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1 Pour bien utiliser ce cahier Vous venez de télécharger cette version de démonstration. Elle apparaît sur votre écran sous forme de présentation power-point. Pour activer toutes les fonctions (liens actifs, animations) Vous devez la transformer en diaporama: dans la barre de commande, en haut de lécran, cliquez sur « Diaporama » puis, en haut à gauche, sur « à partir du début ». (Power- Point version Office 2007) Bonne lecture !

2 Communiquer par lécrit ? i ABC dune publicité Alain Zimmerlin Avril 2011 Les Cahiers du Marketing N°6 NB: 1-les textes soulignés sont des liens cliquables 2-pour faire avancer le diaporama, cliquer dans un espace blanc de la diapo en cours.

3 Communication orale ou écrite ? i Donnez quelques exemples de communication orale Donnez quelques exemples de communication écrite Quest-ce qui fait la différence ?

4 Communication orale ou écrite ? i La vente au comptoir (communication orale) repose sur un argumentaire écrit et mémorisé Le conférencier (communication orale) a rédigé un canevas Une affiche (communication écrite) peut ne pas comporter de texte Communication orale et écrite sentrecroisent constamment. Les distinguer ne nous servira donc pas à grand-chose…

5 Il est beaucoup plus utile de faire la distinction entre Communication vivante et Communication en boite i Communication orale ou écrite ? i

6 La véritable différence i Communication vivante: le message peut être adapté en cours de route: Vente au comptoir, vente à domicile, conférence, formation, remise dun document en mains propres, toutes situations ou linterlocuteur est physiquement présent. Communication en boite: le message est enregistré, figé une fois pour toutes: Carte de visite, courrier, affiche, brochure, catalogue, , site web, film, diaporama, conférence à la radio, pub radio ou télé, vente par correspondance, vente par distributeur automatique, etc …

7 Au menu de ce cahier i Nous allons donc parler de la communication « en boite » Les outils de base La publicité dans son contexte Comment ça fonctionne ? Entrons dans la technique Petite pause sourire: premières pub cinéma Sur la toile: s et sites web Composer une affiche Pour conclure: retenons lessentiel Analyse dun mailing classique

8 La publicité dans son contexte

9 Quels sont les outils de communication dune entreprise vers son public ? -La promotion (faire goûter son produit) - La publicité (faire venir le client au produit) - La force de vente (apporter le produit au client) De quoi dépend le dosage entre ces trois outils ? (le « mix de communication »)

10 La publicité dans son contexte Publicité Force de vente Promotion Clientèle de particuliers Clientèle dentreprises ou produit à faible technicité ou produit à forte technicité ou vente au comptoir ou vente à domicile

11 La publicité dans son contexte En fonction des spécificités de votre projet, quel serait le bon dosage entre… Promotion Publicité Force de vente Retour au sommaire ?

12 Les outils de base du marketing

13 Produit client Amener le produit au client Amener le client au produit promotion publicité

14 Publicité: exemples Intermarché annonce une semaine italienne par toute-boite Une société de services informatiques fait un mailing vers les PME Un fleuriste fait une annonce de presse pour la St Valentin Un nouveau logiciel est annoncé dans une revue informatique La publicité est sélective: elle ne fait venir que les publics concernés

15 Promotion: exemples Intermarché propose une dégustation de chianti et de gorgonzola Une société de services propose un essai gratuit Un fleuriste distribue des mini-bouquets Une société informatique offre un logiciel de démonstration La promotion consiste à « faire goûter» son produit pour le faire connaître du public ciblé.

16 Les outils de base du marketing Amener le produit au client La promotion agit sur les comportements. Elle est plus efficace à court terme Amener le client au produit La publicité agit sur les attitudes. Elle est plus efficace à long terme Promotion: Publicité: A votre avis, faut-il privilégier la pub ou la promo ?

17 Faut-il privilégier la pub ou la promo ? Il faut faire les deux !!! Pub et promo son parfaitement complémentaires …

18 Scénario inconfortable vendeur prospect Vendre un produit à quelqu un qui ne sait pas quil existe et qui ne sait pas quil en a besoin !!!

19 Scénario confortable vendeur prospect Vendre un produit à quelqun qui en a très envie Publicité Faire connaître Promotion Faire goûter Retour au sommaire ?

20 Publicité: comment ça fonctionne?

21 Communication: comment ça fonctionne ? Il y a trois mode de communication publicitaire: Lapprentissage Limplication Lattribution NB: Il existe, bien entendu, dautres points de vue, mais le principe des trois modes de communication me semble à la fois simple et opérationnel.

22 1-Le mode dapprentissage: Un argumentaire didactique vise à convaincre un prospect supposé rationnel. Celui-ci conforme son attitude à linformation reçue et débouche sur un comportement dachat Message>>> connaissance (de mon offre) >>> attitude (favorable) >>> comportement (dachat) Exemple: la pub TV actuelle pour Carglass et la plupart des pubs de poudres à lessiver Avantage: le prospect connaît bien notre proposition Inconvénient: un long intervalle entre le message et lachat

23 Exemple de mode dapprentissage: « voilà une revue qui mintéresse » Communication: comment ça fonctionne ?

24 1-Le mode dimplication: Le récepteur est supposé réagir au message par un comportement dachat « pour voir ». Il y conformera son attitude vis à vis du produit si le test est satisfaisant. Argumentaire « flash » par messages incisifs. Message>>> connaissance (de mon offre) >>> attitude (favorable) >>> comportement (dachat) Exemple: Maïté dans la pub pour Bonux: « il ny a pas marqué bécasse, ici ! » Avantage: Lintervalle Message-Achat est plus court Inconvénient: je nen vois pas… Et vous ?

25 Exemple de mode dimplication: « Tiens, je devrais essayer » Communication: comment ça fonctionne?

26 1-Le mode dattribution: La réaction au message est supposée immédiate et impulsive. Le client justifiera son attitude a posteriori. Argumentaire « slogan » dont linformation est absente. Déclenche un « réflexe de Pavlov » Message>>> connaissance (de mon offre) >>> attitude (favorable) >>> comportement (dachat) Exemple: « always Coca-Cola !» Avantage: le comportement dachat est immédiat Inconvénient: suppose déjà une bonne notoriété

27 Exemple de mode dattribution: « cest pourtant vrai: je devrais y aller » Communication: comment ça fonctionne?

28 Se différencier des concurrents Utiliser les faiblesses du concurrent pour construire sa différence

29 Un exemple de piqûre de rappel Cette pub ne vous dira rien si vous navez pas vu le sketch à la télé !!! Retour au sommaire ?

30 Publicité: un peu de technique

31 Toute action publicitaire doit être en cohérence avec votre politique commerciale et venir la renforcer. Une action coupée de ce contexte naura pas de portée. Pour arriver à dégager une telle synergie, il faut préparer votre publicité à deux niveau: - La stratégie commerciale dans laquelle elle sinscrit - la « mise en scène » propre à laction en préparation. Voyons cela sur un exemple concret Publicité: un peu de technique

32 La suite sur le CD ! Les Ateliers du Marketing 6, rue de Tourinnes 1325 Chaumont-Gistoux Retrouvez-nous sur: Retour au sommaire ?


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