Les instruments de mesure

Présentation au sujet: "Les instruments de mesure"— Transcription de la présentation:

1 Les instruments de mesure
 Analyse préliminaire PROBLÈME OU OCCASION DE MARKETING Formulation du problème Structuration de la méthodologie Construction et test des instruments de mesure Collecte des données Analyse et interprétation Conclusions et recommandations 1/19

2 Les Variables Variables qualitatives
Ex: sexe, religion, langue maternelle Comment est-ce qu’on appelle les choix qui s’offrent à la personne qui répond au sondage avec ce type de variables? Modalités Ex: masculin ou féminin Modalités doivent être: Exhaustives (ex:) Mutuellement exclusives (ex:)

3 Variables qualitatives
Nominales Pas de relation d’ordre entre les modalités Ex: Variable qualitative ordinale

4 Variables quantitatives
Continues ? peuvent couvrir toutes les valeurs d’un intervalle Ex: âge, masse Variables quantitatives discrètes (non-continues) nb de frères, nb de cigarettes fumées Différence entre une valeur et une donnée ? Ex: calculer l’étendue

5 De quelle nature sont les variables suivantes
De quelle nature sont les variables suivantes? Qualitative nominale, etc… Nb d’heures de sommeil d’un individu dans 1 nuit. Nb de tv dans une maison Rendement scolaire étudiants: Excellent(A), Très bien (B), Bien (C), Passable (D), Insuffisant(E) Nb langues parlées Origine ethnique d’un individu Température de l’eau d’une piscine Degré d’approbation à l’égard mesure sociale

6 Déterminez l’unité statistique, la variable et sa nature, ses valeurs et les données
Nb d'échecs Nb étudiants 28 1 9 2 5 3 4 6 Total 50

7 Échelles de mesure Mesurer: attribuer valeur numérique pour…
But: Classer par catégories, ordonner selon différents degrés, évaluer. On fait ceci pour pouvoir analyser et puis prendre une décision ou une action. Ex: nb de policiers qui veulent se suicider. On peut les mettre par catégories d’âge, de sexe, de taille, de race, etc… Langue maternelle Code Français Anglais 1 Italien 2 Espagnol 3 Autre langue 4

8 Échelle nominale Filles Garçons
Modalités ne présentent pas d’hiérarchie Ex: Sexe, langue L’échelle de mesure la plus faible (on ne peut pas effectuer d’opérations arithmétiques ni les comparer) Sexe Fréquence Filles 58 Garçons 22

9 Échelle ordinale Le cours d’Éric est super cool!
Tout à fait en désaccord 1 En désaccord 2 D'accord 3 Tout à fait d'accord 4 Le cours d’Éric est super cool! On ne peut pas interpréter les écarts On peut calculer le % des unités statistiques appartenant à chaque modalité

10 Échelle d’intervalles
Ex: température pour chaque lundi des mois de janvier et février. L’unité de mesure est normalisée (il y a un zéro relatif) Ex: année, température Ex: L’écart entre 1990 et 1991 est le même qu’entre l’an 6 et l’an 7. la période correspondant à une année est une unité de mesure normalisée. 1000m vs 800m et 700m vs 500m (altitude) Température (degrés Celcius) Fréquence "-50 à -40" 5 "-40 à -30" 15 "-30 à -20" 25 "-20 à -10" 180 "-10 à 0" 19 "0 à 10" 2 "10 à 20" 1

11 Échelle de rapports (ratio)
La plus puissante (plus précise) des échelles de mesure Ex: nb d’enfant dans une famille Zéro absolue (absence totale de la caractéristique mesurée) On peut effectuer opérations math( +,-,x,/)

12 Dites quelle échelle de mesure a été utilisée
Johnny boy est né en 1980 L’an dernier, Mtl a reçu 85.6mm de pluie en juillet. Le sommet du Mont LOGAN est à 5959m au-dessus du niveau de la mer.

13 Choix échelle de mesure
Dépend de l’objectif, la nature de la variable, degré de précision, etc… Ex: Combien d’enfants mineurs avez-vous? 0-1 2 et plus Pas la meilleure échelle (ordinale) Question à courte réponse c’est mieux dans ce cas et puis on pourra utiliser une échelle de rapport.

14 Choix échelle de mesure (suite)
Si question très personnelle comme quelle est votre salaire? Vaut mieux utiliser une échelle ordinale sinon les gens ne voudront pas répondre.

15 Règles de formulation des questions
Les Pop-Tarts sont dégeulasse Vrai ou faux ? On dit que les couples les plus heureux font l’amour au moins 4 fois par semaine. Combien de fois faites-vous l’amour par semaine? Question orientée! Clarté Pertinence Neutralité Mangez-vous au restaurant régulièrement? La nouvelle publicité de Bell vous a-t-elle frappé?

16 L’ART DE POSER DES QUESTIONS (suite)
Précision Mauvais : « Utilisez-vous habituellement Internet ?  Bon : «  Avez-vous utilisé Internet au moins une fois au cours de la dernière semaine, que ce soit à la maison, au travail, à l’école ou ailleurs ?  » Concision Mauvais : « Vous personnellement, quand fut la dernière fois, en termes de semaines ou de mois, que vous vous êtes présenté à un hôpital ou à une clinique pour effectuer des analyses de sang et des radiographies pour vous rassurer sur votre état de santé physique ?  » Bon : «  À quand remonte votre dernier bilan de santé ? »

17 L’ART DE POSER DES QUESTIONS (suite)
Questions à double emploi Mauvais: «  Êtes-vous d’accord avec l’énoncé suivant : La fraîcheur des produits et les bas prix sont les principaux avantages des supermarchés IGA. » Bon: «  Selon vous, quel est le principal avantage des supermarchés IGA, la qualité des produits, les bas prix ou les deux? »   Mauvais: « Sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie très insatisfait et 10 très satisfait, quel est votre degré de satisfaction à l’égard du design et de la qualité d’image de votre nouveau téléviseur ? » Bon: « Sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie très insatisfait et 10 très satisfait, quel est votre degré de satisfaction à l’égard du design de votre nouveau téléviseur ? » (répéter la question pour la qualité d’image)

18 L’ART DE POSER DES QUESTIONS (suite)
Questions dirigées « Dans le contexte de la crise de la vache folle qui frappe de plein fouet l’économie du pays, serait-il dans l’intérêt public d’offrir une aide financière aux éleveurs pour les aider à surmonter leurs difficultés ? » « Cascades a acquis une solide expérience en matière de récupération et de recyclage, ce qui lui permet de gérer son développement en demeurant soucieuse de l’environnement et du développement durable. Avez-vous une bonne opinion ou une mauvaise opinion à l’égard de cette entreprise  ?  »

19 L’ART DE POSER DES QUESTIONS (suite et fin)
Mauvais : «  Est-ce que vous préconisez une plus basse limite de vitesse afin de sauver des vies humaines ?  » Bon : «  Est-ce que la sécurité routière requiert une limite de vitesse plus basse?  » Mauvais: «  Est-ce que Les Ailes de la mode devrait continuer son excellent programme d’emballage de cadeau  ? » Bon: « Avez-vous profité du service d ’emballage des Ailes de la mode ? Si oui, êtes-vous satisfait du service que vous avez reçu ? »

20 Le sandwich Subway était chaud et croustillant? (Vrai/Faux)
À double emploi.

21 La séquence des questions
Introduction : les salutations ; les objectifs de l’étude ; les questions filtres (le cas échéant) ; les arguments visant à convaincre la personne de participer ; les instructions ; les remerciements. 21/19

22 SÉQUENCE DES QUESTIONS
Débuter avec des questions d’ordre général Éviter de débuter avec les questions sociodémographiques Règle d’or : principe de l ’entonnoir

23 La séquence des questions (suite et fin)
L’interrogation : Commencer par des questions faciles, intéressantes. Intégrer ensuite les questions qui concernent les informations recherchées. Indiquer clairement les changements de thèmes. Éviter les embranchements lorsque c’est possible. Terminer par les questions d’ordre démographique et socioéconomique, et les remerciements. 23/19

24 SECTION DE CLASSIFICATION
Les données sociodémographiques : Sexe Revenu Niveau de scolarité Profession Groupes d’âge

25 SÉQUENCE DES QUESTIONS (suite)
Réduction des biais d’ordre  Rotation des questions. Comment trouvez vous le service chez St-Hubert 1-Très insatisfait 10- Très satisfait Comment trouvez vous la qualité de la nourriture chez St-Hubert? 1-Très satisfait 10- Très insatisfait

26 L’ART DE POSER DES QUESTIONS (suite)
Précision Mauvais : « Utilisez-vous habituellement Internet ?  Bon : «  Avez-vous utilisé Internet au moins une fois au cours de la dernière semaine, que ce soit à la maison, au travail, à l’école ou ailleurs ?  » Concision Mauvais : « Vous personnellement, quand fut la dernière fois, en termes de semaines ou de mois, que vous vous êtes présenté à un hôpital ou à une clinique pour effectuer des analyses de sang et des radiographies pour vous rassurer sur votre état de santé physique ?  » Bon : «  À quand remonte votre dernier bilan de santé ? »

27 Types de questions Questions ouvertes Fermées Dichotomiques
Vrai ou Faux: Vous aimez Justin Beiber À réponse brève Quelle est votre couleur favorite? Choix multiple Cafétéria (fourre-tout) (sélectionner parmi ensemble) Hiérarchiques (classer par ordre d’importance) Bipolaires (se situer p/r 2 attitudes ou comportements opposés) J’haïs le sushi J’adore le sushi Analyse plus facile des résultats. Pas beaucoup de nuances.

28 Une question fermée ou ouverte ?
Exemple 1 : Quel est le problème le plus important auquel ce pays (les États-Unis) fait face aujourd’hui ? Source : Schuman et Scott (1987). 28/19

29 Une question fermée ou ouverte ? (suite)
Exemple 2 : Quel est, selon vous, l’événement le plus important dans l’histoire récente du monde ? Question ouverte : 2 % mentionnent l’ordinateur. Question fermée : 30 % mentionnent l’ordinateur. 29/19

30 Quand doit-on utiliser des questions ouvertes ?
Dans des études exploratoires. Ex: Que pensez-vous de la légalisation de la marijuana? Dans le cas de questions complexes qui nécessitent des nuances. Ex: Quel était votre réaction quand vous avez essayé cet appareil de massage? Lorsque les options de réponse risquent d’influer sur les personnes interrogées. 30/19

31 Les processus psychologiques associés à l’interrogation
31/19

32 La construction d’un questionnaire : une démarche
Spécifier les informations à obtenir Établir les modalités de collecte des données Préparer une première ébauche du questionnaire Prétester le questionnaire Réviser et faire la mise au point finale 32/19

33 Le contenu des questions
La question est-elle nécessaire ? Quelle est votre religion? La personne a-t-elle les connaissances requises pour répondre à la question ? Combien de litres d’huile votre voiture prend-elle? La question suppose-t-elle une somme de travail considérable ? Combien avez-vous dépensé lors des 10 dernières années pour vos vacances? La personne interrogée y répondra-t-elle ? Est-ce que vous avez toujours utilisé une protection lorsque vous avez fait l’amour? La question est-elle suffisamment précise ? Aimez-vous les desserts? 33/19

34 Biais de désirabilité sociale (p.135)
Combien de partenaires sexuels avez-vous eu lors des 5 dernières années. Avez-vous déjà commis un vol à l’étalage. Comment poser une question embarassante? (p.139)

35 PRÉTEST DU QUESTIONNAIRE
Prétest = un «essai» du questionnaire auprès d’un échantillon restreint (15-20 répondants) représentatif de la population cible afin de détecter tout problème potentiel.

36 PRÉTEST DU QUESTIONNAIRE
Utilité du prétest Évaluer et ajuster le questionnaire; Estimer le temps requis pour compléter l’interview; Vérifier si les questions sont bien comprises; Vérifier le fonctionnement des sauts.

37 Classer les marques par ordre de préférence
L’ordonnancement forcé (hièrarchque) (p.152) Classer ces jus par ordre de préférence Orange Pomme Raisin Pamplemousse Canneberge Prune

38 Comparaisons par paire au lieu d’une échelle ordinale (p.153)

39 Échelle catégorique verbale (p.155)
Symétrique ou non? Catégories min? Max? Que pensez-vous de l’ouverture d’un magasin Target dans votre ville? Vous êtes: Très favorable Favorable Neutre Défavorable Très défavorable

40 Échelles avec intervalles numériques(156)
Type d’échelle de mesure? Quelle catégorie revenu familial? 20,000$ ou moins 20,001 à 40,000 40,001 à 60000 60,000 à 80,000 80,001 ou plus

41 Échelles catégoriques numériques (157)
Mesurer les intentions d’achat Quelle est la probablilité que vous achetiez une voiture neuve? 5 chances sur 5 4 chances sur 5 3 chances sur 5 2 chances sur 5 1 0 chance sur 5

42 Échelles catégoriques bipolaires (157)
2 termes opposés ou 1 terme

43 Comparaisons par paires graduées (159)
Marque préférée Calvin Klein ou Wrangler Calvin Klein ou Levi’s Calvin Klein ou Lee Calvin Klein ou Guess Calvin Klein : =+9 Intensité de la préférence Peu beaucoup

44 Échelles aditives (Likert)p161
Préciser différentes facettes qui définissent le concept à mesurer Faut mesurer chaque facette avec une ou plusieurs échelles catégoriques (ex aspect 1: enthousiasme du personnel, aspect 2: degrée d’intensité quand on joue le jeu) Chaque échelle correspond à un item Quand je joue à ce jeu, je suis totalement absorbé Pas du tout Tout à fait

45 Échelles de ratio Échelle de somme constante (p162)
Pour voir non seulement quelle marque on préfère mais combien de plus que les autres Attribuez un total de 100 points au type de film que vous préférez Horreur Comédie Drame Action Science Fiction

46 Longueur du questionnaire
Pour le projet: 20 questions max Normalement: 30 min max (dépend de l’entreprise, du produit, du répondant) Si c’est par rapport à la crème glacé...

47 Les règles d’élaboration et d’utilisation d’un questionnaire
Pas être trop long (40 questions c’est long!) Doit être varié Facile à traiter réponses On peut utiliser question filtre pour avoir meilleur qualité de réponse Poser questions délicates à la fin Doit être soumis de la même façon à tout le monde

48 Types d’Erreurs (sondage) :
erreur de couverture (oublie des unités stat ou on les compte 2 fois) d’échantillonnage, de réponse (comprend mal question, répond mauvaise place) de non-réponse (seulement les personnes intéressées ont répondu!) De traitement