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LiPhone dApple. Introduction Tout au long de ce projet nous analyserons la stratégie dApple pour son iPhone, en commençant par une Analyse Stratégique.

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1 LiPhone dApple

2 Introduction Tout au long de ce projet nous analyserons la stratégie dApple pour son iPhone, en commençant par une Analyse Stratégique basée sur lhistoire de la société Apple et de sa stratégie marketing interne. Ensuite nous étudierons la stratégie de Communication dApple, et nous établiront dans cette même partie un Plan de communication éventuel pour Enfin, en dernière partie, nous avons analysé le site Web dApple, contenant dune part le site institutionnel, et dautre part le site commercial (AppleStore), leurs contenus et leur stratégie de marketing. 2

3 3 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone

4 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie Organisation (développement international) Apple est une entreprise multinationale Américaine. Elle est devenue célèbre grâce à lordinateur Apple II en Depuis, la firme na fait que devenir de plus en plus présente sur le marché de linformatique, avec les ordinateurs iMac, puis en se diversifiant avec liPod et plus récemment liPhone. Apple a beaucoup été critiqué pour sa hiérarchie verticale et son architecture fermée. En effet, Apple est probablement le seul dans son milieu à avoir réussi une croissance interne aussi aboutie. Linformatique dApple a cependant commencé à se généraliser petit à petit dans linformatique, en devenant notamment plus accessible. De plus Apple à permis de lancer sur le marché de nombreuses innovations jusqualors inconnues du grand publique. Apple nannonce que très rarement leurs prochaines étapes dévolutions, contrairement à leur principal concurrent Microsoft. En effet, Microsoft et Apple sont en grande concurrence sur le marché mondial de linformatique. Ce sont les deux principales firmes présentes sur ce marché, et essayent toutes deux davoir toujours une avance sur lautre, de toujours innover avant lautre. Cependant, Apple nen est pas resté quau développement informatique dordinateur, il a diversifié son marché en lançant dune part liPod, qui a révolutionné le marché du mp3 en le monopolisant totalement. Dautre part dans le marché de la téléphonie mobile en créant liPhone, premier téléphone entièrement tactile et qui met à disposition une multitude dapplications dans le but que le téléphone convienne à tous types dutilisateurs (professionnels, étudiants, particuliers, …). 4

5 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie Histoire et évolution, valeurs Apple Computeur, nom de lentreprise à lépoque, a été fondée par Steve Jobs et Steve Wozniak en 1976 à la création du premier ordinateur individuel Apple I. La demande a été telle quils nont pas pu y subvenir. Sen suivit lambition de créer un ordinateur Apple II beaucoup plus performant que le premier, mais par manque de capitale ils durent attendre 1977 que Jobs rencontre Mike Markkula qui les aida financièrement. A sa présentation lApple II eu tout de suite du succès et devint lun des trois principaux ordinateurs créateurs de linformatique personnelle. A cette occasion, Apple décide de changer son logo représentant Newton découvrant la gravité en la fameuse pomme colorée connue de nos jours mondialement. Dans sa lancé Apple créa un Apple III en 1980 qui lui neut pas autant de succès que ses deux prédécesseurs du aux nombreux problèmes techniques des premiers ordinateurs lancés sur le marché qui découragea vite les utilisateurs. Ce fut le premier échec commercial de lentreprise. Lentrée en bourse dApple la même année rendit millionnaire des dizaines demployés chez Apple et eut un impact énorme sur les futurs ordinateurs dApple. En 1981 cest Mike Markkula qui prend le poste de PDG dApple. Et cest en 1983 que sort le Lisa, premier ordinateur utilisant une interface graphique et une souris. Mais malgré lévolution évidente quapportait cet ordinateur à lépoque, ce fut également un échec commercial dû à son prix élevé. 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 5

6 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie Histoire et évolution, valeurs (suite 1) En 1984 Apple lança enfin le Macintosh, projet en cours depuis la sortie dApple III, beaucoup plus abordable au grand public. Presque au même moment Microsoft lance Windows, la première version de son système dexploitation. Cest alors un conflit entre les deux qui se déclare. Conflit que remportera Microsoft en 1990 avec Windows 3 qui fait seffondrer les ventes dApple. Sen suit une longue période ou Apple stagne avec son Mac OS qui narrive pas à se vendre, alors quau contraire Microsoft lance des PC de moins en moins chers, et équipés de systèmes dexploitations de plus en plus évolués. Les années 90 à 98 sont donc des années assez difficiles pour Apple qui est laissé à la traîne et qui narrive pas à rattraper son concurrent. Et cest donc en 1998 quApple surprend tout le monde en annonçant le Mac OS X à venir. De plus, 98 sera aussi lannée de la sortie de liMac, qui relancera Apple dans le marché et lui permettra pour la première fois depuis quelques années de faire du bénéfice. Des améliorations graphiques et techniques seront apportés à liMac jusquen 2001, où sortira enfin le Mac OS X qui sappuie sur une base UNIX. Cette même année, Apple fait un carton en créant et lançant liPod, qui a littéralement conquis le marché en laissant loin derrière lui tout ses concurrents, grâce à son design particulier qui a beaucoup plut (il en existera par la suite des plus ou moins grands et de plusieurs couleurs) et à son utilisation intuitive. 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 6

7 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie Histoire et évolution, valeurs (suite 2) En 2006, Apple sattaque au marché de la téléphonie. Jobs présente son nouveau produit révolutionnaire : liPhone. Premier téléphone conçu totalement tactile et fonctionnant essentiellement par applications. LiPhone a aussi révolutionné linternet mobile. Pour la première fois, on pouvait avoir accès à internet de nimporte où juste avec son téléphone portable. Apple est aujourdhui un des leaders mondial du marché de linformatique. Malgré une période pendant laquelle Microsoft a réussi à conquérir le marché de lordinateur et où Apple sen est alors sorti difficilement, elle a quand même su repartir et relancer son économie en étendant son marché. Cet élan de succès lui a permit dêtre une des firmes les plus connues dans le monde, et dêtre en plus un gage de qualité auprès de ses clients. En effet, malgré son coût parfois élevé qui freine certains acheteurs potentiels, en contrepartie, il peut avoir la satisfaction et lassurance davoir un produit de qualité.. 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 7

8 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie Modèle économique dApple Après des débuts assez houleux, la société Apple a su exploser et faire partie des leaders dans leurs domaines. En moins de dix ans, Apple a imposé son modèle économique au monde entier dans la musique et les télécoms. La clé du succès ? La conception d'un équipement dans son intégralité, que ce soit un baladeur multimédia (iPod), un téléphone mobile (iPhone) ou un livre numérique (iPad). Le savoir-faire d'Apple réside dans une recette simple : associer un produit attractif et simple d'usage, à des contenus en très grand nombre édités par des tiers mais téléchargeables sur une plate-forme contrôlée par Apple. Aussi Apple ne fait jamais les choses à moitié, proposant toujours des produits et services complets. Apple propose sans arrêt des produits innovants et design, parfois juste une évolution dun produit précédent (exemple : liPod et ses multiples versions), mais toujours dans la diversité, tant au niveau du domaine dutilisation quau niveau des gammes de prix.. 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 8

9 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie Modèle économique dApple (2) En effet, Apple est présent dans presque tous les domaines : la musique avec liPod (+iTunes), linformatique avec le Mac, la téléphonie avec liPhone, etc… Apple échelonne toujours ses produits de manière significative, permettant a toutes les bourses de séquiper chez eux, et bien entendu, chaque produit Apple répond à une attente différente, encore avec lexemple incontournable de liPod, véritable caméléon, comptant parmi ses standards liPod Nano (grand publique, design, fun, etc…), le classique (grande capacité de mémoire), le shuffle (le moins onéreux, sans écran et au style particulier avec le mode aléatoir). Apple sest ouvert ensuite au marché du MultiTouch et appareils tactiles, notamment avec liPhone (2007) et liTouch (2007), mais également avec leur Magic Mouse (2009) pour Mac, et TrackPad sur MacBook (début 2010). Les produits Mac sont souvent signe de fiabilité et performance, tout en étant « design » et presque des produits de luxe pour les produits hauts de gamme.. 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 9

10 1.1 Analyse interne a) Présentation de la structure choisie Modèle économique dApple (3) Apple, avec la commercialisation de son iPhone en 2007, a du revoir dans ses tout débuts son modèle économique : vendant au départ son iPhone en Europe au prix fort, pour le garder au niveau de produit de luxe, le prix a très vite été vu à la baisse car trop cher pour les particuliers. Lappareil devient subventionné, et se vend chez un unique opérateur, Orange, qui doit reverser près de 30% de ses recettes des abonnements téléphoniques. Puis liPhone se diversifie, se vend chez plusieurs opérateurs, le rendant beaucoup plus accessible et moins onéreux grâce aux formules avec forfaits spécifiques iPhone. LiPhone vise alors plus que les professionnels, il vise le particulier et les étudiants. Ainsi Apple perçoit en plus de la vente de lappareil, une part grâce aux abonnements (qui tend à diminuer sous laction des opérateurs), mais aussi une grande part via lAppStore avec des contenus téléchargeables, parfois payants (de quelques centimes à 10 euros).. 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 10

11 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing Dès la sortie de son iPhone en 2007, Apple avait déjà une idée précise de la stratégie marketing concernant la segmentation et le positionnement de son produit. Cette stratégie se calque sur celles adoptées pour liMac (lancé en 1998) ou encore liPod (2001), cest une stratégie de masse dont Apple est lune des rares entreprises du marché à lutiliser. Ce marketing indifférencié, à revers de celui de ses concurrents, a fait dApple le troisième constructeur de SmartPhones sur le marché mondial (19% des parts de marché, début 2010) derrière RIM-Blackberry (20%) et Nokia (35%), seulement 3 ans après le lancement du premier iPhone. 11

12 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing Segmentation Le marché dApple et de liPhone est assez particulier. En effet liPhone fait parti du marché des téléphones portables et plus particulièrement de celui des SmartPhones. Dabord on remarque que le marché des téléphones portables est partitionné en plusieurs groupes. Généralement les constructeurs opérants sur ce marché utilisent tous une stratégie de marketing différenciée. Ainsi le marché du SmartPhones est une segmentation du marché des téléphones portables et habituellement les constructeurs de SmartPhones se servent dune stratégie de segmentation. Cependant, Apple a eu lidée de reprendre la même stratégie marketing que son iMac sorti dix ans plus tôt. En effet le constructeur ne sort quune unique gamme pour son produit et cible donc lensemble du marché à laide du seul iPhone. Cette stratégie consistant à ignorer les différents segments possibles du marché est donc une stratégie indifférenciée. 12

13 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing Segmentation (2) Apple opère donc grâce un marketing de masse ciblé sur une clientèle très large (aucune segmentation géographique ou sociale) dans un marché, celui du SmartPhone, pourtant réservé à la segmentation. Ce marketing de masse est pourtant très peu employé par les entreprises. Cependant Apple est une société assez particulière, le marketing indifférencié est devenu sa marque de fabrique. De plus le marché des SmartPhones est assez récent et Apple a pu bénéficier de léconomie à grande échelle de ce marché (12% des français possèdent un SmartPhone, soit 2 fois plus quen 2008). Apple ne propose qu'un seul produit, ils ont donc une politique de production mono-produit qui leur permet de baisser leur coût de production en achetant en masse les mêmes composants et en produisant aussi en masse le même produit et non pas plusieurs produits. 13

14 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing Positionnement et politique de produit Apple veut toucher un grand nombre de consommateurs en proposant un produit performant, multifonctions, simple dutilisation, ergonomique et en plus innovant, ce qui le démarque de ses principaux concurrents, en particulier Samsung et Nokia. L'iPhone est innovant dans le sens où cest lun premier téléphone à proposer un écran large entièrement tactile. Apple ne proposant qu'un seul téléphone grand public, le produit est donc multifonctions et accessible pour tout le monde (enfants, femmes, hommes, professionnels …). Apple a ensuite conçu l'iPhone avec un design élégant et sobre pour toucher le plus grand nombre de consommateurs. Le produit reste néanmoins un produit haut de gamme, qui ne déroge pas à la réputation de qualité dApple. La société ne propose qu'une seule gamme diPhone cependant celui-ci est disponible sous plusieurs déclinaisons, à caractéristiques techniques différentes. On retrouve par exemple l'iPhone 3G, l'iPhone 3GS, etc… ainsi que différentes tailles de capacité mémoire (16Go, 32Go,…). 14

15 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing Positionnement et politique de produit (2) Apple propose aussi un service spécifique à l'iPhone nommé l'AppStore, où l'on peut par exemple acheter différentes applications pour le téléphone. Apple proposant une politique de monoproduction, arrive à établir une certaine différenciation grâce à l'AppStore et à la personnalisation du téléphones grâce aux applications : par exemple une jeune personne personnalisera pas son iPhone avec les mêmes applications qu'un cadre. On constate ainsi que le marché des applications pour téléphone mobile est passé de 0.5 Milliard deuros en 2007 à plus de 1.5 Milliards fin 2009 ; tandis quaujourdhui la répartition des applications gratuites/payantes est passée à (contre une majorité dapplications payantes avant). Les applications, payantes ou non, complète donc la stratégie marketing dApple. Ainsi les applications téléchargeables sur liPhone participe à une stratégie, de couverture, servant à segmenter le marché ; elle est donc complémentaire avec la stratégie de masse utilisée. 15

16 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing Politique de prix L'iPhone est un produit haut de gamme et est disponible à un prix élevé comme tous les SmartPhones et les produits dApple, et ceux même lors de l'achat d'un nouvel abonnement chez un opérateur. Il existe aussi des forfaits conçus spécialement pour l'iPhone pour pouvoir profiter au maximum de toutes les fonctionnalités et applications. Ces forfaits sont aussi disponibles à un certain coût qui sajoute à lachat du téléphone. Apple a cependant échelonné les prix en sortant de nouvelles gammes diPhone (celui de base, le 3G, le 3GS, le prix des premières générations ayant dont baissé; ainsi quun échelonnage par rapport à la capacité du téléphone (8GO, 16GO et 32GO). Toutes les applications disponibles ne sont pas gratuites. Surtout à ses débuts, presque toutes les applications étaient payantes (ne dépassant pas pour la plupart des applications les 10). 16

17 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.1 Analyse interne b) Stratégie marketing Politique de distribution Lors du lancement de liPhone en 2007, Apple proposait un contrat d'exclusivité avec certains opérateurs des différents pays où l'iPhone était disponible (Orange pour la France). Lentreprise avait donc une politique de partenariat d'exclusivité avec des opérateurs nationaux. Cependant dans beaucoup de pays ce contrat à été cassé car il a été jugé anticoncurrentiel (fin 2008 en France). L'iPhone est donc désormais disponible sous plusieurs opérateurs (Bouygues et SFR en plus dOrange en France). Apple distribue son iPhone dans les réseaux de distribution spécialisés des opérateurs et de la téléphonie, mais aussi grâce à son site internet et à la chaîne de boutiques Apple Store (appartenant et exploitée par Apple). Son site internet permet aussi de personnaliser son iPhone en gravant au dos de celui ci un message personnel. Les applications iPhone sont elles disponibles directement grâce à iTunes et l'AppStore. Apple a donc fait de liPhone un succès grâce à la stratégie marketing particulière utilisée par la société : elle opérait avec un marketing de masse suivie de tous les addons disponibles pour liPhone (applications, iTunes,…), permettant de personnaliser le produit en fonction du client. 17

18 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.2 Analyse externe a)Concurrence Apple a été le précurseur en lançant liPhone, le premier téléphone tout tactile fonctionnant par applications. A son lancement il navait donc aucun vrai concurrent dans son genre. Il a eu tellement de succès auprès de la population que par la suite les autres fabricants de mobiles ont suivi les traces de liPhone et ont essayé de reproduire des téléphones MultiTouch. Apple ne faisant pas lunanimité à lépoque, ainsi que le coût élevé de liPhone à sa sortie, et les quelques défauts des premières versions, a permit à ses concurrents de sinsérer dans le marché du SmartPhone. Dailleurs, Nokia étant beaucoup plus ancien quApple sur le marché de la téléphonie mobile, il reste le premier dans le domaine malgré une perte de terrain flagrante (voir graphique ci- dessous). Les concurrents les plus présents autour de liPhone sont donc HTC (avec son système dexploitation Android), le N97 de Nokia, le Nexus de chez Google, le Blackberry de RIM (étant non basé sur du tout tactile mais sur un clavier Azerty) ainsi que le Samsung Galaxy Spica en partenariat avec Google. Après le succès de lAppStore de liPhone, ce genre de plates-formes a commencé à se répandre chez les constructeurs de SmartPhone : le HTC avec Market dAndroid, Nokia avec OviStore ainsi que Samsung avec Samsung Application Store. On constate donc quil y a une forte évolution du marché de la téléphonie, et quune forte concurrence sest développée depuis quelques années avec larrivée des SmartPhones, tous suivant lexemple dApple. 18

19 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.2 Analyse externe a)Concurrence 19

20 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.2 Analyse externe a)Le marché A la base le marché du SmartPhone était réservé aux professionnels. Au lancement de liPhone, ce marché sest ouvert au grand public en le rendant accessible aussi bien aux particuliers quaux professionnels. Les concurrents déjà existants se sont donc alignés sur la stratégie de distribution dApple, exemple, le Blackberry qui était réservé aux professionnels et au cadre est aujourdhui un téléphone accessible à tout le monde. Le public visé par liPhone est essentiellement masculin, relativement jeune ainsi que technophile (adepte des nouvelles technologies). LiPhone a révolutionné le marché du SmartPhone en proposant lAppStore qui permet aux utilisateurs de télécharger du contenu permettant de personnaliser le téléphone (jeux, GPS, applications musicales, applications ludiques, etc…). Le marché évolue donc petit à petit avec lexpansion des plates-formes des constructeurs de SmartPhone. Il élève le marché de la téléphonie mobile à un autre niveau, où tout devient accessible de nimporte où, via un téléchargement gratuit ou payant, et ce juste à partir de son téléphone. Et le précurseur de ce nouveau marché novateur reste liPhone. 20

21 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.2 Analyse externe c) Le macro environnement LiPhone sinsère tout dabord dans le macro environnement technologique, étant une innovation en lui-même. Cest lui qui a lancé le concept du SmartPhone grand public et des plates formes type AppStore. LiPhone ne cesse dévoluer à chaque nouvelle version et de proposer de plus en plus de services. Lenvironnement économique est aussi concerné. A ses débuts liPhone avait un coût très élevé en France, le but étant den faire un produit de luxe. Apple avait un contrat dexclusivité avec Orange, qui était le seul à pouvoir donc vendre des iPhones. Dune part en cassant cette exclusivité, son prix a chuté, mais aussi après les sorties des nouvelles générations les anciennes sont devenues plus accessibles. Apple a crée ses produits de façon à ce quils soient recyclables et quils consomment moins dénergie. LiPhone ne fait pas exception, si un jour vous nen avez plus besoin où que vous voulez en rachetez un, Apple reprend votre iPhone pour le recycler. Lenvironnement naturel est également touché. Enfin, il se situe aussi dans lenvironnement juridique, avec lattaque de Nokia contre liPhone dApple pour le vol de ses brevets (GSM, transfert de données, etc…), ainsi que le monopole des applications par AppStore qui commence à être contesté. 21

22 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.3 Diagnostic (SWOT) a)Synthèse/Analyse Opportunités et Menaces En seulement trois années, Apple a réussi à se hisser dans le podium des constructeurs de SmartPhones, grâce avant tout à une stratégie marketing particulière mais visiblement payante. Avec certaines études à l'appui on peut donc conjecturer que la stratégie mise en place va faire de l'iPhone une valeur sûre pour ces prochaines années. Il y a donc là une réelle opportunité pour Apple: en effet nous avons vu que les applications (iTunes & companie) faisaient partie intégrante de la « stratégie iPhone ». Il y a un champ libre pour Apple dans le développement d'applications diverses (payantes ou non) relié à l'iPhone: par exemple le développement d'une application iMovie (VOD en streaming), etc... Cependant cette stratégies est à double tranchant et peut à la longue constituer une menaces pour l'entreprise. Le fait que l'iPhone est (et sera encore très certainement) un produit décliné sur une unique gamme, un phénomène de lassitude de la part des consommateurs peut s'installer: l'image de l'iPhone se retournerai à la longue sur lui-même. 22

23 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.3 Diagnostic (SWOT) a)Synthèse/Analyse Forces et faiblesses La force majeure de l'iPhone réside dans son image. Le produit donne une image positive. Ce qui fait de l'iPhone un SmartPhone qui se vend facilement et en grande quantité. Ensuite comme nous l'avons déjà vu, l'abondance et l'accessibilité des applications téléchargeables sur mobile est une force pour la personnalisation de l'iPhone par le client. Enfin les interfaces, la facilité d'utilisation, l'ergonomie générale, etc...sont forces autant pour l'iPhone que pour l'image d'Apple. Les faiblesses de l'iPhone sont légères aujourd'hui, mais peuvent être par la suite des menaces certaines pour Apple. D'abord le problème avec le prix du produit. Ce dernier est trop élevé, bien qu'il se justifie aujourd'hui parce que le SmartPhone iPhone est un produit de luxe. Cette dernière image ne pourra pas toujours être valable, de multiples entreprises se lance désormais sur le marché (NEC,...) mettant en avant des produits aussi technologique que l'iPhone, mais à prix réduit. On a vu le phénomène s'installer dès la sortie de l'iPhone, simplement les modèles présentés faisaient trop cheap comparés à celui d'Apple. Enfin le problème d'opérateur: il va de pair avec celui du prix de l'iPhone. Apple ne possède pas d'opérateur téléphonique et est nouveau sur le marché de la téléphonie. Ainsi le jour où une grande marque sort un « iPhone 2.0 » rivalisant de pair avec celui d'Apple, les opérateurs se tourneront plus vers ce rival, tant au niveau des partenariats que des exclusivités forfaitaires. 23

24 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.3 Diagnostic (SWOT) a)Synthèse/Analyse Apple et l'iPhone possèdent encore des jours radieux dans le marché de la téléphonie mobile. Les forces du produits permettent à l'entreprise d'anticiper certaines opportunités afin de perdurer sur leur lancée. Les quelques faiblesses de l'iPhone ne sont pas encore rédhibitoires, mais peuvent être lourde de conséquence par la suite, surtout si un grand constructeur arrive à rivaliser avec Apple. 24

25 1.Analyse Stratégique dApple: iPhone 1.3 Diagnostic (SWOT) b) Recommandations stratégiques Apple pourrait augmenter sensiblement ses ventes en baissant légèrement ses prix, ce qui permettrait à la marque de garder sa réputation de produit de qualité et haut de gamme tout en touchant un public encore plus grand. Linconvénient des produits Apple est qu'ils sont assez chers, de nombreux acheteurs souhaiteraient bénéficier de la qualité Apple, mais se tourne finalement vers dautres marques concurrentes dû au prix élevé. LiPhone est lun des SmartPhones les plus vendus au monde, mais il pourrait surement gagner encore plus de part de marché si son prix de vente baissait. Cependant casser trop les prix aurait pour conséquences pour Apple de perdre de sa réputation de produit de qualité/haut de gamme. Il lui faut donc trouver le bon équilibre prix/qualité, comme il tente de le faire en passant par les opérateurs de téléphonie mobile Bouygues, SFR et Orange, où l'iPhone a commencé à devenir plus accessible. Apple pourrait aussi permettre une plus grande liberté aux utilisateurs de son téléphone en rendant par exemple accessible à l'iPhone la technologie Flash, qui améliorerait la navigation du web ou permettrait un plus grand nombres dapplications. 25

26 26 2.Stratégie de Communication dApple

27 2.1 Analyse des outils de communication existant a) Analyse du mix de communication Dans cette partie nous analyserons la politique de communication adoptée par Apple pour son iPhone. La politique de communication regroupe principalement les actions de publicités, de marketing direct et promotions des ventes. On constate donc que c'est une notion fortement liée avec la stratégie marketing. Nous avons par ailleurs observé que la stratégie marketing d'Apple se caractérisait par un marketing indifférencié c'est-à-dire une politique de marketing identique pour tous les clients dun vaste marché. On retrouve ainsi le même schéma concernant les publicités d'Apple. Exemple de publicité Apple: l'iPod: 27

28 2.Stratégie de Communication dApple 2.1 Analyse des outils de communication existant a) Analyse du mix de communication Exemple de publicité Apple: l'iPod: 28

29 2.Stratégie de Communication dApple 2.1 Analyse des outils de communication existant a)Analyse du mix de communication Depuis 2004, avec la sortie de nouveaux modèles (iPod Mini, nouvelles couleurs,...), on retrouve le même type de publicités concernant l'iPod. Cela vaut pour les publicités papiers comme pour les publicités télés. L'identité visuelle de la publicité se caractérise par des graphismes style pop'art. Le tout est simple et aéré. On constate par ailleurs qu'il n'y a pas de slogan, le message est implicite: le but d'Apple au départ avec cette pub est de montrer les différentes déclinaisons couleurs de son produit. La publicité est donc faite avec de fonds colorés différents et de silhouettes de personnes (stéréotypées) elles aussi différentes. La couleur représente en faite le type de clientèle. On a donc là la stratégie habituelle d'Apple, à savoir une stratégie organisée autour d'un marketing de masse avec un produit unique, complétée dune stratégie de couverture. En effet, dans cet exemple, on cible la clientèle par les déclinaisons du produit monogame. 29

30 2.Stratégie de Communication dApple 2.1 Analyse des outils de communication existant a)Analyse du mix de communication Politique de communication générale: Ce précédent exemple de publicité pour l'iPod met en avant le schéma habituel de publicités utilisées par Apple pour sa politique de communication. Celle-ci se développe en plusieurs points. Tout d'abord avec le respect de l'image d'Apple dans ses publicités. On rejoint l'identité visuelle de la marque: design / simple / aéré. On retrouve aussi dans le message de la pub la stratégie marketing de masse adoptée par Apple: on montre la généralité, on ne rentre pas dans les détails. Puis Apple fait le choix pour ces publicités de mettre peu de phrases informatives (comparé à ces concurrents), simplement le nom du produit et parfois un slogan. Le message est implicite, comprit du public à travers l'image et non les mots. Enfin on constate une cohérence sur les différents médias adoptés pour les publicités Apple. La marque opte pour le même type de pub que ce soit pour le web, la télé ou le papier. Cependant on constate une préférence pour la publicité web et télé. Etant donné qu'Apple ne met pas de slogan ou de phrases informatives dans ses publicités, le support le mieux adapté est le support animé. 30

31 2.Stratégie de Communication dApple 2.1 Analyse des outils de communication existant a)Analyse du mix de communication Politique de communication générale: Exemple avec une publicité iPhone: 31 Cette publicité papier est sortie en 2007 en même temps que l'iPhone. On constate la présence d'un slogan: en effet Apple a fait le choix de placer un slogan pour montrer un fonctionnalité nouvelle au public, l'apport du tactile. On constate par ailleurs que pour la pub pour l'iPhone 3G-S, le slogan laisse place à une phrase informative. (voir diapo suivante)

32 2.Stratégie de Communication dApple 32

33 2.Stratégie de Communication dApple 2.1 Analyse des outils de communication existant a)Analyse du mix de communication On retrouve donc dans ces exemples de publicités d'iPhone le schéma habituel de pub d'Apple (identité visuelle respectée,...). Ainsi le mix spécifique de publicité, de vente, de promotion des ventes, de relations publiques et de marketing direct quApple utilise pour communiquer sorganise autour dun schéma général adapté pour tous ses produits. Le but de cette politique étant avant tout de conserver limage de lentreprise auprès de ses interlocuteurs et de son public. 33

34 2.Stratégie de Communication dApple 2.1 Analyse des outils de communication existant b)Evolution de la stratégie de Communication de la structure choisie et de ses principaux concurrents Stratégie de communication des principaux concurrents : La politique de communication entreprit par Apple démarque la société de ses concurrents. Ceci étant largement dû au fait que le constructeur ne propose quune seule gamme de produit contrairement à ses rivaux. La stratégie de communication des principaux concurrents (Blackberry, Nokia, Samsung,…) est donc à lopposé de celle dApple. On constate ainsi dans le mix promotionnel des concurrents une priorité obsolète pour Apple, qui est celle de démarquer les produits des différentes gammes afin de respecter la segmentation choisie par lentreprise. Ainsi les publicités des rivaux et celle dApple ne rentre donc pas en concurrence direct sur ce point. Il est donc normal dobserver plus de marketing direct de la part de Blackberry et Nokia que chez Apple. 34

35 2.Stratégie de Communication dApple 2.1 Analyse des outils de communication existant b)Evolution de la stratégie de Communication de la structure choisie et de ses principaux concurrents Evolution de la stratégie de communication acclimatée à liPhone : Comme nous lavons vu précédemment, toutes les publicités dApple suivent un même schéma et respectent donc une politique de communication appropriée pour chaque produit de la marque. Les publicités de liPhone ne dérogent pas à cette règle. Cependant on constate une évolution au niveau de lobjectif informatif concernant le produit. En effet, les premières publicités iPhone sorties en même temps que le produit (courant 2007) avaient pour objectif informatif déclairer le public sur les nouvelles technologies et fonctionnalités quapportaient liPhone par rapport aux téléphones de bases. 35

36 2.Stratégie de Communication dApple 2.1 Analyse des outils de communication existant b)Evolution de la stratégie de Communication de la structure choisie et de ses principaux concurrents Evolution de la stratégie de communication acclimatée à liPhone : On le constate sur la publicité utilisée en exemple dans la partie a) : le but est dinformer le public sur laspect tactile de lécran de liPhone. Dautres publicités sen sont suivies jusquen 2008 sur les différentes fonctionnalités, comme la possibilité de surfer sur Internet avec le navigateur Safari, lutilisation de Google Maps en tant que GPS, la possibilité de joueur à jeux-vidéos spécialement conçus pour liPhone,… ; mais aussi des publicités informant sur laspect technique du SmartPhone dApple : on retrouve plusieurs pub mettant en avant latout du tactile, mais aussi sur laccéléromètre utilisé sur le produit (permettant notamment de switcher lécran en mode vertical ou horizontal). Puis vers 2008 Apple change dobjectif informatif : le constructeur décide de mettre en avant latout et lintérêt des applications à télécharger et utiliser sur liPhone. On constate ainsi sur la dernière publicité en date sur liPhone la dimension que prennent les applications. 36

37 2.Stratégie de Communication dApple 37 Cette évolution dans lobjectif informatif est donc de respecter la politique de communication et la stratégie marketing mises en place par Apple pour son SmartPhone, en particulier sur les applications à télécharger.

38 2.Stratégie de Communication dApple 2.2 Plan de communication 2011 a)Qui communique ? Le plan de communication pour liPhone dApple en 2011 se fait par la société Apple elle-même. Elle a ses propres employés qui en sont chargés. Nous avons réalisé deux enquêtes clients virtuelles pour établir ce plan de Communication. Tout dabord, la première, qui demandait aux internautes sils comptaient acheter un iPhone ou un iPad cette année, sest conclue par une majorité de personnes favorables à lachat dun iPad, surtout dans la tranche dâge ans. Puis, la deuxième enquête, qui elle demandait aux internautes sils étaient pour un avis favorable à une déclinaison dune couleur pour liPhone. Les réponses ont été majoritairement positives, surtout pour les femmes. 38

39 2.Stratégie de Communication dApple 2.2 Plan de communication 2011 b)Avec quels objectifs ? Avec larrivée de liPad, rassemblant les fonctions similaires à liPhone, il pourrait faire de lombre à ce dernier et empiéter sur son marché. Cest pourquoi, revoir légèrement le design de liPhone, en rendant notamment disponibles des téléphones de couleurs (comme les iPods) donnerait un nouveau souffle à liPhone et relancerait la vente pour lannée La meilleur idée serait donc de permettre une déclinaison de couleurs, le coût de production resterait quasi-identique, car la coque serait simplement colorisée, et le SmartPhone resterait en lui-même identique. Rendre une version miniaturisée de liPhone, notamment afin de toucher le public féminin ne peut être envisagé : pour ses fonctionnalités, liPhone est déjà assez petit. La miniaturisation rendrait son utilisation compliquée, de plus un de ses avantages apprécié par le public reste son grand écran tactile. Lidée est donc exclue. 39

40 2.Stratégie de Communication dApple 2.2 Plan de communication 2011 b)Avec quels objectifs ? Faire savoir : Avantage produit de pouvoir choisir un iPhone de couleur, avec une association de chaque couleur à un thème spécifique dont les applications de bases auront un lien. Faire aimer : Rappel liPod, produit à gage de qualité qui domine le marché du mp3 et qui plait beaucoup par sa palette de couleurs et son design moderne. La clientèle ne pourra quapprécier que cette déclinaison de couleur soit aussi disponible pour liPhone. Faire agir : Les habitués dApple et surtout de liPod ne pourront que sy retrouver et sassocieront tout de suite à la proposition de cette gamme de couleur. 40

41 2.Stratégie de Communication dApple 2.2 Plan de communication 2011 c)Destinataires / Cibles La cible principale touchée par cette déclinaison de couleur reste les jeunes : association des couleurs à des « types » de personnes, souvent plus marqués donc chez les jeunes. Cest le cœur de cible. La cible secondaire sera le public féminin en général : cest un public qui apprécie la personnalisation physique de son produit, telle que la colorisation. 41

42 2.Stratégie de Communication dApple 2.2 Plan de communication 2011 d)Quoi ? Le message à transmettre à la cible est que liPhone dApple prend un nouveau souffle avec un nouveau design, qui le rend toujours plus appréciable. On va ensuite respecter la politique de communication dApple. La publicité sera multisports. Etant donné quen 2004 liPod sest lui décliné en plusieurs couleurs, on peut baser le contenu de nos pubs sur celles de liPod. Autrement dit, plusieurs affiches présentant chacune une couleur de liPhone disponible. Afin de respecter la stratégie marketing mise en place pour liPhone aux niveaux des applications, on peut montrer en parallèle les couleurs est les applications téléchargeables : par exemple pour la couleur verte (couleur du sport), on peut mettre en avant un iPhone vert avec sur lécran des applications de sport ; pour la couleur bleue (voyage), des applications sur le voyage et les sorties ; etc… 42

43 2.Stratégie de Communication dApple 2.2 Plan de communication 2011 d)Moyens à utiliser (mediaplanning) On peut utiliser des publicités panneaux, publicités télévisées, mais surtout publicités sur le net (newsletter, mail aux inscrits sur le site applestore par exemple, ect…). Il y aussi la possibilité de mettre en place la nouvelle campagne de communication de liPhone pour les fêtes de fin dannée. En effet la vente du produit étant intimement liée avec les fournisseurs daccès mobiles, il est nécessaires de respecter leurs calendriers (fêtes de fin dannée > promotion sur les forfaits mobiles). 43

44 44 3.Analyse du site web dApple

45 3.1 Organisation et Ergonomie du site a)Arborescence du site Le site dApple propose un menu qui est rangé selon les produits quApple propose, avec aussi un onglet « Store ». Lorsquon clique sur un onglet dun produit Apple, on retrouve alors toute la gamme de produit spécifique à ce modèle. Par exemple pour lIPod on retrouve toute la gamme dIPod comme lIPod shuffle, lIPod nano, lIPodTouch …Sur chaque page de chaque produit il y a évidemment un lien qui mène vers lApple Store. LApple Store est donc divisé lui aussi en plusieurs rubriques en fonction des différents produits Apple. On a alors le choix entre « Acheter Mac », « Acheter Ipod » … LApple Store propose aussi dautres rubriques tels que « Accessoires à succès », « Meilleures ventes » et « Nouveau sur le Store ». Toutes les rubriques du site sont donc rangées selon les produits Apple (Mac, Ipod, Iphone, Ipad) puis ces rubriques se décomposent en sous rubriques qui représentent les modèles spécifiques à la gamme de produit (Ipod nano, Ipod shuffle, Ipod touch …). 45

46 3.Analyse du site web dApple 3.1 Organisation et Ergonomie du site a)Arborescence du site Dune manière général la page daccueil du site mène linternaute vers les différents produits que propose Apple puis au fur et à mesure que linternaute navigue sur le site il se retrouve dirigé plus précisément vers le produit désiré et il retrouve ainsi sur la page du modèle quil veut, un lien qui le redirigera alors vers lApple Store. Linternaute commence donc par chercher les produits Apple dune manière générale et se retrouve dirigé vers le modèle du produit quil souhaite. Les nombreux accessoires disponibles sur lApple Store sont eux aussi bien rangés par catégories. Ainsi si un utilisateur dIphone cherche un kit main libre ou un chargeur il se rendra alors intuitivement vers la catégorie accessoire Iphone et trouvera ainsi tous les accessoires disponibles pour lIphone. 46

47 3.Analyse du site web dApple 3.1 Organisation et Ergonomie du site a)Arborescence du site Arboresence 47

48 3.Analyse du site web dApple 3.1 Organisation et Ergonomie du site c) Ergonomie de la page daccueil et du site Déclinaisons linguistiques Apple étant une société multinationale avec des produits vendus dans le monde entier, son site Internet est sans surprise lui aussi disponible pour un très grands nombres de pays. Le site Apple ainsi que lAppleStore sont alors disponibles dans 40 langues différentes. Ainsi même des petits pays tels que le Suomi ont le droit à leur version du site Apple. Chaque déclinaison géographique est adaptée à chaque pays, le site est alors traduit dans la langue courante du pays. Ergonomie du site Le site possède une option de recherche qui est situé en haut à droite et qui est accessible sur toutes les pages du site. Le résultat des recherches est très efficace et pertinent avec notamment des photos et le lien vers la page où il se trouve. Le site est aussi très rapide malgré un contenu conséquent en photos et en rédaction. Sur lAppleStore, beaucoup de photos ainsi que doptions sont disponibles pour lacheteur mais cela ne ralentit en rien le chargement des pages. 48

49 3.Analyse du site web dApple 3.1 Organisation et Ergonomie du site c) Ergonomie de la page daccueil et du site Ergonomie du site (suite) Lutilisateur peut sil le souhaite consulter le plan du site pour laider à la navigation. Linternaute sait toujours où il se trouve car il y a une barre de raccourci qui affiche où lutilisateur se situe sur le site son compte, laccueil, … Le site est très intuitif, linternaute sait toujours où il se trouve et les différents menus sont toujours accessibles sur chaque page du site. Étant donnée la renommée de la marque Apple le site bien évidement, est en première position dans la recherche Google. 49

50 3.Analyse du site web dApple 3.2 Analyse du site web Institutionnel a) Présence dun site institutionnel La firme Apple, en plus de son site AppStore où il vend des applications aux utilisateurs de liphone, possède aussi un site institutionnel ou toutes les nouveautés et améliorations dApple sont mises en ligne (apple.com). Dès quon arrive sur le site, la page sur laquelle on arrive contient une image qui prend toute la fenêtre et qui indique un nouveau produit ou une nouveauté sur un produit déjà existant, et mène vers une autre page du site qui présente la nouveauté en question. Le site est compartimenté en plusieurs parties : il y a un accès direct aux magasins en ligne AppStore, une partie pour Mac, une partie pour liPod, une pour liPhone, une pour liPad, et une pour iTunes, ainsi quun mode de recherche. On peut également accéder en bas de la page à toutes les nouveautés dApple, et après se focaliser sur un seul produit. 50

51 3.Analyse du site web dApple 3.2 Analyse du site web Institutionnel a) Présence dun site institutionnel Lorsquon est dans la partie concernant liPhone, il est possible de choisir parmi une multitude de langue celle quon veut. Ensuite, il y a plusieurs possibilités, on peut voir toutes les caractéristiques de liPhone, ses applications, son utilisation, des photos, les nouveautés de liPhone 3GS, ainsi que des informations sur un achat en vous indiquant la boutique AppStore (avec possibilité de réservation), Orange, SFR ou Bouygues la plus proche. En bas de la page, selon la partie où on se trouve, des informations supplémentaires sont données sur le produit, notamment dès qui se trouve ailleurs sur la page, pour pouvoir les trouver peu importe où lon cherche. 51

52 3.Analyse du site web dApple 3.2 Analyse du site web Institutionnel b) Espace Ressources Humaines Il existe un espace ressources humaines sur le site institutionnel dApple. Il suffit de se rendre sur la section « offre demplois » tout en bas à gauche. Apple propose donc des emplois chez eux. La page est bien présentée, claire, avec des images qui défilent en gros plan et pour baseline « Soyez professionnels et révolutionnaires en même temps ». Apple propose donc des emplois dans lavancé technologique, ainsi que dans la vente. Par ailleurs cest une section qui attire de plus en plus de monde dû à son évolution permanente et sa demande en main dœuvres croissantes. Si travailler chez Apple vous intéresse donc, vous pouvez cliquez sur « Faites partie de laventure ». Ce qui amène sur une explication beaucoup plus détaillée du travail demandé chez Apple et des compétences requises. Il est proposé aux intéressés de sengager plus que pour un travail mais pour une vocation et une expérience « géniale ». Apple joue beaucoup sur le domaine technologique et révolutionnaire du travail quapporte la société, et quon pourrait participer à ces avancées. Le prestige dApple est également beaucoup mit en avant, comme un gage de qualité, quen y travaillant on sera forcément bien entouré, avec un travail appréciable. 52

53 3.Analyse du site web dApple 3.2 Analyse du site web Institutionnel b) Espace Ressources Humaines Apple propose deux sections différentes demplois : dune part « Apple Corporate » avec les développements et lancements des produits, qui regroupe donc le marketing, le service juridique, les ressources humaines, le service financier, lingénierie logiciel, léquipe commerciale, linformatique et technologie ainsi que le Retail Corporate. Apple propose dans cette seule section déjà énormément demplois différents. Dautre part, il est possible de travailler dans les magasins AppleStore, donc cette fois-ci au contact de la clientèle, pour les aider, les conseiller, leur faire découvrir de nouvelles applications, etc. Cependant cette section ne regroupe pas seulement des commerciales pour la vente, mais aussi des gens créatifs, des experts techniques et des conseillers. Les postes à pourvoir sont Responsable de marché et de magasin, Manager, Créatif, Genius, Expert, Spécialiste, Conseiller dentreprise ainsi que Responsable des stocks. Encore une fois Apple propose une large palette demplois dans des spécialisations totalement différentes. 53

54 3.Analyse du site web dApple 3.2 Analyse du site web Institutionnel b) Autres espaces Presse On retrouve une section Presse sur le site institutionnel dApple, avec la partie centrale dédiée à tous les derniers communiqués de Presse, classés par date (du plus récent aux plus anciens). Il y a un accès aux archives pour les plus anciens articles qui vont jusquà On compte de 2 à 6 communiqués de Presse par mois environ. La partie à gauche regroupe les informations nécessaires pour pouvoir contacter la société Apple, dune part pour des informations médiatiques, et dautre part un lien est donné menant vers une autre page du site, contenant cette fois-ci classés par catégories différentes numéros téléphoniques pour contacter directement une personne qualifiée pour répondre à la demande, ainsi que des liens internes au site pouvant probablement répondre aux interrogations de linterlocuteur. 54

55 3.Analyse du site web dApple 3.2 Analyse du site web Institutionnel b) Autres espaces Actualités Autre espace existant sur Apple.com : les actualités. Articles directement crées par Apple cette fois-ci, qui met en avant les nouveautés pour tenir au courant les visiteurs et utilisateurs de produits Apple. Le premier article est mis en avant par rapport aux autres, légèrement décalé et séparé des autres par un fin trait. Actuellement cet article datant du 4 Mai parle des 1 millions diPad vendu, et ce nest pas le dernier article, puisque celui du dessous date du 5 Mai. Cest donc par son importance quil est démarqué des autres, et non parce quil sagit du dernier en date. A la fin de chaque article est ajouté un lien, toujours interne au site, qui donnera de plus amples informations et explications sur le sujet de lactualité. 55

56 3.Analyse du site web dApple 3.2 Analyse du site web Institutionnel b) Autres espaces Environnement Apple a crée un espace environnement sur son site. Lécologie devenant un sujet de plus en plus important dans le monde, une société aussi importante quApple se doit de montrer à ses clients limportance quà lenvironnement dans le développement de ses produits. Cest dans cet espace donc quApple explique comment il procède pour réduire le plus possible la pollution quil cause, en commençant par la fabrication, le transport, lutilisation du produit, en passant par le recyclage et enfin linstallation. Dans le schéma que nous présente Apple, on peut y voir des pourcentages chiffrant lémission de gaz à effet de serre provenant des produits Apple pour chacune des étapes précédentes. Ainsi, il est possible den savoir plus en cliquant aux choix sur une de ces étapes. Apple développe par de longs textes et de nombreux chiffres les changements apportés à leurs produits pour lenvironnement et leur politique de développement pour les années à venir. Apple propose également de plus amples informations sur le recyclage de ses produits et les avantages que peut apporter cette démarche pour leurs clients. 56

57 3.Analyse du site web dApple 3.3 Analyse du contenu du site web a)Contenu Multimédia Sur le site Apple, on a accès à toute la gamme dApple, via tout dabord une barre donglets, présente sur toutes les pages du site, ce qui est très pratique, séparant la page daccueil du site Apple, où lon a accès aux actualités et le produit phare du moment, le « Store » où lon a accès à toutes les nouveautés, services et produits avec leur photos, et leur prix. Puis les autres onglets donnent accès aux différents produits Apple sous des catégories : Mac, iPod, iPhone, iPad. En cliquant sur ces onglets on a accès ainsi aux produits, avec leur description, fiche technique, leurs photos et prix, mais on na pas la possibilité dacheter les produits, il faut pour cela aller sur lAppleStore, ces onglets ne mènent qua des pages dinformations produits. On a également accès à tous leurs accessoires (écouteurs, logiciels, périphériques, protections, etc…) depuis le Store comme depuis les onglets. Sont présents aussi un onglet iTunes présentant le logiciel, permettant aussi de le télécharger gratuitement, ainsi quun classement des musiques les plus téléchargées, les nouveautés, et des liens permettant dacheter les musiques, soit par morceau, soit par album, et les télécharger légalement sur iTunes ; et un onglet Assistance assurant un SAV auprès des consommateurs et clients pour tous les produits Apple sans exceptions. 57

58 3.Analyse du site web dApple 3.3 Analyse du contenu du site web a)Contenu Multimédia Puis tout a droite on a à disposition un champ permettant deffectuer une recherche dans le site, et au fur et à mesure que lon tape les mots clés, une liste déroulante apparaît en dessous du champ montrant les produits que lon recherche probablement, avec une illustration. De plus, dans la partie Mac, regroupant tous les ordinateurs Apple, il y a des didacticiels vidéos permettant une transition facile PC/Mac, et de faire ses premiers pas avec un Mac en différents chapitres. Il en est de même pour liTunes. Le site propose également une section spéciale pour les étudiants et professeurs, et une section pour les entreprises avec des promotions. Il y a aussi la possibilité de faire un « packaging cadeau », des gravures sur son iPod, et de choisir la configuration pour son Mac entre autres services. 58

59 3.Analyse du site web dApple 3.3 Analyse du contenu du site web b) Autres outils proposés LApple Store propose parallèlement de sinscrire et davoir un compte, afin principalement deffectuer ses achats via un panier et de surveiller létat de ses commandes, mais également de sinscrire à une sorte de newsletter, ou dalerte par mail des détails de leurs offres spéciales, promotions, informations sur les produits et nouvelles exclusives. 59

60 3.Analyse du site web dApple 3.3 Analyse du contenu du site web c) Stratégie éditoriale Tous les produits sont présentés par catégories, où ils sont présentés un à un. En cliquant sur longlet approprié on a alors accès au produit et à toutes ses infos, mais également aux accessoires compatibles avec le produit. On le voit sous toutes les coutures, et en détails grâce aux photos et descriptions détaillées. On le voit sous toutes ses déclinaisons, que ce soit au niveau de la couleur, de la taille de lécran pour les Mac, ou de la capacité de mémoire. Sur lAppleStore, il y a le même système de catégorie avec une photo représentant lobjet et son prix de départ. Ainsi la navigation se fait plus facilement pour lachat dun produit Apple et on est très bien informé sur toutes ses fonctions, accessoires, et sa fiche technique. De plus le site met toujours en avant ses nouveautés. En effet sur la page daccueil Apple, en grand écran on peut voir le produit phare du moment, le dernier en date, actuellement liPad. Sur le Store une petite étiquette « nouveau » ou « pré-commande » est présente en haut de la photo du produit, afin de les mettre en avant. 60

61 3.Analyse du site web dApple 3.4 Stratégie Marketing du Site Web La stratégie marketing du site web d'Apple se démarque peu de celle adoptée pour son iPhone. Elle se décompose en quatre points: d'un côté l'aspect client/fidélisation, puis de l'adéquation du site en fonction sa cible, puis des différents objectifs du site web et enfin la promotion de ce dernier. a) La relation clients / fidélisation Présence dune newsletter Le site offre une newsletter pour les inscrits. Celle-ci respecte les modèles de newsletter des grandes marques habituelles (comme Sony, Samsung, Nokia,...). Elle est envoyée sur la boîte mail de l'inscrit avec une fréquence moyenne d'une à deux fois par mois, voire plus pendant les périodes de fêtes ou de soldes. En effet la newsletter d'Apple propose quelques offres promotionnelles pour ses usagers comme des bons de réductions pour les produits Apple, des applications téléchargeables gratuitement, etc...; mais aussi des offres concours, toujours en rapport avec les produits de la marque. 61

62 3.Analyse du site web dApple 3.4 Stratégie Marketing du Site Web a) La relation clients / fidélisation Espace membre Sur le site web d'Apple l'espace membre est efficient uniquement dans la partie Apple Store du site. Il permet d'acheter des produits de la marque ou autres accessoires et demande donc une inscription ou une identification pour le suivi des commandes. L'usager ne permet donc pas de se différencier sur le site d'Apple, ce qui participe à l'idée de la stratégie marketing de la marque: pas de différentiation particulière de la clientèle. La seule personnalisation de la part de l'usager se fait sur l'iTunes: c'est un logiciel d'Apple disponible gratuitement sur le site (sans inscription obligatoire) qui gère intelligemment le contenu de la bibliothèque multimédia numérique de l'utilisateur. 62

63 3.Analyse du site web dApple 3.4 Stratégie Marketing du Site Web a) La relation clients / fidélisation Avantage Client Web Pour son iPhone, Apple est parti de l'idée de ne pas faire de points de fidélité à attribuer aux clients. En effet, lorsque l'on consulte la partie Store du site de la marque et que l'on souhaite acheter un iPhone, celui-ci nous renvoi vers une page Où acheter son iPhone. Ensuite pour le territoire français, deux choix s'offrent au client. Soit il décide de passer par l'Apple Store le plus proche: dans ce cas il effectue une simple réservation en ligne. Soit il choisit de passer par les trois fournisseurs d'accès disponible (Orange, SFR, Bouygues): dans ce cas il est renvoyé sur le site du fournisseur d'accès, et peut effectuer une réservation en ligne. Le client peut ainsi voir l'état de sa commande en se connectant sur son compte via le site d'Apple. L'avantage client web est donc assez restreint étant donné que l'usager devra inévitablement se déplacer soit vers l'Apple Store (seulement deux en France à l'heure actuelle) soit vers un franchisé appartenant à l'un des fournisseur d'accès choisi: il n'y a donc pas de vente direct d'iPhone. De plus on constate une relation de fidélisation peu poussée: pas de points de fidélité par exemple. Où acheter son iPhone: on constate qu'il n'y a pas de vente direct, on est redirigé vers les seuls points de ventes du produits. 63

64 3.Analyse du site web dApple 64 Apple possède les principaux éléments pour établir une relation client/fidélisation, cependant celle-ci est trop mince si on la compare avec celles de ses concurrents.

65 3.Analyse du site web dApple 3.4 Stratégie Marketing du Site Web b)Cibles et Stratégies de Ségmentations Quel cible pour le site ? Que se soit pour son site web ou pour ses stratégies marketing utilisées, Apple adopte le même procédé: stratégie de masse / marketing indifférencié / cible très large et sans segmentations. Cette stratégie étant utilisée pour tous les produits de la marque (iPhone mais aussi iPod, iMac,...), il est normal de la retrouver sur le site d'Apple. Ainsi on constate que les différents onglets présents sur le site (Mac, iPod, iPhone, iPad) laissent place à la présentation d'un seul produit unique pour chaque gamme (sauf exceptions pour le iPod qui se décline par la suite avec le Shuffle ou encore le Nano). Il y a donc adéquation entre le site web d'Apple et la cible du produit. 65

66 3.Analyse du site web dApple Un seul produit est présenté sur la page 66

67 3.Analyse du site web dApple 3.4 Stratégie Marketing du Site Web b)Cibles et Stratégies de Ségmentations Par rapport aux concurrents Même si Apple a réussi à se démarquer de ses concurrents, la stratégie de marketing indifférencié dont ils se servent était à la base une prise de risques et constituait un obstacle supplémentaire à surmonter par rapport à ses rivaux. Cependant pour le site web, ce qui parait être un obstacle se révèle être un atout pour Apple: en effet à l'instar des ses concurrents la marque arbore un site web aéré, agréable et clair; alors que des sites comme Samsung ou Blackberry déclinent des pages remplient de téléphones à caractéristiques différentes. Dans ce cas présent, et n'ayant personne pour l'aider, l'usager se perd sur le site web: on le remarque bien avec l'exemple de la page web de Nokia où l'on demande à l'utilisateur des options de recherches avec des caractéristiques qu'il ne connaît pas forcément (design Twist ? option 3G (WCDMA) ? etc...). 67

68 3.Analyse du site web dApple Screen du site de Nokia: beaucoup produits sont exposés avec plusieurs options de recherche. 68 La stratégie de marketing indifférencié est donc reprise de la même manière pour le site web d'Apple qui ici, se fond à merveille en rendant un contenu plus clair que celui des ces rivaux.

69 3.Analyse du site web dApple 3.4 Stratégie Marketing du Site Web c)Objectif du site : Le travail de limage Hiérarchisation des objectifs du site L'iPhone d'Apple est l'unique produit de la marque dans sa gamme SmartPhone, il possède par ailleurs une très bonne réputation au niveau du public. L'objectif premier du site web d'Apple n'est donc pas d'informer les usagers sur les quelques caractéristiques de l'iPhone: les différentes publicités et le bouche-à-oreille le font déjà. La vente n'est pas non plus un objectif majeur: le site de la marque ne permettant d'effectuer que des réservations (via les magasins Apple Store) sinon vers une redirection sur les site d'Orange, SFR ou Bouygues. Enfin aux niveau de la fidélisation et des services pratiques, le site offre une prestation correcte mais sans grandes différences avec celui de ces concurrents. On se rend compte en fait que l'objectif principal du site d'Apple est de véhiculer l'image de la marque à travers son site web. 69

70 3.Analyse du site web dApple 3.4 Stratégie Marketing du Site Web c)Objectif du site : Le travail de limage Image de la marque Sur le marché des SmartPhones comme sur le marché du numérique, Apple représente l'une des entreprises qui attache le plus d'importance à son image. Dans cette logique il est donc normal que le site web de la marque soit analogue à son image: simple / clair / design et qui se différencie des autres marques. Image du site Web Comme nous l'avons vu précédemment le site web d'Apple présente plusieurs embranchements permettant de passer aux différents produits de la marque (iPhone, iPad,...). Au niveau du design, on remarque que ces parties se ressemblent. On retrouve ainsi sur chaques pages la présence de la barre de menu, cette dernière très similaire avec celle d'un Mac et de même design que les boutons et éléments graphiques utilisés pour l'iPhone ou encore l'iTunes. Il en va de même pour la police utilisée, ou encore le fait de placer la barre de menu en haut de la page (comme sur un Mac). Ainsi le design du site web se calque bien avec l'identité graphique rattachée à Apple. Le site web d'Apple rempli donc peu d'objectifs au niveau de l'informatif, de la vente ou encore des services pratiques. Cependant il se rattrape sur son objectif d'image en exposant un site qui va de pair avec l'identité et l'image de la marque. 70

71 3.Analyse du site web dApple 3.4 Stratégie Marketing du Site Web d)Promotion du site Référencement du site On rappelle au préalable qu'aujoud'hui le moteur de recherche de Google est utilisé par près de 70% des internautes. Avec le mot-clé iPhone, Google propose à l'utilisateur trois liens commerciaux avant de mettre le site web d'Apple. On remarque que ces trois liens sont des redirections vers les sites d'Orange, SFR et Bouygues: on note donc l'absence d'un lien nous dirigeant vers l'Apple Store. Avec le mot-clé SmartPhone, Google nous propose encore une fois trois liens commerciaux: un vers Orange, l'autre SFR et le dernier vers le site de Blackberry. On constate que le site d'Apple n'est pas présent sur la première page de recherche. Il en va de même pour le mot-clé téléphone portable. Ces résultats sont équivalents avec des moteurs de recherche comme Yahoo. Le test du référencement naturel effectué avec les différents moteurs de recherche montre que le site d'Apple possède un référencement peu efficace comparé à ses concurrents directs. Pour expliquer cette situation, on rappelle que ce dernier fait parti de la famille des SmartPhones. Cependant le public tend à l'oublier et l'image forte du produit efface cette étiquette de ''SmartPhone-iPhone'': c'est avant tout un ''iPhone''. Cela explique pourquoi le site d'Apple est mal référencé pour le mot-clé SmartPhone. Apple compte donc sur la popularité de l'iPhone pour la promotion de son site web. 71

72 3.Analyse du site web dApple 3.4 Stratégie Marketing du Site Web d)Promotion du site Liens sponsorisés Pour l'iPhone, le site d'Apple propose un seul type de lien sponsorisé: il s'agit des liens nous redigeant vers les sites de fournisseurs d'accès, dans l'optique d'achat d'un iPhone. Apple opte donc pour un marché en ligne restreint comparé à ses concurrents, de ce fait le nombre de liens sponsorisés sont eux aussi restreints surtout comparé à des concurrents comme Blackberry. 72

73 3.Analyse du site web dApple Screen du site de Blackberry: pour chaques produits, plusieurs liens sponsorisés sont proposés à l'utilisateur. 73

74 3.Analyse du site web dApple 3.4 Stratégie Marketing du Site Web d)Promotion du site Présences sur les sites de partage de vidéos Apple et l'iPhone sont présents, de manière officielle, sur les sites de partages de vidéos tels que Youtube. On retrouve ainsi les publicités de l'iPhone et autres teasers autour du produit sur une channel Apple. L'entreprise n'a pas encore de channel officiel sur Dailymotion. L'image de ce dernier étant plus sérieuse que celle de Youtube, on peut se demander pourquoi Apple ne s'est pas encore approprié de channel officiel. 74

75 3.Analyse du site web dApple Screen de la channel officelle d'Apple sur Youtube: la page est personnalisée à l'éffigie de la marque. 75

76 3.Analyse du site web dApple 3.4 Stratégie Marketing du Site Web d)Promotion du site La promotion du site web d'Apple n'est donc pas très étendue, surtout comparée à ses principaux concurrents. Apple fait confiance à la réputation de son iPhone et n'use pas de manière abondantes des liens sponsorisés ou autres contrats commerciaux (quasiment aucunes actions de communications offline ou online). Apple se démarque encore une fois de ses concurrents par la stratégie marketing adoptée pour son site web. Le constructeur reprend l'idée du marketing indifférencié et joue sur son image de marque pour faire de son site web un site qui lui correspond mais qui répond aussi aux exigences habituelles qu'un usager attend. Cependant cette stratégie n'est pas exempt de tous reproches. Parmis ses principaux défauts on peut noter la promotion peu efficace du site web, la fidélisation qui n'est pas assez poussée ou encore le fait de ne pas pouvoir acheter directement son iPhone. 76

77 3.Analyse du site web dApple 3.5 Présence sur les réseaux mobiles Apple est présent autant sur le réseau internet que sur le réseau mobile. On peut dire quil ne possède pas un, mais plusieurs sites qui lui sont dédiés : Apple Store et iTunes. Et cest avec lAppStore quApple atteint un sommet avec sa présence sur le réseau mobile. En effet, liPhone étant lun des Smartphones les plus achetés, son utilisation reste majoritairement centrée sur ses applications, et les utilisateurs en demandent toujours plus. Ces applications nétant disponibles que via lAppStore, Apple rencontre un maximum dinternautes sur le réseau mobile. Ce site extrêmement sécurisé pour garantir des achats en toute sécurité ne peut en outre que rassurer les utilisateurs et ainsi aller compléter la panoplie infinie de leur iPhone. Avec lApple Store, des cartes cadeaux sont également mises en vente, des publicités sont diffusées, preuve de la forte notoriété du site, aussi bien au niveau du réseau Internet que du réseau mobile Aussi, Apple store, présentant les différentes nouveautés et accessoires, la majorité des utilisateurs diPhone aiment se tenir au courant de lévolution de la gamme. 77

78 3.Analyse du site web dApple 3.5 Présence sur les réseaux mobiles De plus, Apple a su rendre ses sites très ergonomiques sur le réseau mobile. Y accéder, y naviguer na jamais été aussi simple. Et pour faciliter laccès aux applications pour les clients, il est possible de télécharger directement de son iPhone les applications désirées. Étant un des piliers de linnovation High Tech et même iTech, Apple attire aussi dautres utilisateurs de Smartphones qui aiment également se tenir au courant. En résumé, Apple a su parfaitement adapté ses sites au réseau mobile, obligation pour un concepteur de Smartphones aussi prestigieux que lui. 78

79 Conclusion Apple, aujourdhui en plus dêtre leader mondial du marché de linformatique, sétend sur le marché de la téléphonie mobile en dépassant bon nombres de ses concurrents présent sur ce marché depuis des années, et ce notamment dû la nouveauté que représente liPhone et au rang prestigieux dApple qui garanti à ses produits dêtre de qualité. La société Apple lance donc liPhone, un tout nouveau SmartPhone tout tactile qui révolutionnera la téléphonie mobile. Pour promouvoir liPhone, Apple est resté sur son mix-marketing spécifique quil attribut a tout ses produits pour leur communication et publicités. Cest ainsi quil conserve limage de lentreprise auprès de ses interlocuteurs et de son public. 79

80 SRC1 – 2009/ IUT de Bobigny Groupe de projet : Bammé Alexis Charron Maéva Dao Duc Gilles Dominique Pierre Gossart Thibaut


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