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1 Le comportement du consommateur Cours de marketing Albert Davoine www.davoine.ca.

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1 1 Le comportement du consommateur Cours de marketing Albert Davoine

2 2 Comportement Variable de la demande, relevant de la psychologie, de la sociologie et de léconomique. Ensemble des réactions dun individu observables objectivement.

3 3 Consommateur Personne qui achète des biens et services pour son usage, ou pour la cellule de consommation (la « trinité » ;-) le Responsable des décisions, influence lAcheteur et lUtilisateur.

4 4 Pour être un client, il faut : Percevoir un besoin (éprouver, reconnaître) Avoir la capacité de décider (la volonté, le pouvoir) Avoir les moyens dacheter (largent, le crédit, le temps, laccès)

5 5 Le processus dachat 1.Besoin éprouvé. 2.Activités, recherches préalables (stimuli extérieurs et souvenirs). 3.Décision dachat, et acte dachat. 4.Utilisation. 5.Impressions postérieures (et remise en mémoire).

6 6 Les besoins Aspirations naturelles et souvent inconscientes. Physiologiques Psychologiques Économiques Sociaux

7 7 Hiérarchie des besoins 5. Accomplissement 4. Estime 3. Appartenance 2. Sécurité 1. Survie

8 8 Activités précédant lachat Prise de conscience Reconnaissance et recherche Goût, motivation Préférence, choix Conviction, renforcement Achat

9 9 Décision dachat Tous les besoins éprouvés ne sont pas destinés à être satisfaits : certains disparaissent deux-mêmes, dautres se prolongent indéfiniment, certains sont une fin en soi.

10 10 Face aux multiples décisions du client Le vendeur peut amener le client vers son offre, ou proposer un tel assortiment, que le client choisisse finalement un des produits offerts.

11 11 Trois stratégies de marketing face aux divers segments du marché Marketing non différencié Marketing différencié Marketing concentré

12 12 Quatre catégories dacheteurs Lacheteur « économique », compare, calcule, évalue. Lacheteur « social », recherche limage. Lacheteur « éthique », simplique, encourage. Lacheteur « apathique », veut la facilité.

13 13 Comportement de lutilisateur Qui utilise le produit ? Comment ? Où ? Quand ? Pourquoi faire ? Avec quoi dautre ? Comment en dispose til ensuite ?

14 14 Impressions postérieures Satisfaction ? Recherche de la confirmation du bon choix ? Ou dissonance cognitive ? Anxiété ? Doute ? Regret ? Rejet ?

15 15 Lapprentissage Processus de lexpérience qui modifie (renforce ou change) les perceptions et le comportement. >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> >Stimulus > Perception > Évaluation / Références > Action > Réaction > Mise en mémoire >>>>>> <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<

16 16 Les attitudes Dispositions, croyances, pouvant changer selon les apprentissages et les influences. Les changements se font par étapes : 1.au niveau cognitif 2.au niveau émotif 3.au niveau comportemental.

17 17 Limage de soi Lindividu agit en accord avec : ce quil croit quil est ce quil croit quil représente ce quil désire être ce quil désire paraître.

18 18 La famille Le premier groupe de référence. Les conceptions personnelles changent, mais la culture familiale reste souvent, modelant les interactions et les rôles au cours du cycle de vie familiale, qui influence grandement les achats

19 19 Les groupes de référence Auxquels un individu appartient ou souhaite appartenir. Ils édictent des normes à respecter, les attitudes, valeurs, et comportements, pour être considéré parmi les membres. Ils influencent lachat de produits ou de marques particulières.

20 20 Les classes sociales Regroupent des individus qui partagent des valeurs, des styles de vie, des champs dintérêts, et qui adoptent des comportements semblables.

21 21 La culture Système de valeurs, de normes, de mœurs, une façon de vivre, caractéristique propre à une société. Les sous cultures, le multiculturalisme, et la mondialisation culturelle, imposent ladaptation des stratégies de marketing.

22 22 En résumé Le consommateur est une « boîte noire » qui réagit aux stimuli, aux perceptions, internes et externes. Selon sa personnalité et son milieu de vie, il choisit, décide et se comporte, de façon à satisfaire ses besoins.

23 23 En conséquence Lentreprise adaptera ses stratégies de marketing : son mix de produit et de services, sa politique de prix, son système de distribution, et ses façons de communiquer.

24 24 Merci de votre attention ! Au revoir ! Albert Davoine


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