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BLOG : DU CARNET PERSONNEL AU MEDIA DENTREPRISE Eric DUPIN – Conférence e-marketing – CESI ROUEN – 8/10/2009 presse-citron.net.

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1 BLOG : DU CARNET PERSONNEL AU MEDIA DENTREPRISE Eric DUPIN – Conférence e-marketing – CESI ROUEN – 8/10/2009 presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

2 Sommaire Introduction Petit historique Pourquoi un blog dentreprise ? Les bonnes raisons… … Et les mauvaises Contraintes et écueils Quels sont les différents types de blogs dentreprise ? Quel ROI pour un blog dentreprise ? Quelle ligne éditoriale pour un blog dentreprise ? Les facteurs-clés de succès pour un blog dentreprise Blog dentreprise, réseaux sociaux et widgets. Conclusion presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

3 Introduction Site web de publication personnelle (carnet, journal) Point de vue subjectif (1ère personne) Échanges et discussions Publication par ordre antéchronologique Ouvert aux commentaires des internautes Flux RSS, trackbacks, blogroll… (rappel) : cest quoi un blog ? presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

4 Introduction 25 million de blogs fin 2008 aux USA soit 13 % de la population internaute Une croissance continue 120 millions de blogs dans le monde La France compterait 9 millions de blogs dont 2,5 millions de blogs actifs. 4e rang mondial, après États-Unis, Chine et Japon Premier rang mondial en nombre de blogs par internaute Quelques chiffres presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

5 Introduction Répartition géographique des blogs presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

6 Historique Un format né (officiellement) en 1999… Blogger Un blog (au hasard) presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

7 Historique … Qui a un peu évolué ! presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

8 Historique Le web devient « social » Émergence simultanée des technologies web (Ajax…) et du web communautaire (CGU…) Les nouvelles stars du web émergent à laide des communautés : YouTube, Digg, Flickr… Les blogs sont partie prenante dans ce nouveau paysage Le web entre 2004 et 2008 : lémergence du Web 2.0, constitué des réseaux sociaux et des blogs presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

9 Historique Les pionniers du blog dentreprise en (Celio) presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

10 Historique (Pierre & Vacances) presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

11 Historique Réticence Outil mal maîtrisé, peu mature Ambiance Skyblog Pourquoi tout ce temps pour une banalisatio n ? presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

12 Historique dès 2005 des pistes pour les blogs dentreprises rédaction de contenu gestion éditoriale du blog pour le compte du client une démarche mal comprise à lépoque, banale aujourdhui Choc des cultures : les carnets personnels contre les blogs dinformation ou « pro » (exemple : Blogpro.fr) presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

13 Historique Site web « vitrine » institutionnel CP Newsletter Fiche contact Service consommateur Publicité classique online Comment les entreprises communiquaient sur le web avant les blogs ? presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

14 Historique Unilatérale Verticale purement fonctionnelle Un dénominateur commun : une communication… presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

15 Historique Forums Sites davis de consommateurs Les blogs… des autres Comment elles ne communiquaient… pas presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

16 Historique Difficile dans ce cas de contrôler sa (e- )réputation Le meilleur moyen que lon dise du bien de soi reste encore de le dire soi-même, ou mieux : de créer une communauté dadhésion pour quelle le fasse pour vous. Linformation est le nouveau paradigme à laune duquel on juge la valeur dun individu ou dune entreprise, autant Etre à la source et démontrer quon maîtrise : notion dentreprise-média Tout un territoire de communication laissé à dautres « médias », non maîtrisés par lentreprise elle-même presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

17 Objectif Transformer la réclame en info, ou la propagande en dialogue. Donner envie dacheter plutôt que « vendre » Raconter une histoire (mais pas des histoires) De la transparence et de linteractivité presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

18 Pourquoi un blog dentreprise ? Communication externe Pour communiquer et accroître votre notoriété Pour contrôler la réputation de lentreprise en canalisant lexpression des internautes sur votre propre espace « maîtrisé » Pour créer et entretenir une dynamique de communauté Pour renforcer lautorité de compétence ou dexpertise sur un sujet Pour renforcer le lien avec les clients : fidélisation et confiance Pour humaniser lentreprise et sa relation avec lextérieur Pour renforcer linfluence de lentreprise Pour améliorer le référencement de lentreprise dans le moteurs de recherche en densifiant le contenu et les mots-clés (Blog SEO : Quelques bonnes raisons presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

19 Pourquoi un blog dentreprise ? Communication interne Une information directe à ladresse des collaborateurs de lentreprise Transparence Une ligne éditoriale qui est renforce la culture dentreprise pour les collaborateurs Pour démontrer la cohérence du discours externe/interne Quelques bonnes raisons presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

20 Pourquoi un blog dentreprise ? Efficacité et productivité Partage de linformation, retours dexpérience des internautes On est toujours plus intelligents à plusieurs : le blog savérer un laboratoire didées redoutablement efficace Veille, anticipation, éviter les pièges ou les fausses bonnes idées Archivage : sur le long terme, le blog est une formidable source pour retracer lhistoire de lentreprise (voir lexemple du blog de Coca- Cola : Quelques bonnes raisons presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

21 Pourquoi un blog dentreprise ? Pour faire de la propagande Pour manipuler le public (internautes, clients, concurrents…) Pour faire exclusivement du SEO Parce-que cest à la mode … et les mauvaises raisons presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

22 Les contraintes et écueils dun blog dentreprise Mais tous les contextes ne se prêtent pas aussi facilement à la création et à la gestion dun blog dentreprise… Conditions pour apporter une réelle valeur ajoutée Compétences Temps Ressources Chaque entreprise a probablement une histoire à raconter presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

23 Les contraintes et écueils dun blog dentreprise Savoir définir une ligne éditoriale pertinente et sy tenir presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

24 Les contraintes et écueils dun blog dentreprise Trouver linformation Définir ses sources Organiser sa veille presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

25 Les contraintes et écueils dun blog dentreprise Simposer un rythme de publication régulier et sy tenir (définir ce quest un « bon » rythme de publication) presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

26 Les contraintes et écueils dun blog dentreprise Rédiger les billets et en faire la promotion presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

27 Les contraintes et écueils dun blog dentreprise Gérer sa communauté savoir trouver le ton juste savoir susciter et lancer des discussions et des réactions répondre aux commentaires Modérer désamorcer les polémiques (au bon moment)… presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

28 Les contraintes et écueils dun blog dentreprise Savoir gérer laspect technique du blog (mises à jour, SEO…) presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

29 Les contraintes et écueils dun blog dentreprise Si vous nêtes pas certain de pouvoir satisfaire au moins à ces 5 critères, réfléchissez bien avant de lancer votre blog dentreprise : laventure nest peut-être pas pour vous… presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

30 Les différents types de blogs dentreprises Les blogs « fonctionnels ». Souvent édités par des services web à forte notoriété vocation à informer leurs utilisateurs sur les évolutions des services proposés Exemples : les blogs de Google, de Twitter ou de Facebook presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

31 Les différents types de blogs dentreprises Les blogs « passion pro » viennent en complément naturel dun service web extension de ce dernier lentreprise y « éditorialise » son métier sans forcément en faire la thématique centrale. Exemple, le blog dEmob, un service web de société spécialisée dans la formation vidéo : otclear. otclear presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

32 Les différents types de blogs dentreprises Les blogs de veille et dexpertise. Destinés souvent à un public de « professionnels de la profession » diffusent de linformation métier support de veille pour les clients. Exemple, le blog de Vanksen, une agence de buzz et de communication : buzz.fr.http://www.culture- buzz.fr presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

33 Les différents types de blogs dentreprises Les blogs SEO/buzz. Montés la plupart du temps uniquement pour faire buzzer une marque favoriser son placement dans les moteurs de recherche, fermes de liens sans grand intérêt éditorial potentiellement sans légitimité peuvent cependant savérer très efficaces dans une stratégie pure de SEO Exemple : surveillance.com/blog surveillance.com/blog presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

34 Quel ROI pour un blog dentreprise ? Définir une charte qui permet de mesurer ou den évaluer les bénéfices Forrester a produit un modèle de mesure du ROI dun blog, que jai repris et traduit pour cette présentation Difficile de quantifier en termes précis et chiffrés le retour sur investissement produit par un blog presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

35 Quel ROI pour un blog dentreprise ? Source : presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

36 Quelle ligne éditoriale pour un blog dentreprise ? La ligne éditoriale dun blog nest pas forcément aisée à définir Elle dépend de notions quelque peu abstraites (style et de la personnalité du rédacteur…) Elle doit également répondre à des critères concrets Monter un blog dentreprise cest facile et compliqué presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

37 Quelle ligne éditoriale pour un blog dentreprise ? PME spécialisée dans les ponts de levage ou agence de RP ? Votre style nest pas le même si vous êtes à la tête dune telle entreprise cest quelle vous ressemble Cest un élément important dans le style que vous donnerez à la communication de votre blog Ex. : éviter le language buzz/branché quand on vend des biens industriels en BtoB peut être une bonne idée Quel est mon « style » dentreprise, de management, de communication ? presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

38 Quelle ligne éditoriale pour un blog dentreprise ? Cest la base. Est-ce que vous montez un blog pour suivre la tendance (mauvaise idée) ? pour optimiser le placement de votre site corporate dans les moteurs de recherche (SEO) ? pour gérer votre e-réputation pour créer une communauté autour de votre marque ? Il faudra choisir : de la réponse à cette question découlera un premier élément de ligne éditoriale Pourquoi je crée un blog corporate ? Quel est son objectif ? presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

39 Quelle ligne éditoriale pour un blog dentreprise ? Définir votre cible savoir à qui vous allez vous adresser comment vous allez communiquer auprès de ce lectorat Une piste : blog BtoB ou BtoC ? Pour qui ? presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

40 Quelle ligne éditoriale pour un blog dentreprise ? qui va gérer et animer le blog ? quels moyens vous entendez lui donner ? Un blog prend du temps, et si vous nentendez pas lui attribuer les ressources humaines nécessaires, inutile de tenter laventure : elle est vouée à léchec fréquence de publication réactivité dans la réponse aux commentaires choix dun blog avec un seul rédacteur ou au contraire multi-rédacteurs vont conditionner et façonner sa ligne éditoriale Avec quels moyens ? presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

41 Quelle ligne éditoriale pour un blog dentreprise ? Cette question doit être tranchée au départ Déterminer une fréquence de publication Sy tenir ! Pour blog dentreprise, un rythme situé aux alentours de 4/5 billets par mois paraît raisonnable Quelle fréquence de publication ? presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

42 Quelle ligne éditoriale pour un blog dentreprise ? Définir une ligne claire et vous y tenir déterminer le « champ de compétence » du blog Lister les sujets que vous allez traiter Ne pas se limiter aux sujets concernant uniquement et directement votre entreprise élargir à votre domaine dactivité, puis aux domaines connexes, et injectez de temps en temps des billets de respiration, des hors-sujets Important : le tempo du blog selon que vous faites un SEO blog ou un blog dimage, vous ne traiterez pas les mêmes sujets, et pas de la même façon Quels sujets traiter ? presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

43 Quelle ligne éditoriale pour un blog dentreprise ? Les fonctions influent sur la ligne éditoriale (Ex. : on ne montre pas les mêmes objectifs selon que lon met en valeur ou pas les discussions, ou ses archives…) un blog au design minimaliste et dépourvu de toute option ne « dit » pas la même chose quun autre au format magazine plus chargé… Quelles fonctionnalités ? presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

44 Quelle ligne éditoriale pour un blog dentreprise ? Une charte pour les blogs et médias sociaux en entreprise ? Etude de cas : la charte US Air Force presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

45 Facteurs-clés de succès pour un blog dentreprise lunité de mesure du succès dépend du type de blog : Blog SEO > trafic Blog dexpertise > échanges, communauté… le premier pari à réussir est dabord interne : Motivation, implication valorisation Compréhension des enjeux Deux préalables presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

46 Facteurs-clés de succès pour un blog dentreprise Points techniques : Prendre un nom de domaine lié au site principal ou au nom de la marque, si possible un sous-domaine de type : blog.lamarque.com ou lamarque.com/blog Utiliser un vrai script de blog installé sur ses propres serveurs (WordPress), avec un template adéquat. Quelques exemples de gabarits « corporate » ici : tips/20-corporate-free-wordpress-themes/http://blogsessive.com/blogging- tips/20-corporate-free-wordpress-themes/ Soffrir un vrai design(er), qui sera une déclinaison de lidentité visuelle de la marque et/ou de son site web institutionnel Utiliser les bons modules : citron.net/fonctionnalites-dun-blog-plugins-wordpress-le-minimum- vital-en-2008http://www.presse- citron.net/fonctionnalites-dun-blog-plugins-wordpress-le-minimum- vital-en-2008 Savoir optimiser son blog pour les moteurs de recherche Savoir mettre une dose raisonnable de SEO dans la rédaction de ses billets (densité des mots-clés, tags, réécriture des titres…) 20 points à observer pour réussir son blog dentreprise presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

47 Facteurs-clés de succès pour un blog dentreprise Penser le blog dans le cadre dune stratégie globale de communication Publier fréquemment (1 billet par semaine ou au minimum 2 à 3 billets par mois) Publier régulièrement, les lecteurs aiment la régularité Produire du contenu riche et informatif Savoir susciter des réactions, des discussions Répondre aux commentaires Savoir gérer les polémiques sans agressivité en sachant les éteindre au bon moment et bannir les importuns en faisant la différence entre critique constructive et dénigrement gratuit (troll) Adopter un ton adéquat ni trop neutre ni trop personnel Savoir faire la part des choses entre factuel et point de vue personnel Savoir rédiger de bons titres et de bonnes accroches Savoir faire la promotion dun billet sans forfanterie mais sans fausse modestie (et sans spammer) Savoir créer des liens avec dautres blogs qui sont sur la même thématique ou dont la ligne éditoriale se rapproche de la votre dans lesprit Savoir écrire pour le web : syntaxe, présentation, titraille, paragraphes, alinéas… : Créer des rubriques carrefour ou des séries ou rendez-vous récurrents (télégrammes, brèves…) : Savoir jouer sur les ruptures de ton et de rythme : bloghttp://www.presse-citron.net/le-tempo-d-un- blog Points éditoriaux presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

48 Blog dentreprise, réseaux sociaux et widgets Vous pouvez vous contenter dun blog et essayer den faire votre réseau social : reseau-social-c-est-mon-blog ce qui nest pas une mauvais idée en soi mais demandera du temps et de lénergie.http://www.presse-citron.net/mon- reseau-social-c-est-mon-blog Ou vous pouvez intégrer dans votre graphe social plusieurs canaux de communication qui viendront se compléter et interagir les uns avec les autres. Dans cette optique, créer un ou plusieurs comptes sur Twitter pour communiquer de façon complémentaire à votre blog est une démarche intéressante. Idem avec Facebook. Concernant Twitter, il y a plusieurs façons dutiliser ce dernier pour une entreprise : Pour faire de la veille ciblée Pour communiquer des informations Pour faire la promotion de sa marque ou de son expertise Pour publier ce qui na pas sa place sur le blog Et il y a bien sûr plusieurs façons dintégrer Twitter dans le blog de lentreprise : dintegrer-twitter-dans-un-site-ou-un-bloghttp://www.presse-citron.net/10-facons- dintegrer-twitter-dans-un-site-ou-un-blog Twitter et Facebook pour booster votre audience presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

49 Blog dentreprise, réseaux sociaux et widgets Widgets Web RSS Ex. : ourminis/yourminis/http://www.ma shable.com ourminis/yourminis/http://www.ma shable.com Gadgets desktop (Vista, Yahoo) Ex. : efigaro/ efigaro/ Applications propriétaires (Adobe Air…) Les widgets, un bon moyen de diffuser et de faire connaître votre blog dentreprise presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

50 Les blogs dentreprise, un média en croissance ? Exemples On parle denviron 5000 corporate blogs aux USA et Blog Angels recense 200 blogs dentreprises en France La plupart des grandes compagnies (surtout aux USA) ont aujourdhui un blog Ne pas confondre corporate blog (le blog de la marque) et CEO Blog (le blog du patron) Ne pas confondre blog professionnel (TechCrunch, Mashable…) et blog dentreprise Difficile dévaluer le nombre de blogs dentreprises, que ce soit en France ou dans le monde presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

51 Les blogs dentreprise, un média en croissance ? Exemples PME (bon exemple de blog SEO…)http://www.bonartisan.com/ decoration-ethnique/http://www.habitatsdumonde.fr/blog- decoration-ethnique/ Etc… Blogs dentreprises françaises presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

52 Les blogs dentreprise, un média en croissance ? Exemples Grands groupes (pas de gestion de crise sur le blog)http://blog.3suisses.fr/blog/page.php (blog RH)http://blogrh.sephora.fr/ leclerc.com/wordpress/accueil (CEO blog)http://www.michel-edouard- leclerc.com/wordpress/accueil (Ferrero/Kinder, un blog à la thématique décalée)http://www.allezonbouge.net/blog/index.php (blog CEO)http://www.lesieur-info.fr/ Etc… Blogs dentreprises françaises ou en français presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

53 Les blogs dentreprise, un média en croissance ? Exemples Boeing Monster Kodak Delta General Motors Dell Coca-Cola Saddleback Leather Blogs dentreprises anglo- saxonnes presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

54 Conclusion Créer un blog dentreprise nest pas très difficile, le gérer et en faire un outil de communication efficace et rentable lest un peu plus. Lopération demande de la réflexion et du savoir-faire, mais aussi une bonne dose de bon sens, et surtout la volonté claire de simpliquer à long terme. La volonté aussi de repenser sa communication et de faire de son entreprise une « entreprise-média », cest-à-dire une entreprise qui prend en charge la construction et la diffusion de son image à partir de ses propres supports, sans intermédiaire, en sadressant directement à sa cible. Il vaut mieux pas de blog quun mauvais blog presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

55 Références (sites) Quelques références pour compléter le sujet (annuaire de blogs corporate) orateBlogsList orateBlogsList blogs/ blogs/ really-get-corporate-blogging/ really-get-corporate-blogging/ presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

56 Références (bibliographie) Blogueur d'entreprise de François NonnenmacherFrançois Nonnenmacher Blogs pour les pros de Loïc Le Meur et Laurence BeauvaisLoïc Le Meur Laurence Beauvais Guide du Blog d'Entreprise 2009 de Blog AngelsBlog Angels Blog Marketing de Jeremy WrightJeremy Wright presse-citron.net - twitter.com/pressecitron

57 Références Eric Dupin presse-citron.net - twitter.com/pressecitron


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