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Linnovation dans les produits touristiques Printemps du Tourisme Commissariat Général au Tourisme 15 Février 2012 - Charleroi Expo Jean Mochon - La belle.

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1 Linnovation dans les produits touristiques Printemps du Tourisme Commissariat Général au Tourisme 15 Février Charleroi Expo Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas 1

2 2 CP Photo © Dormir dans un tuyau … …dans un cercueil…

3 Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas 3 Smartphones… linnovation technologique…

4 Original, insolite, incongru … Linnovation en tourisme cest beaucoup plus complexe quun simple produit ou service Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas 4

5 Huttopia Beaucoup plus quun simple hébergement insolite : un modèle économique une stratégie dinnovation Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas 5

6 6 Un coin chez soi Yann Falquerho Beaucoup plus que la seule « Villa Hamster »: une stratégie dinnovation la gestion de léphémère

7 Quelques définitions (contradictoires) de linnovation Définition « Classique » française Innovation : processus qui consiste à intégrer dans un produit, un service, un procédé ou une organisation, des éléments nouveaux, dans le but détablir des contributions économiques nouvelles. Définition extraite du livre « Tourisme et innovation, comment décrypter les tendances qui bouleversent le monde du voyage? » Pierre Kalfon Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas 7

8 …quelques définitions (contradictoires) de linnovation Définition « Actuelle » La technologie, cest important mais ce nest pas lessentiel. Il faut sortir du modèle classique de linnovation, trop centrée sur la technologie et surtout le high-tech, alors quil est admis que seules 20% des innovations sont de source technique et 80% de nature sociale, organisationnelle, commerciale, marketing ou financière. «Créativité et innovation dans les territoires », M.Godet Prospectiviste Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas 8

9 Pour avancer, notre proposition de définition… Tout le monde peut avoir des idées neuves … mais on parle dinnovation lorsque cette idée neuve trouve un marché (une clientèle ou un usage social) et modifie de manière importante les conditions dexercice dun service ou dune activité. Les pratiques dinnovation ouverte sont les plus propices à lémergence rapide de concepts innovants. La belle idée Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas9

10 Le tourisme, un secteur assez peu innovant... pour des raisons objectives Des investissements « lourds » qui doivent être amortis sur des durées dexploitation souvent courtes. Des modèles économiques souvent plus basés sur la spéculation que sur lexploitation. Une fragilité liée aux aléas climatiques qui rend prudents les entrepreneurs. Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas10

11 Un secteur peu considéré par le monde politique, donc « exclu » des grandes démarches de mutations économiques. Des pratiques individualistes et corporatistes opposées aux pratiques de co-conception, y compris avec dautres mondes professionnels. Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas11 Le tourisme, un secteur assez peu innovant... pour des raisons objectives

12 Quelques éléments convergent pour ouvrir la voie à linnovation Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas12

13 « La montée actuelle des valeurs relatives au développement durable et à la lutte contre les changements climatiques, encouragent le développement des offres éco touristiques de plus en plus riches. …Mais [il existe] une différence entre déclaration et action. Si 93% des consommateurs considèrent le changement climatique comme un problème « sérieux » ou « très sérieux », ils ne sont quun tiers à utiliser un moyen de transport à faible émission de CO2* ». De nouvelles solutions restent donc à inventer pour répondre à ces comportements paradoxaux. * Note danalyse du CAS – mars 2011 Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas13 Lattitude face au développement durable

14 Linternationalisation de la concurrence Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas14 Une banalisation de léloignement. Lenjeu de la relation aux résidents secondaires : « […] avec plus de 70 % de l'offre de lits touristiques, la résidence secondaire mérite un véritable état des lieux, mettant en évidence un poids économique qui n'est pas toujours perçu à sa juste valeur, quand on sait que l'investissement des ménages en résidences secondaires représente près de 40 % de l'investissement total du secteur tourisme. » Publication ATOUT FRANCE - 8 février 2011

15 Un exemple : du jeu vidéo aux « serious games ». Serious game The Kitchenn développé par Straylight Studios qui traite de la gestion dune cuisine commerciale et des règles dhygiènes inhérentes à la préparation ou au stockage de nourriture dans la cuisine d'un restaurant. Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas15 La dissémination et la banalisation des technologies

16 Face à linnovation, le tourisme est un secteur économique comme les autres... avec une particularité : le « trio » territoire-entreprise-client Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas 16

17 « Lidée sous-jacente est bien celle selon laquelle le touriste, tout comme lexcursionniste, est un résident temporaire qui « fait rentrer » du revenu sur un territoire et génère de la dépense indépendamment des atouts productifs. […] Lobjectif nest pas de produire une analyse sectorielle du tourisme et/ou du résidentiel, mais de sinterroger sur ces processus « non productifs » – et il ny a rien de déshonorant à les qualifier ainsi – de développement local. » Les espaces de développement résidentiel et touristique Bernard Pecqueur, Economiste, Professeur à lUniversité Joseph Fourier (Grenoble 1) Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas17 Un nouveau regard des territoires sur les enjeux du tourisme

18 Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas18 Les «jeunes», une cible positive Accueil : repenser loffre en fonction des attentes actuelles ( hébergement, services et possibilités de vie ). Mixité dusage: un bar et une salle de concert ouverts à la population et aux clients de lAuberge. Relation au territoire: bail emphytéotique, évènements Un nouveau regard sur les clientèles - Auberges St Christophers - Paris

19 Charleroi délirant Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas19

20 Exemples de nouveaux acteurs, de nouveaux entrants… Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas20

21 Emergence de nouveaux acteurs : le low cost bouleverse les marchés du tourisme « La part de marché des low cost dans le trafic aérien intra- européen pourrait passer la barre des 50% dici 2020 contre environ 40% lan dernier et 25% en Une vraie progression. […] En gros, la conclusion est simple si on la pousse un peu : les EasyJet, Ryanair, Vueling, Jet2.com ou Air Berlin nen sont plus à gagner leur place au soleil mais ce sont bientôt les compagnies classiques, comme Air France- KLM, Lufthansa ou British Airways qui seront leurs challengers. » Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas21 Low cost

22 Linnovation dans le patrimoine : Château fort de Guédelon « Ils ont retrouvé un site sauvage, une ancienne carrière boisée, un paysage de lan Mil. Avec cette pierre et ce bois, 45 oeuvriers : carriers, tailleurs de pierre, maçons, bûcherons, charpentiers, forgeron, charretiers, tuiliers, cordier, vannier… bâtissent un château fort dans le respect des techniques du XIIIè siècle. En 2010, Guédelon a reçu plus de visiteurs dont une part importante de visiteurs étrangers. » Source _05.html Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas22 Passion

23 « Léquipe Btwin vous invite tous les mercredi et dimanche à participer à des sorties Route. Venez prendre du plaisir aux cotés de léquipe magasin ainsi quavec des professionnels et cyclistes confirmés, afin de partager votre passion. Les Rendez-vous sont données sur la Place du Village (Entrée du magasin) » bTwin Park Le magasin : du lundi au samedi 9h-20h, dimanche 10h-19h Lunivers cycle développe une offre exceptionnelle : toute la gamme bTwin (60 modèles) depuis le vélo route jusquau VTT Cross Country, en passant par le vélo ville et le BMX. Bien sur, accessoires, pièces détachées et équipements sont de la partie ! Il sera aussi possible de trouver des marques internationales, ainsi que des pièces rares… Tandems, vélos couchés, vélos de course… un monde merveilleux à portée de main ! Autour du vélo, il y a lunivers de la préparation, de la randonnée, de la remise en forme… Au bTwin Store, rien nest oublié, et cest le meilleur du matériel au meilleur prix quoffre le magasin. Zones de test indoor Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas23 industrie

24 VitamParc Migros (Neydens) Ce site de nouvelle génération comprend m² d'activités réparties en quatre pôles : un pôle aquatique de m², un pôle bien-être de m², un hôtel (83 chambres – All seasons ), un restaurant, un pôle loisirs sportifs de m² et un pôle commercial de m² ». Extrait du site Internet migros-loisirs.com. « Le centre se conçoit aussi bien comme équipement de proximité que comme centre à thème ou comme équipement de loisirs. » (Responsable Projet Migros Neydens) Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas24 Loisir commerce

25 Tourisme et loisir, la disparition des frontières ? Les grands équipements dinfrastructures, de loisirs ou culturels deviennent des attracteurs Touristiques, comme les grands totems médiatiques. Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas25

26 Le circuit des murs peints de Lyon (Groupe Cité Création) « Lagglomération lyonnaise porte désormais le titre de «Capitale française des murs peints». Elle partage cette première place au niveau européen avec la ville de Berlin, avec qui elle brille aujourdhui également dans le top 5 mondial, aux côtés de Philadelphie, Los Angeles et Mexico…» Extrait du site Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas26 imaginaire

27 Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas27 Couleurs Carolo « Nous avons utilisé 6000 litres de peinture 55 couleurs différentes 500 personnes ont participé à ce projet Et un nombre incalculable de personnes en sont déjà très heureux ! » levis.info/letscolour/_fr/

28 Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas28 « Visitez la ville industrielle la plus incroyable d'Europe. Elue "plus laide ville du monde" par un récent sondage Néerlandais, Charleroi offre une large gamme d'attractions excitantes. Montez dans notre bus pour un safari urbain et découvrez […] le métro fantôme, […] grimpez au sommet d'un terril et visitez une authentique usine désaffectée. Charleroi adventure vous fera découvrir les mystères de la plus intéressante région post-industrielle d'Europe. » L'équipe de Charleroi Adventure Charleroi Adventure à la recherche de linconnu expérience

29 Les grands évènements Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas29 éphémère Chartres en Lumières La mise en valeur du territoire par léclairage depuis 2003 est un vecteur de tourisme. Edition 2010: 24 monuments historiques mis en lumière. Environ visiteurs par an. Investissement : environ / an

30 Les mutations de clientèles dans le tourisme et ailleurs Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas30

31 Quelques comportements du consommateur (touristique) daujourdhui Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas31 Il met en concurrence les offres touristiques stricto sensu avec tous les autres secteurs marchands (voyage versus écran plat). Il arbitre sans cesse avec des intentions de consommation plus importante que celles dachat au final (P. Roussarie, Observateur CETELEM) Les clientèles haut de gamme, moyen de gamme et bas de gamme se superposent. Il oscille entre attitude « citoyenne » et habitudes de (sur)consommation Avec Internet, il devient de plus en plus « zappeur ». « Le touriste est devenu zappeur, on ne le tient plus, il est capable de se faire un week-end Relais et Châteaux et deux mois après une rando dans les Gorges du Tarn. » JP Serra- RN2D– juin 2010

32 En fait, le consommateur est toujours « entre » une posture et une autre Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas32

33 Entre low cost et luxe « Il ny a plus de clients haut de gamme, moyen de gamme ou bas de gamme. Un client dun hôtel 5 étoiles en Irlande, avec activités de luxe, va prendre le vol le moins cher possible pour y aller… parce que son attente nest pas dans le service autour du vol. P. Roussarie, Observateur CETELEM Ce qui amène à remettre en cause des idées dominantes: Le low cost existe-t-il vraiment ? Bientôt du low cost dans le luxe… Et si on redéfinissait la notion de luxe… Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas33

34 Entre éloignement et proximité… Etre loin mais rester proche de son réseau, sa tribu, ses services… Le succès des greeters : être reçu par des inconnus comme si cétait des proches et rentrer dans leur intimité, pour découvrir lunivers quils souhaitent partager. Vivre le Japon et ses Travel Angels : louer plus quune maison sur un territoire daccueil... louer un « ami »? Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas34

35 Entre consommation, dé-consommation et consommation positive Des consommateurs /citoyens qui affirment leur pouvoir. La santé, le bien être ! Je pense à moi. Une dimension « éthique » de la consommation... qui doit profiter aux offres locales… mais être compétitive en prix. Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas35

36 Pour ne pas rester « entre » : le retour aux fondamentaux Laccueil Le voyage La rencontre Lenvie Lémotion Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas36

37 Pour ne pas rester « entre » : émergence de nouveaux fondamentaux La question du sens : le « pourquoi » La fin du rapport qualité/prix Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas37

38 Au delà des questions techniques, lenjeu du sens et des valeurs Quel est lavenir de linnovation ? Imaginer que la technologie va nous aider à changer le monde est une illusion, nous sommes des mondes dhumains... Etes-vous certains que la population soit toujours prête à accepter vos innovations…? Avez-vous pensé que les choses pourraient se passer autrement? Theodore Zeldin, 22 Juin Ideas day Grenoble Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas38

39 La fin du rapport qualité/prix : «Lémergence du rapport qualité/prix /temps/valeur» Hughes Beesau (Rhône Alpes Tourisme) - Forum Innovation Tourisme 2009 Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas39

40 Internet + Google + Smartphone + GPS + hyper-concurrence sur les destinations = le grand bouleversement Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas40

41 Changement de donne numérique Une valeur ajoutée à une offre déjà existante pour le client : amélioration du service rendu pour lopérateur : réduction des investissements lourds (brochures signalétiques, personnels, audioguides …) => rentabilité permise par la banalisation des TIC Une communication, un buzz facilités Une mise en concurrence immédiate et permanente entre les offres : lexemple de Tripadvisor (plus de 50 millions de visiteurs uniques chaque mois). Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas41

42 Révolution technologique et hyper concurrence Du divertissement à la commercialisation Jeu, réseaux sociaux…Exemple : MapCrunch Laccès à des clientèles de niche : Géocaching : plusieurs centaines de milliers de géocaches répertoriées dans 222 pays) Février nouvelles caches sur geocaching.be La possibilité de jouer lévènement, linstantané dans loffre (flash mob...) : réactivité, légèreté, réversibilité Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas42

43 Le grand bouleversement Le passage du « tout est compris » au « tout est possible ». Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas43

44 Le passage du «On la organisé pour Vous » au «Nous lavons fait pour Nous» Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas44 Le grand bouleversement

45 Que reste-t-il de la notion de destination ? Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas45

46 La destination ? La destination dans la concurrence des produits de consommation, La destination dans la concurrence CO², La destination dans la concurrence mondiale : dici 2030, offres x 3, demandes x 2. Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas46

47 La réponse innovation : les nouvelles approches de co-conception et dinnovation ouverte Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas47

48 - La co-conception (avec les fournisseurs, avec le territoire, avec les clients, entre entreprises partenaires), - et le lancement de démarches de type économie créative, => aboutissent aux pratiques dinnovation ouverte Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas48

49 Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas49

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51 Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas51

52 Industries créatives - Grand Lyon « faire se rencontrer ceux qui nauraient jamais du se rencontrer » Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas52 Faciliter lémergence doffres innovantes pour lesquelles le temps daccès au marché est accéléré et les risques déchecs limité. Comment ? On additionne en amont des compétences, on partage des analyses (on est plus intelligent à plusieurs que seul!) et on mutualise des investissements (niveau de risque unitaire).

53 Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas53 Innovation ouverte : le projet Antarctique 2048 du cinéaste Luc Jacquet *, revu par Minatec Ideas Lab * La marche de lempereur Le Tempêtarium de Glace 2048® : un iceberg dans la ville

54 54 Finalité militante et pédagogique du projet Antarctique 2048 Amener un maximum de visiteurs à signer un manifeste pour que cette terre conserve, après 2048, son statut actuel de terre de Paix. Objectifs du projet Antarctique 2048 Donner à tous les enfants et adultes du monde la possibilité davoir la sensation dêtre en Antarctique Créer une expérience unique hors du commun, le premier « objet hybride » situé quelque part entre le cinéma de demain et un parc à thème nomade Marquer, émouvoir, transformer le visiteur dAntarctique 2048 Objectifs de la mission Innovation ouverte : challenger le projet de départ : réinterroger/ déranger ou compléter, le concept actuel, son modèle économique et ses choix stratégiques, en capitalisant sur les technologies innovantes développées au CEA

55 La réponse innovation : quelques nouveaux outils, parmi dautres Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas55

56 Un outil : lanalyse des usages Le rapport au temps Le rapport à soi Le rapport aux autres Le rapport à lespace et au territoire Le rapport à laction Le rapport à lorganisation Le rapport aux savoirs et aux savoir-faire Le rapport au pouvoir Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas56

57 Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas57 Payant et gratuit Seul et ensemble Vite et lentement Aventure et organisation Philippe Mallein, Minatec Ideas Laboratory Dessins issus datelier du Forum innovation tourisme R A Tourisme 2007 Un outil : les paradoxes

58 Stratégie dinnovation et passage à lentreprise innovante, à lorganisation innovante Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas58

59 Pas à pas vers lentreprise innovante La question est : comment donner envie aux gens davoir de limagination, comment faire sexprimer ceux qui se taisent ? La nécessité de penser autrement : « une intelligence nouvelle dans léconomie, qui passerait « du profit à la valeur » ». « Innovation et compétitivité dans le Tourisme » - JP. Martinetti, DG Cité de la Culture et du Tourisme Durable Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas59

60 Pas à pas vers le territoire innovant Lenjeu dun changement de vision des institutions «Comment (...) renforcer la compétitivité du tourisme Européen ? autour de la connaissance des marchés, de la garantie de la qualité et de la recherche dun juste prix, mais aussi autour du développement à tous les niveaux de linnovation, ainsi que de la promotion de la créativité dans les concepts et produits » « Innovation et compétitivité dans le Tourisme » JP. Martinetti, DG Cité de la Culture et du Tourisme Durable Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas60

61 […] Maximiser la contribution du tourisme à léconomie des entreprises européennes autour de 4 questions -clés : Saisonnalité : contribuer à mieux étaler la fréquentation Innovation : favoriser une prise de conscience de limportance de linnovation Financements : mobiliser les crédits de lUnion en faveur des petites et très petites entreprises Nouvelles technologies : faciliter coopération et échanges à lintérieur de réseaux spécialisés Quel rôle et quels moyens pour la Commission Européenne et les partenaires pour y apporter une réponse pertinente? Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas61 Pas à pas vers le territoire innovant Lenjeu dun changement de vision des institutions

62 La diversité des produits à mettre en œuvre. limportance de linnovation dans ladaptation de loffre à lensemble des demandes et besoins spécifiques de la clientèle touristique ayant un handicap. J. Hernandez, Directeur de la fondation ONCE (Espagne), lHomme doit demeurer au centre du tourisme dans sa quête dexpérience, de sens, de diversité et dauthenticité. HélénaTanou, Agent de voyage chypriote, Linnovation sociale doit accompagner linnovation économique. Rapport Innovation Europa Tourisme Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas62 Pas à pas vers le territoire innovant Lenjeu dun changement de vision des institutions

63 Petits rappels utiles Linnovation, ça ne veut pas seulement dire inventer et mettre en œuvre, ça veut dire greffer pour que les idées anciennes changent. Linnovation, cest matérialiser ce qui est en devenir... Donc il faut expérimenter, faire des erreurs et continuer. Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas63

64 Merci de votre intérêt pour ce sujet... Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas64

65 Des conditions requises pour linnovation On nest pas innovant dans un désert dinnovation. Lobsession de rentabilité instantanée nest pas compatible avec linnovation et la différenciation... Une entreprise ne devient pas innovante du jour au lendemain...un secteur non plus. Jean Mochon - La belle idée 119 rue Michel Aulas, Le Millésime, Limas65


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