Les instruments de mesure PROBLÈME OU OCCASION DE MARKETING Analyse préliminaire Formulation du problème Structuration de la méthodologie Construction.

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1 Les instruments de mesure PROBLÈME OU OCCASION DE MARKETING Analyse préliminaire Formulation du problème Structuration de la méthodologie Construction et test des instruments de mesure Collecte des données Analyse et interprétation Conclusions et recommandations 1/19

2 Les Variables Les Variables Variables qualitatives Variables qualitatives Ex: sexe, religion, langue maternelle Ex: sexe, religion, langue maternelle Comment est-ce quon appelle les choix qui soffrent à la personne qui répond au sondage avec ce type de variables? Comment est-ce quon appelle les choix qui soffrent à la personne qui répond au sondage avec ce type de variables? Modalités Modalités Ex: masculin ou féminin Ex: masculin ou féminin Modalités doivent être: Modalités doivent être: Exhaustives (ex:) Exhaustives (ex:) Mutuellement exclusives (ex:) Mutuellement exclusives (ex:)

3 Variables qualitatives Nominales Nominales Pas de relation dordre entre les modalités Ex: Pas de relation dordre entre les modalités Ex: Variable qualitative ordinale Variable qualitative ordinale

4 Variables quantitatives Continues ? Continues ? peuvent couvrir toutes les valeurs dun intervalle peuvent couvrir toutes les valeurs dun intervalle Ex: Ex: âge, masse âge, masse Variables quantitatives discrètes (non-continues) Variables quantitatives discrètes (non-continues) Ex: Ex: nb de frères, nb de cigarettes fumées nb de frères, nb de cigarettes fumées Différence entre une valeur et une donnée ? Différence entre une valeur et une donnée ? Ex: calculer létendue Ex: calculer létendue

5 De quelle nature sont les variables suivantes? Qualitative nominale, etc… a)Nb dheures de sommeil dun individu dans 1 nuit. b)Nb de tv dans une maison c)Rendement scolaire étudiants: Excellent(A), Très bien (B), Bien (C), Passable (D), Insuffisant(E) d)Nb langues parlées e)Origine ethnique dun individu f)Température de leau dune piscine g)Degré dapprobation à légard mesure sociale

6 Déterminez lunité statistique, la variable et sa nature, ses valeurs et les données Nb d'échecs Nb étudiants 028 19 25 34 42 51 61 Total50

7 Échelles de mesure Mesurer: attribuer valeur numérique pour… Mesurer: attribuer valeur numérique pour… But: Classer par catégories, ordonner selon différents degrés, évaluer. But: Classer par catégories, ordonner selon différents degrés, évaluer. On fait ceci pour pouvoir analyser et puis prendre une décision ou une action. On fait ceci pour pouvoir analyser et puis prendre une décision ou une action. Ex: nb de policiers qui veulent se suicider. On peut les mettre par catégories dâge, de sexe, de taille, de race, etc… Ex: nb de policiers qui veulent se suicider. On peut les mettre par catégories dâge, de sexe, de taille, de race, etc… Langue maternelle Code Français0 Anglais1 Italien2 Espagnol3 Autre langue4

8 Échelle nominale Modalités ne présentent pas dhiérarchie Modalités ne présentent pas dhiérarchie Ex: Sexe, langue Ex: Sexe, langue Léchelle de mesure la plus faible (on ne peut pas effectuer dopérations arithmétiques ni les comparer)Léchelle de mesure la plus faible (on ne peut pas effectuer dopérations arithmétiques ni les comparer) SexeFréquence Filles 58 Garçons 22

9 Échelle ordinale Tout à fait en désaccord 1 En désaccord 2 D'accord3 Tout à fait d'accord 4 Le cours dÉric est super cool! Le cours dÉric est super cool! On ne peut pas interpréter les écarts On ne peut pas interpréter les écarts On peut calculer le % des unités statistiques appartenant à chaque modalité On peut calculer le % des unités statistiques appartenant à chaque modalité

10 Échelle dintervalles Ex: température pour chaque lundi des mois de janvier et février. Ex: température pour chaque lundi des mois de janvier et février. Lunité de mesure est normalisée (il y a un zéro relatif) Lunité de mesure est normalisée (il y a un zéro relatif) Ex: année, température Ex: année, température Ex: Lécart entre 1990 et 1991 est le même quentre lan 6 et lan 7. la période correspondant à une année est une unité de mesure normalisée. Ex: Lécart entre 1990 et 1991 est le même quentre lan 6 et lan 7. la période correspondant à une année est une unité de mesure normalisée. 1000m vs 800m et 700m vs 500m (altitude) 1000m vs 800m et 700m vs 500m (altitude) Température (degrés Celcius) Fréquen ce "-50 à -40"5 "-40 à -30"15 "-30 à -20"25 "-20 à -10"180 "-10 à 0"19 "0 à 10"2 "10 à 20"1

11 Échelle de rapports (ratio) La plus puissante (plus précise) des échelles de mesure La plus puissante (plus précise) des échelles de mesure Ex: nb denfant dans une famille Ex: nb denfant dans une famille Zéro absolue (absence totale de la caractéristique mesurée) Zéro absolue (absence totale de la caractéristique mesurée) On peut effectuer opérations math( +,-,x,/) On peut effectuer opérations math( +,-,x,/)

12 Dites quelle échelle de mesure a été utilisée Johnny boy est né en 1980 Johnny boy est né en 1980 Lan dernier, Mtl a reçu 85.6mm de pluie en juillet. Lan dernier, Mtl a reçu 85.6mm de pluie en juillet. Le sommet du Mont LOGAN est à 5959m au-dessus du niveau de la mer. Le sommet du Mont LOGAN est à 5959m au-dessus du niveau de la mer.

13 Choix échelle de mesure Dépend de lobjectif, la nature de la variable, degré de précision, etc… Dépend de lobjectif, la nature de la variable, degré de précision, etc… Ex: Combien denfants mineurs avez-vous? Ex: Combien denfants mineurs avez-vous? 0-1 0-1 2 et plus 2 et plus Pas la meilleure échelle (ordinale) Pas la meilleure échelle (ordinale) Question à courte réponse cest mieux dans ce cas et puis on pourra utiliser une échelle de rapport. Question à courte réponse cest mieux dans ce cas et puis on pourra utiliser une échelle de rapport.

14 Choix échelle de mesure (suite) Si question très personnelle comme quelle est votre salaire? Si question très personnelle comme quelle est votre salaire? Vaut mieux utiliser une échelle ordinale sinon les gens ne voudront pas répondre. Vaut mieux utiliser une échelle ordinale sinon les gens ne voudront pas répondre.

15 Règles de formulation des questions Les Pop-Tarts sont dégeulasse Les Pop-Tarts sont dégeulasse Vrai ou faux ? Vrai ou faux ? On dit que les couples les plus heureux font lamour au moins 4 fois par semaine. Combien de fois faites-vous lamour par semaine? On dit que les couples les plus heureux font lamour au moins 4 fois par semaine. Combien de fois faites-vous lamour par semaine? Question orientée! Question orientée! Clarté Clarté Pertinence Pertinence Neutralité Neutralité Mangez-vous au restaurant régulièrement? Mangez-vous au restaurant régulièrement? La nouvelle publicité de Bell vous a-t-elle frappé? La nouvelle publicité de Bell vous a-t-elle frappé?

16 Précision Mauvais : « Utilisez-vous habituellement Internet ? Mauvais : « Utilisez-vous habituellement Internet ? Bon : « Avez-vous utilisé Internet au moins une fois au cours de la dernière semaine, que ce soit à la maison, au travail, à lécole ou ailleurs ? » Bon : « Avez-vous utilisé Internet au moins une fois au cours de la dernière semaine, que ce soit à la maison, au travail, à lécole ou ailleurs ? »Concision Mauvais : « Vous personnellement, quand fut la dernière fois, en termes de semaines ou de mois, que vous vous êtes présenté à un hôpital ou à une clinique pour effectuer des analyses de sang et des radiographies pour vous rassurer sur votre état de santé physique ? » Mauvais : « Vous personnellement, quand fut la dernière fois, en termes de semaines ou de mois, que vous vous êtes présenté à un hôpital ou à une clinique pour effectuer des analyses de sang et des radiographies pour vous rassurer sur votre état de santé physique ? » Bon : « À quand remonte votre dernier bilan de santé ? » Bon : « À quand remonte votre dernier bilan de santé ? » LART DE POSER DES QUESTIONS (suite)

17 Questions à double emploi Mauvais: « Êtes-vous daccord avec lénoncé suivant : La fraîcheur des produits et les bas prix sont les principaux avantages des supermarchés IGA. » Mauvais: « Êtes-vous daccord avec lénoncé suivant : La fraîcheur des produits et les bas prix sont les principaux avantages des supermarchés IGA. » Bon: « Selon vous, quel est le principal avantage des supermarchés IGA, la qualité des produits, les bas prix ou les deux? » Bon: « Selon vous, quel est le principal avantage des supermarchés IGA, la qualité des produits, les bas prix ou les deux? » Mauvais: « Sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie très insatisfait et 10 très satisfait, quel est votre degré de satisfaction à légard du design et de la qualité dimage de votre nouveau téléviseur ? » Mauvais: « Sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie très insatisfait et 10 très satisfait, quel est votre degré de satisfaction à légard du design et de la qualité dimage de votre nouveau téléviseur ? » Bon: « Sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie très insatisfait et 10 très satisfait, quel est votre degré de satisfaction à légard du design de votre nouveau téléviseur ? » (répéter la question pour la qualité dimage) Bon: « Sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie très insatisfait et 10 très satisfait, quel est votre degré de satisfaction à légard du design de votre nouveau téléviseur ? » (répéter la question pour la qualité dimage) LART DE POSER DES QUESTIONS (suite)

18 Questions dirigées « Dans le contexte de la crise de la vache folle qui frappe de plein fouet léconomie du pays, serait-il dans lintérêt public doffrir une aide financière aux éleveurs pour les aider à surmonter leurs difficultés ? » « Dans le contexte de la crise de la vache folle qui frappe de plein fouet léconomie du pays, serait-il dans lintérêt public doffrir une aide financière aux éleveurs pour les aider à surmonter leurs difficultés ? » « Cascades a acquis une solide expérience en matière de récupération et de recyclage, ce qui lui permet de gérer son développement en demeurant soucieuse de lenvironnement et du développement durable. Avez-vous une bonne opinion ou une mauvaise opinion à légard de cette entreprise ? » « Cascades a acquis une solide expérience en matière de récupération et de recyclage, ce qui lui permet de gérer son développement en demeurant soucieuse de lenvironnement et du développement durable. Avez-vous une bonne opinion ou une mauvaise opinion à légard de cette entreprise ? » LART DE POSER DES QUESTIONS (suite)

19 Mauvais : « Est-ce que vous préconisez une plus basse limite de vitesse afin de sauver des vies humaines ? » Mauvais : « Est-ce que vous préconisez une plus basse limite de vitesse afin de sauver des vies humaines ? » Bon : « Est-ce que la sécurité routière requiert une limite de vitesse plus basse? » Bon : « Est-ce que la sécurité routière requiert une limite de vitesse plus basse? » Mauvais: « Est-ce que Les Ailes de la mode devrait continuer son excellent programme demballage de cadeau ? » Mauvais: « Est-ce que Les Ailes de la mode devrait continuer son excellent programme demballage de cadeau ? » Bon: « Avez-vous profité du service d emballage des Ailes de la mode ? Si oui, êtes-vous satisfait du service que vous avez reçu ? » Bon: « Avez-vous profité du service d emballage des Ailes de la mode ? Si oui, êtes-vous satisfait du service que vous avez reçu ? » LART DE POSER DES QUESTIONS (suite et fin)

20 Le sandwich Subway était chaud et croustillant? (Vrai/Faux) Le sandwich Subway était chaud et croustillant? (Vrai/Faux) À double emploi. À double emploi.

21 La séquence des questions 21/19 Introduction : –les salutations ; –les objectifs de létude ; –les questions filtres (le cas échéant) ; –les arguments visant à convaincre la personne de participer ; –les instructions ; –les remerciements.

22 Débuter avec des questions dordre général Débuter avec des questions dordre général Éviter de débuter avec les questions sociodémographiques Éviter de débuter avec les questions sociodémographiques Règle dor : principe de l entonnoir Règle dor : principe de l entonnoir SÉQUENCE DES QUESTIONS

23 La séquence des questions (suite et fin) 23/19 Linterrogation : –Commencer par des questions faciles, intéressantes. –Intégrer ensuite les questions qui concernent les informations recherchées. –Indiquer clairement les changements de thèmes. –Éviter les embranchements lorsque cest possible. –Terminer par les questions dordre démographique et socioéconomique, et les remerciements.

24 Les données sociodémographiques : Sexe Revenu Niveau de scolarité Profession Groupes dâge SECTION DE CLASSIFICATION

25 Réduction des biais dordre Réduction des biais dordre Rotation des questions. Rotation des questions. Comment trouvez vous le service chez St-Hubert 1-Très insatisfait 10- Très satisfait 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Comment trouvez vous la qualité de la nourriture chez St- Hubert? Comment trouvez vous la qualité de la nourriture chez St- Hubert? 1-Très satisfait 10- Très insatisfait 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 SÉQUENCE DES QUESTIONS (suite)

26 Types de questions Questions ouvertes Questions ouvertes Fermées Fermées –Dichotomiques –À réponse brève –Choix multiple –Cafétéria (fourre-tout) (sélectionner parmi ensemble) –Hiérarchiques (classer par ordre dimportance) –Bipolaires (se situer p/r 2 attitudes ou comportements opposés) Analyse plus facile des résultats. Pas beaucoup de nuances. Analyse plus facile des résultats. Pas beaucoup de nuances.

27 Une question fermée ou ouverte ? Exemple 1 : Quel est le problème le plus important auquel ce pays (les États-Unis) fait face aujourdhui ? Source : Schuman et Scott (1987). 27/19

28 Une question fermée ou ouverte ? (suite) Exemple 2 : Quel est, selon vous, lévénement le plus important dans lhistoire récente du monde ? Question ouverte : 2 % mentionnent lordinateur. Question fermée : 30 % mentionnent lordinateur. 28/19

29 Quand doit-on utiliser des questions ouvertes ? Dans des études exploratoires. Dans des études exploratoires. Ex: Que pensez-vous de la légalisation de la marijuana? Ex: Que pensez-vous de la légalisation de la marijuana? Dans le cas de questions complexes qui nécessitent des nuances. Dans le cas de questions complexes qui nécessitent des nuances. Ex: Quel était votre réaction quand vous avez essayé cet appareil de massage? Ex: Quel était votre réaction quand vous avez essayé cet appareil de massage? Lorsque les options de réponse risquent dinfluer sur les personnes interrogées. Lorsque les options de réponse risquent dinfluer sur les personnes interrogées. 29/19

30 Les processus psychologiques associés à linterrogation 30/19

31 La construction dun questionnaire : une démarche Spécifier les informations à obtenir Établir les modalités de collecte des données Préparer une première ébauche du questionnaire Prétester le questionnaire Réviser et faire la mise au point finale 31/19

32 Le contenu des questions La question est-elle nécessaire ? La question est-elle nécessaire ? –Quelle est votre religion? La personne a-t-elle les connaissances requises pour répondre à la question ? La personne a-t-elle les connaissances requises pour répondre à la question ? –Combien de litres dhuile votre voiture prend-elle? La question suppose-t-elle une somme de travail considérable ? La question suppose-t-elle une somme de travail considérable ? –Combien avez-vous dépensé lors des 10 dernières années pour vos vacances? La personne interrogée y répondra-t-elle ? La personne interrogée y répondra-t-elle ? –Est-ce que vous avez toujours utilisé une protection lorsque vous avez fait lamour? La question est-elle suffisamment précise ? La question est-elle suffisamment précise ? –Aimez-vous les desserts? 32/19

33 Biais de désirabilité sociale (p.135) Biais de désirabilité sociale (p.135) –Combien de partenaires sexuels avez-vous eu lors des 5 dernières années. –Avez-vous déjà commis un vol à létalage. Comment poser une question embarassante? (p.139) Comment poser une question embarassante? (p.139)

34 PRÉTEST DU QUESTIONNAIRE Prétest = un «essai» du questionnaire auprès dun échantillon restreint (15-20 répondants) représentatif de la population cible afin de détecter tout problème potentiel.

35 Utilité du prétest Évaluer et ajuster le questionnaire; Estimer le temps requis pour compléter linterview; Vérifier si les questions sont bien comprises; Vérifier le fonctionnement des sauts. PRÉTEST DU QUESTIONNAIRE

36 Classer les marques par ordre de préférence Lordonnancement forcé (hièrarchque) (p.152) Lordonnancement forcé (hièrarchque) (p.152) Classer ces jus par ordre de préférence Classer ces jus par ordre de préférence a)Orange b)Pomme c)Raisin d)Pamplemousse e)Canneberge f)Prune

37 Comparaisons par paire au lieu dune échelle ordinale (p.153) Comparaisons par paire au lieu dune échelle ordinale (p.153)

38 Échelle catégorique verbale (p.155) Échelle catégorique verbale (p.155) Symétrique ou non? Symétrique ou non? Catégories min? Max? Catégories min? Max? Que pensez-vous de louverture dun magasin Target dans votre ville? Vous êtes: Que pensez-vous de louverture dun magasin Target dans votre ville? Vous êtes: Très favorable Très favorable Favorable Favorable Neutre Neutre Défavorable Défavorable Très défavorable Très défavorable

39 Échelles avec intervalles numériques(156) Échelles avec intervalles numériques(156) Échelles catégoriques numériques (157) Échelles catégoriques numériques (157) Échelles catégoriques bipolaires (157) Échelles catégoriques bipolaires (157) 2 termes opposés ou 1 terme 2 termes opposés ou 1 terme

40 Comparaisons par paires graduées (159) Marque préférée Calvin Klein ou Wrangler Calvin Klein ou Wrangler Calvin Klein ou Levis Calvin Klein ou Levis Calvin Klein ou Lee Calvin Klein ou Lee Calvin Klein ou Guess Calvin Klein ou Guess Calvin Klein :+3- 1+2+5=+9 Calvin Klein :+3- 1+2+5=+9 Intensité de la préférence Peu 1 2 3 4 5 beaucoup Peu 1 2 3 4 5 beaucoup

41 Échelles aditives (Likert)p161 Préciser différentes facettes qui définissent le concept à mesurer Préciser différentes facettes qui définissent le concept à mesurer Faut mesurer chaque facette avec une ou plusieurs échelles catégoriques (ex aspect 1: enthousiasme du personnel, aspect 2: degrée dintensité quand on joue le jeu) Faut mesurer chaque facette avec une ou plusieurs échelles catégoriques (ex aspect 1: enthousiasme du personnel, aspect 2: degrée dintensité quand on joue le jeu) Chaque échelle correspond à un item Chaque échelle correspond à un item –Quand je joue à ce jeu, je suis totalement absorbé Pas du toutTout à fait Pas du toutTout à fait 1 234567 1 234567

42 Échelles de ratio Échelle de somme constante (p162) Échelle de somme constante (p162) Pour voir non seulement quelle marque on préfère mais combien de plus que les autres Pour voir non seulement quelle marque on préfère mais combien de plus que les autres Attribuez un total de 100 points au type de film que vous préférez Attribuez un total de 100 points au type de film que vous préférez Horreur Horreur Comédie Comédie Drame Drame Action Action Science Fiction Science Fiction

43 Longueur du questionnaire Pour le projet: 20 questions max Pour le projet: 20 questions max Normalement: 30 min max (dépend de lentreprise, du produit, du répondant) Normalement: 30 min max (dépend de lentreprise, du produit, du répondant) Si cest par rapport à la crème glacé... Si cest par rapport à la crème glacé...

44 Les règles délaboration et dutilisation dun questionnaire 1.Pas être trop long (40 questions cest long!) 2.Doit être varié 3.Facile à traiter réponses 4.On peut utiliser question filtre pour avoir meilleur qualité de réponse 5.Poser questions délicates à la fin 6.Doit être soumis de la même façon à tout le monde

45 Types dErreurs (sondage) : erreur de couverture (oublie des unités stat ou on les compte 2 fois) erreur de couverture (oublie des unités stat ou on les compte 2 fois) déchantillonnage, déchantillonnage, de réponse (comprend mal question, répond mauvaise place) de réponse (comprend mal question, répond mauvaise place) de non-réponse (seulement les personnes intéressées ont répondu!) de non-réponse (seulement les personnes intéressées ont répondu!) De traitement De traitement