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Savoir définir la concurrence, Utiliser un outil méthodologique pour lanalyser, Savoir identifier la nature de lenvironnement concurrentiel, Connaître.

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1 Savoir définir la concurrence, Utiliser un outil méthodologique pour lanalyser, Savoir identifier la nature de lenvironnement concurrentiel, Connaître les outils de veille concurrentielle Le champ concurrentiel Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

2 Les avantages stratégiques tenant à l'existence de concurrents Développement du marché Effet dissuasif sur l'entrée de nouvelles firmes Accroissement de l'avantage différentiel en offrant une norme de référence au consommateur, ainsi certains concurrents peuvent renforcer la compétitivité de l'entreprise, si celle-ci cherche à se différencier sur dautres points (larrivée de Free a permis à Orange de faire valoir sa différenciation sur la qualité de service) Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

3 Définir la concurrence cest considérer L'ensemble des solutions proposées au consommateur pour satisfaire la même attente Et surtout pas…lensemble des entreprises sur le même secteur économique Cette approche se situe dans une optique dite de « rivalité élargie » en référence au besoin considéré (comme dans la définition du marché) Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

4 Par exemple Sur un campus étudiants, les concurrents du restaurant universitaire local pour le déjeuner peuvent être : Les autres restaurants locaux à prix modérés MAIS AUSSI : Les sandwiches ou préparation personnelles apportés par les étudiants pour manger sur place La prise de repas à domicile par les étudiants qui nhabitent pas très loin Une grande surface proche du campus qui propose des sandwiches, plats préparés prêts à emporter = tout ce qui permet aux étudiants de déjeuner Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co

5 Un outil méthodologique pour analyser la concurrence Dans une optique de rivalité élargie il faut prendre en compte tous les acteurs susceptibles de satisfaire le besoin étudié, Michael Porter a ainsi identifié 5 forces : Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

6 Les forces qui structurent la concurrence selon M. Porter Rivalité entre les firmes présentes sur le secteur. Menace de nouveaux entrants Menace de produits de substitution Position de force des clients Position de force des fournisseurs

7 Analyser la concurrence cest Déterminer si chacune de ces forces représente ou non une menace importante Pour cela on prend en compte les facteurs qui influencent ces forces Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

8 Ce qui augmente la rivalité le nombre de concurrents Un faible taux de croissance du marché Des produits peu différenciés, donc l'importance du prix pour comme facteur clé de succès La rivalité existant sur le secteur Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

9 Par exemple Sur le marché des carburant l a Rivalité est forte car il y a une guerre des prix entre les distributeurs et peu de différenciation produit aux yeux des consommateurs Laurence Chérel Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

10 Quelques questions à se poser pour analyser lintensité de la force Qui sont les acteurs en présence, combien sont ils? Quelle est leur différenciation,leur part de marché ? Comment ont il évolué sur les dernières années ? Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

11 La menace de nouveaux entrants Ce qui augmente la menace de nouveaux entrants Lattractivité du secteur La facilité de laccès aux canaux de distribution La facilité daccès aux matières premières Labsence deffet dexpérience sur le secteur Une faible rivalité existant sur le secteur Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

12 Par exemple : Sur le marché des tablettes, actuellement très attractif,(+60% en valeur au second trimestre 2013) la menace de nouveaux entrants est forte, particulièrement celle des produits équipés de windows 8 business/actualite tablettes-idc-apple-ipad-samsung-surface.html numerique.com/lipad-perd-du-terrain-avec-396-de-parts-de-marche.html business/actualite tablettes-idc-apple-ipad-samsung-surface.htmlhttp://www.zone- numerique.com/lipad-perd-du-terrain-avec-396-de-parts-de-marche.html Sur le marché des opérateurs téléphonique, larrivée de nouveaux acteurs est réglementée par l'autorité de régulation des communications électroniques et des postes, (ARCEP), la menace de nouveaux entrants est donc faible Laurence Chérel Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

13 Quelques questions à se poser : Faut- il des investissements importants pour sintroduire sur le marché? Qui sont les nouveaux acteurs potentiels en terme de concurrence directe ? Est-on en présence dune implantation ancienne dune marque renommée ? Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

14 La menace de produits de substitution De quoi sagit – il ? Ce qui a augmente la menace de produits de substitution de produits différents, sur le plan technologique, qui répondent au même besoin L'amélioration du rapport performances / prix La rapidité de lévolution technologique La facilité dutilisation du p roduit substitut (pas de modification du comportement ) Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

15 Par exemple… Les téléphones portables sont des produits de substitution au appareils photos, il sagit dune menace forte car leur utilisation ne requiert pas de la part du consommateur de profond changement de comportement Lauto partage peut être une solution de substitution à la possession de son propre véhicule, ici la menace est plus faible car certains consommateurs peuvent être freinés par les contraintes de réservation Laurence Chérel Catherine Madrid Tech de Co Bordeaux

16 Quelques questions à se poser: Comment évolue la technologie ? Quels sont les produits de substitution possibles? Quels seront leurs avantages différentiels Qui seront les nouveaux acteurs potentiels en terme de produits Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

17 Le pouvoir de négociation avec les clients De quoi sagit – il ? Ce qui laugmente De la capacité des clients à négocier les prix ou les conditions de vente Le pouvoir de choix des clients, fonction du nombre dentreprises susceptible de satisfaire leur besoin L'importance des achats du client dans les ventes de lentreprise Le rôle joué par le prix dans leur choix si les produits sont peu différenciés La facilité, pour les clients, de pouvoir changer de fournisseurs Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

18 Par exemple : Pour le consommateur il est parfois compliqué de changer dopérateur de téléphonie mobile, cela diminue le pouvoir de négociation des clients envers ces opérateurs, En théorie le consommateur na pas le pouvoir de négocier les prix avec MacDonald, cela dit ce sont les consommateurs qui choisissent où ils vont se restaurer, le pouvoir de négociation est ici équilibré Les PME qui vendent aux enseignes de distribution subissent la fixation des conditions dachat de leur produits, le pouvoir de négociation des clients (ici les enseignes de distribution) est ici très élevé Laurence Chérel, Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

19 Combien y a –t-il de clients,réels, potentiels ? Quelle est leur information sur le marché ? Quels sont les intervenants proposant des produits équivalents ou de substitution ? Quelques questions à se poser: Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

20 Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs De quoi sagit -il ? Ce qui laugmente De la capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à lentreprise en termes de coût ou de type de produit La rareté des fournisseurs La faiblesse des achats de lentreprise par rapport au chiffre daffaires du fournisseur Le rôle joué par le prix si les produits sont peu différenciés La difficulté, pour lentreprise, de pouvoir changer de fournisseur Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

21 Par exemple … Sur le marché de la construction informatique, Windows impose ses logiciels pré implantés, pour les fabricants dordinateur le pouvoir de négociation avec leur fournisseur est faible Au contraire, dans la filière laitière ce sont les industriels qui imposent leur prix dachat aux producteurs laitiers rural.blog.lemonde.fr/2010/08/13/combien-coute-vraiment-un-litre-de-lait / Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

22 Quelques questions à se poser: Combien y a –t-il de fournisseurs sur le marché ? Agissent –ils indépendamment ou de façon parallèle ? A –t- on le choix des fournisseurs ? Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

23 La nature de lenvironnement concurrentiel Il existe trois type denvironnement concurrentiel Identifier le type denvironnement concurrentiel permet de mieux connaître les stratégies à mettre en place Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

24 Les secteurs dispersés Aucune firme ne détient une part de marché importante et ne peut exercer une influence forte sur le secteur, car Peu d'obstacles à l'entrée Absence d'un avantage de dimension face aux clients ou aux fournisseurs Diversité des besoins du marché Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

25 2 réponses stratégiques possibles Se spécialiser Grandir en absorbant les concurrents Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

26 Secteur dispersé et forces concurrentielles Il y a peu dobstacle à lentrée, Il ny pas de leader, Ce sont des facteurs qui peuvent renforcer la menace de nouveaux entrants Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

27 Les secteurs accédant à la maturité Ralentissement de la croissance, Un marché de renouvellement plutôt que de premier équipement Intensification de la lutte pour les parts de marché Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

28 Les réponses stratégiques possibles Marketing de combat Différenciation accrue sur prix et services Internationalisation de la compétition Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

29 Secteur accédant à la maturité et forces concurrentielles Lintensification de la lutte pour les part de marché favorise une forte rivalité entre les entreprises du secteur De ce fait la menace de nouveaux entrants est probablement plus faible Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

30 Les secteurs naissants: Deux caractéristiques: l'innovation technologique, le développement de nouveaux besoins du consommateur Trois incidences: labsence de règles du jeu concurrentiel, lincertitude technologique difficultés dans lanalyse des marchés les clients qui achètent pour la première fois >>comportement méconnu Difficulté pour estimer les marchés Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

31 3 stratégies possibles Sculpteur Le plus risqué, le plus performant Pisteur Plus prudent mais il faut trouver un axe de différenciation Guetteur Prudence financière mais complexité concurrentielle Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux

32 Secteur naissant et forces concurrentielles Le taux de croissance de ce type de secteur va être élevé, la menace de nouveaux entrants est probablement forte et la rivalité entre les entreprises présentes assez faible tant quil ny a quun sculpteur, voire un pisteur. Laurence Chérel Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux


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