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Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim,

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1 Perceptions, évaluations et réactions des consommateurs face aux actions socialement responsables des entreprises Valérie Swaen Aspirante FNRS/Bernheim, Université catholique de Louvain Assistante de recherche, Institut dEconomie Scientifique Et de Gestion, France

2 Structure de la présentation n Notre recherche doctorale –Problématique de la recherche –Intérêt et originalité de la recherche –Cadre conceptuel –Méthodologie n Quelques résultats de nos recherches exploratoires –Discussions de groupe et entretiens individuels –Expérimentation n Conclusion générale n Recherches futures

3 Problématique de la recherche n Etudier le concept de la responsabilité sociale des entreprises (RS) –dans le contexte de la Belgique et de la France –du point de vue des consommateurs n Analyser limpact des perceptions de RS des consommateurs sur la: –qualité perçue - satisfaction - confiance - engagement - fidélité n Mettre en lumière différents segments de consommateurs

4 En quoi est-ce intéressant? n Europe continentale versus USA et UK n Consommateurs versus Managers n Test de lexistence potentielle de bénéfices de la RS souvent cités dans la littérature ë Est-ce que la RS peut être un outil de marketing? n Pour quelles cibles? ë Segmentation des consommateurs

5 Cadre conceptuel: définition de la RS Beaucoup de définitions Pas de consensus Responsabilités économiques Engagement à solutionner des problèmes sociétaux Sensibles à leurs impacts sur la société La théorie des droits de propriété La théorie contractuelle de la firme La théorie de linstitution sociale

6 Cadre conceptuel: définition de la RS n Les entreprises ont des responsabilités sociales en plus de leurs responsabilités économiques n Elles ont des responsabilités envers leurs principaux stakeholders the extent to which businesses assume the economic, legal, ethical and discretionary responsibilities imposed on them by their various stakeholders (Maignan, Ferrell et Hult, 1999)

7 Cadre conceptuel: la RS Origines du concept Courants de recherche Typologies RS Pressions Performance économique, sociale, politique PolitiquesEconomiques ExternesInternes Facteurs modérateurs tels que la taille de lentreprise (visibilité), son secteur dactivité, la confiance des consommateurs. Réputation, Fidélité des consommateurs...

8 Cadre conceptuel: la RS Attentes de RS RS perçue RS Perceptions des managers au sujet des attentes de RS Communica- tion externe sur la RS Consommateur Marketer GAP 4 GAP 1 GAP 3 GAP 2

9 Dimensions de la RS Politique environnementale Politique sociale interne Politique sociale externe (ex., droits de lhomme) Politique économique (ex., droits des consommateurs)

10 Effets attendus de la RS? n Impact positif sur la performance économique et financière? –Satisfaction des stakeholders –Coûts réduits n Impact positif sur la performance économique et financière? –Coûts qui augmentent –Désavantage compétitif n Pas dimpact sur la performance économique et financière?

11 Effets attendus de la RS? n Employés ÔAttirer les meilleurs diplômés ÔAugmenter la rétention des employés ÔAugmenter leur morale, engagement, satisfaction, productivité, implication n Actionnaires ÔAttirer et retenir certaines catégories dinvestisseurs (ceux qui sont soucieux de ces aspects sociaux, éthiques et environnementaux), leur donner plus de raisons dinvestir dans lentreprise ÔLes investisseurs sensibles aux valeurs de RS semblent être plus stables et plus fidèles

12 Effets attendus de la RS? n Gouvernement ÔEviter des règlementations plus restrictives ÔFaciliter les relations avec les autorités réglementaires n ONG ÔStimuler le soutien des ONG (dans des débats, les journaux…) ÔDiminuer la menace de publicité négative n Communauté ÔDiminuer la menace de publicité négative ÔDroit à opérer dans la communauté ÔImage positive de lentreprise

13 Cadre conceptuel: effets de la RS sur les consommateurs n Etudes de marché –86%... more likely to buy products from a company which engages in social actions (4000 répondants européens, Ipsos, 1999) –70%... corporate social commitment is important in their buying decisions ; 20% … likely to pay more for a socially responsible product (12000 répondants de 12 pays Européens, CSR Europe, 2000)

14 Cependant... Design des questionnaires (biais de désirabilité sociale) Toutes les catégories de produit sont confondues Questions dans les cas généraux et non dans des situations spécifiques Différences entre les intentions déclarées en tant que bons citoyens et les actes réels en tant que consommateurs

15 Cadre conceptuel: effets de la CSR n Expérimentations –Associations de RS positives meilleure évaluation de lentreprise meilleure évaluation du nouveau produit (Brown et Dacin, 1997) –Impact de la RS sur les intentions dachat, indirect mais également direct - pour certains domaines de RS et pour certains consommateurs (Sen et Bhattacharya, 2001)

16 Cependant... Seulement une ou deux questions sociales spécifiques En dehors de tout contexte réel dachat Toutes les informations sur la RS sont données

17 Définitions des concepts n Perceptions des consommateurs au sujet de la RS: jugement global attitudinal fait par les consommateurs sur les différentes dimensions de la RS n Réputation de lentreprise: extrinsic cue communication performance information at an aggregate level n Satisfaction cumulée: based on the total purchase and consumption experience with a good or service over time n Confiance en lentreprise: perception of confidence in the exchange partners quality/reliability, honesty/benevolence

18 Définitions des concepts n Engagement des consommateurs: enduring desire to maintain a value relationship n Fidélité des consommateurs: deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour

19 Méthodologie n Phase exploratoire –Revue de la littérature –Discussions de groupe et entretiens individuels –Expérimentation –Enquête internationale

20 Méthodologie n Phase causale –Affiner notre cadre conceptuel sur base des résultats de la phase exploratoire –Enquêtes auprès déchantillons de consommateurs belges et français –Utilisation des équations structurelles pour tester le modèle de relations proposé

21 Recherches exploratoires: études qualitatives n Entretiens individuels avec des consommateurs (12) n Discussions de groupes avec des consommateurs (5) n Objectifs: –Comprendre ce que les consommateurs pensent et ressentent au sujet du concept de RS –Générer des items de mesure

22 Recherches exploratoires: études qualitatives n Produits cosmétiques et produits vestimentaires –Plus forte implication –Actes irresponsables récents de certaines entreprises –Certaines alternatives plus responsables existent

23 Techniques utilisées n Guide dentretien –Technique de lentonnoir –Questions ouvertes –Techniques des mots taboo –Analogies –Compléter des phrases ou des histoires –Réactions à la lecture de scénarios n Critères dhomogénéité et dhétérogénéité n Analyse de contenu

24 Entretiens avec les consommateurs n Attentes des consommateurs en matière de RS: –Respect des droits des consommateurs –Respect des droits des employés –Protection de lenvironnement –Respect des droits de lhomme –Investissements dans des bonnes causes n Questions qui touchent leur propre bien-être (ex.: sécurité des produits) mais aussi des questions qui affectent dautres publics (ex.: le travail des enfants)

25 Point de vue des consommateurs sur la RS n Commentaires positifs: cest bien, cest important, cest nécessaire pour la société, cela minspire confiance n Une minorité de consommateurs peut être qualifiée dacheteurs sociaux Danone, dès que j ai appris ce qu ils faisaient, je n ai plus jamais acheté leurs produits, dès que quelque chose ne va pas, je refuse d acheter n Mais les actions de CSR ne sont pas prises en compte dans les décisions dachat il y a des critères plus importants à prendre en compte [prix et qualité] avant de tenir compte des critères sociaux, éthiques et environnementaux

26 Point de vue des consommateurs sur la RS n Certains consommateurs sont totalement contre le concept de RS Ce nest pas le rôle de la firme, mais celui de létat (…), il ne faut pas donner encore plus de pouvoir aux entreprises La RS interfère avec les objectifs réels de lentreprise n Dautres pensent que cest tout à fait normal utiliser ces critères comme technique de vente ne sera pas un succès, car cest tout à fait normal [pour une entreprise de se comporter de la sorte]

27 Point de vue des consommateurs sur la RS n Communication sur la RS doutes des consommateurs au sujet de leur honnêteté, leur crédibilité en tant que sources of information et leur capacité à agir dans le domaine social Je ne tiens pas compte de tels critères car je ne sais pas ce que les entreprises font réellement derrière, je ne suis pas sûre que cest vrai si une entreprise communique certaines de ses bonnes actions, cest quelle a quelque chose à cacher dun autre côté

28 Réactions des consommateurs face aux actions irresponsables n Commentaires négatifs: cest une honte, je suis scandalisée n Mais trade-offs entre la RS et la qualité des produits offerts: quand on est au courant de telles pratiques, ce nest pas si positif… mais dun autre côté cette entreprise offre des produits de haute qualité, cest bien, alors jachèterais probablement ses produits cest regrettable mais leurs chaussures sont de très bonne qualité et je ne suis pas au courant du reste MAIS: Je me sens gênée quand je porte des chaussures NIke (ce nest pas encore suffisant pour faire changer les habitudes dachat mais…) Jachèterais un autre produit quand cest possible

29 Problèmes liés à la consommation SR n Manque dinformations (on est pas au courant, les média ne communiquent jamais le côté positif) n Manque dalternatives ( tous les producteurs de chaussures de sport utilisent la main dœuvre bon marché asiatique et il ny a pas de différence entre les comportements des différentes entreprises. Il ny a pas dopportunité dadopter une consommation plus socialement responsable) n Prix perçu (sil ny a plus dexploitation, alors les prix vont augmenter et tout le monde ne va pas être daccord de payer plus)

30 Problèmes liés à la consommation SR n Les consommateurs ne pensent pas que leur comportement dachat ait une influence sur le comportement des entreprises Nous, en tant que consommateurs, je ne pense pas que nous ayions suffisamment de pouvoir là-dessus [comportement des entreprises] n Les consommateurs sont paresseux quand vous voulez acheter des vêtements, vous ne pensez pas à lenvironnement et le reste cela prend beaucoup de temps pour collecter de telles informations et nous navons pas de temps

31 Conclusions: discussions avec les consommateurs n Les activités SR ne conduisent pas nécessairement à des effets positifs n De même, les activités non SR ne semblent pas être systématiquement destructrices n Investir dans sa RS oui, mais pas au détriment de la qualité et du prix n Enorme problème de communication n Enorme manque de confiance dans les activités et communications des entreprises

32 Recherches futures: manque dinformation n Des consommateurs mieux informés des consommateurs plus SR? –Pas nécessairement: si javais plus dinformation, jhésiterais… peut-être –Information overload (Carrigan et Attalla, 2001) á Recherches à mener sur les raisons pour lesquelles les consommateurs ne semblent pas prendre en compte les éléments de RS dans leurs critères dachat á Recherches à mener sur comment communiquer efficacement

33 Recherches futures: manque dalternatives n Les consommateurs sont cyniques: Je suis sûr quelles sont tous non éthiques dans une certaine mesure Je ne peux pas imaginer quune entreprise prenne en compte autre chose que ses profits Nous pouvons comprendre dès lors que des entreprises aient peur de communiquer leurs activités de RS à leurs consommateurs Recherches à mener sur ce quil faudrait faire pour réduire les doutes des consommateurs et les convaincre de lintégrité des entreprises SR

34 Constats et points de départ de notre expérimentation n Communiquer aux consommateurs ses activités SR ne conduit pas nécessairement à des effets positifs n Par contre, des associations négatives de RS semblent conduire à une évaluation plus faible de lentreprise (par ex., Brown et Dacin, 1997; Sen et Bhattacharya, 2001) n Les entreprises qui font le plus en matière de RS semblent être aussi les plus critiquées (SEE Newsletter, 2001; Mohr, Webb, et Harris, 2001)

35 Expérimentation n Objectifs : –Evaluer les effets dune communication mettant en avant des éléments de RS versus une communication ne le faisant pas –Des accusations (fondées ou non) de comportements irresponsables de lentreprise pourraient avoir un impact négatif plus fort pour les entreprises ayant communiqué au sujet de la RS

36 Expérimentation: hypothèses H1. Les consommateurs qui apprennent quune entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable expérimenteront une surprise plus grande que si lentreprise navait pas communiqué à propos de ses actions de RS.

37 Expérimentation: hypothèses H2. Les consommateurs qui apprennent quune entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable expérimenteront des réactions affectives négatives plus fortes que si lentreprise navait pas communiqué à propos de ses actions de RS.

38 Expérimentation: hypothèses H3. Pour les consommateurs qui apprennent quune entreprise se présentant comme socialement responsable a agi de manière socialement irresponsable, limpact négatif sur a) les perceptions de lentreprise, b) les perceptions des produits de lentreprise, c) les intentions dachat, d) la confiance en lentreprise sera plus fort que si lentreprise navait pas communiqué à propos de ses actions de RS.

39 Expérimentation: méthodologie NO CSR Mesures 1 Article négatif Mesures 2 NO CSR Article négatif Mesures 2 Condition 1: NO CSR PRE-POST test Condition 2: NO CSR POST test

40 Expérimentation: méthodologie CSR Mesures 1 Article négatif Mesures 2 CSR Article négatif Mesures 2 Condition 3: CSR PRE-POST test Condition 4: CSR POST test

41 Expérimentation: mesures n Mesures 1: –Perception de lentreprise (1 item) –Perception des produits (1 item) –Intentions dachat (1 item) –Confiance en lentreprise (Gurviez et Korchia, 2002) n Mesures 2: –Idem dans un ordre différent –Emotions (DES, Izard, 1977) –Habitudes en matière de crèmes solaires (histoire de couverture)

42 Expérimentation: méthodologie Pré-test sur 107 étudiants n de la manipulation (t (105) = ) n du niveau de réalisme du communiqué de presse et de larticle de journal (moyenne de 7.8/10 et 7.9/10 sur 1 échelle de 1 à 10) Etude finale sur 208 étudiants de la même population n 52 répondants par condition n assignés aléatoirement

43 Expérimentation: méthodologie n Recrutement dans les auditoires des étudiants de la Faculté ESPO n Sur le temps de midi n Sur le site de LLN n Sandwich + boisson + loterie pour une BD

44 Expérimentation: résultats n Vérification de lunidimensionalité des mesures à plusieurs items (analyses en composantes principales) n Vérification de la fiabilité des mesures: surprise (3 items, =.90), émotions négatives (12 items, =.90), crédibilité (3 items, =.71) et intégrité (2 items, =.84) n Hypothèse de normalité non vérifiée tests non paramétriques (Wilcoxon, Mann-Whitney)

45 Expérimentation: biais dû aux effets de demande NO CSR Mesures 1 Article négatif Mesures 2 NO CSR Article négatif Mesures 2 Oui pour la surprise (U= ; p=.086)

46 Expérimentation: biais dû aux effets de demande Oui pour la perception des produits (U= ; p=.041), la crédibilité (U= ; p=.023); et la surprise (U= ; p=.024) CSR Mesures 1 Article négatif Mesures 2 CSR Article négatif Mesures 2

47 Expérimentation: H1 non validée Pas de différence (U= , p=.296) NO CSR Mesures 1 Article négatif Surprise CSR Article négatif Surprise Mesures 1

48 Expérimentation: H1 non validée (biais) Pas de différence (U= , p=.586) NO CSR Article négatif Surprise CSR Article négatif Surprise

49 Expérimentation: H2 non validée Pas de différence (U= , p=.840) NO CSR Mesures 1 Article négatif Réactions aff. nég. CSR Article négatif Réactions aff. nég. Mesures 1

50 Expérimentation: H2 non validée Pas de différence (U= , p=.838) NO CSR Article négatif Réactions aff. nég. CSR Article négatif Réactions aff. nég.

51 Expérimentation: H3 en partie validée Changement plus grand pour la perception de lentreprise (U= ; p=.005) et la crédibilité (U= ; p=.009) dans CSR versus NO CSR Différences CSR Mesures 1 Article négatif Mesures 2 NO CSR Mesures 1 Article négatif Mesures 2 Différences

52 Expérimentation: H3 en partie validée Différence significative pour la perception de lentreprise (U= 742; p=.0001) Aucune différence significative CSR Mesures 1 Article négatif Mesures 2 NO CSR Mesures 1 Article négatif Mesures 2

53 Expérimentation: conclusions n Entreprises qui communiquent leurs RS sont perçues plus positivement n Si les consommateurs reçoivent une information négative, –cet avantage disparaît –perte de crédibilité de lentreprise –la communication sur la RS ne fait plus aucune différence n La surprise et les réactions affectives négatives ne semblent pas être la cause de ces résultats n Piste: Informations négatives perte de crédibilité impact négatif sur la perception de lentreprise (corrélations significatives entre ces variables)

54 Expérimentation: difficultés rencontrées n Recrutement n Coûts n Design expérimental n Prétest en groupe

55 Etudes exploratoires: Conclusion générale n Les effets de la RS ne semblent pas être si positifs que prévus par la majeure partie de la littérature n Impact sur la confiance?

56 Recherches futures Est-ce que la RS est un moyen daugmenter la force de la relation entre une entreprise et ses clients? Influence des perceptions de RS des clients dune entreprise sur leurs perceptions au sujet de la qualité des produits, leur satisfaction, confiance, engagement et intention de ré-achat? ENQUETE CONSOMMATEURS

57 Recherches futures n Une enquête internationale (Belgique, France, Espagne et Portugal) sur les perceptions des jeunes consommateurs en matière de RS n Objectifs: –Identifier les activités quils considèrent comme représentatives de la RS des entreprises (dimensions) –Identifier le niveau de RS perçue de différentes grandes entreprises –Déterminer limportance relative de la RS vis-à-vis dautres critères dachat –Identifier les critères de segmentation les plus pertinents

58 Recherches futures n Administration en face-à-face en France et en Belgique sur des échantillons de consommateurs dun questionnaire n Objectifs: –Tester notre modèle de relations entre le niveau de RS perçue et la qualité perçue, la satisfaction cumulée, la confiance, lengagement et la fidélité des consommateurs

59 Qualité perçue Satisfaction Réputation Engage- ment Confiance Intentions de ré-achat RS perçue Rôle de la RS dans la relation consommateurs - entreprises

60 Modèles et hypothèses n Impact des perceptions de RS sur la réputation: –Léthique est un élément de limage qui peut avoir un impact sur les jugements du public (Spector, 1961) –Le souci dune entreprise concernant la destruction environnementale est source dimage positive du fait du souci croissant des stakeholders pour ce sujet (Menon et Menon, 1997) –Le cause-related marketing peut être utilisé pour améliorer limage de lentreprise (Varadarajan et Menon, 1988)

61 Modèles et hypothèses n Impact des perceptions de RS sur la satisfaction: –Lhomme est un animal social, il fait partie de la société, il est lié par des normes, des valeurs, des croyances et une culture prévalant dans la société (Handelman et Arnold, 1999) –Les valeurs comme standard de comparaison (Oliver, 1997) –Les activités SR constituent des signaux forts de la volonté de lorganisation daméliorer leur image et peuvent influencer la satisfaction des clients (la RS est présentée par Sureshchandar, Rajendran and Anantharaman (2001) comme une dimension de la qualité totale)

62 Modèles et hypothèses n Impact des perceptions de RS sur la confiance: –La confiance est associée avec des notions comme lhonnêteté, la justice, la responsabilité et la bienveillance (Morgan et Hunt, 1994) –Bien que les associations de RS peuvent avoir des effets faibles sur les perceptions des attributs des produits, elles peuvent être utiles pour améliorer la trustworthiness de lentreprise (A aker, 1996) –89% des répondants déclarent avoir confiance en une firme qui démontre son engagement envers des actions sociales (Ispos, 1999)

63 Modèles et hypothèses n Impact des perceptions de RS sur lengagement: –RS donne un aperçu du système de valeurs de lentreprise (Turban et Greening, 1997) –Les valeurs partagées influencent la confiance et lengagement (Morgan et Hunt, 1994) –Pour créer de lengagement, il faut accentuer les différences entre les marques (Bloemer et Kasper, 1995)

64 Satisfaction Qualité perçue Perceptions de RS Fidélité Engagement Confiance Satisfaction Engagement Confiance + - La RS comme un modérateur? Perceptions de RS Perceptions de RS Perceptions de RS


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