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Dominique Desjeux, anthropologue, professeur à la Sorbonne (Université Paris Descartes) www.argonautes.frwww.argonautes.fr Paris le 29 septembre 2009 Assemblée.

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1 Dominique Desjeux, anthropologue, professeur à la Sorbonne (Université Paris Descartes) Paris le 29 septembre 2009 Assemblée générale de lIndustrie des Viandes Incertitude et enjeux géopolitique de la crise : lémergence dune nouvelle consommation ? Voitures chinoises « byd » leader de lélectrique et de lhybride janvier batterie comprise

2 Se décentrer dans lespace géopolitique Se décentrer en croisant les échelles dobservation pour repérer les tendances lourdes et les signaux faibles Se décentrer par rapport à la positon quun acteur occupe dans une filière, un itinéraire ou un système daction I - Comment lire le futur à partir de lobservation du présent

3 Apprendre à observer la situation et les contraintes du jeu social Un premier constat est que si on connait les contraintes qui pèsent sur les décisions dun acteur, allié ou opposant, on possède déjà une bonne part de prévisibilité dans un environnement souvent imprévisible Un deuxième constat est que si la situation change, ce qui paraissait une contrainte peut devenir une potentialité ou linverse Un troisième constat, le plus évident mais le plus difficile à accepter en réalité, est que la vie sociale est faite de relations de pouvoirs, de tensions, de contraintes autant que de valeur ou de sens Mais quatrième constat tout le monde na pas les mêmes atouts, le même accès aux informations, le même accès aux décideurs politico-administratifs, la même expertise et surtout tout le monde ne maitrise pas une zone dincertitude pertinente pour aider ou gêner le fonctionnement de la société. Cette différence datouts explique souvent pourquoi les acteurs vont plutôt ou chercher à négocier discrètement ou à mener des mouvements de rue « médiatisables » Antiphrase du jour : la vie est un long fleuve tranquille…

4 Et donc il faut se décentrer Pour saisir le jeu des contraintes et des potentialités qui organisent : le jeu de la géopolitique celui des acteurs institutionnels et celui des consommateurs finaux il faut sans cesses se décentrer que ce soit pour coopérer, négocier ou se confronter Plutôt que de chercher des idées il vaut mieux chercher de linformation

5 Au point de départ était le point de vue européen…

6 …puis le point de vue américain (par Gérard Chaliand et Jean Pierre Rageau, Atlas Stratégique, Fayard,1983)

7 …et aujourdhui le point de vue chinois Zhong guo, le pays du milieu Un puzzle Chinois pour enfant

8 Ce que lon voit à une échelle disparaît à une autre échelle : exemple du climat Echelle macro sociale Echelle meso sociale Échelle micro sociale Lacteur apparaît ou disparaît en fonction des échelles Lindividu nest pas le centre du monde Il ny a pas de centre fixe : un problème, une opportunité, une source de changement peut venir de nimporte où Échelle neurobiologique Échelle micro individuelle Méthode : se décentrer en changeant les échelles dobservation dun problème

9 Les cinq grandes échelles dobservation de la consommation alimentaire Micro-individuel Micro-social Meso-social Macro-social La géopolitique La montée des classes moyennes urbaine dans les BRICs, un changement structurel aussi important que la crise boursière et économique ou que Le choc alimentaire mondial Le système daction politico-économique alimentaire en France et en Europe les groupes de pression de plus en plus important avec montée de larbitrage des tribunaux Le système de gestion domestique de la consommation La consommation individuelle biologique Échelle des « cellules »

10 La méthode des itinéraires : lobservation méso-social dune filière (le cas des télécom). Cest un itinéraire de contraintes et de coopération R et D C & D (Connexion) Incubateur Marketing Publicité Packaging DistributionAchat Rangement UsageDéchet Remise en circulation Contestation Production Industrie Logistique ElevageAbattoirAgro-industrieGrande distribution

11 montée des BRICs et nouvelle consommation de leurs classes moyennes Incertitudes sur lénergie et incertitudes sur la mobilité Risque de crise alimentaire II - Les grandes incertitudes macro-sociales

12 La montée des nouveaux consommateurs internationaux, les BRICs : une nouvelle compétition autour de laccès aux matières premières minérales, énergétique et agricoles et donc une forte incertitude sur les cours (IHT, JULY 10, 2004) Les PIB en Trillions de $ en 2050

13 Les grands pays émergeants démographiquement et la montée des classes moyennes Lhypothèse générale est que la crise boursière, financière, industrielle et économique actuelle cache une autre réalité, la montée en puissance économique, politique, voire militaire, des pays émergeants dont les BRICs, entre 1980 et 2007 Chine PIB multiplié par 12,7 Inde multiplié par 5 Les pays émergeants devenant plus riches cela a favorisé lémergence dune classe moyenne, associé à : Un travail rémunéré pour les femmes et donc plus de revenu (cf. le 18 ème en Europe de lOuest) La diffusion des plats tout préparés (cf. les années soixante en France) La mise en place de la grande distribution, qui représente 90% des achats alimentaires dans le monde) etc. Cette classe moyenne est de plus en plus nombreuse en Chine, en Inde, au Mexique, au Brésil, et en Indonésie (261M/h) Surtout elle a changé son mode de vie par rapport à la mobilité (plus dachats de voiture) à lhabitat (décoration, bricolage et NTIC) à la cuisine (électroménager) à lalimentation plus de produits carnés et de produits laitiers (et de légumes suivant les cas), plus de sucre et dhuiles végétales moins de produits traditionnels comme le riz et les produits à base de farine de blé ou à base de maïs, moins de tubercules Une partie des sources chiffrées sont daprès J.Y. Carfantan (2009) En parallèle la Chine est donc aussi une opportunité Carrefour fait déjà une grande partie de son chiffre daffaire dans les pays émergents LOréal se développe au Brésil et en Chine, Wal-Mart est déjà aussi bien implanté en Chine Sans compter les secteurs industriels avec liés aux voitures, aux infrastructures, à lénergie, et à la mobilité.

14 Montée de la nouvelle classe moyenne chinoise… La Chine est devenue la 3ème puissance économique mondiale en 2008 avec un PIB de MM $ (3,5 trillions $ pour 44,4 trillions $ prévus en 2050) derrière le Japon à MM $ et les USA à trillions $ (35,1 trillions $ prévus en 2050) contre MM $ pour la France en 6ème position. Un trillion = un milliard de milliard (de $) La Chine estime que laccès aux ressources naturelles ne joue pas en sa faveur. Elle est dautant plus inquiète que le nombre des mouvements sociaux va en augmentant, ils sont estimés à en 2008 contre en 2004 (Herald Tribune du 10/02/2009) et que la croissance chinoise passerait dune croissance à 11,9% en 2007 à 6% ou 7% en Cette chute de lactivité économique peut augmenter le chômage qui est passé officiellement de 4% à 4,5% entre mi-2008 et fin 2008 (Les Echos du 24/11/09), et donc les risques de mouvement sociaux. Ceci explique pourquoi en 2009 le gouvernement chinois a mis laccent sur la consommation intérieure chinoise et sur un projet de mise en place dun système dassurance sociale et de retraite pour libérer lépargne en faveur de la consommation Surtout cette baisse peut remettre en cause le pacte social de fait entre le gouvernement et les classes moyennes chinoises qui sont entrées dans la société de consommation depuis 1995/1997 et qui ont vu leur niveau de vie largement saméliorer. Daprès J.Y Carfantan citant McKinsey il y aurait en Chine : une classe moyenne supérieure de 105 M de consommateurs avec un revenu de 4 800$ à $ (surtout sur la côte) Une classe moyenne inférieure de 190 M de nouveaux consommateur avec un revenu de 3 000$ à 4 800$

15 …associé à fort vieillissement de la population

16 Les conséquences possibles du fait de lincertitude pour le contrôle de laccès aux ressources stratégiques La montée des religieux fondamentalistes (chrétiens, musulmans, hindouistes ou juifs) sappuyant sur la peur des incertitudes et un imaginaire apocalyptique sécuritaire La montée des Etats autoritaires de lutte contre les excès liés au corps, avec la lutte contre lobésité,e n faveur de la sécurité du sexe, avec le préservatif, la limitation de la vitesse, de lalcool, du jeu en ligne, etc, au nom légitime des couts de santé publics. On signe la fin de la récréation de mai 68 au profit dune idéologie plus austère moins libérale. Un changement dans les modes de mobilité entre la voiture, les transports collectifs, le train, les camions, lavion ou le bateau. John Urry sociologue anglais pense que nous assistons peut-être à la fin des sociétés mobiles puisque 95% des voyages personnels dépendent du pétrole et quil devient rare (Libération du 11 septembre 2009) Des risques de crise alimentaire pour les populations les plus pauvres Une tension plus forte entre les tenants dun marché sans régulation et ceux de sa régulation

17 La permanence dune incertitude sur la formation des prix agricoles : décembre 2008, la chute des prix agricoles Cf. Le prix payé au producteur de lait, début 2008, à 380 euros pour 1000 litres contre 210 en mai 2009

18 Une incertitude mondiale sur la sécurité, la quantité et les coûts de la mobilité des marchandises : les enjeux de la logistique Daprès François Hauter du Figaro Les chinois vont construire 15 autoroutes à partir de Urumqi jusquà Hambourg. Leur hypothèse est que les USA ne vont pas être puissants indéfiniment et donc que la sécurité des mers par les portes avions ne sera pas assurée et donc que pour sauver le commerce il faut des routes. Notes prises aux journée de luniversité et de lentreprise à lESC de Brest le 16/01/2009 Cf. le golf dAden et les pirates En même temps le coût de lénergie aidant, les voies deau et les chemins de fer redeviennent une solution alternative (cf. RFF)

19 Linsécurité de la mobilité maritime

20 Les risques géopolitiques : Les mouvement sociaux en Chine sont en progression depuis 2001/2002

21 Incertitude énergétique

22 Les limites des réserves : une information stratégique qui pèse sur les cours

23 La nouvelle consommation mondiale : tensions entre nouveaux mode de vie et limites des ressources, même si la question du pic pétrolier reste débattue (cf. IHT du 26 aout 2009) Ces changement de mode de vie et de consommation alimentaire entraine une demande indirecte plus forte de graines qui servent à nourrir les animaux pour produire de la viande ou des produits lactés. Jean Yves Carfantan rappelle dans son livre Le Choc alimentaire mondial (2009), que en 2040 il faudra nourrir 5,7 MM durbains qui demandent une alimentation diversifiée, plus riche en protéine, et ceci avec : moins de terres cultivables moins deau Des matières première ferreuses et non ferreuses pour les machines plus rares et plus chères une énergie pour les intrants (et la circulation des biens) plus rare et plus chère depuis les années 1990 Rappel : toute la croissance de loccident cest faite grâce à une énergie fossile bon marché, charbon et pétrole, et aux ressources de la chimie. Et donc avec des risques de manquer de matières premières Cest ce risque de manque, lié au problème de leur répartition, qui structure la compétition à venir pour garantir la sécurité alimentaire accès à la terre accès aux aliments pour tous à des prix accessibles Concurrence avec les agrocarburants (90% produits dans trois pôles) : canne à sucre au Brésil, maïs aux USA, Colza en Europe (soit 1,3% des surfaces mobilisées pour la culture)

24 Insécurité alimentaire dans le monde

25 La terre agricole un nouvel actif stratégique ? : les stratégies de délocalisation agricole Le Monde du 15 avril 2009 (interview de Jean Yves Carfantan)

26 La deuxième fin de la période coloniale occidentale La période actuelle rappelle celle qui a précédé la guerre de 1914 et la compétition entre les pays européens pour le contrôle des ressources naturelles des pays colonisés Elle rappelle les tensions des années 1960/70 liés à la concurrence entre cultures dexportation et cultures vivrières dans le tiers monde et en Afrique Mais à lépoque loccident possédait encore la force militaire pour imposer lordre mis en place au 19 ème siècle pour contrôler laccès aux matière premières et aux terres hors dEurope. Aujourdhui, il y a concurrence mondiale et locale entre le développement des villes (et des golfs comme autour de Guangzhou en Chine), des voies de communication des terres pour produire de lénergie les terres pour les productions alimentaires vivrière ou dexportation Les pays en émergence tentent de garantir leur accès à lénergie et à sécuriser leur production alimentaire Risque de la montée du protectionnisme de la part de tous les pays ce qui a été une des causes de laggravation de la crise de 1929 et de la guerre Mais existence plus importante dinstitutions internationales ou de dispositifs de négociation bi ou multilatéraux aujourd'hui (sauf peut-être en Asie du Sud Est pour certains observateurs)

27 transformation de la structure des dépenses Les effets de la crise Les nouvelles peurs sociétale Les nouveaux marchés interculturels Montée du poids des consommateurs Le développement durable III - Les changements dans la consommation

28 Lévolution de la structure des dépenses de consommation entre 1960 et 2006 (INSEE) : baisse de la consommation alimentaire (Libération du 15 novembre 2007) : le déplacement des dépenses contraintes Produit alimentaire boissons non alcoolisées 27% Produit alimentaire Boissons non alcoolisées 16 % Transport 10,9% Biens et services dont restauration Logement Communication 0,6% Education Santé Signes de limportance des enjeux Énergétiques Mobilité Chauffage Soins du corps cuisine Les changements de mode de vie 17,2% 3,3%

29 Montée des dépenses contraintes : dépenses liées au logement Libération du 15 novembre 2007

30 Monter de la consommation numérique : une nouvelle dépense contrainte liée au nouveau mode de vie ( Les Echos 20 octobre 2008) Dépense des ménages pour les médias et loisirs numériques 8% en moyenne en 2008 La communication comptait pour 0,6% dans le budget des ménages en 1960

31 Les signes de la crise et du ralentissement économique La baisse du prix du gaz saccélère (Les Echos du 27 aout 2009) La chute des revenus russes sera la source dune baisse de 5% des ventes fin 2009 (Le Parisien du 29 décembre 2008) La SNCF fait 500 millions de perte au 1 er semestre 2009 principalement à cause du fret de marchandise Baisse des loyers et du prix des logement (Libération du 3 septembre 2009) Stagnation des prêt à la consommation (baisse de 20% en dessous de 0% entre juillet 2008 et juillet 2009 et aux entreprises (Les Echos du 1 septembre et du 28 aout 2009) Monté du chômage en France de 9% en 2004, à 7%en 2008, puis 9,5% en 2009, dont prêt de 24% pour les jeunes de ans en juin 2009 (Les Echos du 4 septembre 2009), soit de chômeurs en septembre 2008 à en juin 2009 Augmentation de 96% des impayés de loyer sur un an, soit personnes Emergence des glaneurs, retraités, jeunes et SDF qui récupèrent des légumes des fins de marché (Le Parisien du 27 janvier 2009) Baisse des achats de vêtements de – 1% en 2008, après plus 1,7% en 2007 et – é,5% de prévu en 2009 Baisse des pourboires daprès Le Parisien du 22 aout 2009 Explosion du marché des sandwichs (Les Echos du 4 mars 2009), et montée des carafes Brita ou des vins effervescents (Les Echos du 15 février 2009) Plus dachats de mini PC low-cost

32 Nouvelles opportunités et signes de redémarage La Chine est au 6 ème rang mondial des surfaces de cultures biotechnologiques et va bientôt autoriser un riz OGM (Chineplus n11, jui/septembre 2009) En bourse le CAC 40 remonte à 4700 en aout 2009, ce qui confirme le lien complexe entre bourse et « économie réelle » Mais les financiers semblent vouloir revenir aux pratiques davant la crise avec la reprise de la titrisation sur les assurances vie aux USA, la suite des LBO, même si les effets de leviers principale source de crise dans la finance serait passé de 1pour 24 à 1 pour 10 prété.

33 Les antennes, le cancer, les ondes, les OGM : risque de freinage de certains marché La grippe A : risques pour léconomie en cas de développement de la pandémie Les peurs pour la santé

34 Le taux déquipement dInternet est très lié aux effets dappartenance sociale Le taux déquipement à Internet à domicile des français atteint 50% en 2007 (début de lInternet domestique ) Effets de strate sociale sur le taux déquipement(revenu et diplôme) 91% revenus supérieurs à 3100/mois Contre 34% revenus inférieurs à % Cadre 86% Elève étudiant contre 27% non-diplômés Effet dâge 89% ans contre 14% 70 ans et plus (CREDOC, juin 2008, cité par Aurélien Berthou, M2, Paris Descartes) La vitesse de diffusion de lInternet domestique correspond aux normes classiques de la diffusion des équipements de la maison qui ont mis pour passer dun taux déquipement de 20% à 80% 20 ans, pour la radio, la machine à laver, la télévisons par exemple Jusquà prêt de 50 ans, pour le micro-ordinateur domestique Le téléphone mobile a dépassé 80% en une quinzaine dannées, depuis le début des années 1990 (88, 7% en 2008, source ARCEP). Le téléphone mobile a été inventé en 1973 par Martin Cooper (LExpress du 17/07/2008) En 2007 taux déquipement en téléphone mobile 91% des ans possèdent un téléphone mobile 71% des ans 51% des 60 ans et plus Enquête TNS Sofres/AFOM de novembre 2007 (Association Française des Opérateurs Mobiles) Internet bouleverse toutes les règles du jeu économique, commercial et familial

35 Inquiétudes face à linconnu des risques sanitaires Les personnes électro sensibles et le lien potentiel avec les antennes relais Bouygues Telecom vient dêtre condamné le 4 février 2009 à démonter des antennes relais dans le Rhône à Tassin la Demi Lune au nom du principe de précaution François Ewald pose la question des règles dusage du principe de précaution qui met lopérateur dans une situation difficile : dun côté lEtat définit les conditions dautorisation de mise en place des antennes et de lautre le juge de Versailles condamne cette même mise en place en demandant leurs retraits au nom du principe de précaution (Les Echos du 10/02/09 LAFOM (Association Française des Opérateurs mobiles) rappelle que lOMS na pas reconnu de danger sanitaire et que lEtat est engagé et donc quil doit prendre une décision claire Cela pose la question de qui décide du vrai et du droit : la science, lEtat, les juges, les citoyens qui ont peur et donc des dispositifs darbitrage pour instaurer un climat de confiance Les peurs face aux cancers : comment mesurer les effets du téléphone mobile en termes de santé pour trois tumeurs dont certaines sont bénignes Pour le moment lenquête interphone menée sur une dizaine de pays européens na pas donné de résultats probants du fait de la qualité moyenne de données, du faible nombre des personnes interrogées,et la faible fiabilité des réponse en déclaratif sur 10 ans en arrière (Cf Les Echos du 7/01/08) neurinome acoustique tumeur bénigne (non cancéreuse) Méningiome : tumeur rare, pic vers 50 à 60 ans Gliomes : tumeur en général bénigne (source wikipedia)

36 Publication de lenquête interphone qui montre que les résultats sont difficiles à interpréter Les Echos [ 07/01/08 = 12 personnes « Le risque relatif nest jamais très supéreur à 1, cest léger par rapport aux dangers du tabac ou de lamiante qui dépassent 4 » Martine Hours, responsable de lenquête Interphone

37 Les nouveaux marchés interculturels

38 Cuisine méditérranéenne à Paris

39 La montée depuis 40 ans du poids des groupes de pression de consommateur dans les instances politiques : Lémergence possible des class actions ou actions collectives Les nouveaux pouvoirs des consommateurs

40 Le consommateur a depuis 50 ans été un acteur collectif sous estimé du fait du poids des syndicats de salariés Depuis peu, le terme de consomacteur est devenu un mot à la mode grâce aux travaux du CREDOC et de Robert Rochefort. Cependant ce terme peut laisser supposer quavant le 21ème siècle, il était passif, fidèle et prévisible. Or dés le début de la société de grande consommation dans les années 1950 en France et ne Europe de louest, le consommateur était déjà un acteur. Doù vient alors le sentiment quaujourdhui il devient un acteur et donc imprévisible et infidèle.

41 Constat pour aujourd'hui : la montée en puissance du pouvoir du consommateur comme acteur collectif Cela tient au fait que le consommateur possède aujourdhui, face aux dysfonctionnements du marché des biens et services, un pouvoir de contestation et de recours beaucoup plus fort quil y a 50 ans. Cette évolution sest faite dans le contexte dun marché national et international plus interdépendant et compétitif dun plus grand poids des groupes de pression de consommateur grâce au soutien de lEtat depuis la présidence de Valéry Giscard dEstaing et depuis peu de la montée du web 2.0 grâce à Internet qui lui donne la capacité de comparer les prix, dévaluer la qualité de services ou de contester en direct.

42 Lincertitude du pouvoir des groupes de pression de consommateur Le consommateur comme acteur collectif est incertain parce quil peut peser de plus en plus sur le politique, et tout particulièrement dans le sens dactions collectives (class action, web 2.0) qui font peser une menace de procès sur les entreprises. La nouvelle Autorité de la concurrence (président Bruno Lasserre) vois ses pouvoirs renforcés dans le sens de plus de concurrence en faveur du consommateur. Elle ne sera plus dépendante de la DGCCRF. Elle pourra mener elle-même ses enquêtes avec leffet de surprise voulu tout en garantissant mieux le droit des entreprises grâce à la présence dun avocat Les Echos du 19 janvier 2009 La question centrale est celle de savoir en quoi le marché est en soi positif pour le consommateur. Cest léquilibre des pouvoirs entre groupes qui est important. Il nait dune guérilla permanente pour faire que les Etats édictent des règles qui leur permettent de se développer, ou davoir plus dégalité, ou qui soit plus écologique

43 Class action syndicale

44 Risque de tension sur les objectifs de mise en place dune consommation plus économe Le Brésil comme la Chine et lInde sont en train de rentrer dans la société de consommation comme la France des années soixante et sont donc peu enclin à freiner leur production de CO2 (cf. le livre de Vance Packard de 1960, Lart du gaspillage, sur les USA) Le développement durable :

45 Montée du développement durable sous sa forme douce, le commerce équitable, le consommateur citoyen ou dure la compétition pour laccès aux matières premières et lenjeu du CO2 Remise en cause potentielle des formes actuelles de la mobilité du fait des coûts de lénergie La fin du packaging et le retour du vrac? (cf. Carrefour Chine) Et la taxe Carbonne qui touche au cœur du triangle qui créé des tensions dans la société française : efficacité économique, contraintes écologiques et exigences de justice La mobilité des périurbains les moins riches en est un bon exemple

46 Le paradoxe du consommateur en France Son pouvoir dachat à évoluer avec un paradoxe : il semble, daprès Jacques Marseille que la richesses nationale française soit plus forte aujourdhui quau 19 ème siécle elle peut être mal répartie entre le capital et le travail Mais malgré cette richesse, les français ont le sentiment que leur pouvoir dachat à baisser Ce qui sexplique par le déplacement des dépenses dites contraintes vers la santé, le logement et la mobilité Le poste communication/NTIC a augmenté avec en plus le temps libre des RTT qui libère plus de temps pour consommer

47 Conclusion : les stress et incertitudes des lieux de changement Un décideur est soumis à la contrainte du mouvement perpétuel du changement notamment à linternational Aujourdhui personne ne sait doù peut venir un changement qui impactera son activité Doù limportance de suivre le shi, le cours des choses, qui permet dobserver et de choisir le bon moment du changement sans chercher à tout maîtriser à lavance, à observer les signaux faibles, sans oublier les forts En période de grande incertitude, une approche « opportuniste » et incrémentale, par petites étapes, le shi, peut être plus efficace quune approche globale a priori Il faut penser au conte chinois du père qui avait un fils et qui était parti chercher des chevaux La peur ou langoisses est bonne conseillère dans les limites du camenbert de langoisse Merci pour votre attention

48 Conclusion


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