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La GRC et les nouvelles technologies. Objectifs du séminaire La formation projetée vise la préparation des participants à la conduite de taches ou de.

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1 La GRC et les nouvelles technologies

2 Objectifs du séminaire La formation projetée vise la préparation des participants à la conduite de taches ou de projets liées à la thématique de la GRC en entreprise, et ce en permettant de découvrir, dapprofondir ou de renforcer leurs connaissances en ce qui concerne : La formation projetée vise la préparation des participants à la conduite de taches ou de projets liées à la thématique de la GRC en entreprise, et ce en permettant de découvrir, dapprofondir ou de renforcer leurs connaissances en ce qui concerne : La compréhension de ce quest une approche CRM dun point de vue stratégique ; La compréhension de ce quest une approche CRM dun point de vue stratégique ; La conception et le développement dune solution CRM sur une dimension fonctionnelle La conception et le développement dune solution CRM sur une dimension fonctionnelle

3 Les postulats de départ

4 Est - ce vrai ? Un bon produit se vend tout seul.

5 Faux, n En situation concurrentielle, le choix du consommateur est influencé par la publicité et laction du vendeur, etc.…..

6 Es ce que le marketing crée les besoins ?

7 Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs

8 Ques ce qui induit le profit en entreprise ?

9 Le profit soit être la résultante de la satisfaction du client Le profit soit être la résultante de la satisfaction du client

10 Selon vous, cest quoi lobjectif principal du marketing ?

11 Réduit à lessentiel lobjectif du marketing est dattirer et de fidéliser des clients rentables Réduit à lessentiel lobjectif du marketing est dattirer et de fidéliser des clients rentables

12 Ques ce que la fidélisation ?

13 La fidélité est ainsi envisagée sous la forme une propension du consommateur à se comporter de manière constante, coopérative et loyale vis-à- vis de la marque, notamment lorsquil se trouve confronté à des incidents critiques au cours de la relation commerciale (insatisfaction, concurrence). Définitions

14 la fidélité ne se réduit pas à une succession de transactions discrètes (achats répétés), elle est davantage lexpression de la relation continue établie entre lindividu et la marque. la fidélité ne se réduit pas à une succession de transactions discrètes (achats répétés), elle est davantage lexpression de la relation continue établie entre lindividu et la marque.

15 La fidélité du consommateur intègre en effet deux réalités temporelles : celle de la relation durable et celle de la transaction ponctuelle (épisode).

16 Mesurer la fidélité du consommateur dans une perspective relationnelle conduit à considérer à la fois son engagement durable envers la marque et ses réponses face aux incidents critiques qui viennent ponctuer cette relation (continuité / changement ; coopération / conflit ; loyauté / déloyauté). Mesurer la fidélité du consommateur dans une perspective relationnelle conduit à considérer à la fois son engagement durable envers la marque et ses réponses face aux incidents critiques qui viennent ponctuer cette relation (continuité / changement ; coopération / conflit ; loyauté / déloyauté). Notre mesure sera ainsi relationnelle et multidimensionnelle. Notre mesure sera ainsi relationnelle et multidimensionnelle.

17 la fidélité représente un lien affectif qui conduit le consommateur à maintenir durablement un comportement favorable à la marque en dépit des circonstances quil rencontre. (dactions offensives de la concurrence ou dinsatisfaction ponctuelle notamment) la fidélité représente un lien affectif qui conduit le consommateur à maintenir durablement un comportement favorable à la marque en dépit des circonstances quil rencontre. (dactions offensives de la concurrence ou dinsatisfaction ponctuelle notamment)

18 La véritable fidélité représente ainsi le cas particulier où le réachat nest pas fonction de: La véritable fidélité représente ainsi le cas particulier où le réachat nest pas fonction de: Facteurs comportementaux (inertie, habitude, barrières de sortie), Facteurs comportementaux (inertie, habitude, barrières de sortie), Situationnels (rupture de stock, promotions sur les prix ou dans les points de vente, recherche de variété, etc.) ou Situationnels (rupture de stock, promotions sur les prix ou dans les points de vente, recherche de variété, etc.) ou Normatifs (obligation légale, contrats formels, etc.). Normatifs (obligation légale, contrats formels, etc.).

19 Il existe 04 type de fidélités Il existe 04 type de fidélités

20 la fidélité véritable désigne un comportement de réachat exclusivement fondé sur une préférence pour la marque. la fidélité véritable désigne un comportement de réachat exclusivement fondé sur une préférence pour la marque. La fidélité est latente dès lors que lattitude favorable ne se traduit pas par des rachats effectifs La fidélité est latente dès lors que lattitude favorable ne se traduit pas par des rachats effectifs La fidélité est fausse si le réachat observé est fonction de facteurs situationnels ou nest que la manifestation dune inertie (faible implication et faible différenciation perçue des marques ) La fidélité est fausse si le réachat observé est fonction de facteurs situationnels ou nest que la manifestation dune inertie (faible implication et faible différenciation perçue des marques )

21 Lengagement envers la marque = un stabilisateur de la relation au fil des transactions

22 Selon Oliver (1997, p 392), la fidélité est Selon Oliver (1997, p 392), la fidélité est « un engagement profondément exprimé (par le consommateur) dacheter de nouveau un produit ou service quil préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque ».

23 Selon Bitner (1990), lincident critique est « celui qui affecte de manière substantielle la « celui qui affecte de manière substantielle la stabilité de certaines activités » En général, lincident critique peut être un événement positif ou négatif qui a une incidence importante sur la relation commerciale.

24 1 - Les lacunes dans les services centraux : les oublis, les erreurs de facturation et les services catastrophiques (44%) ; 2 - Les conflits avec les personnels en contact: linattention, limpolitesse, linflexibilité ou lincompétence du personnel en contact (34%) ; 3 - Les prix : les niveaux ou les variations de prix sont jugées trop injustes, trop décevantes et/ou trop élevées par rapport à ceux pratiqués par les concurrents (30%) ; 4 - Le manque de « praticité » : en termes de proximité géographique, dheures douverture, de temps dattente ou de retards de livraison (20%) ; lincident critique

25 5- Les réactions des employés en cas de réclamation : la mauvaise volonté, linsuffisance ou le refus des personnels en contact de répondre favorablement aux réclamations (17%) ; 6 - Le caractère attractif des concurrents : une meilleure qualité, fiabilité et personnalisation perçue des services (10%) ; 7 - Les problèmes éthiques : la perception de comportements malhonnêtes, illégaux, immoraux, malsains, dangereux, injustes (entre 7 et 9%) ; 8 - Les changements subis et non voulus : départ ou fin dactivité dun prestataire (6%).

26 Les réponses du consommateur face à des incidents critiques peuvent être très diverses allant de la rupture brutale de la relation au bouche à oreille négatif en passant par le recours à la négociation Les réponses du consommateur face à des incidents critiques peuvent être très diverses allant de la rupture brutale de la relation au bouche à oreille négatif en passant par le recours à la négociation

27 Ques ce que le marketing direct ?

28 Du marketing direct au marketing relationnel Lessence du marketing direct est la gestion dun dialogue avec le client pour offrir dune façon personnalisée les éléments quil souhaite, que se soit une information, un produit, ou un service. Pour que loffre de se service personnalisé soit rentable, cest linformation qui va piloter les décisions dinterface de communication et de service.

29 Autre définition Une technique de communication Interactive par le biais de un ou plusieurs medias dont on attend une réponse mesurable

30 La différence entre le marketing direct et la publicité classique repose sur lobjectif, FAIRE AGIR, et donc, sur lexistence dun média de récupération permettant au destinataire de réagir (numéro de téléphone, adresse électronique…) La différence entre le marketing direct et la publicité classique repose sur lobjectif, FAIRE AGIR, et donc, sur lexistence dun média de récupération permettant au destinataire de réagir (numéro de téléphone, adresse électronique…) Marketing direct VS Publicité

31 Le modèle (Cognitif- Affectif- Conatif) Communication Stade cognitif Stade affectif Stade conatif Effets intermédiaires

32 APPREHENSION INTELLECTUELLE EMOTIONNELLE IMPLICATIONIMPLICATION + - APPRENTISSAGE (1) learn>feel>do Voiture, maison, meubles, nouveaux produits AFFECTIVITE (2) feel>learn>do ou feel>do>learn Bijoux, cosmétiques, articles de modes,… ROUTINE (3) do>learn>feel Produits alimentaires, détergents,.. HEDONISME (4) do>feel>learn Cigarettes, liqueur, soda, confiseries,… la matrice FCB

33 Les raisons du développement du marketing direct Les raisons du développement du marketing direct Les facteurs sociologiques Les facteurs sociologiques Les facteurs technologiques Les facteurs technologiques Lintérêt du client Lintérêt du client

34 Le marketing direct se caractérise par : Labsence dintermédiaire ; Labsence dintermédiaire ; Double fonction de communication (marketing direct) et lattente dune réaction du client ; Double fonction de communication (marketing direct) et lattente dune réaction du client ; Le marketing direct utilisé pour la mise en place dun marketing relationnel. Le marketing direct utilisé pour la mise en place dun marketing relationnel. Caractéristiques

35 LES MEDIAS ECRITS Les mailings (Publipostage) Les mailings (Publipostage) Le« toute boite »,imprimé sans adresse (ISA) Le« toute boite »,imprimé sans adresse (ISA) Les bus-mailings Les bus-mailings Lasile-colis Lasile-colis Lencart courrier Lencart courrier Les encarts sur les lieux de vente Les encarts sur les lieux de vente Le presse Le presse La télécopie (fax) La télécopie (fax) Laffichage Laffichage Le catalogue Le catalogue

36 LES MEDIA INTERACTIFS Le téléphone fixe ou mobile (télémarketing) Le téléphone fixe ou mobile (télémarketing) Internet ( ing) Internet ( ing) La télévision La télévision La radio La radio Les bornes interactives Les bornes interactives

37 LES 5 CLES DU MARKETING DIRECT Une bonne connaissance de la cible Une bonne connaissance de la cible Une stratégie adaptée à la cible Une stratégie adaptée à la cible La force de loffre La force de loffre La qualité de la création La qualité de la création La rigueur du suivi, pendant et après La rigueur du suivi, pendant et aprèslaction

38 Ques ce que le capital Client ?

39 Le capital client est lensemble des achats que le client est susceptible de réaliser auprès lunité tout au long de la relation quil entretient avec elle, dont on déduit les efforts commerciaux auxquels celles-ci ont dû consentir pour le conserver(courriers, cadeaux, remise…) Le capital client est lensemble des achats que le client est susceptible de réaliser auprès lunité tout au long de la relation quil entretient avec elle, dont on déduit les efforts commerciaux auxquels celles-ci ont dû consentir pour le conserver(courriers, cadeaux, remise…)

40 Lunité commerciale augmentera ce capital si elle… Connaît ses prospects et clients: pour leur montrer quils sont pris en considération, mieux les conseiller et proposer des offres correspondant à leurs attentes; Connaît ses prospects et clients: pour leur montrer quils sont pris en considération, mieux les conseiller et proposer des offres correspondant à leurs attentes; Donne envie dacheter davantage à ses clients actuels: une relation durable crée un climat de confiance favorable à lachat, et les nouveaux contacts multiplient les opportunités de ventes additionnelles; Donne envie dacheter davantage à ses clients actuels: une relation durable crée un climat de confiance favorable à lachat, et les nouveaux contacts multiplient les opportunités de ventes additionnelles; Consolide la relation: en fidélisant les clients, ce qui améliore les marges Consolide la relation: en fidélisant les clients, ce qui améliore les marges

41 La rentabilité du client Lentreprise soriente davantage sur la relation à long terme nettement plus profitable que sur des objectifs de vente immédiate Lentreprise soriente davantage sur la relation à long terme nettement plus profitable que sur des objectifs de vente immédiate Le seuil de rentabilité est le nombre darticles à vendre pour couvrir le coût dune opération de marketing

42 Les méthodes les plus connus.. Loi de pareto Loi de pareto Life time value Life time value RFM RFM

43 De tels calculs permettent : Déliminer les clients non rentables, qui devront être éliminés du fichier ou faire lobjet doffres moins fréquentes ou moins coûteuses ; De déterminer les caractéristiques discriminantes des prospects les plus rentables, en vue dorienter les recrutements ultérieurs vers les catégories de prospects possédant ces mêmes caractéristiques.

44 Principe N°1: Ne cherchez pas à retenir tous les clients, soyez sélectifs Principe N°2 : La polygamie du consommateur est aujourdhui une réalité économique : concentrez-vous sur la part de dépenses de vos clients. Principe N°3 : La fidélité repose sur un bénéfice mutuel. Or la plupart des programmes de fidélisation privilégient les intérêts de lentreprise. Principe N° 4: La satisfaction des salariés peut faire la différence, mais elle ne conditionne pas, loin sen faut, la fidélité des clients. Principe n°5 : La fidélité client et la perception de la marque sont interdépendantes. Elles doivent être gérées ensemble. Quelques principes clés à retenir

45 Approche marketing produit Approche marketing produit les étapes de production-servuction et de vente- distribution sont séparées Approche marketing direct Approche marketing direct personnalisation du service et de la communication avec le client tant dans son contenu que dans la pression effectuée sur chaque cible Approche database marketing Approche database marketing Lentreprise met en place une informatique danalyse et de décision (CRM) Approche marketing individualisé (one-to- one) adapte son organisation pour être capable de personnaliser lensemble de son offre dans des conditions économiques acceptables Approche marketing relationnel la connaissance, la reconnaissance, la confiance et la solidarité contractuelle deviennent les éléments clés dune gestion globale de la relation avec les clients Approche marketing interactif (cybermarketing) permet daller encore plus loin dans la coproduction, par le client et lentreprise, du service proposé par lentreprise EVOLUTION DES APPROCHES MARKETING

46 La Gestion de la Relations Clients (GRC) Customer Relationship Managment (CRM)

47 PROBLEMATIQUE A / Lère de linformation A / Lère de linformation 1998 : la France encaisse un but en demi-finale de la coupe du monde de football : laction TF1 baisse quasi-instantanément. Derrière cet exemple se profil un citoyen actionnaire très réactif grâce au développement des NTIC, lui permettant de mettre à profit une information en temps réel et dapporter une action correctrice sur son porte feuille. Le client se caractérise aussi par une telle réactivité

48 B / Le client, drôle de client B / Le client, drôle de client La société de consommation a éduqué le client à connaître ses droits et obligations. Le client a profité de la pseudo crise des années 90 pour remettre en cause ses habitudes, pour réutiliser son pouvoir dachat, il devient zappeur et réactif. Quelques exceptions : Les achats de produits à fort impact de marque Les achats de produits & services qui intègrent la proximité (FNAC avec ses conseillers dignes de foi). Exemple du zapping : les services basés sur le web sont interchangeables et non personnalisés. Les FAI doivent subir un client qui change en permanence de FAI au fil des surenchères doffre (abonnement gratuit, modem gratuit, hébergement et référencement gratuit).

49 Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit du « pull ». Le client ne se contente plus de consommer un produit « poussé » par le marketing. Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit du « pull ». Le client ne se contente plus de consommer un produit « poussé » par le marketing. le client veut être acteur de ce quon lui met dans la bouche. Il veut définir et individualiser son produit.

50 C / Le « B to… » C / Le « B to… » B2B 52 % Relations entre entreprises sans implication du fournisseur final. 2 risques : Montée en puissance du client entreprise qui impose conditions financières ou de qualité particulières Fuite du client en quête de nouvelles sources. Il faut anticiper ses besoins. Il faut, pour le fournisseur, passer dune production masse/vente à une démarche personnalisée. B2C 13 % Relations entre entreprise et consommateur final. B2C équivaut à la stratégie de segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle révolution du B2C : le commerce électronique, canal direct meilleur marché que tout autre système de vente B2B2C 25 % Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut basculer en B2C via les NTIC en développant son propre circuit de distribution. Ex : NOKIA. Données 2001

51 D / La fidélisation D / La fidélisation Fidéliser coûte moins cher que de conquérir, la satisfaction du client est un élément essentiel face à la concurrence : 80 % des clients dune entreprise seront contactés par un de ces concurrents ; 69 % des clients passent à la concurrence lorsquils rencontrent des difficultés de service; 1 euro dépensé en publicité rapporte 5 euro. Investi en service client, il en rapporte 60. Il coûte entre 7 et 10 fois plus cher dacquérir un client que den conserver un. Les sociétés perdent la moitié de leurs clients en 5 ans. Améliorer la rétention de 5 % peut doubler le profit.

52 Marketing relationnel versus marketing transactionnel La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur l'offre. Le marketing transactionnel valorise : le produit lacte dachat le moment de la transaction (fréquence, récence) le montant de la transaction

53 Le marketing relationnel valorise : la relation avec le client la durée de la relation lindividualisation (concept one to one) la « mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise la fidélisation la valeur des achats présents et futurs

54 Marketing transactionnel Marketing Relationnel - Marketing de conquête - Portée court-termiste - Le but étant de conclure la vente. - Communication de masse - Marketing de fidélisation - vision à plus long terme - le but étant de renforcer la relation - communication individualisée

55 Les politiques de la relation client Attention, GRC nest pas synonyme de fidélisation Valeur du client (1) Intensité de la relation RFM (2) Politique de fidélisation Politique de rationalisation Politique dabandon Politique de( re )conquête (1)Rentabilité actuelle et potentielle, degré priorité stratégique du client (2) RFM: Récence, Fréquence, Montant

56 Les enjeux de la relation pour lunité commerciale Augmenter le capital client Augmenter le capital client Conserver les clients Conserver les clients Obtenir un avantage concurrentiel Obtenir un avantage concurrentiel Acquérir de nouveaux clients Acquérir de nouveaux clients Se concentrer sur les clients les plus intéressants Se concentrer sur les clients les plus intéressants

57 Construction de la relation client et Valorisation de la relation client Elle consiste en des solutions de présentation des offres et des informations aux clients, des solutions d'interaction avec eux et des solutions de compréhension du comportement client dans le contexte e-business de l'entreprise. Elle consiste en des solutions de présentation des offres et des informations aux clients, des solutions d'interaction avec eux et des solutions de compréhension du comportement client dans le contexte e-business de l'entreprise. La construction de la relation client dépend de la manière dont l'entreprise analyse les données clients. Ainsi, l'entreprise construit une relation forte avec les clients et optimise sa relation avec eux. Ce processus satisfait à la vision du CRM : construire une relation durable, mutuellement bénéfique et profitable aux deux parties. La construction de la relation client dépend de la manière dont l'entreprise analyse les données clients. Ainsi, l'entreprise construit une relation forte avec les clients et optimise sa relation avec eux. Ce processus satisfait à la vision du CRM : construire une relation durable, mutuellement bénéfique et profitable aux deux parties.

58 HISTORIQUE DU CRM

59 Pourquoi la GRC? La GRC naît à la fois dun changement de lenvironnement marketing des Entreprises et de lavènement des nouvelles possibilités technologiques La GRC naît à la fois dun changement de lenvironnement marketing des Entreprises et de lavènement des nouvelles possibilités technologiques Nouvelles organisations Nouveaux outils Environnement Technologie

60 Loffre daujourdhui est devenue excédentaire. Les consommateurs, déjà très équipés et acheteurs avertis, disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de faire jouer la concurrence. Loffre daujourdhui est devenue excédentaire. Les consommateurs, déjà très équipés et acheteurs avertis, disposent du pouvoir de ne pas acheter ou de faire jouer la concurrence. Il cherchent les produits les plus adaptés à leur utilisation et/ou ceux qui correspondent le mieux à leur personnalité. Le marketing sintéresse de plus en plus au client( comportement dachat et segmentation) et moins au produit. Il cherchent les produits les plus adaptés à leur utilisation et/ou ceux qui correspondent le mieux à leur personnalité. Le marketing sintéresse de plus en plus au client( comportement dachat et segmentation) et moins au produit.

61 Les conséquences pour les entreprises La spirale « toujours plus pour le client » entraîne une baisse de la rentabilité des entreprises. Plusieurs facteurs: La spirale « toujours plus pour le client » entraîne une baisse de la rentabilité des entreprises. Plusieurs facteurs: o Complexité croissante des produits et des process de production (plus de fonctionnalités, qualités accrues, technologie de production) o Allongement du cycle de vente (face à la profusion doffre, la rationalisation des choix des clients est source potentielle de forte économie. Les clients consacrent plus dénergie à analyser et comparer les offres ) Il faut donc repenser le système dinformation des entreprises pour pouvoir placer le client au centre de ses préoccupations)

62 Définition Le CRM consiste à mettre en place une stratégie, des processus, et des outils pour bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur lensemble des points de contacts Le CRM consiste à mettre en place une stratégie, des processus, et des outils pour bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur lensemble des points de contacts

63 On peut définir aussi le CRM comme... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. »... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. »

64 Le CRM couvre les aspects suivants Du Marketing pour construire des relations de proximité avec ses clients et ses prospects afin de les encourager à concentrer une forte part de leurs achats. Du Marketing pour construire des relations de proximité avec ses clients et ses prospects afin de les encourager à concentrer une forte part de leurs achats. De lorganisation pour associer les fournisseurs, les collaborateurs et les clients dans un dispositif global damélioration du service client. De lorganisation pour associer les fournisseurs, les collaborateurs et les clients dans un dispositif global damélioration du service client. Des technologies pour supporter et industrialiser par des outils informatiques les processus du marketing relationnel Des technologies pour supporter et industrialiser par des outils informatiques les processus du marketing relationnel

65 ERP IntranetDatawarehouseInternet Extranet Clients Fournisseurs SCM SCM CRM Entreprise numérique : les composantes

66 AVANTAGES DE LA GRC La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connaître. La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connaître.

67 Les enjeux Caractéristiques du marché Réponse de la GRC Offre saturée Politique client adaptée Connaissance " événementielle " de la vie du client Personnalisation de loffre et des services Proposition de la bonne offre au bon moment Anticipation des besoins client Diminution des marges Gestion segmentée des clients en fonction des niveaux de profitabilité Maîtrise des coûts dobtention de nouveaux clients Meilleure productivité et maîtrise des processus clients (qualité-traçabilité du service)

68 LES TECHNOLOGIES ASSOCIEES

69 LES APPLICATIONS CRM « FRONT OFFICE » Automatisation des forces de vente (Sales Force Automation- SFA) : Automatisation des forces de vente (Sales Force Automation- SFA) : Les applications SFA rendent possible le lead tracking (piste commerciale débouchant sur une intention dachat : adresses de prospects ), la gestion des opportunités, la gestion de contact, et les aspects de la gestion de la relation partenaire. Elles aident les commerciaux à gérer les interactions avec leurs clients. Les commerciaux peuvent enregistrer les contacts, les notes de meeting, les commandes antérieures, les opportunités actuelles, ainsi que les prochaines étapes dans la démarche commerciale. Les applications SFA rendent possible le lead tracking (piste commerciale débouchant sur une intention dachat : adresses de prospects ), la gestion des opportunités, la gestion de contact, et les aspects de la gestion de la relation partenaire. Elles aident les commerciaux à gérer les interactions avec leurs clients. Les commerciaux peuvent enregistrer les contacts, les notes de meeting, les commandes antérieures, les opportunités actuelles, ainsi que les prochaines étapes dans la démarche commerciale.

70 Service et support client : Service et support client : Les applications de service et support client couvrent des champs tels que la gestion des centres dappels, les outils daide (support) en ligne, et les systèmes interactifs experts de résolution de problèmes. Les applications de service et support client couvrent des champs tels que la gestion des centres dappels, les outils daide (support) en ligne, et les systèmes interactifs experts de résolution de problèmes. Ces applications permettent aux clients de comprendre les problèmes liés à un produit. Ils contiennent les informations qui peuvent résoudre les questions des clients. Elles reconnaissent automatiquement les clients, et permettent aux consultants "service et support" de recueillir les préférences et les aversions des clients. Ces applications permettent aux clients de comprendre les problèmes liés à un produit. Ils contiennent les informations qui peuvent résoudre les questions des clients. Elles reconnaissent automatiquement les clients, et permettent aux consultants "service et support" de recueillir les préférences et les aversions des clients.

71 Automatisation du Marketing : Automatisation du Marketing : Les fonctions dautomatisation du marketing couvrent un large éventail de possibilités. Au front office, ce sont: Les fonctions dautomatisation du marketing couvrent un large éventail de possibilités. Au front office, ce sont: o des systèmes de réponse automatique aux s; o les outils de "gestion/exécution" des campagnes et des enquêtes ; o et la "gestion/distribution" des supports marketing au personnel des ventes, et aux partenaires.

72 APPLICATIONS BACK OFFICE La vue entière du client consiste en des solutions et outils de collecte, de sauvegarde et d'accès à l'information client. La vue entière du client consiste en des solutions et outils de collecte, de sauvegarde et d'accès à l'information client. Nous distinguons trois types de systèmes de collecte des informations : o Les systèmes qui contiennent les préférences exprimées des clients, les données issues d'enquête et les historiques des interactions avec les clients; o Les systèmes opérationnels, qui contiennent les historiques des transactions, des services; o Les services de données, qui fournissent les agrégats dinformations telles que les données démographiques et psycho graphiques. o Les outils d'accès aux informations clients utilisent les technologies de traitement des données afin de les rendre accessible pour analyse. Parmi les solutions existantes, on compte les portails collaboratifs. La vue entière du client:

73 Ciblage des clients Il consiste en des solutions d'organisation de l'information en utilisant les techniques de profilage, segmentation, de classement des clients par scores. Il consiste en des solutions d'organisation de l'information en utilisant les techniques de profilage, segmentation, de classement des clients par scores.

74 Exemples dentreprises utilisant CRM

75 Industrie : Rank Xerox, lindustriel a contrebalancé laugmentation de 11% des coûts de la masse salariale (due aux 35 heures) par une réorientation centrée sur le client en sappuyant sur Applix : un gain de 6% de la productivité. Rank Xerox, lindustriel a contrebalancé laugmentation de 11% des coûts de la masse salariale (due aux 35 heures) par une réorientation centrée sur le client en sappuyant sur Applix : un gain de 6% de la productivité.

76 Entreprise publique : SNCF, la Société Nationale des Chemins de Fer a lancé un programme de fidélisation « grand voyageurs » afin de capitaliser sur ses 5% de clients qui rapportent 1/3 du chiffre daffaires. SNCF, la Société Nationale des Chemins de Fer a lancé un programme de fidélisation « grand voyageurs » afin de capitaliser sur ses 5% de clients qui rapportent 1/3 du chiffre daffaires.

77 Banque : Sofinco, filiale à 100% du Crédit Agricole, sest doté dune organisation commerciale (trois réseaux), marketing et service client (centres dappels) intégralement tournée vers le client. Désormais 98,1% des 5,2 millions de clients se déclarent satisfaits des services. Sofinco, filiale à 100% du Crédit Agricole, sest doté dune organisation commerciale (trois réseaux), marketing et service client (centres dappels) intégralement tournée vers le client. Désormais 98,1% des 5,2 millions de clients se déclarent satisfaits des services.

78 Service : I-NEA, société de services de maintenances de parcs informatiques a mis en place le progiciel C.R.M. de Clarify et lapplication WAP du groupe Micropole pour optimiser les interventions des techniciens. I-NEA, société de services de maintenances de parcs informatiques a mis en place le progiciel C.R.M. de Clarify et lapplication WAP du groupe Micropole pour optimiser les interventions des techniciens.

79 Biens de consommation : Groupe MARS, le leader de la confiserie- chocolat, sest concentré, appuyé par Numsight, sur le croisement des données ventes et consommateurs de 1100 hypermarchés pour optimiser leurs performances. Groupe MARS, le leader de la confiserie- chocolat, sest concentré, appuyé par Numsight, sur le croisement des données ventes et consommateurs de 1100 hypermarchés pour optimiser leurs performances.

80 Médias : Hachette Filipacchi Médias, regroupant 48 titres de la presse française, a réuni plus de 2 millions dabonnés actifs sur une seule base de données afin de réaliser des ventes croisées et des montées en gamme à laide de Koba. Hachette Filipacchi Médias, regroupant 48 titres de la presse française, a réuni plus de 2 millions dabonnés actifs sur une seule base de données afin de réaliser des ventes croisées et des montées en gamme à laide de Koba.

81 Starts-ups : Avec pour modèle Amazon, Vitago, centre de beauté et de santé sur Internet, mise sur la clientèle fidélisée pour faire son chiffre daffaires et utilise Broadvision. Avec pour modèle Amazon, Vitago, centre de beauté et de santé sur Internet, mise sur la clientèle fidélisée pour faire son chiffre daffaires et utilise Broadvision.

82 PME : Essilor Protection, professionnel des verres pour lunettes a implanté en 3 mois Cupidon de- Deal pour mettre à la disposition de ses commerciaux une fiche client unique. Essilor Protection, professionnel des verres pour lunettes a implanté en 3 mois Cupidon de- Deal pour mettre à la disposition de ses commerciaux une fiche client unique.

83 Les termes importants Meilleurs clients Meilleurs clients Identifier Identifier Attirer Attirer Fidéliser Fidéliser Augmenter la valeur du capital client Augmenter la valeur du capital client

84 La technologie contribue à 25 % à lamélioration de la performance marketing et commercial. La technologie contribue à 25 % à lamélioration de la performance marketing et commercial. Les compétences humaines comptent pour 50 % dans cette amélioration Les compétences humaines comptent pour 50 % dans cette amélioration la gestion de la relation client ne se limite pas à la mise en oeuvre d'une solution informatique mais implique une révolution dans la culture d'entreprise Précisons…..

85 GRC et technologies Les outils informatiques de GRC se déclinent généralement autour de trois axes de l'activité de l'entreprise : - - Marketing, - - Commercial et - - Service client.

86 L'automatisation des activité de marketing de l'entreprise permet la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de fidélisation. ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ex: relance téléphonique suite à une campagne). ex : nombre maximum de sollicitation sur une période donnée, génération d'échantillons de population test ou témoin, etc.).

87 L'automatisation de la prise en charge commerciale du client apporte aux équipes commerciales toute l'information pertinente pour répondre aux besoins des clients en temps réel (ex : exposition aux campagnes, réactions, historique de commande, etc.)

88 Le support du service client permet d'apporter au client un service optimum en mettant à profit la « base de connaissance » le concernant (ex : le SAV dispose en temps réel des informations concernant les produits que vous utilisez et les éventuelles demandes précédentes).

89 Les outils de la GRC Le back office : gestion des devis et contacts. Outils daide à la décision (configurateur doffre, encyclopédie des produits, concurrence …). Interfaçage avec outils de gestion (production, stock, facturation…). Le back office : gestion des devis et contacts. Outils daide à la décision (configurateur doffre, encyclopédie des produits, concurrence …). Interfaçage avec outils de gestion (production, stock, facturation…). Le Data warehouse (entrepôt de données) : Unification en une seule source, de toutes les informations ayant trait aux clients et prospects (historique, état des commandes en cours, exigences particulières, potentiel) Le Data warehouse (entrepôt de données) : Unification en une seule source, de toutes les informations ayant trait aux clients et prospects (historique, état des commandes en cours, exigences particulières, potentiel)

90 Les bases de données externes: base de données marketing qui viennent enrichir linformation sur le marché, sa segmentation, les comportements des clients et prospects. Les bases de données externes: base de données marketing qui viennent enrichir linformation sur le marché, sa segmentation, les comportements des clients et prospects. les canaux de relation pour la vente et laprès-vente: multiplicité des canaux de contact (point de vente, la force de vente, centre dappels, internet…). Il faut que tous ces canaux de contact aient accès à toute linformation client pour permettre davoir un haut niveau de service, enrichissement des informations clients, personnalisation de loffre et fidélisation. les canaux de relation pour la vente et laprès-vente: multiplicité des canaux de contact (point de vente, la force de vente, centre dappels, internet…). Il faut que tous ces canaux de contact aient accès à toute linformation client pour permettre davoir un haut niveau de service, enrichissement des informations clients, personnalisation de loffre et fidélisation. Les outils de la GRC

91 Les logiciels dautomatisation du Marketing : le marketing one to one rend nécessaire lutilisation doutils de productivité dans les service Marketing. Conception des campagnes segmentation, ciblage, planification des actions en fonction des données de chaque client- prospect et des objectifs de la campagne. Les logiciels dautomatisation du Marketing : le marketing one to one rend nécessaire lutilisation doutils de productivité dans les service Marketing. Conception des campagnes segmentation, ciblage, planification des actions en fonction des données de chaque client- prospect et des objectifs de la campagne. Les outils de la GRC

92 Illustration du recours aux logiciels de GRC dans les réseaux bancaires.

93 MESSAGERIE ACTIONS A MENER CLIENTS FICHES PRODUITS ANNUAIRE INTERNET QUESTIONS REPONSES Outils Le poste de travail du chargé de clientèle : Interface de GRC

94 CLIENTS Interface de Gestion des Événements de la Relation Client, qui permet de proposer des solutions individualisées au moment opportun. Se recentrer autour du client et de ses relations avec la banque Personnaliser la relation Améliorer lefficacité du commercial …/…

95 CLIENTS Le système détermine la préconisation du produit en fonction des événements de la vie du client. Exemple : proposition de prêt étudiant lors des études supérieures des enfants du client, proposition de prêt consommation dès que le véhicule du client a dépassé lâge moyen des véhicules en France… …/…

96 CLIENTS Ciblage marketing Demande client Relance du chargé de clientèle Anticipation des faits remarquables dans la vie du client Approche globale de la relation client …/…

97 CLIENTS Linterface gestion relation client inclue un module « reporting » permettant au commercial de dresser un bilan des entretiens avec le client. Celui ci peut alors être pris en charge en labsence du collaborateur : son nouveau contact dans lagence accède à lhistorique de la relation évitant les questions inutiles, optimisant la relation au client.

98 CLIENTS Identification du client et de son ménage : composition du foyer, CSP, revenus, adresses, téléphone…. Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDV Actions Infos Accès aux informations relatives aux clients de tout le réseau (couverture nationale)

99 CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDV Actions Infos Historique de la relation client. Reporting des actions menées, des entretiens…

100 CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDV Actions Infos Mouvements et écritures des comptes du client. Possibilité (selon droits daccès du collaborateur) deffectuer soi même des virements de compte à compte.

101 CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDV Actions Infos Etat des produits et services souscrits par le client.

102 CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDV Actions Infos Module de vente. Liste de tous les produits et services du groupe couplée aux fonctions de souscription par le client.

103 CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDV Actions Infos Intégration de lagenda au module de gestion de relation client. Option de lecture et décriture par les autres collaborateurs.

104 ACTIONS A MENER Liste quotidiennement mise à jour des actions à mener par le commercial. Taches classées selon ordre de priorité. Ce module est en partie alimenté des alertes automatiques de linterface « client » qui détecte automatiquement les produits et services à proposer selon les évènements commerciaux liés au client (enfant à naître, anniversaire enfants, renouvellement véhicule..)

105 Ce quil faut préciser

106 la gestion de la relation client ne se limite pas à la mise en oeuvre d'une solution informatique mais implique une révolution dans la culture d'entreprise

107 Méthodologie Méthode IDIC: Identifier, Différencier, Interagir, Customiser

108 Identifier: Identifier: = collecter les informations nécessaires pour engager des relations one-to-one avec les plus profitables Questions liées à lidentification: - Quelles informations me permettent de repérer les meilleurs clients/prospects de lentreprise - Quelles informations me permettent de proposer une offre personnalisée à ces mêmes clients - Comment vais-je collecter et traiter cette information - Quelles sont les contraintes liées à mes possibilités de collecte et de traitement dinformation

109 Différencier: Différencier: = Segmenter le portefeuille client en fonction de la valeur du client pour lentreprise et ses attentes Questions liées à la différenciation: - Quels sont les critères qui permettront dévaluer la valeur du portefeuille client - Aux yeux du client, quelles caractéristiques de loffre apportent une valeur distinctive - Quelle précision dois-je atteindre dans ma segmentation (utilité, capacité dutilisation).

110 Interagir: Interagir: = Solliciter et accompagner les clients et prospects pour atteindre les objectifs définis par la politique de différenciation Questions liées à linteraction : - Quel type dactions commerciales ? - Quel type de personnalisation ? - Quels canaux de contact client utiliser ? (solliciter,répondre, coûts) - Comment automatiser les outils de communication ?

111 Customiser: Customiser: = Il sagit de chercher à adapter le degré de personnalisation des produits et services aux besoins exprimés en terme de différenciation et dinteraction ; en tenant compte des capacités de production. Questions liées à la customisation: - Sur quelles variables du mix faire porter ses efforts ? - Quel niveau de personnalisation pour quels clients ? - Quel positionnement par rapport à la concurrence ?

112 La démarche du projet en 11 étapes 1. Une équipe prend en charge la totalité du projet CRM. 2. Cette équipe de projet doit évaluer la disposition du personnel au changement. 3. A ce stade, il est nécessaire de segmenter la clientèle. Le but de la segmentation est de déterminer les clients qui représentent le plus fort potentiel de profit, appelés les « bijoux de la couronne ». 4. Léquipe du projet CRM va établir le profil des clients stratégiques (leurs besoins et leurs habitudes )

113 5. Lécoute du client est primordiale car il donne de précieuses informations sur ce quil désire. Ces informations seront, ensuite, utilisées pour centrer les efforts exactement là où ils sont nécessaires. 6. Il faut analyser les points faibles de lentreprise. 7. Lentreprise possède des comptes client stratégiques. Des équipes chargées uniquement de ces comptes sont à mettre en place. 8. Une clientèle « haut de gamme » est déterminée. Il sagit maintenant de définir un plan dactions stratégique La démarche du projet en 11 étapes

114 9. le plan dactions est évalué et validé. Léquipe du projet CRM vérifie auprès des clients que le plan correspond à leurs attentes daujourdhui. 10. On assure la formation des équipes qui vont mettre en pratique ce plan dactions. 11. La dernière étape consiste à vérifier les résultats et effectuer des ajustements si nécessaire. La mise en place dun CRM suppose un « plan de bataille » de formation et de communication qui doit anticiper les réticences naturelles et contribuer à transformer la culture client de lentreprise. La démarche du projet en 11 étapes

115 Léchec des CRM est en grande partie dû à quatre causes 1) la mise en oeuvre de ce projet est perçue comme un changement uniquement opéré dans le département informatique. Or, il ne sagit pas dun processus isolé, 2) un manque de ressources est significatif. Ladoption dun projet CRM demande dénormes ressources financières et humaines qui sont parfois sous-estimées, 3) Les attentes sont parfois irréalistes et mettent à mal la réussite du projet, 4) la formation des utilisateurs finaux du projet CRM, en loccurrence les commerciaux, nest pas suffisante et réduit les performances de loutil du fait dune mauvaise utilisation.

116 Pour réussir son projet CRM…. 1. Définir des objectifs précis qui se traduisent par des ratios ou des pourcentages afin de mesurer les résultats obtenus, 2. Impliquer tous les services concernés : chacun doit accepter lidée que la réussite dépend de la participation active de tous, 3. Faire appel aux membres de lentreprise qui connaissent le mieux lactivité de lentreprise pour que la solution CRM envisagée soit respectueuse des besoins quotidiens des utilisateurs finaux, 4. Susciter ladhésion du personnel. La gestion du changement est essentielle. Les informations sur létat davancement du CRM doivent être connues par tous et en particulier par la force de vente,

117 6. Respecter le plan de mise en oeuvre du projet CRM et effectuer des ajustements du plan par rapport aux objectifs fixés à lorigine, Encourager la participation des collaborateurs. 7. Tirer profit dune personne fédératrice. Celle-ci sera en charge dinformer le personnel des changements et dexpliquer le projet envisagé, 8. Motiver le personnel pour créer une ambiance propice au travail, 9. Assurer une communication en continu. Dès le début du projet, il faut mettre en évidence le bénéfice attendu par lensemble des collaborateurs, Pour réussir son projet CRM….

118 10. Soutenir le moral du personnel car la mise en place dun projet CRM est longue, 11. Ne pas sous-estimer le besoin en formation. Les entreprises ont tendance à négliger les lacunes de leur personnel en matière informatique, 12. Privilégier les applications fonctionnelles avec une solution technique simplifiée, 13. Éviter lexcès de différenciation. En effet, si lentreprise opte pour des logiciels très particuliers à son organisation, les mises à jours seront difficiles, Pour réussir son projet CRM….

119 14. Mettre en place progressivement la solution CRM. Il faut informer les différentes unités de lentreprise à chaque étape de la mise en place du CRM, 15. Afficher les premiers résultats pour encourager ladhésion au changement et convaincre les collaborateurs que le projet mérite leurs efforts. Pour réussir son projet CRM….


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