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Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.

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1 Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris le 4 novembre 2010

2 Les trois valeurs Matérielles Sociales et symbolique dun réseau en général et dans la distribution en particulier Historiquement la distribution est un des deux grands secteurs qui a le plus innové sans que lon associe spontanément distribution et innovation (le deuxième étant lagriculture), au contraire des télécom, du télégraphe aux NTIC, et des secteurs liés à la mobilité comme la voiture, le train ou lavion

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4 Historiquement, avec le remplacement des magasins de nouveauté par les grands magasins entre 1850 et 1870, pour le Bon Marché, Les grandes innovation ont porté sur la mise en place Des centrales dachat De la liberté dentrée sans acheter De la mise en place de prix affichés et fixes On est peut-être aujourdhui à la fin de ce processus de prix fixes avec une montée de la variabilité des prix pour un même produit, des comparateurs de prix sur Internet et donc dune plus grande capacité à négocier les prix comme pour les magasins de nouveauté On peut dire aussi que les grands magasins sont les premiers low cost cf la thèse de la roue du commerce de laméricain Malcolm P. McNair en 1931 qui montre que les nouveaux entrants ont la capacité à proposer des prix plus bas grâce à des innovations comme les centrales dachat au 19 ème siècle ou Internet aujourdhui. Aujourdhui les innovations portent sur des économies de logistique, de packaging ou dénergie

5 2002, Photo D. Desjeux

6 MAGASIN DE NOUVEAUTÉS LASSÈRE LAPALISSE, RUE NATIONALE - CIRCA 1910 UN GRAND MAGASIN : LE BHV (DÉVELOPPEMENT ENTRE 1856 ET 1900) Photos Internet

7 UNE INNOVATION : LES USAGES DU FER ET DU VERRE POUR LA TOITURE DÉVELOPPEMENT LA FAÇADE 2001 Photos D. Desjeux

8 Sécuriser les approvisionnements en énergie et en matière première cf. problème des pirates dans le golf dAden; celui de la compétition internationale et des BRICS Standardiser les containers : une révolution silencieuse qui permet de baisser les prix grâce à un standard les hubs qui permettent de limiter les couts liées aux ruptures de charges) Gérer les flux la gestion des flottes de camion par informatique

9 PHOTO PIRATES : LINSÉCURITÉ DES ROUTES COMMERCIALES UNE INNOVATION POUR CRÉER DU STANDARD : LES CONTAINERS Courrier International du 27 novembre 2008 Photo Internet

10 La valeur symbolique cest la capacité à créer une identité, une image de métier à partir dune forte diversité de situation. les logos ou le réaménagement des magasins ou des vitrines Cest que lon appelle souvent aujourdhui le réenchantement du monde ou du commerce

11 FRANCE, BABOU, 93 MALL AMÉRICAIN EN FLORIDE 2003 Photo D. Desjeux 1999 Photo D. Desjeux

12 Cest la capacité dun leader à mobiliser des ressources humaines, techniques et sociétale et à gérer les tensions Cest cette création de valeur que nous allons surtout développer

13 Créer de la valeur par une capacité à réguler plus quà créer des conflits

14 Il existe une tension centrale dans la plupart des réseaux entre: la standardisation qui permet de faire baisser les coûts et la créativité qui permet ladaptation à la diversité des situations locales Il faut donc augmenter la capacité de son réseau à mieux négocier les rapports de pouvoir, et donc de coopération, entre le local et le central Cette capacité augmente en fonction de ce qui existe ou non à échanger à lintérieur du réseau. La rareté des ressources en information, économique ou symbolique, et la crise économique, peut limiter les capacités à échanger et donc à négocier

15 Cette capacité dépend souvent des zones dincertitude que la tête de réseau maitrise ou non Ces zones dincertitudes s organisent autour de la circulation des informations pertinentes pour laction Ceci suppose daccepter que pour une part laction collective ne relève pas que des valeurs mais que les acteurs ont des contraintes et des intérêts qui rentrent dans le jeu de la négociation

16 Les enquêtes que jai menées sur les processus sociaux dinnovation et de décision dans les grandes organisations me permettent de proposez quelques pistes principes pour mieux réguler les tensions : Prendre conscience que lon nest pas au centre de laction Apprendre à observer son environnement pour rechercher les opportunités daction plutôt que passer beaucoup de temps à construire une approche globale a priori qui cherche plus à maîtriser le mouvement quà laccompagner. Cest le principe du Shi, chinois, suivre le « cours des choses » Alléger le temps passé à construire des approche globale abstraites en amont au profit de lobservation en situation et du suivi de laction en aval

17 Les trois contraintes matérielles Le temps : Le changement proposé fait-il gagner ou perdre du temps ? Lespace : est-ce quil y a la place physique de faire le changement (cf. les lieux des entrées de ville ou des centres villes) Le budget : est-ce que le changement est supportable financièrement Les contraintes sociales La norme de groupe : entre ce qui est prescrit, permis, interdit plus ou moins implicitement dans une profession La charge mentale : le changement fait-il baisser ou non la charge mentale, concept important venu de lergonomie ? Le changement aura du mal à se faire si la nouvelle pratique augmente la charge mentale, si cest plus compliquer à utiliser par exemple Lapprentissage : faut-il une compétence spécifique ? est-ce complexe à apprendre, contrainte qui peut disparaitre sous forte contrainte de survie ou de budget ? Les contraintes symbolique Lidentité : Est-ce que le changement va faire « baisser ou monter la face » de lautre comme on dirait en Chine. Est-ce quil touche à lidentité masculine ou féminine, au statut social ?

18 Les capacités à travailler collectivement dépendent des contraintes et des atouts de chaque acteur. Un moyen daugmenter la capacité à travailler collectivement est de diminuer ces contraintes Mais travailler sous forme collective augmente souvent les coûts de transaction Cependant les coûts de transaction peuvent aussi augmenter le consensus, lengagement, la responsabilité

19 Créer de la valeur cest intégrer le fait que le réseau ne vit pas en dehors de la société et donc quil faut trouver de nouveaux liens avec lenvironnement

20 les usages dInternet en B to B, B to C ou C to C Le web 2.0 à la fois comme moyen dexpression des réseaux et groupes de pression des consommateurs et de communication avec les entreprises Les usages de la RFID pour gérer les stocks Mais avec des risques de protestation sociale sils sont généralisés aux caisses, au non du principe de précaution (cf. les problèmes liés aux antennes relais en téléphonie) Aujourdhui le progrès ne suffit plus pour justifier les innovations, il faut intégrer le principe de précaution Lexpertise scientifique est aussi souvent remise en cause au nom des conflits dintérêt

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22 Injonction paradoxale : demander en même temps deux choses contradictoires, la liberté et la sécurité, mais auxquelles on tient en même temps Les citoyens demandent plus de sécurité grâce à la traçabilité de lorigine : des objets et produits (limiter les contre façons, tracer la qualité sanitaire, tracer les produits hallal, limiter les vols) des personnes (contrôler lidentité : carte didentité en France, permis de conduire aux USA) des informations (garantir la véracité des données, à linverse, manque de traçabilité de la titrisation des subprimes) Et en même temps plus de liberté en demandant de ne pas être tracé sur Internet, par la RFID ou par les fichiers de police La traçabilité doit gérer en même temps la demande de liberté et de contrôle

23 La traçabilité est associée à la culpabilité : « lœil était dans la tombe et regardait Caïn » La légende des siècles, de Victor Hugo (1870s) La traçabilité renvoie à un double imaginaire messianique de libération et de fluidité et apocalyptique de contrôle et de big brother Caïn, sculpté par Giovanni Dupre (Musée de St. Pétersbourg Wikipedia

24 2010 Photo, D. Desjeux

25 Daprès Samuel Morillon DG délégué de Cybion SA, société de veille économique sur Internet, et suite à une recherche menée entre par des doctorants, quel serait le profil des Internautes qui font lopinion: Ils seraient , seraient urbains, posséderaient 2 avatars, « souvent de sexes différents », seraient souvent inactifs (sans emploi, étudiants). Ils exprimeraient surtout une vision radicale de la vie. Les Echos du 7 octobre 2009 Pour Cybion, ils représentent un risque à gérer par les entreprises. Un internautes traite Cybion de « poujadiste digital » : cest assez « violent » et significatif de la forme radicale du débat

26 Créer de la valeur cest construire des réseaux informels qui permettent davoir accès aux informations pertinentes

27 la circulation de linformation formelle et informelle Et notamment les informations pertinentes quant aux incertitudes sociétales ou géopolitiques et aux opportunités ou aux risques qui leur sont liées Aujourdhui la ressource rare nest pas linformation mais linformation pertinente pour laction qui elle fonctionne par les réseaux informelles La diffusion des innovations suivant trois étapes : linvention, la diffusion et la réception Le lobbying politique à Paris ou Bruxelles pour influencer les règles du jeu juridiques qui vont influencer les fonctionnement des marchés (cf. les normes REACH en Chimie) La proposition de services communs, comme des services juridiques qui seront dautant plus importants que les protestations consuméristes prennent de plus en plus de poids avec les projets de class action

28 La famille et/ou la communauté ethnique : Ex aux USA : africain, polonais, juif, cubain, mexicain, grecque, arménien /américain Lécole Les grands corps de lEtat en France, plutôt en hausse daprès M. Bauer La Ivy league aux USA dont le poids serait en baisse aux USA parmi les « CEOs at Fortune 100 companies receiving undergraduate degrees from Ivy leagues » : %; %, USAToday April 7, 2005) Oxford/Cambridge en Grande Bretagne La religion et la culture la politique et le « clientélisme » Les clubs régionaux : rotary, lions club, etc Les réseaux virtuels se construisent pour une part sur ces bases Linconnu ce sont les effets nouveaux quils vont produire à termes

29 Réseaux formels, réseaux informels Les réseaux informels conditionne souvent le bon fonctionnement des grandes organisations et des systèmes daction en réseau Limportant est linformation pertinente et non pas linformation que tout le monde possède Linformation pertinente est celle qui permet danticiper et de gérer les incertitudes Les incertitudes varient en fonction des échelles dobservation macro, meso, micro-sociale, individuel ou biologique

30 La géopolitique Les changements de fond dans la consommation en France Le déplacement des dépenses contraintes La montée en puissance des groupes de pression de consommateur Le déplacement des imaginaires de peur Le poids des controverses scientifiques dans les décisions stratégiques des entreprises

31 LOuest nest plus le centre du monde ce qui demande de se décentrer pour comprendre les nouveaux rapports de force internationaux

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33 Courrier International n° 991du 29 octobre 2009

34 Un puzzle Chinois pour enfant

35 Herald Tribune January 29, 2010

36 Les Echos 1/12/2009

37 En termes de compétition, de coopération et de rapport de force nous entrons réellement dans la fin de lère colonial occidentale mise en place au 19ème siècle. Lère coloniale signifiait un partage relatif de laccès aux matières premières entre pays occidentaux Tension avec lAllemagne entre 1880 et 1913 Cf. les tensions en 2010 autour des terres rares entre la Chine et le reste du monde Aujourd'hui tout bascule, les BRICs demandent un accès aux ressources limitées de la planète Ceci est la résultante dun nouveau jeu mondial, source dune forte incertitude Cest limportance des incertitudes qui nous poussent à innover encore plus aujourdhui, sans compter la vitesse dinnovation des NTIC qui peuvent remettre en cause nimporte quel business modèle

38 Le premier sens est celui dinvention, de nouveauté, de créativité, dune idée nouvelle Le deuxième sens est celui de diffusion sociale dune décision, dune invention, de quelque chose qui va transformer la vie des acteurs du système daction, de lorganisation, de lentreprise ou de la filière Le troisième sens est celui de réception dans lespace domestique, la famille, le ménage de quelque chose de nouveau ou non mais qui nexistait pas dans cet espace. Linnovation va produire du changement dans la vie quotidienne de la famille. Dans la deuxième étapes les réseaux sociaux jouent un rôle important dans lorganisation dune profession, et dans le jeu des pressions politiques qui conditionnent le fonctionnement des marchés

39 R et D C & D (Connexion) Marketing Publicité Packaging DistributionAchatRangementUsage Déchet Remise en circulation Contestation Transsubstantiation publicitaire Ou enchantement de la distribution 39

40 Classiquement on distingue dans les entreprises Les innovations incrémentale ou à la marge Les innovations de rupture comme les centrales dachat, le e-commerce, les containers, etc. Aujourdhui du fait de la compétition internationale autour des matières premières et de lénergie Linnovation ne peut plus se limiter à linvention de nouveaux produits ou services, voir pour lindustrie à lobsolescence programmée des produits elle doit aussi porter sur les économies dénergie et de matière première et donc sur la longévité des produits, leur réparation et leur recyclage Or personne ne connait vraiment le business modèle de cette nouvelle stratégie économique plus économe, sauf peut être le commerce, du fait de son expérience de la roue du commerce qui va dans le sens de ces économies depuis longtemps

41 Est-ce que pour fonctionner un réseau doit avoir le sentiment de partager une mission Ce partage doit se fonder sur quoi : valeur, contrainte, capacité à négocier, ressources en réseau et en capacité à innover Quel est la place de lenchantement, de limaginaire ou du magico-religieux dans le fonctionnement des réseaux. Cest une place ambivalente entre persuasion et sens Limaginaire donne le sens, lenthousiasme nécessaire à laction surtout en situation dincertitude, doù limportance des rituels ou des « grands messes » Qui demande de faire des aller et retour avec les contraintes de la réalité

42 Comprendre Le mouvement perpétuel : la source des menaces et des opportunités Le shi ou lanalyse de la situation et du cours des choses La fenêtre de tir ou le moment opportun du passage à laction La charge mentale ou le moment inopportun du passage à laction Le double bind ou les sources du stress en entreprise La méthode des Horaces et des Curiaces ou la séparation des problèmes Les zones dincertitude ou les sources du pouvoir La circulation de linformation ou la monnaie déchange de la coopération Les réseaux ou les sources de linformation Le marginal sécant ou la capacité à être à la croisée de plusieurs réseaux La 11 ème compétence : Pour agir sans dépenser de lénergie pour rien : identifier ce qui dépend de soi et ce qui ne dépend pas de soi et ce sur quoi on na pas prise Merci pour votre attention 42


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