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La stratégie numérique dATOUT FRANCE Christian Delom Directeur de la Stratégie, de lObservation et des Nouvelles Technologies.

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1 La stratégie numérique dATOUT FRANCE Christian Delom Directeur de la Stratégie, de lObservation et des Nouvelles Technologies

2 Statistiques franceguide.com Où en sommes nous?

3 Fréquentation des versions Marchés Données 2010 (au 30/11) SitesVisitesPages vuesVisiteursP/VTx de rebondTx d'entrée USA – en ,583%17% Espagne ,473%27% Pays-Bas ,257%43% France ,861%39% Japon ,657%43% Allemagne ,861%39% Grande-Bretagne ,953%47% Brésil ,982%18% Italie ,552%48% Canada – en ,562%38% Belgique – nl ,661%39% Belgique – fr ,663%37% Canada – fr ,566%34% Australie ,253%47% Russie ,665%35% Total ,470%30%

4 Origine des internautes du site Données 2010 (au 30/11) ZonesVisites% VisitesPagesP/VTx de rebondTx d'entrée Europe % ,863%37% Amérique du nord % ,682%18% Asie % ,558%42% Amérique du sud % ,178%22% Océanie % ,352%48% Afrique % ,366%34% indéterminés % ,680%20% Total ,470%30%

5 La plate-forme numérique nationale dinfo médiation touristique Doù allons-nous?

6 Le numérique : un enjeu pour les destinations dans le tourisme le secteur du tourisme au niveau mondial est en pleine révolution. Lafflux de nouveaux touristes dans les 10 prochaines années dopé par laccès des classes moyennes de certains pays, couplé au développement exponentiel du numérique dans le domaine touristique, fait de la stratégie numérique dune destination qui souhaite développer le tourisme laxe essentiel de son action en liaison avec lutilisation grandissantes des technologies de linformation et de la communication par les clientèles.

7 La stratégie numérique dATOUT France Afin doffrir une vraie visibilité des destinations pour les touristes, ATOUT FRANCE doit développer une véritable plateforme numérique dinfomédiation du tourisme français Cette plateforme permettra la promotion des destinations à létranger, inciter les Français à découvrir leur pays et aider les partenaires privés et publics dans leur démarche délévation de qualité et des opérations marketing en ligne

8 Les enjeux pour la France La plateforme sera ouverte : Agréger les informations touristiques pertinentes aussi diffuses que les destinations, les disponibilités, les événements, le patrimoine etc. Lobjectif étant en outre de qualifier ces informations. La mobilité touristique sera au cœur du dispositif et le touriste en mouvement sera une des cibles prioritaires (smartphones, technologies sans contact…). La plateforme doit intégrer des outils marketing de la dernière génération (CRM, gestion de campagnes, scoring, évaluation, BDD dynamiques...) Mais le projet a vocation aussi à devenir une vitrine technologique de la France.

9 Créer un écosystème numérique au service des professionnels du tourisme Il ne sagit pas de créer une simple « vitrine catalogue » de la France, ni un simple site Internet Lambition est dagréger sur une plateforme unique, tous les éléments pertinents des destinations et utiles à leur promotion Des services pour les professionnels (classements, immatriculation, observation statistiques, e-marketing etc…) et des services innovants pour les touristes (géolocalisation, visites virtuelles) en plus des éléments aujourdhui mis à disposition sur les sites de promotion du tourisme de la France. Lagrégation et la qualification de lensemble de loffre touristique française permettra à la plateforme de garantir lexhaustivité de linformation touristique pertinente et qualifiée dun des leaders mondial du tourisme

10 Quels services au sein de cette plateforme dinfomédiation numérique ?

11 Une plateforme agrégative au service de tous les besoins de la promotion France Tous les contenus touristiques qualifiés sont indispensables pour, non seulement assurer la promotion des ventes touristiques mais aussi pour la promotion des destinations touristiques et plus largement des atouts de nos territoires. Le point clé de la réussite viendra de la qualification, du traitement de linformation et de lagrégation de contenus : textes, données, web TV, vidéos, web radio, photos libres daccès, réseaux sociaux, blogs, forums, événementiels, produits commerciaux. Lobjectif principal est dagréger ces contenus, les qualifier, les enrichir, les contextualiser et les diffuser auprès de publics ciblés, quel que soit le canal de communication.

12 Une plateforme ouverte sur, les professionnels du tourisme publics et privés, les collectivités, les plateformes dinfomédiation et les français en général. La plateforme doit être organisée comme un « espace libre ». Son accès, son enrichissement, sa technologie doivent être partagés par une communauté dacteurs touristiques publics et privés : les contributeurs, les « influenceurs », les utilisateurs. Mutualiser les ressources et les dépenses pour accompagner les territoires dans leur politique numérique au service du développement touristique.

13 Lenjeu de ce virage numérique Comment continuer à créer de la valeur : qualifier linformation touristique et la diffuser le plus largement possible dans une logique multicanal. Cest là où se situe la création de valeur et non plus dans la création ou même la simple collecte de linformation touristique. Lobjectif de cette plateforme numérique dinfomédiation est daugmenter les recettes touristiques en permettant par exemple aux touristiques daccéder à linformation/loffre touristique en situation de mobilité pendant son séjour

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15 La feuille de route 2011 Se mettre en ordre de bataille.

16 SOLUTION CRM ET RÉVISION DES PRATIQUES ING De nouvelles pratiques de relation client

17 CRM - Etat des lieux – 1/3 Une politique de relation client – Empirique : Consolidation des données sur les cibles sans réflexion globale – Aveugle : Pas danalyse des populations constituées par les segments Pas de restitution des informations renseignées sur les profils des cibles Une gestion de relation client (via BO V4, outil dadministration du site franceguide.com) – Limitée : Gestion parcellaire des contacts, dévolue à la réalisation d ings et aux développements stoppés – Dépendante : Le collaborateur ne peut effectuer lui-même la segmentation de son choix Intervention obligatoire de la DNT Une politique de l ing – Dispersée : Dans ses choix stratégiques, éditoriaux, cibles… Opérés localement (voire par service) sans concertation globale – mais Concentrée : Dans sa chaine de production Un même collaborateur peut sélectionner les cibles, construire le message, valider le BAT, expédier le- mailing, recueillir les résultats… Une gestion de l ing (via MailPerformance, outil de routage d ings) – Limitée : Exploitation uniquement en mode WebService, interdisant laccès aux fonctionnalités avancées – A perte : Pas de retour daction vers les profils des cibles – Aveugle : Pas dévaluation de lactivité

18 CRM - Etat des lieux – 2/3 Des outils – Inadaptés, complexes (BO V4) – Mal exploités (MailPerformance) Des pratiques chronophages à lefficacité limitée – Les collaborateurs interviennent en dehors de leur spectre de compétence le Marketing doit intervenir techniquement et créer ses ings – Ou voient leur activité dériver les NT ont une charge dassistance très lourde limitant les ressources sur le développement/évolutions des solutions exploitées

19 CRM - Etat des lieux – 3/3 Une mauvaise exploitation de la force dATOUT France – Son réseau Pour les NT une organisation – Trop unilatérale Le Siège (NT) met en œuvre des solutions avec une concertation insuffisante des Bureaux Les Bureaux déploient des solutions sans tenir compte de lexistant, en cachette – Trop exclusive Les communications sont principalement un-à-un siège/bureau ou bureau/bureau. Le reste du réseau nest pas informé.

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21 CRM - Les grands nombres de lactivité DonnéesRéférenceNombre Contacts sur BO V4 Toutes cibles, Au 15/9/ ings réalisés Toutes cibles, Juillet > juin Soit environ 140 par mois s adressés Toutes cibles, Juillet > juin

22 CRM – PROCESSUS CIBLE 1.Une nouvelle solution de relation client – Déploiement de la solution ContactFrance déjà exploitée aux USA et Canada, avec prise en compte de lexpérience acquise 2.Une exploitation revue de loutil de routage – Récupération et exploitation des données collectées pour chaque ing réalisé pour enrichir les profils des cibles 3.Une politique globale et concertée – Révision des rôles des collaborateurs Nouvelle organisation et spécialisation des collaborateurs – Outil collaboratif de partage dinformation pour Supervision/évolution du référentiel de relation client Supervision/évolution des productions d ings

23 CRM - ContactFrance Un outil de gestion et danalyse en ligne de contacts et prospects Qui propose via une interface intuitive – Une critérisation adaptée, évolutive et qualitative – Un historique des contacts basé sur les activités – Une gestion automatique des doublons – La création rapide de requêtes pour Laccès à des statistiques simples et efficaces La constitution rapide de segments de cibles Qui se structure sous forme de comptes – Chaque compte va regrouper plusieurs marchés, respectant lorganisation en zone des marchés internationaux ATOUT FRANCE

24 CRM - MailPerformance Ouverture de la plateforme – Réaliser des campagnes complexes Ex : Scenario de déclenchement dun complémentaire basé sur le comportement du destinataire – Tester des campagnes sensibles Ex : Prévision de délivrabilité sur différentes typologie de boites mails Mise en œuvre dun double WebService entre ContactFrance et MailPerformance – WebService Envoi Génération dune campagne d ing à partir dun segment créé sur ContactFrance – WebService Récupération Récupération des données dactivité des cibles sur les campagnes et mise à jour de lhistorique de ces cibles

25 CRM - Politique opérationnelle Repenser les métiers pour se recentrer sur son métier initial – Cartographie précise à établir des collaborateurs concernés En pratique – Aux Décideurs, les axes stratégiques des actions menées et du développement de la relation client – Au Marketing, lorganisation des actions et des sélections de cibles – Aux NT les interventions techniques, voire les productions techniques Imports/exports de contacts, construction des ings… Mise en œuvre proposée pour les NT – Recentrage des travaux techniques au sein de pôles spécialisés déployés sur le réseau – Véritables relais locaux des solutions – Parties prenantes Du développement (et/ou évolutions) de nouvelles fonctionnalités Du déploiement de ces fonctionnalités De la mise en exploitation et de lexploitation de ces fonctionnalités Mise en place dune application dédiée permettant danimer et de faire vivre la collaboration entre les différents métiers – Informations générales sur les activités relation client et ings – Informations sur les actions menées et le déploiement des fonctionnalités – Favoriser les échanges entre les différentes typologies de collaborateurs

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27 CRM - Calendrier projet prévisionnel Ce calendrier est dépendant de Laboutissement de la procédure de contractualisation actuellement en cours La validation commune du projet avec le prestataire en charge de la mise en œuvre de la solution ContactFrance

28 REFONTE DE FRANCEGUIDE.COM Une nouvelle approche du site Internet Grand Public

29 Site – Les travaux Travail dimage – Quelle charte graphique pour accompagner cette refonte ? Travail éditorial – Quels contenus dans cette refonte ? – Quelle organisation pour ces contenus ? Travail technique – Quelle solution(s) employée(s) pour cette refonte (CMS, hébergement…) ?

30 Site – Les acteurs Comité de pilotage – Direction générale du projet – Décide de la charte et des gabarits en découlant – En valide les conséquences sur la structure du site Pôle éditorial – Maîtrise d'ouvrage, intégration éditoriale – Gère la création et/ou adaptation des contenus Pôle technique – Assistance à maîtrise d'ouvrage et maîtrise d'œuvre – Gère la partie technique du projet

31 Site - Calendrier général Décision | Comité de pilotage Validation … techniques :Existant, maquettes proposées, solutions envisagées | Pôle technique … éditoriaux : Solutions envisagées | Pôle éditorial J+0 : Conception (analyse des besoins) Spécifications (description fonctionnement) des processus, gabarits… et stratégie de déploiement | Pôle technique, Pôle éditorial J+22 : Conception (spécifications) … technique : infrastructure, préproduction, installation CMS et site(s), mise en place des gabarits | Pôle technique … éditoriale : création des contenus, actualisation éditoriale (fond, forme) | Pôle éditorial J+32 : Réalisation (production) Phase de tests | Pôle technique, Pôle éditorial J+52 : Réalisation (tests) Intégration contenus | Pôle éditorial Documentation | Pôle technique J+60 : Déploiement (interne) PV de recette | Comité de pilotage Mise en production | Pôle technique J+85 : Déploiement (externe)

32 Site – Page daccueil Page datterrissage générique du site Elle propose les informations de – Identification et communication – Destination (contenus génériques) – Promotion (actualités, publicité…)

33 Logo + signature Bandeau animé (déroulement latéral, intégration dimages, vidéos, textes) Découvrez la France (pôles destinations) Actualités Thématiques (produits touristiques) Evènements (fêtes et manifestations + publicités) Evènements (fêtes et manifestations + publicités) Trappe à Liens bas de page Menu haut (informations sur la destination) Liens vers les univers ATF, Club France, t+F, outil de recherche Menu bas (corporate, légal…) Météo

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35 Emplacements Destination Définis sur les marchés en fonction de la stratégie marketing ATF. Emplacements Promotion Exploitation possible en e-marketing Si lemplacement nest pas exploité à des fins commerciales, de linformation Destination y est publiée.

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43 PLATEFORME COLLABORATIVE Un « Hub » entre loffre des partenaires et la demande des marchés

44 De quoi sagit-il ? Un portail qui offre – une porte d'entrée unique, sécurisée et personnalisée… – … sur un large panel de ressources numériques et de services… – …partagés par une communauté dutilisateurs. Cette communauté est au cœur du portail – Elle partage et agrège tout type dinformation

45 Pourquoi cet outil ? ATOUT FRANCE fédère de nombreuses communautés autour de projets et actions – Communautés internes, ponctuelles ou récurrentes – Communautés partenariales ATOUT FRANCE va proposer à ces communautés un espace dédié pour lanimation de leurs projets et actions. Ex : – Mise en œuvre du CRM ContactFrance (interne) – Comité éditorial (interne) – Partage de contenus touristiques des destinations (partenarial) – Connaissance des marchés (partenarial)

46 Objectifs fixés La plateforme sentend comme un outil de facilitation des échanges directs entre – Destinations ATOUT FRANCE quant aux contenus touristiques – Marchés Destinations afin que les bureaux, informés des contenus publiés sur la plateforme puissent proposer des campagnes à mener. Elle est complémentaire des 2 nouveaux outils qui seront mis en place au mois de mars 2011 – La nouvelle version du site franceguide.com – Le metamoteur de recherche qui sera implémenté sur le site Elle doit également servir – A nourrir le site et le moteur par des informations calibrées (texte, vidéos, photos, réseaux sociaux) sur les destinations – Être le lien privilégié entre les marchés et le siège quant à la veille touristique et technologique que nous devons mettre en place dans le cadre de la future plateforme numérique dinfomédiation.

47 « Pour chaque regard que nous jetons en arrière, il nous faut regarder deux fois vers l'avenir. » Proverbe arabe

48 Merci de votre attention


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