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1. Comment capturer la demande «fantôme»? 2. «Real-Time Experience Tracking» Vicky Maronitis MAR851 Contrôle defficacité en marketing.

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1 1. Comment capturer la demande «fantôme»? 2. «Real-Time Experience Tracking» Vicky Maronitis MAR851 Contrôle defficacité en marketing

2 Plan de la présentation Sujet 1: Capturing phantom demand (Tim Parry) Définition et rôles Mesure et contrôle Éviter la perte de ventes _________________________________________ Sujet 2 : Better consumers insight-in real time (Emma Macdonald et al.) Présentation de loutil RET Avantages et désavantages/ comparaisons Utilité

3 Sujet 1 Comment «capturer la demande fantôme»?

4 Quest-ce que la demande fantôme? « Correspond à la demande qui na pas été comblée ni répertoriée par une entreprise »

5 Quelques exemples Les soldes dans la circulaire du Canadian Tire (bon différés= demande réel dans le cas où le consommateur va lacheter) Le détaillant de vêtement et le chandail de lheure Lachat déquipement pour la course à pieds

6 Rôles Donnée pouvant améliorer : La planification de linventaire avec plus de précision (attention au type de produit) Le «fill rate» La satisfaction de la clientèle (directement relié au fill rate) Lorsque la demande fantôme est significativement élevée le risque futur dêtre en rupture de stock darticles très en demande est accru et les achats ne reflèteront jamais la demande réelle.

7 Comment la mesurer? Centre dappels : important que les agents documentent toute linformation Nombre de clicks sur «commander litem» Laisser volontairement des items en rupture de stock sur le site (attention) En magasin: difficile à mesurer

8 Comment éviter la perte de ventes? Analyse des web metrics ( sites consultés, pages visités) Importance dun bon CRM Option directement sur le site pour se faire contacter par le vendeur dès quil recevra à nouveau la marchandise. Envoyer un pour aviser quon peut le recommander litem sil souhaite toujours lacheter. ( si le nombre de clicks est intéressant)

9 Attention à la fausse demande Commander le nombre ditems qui auraient pu être potentiellement vendus= pas toujours la meilleure idée Plusieurs facteurs à considérer: - Produit tendance - Article en promotion - Article saisonnier - Contexte dachat etc Fausse demande des produits alternatifs ( biais planification) Préventes: source trompeuse de demande fantôme

10 Sujet 2 Le «Real-Time Experience Tracking» (RET) * Développé par lagence de recherche marketing MESH

11 Présentation de loutil RET

12 Comparaison avec dautres méthodes Recherche traditionnelle par questionnaire Vs Ethnographie Vs Real-Time Experience Tracking

13 Limites Biais : augmentation du «awareness» à la catégorie de produit pendant létude. Pour le réduire: - 2 e questionnaire (analyser le changement) -groupe contrôle pour comparer (juste étape 1 et 4) Modifier les questions en fonction du secteur ( ex: OSBL) Secteurs moins propices ( compagnie aérienne) Ce ne sont pas encore tous les consommateurs qui possèdent un téléphone intelligent (pas tous géolocalisation donc questions supplémentaires pour ces gens)

14 Que nous disent les données?

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16 Réaction en chaîne des points de contact Exemples: Décision daller en magasin résulte de la conversation avec un ami en regardant une vitrine La qualité de lexpérience va influencer le désir de recommander le produit à un proche ou dacheter le produit

17 Passer de RET à RTA (Real-Time Action) Très utile pour les ajustements en campagne publicitaire: Exemple: changer de média, car dautres influencent plus lachat ou le comportement souhaité ou sont plus efficaces et moins coûteux. «Le RTA demeure encore beaucoup plus facile en théorie quen pratique car le marketing est encore bien souvent un jeu de stimuli-réponse, quand il devrait plutôt être un processus continuel de cocréation de lexpérience de marque entre le consommateur et lentreprise»

18 Sources Capturing phantom demand, Tim Parry, Multichannel merchant, décembre 2006 Better consumer insight- in real time, Emma Macdonald, Hugh N. Wilson et Umut Konus, Harvard Business Review, Septembre 2012


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