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Le plan de communication intégré et le marketing direct 18 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William.

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1 Le plan de communication intégré et le marketing direct 18 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L

2 2 Sommaire Du courrier pour Meg et Tom Le processus de communication Les éléments du mix promotionnel Le plan de communication marketing intégré Lélaboration dun programme de communication Lexécution et lévaluation dun programme de communication Le marketing direct

3 3 Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : –présenter le processus de communication et chacun de ses éléments; –décrire le mix promotionnel en fonction de lunicité de chacun de ses composants; –choisir une méthode promotionnelle en fonction de létape du cycle de vie dun produit et de ses caractéristiques; –déterminer les avantages des stratégies de pression et daspiration; –juger de façon favorable lutilité dun plan de communication intégré; –reconnaître lutilité du marketing direct tant pour le consommateur que pour le vendeur.

4 4 Du courrier pour Meg et Tom Visibilité dAOL dans le film Vous avez un message Placement de produits dans de nombreux films ou émissions de télévision : élément promotionnel de grande envergure et efficace Placement de produit : activité faisant partie intégrante du plan de communication marketing intégré

5 5 Le processus de communication Le codage : processus par lequel un émetteur transforme une idée abstraite en un ensemble de symboles. Le décodage : processus par lequel le récepteur reçoit un ensemble de symboles et les transforme en une idée abstraite.

6 6 Le processus de communication Émetteur Bruit Boucle de rétroaction Bruit Champs dexpérience CodageDécodage Bruit Récepteur Canal de Message communication

7 7 Le processus de communication La rétroaction : processus par lequel un récepteur confirme quil a compris ou non le message quon lui destinait. Le bruit : élément perturbateur venant déformer le message ou la rétroaction. Le canal de communication : moyen de transmettre un message à un récepteur. Ce moyen peut être un représentant des ventes, un média publicitaire, ou un outil de relations publiques.

8 8 Les éléments du mix promotionnel OutilsForcesFaiblesses Publicité Efficace pour atteindre une grande quantité de personnes Débours élevés, Rétroaction inefficace Vente personnelle Rétroaction immédiate Très convaincante Peut sadapter à son auditoire Peut fournir une information complexe Coût élevé par personne rejointe Message pouvant varier selon le vendeur Relations publiques Lémetteur le plus crédible aux yeux du consommateur Difficile dobtenir la coopération des médias Promotion des ventes Efficace pour modifier un comportement en peu de temps Offre beaucoup de souplesse Facilement galvaudée Peut entraîner une guerre promotionnelle Facilement imitable Marketing direct Message préparé rapidement Facilite les relations avec la clientèle Difficulté de retenir lattention des clients Gestion onéreuse de la B.D.

9 9 Les éléments du mix promotionnel La publicité est une forme impersonnelle de présentation dune organisation, dun produit, dun service ou dune idée. Elle capte lattention et peut communiquer de linformation précise. Mais elle est coûteuse et la rétroaction est difficilement mesurable.

10 10 Les éléments du mix promotionnel La vente personnelle se définit comme une communication bidirectionnelle entre un acheteur et un vendeur. Elle permet de livrer une information complexe et la rétroaction est mesurable.

11 11 Les éléments du mix promotionnel Les relations publiques sont une f orme de gestion de la communication qui tente dinfluer sur les sentiments, les opinions ou les croyances quentretiennent divers acteurs à Peu coûteuse, la publicité rédactionnelle demeure toutefois soumise au bon vouloir des journalistes. légard dune compagnie et de ses produits ou services.

12 12 Les éléments du mix promotionnel La promotion des ventes est un ensemble de stimulants de courte durée visant à éveiller lintérêt pour un bien ou un service et à en encourager lachat. Ex.: Molson Canada, « La vague Molson Dry ». Le marketing direct est un autre procédé de marketing par lequel on communique directement avec un consommateur afin de susciter une commande, une demande dinformation supplémentaire ou une visite en magasin.

13 13 Le plan de communication marketing intégré (CMI) Le marché cible peut se définir comme le g roupe de consommateurs potentiels vers lequel une organisation dirige ses efforts de marketing. Il peut être composé : –de particuliers (consommateurs finaux), –de professionnels (entreprises, institutions, etc.) ou encore –des deux types dacheteurs précédents.

14 14 Le plan de CMI Le cycle de vie dun produit se compose des quatre phases de la vie dun produit: –Introduction : informer les consommateurs de lexistence dun produit; –Croissance : convaincre les consommateurs dacheter le produit; –Maturité : conserver les consommateurs acquis et stimuler les ventes; –Déclin : abandon graduel du produit.

15 15 Le plan de CMI Introduction Croissance Maturité Déclin InformerConvaincreRappeler Étapes du cycle de vie du produit Publicité dans les magazines de vétérinaires Personnel de vente en contact avec les vétérinaires Promotion des ventes Vente personnelle aux intermédiaires Publicité visant à distinguer les produits de ceux de la concurrence Publicité de rappel Promotion des ventes (coupons) Vente personnelle limitée Rappels par correspondance Budget promotion- nel peu élevé Objectifs de communication Activités du mix de communication Le cycle de vie dun produit (suite)

16 16 Le plan de CMI Les étapes de la décision dachat –Étape préliminaire à lachat La publicité informe de lexistence des produits. La promotion des ventes stimule la vente et incite à lessai. –Étape de lachat La vente personnelle est le moyen le plus utile pour pousser le consommateur à acheter. –Étape postérieure à lachat Le personnel de vente joue un rôle dans la satisfaction de la clientèle. La publicité rassure le consommateur.

17 17 Le plan de CMI Les étapes de la décision dachat (suite) Préliminaire à lachatAchatPostérieur à lachat Vente personnelle Publicité Importance des outils du mix de communication Haut Faible Étapes de la décision dachat du consommateur Relations publiques Promotion des ventes Marketing direct

18 18 Le plan de CMI Les stratégies de distribution –Stratégie de pression Elle oriente la communication vers les acteurs du circuit de distribution. La vente personnelle et les stimulants sont les principaux outils utilisés. –Stratégie daspiration Elle incite le consommateur à réclamer le produit au détaillant. La publicité est loutil le plus efficace à ce niveau.

19 19 Le plan de CMI Les stratégies de distribution Mouvement de la promotion; surtout la vente personnelle orientée vers les intermé- diaires Mouvement de la stimulation de la demande A. Stratégie de pression Consommateur Détaillant Grossiste Fabricant B. Stratégie daspiration Consommateur Détaillant Grossiste Fabricant Mouvement de la stimulation de la demande Mouvement de la promotion; surtout la publicité orientée vers les consom- mateurs

20 20 Le plan de CMI Il consiste à livrer un message homogène auprès de tous les acteurs de la communication et de tirer le meilleur parti du budget de communication. Il comprend les cinq outils suivants : publicité, vente personnelle, promotion des ventes, marketing direct et relations publiques, qui simbriquent comme dans un casse-tête.

21 21 Le plan de CMI Mesures correctives Planification Élaboration du programme de communication Déterminer le marché cible Préciser les objectifs visés Établir le budget Choisir les éléments communicationnels Concevoir le programme Arrêter le calendrier Planification Élaboration du programme de communication Déterminer le marché cible Préciser les objectifs visés Établir le budget Choisir les éléments communicationnels Concevoir le programme Arrêter le calendrier Mesures correctives Mécanisme de contrôle Évaluation du programme de communication Post-tester la communication Apporter les modifications qui simposent Mécanisme de contrôle Évaluation du programme de communication Post-tester la communication Apporter les modifications qui simposent Mise en œuvre Exécution du programme de communication Pré-tester la communication Passer à laction Mise en œuvre Exécution du programme de communication Pré-tester la communication Passer à laction Il se décompose en trois phases

22 22 Le plan de CMI Lélaboration du programme de communication –Le choix du marché cible : ensemble des personnes que lon souhaite atteindre grâce au programme de communication –Les objectifs de communication peuvent être hiérarchisés en fonction des stades suivants : La prise de conscience : le consommateur se souvient dun produit ou dune marque. Lintérêt : le consommateur désire en apprendre davantage au sujet du produit ou dune marque. Lévaluation : le consommateur évalue le produit en fonction de ses attributs. Lessai : correspond au 1 er achat et à la 1 re utilisation dun produit ou dun service. Ladoption : est le renouvellement de lachat si ce dernier a été jugé favorable.

23 23 Le plan de CMI Lélaboration du programme de communication (suite) –Établir le budget Selon un pourcentage du chiffre daffaires Selon les actions de la concurrence Selon les ressources disponibles Selon les objectifs et les tâches –Choisir les éléments de communication Selon les objectifs que lentreprise se fixe Selon le budget de communication

24 24 Le plan de CMI Lélaboration du programme de communication (suite) Concevoir le programme de communication Choix des différents outils selon les objectifs Choix du ton à donner à la campagne –Arrêter le calendrier Indication de la séquence et de la fréquence des outils de communication retenus Lexécution et lévaluation du programme de communication –Contrôle préalable de chaque concept –Contrôle postérieur de chaque concept

25 25 Le marketing direct Le marketing direct est un procédé de marketing par lequel on communique directement avec un consommateur afin de susciter une commande, une demande dinformation supplémentaire ou une visite en magasin. Lexpansion du marketing direct est marquée par lutilisation croissante de linformatique, des bases de données et dInternet.

26 26 Le marketing direct Dépenses et revenus en marketing direct pour divers pays en 2001 et projections pour 2005 (en milliards de dollars américains) Pays Japon Allemagne Royaume- Uni France Italie Canada 70 25,6 17,7 15,7 13 6, ,9 24,3 21,6 18,9 8,9 561,9 114,9 102,8 113,4 59,3 37,6 758,4 188,1 155,6 184,1 104,3 53,9 Dépenses Revenus

27 27 Le marketing direct Les valeurs du marketing direct : –Amélioration du service à la clientèle –Augmentation des ventes directes Les nouveaux enjeux du marketing direct sont basés sur : –le rôle prépondérant des nouvelles technologies; et –les enjeux déontologiques et éthiques pour rassurer les consommateurs.

28 28 Résumé La communication est un processus par lequel on transmet un message à autrui. Il prend appui sur six éléments: un émetteur, un message, un canal de communication, un récepteur, le codage et le décodage. Les éléments du mix de communication sont la publicité, la vente personnelle, la promotion des ventes, les relations publiques et le marketing direct. Plusieurs facteurs sont à considérer lorsquil faut décider des éléments qui composeront le mix de communication : le marché cible de la promotion, létape du cycle de la durée utile du produit, les caractéristiques du produit, létape de la décision de lacheteur et le circuit de distribution.

29 29 Résumé (suite et fin) Un plan de communication marketing intégré permet de coordonner toutes les activités de communication afin de transmettre un message homogène à tous les publics et doptimiser le budget de promotion. On se fonde sur la hiérarchie des effets pour déterminer les objectifs dune communication. On peut budgétiser une campagne de communication à partir dun pourcentage du chiffre daffaires, de lalignement sur la concurrence ou des ressources disponibles. La meilleure méthode de budgétisation consiste à préciser les objectifs de communication et à déterminer les tâches nécessaires à la réalisation de ces objectifs. Les consommateurs trouvent de nombreux avantages au marketing direct: commodité, divertissement, économie de temps, prix modiques et service à la clientèle.


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