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Ben Brahim Assia Deguines Jordan Dhainaut Maureen Guerroudji Ilham Mouvier Justine Valenduc Marjorie Le marché des tablettes de chocolat Professeur : Isabelle.

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1 Ben Brahim Assia Deguines Jordan Dhainaut Maureen Guerroudji Ilham Mouvier Justine Valenduc Marjorie Le marché des tablettes de chocolat Professeur : Isabelle Wallart Année scolaire 2010 / 2011

2 Sommaire Analyse de la demande au niveau national Comportement du consommateur Circuit de distribution Analyse de loffre au niveau national Structure de marché / Segmentation stratégique Les acteurs Innovations Analyse des groupes stratégiques Analyse des FCS et des barrières Analyse des forces et rivalité élargie Analyse de lenvironnement Opportunités et menaces Présentation de Lindt Présentation de Nestlé Présentation de Milka Relevé de linéaire Conclusion

3 Analyse de la demande au niveau national Le potentiel du secteur des tablettes de chocolat est conséquent sur le marché des produits agroalimentaires. En effet, il était de tonnes vendues sur le territoire français en 2009 contre en 2008 et en Ce secteur possède 27% des parts dans le secteur du chocolat juste derrière les confiseries. Malgré la crise, cest un secteur qui ne connait pas de baisse en ce qui concerne la consommation, contrairement à dautres dérivés du chocolat. Le chiffre daffaire des tablettes de chocolat était de 804 millions en ,2 kg/an/enfant 5,7 kg/an/adulte

4 Comportement du consommateur Il y a quelques années, les tablettes familiales étaient les plus vendues. Actuellement, on assiste à une augmentation des ventes de tablettes pour adultes grâce à des nouveaux produits tels que les tablettes de dégustation et les fourrées qui attirent les consommateurs gourmets, mais aussi les tablettes au chocolat noir principalement consommées par les femmes pour leur vertus nutritionnelles ainsi que leur faible apport calorique. Les enfants sont toujours les cibles de grandes marques avec les mini tablettes. Nous pouvons distinguer également une catégorie de non consommateurs de tablettes, du fait de leurs préjugés sur le chocolat, pouvant favoriser les maladies cardiovasculaires, dobésité.

5 Circuits de distribution 80% en grande et moyenne surface (GMS) 15% par les artisans chocolatiers 5% se répartissant entre les épiceries, les stations services, les magasins bio, les boutiques usines et les boutiques éphémères permettant la vente de tablettes à prix cassés pendant une courte durée afin de pousser à la consommation. Les GMS ont la priorité sur les distributions avec un large rayon consacré à ces tablettes, qui sera décrit dans le relevé de linéaire (Carrefour).

6 Analyse de loffre au niveau national Structure de marché / Segmentation stratégique Le secteur du chocolat se décompose en produits semi-finis et en produits finis, auquel appartient le marché des tablettes de chocolat. En 2009, le secteur du chocolat a pour chiffre daffaire 2,6 milliards pour une production de tonnes. Ce qui représente une légère baisse par rapport à Le marché des tablettes de chocolat représente 32% de ce secteur, ce qui correspond à un CA de 804 millions pour lannée On observe une augmentation des ventes des tablettes dites basiques, fourrées et pâtissières et une diminution des tablettes allégées. La France importe davantage ( t) quelle nexporte ( t) en Les exportations sont réalisées à 89% vers lUE et les importations proviennent également en majorité de lUE. Emergence Croissance Maturité Déclin Bio Allégé Blanc Lait Noir Pâtis- sier Dégus - tation Fourré Bloc

7 Les acteurs Groupes et entreprises Présence sur le marché InnovationsPerformance/ Compétitivité Leader Kraft Foods/Cadbury Kraft Foods/Cadbury : Côte dOr, Milka, Poulain 38,1 % (15,8 + 14,3 + 8) ++++ Challenger Lindt & Sprüngli Lindt & Sprüngli : Lindt 18,9 % Challenger Nestlé Nestlé : Galak, Menier, Nestlé Dessert, etc. 15,8 % MDDAuchan, Carrefour, Leclerc… 20,7 %++ AutresCémoi, Newtree, Villars, premiers prix… 6,5 %+++ Source: 2009

8 Innovations Le marché des tablettes de chocolat est lun des plus dynamiques et des plus concurrentiels dans le secteur de la chocolaterie-confiserie. Linnovation est donc primordiale aussi bien pour les grands groupes que pour les plus petits afin de séduire les consommateurs de plus en plus exigeants et habitués au renouvellement fréquent des offres, ainsi que pour les fidéliser. Les tablettes de chocolat sont des produits dimpulsion et de plaisir nécessitant des innovations constantes: Amélioration de produits existants Amélioration de produits existants : Nouvelles saveurs, augmentation du degré dintensité du chocolat, nouveaux ingrédients incorporés… Création de nouveaux produits Création de nouveaux produits : Tablettes à laspartame par Poulain qui a ouvert la voie des tablettes light, tablettes en édition limitée comme Milka avec sa tablette au lait et aux éclats pétillants (popping candy). Création de nouveaux formats Création de nouveaux formats : On trouve maintenant des mini tablettes répondant au besoin de nomadisme, de consommation individuelle et de grignotage. On assiste également à lémergence des mignonettes. Renouvellement du packaging Renouvellement du packaging : Au niveau des couleurs, des logos, des emballages plus résistants, refermables et recyclables. Innovations technologiques Innovations technologiques : Pour la création de nouvelles saveurs, textures, de nouvelles sensations telles que la mousse enrobée de chocolat et la poche de caramel fondu au cœur de la tablette. Nestlé a réussi en 3 ans de recherche à obtenir une tablette en forme de vague et non plus subdivisée en carrés, ce qui est censé décupler lintensité du goût ainsi que daméliorer le fondant en bouche. Communication Communication : Lindt lance un concours via son site internet pour créer la tablette de ses rêves, dans le but de construire une relation privilégiée avec ses clients. De nouvelles campagnes de publicité à la télévision, presse, affichage, radio sont mises en place pour faire connaître les nouveaux produits.

9 Quelques exemples dinnovation Tablette Popping candy de Milka Création de nouveaux produits: Tablettes à laspartame par Poulain Innovation technologique : La vague de Nestlé Création de nouveau format : Les mini tablettes par Milka. Amélioration de produits existants (sensoriel) : Milka Tendres moments

10 Analyse des groupes stratégiques Peu de concurrents Intensité concurrentielle Leaders dominants Beaucoup de concurrents Pas de leader Concentration du marché Noir 8,2% Noir 8,2% Lait 26,7% du CA. Lait 26,7% du CA. Dégust ation 19,3% Dégust ation 19,3% Pâtissi er 14% Pâtissi er 14% Bloc 12,9% Bloc 12,9% Fourré 12,9% Fourré 12,9% Blanc 1,4% Bio 2,8% Allégé 1,8% Couverture géographique Couverture géographique : Internationale pour le leader et les challengers, nationale pour les MDD et les premiers prix ainsi que pour certaines PME, régionale pour les PME. Source 2006

11 Analyse des FCS et des barrières FCS La maîtrise de la recette La capacité dinnovation La communication avec la présence sur le terrain (publicitaire, linéaire, promotion) et limage Une bonne force de vente (capacité de négociation avec la grande distribution) La capacité dinvestissement Barrières à lentrée Marché très concentré et internationalisé. Avoir un capital important pour financer les outils de production Des investissements continuels pour la modernisation des équipements Accès à un circuit de distribution Budget publicitaire De grandes marques leaders bien implantées, donc forte concurrence Lencombrement des linéaires lié à laugmentation des références Pour simplanter sur le marché des tablettes de chocolat, reposant sur une forte diversité de produits, les marques de petit calibre doivent miser sur de nouvelles niches correspondant aux besoins des consommateurs. La marque Newtree crée des tablettes aux saveurs salées (poivre rose) ou originales (à la lavande). Les phénomènes de concentration peuvent aussi être un moyen de pénétrer de nouveaux marchés.

12 Analyse des forces et rivalité élargie Analyse des forces et rivalité élargie Le marché des tablettes de chocolat est en lui-même un marché très concurrentiel mais il est également sous la menace de secteurs adjacents. De nouvelles stratégies sont envisagées afin de maintenir lévolution du secteur. Tablettes de chocolat Clients Clients : Des enfants aux séniors, de toute catégorie sociale. Exigences quant aux prix, à la qualité… Clients Clients : Des enfants aux séniors, de toute catégorie sociale. Exigences quant aux prix, à la qualité… Nouveaux entrants Nouveaux entrants : Les chaînes de détaillants français ou étrangers comme Jeff de Bruges. Par les rachats, on peut voir arriver de nouvelles marques aujourdhui inconnues en France provenant du marché américain ou asiatique (Ben & Jerry). Nouveaux entrants Nouveaux entrants : Les chaînes de détaillants français ou étrangers comme Jeff de Bruges. Par les rachats, on peut voir arriver de nouvelles marques aujourdhui inconnues en France provenant du marché américain ou asiatique (Ben & Jerry). Fournisseurs Fournisseurs : Partenariat puissant entre les fournisseurs de matières premières et les fabricants de tablettes de chocolat. Prix des matières premières. Fournisseurs Fournisseurs : Partenariat puissant entre les fournisseurs de matières premières et les fabricants de tablettes de chocolat. Prix des matières premières. Produits de substitution Produits de substitution : Les galets de chocolat en substitution aux tablettes à pâtisserie. Venant des secteurs annexes : les confiseries sucrées et chocolatées, les barres de céréales ou chocolatées, les boîtes de chocolats, les biscuits, les produits de grignotage diététiques. Carrés de chocolat individuels servis avec le café (mignonettes). Concurrence directe Concurrence directe : Même si les marques nationales sont toutes puissantes, les MDD progressent (+20% sur les tablettes pâtissières). En revanche le hard- discount ne se renouvelle pas. Les innovations et la communication font la différence entre les produits. Concurrence directe Concurrence directe : Même si les marques nationales sont toutes puissantes, les MDD progressent (+20% sur les tablettes pâtissières). En revanche le hard- discount ne se renouvelle pas. Les innovations et la communication font la différence entre les produits. Lenjeu pour certaines tablettes est de sortir du rayon traditionnel où certaines personnes ne se rendent pas pour cause de tentation et de simplanter en cravate dans dautres rayons auxquels les tablettes peuvent être associées comme étant des produits complémentaires (ex: le chocolat noir avec le café). Distribution Distribution : GMS, chocolatiers, autres. Distribution Distribution : GMS, chocolatiers, autres.

13 Analyse de lenvironnement Opportunités et menaces Economique et Politique Programme National Nutrition Santé avec le programme Manger- Bouger La crise économique a fait diminuer le pouvoir dachat. Augmentation du coût des matières premières, du transport. Démographique Marché qui touche toutes les tranches dâge et toutes les catégories sociales Le dictat de la maigreur, donc il faut faire attention à sa ligne, en consommation excessive risques de carie, dobésité… Socioculturel Retour du fait maison, existe des tablettes provenant du commerce équitable, bio, allégé. Apparition de kits coffrets cuisine avec livres de recettes + matériel. Technologique Emballage facile à refermer pour une meilleure conservation. Permet une large gamme dinnovation. Mise en place de brevets. Galets de chocolats prédécoupés et pré-dosés pour la pâtisserie. Juridique et Réglementaire La TVA plus élevée que pour les autres produits alimentaires. Pourcentages de cacao, de beurre de cacao et sucre à respecter. OpportunitésMenaces

14 Présentation de Lindt

15 Lindt & Sprüngli Entreprise : Lindt & Sprüngli Ses derniers changements : leader du marché des chocolats de qualité « premium » Type dacteur : leader du marché des chocolats de qualité « premium » Marchés cibles et clients Produits Grand Public Zones géographiques Catégories de produits Fonctionnalités/Tendances Technologies/Compétences Les marques du groupe - Hofbauer - Caffarel - Ghirardelli Chocolate Company - Küfferle Les gammes Lindt - Création - Excellence - Lindor Ses nouveaux produits Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG Appartenance à un groupe : Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG Lindt-France (en 2010) employés dans le monde - Ventes : 204 millions tous produits confondus pour Chiffre daffaire : 37,8 millions (1 er semestre 2010) Lieu (pour la France) Lieu (pour la France) : Paris, Bordeaux, Troyes, Romans-sur-Isère Les tablettes Excellence Noir 70% Doux, Excellence Lait Noisettes Croustillantes, Excellence Lait Amandes Craquantes, Recette Originale Lait Amandes, Création Le caramel, Création La truffe, Création Le praliné. - Plaisir/gourmandise - Goûts: douceur, fondant, croquant, onctueux… - Saveurs: intenses, élégantes, racées… - Attractif - Nouveautés - Saveurs traditionnelles, authentiques - Plaisirs pour toute la famille - Plaisirs de la dégustation (Lindt Excellence) - Plaisirs gourmands (Lindt Création et Création Dessert) - Maxi Plaisirs - Plaisirs à cuisiner Fermentation Inclusions diverses : - pépites de fruits - amandes, noisettes - truffe, caramel… - Conditionnement variable Europe Asie Amérique du Nord GMS et B-to-B Australie Grâce à leur stratégie « Step-by-Step », le groupe obtient 18% de part de marché en 2007 et devient alors le leader mondial devant Nestlé (mais Kraft Foods reste le premier « intervenant » avec Côte dor et Milka qui ont à elles deux 30% des parts du marché). Ecabossage Séchage Torréfaction Nettoyage/concassage Broyage/affinage Conchage Tempérage/moulage Familles Gourmands Enfants Entreprises Amateurs Connaisseurs Tryptique dAbell

16 Stratégie de croissance Locale/nationale/internatio- nale AlliancesForcesFaiblessesPerformance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources) Stratégie suivie Gamme, produits, Portefeuilles Circuits de distribution, Marches, communication Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/dominationDescription Groupe Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG Siège social : Kilchberg (suisse) Effectif total : 6984 Date de création :1845 Leader mondial dans le domaine des tablettes de chocolat de qualité « premium » CA : 446 millions CHF soit 344 millions (1 er semestre 2010) Taux de croissance 7,3% (2010) 19% de parts de marché Produits de haute et moyenne gamme Basée sur le rachat ou lalliance de sociétés concurrentes au niveau international afin de devenir le leader sur les nouveaux marchés où Lindt se positionne. La gamme de produits Lindt vise toutes les catégories de consommateurs et met sur le marché régulièrement de nouveaux produits. La communication a pour but le renforcement de limage de la marque. Lindt réalise sa communication par le biais dun ambassadeur (Roger Federer) et de publicités qui défendent les valeurs de la marque et renforcent ainsi son image auprès du consommateur. Lindt bénéficie dune ancienneté et dun savoir faire qui lui permet de commercialiser des produits de haute qualité à des prix concurrentiels Positionnements Lindt & Sprüngli possède ses propres sites de production et de sociétés de distribution, sans oublier les bureaux de vente. Le groupe vend ses produits grands publics par des centrales dachats (GMS) et par un réseau personnel. Investissement dans de nouvelles installations qui garantissent un contrôle complet sur toutes les étapes de fabrication, de la fève de cacao au produit fini et limitent ainsi les coûts de production. Dépendance vis-à-vis des prix des matières premières. Répercussion de linflation et des variations des taux de change sur le prix de vente.

17 Equilibrée ? Présentation synthétique de lentreprise Objectifs Malgré la crise économique et la stagnation des ventes dans certains pays, le groupe a su augmenter ses ventes de 8,2% par rapport à 2009 et avoir une croissance de 7,3% pour le premier semestre Lindt propose régulièrement de nouveaux produits qui élargissent la gamme et suivent une stratégie basée sur la qualité, l'innovation, la passion et lexpertise du chocolat. Cela est rendu possible par des investissements qui permettent la mise au point de nouvelles technologies et compétences de fabrication. Le groupe renforce son image auprès des consommateurs par une stratégie de communication qui passe par des publicités rappelant son savoir-faire et par la collaboration avec des acteurs représentant des valeurs qui touchent le plus grand nombre. Ceci engendre une préférence du consommateur pour la marque et une augmentation des parts de marché. Nos recommandations Lindt & Sprüngli AG est actuellement le leader mondial sur le marché des tablettes de chocolat de qualité « premium ». - Maintenir une position de leader. - Pallier la volatilité des prix des matières premières et compenser leurs frais denregistrement par une meilleure efficacité dans la gestion des coûts dans tous les domaines. - Renforcer limage de la marque et gagner des parts de marché. - Maintenir une position de leader. - Pallier la volatilité des prix des matières premières et compenser leurs frais denregistrement par une meilleure efficacité dans la gestion des coûts dans tous les domaines. - Renforcer limage de la marque et gagner des parts de marché. Lindt concentre principalement son activité sur le chocolat de qualité « premium ». Plutôt que de racheter ou de sassocier avec dautres marques de chocolat afin de pénétrer le marché de nouveaux pays, il serait plus intéressant pour Lindt & Sprüngli de renforcer leur image et de se positionner dans une nouvelle niche en sassociant avec des entreprises de biscuits, à limage de lassociation de « Cote dor » et du biscuitier « Lu ». Lindt maintient une stratégie économique et financière rigoureuse qui lui permet de garder une croissance positive et favorable à la continuité de son expansion notamment en Russie, en Chine et en Scandinavie, cela malgré linflation et les variations des taux de change des différents pays dans lesquels Lindt est positionné. Notre analyse De part sa communication, sa maitrise des coûts et ses innovations, Lindt & Sprüngli possède tous les éléments pour atteindre ses objectifs. Ses enjeux stratégiques ? Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Compatible avec ses objectifs ? Objectifs

18 Présentation de Nestlé

19 Nestlé Entreprise : Nestlé Création d'un centre d'excellence du chocolat en 2009 dans le but d'élaborer des chocolats haut de gamme. Création d'un centre d'excellence du chocolat en 2009 dans le but d'élaborer des chocolats haut de gamme. Ses derniers changements Challenger Type dacteur : Challenger sur le marché français des chocolats en tablettes Marchés cibles Chocolateries, internet, supérettes... Catégories de Produits - Chocolats noirs - Chocolats blancs - Chocolats au lait - Chocolats fourrés - Chocolats pâtissiers - Chocolats dégustation Fonctionnalités/Tendances Technologies / Compétences Ses nouveaux produits - Gamme Nestlé Grand chocolat - Gamme Nestlé Noir feuilles - Tablettes chocolat noir Dégustation litchi et éclats de macarons. - Gamme Nestlé Grand chocolat - Gamme Nestlé Noir feuilles - Tablettes chocolat noir Dégustation litchi et éclats de macarons. Nestlé-France collaborateurs - 29 sites industriels - 5 centres de recherche - Chiffre daffaire : 5,1 milliards en Plaisir - Goût - Détente - Attractif - Nouveau - Simplicité - Convivialité - Réconfort GMS Contrôle qualité et sécurité Packaging facilement reconnaissable Savoir-faire technologique et scientifique Les marques du groupe - Crunch - Galak - Menier - Nestlé - Nestlé Dessert - Nestlé Noir Tryptique dAbell Nestlé Appartenance à un groupe : Nestlé

20 Stratégie suivie Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internatio- nale AlliancesForcesFaiblessesPerformance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure (taille, ressources, compétences, statut juridique) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/dominationPositionnementsDescription Siège social : Vevey (Suisse) Statut juridique : Société Anonyme collaborateurs en France Date de création : 1866 Numéro 3 en France dans le marché des tablettes. Se concentre essentiellement sur le marché des produits « adultes », tente de s'imposer dans le marché des chocolats haut de gamme. Investissement massif dans la communication (publicité) pour le lancement des nouveaux produits. Vente des produits surtout en GMS. Recul dans les parts du marché dû à une baisse structurelle; est resté longtemps sans apporter d'innovations au niveau de ses produits. Absence de tablette de chocolat bio, équitable et allégé. Marque internationale, combinaison savoir-faire artisanal et technologique dans le but d'innover sans cesse. Centre d'excellence du chocolat ouvert récemment et centres de R et D implantés dans le monde entier. Groupe présent dans tous les secteurs alimentaires en France et bénéficiant d'une importante notoriété. Premier groupe agroalimentaire dans le monde Investissement massif dans les activités marketing (354 millions ) et les activités industrielles, logistiques...(179 millions ) 80% des produits sont vendus en GMS. Savoir faire traditionnel Dispose des moyens financiers nécessaires pour se maintenir à la pointe de la technologie. Premier groupe alimentaire dans le monde. Centre d'excellence du chocolat ouvert récemment et centres de R et D implantés dans le monde entier. Groupe présent dans tous les secteurs alimentaires en France et bénéficiant d'une importante notoriété. Premier groupe agroalimentaire dans le monde Investissement massif dans les activités marketing (354 millions ) et les activités industrielles, logistiques...(179 millions ) 80% des produits sont vendus en GMS. Savoir faire traditionnel Dispose des moyens financiers nécessaires pour se maintenir à la pointe de la technologie. Premier groupe alimentaire dans le monde. 15,8 % de parts de marché 5,1 milliards de chiffre d'affaire

21 Equilibrée ? Entreprise phare dans le domaine de l'agroalimentaire, elle bénéficie d'une grande notoriété et donc de consommateurs fidèles. Elle investit massivement dans ses stratégies marketing. Son activité se caractérise par un savoir-faire traditionnel qui s'adapte avec la technologie utilisée. Ses enjeux stratégiques ? Redevenir numéro 1 sur le marché des chocolats et confiseries en France Vos recommandations ? Présentation synthétique de lentreprise Objectifs Adaptée à son environnement actuel ? Oui, car Nestlé possède les moyens nécessaires (nombreux centres de recherche et développement) et investit fortement dans ses stratégies marketing. Adaptée à son environnement futur ? Lentreprise est capable de sadapter aux nouvelles tendances et possède le budget lui permettant de rester compétitive. Compatible avec ses objectifs ? Nestlé a relancé sa politique dinnovation. - Retrouver sa place de leader dans le secteur du chocolat et des confiseries. - Répondre aux attentes de tous les consommateurs, quels que soient leur âge, le lieu et le moment de la consommation. - S'imposer sur le marché des chocolats haut de gamme. - Retrouver sa place de leader dans le secteur du chocolat et des confiseries. - Répondre aux attentes de tous les consommateurs, quels que soient leur âge, le lieu et le moment de la consommation. - S'imposer sur le marché des chocolats haut de gamme. Chez Nestlé, il y a absence de gamme bio, équitable et allégée. Nestlé devrait donc se concentrer sur ce segment, la demande étant de plus en plus forte. Chez Nestlé, il y a absence de gamme bio, équitable et allégée. Nestlé devrait donc se concentrer sur ce segment, la demande étant de plus en plus forte. Notre analyse Nestlé est leader dans le domaine de l'agroalimentaire et 3ème dans le marché des chocolats et confiseries.

22 Présentation de Milka

23 Milka Entreprise : Milka Milka-France (Strasbourg) employés -125 millions de tablettes consommées tous les ans (France) - PDM : 11,6% (août 2006) - Croissance de +1,7 points (septembre 2007) - Chiffre daffaire annuel : + de 1 milliard (dans le monde) - PDM de Kraft Foods : 30% (2007) : Tendre au Lait et Mini tablettes aux éclats de noisettes (format goûter) : Milka Choc n Choc : Tendres Moments Milka, les tablettes fourrées à la mousse au chocolat, au caramel "Milka aux éclats de Caramel Daim"(2010), au miel "Douceur de Miel", au praliné, à lorange, au chocolat blanc : Raisins et éclats de Noisettes 200g Juin 2010 Juin 2010 : Milka Tendres Moments Duo ("Duo Praliné & Cacao", "Duo Truffé & Vanille", Duo Lait & Framboise") et les éditions limitées (Lait & Pépites de biscuits au cacao, Lait & Eclats Pétillants, Cacao & Menthe Rafraîchissante, tablettes aux confiseries pétillantes "popping candy" fin 2010) : Tendre au Lait et Mini tablettes aux éclats de noisettes (format goûter) : Milka Choc n Choc : Tendres Moments Milka, les tablettes fourrées à la mousse au chocolat, au caramel "Milka aux éclats de Caramel Daim"(2010), au miel "Douceur de Miel", au praliné, à lorange, au chocolat blanc : Raisins et éclats de Noisettes 200g Juin 2010 Juin 2010 : Milka Tendres Moments Duo ("Duo Praliné & Cacao", "Duo Truffé & Vanille", Duo Lait & Framboise") et les éditions limitées (Lait & Pépites de biscuits au cacao, Lait & Eclats Pétillants, Cacao & Menthe Rafraîchissante, tablettes aux confiseries pétillantes "popping candy" fin 2010) Mai 1999 : Elargissement de la cible Milka aux adultes (nouvelles recettes gourmandes) 2005 : lancement dun programme de réduction des emballages afin de minimiser les impacts environnementaux 2008 : Lancement du nouvel emballage souple et refermable sur la gamme familiale Depuis 2009 : Mise en place dun unique emballage plastique (au lieu de deux). Doù léconomies de 60% des poids demballages et la réduction de tonnes par an les volumes demballages sur ce produit Amélioration du packaging, promotions (produits gratuits, jeux concours, etc.), augmentation des investissements publicitaires et miniaturisation des formats visant à se rapprocher du grignotage Mai 1999 : Elargissement de la cible Milka aux adultes (nouvelles recettes gourmandes) 2005 : lancement dun programme de réduction des emballages afin de minimiser les impacts environnementaux 2008 : Lancement du nouvel emballage souple et refermable sur la gamme familiale Depuis 2009 : Mise en place dun unique emballage plastique (au lieu de deux). Doù léconomies de 60% des poids demballages et la réduction de tonnes par an les volumes demballages sur ce produit Amélioration du packaging, promotions (produits gratuits, jeux concours, etc.), augmentation des investissements publicitaires et miniaturisation des formats visant à se rapprocher du grignotage Ses derniers changements Ses nouveaux produits Challenger Type dacteur : Challenger sur le marché français des chocolats en tablettes, mais leader du marché du segment des tablettes de chocolat au lait (France) Kraft Foods Appartenance à un groupe : Kraft Foods

24 Tryptique dAbell Catégorie de produits Tablettes familiales : - Lait du pays alpin 3x100g - Noisettes entières 2x100g - Tendre au lait 2x100g - Caramel 2x100g - Eclats de caramel-daim 2x100g - Douceur de miel 2x 100g - Raisins et éclats de noisettes 200g - Tendres Moments à la mousse au chocolat 160g - Tendres Moments à la mousse praliné 160g - Choco-swing 300g - Lait noisettes entières 300g - Triolade 300g Les éditions limitées : - Lait et pépites de biscuits au cacao - Lait et éclats pétillants - Cacao et menthe rafraîchissante - « popping candy » Les mini-tablettes : - Mignonettes tendre au lait - Mignonettes lait du pays alpin Formats adaptés (familial, mini, etc.) Gammes de tablettes diversifiées Design caractéristique de la marque Milka Conditionnement variable (renouvellement du packaging) Réduction des emballages Tendances / Fonctionnalités - Plaisir / bien être - Originalité, créativité et innovation permanente - Goûts et prix attractifs - Fidélité à limage de la marque - Simplicité des ingrédients - Production de qualité - Praticité (emballage souple et refermable, miniaturisation) - Protection de lenvironnement (réduction des emballages) - Santé (tablettes enrichies en calcium et magnésium) - Naturalité / simplicité / tendresse / douceur (vache mauve et son univers alpin) Grande distribution (80% en GMS) Restauration hors domicile et internet (5%) Artisans chocolatiers (15%) Enfants et adultes Marchés / cibles / clients Technologies / Compétences

25 - Créativité et innovations permanentes -Stratégie promotionnelle : augmentation des ventes - investissement massive dans la publicité et le sponsoring - Stratégie géographique tournée vers lextérieur (nationale, internationale) - Produits haute gamme - Produits diététiques - Gamme de produits diversifiés - Circuits de distribution : grandes surfaces, distributeurs automatiques, stations services, chocolaterie… - Marchés cibles : GMS, restaurations hors domicile, artisans chocolatiers, internet… - Investissement dans la communication. -Collecte et produits ses propres matières premières (lait, cacao…) -Adaptation de nouvelles stratégies marketing au marché (stratégies évènementielles : sponsor de la coupe de monde de ski et de snowboard, partenaire dAlp Action & Front de Neige, pistes mauves…) -Réduction des emballages - Leader du marché des tablettes de chocolat au lait en France - 30 % du marché en valeur avec une croissance de + 1,7 point (09/2007) - PDM de Milka : 11, 6% (06/ 2006) - Siège Social : Northfield (Etats-Unis) - Statut juridique : SA - Effectif total : Date de création : Filiale du Groupe Kraft Foods - Créativité et innovations permanentes -Stratégie promotionnelle : augmentation des ventes - investissement massive dans la publicité et le sponsoring - Stratégie géographique tournée vers lextérieur (nationale, internationale) - Produits haute gamme - Produits diététiques - Gamme de produits diversifiés - Circuits de distribution : grandes surfaces, distributeurs automatiques, stations services, chocolaterie… - Marchés cibles : GMS, restaurations hors domicile, artisans chocolatiers, internet… - Investissement dans la communication. -Collecte et produits ses propres matières premières (lait, cacao…) -Adaptation de nouvelles stratégies marketing au marché (stratégies évènementielles : sponsor de la coupe de monde de ski et de snowboard, partenaire dAlp Action & Front de Neige, pistes mauves…) -Réduction des emballages - Leader du marché des tablettes de chocolat au lait en France - 30 % du marché en valeur avec une croissance de + 1,7 point (09/2007) - PDM de Milka : 11, 6% (06/ 2006) - Siège Social : Northfield (Etats-Unis) - Statut juridique : SA - Effectif total : Date de création : Filiale du Groupe Kraft Foods - La forte croissance des offres promotionnelles améliore le CA du marché - Capacité dinnovation importante - Politique de communication sur des événements prestigieux - Diversité de sa gamme de produits - Packaging original et facilement identifiable - Touche un large public (enfant & adulte) - Respect de lenvironnement - Fidélité à limage de la marque - Prix attractifs - Publicité originale - Notoriété importante dans le domaine tablettes de chocolat au niveau national. - Les produits haute gamme en phase de forte croissance (Chocolat de dégustation, chocolat gourmands…). - Recette unique issue du pays alpin (savoir faire laitier) - Une image moderne et traditionnelle - La forte croissance des offres promotionnelles améliore le CA du marché - Capacité dinnovation importante - Politique de communication sur des événements prestigieux - Diversité de sa gamme de produits - Packaging original et facilement identifiable - Touche un large public (enfant & adulte) - Respect de lenvironnement - Fidélité à limage de la marque - Prix attractifs - Publicité originale - Notoriété importante dans le domaine tablettes de chocolat au niveau national. - Les produits haute gamme en phase de forte croissance (Chocolat de dégustation, chocolat gourmands…). - Recette unique issue du pays alpin (savoir faire laitier) - Une image moderne et traditionnelle Stratégie de croissance (diversifiée / spécialisée) Locale / nationale / internationale, alliances. Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles, circuits distribution, marchés, Px, communica- tion, PI Stratégie concurrentielle Ses avantages concurren- tiels, différenciation / domina- tionPositionnementsPerformance (position concurrentielle, CA, rentabilité)Structure (taille, ressources, com- pétences, statut juridi- que)FaiblessesForcesDescription Diversification mitigée Présence sur un seul segment de marché

26 Présentation synthétique de lentreprise : au lait Milka, aujourdhui filiale du groupe Kraft Foods, est une marque suisse créée en 1901 par Suchard duquel elle se sépara en 1987 pour devenir indépendante. Grâce e à la performance de ses stratégies, elle devient leader sur le segment des tablettes de chocolat au lait en France. Ses objectifs - Se maintenir leader dans le secteur des tablettes de chocolat au lait, pour cela Milka doit se démarquer de ses concurrents en restant à la pointe de linnovation, de la variété et de la communication, tout en alliant marketing et recherche & développement. - Se focaliser plus sur les offres promotionnelles afin daugmenter le chiffre daffaire. - Construire une relation privilégiée avec ses clients (stratégie évènementielle). - Conserver une image de marque, de qualité et de sécurité alimentaire dans lesprit des consommateurs. - Protection de lenvironnement. Equilibrée ? - Milka a su anticiper la tendance chocolat au lait et sy installer, puis a déployé les ressources nécessaires afin de devenir une marque leader. Elle présente actuellement la croissance la plus importante du marché des tablettes de chocolat devant Lindt. - La stratégie marketing est lune des forces de Milka. Elle est caractérisée par un positionnement et une cible précise, une politique de distribution originale et une politique qui viser à une plus ample diversification des produits. Lentreprise Milka semble donc équilibrée. Ses enjeux stratégiques ? - Stratégie de croissance : maintien et accroissement de ses parts de marché. Ouverture sur le monde. - Stratégie suivie : renforcer sa position de leader des tablettes de chocolat au lait en communicant davantage sur ses produits. - Stratégie concurrentielle : créer une relation privilégiée aves les clients afin de se démarquer de la concurrence et véhiculer limage dune marque saine en accord avec les valeurs des clients. Adaptée à son environnement actuel ? Milka est bien adaptée à son environnement actuel, elle a en effet affirmé sa position concurrentielle sur le marché, doù laugmentation de son taux de croissance en 2007 (grande capacité dinnovation, ressources nécessaires, marque de qualité, écoute clients, etc.) Adaptée à son environnement futur ? Probablement oui, car Milka possède lun des taux de croissance les plus importants du marché des tablettes de chocolat. Cest lune des marques les plus innovatrices du marché. De plus, elle fait partie du groupe Kraft Foods, lui même possédé par le géant américain Philip Morris qui est en constante expansion et qui grâce en particulier à son capital important permet à Milka dêtre toujours plus fort et lui fournit une grande capacité dadaptation. Compatible aves ses objectifs ? Milka met tout en œuvre pour atteindre ses objectifs. Elle ne cesse dinnover dans le domaine des tablettes de chocolat au lait, en proposant des prix toujours plus attractifs. Ceci est appuyé par une stratégie de communication de plus en plus performante qui donne limage dune marque chaleureuse et naturelle. Notre analyse de Milka - Pour pouvoir accéder à une notoriété mondiale, lentreprise devrait peut être centré ses priorités au niveau de ses produits. En effet, actuellement elle possède différentes gammes de produits, elle devrait axer le développement sur une gamme de produit en priorité. - Continuer à écouter le marché afin de rester concurrentiel. - Pour pouvoir accéder à une notoriété mondiale, lentreprise devrait peut être centré ses priorités au niveau de ses produits. En effet, actuellement elle possède différentes gammes de produits, elle devrait axer le développement sur une gamme de produit en priorité. - Continuer à écouter le marché afin de rester concurrentiel. Recommandations

27 En résumé Avec la crise économique, certains produits alimentaires ont été mis à lécart par les consommateurs. Cependant, les tablettes de chocolat avec la mise en vente de produits dinnovation, ont su se maintenir sur le marché. En effet, les grandes marques comme Milka (appartenant à Kraft Foods), Lindt et Nestlé qui ont été présentées dans cette étude, ont réussi à trouver des stratégies afin daugmenter leurs ventes. Afin de gagner des parts de marché, ils ont ciblé dautres populations laissées de côté jusquà présent. On peut citer la population adulte qui devient une grande consommatrice grâce aux nouveaux produits tels que les dégustations, les fourrés et les chocolats noirs. La volonté des industriels à diversifier leurs gammes de tablettes de chocolat pour conquérir le consommateur et gagner ainsi des parts de marché, influe sur une mise en place du rayon non négligeable au sein de la grande distribution. Cette notion sera étudiée lors de la présentation du linéaire effectué chez Carrefour.

28 Relevé de linéaire

29 Le relevé de linéaire a été réalisé le 21 janvier 2011 à Carrefour (Centre commercial Euralille). Des employés étaient en train de finir le réapprovisionnement des rayons. Pour une question pratique, nous avons choisi de diviser le linéaire en trois parties à peu près égales afin de le schématiser. Voici la légende : En rose, Lindt En bleu, Nestlé (Crunch, Galak et Menier) En vert, Côte dor En violet, Milka En marron, Poulain En jaune, Carrefour En orange pâle, Cemoi En gris foncé, Numéro 1 En gris clair, Astoria Remarque : Nous avons essayé de conserver une proportionnalité quant à la longueur des linéaires de chaque produit. Les étages sont tous de même hauteur, ce qui nest pas respecté sur les schémas suivants.

30

31 A gauche Yeux Mains Sol

32 Au milieu Yeux Mains Sol

33 A droite Yeux Mains Sol

34 MarquesGammes de produitsPrix mini et maxi de la gamme (en ) Prix mini et maxi de la marque (en ) N°1 N°1 (lot de 4)1,37 Astoria Astoria (lot de 4)1,351,37 Carrefour Agir1,45 0,45 (Discount) – 2,35 (Pâtissier) Discount0,45 – 1,49 Pâtissier0,65 – 2,35 Mousse1,56 – 1,62 Sélection0,99 – 1,17 Cémoi Bio-équitable1,45 Côte dor Blocs2,76 1,34 (Dégustation) – 2,76 (Blocs) Classiques1,77 Dégustation1,34 – 1,96 Fourrés1,57 – 2,15 Lindt A cuisiner2,04 – 2,06 1,37 (Excellence) – 3,10 (Maxi plaisir) Chocoletti1,46 Création2,30 – 2,43 Création dessert2,21 – 2,32 Excellence1,37 - 1,86 Lindor2,23 – 2,63 Maxi plaisir3,01 – 3,10 Milka Choc n choc2,502,30 (Tendres moments) – 2,67 (Mini-tablettes) Mini-tablettes2,67 Tendres moments2,30 Nestlé Crunch (lot de 2)2,51 1,40 (Menier) – 2,37 (Grand chocolat) Dessert1,61 – 2,18 Galak (lot de 2)1,77 Grand chocolat1,55 – 2,37 Menier1,40 Poulain 18481,77 – 2,041,48 (Poulain ligne) – 2,81 (Mignonettes) Ligne1,48 Mignonettes2,81 Comparaison des prix

35 Relevé de linéaire Le rayon dans lequel se trouvent les tablettes de chocolat se situe entre les rayons « purée, riz, semoule, Pâtes, etc.» et « céréales, petits déjeuners, gâteaux diététiques, etc. ». Ce rayon est stratégiquement placé de manière à faire passer les consommateurs devant le rayon de tablettes et ainsi favoriser les achats dimpulsion. Les tablettes de chocolat se partagent le rayon avec les confiseries. Elles sont présentées sur 8 étagères. Elle sont très variées (+ de 200 sortes). Le linéaire est de 7m. Limplantation des produits est horizontale (comme représentée sur le linéaire). On remarque en jaune sur le schéma lomniprésence des tablettes de marque Carrefour à proximité des mains sur toute la longueur du linéaire mais aussi au niveau des yeux sur presque 1/3 du linéaire. Sachant que les étagères les plus incitatives à la vente sont celles situées à ces niveaux, on peut dire que Carrefour tente de développer la vente de ses propres produits. A cela sajoute le fait que Carrefour met en avant ses petits prix (Carrefour Discount) en affichant de grandes pancartes afin dattirer lœil des consommateurs. De plus, on remarque que certains produits tels que les tablettes Cemoi ont un linéaire inférieur à 30 cm et ne peuvent donc être perçus par le consommateur. Cela est une autre stratégie de Carrefour afin de privilégier la vente de ses propres tablettes. Les packagings des tablettes forment tellement de contrastes que le consommateur ne sait où donner de la tête. Il est important de préciser que lemballage Carrefour Discount est blanc, et attire ainsi lœil des consommateurs. Il en est de même pour certaines tablettes Lindt.

36 Relevé de linéaire La marque Lindt, leader sur le marché des tablettes de chocolat, mais aussi les marques Milka, Côte dor et Nestlé occupent une grande place dans le linéaire. En effet, de gauche à droite, on retrouve respectivement Nestlé, Lindt, Côte dor et Milka. La marque Poulain quant à elle est sous-représentée et ses tablettes peu variées. Les offres promotionnelles, les marques de PME et les tablettes de commerce équitable sont séparées de ce premier linéaire.

37 En promotion En tête de gondole se trouvent des tablettes Côte dor en promotion.

38 Tablettes de PME A gauche du linéaire précédemment étudié, séparées par des assortiments de chocolat, on trouve dautres tablettes peu connues. Elles sont présentes du 4 e au 6 e étage, sur une longueur de 1,5 m. Ces marques sont : - Villars - Isis - Me to you (surtout destiné aux enfants) Les premiers étages comportent des spécialités régionales telles que des bêtises de Cambrai. Ces marques sont mises à lécart car elles sont moins connues et donc moins demandées par le consommateur.

39 Tablettes du commerce équitable Plus loin dans le magasin, au rayon « Commerce équitable », on trouve également des tablettes de chocolat disposées sur deux étages. Il sagit des marques : - Alter Eco (prix compris entre 209 et 271) - Ethiquable (prix compris entre 202 et 243)

40 Relevé de linéaire Le samedi 29 janvier, nous sommes retournés observer le linéaire. Des changements ont pu être observés : o Le 8 e étage présente moins de Mignonettes Poulain et davantage de tablettes Carrefour, Nestlé et Côte dor. o Des Kinder Maxi ont été ajoutés au 1 e étage entre les Carrefour mini barres et les Carrefour Discount mini barres, certainement afin dattirer les enfants. o La tête de gondole avec loffre promotionnelle Côte dor a été remplacée par des lots de 3 tablettes Nestlé à pâtisser. On peut supposer que loffre promotionnelle change chaque semaine.

41 Conclusion Grâce à cette étude, nous avons pu constater que la disposition des tablettes en magasin ne se fait pas au hasard. En effet, la mise en place des tablettes se fait de sorte que le consommateur ne puisse les éviter et favorise ainsi les achats dimpulsion. De plus, nous avons remarqué lomniprésence de la marque Carrefour dans le linéaire, ce qui témoigne de leur volonté de vendre plus que les concurrents.

42 Merci de votre attention !

43 Sources Sites des acteurs Sites des acteurs : Cadbury :http://www.cadburyfrance.com/home.php?page=13&nav=1 Kraft Foods : Lindt :http://www.lindt.com/fr/swf/fra/home/ Milka : Nestlé : Organismes Organismes : INSEE :http://www.insee.fr/fr/indicateurs/ind78/ /IPC%20Moyennes% pdf OQALI : Panorama iaa : Etudes de marché Etudes de marché : Magazines et sites dinformations Magazines et sites dinformations : Journal du net : chocolat.shtml Lhebdo : La voix du nord :http://www.lavoixaufeminin.fr/actualites/cuisine/2010/03/30/article_paques-les-francais-et-le- chocolat-en chiffres.shtml Le parisien :

44 Sources Magazines et sites de consommation Magazines et sites de consommation : LSA :http://www.lsa-conso.fr/coup-d-etat-au-rayon-des-tablettes-de-chocolat, franc, Linéaires : Point de vente : RIA : n° 687 de Février p66-67 « Chocolat, Muscler les tablettes » RIA : n° 707 de Décembre p12 « Nestlé muscle ses tablettes » Autres Autres : 84+innovation+chocolat+milka&cd=2&hl=fr&ct=clnk&gl=


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