire. R.GROSS 18

20 Notamment lors du lancement dun produit, lentreprise situe le prix de ses produits par rapport à ceux des concurrents : soit à un niveau plus élevé (stratégie décrémage), soit au même niveau (stratégie dalignement), soit à un niveau moins élevé (stratégie de pénétration du marché). R.GROSS 19 b. Les principales stratégies de prix

21 La stratégie décrémage Elle répond aux objectifs de rentabilité et dimage et consiste à fixer le prix à un niveau relativement élevé, permettant de dégager une marge unitaire forte et dengranger rapidement des profits. Cette stratégie est envisageable lorsque linnovation est significative ou limage est très forte, le prix élevé sera la « rémunération » des avantages offerts. On joue sur lignorance du consommateur qui pour un produit nouveau na pas de point de repère, sur la rente de situation créée par linnovation et qui durera jusquà larrivée des concurrents, ou encore sur le « snobisme » des acheteurs. R.GROSS 20

22 La stratégie décrémage Cette politique peut se pratiquée lorsque les acheteurs sont peu sensibles au prix (élasticité faible), ils sattacheront en priorité à dautres critères dachat : degré dinnovation, image de marque, qualité,… La stratégie décrémage permet dapprocher le marché de façon progressive en exploitant successivement les différents segments, du plus élevé au plus bas. (Il est toujours plus facile de diminuer les prix que de les augmenter !) R.GROSS 21

23 La stratégie dalignement le prix est fixé par rapport à un concurrent déterminé. Ainsi, une entreprise en position de « challenger » (second sur le marché avec lambition de devenir numéro 1) peut offrir un produit similaire à celui du chef de file (« leader ») mais avec un prix légèrement plus bas afin de lui prendre des parts de marché. Cette stratégie nécessite des conditions particulières : concentration oligopolistique et forte possibilité de différenciation des produits. R.GROSS 22

24 La stratégie de pénétration du marché Elle a pour objectif de conquérir rapidement une part de marché élevée. Le prix est nettement inférieur à celui des concurrents. Lentreprise cherche à ouvrir au maximum le marché en favorisant une diffusion la plus rapide possible. Cette stratégie est efficace lorsque lélasticité de la demande est élevée. R.GROSS 23

25 La stratégie de pénétration du marché Elle contribue également à décourager les concurrents potentiels (« barrière à lentrée sur le marché », « domination par les coûts »), car elle permet de réaliser rapidement des économies déchelles et donc de réduire les coûts de revient unitaire (« effet dexpérience »). Cependant, elle nécessite un investissement initial important en termes de capacités de production, de stockage et de distribution. Elle doit également saccompagner dune campagne de communication plus importante. R.GROSS 24

26 A ces trois stratégies de base, il convient dajouter des options possibles, pratiquées notamment au cours de la vie du produit, à savoir : La modulation tarifaire La stratégie de prix différenciée Le Yield management R.GROSS 25

27 i. Une baisse des prix Cette décision peut résulter : de facteurs internes à lentreprise (baisse des coûts de revient, volonté déliminer un concurrent, repositionnement sur le marché, phase de déclin,..) de facteurs externes (actions des concurrents,..) de lapparition de nouveaux concurrents R.GROSS 26

28 i. Une baisse des prix Une baisse des prix modifie la perception que le consommateur a du produit. Il faut donc veiller à ne pas nuire à limage de marque et à envisager les conséquence dune éventuelle guerre des prix qui pourrait survenir. R.GROSS 27

29 i. Une baisse des prix Les principales réductions de prix sont : Le rabais : accordé lorsque le produit livré nest pas conforme à celui commandé ou lorsquil présente un défaut, est une « compensation ». La remise est fonction des quantités commandées ou de la nature du client, résulte dune négociation. La ristourne est accordée en fin dexercice en fonction du volume daffaires réalisé sur lensemble de la période (BFA, RFA, marge arrière,…) et a pour objectif de fidéliser Lescompte est une réduction financière attribuée en cas de paiement comptant. R.GROSS 28

30 ii. Une hausse des prix Elle peut être justifiée par une hausse des coûts de revient (matières premières, salaires,..), par une augmentation de la demande (pénurie) ou par la volonté daugmenter la rentabilité de lentreprise sur le produit. R.GROSS 29

31 ii. Une hausse des prix Elle est à manier avec précautions, et nécessite une communication importante, au risque que le consommateur se tourne vers des produits de substitution ou renonce à lachat. R.GROSS 30

32 Les prix différenciés La stratégie adoptée par lentreprise nest plus la fixation dun prix unique pour un produit ou un service mais un prix différent selon les cibles de clientèles. La différenciation du prix peut se réaliser par : Le produit Les canaux de distribution La nature de la clientèle R.GROSS 31

33 Les prix différenciés Par produit : Lentreprise peut proposer des modèles ou versions légèrement différentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientèle. (ex : automobile) Par canal de distribution : un produit peut être distribué par différents canaux, le plus souvent en modifiant un attribut commercial (la marque,..), lentreprise peut alors toucher des cibles de clients distinctes et rentabiliser ses investissements (ex : cosmétiques en parfumerie, pharmacie et GMS) Par clientèle : des offres différenciés sont proposées en fonction dun critère discriminant (ex: réduction prix SNCF, cinéma,…) R.GROSS 32

34 Le Yield management Initialement développée dans le transport aérien, cette technique consiste à présenter de très nombreux tarifs différenciés à la clientèle, variables au jour le jour. Elle permet de maximiser le « remplissage » et doptimiser le chiffre daffaires et les capacités de production. Méthode de plus en plus utilisée, notamment dans le domaine des services (hôtellerie, énergie, télécommunication,…) R.GROSS 33

35 3.23 La fixation du prix Le prix est la seule variable du marketing mix qui procure des revenus en effet, les autres variables nengendrent que des investissements Le prix produit des effets plus immédiats que les autres variables du mix les concurrents réagissent plus rapidement à des changements de prix quà des changements dimage R.GROSS 34

36 Robert T. Lindgren R.GROSS 35

37 3.23 La fixation du prix Le prix une variable quil faut fixer avec beaucoup dattention car elle a des incidences très fortes sur les quantités qui vont être vendues par lentreprise et donc aussi sur sa rentabilité: surtout si lentreprise peut réaliser des économies déchelle R.GROSS 36

38 a. La démarche pour la fixation du prix R.GROSS 37 Choix dun marché cible Choix dun positionnement Composition des éléments du marketing-mix Choix dune stratégie de prix Détermination du prix

39 b. Les facteurs qui influencent la fixation des prix 1.Les contraintes légales 2.Les objectifs de lentreprise Objectifs liés au volume Quantités à produire/ Economies déchelle Objectifs de rentabilité Niveaux de marges Objectifs de gamme Largeur/Profondeur Objectifs dimage 3.Les caractéristiques du produit (coûts, cycle de vie, gamme, le plan de marchéage,…) 4.La demande 5.La concurrence R.GROSS 38

40 R.GROSS 39

41 i. Les contraintes légales (rappel) Ordonnance du 1er décembre 1986 Obligation de publicité des prix et des conditions de vente Obligation de communication des barèmes Délit de revente à perte (en dessous du prix d'achat) Délit de prix imposé Interdiction du refus de vente R.GROSS 40

42 ii. Les caractéristiques du produit Prix et position sur la courbe de vie dun produit (à chaque phase du cycle de vie dun produit correspond une stratégie de prix spécifique) Prix et coûts: atteindre le point mort Fixation du prix dune gamme de produits (les effets de segmentation de loffre à lintérieur dune gamme) R.GROSS 41

43 A partir des coûts Le coût est la somme des charges engagées pour produire un bien ou un service. Une entreprise doit fixer son prix au-dessus du coût de revient pour ne pas vendre à perte. La fixation du prix à partir des coûts ne tient compte ni de la demande ni des prix des concurrents. Cette démarche nest donc pas très commerciale, mais cependant indispensable. R.GROSS 42

44 Décomposition du prix R.GROSS 43 Prix de Vente Toutes Taxes Comprises PVTTC Coût d Achat (de Revient) CAMV (CRMV) MARGE BRUTE Remise Prix de Vente Public PVP Prix de Vente Hors Taxes PVHT Taxes TVA Prix dAchat PAHT Frais sur Achat

45 Décomposition du prix R.GROSS 44 Prix de Vente Toutes Taxes Comprises PVTTC Coût d Achat (de Revient) CAMV (CRMV) MARGE BRUTE Remise Prix de Vente Hors Taxes PVHT Taxes TVA Prix dAchat PAHT Frais sur Achat Prix de Vente Public PVP Prix de Vente HT fnrs PVHT ConsommateurDistributeurProducteur

46 Quelques formules à retenir PVTTC=PVP*(1-rem) PVHT=PVTTC/(1+tva) MB=PVHT-CAMV m=MB/CAMV tm=MB/PVHT Si FACH=0 et rem=0 k=(1+tva)*(1+m)=(1+tva)/(1-tm) k=1+m=1/(1-tm) PVTTC=PVHT*(1+tva) TVA=tva*PVHT PVHT=CAMV+MB MB=m*CAMV MB=tm*PVHT CAMV=PAHT+FACH k=PVP/PAHT k=PVHT/PAHT R.GROSS 45

47 Coûts complets et analyse différentielle des coûts R.GROSS 46 Coût de revient complet Profit = Marge nette Charges de structure Coûts proportionnels Achats …………….. marge sur coûts variables Coûts variables Coûts fixes Taux de marge : marge nette / coût de revient Taux de marque : marge nette / prix de vente Prix de vente Valeur ajoutée

48 Détermination du seuil de rentabilité R.GROSS 47 Chiffre daffaires Coût total Coûts variables Coûts fixes pertes profits Euros Quantité ou temps

49 Détermination du seuil de rentabilité R.GROSS 48 Coûts fixes pertes profit Résultat Quantité ou CA ou temps R=tmcv*CA-CF

50 Détermination du seuil de rentabilité R.GROSS 49 Chiffre dAffaires Coûts Variables Marge sur Coûts Variables Coûts fixes Résultat Qté QV Valeur Unitaire PVHT CVu MCVu Montant CA CV MCV CF R % 100 tmcv r Compte de résultat différentiel Seuil de rentabilité SRq=CF/MCVu (UC) SRv=CF/tmcv () Point Mort PM= SRv*360/CA (jrs)

51 A partir de la demande Deux outils sont à maitriser : Lutilisation de la théorie de lélasticité de la demande qui permet dapprécier linfluence dune variation de prix La méthode WETZEL - ADAM, dite du prix psychologique ou du prix dacceptabilité R.GROSS 50

52 Lélasticité de la demande De manière générale, lélasticité sert à évaluer lampleur de la variation relative dune variable en fonction de la variation relative dune autre variable. Ainsi, lélasticité de la demande par rapport au prix correspond à la variation relative de la demande (donc des quantités vendues QV) par rapport au prix. R.GROSS 51

53 Lélasticité de la demande Valeur de lélasticité Interprétation -+1Elasticité atypique (effet de snobisme), la variation est plus que proportionnelle par rapport à la variation du prix (produits de luxe) R.GROSS 52

54 Lélasticité croisée entre deux produits Permet dévaluer lincidence de la variation du prix dun produit A sur la demande du produit B. Ainsi, lélasticité croisée de la demande de B par rapport au prix de A correspond à la division de la variation relative de la demande (donc des quantités vendues QV) par rapport au prix. R.GROSS 53

55 Lélasticité croisée entre deux produits Valeur de lélasticité Interprétation e>0La demande de B augmente lorsque le prix A augmente et inversement, les produits A et B sont sans doute substituables au sein de la gamme, il y a risque de « cannibalisation » du produit B par A. e<0La demande de B diminue lorsque le prix de A augmente et inversement, les produits A et B sont complémentaires, il convient de faire jouer les « effets induits » entre les produits. R.GROSS 54

56 Le prix psychologique Le prix psychologique, ou prix dacceptabilité, est le prix qui permet le volume de vente le plus important. Cette méthode de fixation de prix par la demande est souvent utilisée en complément dautres méthodes afin de se faire une opinion sur les intentions dachat des consommateurs. En effet, ils déterminent toujours au préalable une zone de prix acceptable en fonction de critères dappréciation (qualité, utilité du produit, prix de produits concurrents,…) R.GROSS 55

57 Le prix psychologique Ce prix est déterminé à partir dune étude de marché où sont posées deux questions distinctes aux consommateurs : 1.Au-dessus de quel prix nachèteriez-vous pas ce produit lestimant trop cher ? 2.En-dessous de quel prix nachèteriez-vous pas ce produit lestimant de qualité insuffisante ? Lexploitation se fait dans un tableau. R.GROSS 56

58 Le prix psychologique Prix Question 1 : prix maxiQuestion 2 : prix mini Non – acheteurs (en %) Acheteurs (en %) Nb réponses en % Cumul croissant Nb réponses en % Cumul décroissant (1)(2)(3)(4)(5)(6)(7) (8) =(4)+(7) (9) =100-(8) R.GROSS 57 Pratiquement on procède de la façon suivante : 1.On relève les réponses brutes aux questions posées (colonnes (2) et (5)). 2.On calcule pour chaque prix le pourcentage dindividus qui ne sont pas acheteurs (colonnes (3) et (6)) 3.On calcule ensuite le cumul croissant des pourcentages de réponses à la question Q1 « Prix maxi » (colonne (4)) et le cumul décroissant des pourcentages de réponses à la question Q2 « Prix mini » (colonne (7))

59 Le prix psychologique Prix Question 1 : prix maxiQuestion 2 : prix mini Non – acheteurs (en %) Acheteurs (en %) Nb réponses en % Cumul croissant Nb réponses en % Cumul décroissant (1)(2)(3)(4)(5)(6)(7) (8) =(4)+(7) (9) =100-(8) R.GROSS 58 4.On obtient le pourcentage total des non acheteurs pour un prix donné (colonne (8)) en additionnant les cumuls obtenus à létape précédente. 5.Dans la colonne (9), on déduit le pourcentage dacheteurs pour le niveau de prix P par soustraction à 100 de la valeur de la colonne précédente (8). Le « prix psychologique » P sera alors le prix pour lequel le plus grand pourcentage dacheteurs sera observé. Il sagit là du prix psychologique optimal qui ouvre la plus grande part de marché

60 Le prix psychologique On peut tracer un graphique permettant, pour chaque prix, de connaître le pourcentage de personnes qui le considèrent comme acceptable, c'est à dire ni trop cher ni trop bas. Ce pourcentage est donné par l'écart entre la courbe cumulée des prix minima et celle des prix maxima. Le prix psychologique optimum correspond au plus grand écart entre la courbe des prix minima et celle des prix maxima. R.GROSS 59

61 Le prix psychologique Cette méthode doit cependant être utilisée avec prudence. En premier lieu, les déclarations des individus sur le prix maximal qu'ils seraient prêts à payer, et plus encore sur le prix minimal en dessous duquel ils ne descendraient pas, ne sont pas toujours prédictives de leur comportement réel au moment de l'achat. En second lieu, cette méthode ne prend pas en compte l'influence, sur le choix des clients, des prix des produits concurrents. Or, rien ne prouve qu'un consommateur qui juge «acceptable », par exemple, le prix de 7,60 pour un baril de lessive, achètera une marque à ce prix si, dans le magasin, une autre marque lui est offerte à 6,90. Enfin, la méthode de collecte des données est un sondage, et par conséquent des biais peuvent exister, par léchantillonnage et ladministration du questionnaire R.GROSS 60


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