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Année universitaire 2013-2014 Philippe Bellissent.

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1 Année universitaire Philippe Bellissent

2 Une vision instrumentale de la communication Les bases de la communication des organisations Le domaine de la communication Les visées du discours de communication La problématique médias v. hors médias La vision classique Critiques des distinctions Présentation des outils médias Poids économique et évolution Les outils de la communication médias Presse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité Le domaine du hors médias Quelle logique pour le hors médias Les outils du hors médias La communication directe Sponsoring et mécénat Relations presse Evénementiel Street marketing Buzz marketing Réseaux sociaux La PLV e-publicité publicité par lobjet Réussir la communication 360° Retour sur la notion dimage globale, une vision sémiotique Problématique didentité généralisée dans le contexte du web

3 Tout acte de vente est indissociable dun échange de communication. Communication pour valider laccord sur lacte lui-même, mais au préalable, communication pour amener à léchange entre un produit, un service et sa contrepartie financière. Cest cette communication préalable à lacte de vente qui fait lobjet de ce cours, en sintéressant aux outils de cette communication. Il sera structuré en fonction des techniques de communication dont le nombre et la variété ne font que croitre depuis un siècle dans la distinction traditionnelle médias- hors médias. Lexamen critique de cette approche par le medium, héritée du mode de pensée des agences de communication dans les années 70, nous conduira à nous interroger sur la pertinence de cette vision instrumentale de la communication. On recherchera un autre angle pour penser la communication. Cest autour de la notion dimage globale que lon construira une autre conception de la communication, à partir dune approche sémiotique. Une approche qui permet de généraliser la communication des organisations au-delà de la communication produits. Une évolution dun mode de pensée rendu dautant plus nécessaire, que le web implique un changement de paradigme au-delà de la réflexion sur les nouveaux outils de communication.

4 Pentacom, Philippe Malaval, Jean Marc Décaudin - Pearson Education 2009 Publicitor, Lendrevie, De Baynast, Emprin - Dalloz 2008 Les Marques, Jean Noël Kapferer - Eyrolles 2007 Sémiotique,marketing et communication, Jean-Marie Floch - PUF 2002 Marketing Moving, l'approche sémiotique, Giulia Ceriani - L'Harmattan 2003 Communication, la nouvelle donne Thierry Libaert - Village Mondial 2004 Brand Design, Maro Bassani, Salverio Sbalchiero - De Boeck Université 2008 Gestion de la relation client, Peelen, Jallat, Stevens, Volle - Pearson education 2009 Toute la fonction communication Libaert, Riom, Adary - Dunod 2010

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6 Les bases de la communication des organisations La problématique médias v. hors médias

7 Le domaine de la communication Les visées du discours de communication

8 La transmission dun message dun émetteur à un récepteur

9 (Modèle de Shannon & Weaver) Emetteur message Récepteur canal codage décodage

10 les fonctions du langage (Jakobson) Réferentielle cognitive dénotative phatique émotive métalinguistique conative destinateur poétique contact contexte destinataire code message publicité propagande Poétique, récit,mythe esthétique Identité presse Signalisation Discours scientifique grammaire, sémantique

11 Visée cognitive faire connaitre Visée affective faire aimer Visée conative faire acheter

12 Visée cognitive logos Visée affective pathos Visée conative ethos

13 McLuhan : la Galaxie Gutenberg Le message, c'est le médium Ce nest pas le contenu qui affecte la société mais le canal de transmission de linformation On ne peut dissocier le message du canal de transmission utilisé Médias chauds ce qui sadressent à un seul de nos sens ou une faible activité du cerveau (cinéma) Médias froids ceux qui en sollicitent plusieurs et impliquent plus de travail de réflexion du récepteur (télé)

14 Régis Debray et la médiologie La médiologie …est avant tout une méthode d'analyse, pour comprendre le transfert dans la durée d'une information (transmission). Non un domaine spécial de connaissance (comme l'est la sociologie des médias) mais, plus largement, un mode original de connaissance, consistant à rapporter un phénomène historique aux médiations, institutionnelles et pratiques, qui l'ont rendu possible. On se conduit en médiologue chaque fois qu'on tire au jour les corrélations unissant un corpus symbolique (une religion, une doctrine, un genre artistique, une discipline, etc.), une forme d'organisation collective (une église, un parti, une école, une académie) et un système technique de communication (saisie, archivage et circulation des traces). Ou, plus simplement, quand on met en ligne un dire, la façon de le dire et qui tient à le redire.

15 Canal ? vecteur ? moyen ? La question du choix du canal dans la communication Emetteur message Récepteur message

16 La question du choix du canal dans la communication Emetteur message Récepteur Médias Hors médias Hyper médias message

17 Le cycle du marketing et de la communication de la communication personnelle à la communication de masse et à la communication individualisée Ère industrielle Communication personnelle interactive marché local Marketing de masse 1 to many Marketing de la différenciation 1 to few Marketing relationnel 1 to 1 Naissance de la publicité moderne Communication de masse Communication de marque ( publicité) Développement de la promotion et du marketing direct Internet Communication personnalisée et interactive Marché global Économie industrielle Révolution industrielle Société de consommation Nouvelles technologies Développement de la publicité Concurrence Publicitor p 20

18 La vision classique Critiques des distinctions

19 La publicité est le moyen de promotion des produits ou services qui utilise les mass médias comme canal. On place dans les mass médias : Presse, affichage, radio, cinéma, télévision, Internet Et tout le reste … est du hors médias

20 Directe : Pub, Packaging, Relations publiques, Communication Directe, PLV, affichage, com virale Indirecte : Relations Presse, Lobbying, parrainage, com de prescription, com virale

21 Crédibilité Intégrité slogan Page Test produits communiqué rumeur Exhaustivité Rapport financier annuel Bruit Incomplétude Invraisemblance

22 Une conception héritée des agences de publicité ! Publicité: communication de masse au service de la marque (Publicitor p. 95 titre de la 2e partie) Véhiculée par les mass media, la publicité est par nature une communication de masse, même si une connaissance de plus en plus fine de l'audience des médias permet des ciblages plus précis. La publicité se prête donc particulièrement bien à la communication de marque, nécessairement transversale. … Cette partie qui doit beaucoup à lexpérience et au talent de Catherine Emprin, de l'agence BETC, dans les premiers chapitres de la nature des marques, de leurs fonctions, de leur évolution et des stratégies publicitaires qui donnent du sens aux marques….

23 Une conception trop orientée sur le business des agences Un cadre conceptuel flou Une non prise en compte d une communication relationnelle avec feed-back Une impuissance à gérer les outils du net A lheure du Web2.0 la distinction médias/ hors médias ne tient plus. Le pole hyper medias devient le 3 e canal global de la communication de lentreprise

24 La communication push: celle émanant de lannonceur toute la communication médias appartient au push La communication pull : celle demandée par le client ou le prospect. (sur le lieu de vente, par téléphone) Rendu facile par le web 2.0 Ne nécessite plus le renvoi de demande de catalogues dinformation (lettre T) Création dun dialogue annonceur client

25 Les investissements en communication des annonceurs en 2010 en MParts de marchéÉvo.2010/2009 Total presse ,5 %31,7 %- 1,0 % Radio 8812,9 %7,9 %+ 5,0 % Télévision ,3 %36,7 %+ 11,2 % Publicité extérieure ,4 %12,2 %+ 5,3 % Cinéma 1350,4 %1,2 %+ 16,2 % Internet ,7 %10,2 %+ 10,6 % Total médias ,2 %100,0 %5,8 % Annuaires imprimés et internet ,9 %6,1 %- 4,4 % Marketing direct ,0 %47,1 %+ 0,3 % Promotion ,9 %24,9 %+ 4,0 % Salons - foires ,8 %7,5 %+ 1,5 % Parrainage 8082,6 %4,1 %+ 5,2 % Mécénat 3101,0 %1,6 %- 6,6 % Relations publiques ,5 %8,7 %+ 2,5 % Total hors-médias ,8 %100,0 %1,3 % Total marché ,0 %2,9 %

26 Les investissements de communication des annonceurs en 2010 MontantÉv. 2010/2009Parts de marché en milliard d'eurosen pourcentage Télévision4,07011,213,3 Cinéma0,13516,20,4 Radio0,881 5,12,9 Internet1,2808,64,2 Presse3,512- 1,011,5 Affichage1,3585,24,4 Annuaires 1,203- 4,5 3,9 Marketing direct9,0650,429,6 dont mailings 4,297-1,014,0 dont imprimés sans adresse2,8561,59,3 dont autres éditions publicitaires1,1171,03,6 Autres0,7953,72,6 Promotion4,8704,015,9 dont PLV1,01312,53,3 Salons et foires1,4611,54,8 Parrainage0,8085,32,6 Mécénat0,310- 6,81,0 Relations publiques1,7002,55,5 Total marché30,6542,9100,0

27 Répartition des dépenses de communication Domaines en milliard deuros % Television 4,0713,3 Cinéma 0,1350,4 Radio 0,8812,9 Presse 3,51211,5 Total medias 8,59828,0 Internet (1) 1,284,2 Total hypermedias 1,284,2 Affichage 1,3584,4 Annuaires (2) 1,2033,9 Marketing direct 9,06529,6 Promotion 4,8715,9 Salons et foires 1,4614,8 Parrainage 0,8082,6 Mécénat 0,311,0 Relations publiques 1,75,5 Total hors rmedias 20,77567,8 Total marché 30,654100

28 Les investissements en communication des annonceurs en 2010 en MParts de marchéÉvo.2010/2009 Total presse ,5 %31,7 %- 1,0 % Radio 8812,9 %7,9 %+ 5,0 % Télévision ,3 %36,7 %+ 11,2 % Publicité extérieure ,4 %12,2 %+ 5,3 % Cinéma 1350,4 %1,2 %+ 16,2 % Internet ,7 %10,2 %+ 10,6 % Total médias ,2 %100,0 %5,8 % Annuaires imprimés et internet ,9 %6,1 %- 4,4 % Marketing direct ,0 %47,1 %+ 0,3 % Promotion ,9 %24,9 %+ 4,0 % Salons - foires ,8 %7,5 %+ 1,5 % Parrainage 8082,6 %4,1 %+ 5,2 % Mécénat 3101,0 %1,6 %- 6,6 % Relations publiques ,5 %8,7 %+ 2,5 % Total hors-médias ,8 %100,0 %1,3 % Total hypermédias Total marché ,0 %2,9 %

29 Tendances Avec 9,2 milliards d'euros en 2010, le marketing direct reste le premier vecteur de communication des annonceurs en France. Il est suivi par la promotion (4,9 milliards d'euros). Pour la deuxième année consécutive, la télévision (+ 11,2 % vs 2009) confirme sa place de premier média des annonceurs, devant la presse, qui amorce une très lente reprise (- 1 % en 2010, vs - 17,1 % en 2009). L'achat despace et les liens sponsorisés sur linternet représentent désormais plus de 10 % des investissements médias nets des annonceurs. (Commentaire UDA sur rapport annuel 2010: investissements-en-communication-des-annonceurs-2010/) investissements-en-communication-des-annonceurs-2010/

30 Poids économique et évolution Les outils de la communication médias

31 wxcwx

32 Procter & Gamble : Camay, Tide, Bonux, Monsieur Propre,Pampers, Head & Shoulders, Dash Ariel, Vizir, Always, Vicks, Pantene, Max Factor, Tampax, Boss, Febreze, Lacoste, Gillette, Oral B, Braun, Duracell, Valentino, Gabriela Sabatini, Naomi Campbell, Gucci, Christina Aguilera Unilever : Fruit d'Or, Cif, Brut, Alsa, OMO, Amora, Rexona, Williams, Eléphant, Magnum, Fruit d'Or pro-activ, Maille, Signal, Cornetto, Planta Fin, Maïzena, Domestos, Cajoline, Knorr, Persil, Ben & Jerry's, Axe, Timotei, Carte d'Or, Miko, Viennetta, Skip, Dove Men+Care, Solero, Dove, Sun, Lipton L'Oréal : L'Oréal Paris, Garnier, L'Oréal Professionnel, Kérastase, Matrix, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel, YSL, Vichy La Roche, Roger&Gallet, The Body shop

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34 Chiffres clés des annonceurs UDA 2010

35 wxcwx

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44 Par ordre chronologique dans la communication publicitaire : Affichage Presse Cinéma Radio Télévision (1968 pour la France) E-publicité Un nouveau média ne fait pas disparaître le précédent

45 wxcwx

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47 Presse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité

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51 Un secteur non standard : la communication directe auprès des prescripteurs ( médecins) représente 17,4% des budgets

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53 12 milliards deuros en milliards en com.interne 10 milliards en com. externe NB : pour lUDA La communication corporate, est la communication non commerciale, soit la com. financière, la com. ressources humaines, l'identité visuelle et sonore, la communication éditoriale, les sites et intranets corporate… 2 milliards Communication ressources humaines, financière interne, etc

54 10 milliards

55 Une profession segmentée : Les agences dinformation Presse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité

56 Rôle des Agences de Presse Un média B to B Lémergence de linformation directe vers le grand public par Internet Un média exclu des … plans médias 56

57 Structure d'une dépêche AFP Pour toute information une source citée dans la dépêche. Rédaction "en pyramide inversée". Aller de l'essentiel au moins important, par paragraphes Le premier paragraphe de 3 lignes maximum, L'attaque : l'élément essentiel de l'information Répond aux questions : qui ? quoi ? quand ? où ? Les paragraphes suivants : pourquoi ? comment ?... Si un paragraphe dépasse 3 lignes, il doit être coupé en 2 phrases au moins. Un paragraphe ne doit pas dépasser 5 à 6 lignes. exception : les citations 57

58 La scénarisation de linformation La montée de limage Limpératif de rentabilité 58

59 Un média diversifié dans sa forme : PQN PQR Presse Mag Presse on line Un média dont la diffusion est en érosion constante En France : importance de la presse mag. et faiblesse de la PQN et PQR. (Montée du fonctionnement en tribus) Un modèle économique remis en question avec la montée dInternet

60 DIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ RgTitre DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en %) Audipresse 2010 (en milliers) Evol.2010/20 09 Kantar Media 2010 (en pages) Év. 2010/2009 (en % ) 1 LE FIGARO ,8 1220– 5,328653,8 2 LÉQUIPE – 0, , ,5 3 LE MONDE – 0,6 1823– 2,61868– 1,5 4 AUJOURDHUI EN France (1) – 7,8 2206– 1,1–– 5 LES ÉCHOS – 4,7 609– 12, ,8 6 LIBÉRATION ,4 754– 3,71235– 4,6 7 LA CROIX – 0,7 4761,5512– 13,0 8 France-SOIR (2) – 28426,2321– 16,3 9 LA TRIBUNE ,3 318– 0, PARIS TURF – 8,8 2758,329757,7 11 LHUMANITÉ ,7 3207,4302– 4,3 12 PARIS COURSES (3) – 6, ,9377– 14,1 13 TIERCé MAGAZINE (3) – 5, ,94928,9 14 INTL HERALD TRIBUNE – 4,8 –––– 15 WEEK-END (3) – 2, ,926943,7 16 BILTO (3) – 3, ,927111,4 (1) Laudience est celle de lagrégat Le Parisien-Aujourdhui en France. (2) DSH de mars à décembre (3) Laudience est celle de lagrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag.

61 DIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ RgTitre DFP 2010 (en ex) Évolution 2010/2009 (en %) Audipresse 2010 (en milliers) Evol 2010/ 2009 Kantar Media 2010 (en pages) Évolution 2010/200 9 (en % ) 1OUEST-FRANCE757115– 0,72231–24222,9 2SUD OUEST293072– 1,71074–1712– 3,3 3LE PARISIEN (1)290785– 4,72206– 1,184741,8 4LA VOIX DU NORD265173– 3,21030–18548,3 5LE DAUPHINE LIBÉRÉ231324– 1,6840–13098,2 6 LE PROGRÈS – LA TRIBUNE/LE PROGRÈS – 0,9721–1552– 9,5 7LE TÉLÉGRAMME ,2584–146411,1 8 LA NOUV. RÉPUBLIQUE DU CENTRE-OUEST – 5,9570–1432– 3,6 9LA MONTAGNE187836– 0,7572–7555,2 10LA DÉPÊCHE DU MIDI182416– 2,5677–12218,6 11 DERNIÈRES NOUVELLES DALSACE – 1,9544–1837– 4,8 12LEST RÉPUBLICAIN154543– 4,3542–1553– 12,7 13LA PROVENCE – 3,4637–20705,3 14MIDI LIBRE136795– 2,1572–164514,8 15LE RÉPUBLICAIN LORRAIN128346– 2,7479–2214– 12,6 16NICE MATIN106213– 1,6363–28189,1 20VAR MATIN726010,6––––

62 DIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ RgTitre DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en %) Audipresse 2010 (en milliers) Evol.2010/20 09 Kantar Media 2010 (en pages) Év. 2010/2009 (en % ) 1 LE FIGARO ,8 1220– 5,328653,8 2 LÉQUIPE – 0, , ,5 3 LE MONDE – 0,6 1823– 2,61868– 1,5 4 AUJOURDHUI EN France (1) – 7,8 2206– 1,1–– 5 LES ÉCHOS – 4,7 609– 12, ,8 6 LIBÉRATION ,4 754– 3,71235– 4,6 7 LA CROIX – 0,7 4761,5512– 13,0 8 France-SOIR (2) – 28426,2321– 16,3 9 LA TRIBUNE ,3 318– 0, PARIS TURF – 8,8 2758,329757,7 11 LHUMANITÉ ,7 3207,4302– 4,3 12 PARIS COURSES (3) – 6, ,9377– 14,1 13 TIERCé MAGAZINE (3) – 5, ,94928,9 14 INTL HERALD TRIBUNE – 4,8 –––– 15 WEEK-END (3) – 2, ,926943,7 16 BILTO (3) – 3, ,927111,4 (1) Laudience est celle de lagrégat Le Parisien-Aujourdhui en France. (2) DSH de mars à décembre (3) Laudience est celle de lagrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag.

63 Le Figaro LEquipe Le Monde Le Parisien + Aujourdhui en France Les Echos La Croix Libération La Tribune Paris Turf LHumanité Paris courses France Soir Interl Herald Tribune Tiercé magazine Week end192125

64 TitreDistributionAudiencePublicité rang 2010Ev. 2010/2009 Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010 /2009 Kantar Media 2010 (en pages ) Evolution 2010/2009 (en % ) quotidiens 1 20 MINUTES , ,2 2 DIRECT VILLE PLUS (1) ,518073, ,8 3 METRO , , ,3 (1) L'audience et la pagination publicitaire sont celles de Direct matin national. autres NOUS PARIS (H) ,93596, ,4

65 TYPETittreDIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Ev. 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages) Évolution 2010 /2009 (en %) TELETV MAGAZINE (1) – 0,617323– 0,510452– 3,4 FEMININVERSION FEMINA – 3,29236– 3,010658,3 SENIORSNOTRE TEMPS (M) ,43349– 3,47385,9 NEWS PICTURESTÉLÉRAMA (h) – 0,52411– 2,322414,6 SPORTLÉQUIPE MAGAZINE – 0,637080, ,5 AUTO - MOTOAUTO PLUS ,224102,815248,4 ACTU GENE LE JOURNAL DU DIMANCHE – 2,81188– 6,95563,3 ECONOMIECHALLENGES – 7,06165, ,4 MAISON DECO JARDINSRUSTICA – 0,910062,1603– 10,0 MASCULINSENTREVUE (M) – 26,72562– 4,2227– 14,0 INFORMATIQUE JEUX VIDEO INTERNETMICRO HEBDO – 13,28183,1567– 0,8 ARGENTLE REVENU BOURSE – 2,6––273– 22,1 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON LOFFICIEL DES SPECTACLES – 13,5774– 5,628826,9 TOURISME VOYAGES TERRITOIRESLA VIE DU RAIL – 16,5––514– 0,2 ART COLLECTIONS HISTOIRE LITTERATURE GAZETTE DE LHÔTEL DROUOT – 4,0––––

66 DIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ Titre DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages) Évolution 2010/ 2009 (en %) CUSINE GASTRONOMIE bimens. - mens. VIE PRATIQUE GOURMAND (BM) ,213089,728042,8 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON bimes. - trimes. MAXI CUISINE (BIM) – 4, ,8 ECONOMIEmens.CAPITAL – 8,42167– 7,05047,9 ECONOMIEbimes. CRÉATION DENTREPRISE MAGAZINE ,1–––– FAMILLEmens. DOSSIER FAMILIAL – 0, ,8 FAMILLEbimes. FAMILLE ET ÉDUCATION =1452– 2,3127– 2,9 FEMININbimens.OOPS – 12, ,430624,4 FEMININmens.PRIMA – 3,62022– 10,95076,9 FEMININ bimes. - trimes. CITIZEN K INTERNATIONA L (T) =––292– 15,0 INFORMATIQU E JEUX VIDEO INTERNETmens. LORDINATEUR INDIVIDUEL =11818,43789

67 TYPETITREDIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages) Évolution 20 10/2009 (en %) AUTO - MOTObimens.LAUTO JOURNAL – 0,88101,1 AUTO - MOTOmens.ACTION AUTO MOTO – 4,23107– 3,23373,2 AUTO - MOTO bimes. - trimes. AUTO JOURNAL 4X4 (T) ,4–––– CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SONmens.PREMIÈRE – 4,212153,4348– 0,1 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SONbimes.SERGE (NM)15 205––––– CUSINE GASTRONOMIE bimens. - mens. VIE PRATIQUE GOURMAND (BM) ,213089,728042,8 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON bimes. - trimes.MAXI CUISINE (BIM) – 4, ,8

68 TYPETITREDIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages) Évolution 20 10/2009 (en %) ACTU GENEmens. READERS DIGEST SÉLECTION – 15,31035– 8,0219– 36,0 ACTU GENE bimes. - trimes. LE MONDE DES RELIGIONS (BIM)45 263– 3,3–––– ADOSbimens.OKAPI ,6––127– 36,0 ADOSmens.SCIENCE&VIE JUNIOR ,1––15552 ADOSbimes.ONE55 405– 31,6630– 1,9525,1 ANIMAUX CHASSE PECHEmens. LE CHASSEUR FRANÇAIS – 12,91823– 4,56287,6 ANIMAUX CHASSE PECHE bimes. - trimes.GRAND GIBIER (T)16 209– 2,4––57– 26,9 ARGENTmens.LE PARTICULIER ,71470– 7,3140– 6,8 ARGENT bimes. - trimes. INVESTIR MAGAZINE (BIM)52 832– 11,2689– 0,6171– 0,1 ART COLLECTIONS HSITOIRE LITTERATUREmens.HISTORIA73 371– 5,112462,5150– 10,4 ART COLLECTIONS HISTOIRE LITTERATURE bimes. - trimes. PRATIQUE DES ARTS (BIM) ,1––––

69 TYPETITREDIFFUSIONAUDIENCEPUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages) Évolution 2010/ 2009 (en %) MAISON DECO JARDINSmens. MON JARDIN&MA MAISON ,114410,224717,4 MAISON DECO JARDINS bimes. DÉTENTE JARDIN ,4864– 4,81228,6 MAISON DECO JARDINStrimes.100 Idées Déco54 842– 22,1––54– 28,8 SCIENCEmens.SCIENCE&VIE ,936741,42584,6 SCIENCEbimes. - trimes. ÇA MINTÉRESSE HORS-SÉRIE ,6–––– SCIENCEmens. MIDI OLYMPIQUE MAGAZINE83 043– 3,110537,2108– 9,6 SCIENCE bimes. - trimes. SPORT BIKES (BIM) ,2–––– TELEbimens. TV GRANDES CHAÎNES – 4,92879– 3,3740– 2,0 TOURISME VOYAGES TERRITOIRESmens.Géo – 6,84513– 3,2389– TOURISME VOYAGES TERRITOIRESbimes. - trimes. DÉTOURS EN France (BIM) ,3589– 2,165– 25,5

70 Un média en évolution constante : De lORTF À La TNT

71 Dates Evénements 1925Première démonstration de la télévision par linventeur écossais John Raimi 1930commercialisation du premier récepteur grand public 1931Premiere emission de télévision publique en France par lingénieur René Barthélemy 1935Premier studio et début des émissions régulières diffusées à partir de la la tour Eiffel 1938Démonstration de la télévision en couleur par lingénieur écossais John Baird heures hebdomadaires d°émissions télévisées sur la région parisienne 1943Création de Radio-Paris par les autorités allemandes 1945Le monopole de l°État sur la radio-diîision est instauré 1946Premier bulletin météo à la télévision française 1948La liberté de diffusion et de réception des idées et des informations inscrite dans larticle 19 de la Déclaration universelle des Droits de l'Homme adoptée le 10 décembre 1948 par lONU 1 949Diffusion des premiers journaux quotidiens. Mise au point par Henri de France du SECAM couleurLa Radiodiffusion française en charge du service public de radiotèlévision devient la Radiodiiusion Télévision française (RTF). La loi étend la redevance de la radio aux postes récepteurs de télévision 1950Premier direct télévisé en France : la pièce de Marivaux, Les jeux de lamour etd u hasard 1950 : 20 heures de programmes par semaine. 1954Création de l'Eurovision 1959Premiers spots de publicité collective sur la premiere chaine 1961Apparition du carré blanc pour signaler les émissions interdites aux enfants

72 Dates Evénements 1964Inauguration de la 2° chaîne de télévision française. Création de l'0fce de Radio-Télévision Française (ORTF) 1967La deuxieme chaîne adopte la couleur` 1968Ouverture des écrans à la publicité de marque sur la premiere chaine 1969Les premiers pas de lHomme sur al lune retransmis en direct dansle monde entier 1971La deuxième chaîne ouvre ses écrans a la publicité 1972Lancement de la troisième chaine. A ses debuts elle n est reçue que par un quart de la population. 1974Démantèlement de lORTF 1975La seconde et la troisième chaîne sont rebaptisees A2 et FR3 1976Premier tirage du Loto 1982Fin du monopole de lÉtat en matière d°aud1ov1suel 1982Le plan « câble est approuvé en conseil des ministres 1982Le décret n° étend la redevance aux magnétoscopes et aux vidéos-cassettes 1984Lancement de canal Plus par André Rousselet 1986Inauguration de la Cinq lancée par Silvio Berlusconi. Lancement de Paris Première, première chaîne thématique diffusée sur le câble. Suppression de la redevance sur les magnétoscopes

73 1987Privatisation de TF1. Lancement de M6 1988Première émission de la télévision hertzienne locale, Télé-Toulouse. Promulgation de la loi n° relative au télé-achat 1989Adoption de la directive dite « Télévision sans frontière. Les diffuseurs devront désormais consacrer une proportion importante de leur temps d'antenne aux œuvres européennes 1992La Cinq arrête la diiusion de ses programmes. Lancement d'ARTE, chaîne Franco-Allemande diffusée de 19 h à 1 heure 1992Changement de sigle pour les chaînes publiques qui prennent le nom de France Télévision. Lancement du bouquet numérique Canal-satellite 1994Lancement de la 5° chaîne éducative qui diffuse ses programmgs en altemanœ avec ARTE 1997Fusion de France 5 et d'Arte 1999La loi n° crée la chaîne parlementaire et civique 2000Loi du 1 aout 2000 limitant la durée des ecrans publicitaires sur F2 et F3 tout en assurant une compensation intégrale de cette perte de recettes par le budget de l'État 2000Le décret ° créée la direction du développement des médias (DEM) 2001Appel aux candidatures pour les services nationaux de la TNT 2005Lancement des émissions des chaînes gratuites de la 'l'NT

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75 CARACTERISTIQUES DE CALCUL ET INDICATEURS DAUDIENCE Durée découte par individu (DEI) en minutes : moyenne du temps passé à lécoute des programmes diffusés par les chaînes de télévision par lensemble des individus composant la population étudiée. Part daudience (PDA) en pourcentage : part que représente la durée découte dune chaîne dans la durée découte totale du média télévision. Pour Canal +, les résultats sont calculés sur toute la période de diffusion, en clair ou cryptée.

76 3H32 en moyenne en 2010 Médiamat Annuel 2010 : Du 4 janvier 2010 au 2 janvier 2011 (3 janvier 2011)

77 (1) Chaînes de télévision à diffusion nationale hertzienne originairement analogique : TF1, France 2, France 3, Canal +, M6, France 5, Arte (sur leurs tranches horaires de diffusion hertzienne analogique: respectivement avant/après 19h). (2) Le poste "Autres TV" est constitué de l'audience de toutes les autres chaînes que celles du 1) : autres chaînes reprises sur la TNT, chaînes locales, régionales, étrangères, thématiques, interactives, non signées. (3) Les chaînes comprises dans cet agrégat sont : France 5 après 19h, Arte avant 19h, Direct 8, W9, TMC, NT1, NRJ12, LCP - Assemblée Nationale / Public Sénat, France 4, BFM TV, i>TELE, Direct Star/Virgin 17, Gulli et France Ô. Les chaînes locales de la TNT n'y figurent pas. Rappel : comme dans tout le tableau, les résultats d'audience comprennent tous les modes de réception de ces chaînes, tels que listés dans l'encadré. (4) Cet agrégat comprend les chaînes thématiques, locales, régionales, interactives, étrangères et non signées. (5) Ces résultats comprennent exclusivement l'audience de la chaîne Canal + ; l'audience des chaînes Canal + Cinéma, Canal + Sport, Canal + Décalé et Canal + Family est intégrée au poste "Autres chaînes thématiques, locales, interactives, étrangères..." (6) Pour France 5 et Arte, les résultats entre parenthèses sont calculés sur les seuls horaires de diffusion en hertzien analogique : avant 19h pour France 5 et après 19h pour Arte. (7) A compter du 1er septembre 2010, Virgin 17 est devenue Direct Star. (8) Dans le cadre de l'évolution de la mesure,, depuis janvier 2009 la couverture est mensuelle, calculée sur la base dun seuil de vision de 10 secondes consécutives. 2 / 5

78

79

80 Monter de opérations dexclusivité médias (Chanel N°5 en 2005 première diffusion un dimanche soir à 20H40 avec exclu des écrans pub film de 2 minutes avec Nicole Kidman campagne sur TF1 LCI Paris Première Teva. Pub dans les salles programmant le journal de Bridget Jones Acheter la diffusion dune série télé ou être le sponsor unique dun événement sportif ou dun programme télé (le film du dimanche soir)

81 Historiquement le 3 e média de masse en publicité Durée moyenne découte : 2H56 en semaine (2H33 en WE) Caractéristique : Un média à utilisation non exclusive : Importance de lécoute conjointe à dautres activités (travail, déplacements)

82 Un média segmenté : Radio généralistes Radios musicales Radios thématiques Radios locales Radios on line

83 AM : Audience Moyenne = Moyenne des audiences des quarts dheure, en pourcentage de la population ou en Milliers. AC : Audience Cumulée = Ensemble des personnes ayant écouté au moins une fois dans la tranche horaire ou la journée (5h-24h), en pourcentage de la population ou Milliers. DEA : Durée dEcoute par Auditeur (en heures / minutes). PDA : Part DAudience (Part de Marché) = part que représente le volume découte dune station, dun agrégat ou dun couplage dans le volume découte global du média radio.

84 Source : Médiamétrie Radio Avril- Juin 2011

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86 Presse Radio Télé Agences Les médias en ligne

87 Une révolution souvent mal vécue par la presse traditionnelle: la presse en ligne Un média interactif ( loin du courrier des lecteurs) Un fonctionnement généralement sous forme de blog avec commentaires de lecteurs permet de teste r lintérêt des lecteurs Comptage de : clics sur les articles lus nombre de commentaires postés Premier site dinfo : le Figaro ( lancé en octobre 2000) devant Le Monde (depuis 2008)

88 un phénomène émergent : radio et Internet Modification des usages : possibilité découte indépendamment des problèmes de bande ou de fréquences. Possibilité découte de radios étrangères Voir le site : Accroissement du comportement tribal (radios communautaires, radios confessionnelles) radio et e-mobilité: sites de radios en ligne: messages publicitaires, vente de musique

89 Podcast Le podcasting diffusion de fichiers (audio, vidéo ou autres) sur Internet Nécessite abonnement aux flux RSS, écoute ou le téléchargement automatique démissions audios eou vidéos pour les baladeurs numériques pour une écoute immédiate ou ultérieure.RSS Enregistrement numérique d'un programme de radio, ou assimilé, disponible sur Internet pour un téléchargement vers un lecteur audio personnel. Dans le podcast pas de diffusion comme en radio et de la télé mais action des auditeurs qui téléchargent les fichiers podcasts et déterminent leurs listes d electure Importance pour les sites de musique en ligne Les blogs, souvent des sites Web personnels, proposent un moyen facile à leurs auteurs de publier eux-mêmes leurs podcasbmitéts en flux RSS.sites WebRSS Possibilité de données descriptives (la date, le titre, un résumé, des liens, des photos )et des métadonnées (étiquettes ID3 pour les MP3),métadonnées Pour recevoir, lire et cumuler des abonnements, un agrégateur (lecteur) est nécessaire afin de signaler les mises à jour d'un abonnement.agrégateur exemples : Google Reader, iTunes, Winamp, VLC media player : Zune Google ReaderiTunesWinampVLC media playerZune Source Wikipedia sur podcast

90 un phénomène émergent : télévision et Internet Modification des usages : télé et e-mobilité: Une nouvelle modalité daccès à la télé financée par la publicité (délai de 5 à 15 secondes avant daccéder à linfo ou un reportage).

91 une extensiond ela diffsuoin du cointenu dinfo des agencesémergent : radio et Internet Modification des usages : Accroissement du comportement tribal (radios communautaires, radios confessionnelles) radio et e-mobilité: sites de radios en ligne: messages publicitaires

92 Pour la France première pub :1924 Opérateur historique Jean Mineur (au début sur les rideau décran) Balzac Premiers vrais spots en 1949 Puis MediaVision

93 La Pub comme financement Précurseur ? Luc Besson le 5 e élément (1997) Un univers flou ? Où sont les frontières pub/non pub ?

94 La Pub dans the Island (2005) Michael Bay Avec Ewan McGregor, Scarlett Johansson

95 38 millions de spectateurs en France 1 er semestre 2011 ("Les Femmes du 6 e étage", "Le Discours d'un roi", "Black Swan"…) Cinéma : CA en pub : 135 Millions d Var.2010/2009: +16,2% part de marché : 0,4 %

96 Laffichage Plus vieux média de communication ( Rome) Loi de 1881 sur laffichage Média très utilisé en France Différents formats ( 4X3) Affichage sur différents supports ( transports urbains) Développement du mobilier urbain De la colonne Morris (XIXe) à JCD Dauphin met en place des réseaux des 1963 ( racheté par Clear Channel Outdoor) Réseaux daffichettes pour les magasins 96

97 Distinguer lobjectif dans laffichage: - Publicité - Fléchage - Annonce dun lieu Extension constante à de nouveaux supports : vitrines, caddies, taxis, enseignes, supports durinoirs, menus de restaurant, tickets de parkings…

98 Quelle rentabilité pour laffichage ? Au Royaume-Uni, des études ont montré que pour euros investis, on obtient en nombre de contacts : communication extérieure : radio: presse quotidienne : télévision : "Affimétrie" gère depuis 1992 l'étude d'audience de ce media sous l'égide du C.E.S.P. Nota : cas particulier de laffichage presse pour les kiosques géré par 3 sociétés dont une filiale des NMPP /

99 Formats imposés en affichage Grands formats : 12m² & 8m² dans les zones urbaines, 4m² dans les zones rurales (Clear Channel Communications)Clear Channel Communications Mobiliers urbains : 2m² abribus et mupi, 8m² sur le domaine public (Sénior de JC Decaux) Métro : 12m² Quais, couloirs en 200x x150 et 120x176 (Métrobus)Métrobus Gares : 12m², 8m² et 2m² (MédiaTransports) Bus : Arrières 99x83, Flancs gauches 274x68, Flancs droits (Clear Channel Communications et Métrobus)Métrobus Taxis : Flancs gauches et droits, Formats Classic et Grand Classic (Quadriplay Advertainement) Smarts : Formats XL et XXL (Quadriplay Advertainment) Centres commerciaux : 8m² et 2m² déroulant (Clear Channel) Vitrines : 60x80, 40x60 et 60x160 sur les vitrines des commerces en centre ville (Insert)Insert Sanitaires : A3 dans les toilettes hommes et femmes des lieux de sortie, d'exposition et de spectacles (Next One) Soure Wikipedia :

100 Outil mis en place par Carat et Viacom de mesure dimpact dune campagne daffichage. Focalisation sur limpact visuel plutôt que sur le pb des ventes générées La création de la pub est beaucoup plus déterminante (56%) dans limpact que le message (19%) ou le plan média, autrement dit lemplacement (25%). une grille danalyse en huit points. Réussir une campagne daffichage

101 1°/ Le plan média nest pas prioritaire : Cest lapproche créative qui détermine limpact et pas lemplacement ou le support. 2°/ Transgression et projection : Il ne faut pas centrer la publicité sur le produit. Il faut inviter le consommateur à rentrer dans un univers, en le provoquant. 3°/ Interpeller le consommateur : Il ne faut pas mettre en avant un discours trop affirmatif, éducatif ou didactique, car il créé une distance avec le consommateur. Il est préférable de limpliquer et de linterpeller. 4°/ Eviter une photo du packaging : Sil est important de montrer le produit, il vaut mieux laccompagner de personnes et le présenter hors de son emballage. Réussir une campagne daffichage

102 5°/ Une mise en page classique : Le premier plan met en avant des personnages, des paysages, des situations, des produits. Le second plan reprend le packaging. Les accroches sont horizontales et excentrées. 6°/ Travailler la lisibilité : Trop de créativité tue le message. Préferer des couleurs de texte visibles (Noir sur blanc, ton sur ton, …) et accroches en évidence (aplats de couleurs, contours, …). 7°/ Une accroche percutante : Le texte doit immédiatement accrocher le consommateur en lagressant, linterpellant ou encore en linvitant à la transgression. 8°/ Des visuels compréhensibles : Le lien entre laccroche et le visuel doit rester évident. Le visuel ne doit pas être trop subtil. Il est même recommandé dutiliser plusieurs visuels pour une même campagne afin dinviter le consommateur à sapproprier la campagne. Réussir une campagne daffichage affichage-efficace/

103 Distinguer la communication propre à Internet et la publicité sur internet Voir dans la partie suivante sur le hors médias

104 Quelle logique pour le hors médias Les outils du hors médias

105 Une catégorie fourre tout Un domaine de diversité croissante une recherche de linnovation communicationnelle

106 La communication directe Sponsoring et mécénat Relations presse Evénementiel Foires et salons Street marketing Buzz marketing Réseaux sociaux La PLV e-publicité Publicité par lobjet Customer magazine

107 le terme remplace celui de marketing direct Recherche dune relation directe avec le client Communication en présence V. communication en absence

108 Communication relationnelle Indépendamment de la distinction médias ( radio télé presse…) hors médias (relations presse, réseaux sociaux, événementiel communication directe…) Distinguer communication de masse/ communication relationnelle communication relationnelle et mercatique directe techniques qui permettent de communiquer un message directement à une personne, lincitant à une réponse immédiate Importance du personnel de contact

109 Communication de masse communication directe communication de masse communication directe Relation entreprise prospect /client pas de contact directRecherche du contact direct Sens de la communication une communication dans un seul sens. Interaction et feed- back Type démetteurabstraitconcret canauxSupport écrit global moyens audio et vidéos sans retour téléphone, Internet, courrier, contact sur salon

110 Outils de la communication directe - Le publipostage ou mailing - Les catalogues - Imprimés sans adresse (prospectus dans boites aux lettres) - Essais et echantillons - Le phoning - NB : les SMS et l ing sont traités dans lhyper médias

111 Une technique traditionnelle en communication directe document type : Une enveloppe ( sa présentation est importante pour éviter la direction poubelle immédiate) Une information: présentation de loffre, présence éventuelle dun catalogue Un formulaire de réponse (à simplifier au maximum, utilisation de cases à cocher, sans avoir à remplir des lignes) Une enveloppe prépayée ( enveloppe T) Le publipostage ou mailing

112 Eléments de loffre Attirer lattention sur le contenu Inciter à la lecture complète du ou des documents Définir un avantage par rapport à des offres concurrents ( offres cadeaux: passez à notre magasin un cadeau vous y attend) Favoriser lacte dachat ( renvoi dun coupon) Règles décriture : lavantage client doit être visible dès louverture du document Loffre doit être simple au maximum Incitation au retour immédiat Offre limitée dans le temps Nombre restreint doffres)

113 Un domaine permettant une créativité sur des objets réels (à linverse de l ing): Cartes pop up Objets en volume ( pots à crayons, boites tirelire) Origamic architecture Inclusion déchantillons dans le domaine de la parfumerie

114 Sur le site cartes-vœux info APPROCHE BUDGÉTAIRE Tarif indicatif HT format fermé 10x21 cm, 15x21, ou format carré 15x15 cm Impression et façonnage : 1000 ex quadrichromie 2000 frais d'outillage en sus, l'ex. supplémentaire, à partir d' 1 Frais de création : à partir de 850 Délai de fabrication : 3 semaines après le BAT

115 Les fichiers, un outil essentiel Fichiers de lentreprise : Fichiers clients Fichiers a à partir dannuaires (plus particulièrement dans le B to B) Fichiers achetés à des entreprises de marketing direct ( différentes solutions achat location) Asilage et partenariats Asilage Envoyer loffre dans un autre envoi pour éviter les frais daffranchissement Soit par lentreprise directement Soit en cobranding Soit par catalogues multiples avec coupons détachables

116 Un outil primordial dans le domaine industriel. Ex: Legrand dans lélectricité, Lapeyre pour léquipement de la maison Concerne en priorité la communication b to b. reste indispensable dans des secteurs ( imprimerie pour le choix des papiers, tissus, moquette) Catalogues off line ( papier ou DVD) ou on line (Le catalogue Internet remplace plus souvent le catalogue papier dans le b to c pour des questions de coût) Les catalogues

117 Pentacom p.400 Catalogue Legrand

118 Prospectus dans boites aux lettres Distribution dans la rue Pare brises de voitures Sur un point de vente (avec accord des responsables du lieu) Cout faible ( entre 0,020 et 0,5) mais rentabilité faible aussi Imprimés sans adresse

119 Essais et échantillons Échantillons on pack Échantillons média presse (insertion pour produits plats, cosmétiques) Remise directe hors domicile (grande distri) Remise à domicile (par boite aux lettres)

120 Géré dans des centres dappels Développé dans les années 70 avec la baisse des couts des télecom et le développement des techniques de contrôle des employés des centres dappels. Extension rapide à partir e 1990 avec centres dappels offshore Objectif de réalisation de vente ou dobtention de rendez vous pour passage ultérieur dun commercial Recherche impérative des couts minimum et de la rentabilité maximum indicateurs de qualité : présentation argumentation voix Indicateurs de productivité : taux dexploitation dun fichier dans une période donnée ( mesure de lefficacité rapidité taux de contacts augmentés ( mesure la capacité à parler au prospect taux daccord brut: obtention du rendez vous ou vente Taux daccord net : brut – taux de rétractation. A noter le fonctionnement des opérateurs téléphoniques qui placent des produits supplémentaires lors dappels au service client. Notion dARPU : Average revenue per user A noter la communication multicanal ( envoi de sms) Le phoning

121 Méthode de vente au détail utilisant le média de la télévision pour vendre des produits présentés au cours dune émission. Cf Né aux USA dans les années 80 Emission emblématique avec Pierre Bellemare ( le magazine de lobjet puis avec le Téléshopping TF1) Développement sur de nombreuses chaines de la TNT : M6 TMC NT1 NRJ Canal+ RTL9 Chaines spécialisées : TV discount Bestshopping

122 Concept entre divertissement et commerce Difficultés du ton juste pour lanimateur ( Bellemare, Cabrol, Pierre Dhostel Valérie Pascale) Un développement accéléré grâce à la synergie avec les sites de-commerce correspondant sur les chaines (facilitation du paiement) Concerne : Outillage Petit matériel de cuisine Produits dhygiène Matériel de fitness Pour un produit on passe de 15 sec du spot TV à 3 minutes ou plus

123 Mise en place dune campagne TV Benchmark Ecriture du script Achat despace Diffusion Prise de commande Evaluation de limpact des médias SAV Expédition des produits

124 Réussir une opération de télé marketing Un présentateur crédible et charismatique Le recours à des témoins Un package exclusif et valorisant Un avantage prix par rapport à dautre formes de vente Un effet durgence (durée de loffre, validité du prix, quantités limitées) Une exclusivité du canal de vente Une audience qualifiée (recherche de chaines thématiques) et une mesure des résultats

125 Une communication de motivation hors contexte de présentation du produit Une communication plus orientée sur linstitutionnel que sur le produit

126 Une communication de motivation hors contexte de présentation du produit Une communication plus orientée sur linstitutionnel que sur le produit

127 Sponsoring et Mécenat Mécénat "Soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général." Parrainage "Soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct."

128 Sponsoring : faire vendreMécénat : faire valoir MotivationCommercialeSociale ObjectifCréation de liens marque/événement Recherche d une identité pour la firme en tant quinstitution MessageMarketingInstitutionnel PublicConsommateurs potentiels Communauté témoin ExploitationMise en valeur commerciale directe de lévénement Mise en valeur spirituelle, faible intention commerciale RetombéesCourt et moyen termeMoyen et long terme Sponsoring v. Mécénat

129 Sponsoring & Mécénat Différentes formes de soutien : Logistique -> Air France transport,TAG chronomètres, Adidas matériel Professionnel : IBM gestion des résultats, Kodak Labo, Fuji pellicules Financier :Euromarché tennis, Lancôme trophée, Caisse des Dépôts théâtre des Champs Elysées Modes de parrainage Parrainage de création Avantages : souplesse, maîtrise du jeu, exclusivité mais complexité, risque déchec de la manifestation ou de diffusion ( se brancher sur une événement existant) Avantages : impact média global, sûreté mais manque de visibilité

130 Sponsoring & Mécénat Savoir valoriser ! Budget de com sur lévénement: Rapport de 1 à 3 entre action de sponsoring et communication sur le sponsoring Organiser les relations Presse (problème de la frilosité des journalistes dans le culturel) Monter des opérations de relations publiques Inviter clients Jouer la communication interne Associer le personnel de lentreprise

131 Sponsoring v. Mécénat Cadre juridique et fiscal (Loi de 1987 sur le mécénat) : Contrat de parrainage ( publicité) Contrat sur les obligations des parties ( coût, espace mis à disposition) Structure juridique spécifique : Filiale : si produits dérivés ( tee shirts, etc..) GIE : pour associer plusieurs entreprises, NB : perte déduites des résultats des membres Association capacité juridique limitée, ne peut recevoir des dons, bénévolat obligatoire Fondation ( Loi du 4 juillet 1990) : Fondation dentreprise ( minimum 5 ans, déduction jusquà 2% du CA) Fondation reconnue dutilité publique (reconnue en Conseil dEtat, déduction jusquà 3% du CA) Fondation au sein de la Fondation de France (action gérée par lorganisme, plus de 300 fondations actuellement)

132 Stratégie en sponsoring & mécénat Objectifs poursuivis Cibles à atteindre Liens avec autres modes de communication Enveloppe budgétaire Action de la concurrence Modalités : parrainage de de création ou de participation ?

133 Sponsoring & co branding Pentacom p221

134 Les objectifs des relations publiques Pentacom p245

135 événement construit événement interprété Prédiscours événement brut Discours médiatique

136 Communication v. Information Des objectifs antagonistes Une communication comme production de lentreprise La construction dune description dun état du monde Est-ce nouveau ? Est ce important ? Antagonisme sur la production de sens Relations presse

137 Contraintes du journalisme Pour le journaliste La scénarisation de linformation La montée de limage Limpératif de rentabilité

138 Une communication de relation basée sur le caractère symbolique et signifiant dun évènement. Crée de lhistoire et sadresse à la mémoire à long terme. Cible : les parties prenantes de lorganisation. Mais rôle important en com interne ou en com institutionnelle Possibilité de communication relais Presque toujours couplée avec un autre outil de communication

139 Communication événementielle Les domaine dactions : Conventions Grands événements Road show Lancement de nouveaux produits Conventions personnel Lancement presse

140 Lévénementiel comme rite de médiation un processus collectif instituant une union/communion entre deux groupes : - les acteurs officiants - la foule des fidèles marquant une étape dans un processus ou dans la vie dune organisation Communication événementielle

141 Aspects formels du rite événementiel Scénarisation Liturgie Héroisation des acteurs Ite missa est… Communication événementielle

142 Foires et salons

143 Ventilation du budget de participation à un salon à létranger Pentacom p 393

144 Calcul des couts et résultats de participation à un salon Pentacom p 394 Foires et salons

145 Les cadeaux dentreprise identifiants de la marque, support de communication Objectifs ( durée, événement) Identification de la cible Buts recherchés Choix des supports

146 Street marketing ou street communication ? Toute opération de communication où des animateurs vont vers le public Nécessité de mise en scène (animation, jeux concours avec prix à gagner) Distribution de cadeaux Création dun argumentaire Renouvellement de techniques anciennes (homme sandwich, distribution de tracts ou de prospectus)

147 Opération avec compagnie Quelques opérations en street marketing Sterling en rouge et blanc : opération de street marketing sur la promenade des Anglais (Lancement dune ligne Nice Venise) Opération de ST Durex (http://www.youtube.com/watch?v=ZkDVDcp0r_g&f eature=related)

148 Promotion de la nouvelle Jetta GLI au Canada le constructeur allemand dévoile une opération de street marketing. Le principe: monter une exposition sauvage dans les rues représentant les photos de la voiture et laisser les passants emporter les tableaux htm?ThemeID=70

149 Une c ommunication par la rumeur Non synonyme de marketing viral ( suppose un plan préétabli) Une technique de communication en pleine expansion rendue possible grâce à Internet Principe du teasing

150 Réseaux sociaux Fred Cavazza : Les réseaux sociaux deviennent des médias sociaux à partir du moment où il souvrent à la publicitéFred Cavazza

151 e-design-de-la-visibilite-un-essai-de-typologie-du-web-20/ Quelle identité numérique : Analyse de Dominique Cardon, sociologue au laboratoire Sense dOrange Labs, une typologie des plateformes relationnelles du web 2.0 qui organisée autour des différentes dimensions de lidentité numérique et du type de visibilité que chaque plateforme confère au profil de ses membres. Lextériorisation de soi caractérise la tension ce que la personne est dans son être (sexe, âge, statut matrimonial, etc.), ce que fait la personne (ses œuvres, ses projets, ses productions). La simulation de soi caractérise la tension entre les traits qui se réfèrent à la personne dans sa vie réelle (quotidienne, professionnelle, amicale) et ceux qui renvoient à une projection ou à une simulation de soi,

152 Réseaux sociaux

153 Le paravent. Les participants ne sont visibles aux autres quà travers un moteur de recherche fonctionnant sur des critères objectifs. Ils restent cachés et ne se dévoilent réellement quau cas par cas dans linteraction avec la personne de leur choix. Ex : les sites rencontre (Meetic,). Les individus se sélectionnent les uns les autres à travers une fiche critérielle découverte à laide dun moteur de recherche, avant de dévoiler progressivement leurs identités et de favoriser une rencontre dans la vie réelle. Le clair-obscur. Les participants rendent visibles leur intimité, leur quotidien et leur vie sociale, mais ils sadressent principalement à un réseau social de proches et sont difficilement accessibles pour les autres. (Cyworld, Skyblog, Friendster). Si les personnes se dévoilent beaucoup, mais devant un petit cercle damis, souvent connus dans la vie réelle. Les autres naccèdent que difficilement à leur fiche, Le phare. Les participants rendent visibles de nombreux traits de leur identité, et leurs productions et sont facilement accessibles à tous. partage de contenus, grands réseaux relationnels qui favorisent des contacts beaucoup plus nombreux, la rencontre avec des inconnus et la recherche dune audience. La photo (Flickr), la musique (MySpace) ou la vidéo (YouTube) créent des collectifs fondés sur les contenus partagés. Dans lunivers du la visibilité fait souvent lobjet dune quête délibérée et sobjective à travers des indicateurs de réputation, des compteurs daudience et la recherche dune connectivité maximale. Le post-it. Les participants rendent visibles leur disponibilité et leur présence en multipliant les indices contextuels, mais ils réservent cet accès à un cercle relationnel restreint (Twitter, Dodgeball). Les plateformes fonctionnant sur le modèle du post-it La lanterna magica. Les participants prennent la forme davatars quils personnalisent en découplant leur identité réelle de celle quils endossent dans le monde virtuel (Second Life). Venant de lunivers des jeux en ligne (World of Warcraft), les avatars se libèrent des contraintes des scénarios de jeu pour faire des participants les concepteurs de leur identité, de lenvironnement, des actions et des événements auxquels ils prennent part.

154 e-design-de-la-visibilite-un-essai-de-typologie-du-web-20/

155 Communication directe Quasi exclusivement dans la grande distribution Coût relativement faible Efficacité relativement limitée

156 Créer une communauté au travers des valeurs de la marque FNAC Nature et Découvertes Diffusion auprès des clients enregistrés sur des achats précédents Utilisation de la carte magasin

157 Un consumer magazine multi offres

158

159 Communiquer sur le web : 38 millions de français connectés sur Internet en janvier 2011 (+9% /2010)

160 Fédération du commerce électronique et de la vente à distance (FEVAD). Dabord Internet (e-commerce) puis maintenant mobilité (m- commerce) Concerne le B to B comme le B to C, mais aussi le c to c (e-Bay) Tous secteurs concernés : livres, CD et DVD, etc. ; ( Amazon, FNAClivresCDDVD les appareils hi tech : PC, électronique, hi-fi, ( Surcouf)PC le tourisme et les voyages ( booking.com): billets de train, d'avion, locations de voitures, etc. ;tourisme les produits de la grande distri ( Auchan, Carrefour) ; les produits d'imprimerie : cartes de visites, plaquettes, supports commerciaux ; les produits d'habitat, vêtements, parfumerie parfois regroupés en sites globaux (La Redoute, Sephora)habitatvêtements Thématiques denchères en ligne Entreprises qualifiées de click an mortar Agrégateurs doffres (Groupon, KGB deals, rueducommerce) Le commerce électronique représente plus de 20 mds de C.A. 40% des européens font des achats sur le Net (2 fois plus quil y a 5 ans) e-commerce : 30 milliards deuros de C.A en 2010

161 Les Français ont dépensé 17,5 milliards deuros sur internet au 1 er semestre 2011 Les ventes sur internet progressent de 20% au 1 er semestre 2011 Forte progression des ventes dhabillement (+17%) et retour dune croissance importante de le-tourisme (+16%) avec +8% pour le hi tech Le nombre de sites utilisant des plateformes continue de progresser (+28%) soit plus de nouveaux sites en un an. juin 2011, près de sites et la barre des sites pourrait être franchie dici 2012 (Communiqué de presse du FEVAD 8/9/2011) Bilan e- commerce

162 Canal prescripteur et canal dachat Diversité des pratiques et mix des modes dachats 61% des internautes consultent un site avant dacheter en magasin 49% des internautes consultent un catalogue avant dacheter sur internet 41% des internautes vont en magasin avant dacheter sur internet ( stats 2007 in Publicitor p 426)

163 Tourisme : Booking Librairie et hitech : Amazon Sites de téléchargement ( Spotify, Deezer) Location de video (VOD) Presse on line Agrégateurs doffres (rueducommerce) Rendu possible par la sécurisation des paiements en ligne Permet aussi le b to g ( impôts amendes) Nécessite des techniques de web 2.0 pour la m.a.j des sites avec des offres actualisées en permanen ce

164 Achat despace en ligne Liens sponsorisés Affiliation

165 Auparavant dénommé marketing direct. Par rapport aux techniques vues plus haut on sintéressera essentiellement aux ings.Problème: la récupération de fichiers prospects. Techniques de relances des clients déjà répertoriés : - ing standard non ciblés (grande distribution) -Profiling du client ( Amazon) ou dans les moteurs de recherche ( Google)repérage des sites visités et des centres dintérêt pour proposer des offres ciblées.) Diversité des contenus permise par le net

166 Rassemblement dindividus sur des centres dintérêt commun avec création dune identité sociale virtuelle. A lorigine études en sociologie : Théorisés par Georges Simmel ( ), Von Wiese 1932 ecole deChicago, (Moreno, Barnes en Ecole de Manchester

167 Sur le net depuis 1995 Médias sociaux: activités avec création de contenus par les utilisateurs ( web2.0) Multiplicité des outils (blogs, flux Rss, Wiki ( Wikipedia, Pearmltrees), partage de photos (Picasa), de video (Youtube), syndications (contenus de programmes diffusés, podcasts, agrégation de contenus ( mashup), mondes virtuels (Myspace), reséautage social (FB, Linkedin, Viadeo, Copains davant, Trombi.com, Twitter))

168 Fonctionne principalement par les réseaux sociaux et aussi par les blogs. Les consommateurs deviennent les diffuseurs de ce type dinformation. Recherche des influenceurs ( early adopters). Ex campagne de la sécurité danoise en millions de pages vues en un mois campagne vue sur 4200 sites et blogs Distinguer le buzz du marketing viral,marketing viral Le buzz va donc promouvoir une action, un produit, un service ou un événement de façon informelle Le marketing viral est un ensemble d'actions englobant des méthodes et des outils à mettre en place pour « se » faire connaitre (de manière globale). Littéralement bourdonnement. Actions de communication fondées sur le bouche-à-oreille, consistant à susciter lexcitation ou lintérêt autour dune personne, dune marque, dun lancement de produit, dune nouvelle campagne de publicité. Souvent employé comme synonyme de marketing viral. Voir Mercator 9 e édition, p. 484

169 Les étapes du marketing viral Concevoir le produit, le service à promouvoir. Cibler le créneau par tel ou tel produit, ou offre de service. Déterminer les facteurs de motivation et damplification. Proposer des partenariats gagnants/gagnants faciles à gérer sur le Web. Un message d'entrée optimisé est essentiel dès le premier échange. La"landing page" (page d'atterrissage) permet une première communication ciblée sur l'acte direct (inscription à un bulletin d'information, achat rapide,...) Le support : (Affiches publicitaires, petites annonces, sites internet) Déterminer le lieu et le timing. Où et quand la cible attend le produit ? La concurrence lance-t-elle autre chose en même temps ? Créer et contrôler les facteurs de communications (notamment la facilité dusage et la compatibilité). Utiliser les réseaux sociaux. Analyser et mesurer le retour sur investissement (nombre de visiteurs uniques, système de tracking et de suivi pour la mesure de l'impact de la campagne en cours. Cf Wikipedia marketing viral

170 Les exemples les plus connus, qui ont dailleurs rapidement dépassé les frontières : Aux États-Unis :États-Unis Budweiser (Anheuser-Busch)Budweiser (Anheuser-Busch) et leur « Whassup ».Whassup Projet Blair WitchProjet Blair Witch : un film dhorreur à très petit budget qui a réalisé des millions dentrées dans le monde. GmailGmail : exemple de marketing viral linéaire, l'adhésion au service se faisait par le biais d'envoi de courriels de personnes déjà inscrites.courriels Cardo Systems : quatre vidéos où des personnes font éclater des grains de maïs en pop-corn en faisant sonner simultanément leurs téléphones portables. L'annonceur, un fabricant d'oreillettes Bluetooth, a révélé qu'il se cachait derrière ce canular, quelques jours seulement après la mise en ligne des vidéos conçues par l'agence Lastfools et vues par des millions d'internautes. poster leur propres vidéos. Cf marketing viral sur Wikipedia

171 En France :France CetelemCetelem a lancé un mini-site présentant des vidéos et autres goodies sur un nouveau super-héros : « Super Radin ».goodies AxeAxe, dont c'est l'un des principaux modes de communication. Le site Voyages-sncf.com et le projet de tunnel transatlantique devant être réalisé par la société Transatlantys, opération de marketing viral relayée par un site internet et par des courriels qui avaient pour but réel de promouvoir le site Voyages-sncf.com et ses offres en matière de voyages transatlantiques par avion 2.Voyages-sncf.com 2 The Dark KnightThe Dark Knight, dernier film en date sur Batman, réalisé parChristopher Nolan et sorti en France en Il bénéficie d'une publicité virale extrêmement développée, puisque 37 sites internet parlant du film ou de l'univers de Gotham City ont été créés. Cette campagne publicitaire eut pour but la création d'un réseau de sites d'enseignes de Gotham City, ville où évolue Batman, afin de la rendre quasiment réelle dans l'esprit de l'internaute.filmBatmanChristopher NolanFrance2008sites internetGotham CityréseauGotham CityBatmaninternaute Cf marketing viral sur Wikipedia

172 Tous sites impliquant des opérations dachat ou de vente en ligne Classement sur weborama.fr qsqsfqsf

173 Classement des sites

174 La m-communication Développement rapide de la communication sur mobile Laccès à Internet se fait de plus en plus sur mobile Un nouveau champ publicitaire: Sms Pub avant accès à une vidéo

175 Impossibilité dutiliser une technique de façon exclusive Besoin dune identité globale de linstante communicante La notion dimage globale, une vision sémiotique Problématique didentité généralisée dans le contexte du web

176 Publicitor p 12 Communication multicanale

177 Pour Lendrevie et de Baynast (Le Publicitor) Mise en cohérence des messages Coordination stratégique de tous les messages et canaux utilisés par une organisation pour renforcer le message de la marque Mettre en avant la préoccupation du retour sur investissement en dépenses Une notion clé : travailler la créativité des canaux Publicitor p 546 Communication multicanale intégrée

178 Publicitor p 550

179 Publicitor p 549 Communication multicanale

180 Relations presse Communication multicanale Événementiel inauguration Campagne de mailing personnalisé Objet publicitaire cadeau relationnel Editing Dossier de presse Opération de phoning

181 Prospections clients Communication multicanale Opération de sponsoring sur événement sportif Campagne de mailing personnalisé Objet publicitaire cadeau relationnel( bouteille logotée, serviette logotée) Editing Flyer présentation produit Opération de phoning Pub Presse locale Affichage Présence dans le catalogue de la manifestation

182 Lancement de nouveau produit Communication multicanale PLV en grande distri Campagne de mailing personnalisés Opération de street marketing Editing Flyer présentation produit Bannières internet Pub Presse radio télé Affichage 4X3 Présence dans manifestation grand public

183 Lancement dune marque de bière Publicitor P 574

184 Lancement dune marque de bière Publicitor p 574

185 Advocacy Communication multicanale Lobbying (courriers, demande de RD) Campagne de mailing personnalisés Opération de street communication, événement Plaquette tracts Affichage Spots citoyens Relations presse Réseaux sociaux Opérations de pétition et signatures Site internet

186 vision missions valeurs engagements

187 Vision Valeurs Engagements Image globale Image et communication Com.institutionnelle Com. Corporate Com. de marque Com. produits Com.interne Messages : Stratégique Opérationnel Technique Territoire de marque Missions

188 Construction de limage : vision Vision : ce qui est commun aux membres dune organsiation ce quils veulent faire ensemble, les valeurs partagées, ce que lorganisation apporte à la société, la manière dont elle réalise un projet Ce que fait lorganisation ( domaine de compétence, activité matérielle) Son identité ( qui est elle face à son environnement) Samission ( sa raison dêtre dans la société) Son ambition ( objectif correspondant à la mission) Les conditions du succès Les comportements et attitudes pour progresser ( valeurs)

189 Construction de limage : vision Pourquoi formuler une vision : définit le cap à atteindre, les finalités de lorganisation ( qui se traduiront par des objectifs) Quand formuler une vision : quand les membres de lorganisation ne savent plus quelles sont les finalités de leur action Quand des changement structurels apparaissent dans lorganisation Comment formuler une vision Par lécoute des différents acteurs et publics de lorganisation Dans une organisation déjà existante la vision ne peut être le résultat de la seule volonté du seul dirigeant (charisme ?) elle doit être partagée par les membres Elle doit être formulée explicitement dans uen projet dentreprise

190 Construction de limage : mission Mission : objectif de lentreprise / de la marque réalisée par ses produits Thème fédérateur dabord pour linterne : Ford : démocratiser lautomobile Walt Disney : répandre le bonheur Sony : revaloriser limage des produits japonais Laboratoire Merck : préserver la vie humaine Bad ! : Philipps toujours une longueur davance interne Aux origines : les mythes fondateurs Mythe de lentrepreneur, père fondateur ( Rockefeller, Francis Bouygues) Passage du héros au compétiteur, changement de normes (capitaine déquipe, ex Tapie et implication dans le foot) Mystique de lentreprise EDF : apporter la Lumière

191 Construction de limage : valeurs Valeurs : expression de léthique de lentreprise Principes daction Les valeurs doivent faire lobjet dun projet interne Une société ne se manage pas par des procédures mais par des valeurs. (Michel Perchet Disneyland) Exemples : Groupama assurances Transparence ( vis à vis des sociétaires) Responsabilité ( de lassureur) : Solidarité : pour les assurés dans lindemnisation des sinistres Intermarché : Indépendance partage, amitié solidarité Reebook : Défier Carrefour : Positiver

192 Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories. Elles constituent alors des traits culturels. Lensemble des traits constituent un paradigme Typologie des traits culturels ( Schein 1995) Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ? quelle définition du métier par les salariés ? quelle est la compétence distinctive de lentreprise ? Environnement : comment lentreprise se situe face à ses concurrents attitude face au changement politique de communication Relations interindividuelles : convivialité dans lentreprise structures formelle ou informelles individu : critères de performance individuelle critères dévaluation initiative autonomie

193 Construction de limage : valeurs 8 familles sur 2 notions : valeurs identitaires et valeurs éthiques 2 axes valeurs de respect de la norme (valeurs morales ) et valeurs de dépassement de la norme (valeurs conquérantes) Valeurs de compétences : savoir-faire, qualité, excellence exigence réactivité Valeurs conquérantes : ambition esprit dentreprise, innovation, progrès, combativité Valeurs relationnelles: respect, proximité, confiance, esprit déquipe Valeurs de conduite: responsabilité, liberté, ouverture, authenticité Valeurs morales: honnêteté, intégrité, transparence, franchise,loyauté Valeurs sociétales: respecte environnement, solidariét, citoyenneté, développement durable Valeurs dépanouissement: humanisme, plaisir, developpement personnel, talents Valeurs sociales: équité, pluralisme, participation Source agence Wellcom 2004

194 Constructionde limage :valeurs Construction de limage :valeurs Valeurs conquérantes Valeurs dépanouissement Valeurs sociétales Valeurs sociales Valeurs relationnelles Valeurs de conduite Valeurs de compétence Valeurs morales Dépassement des normes Identitaire Respect des normes Ethique

195 Le Top 10 des valeurs des entreprises françaises 1Innovation/ Progrès31,7% 2Intégrité/ Honneté/Transparence26,4% 3Responsabilité26,4% 4Esprit / travail d équipe23,3% 5Orientation/Satisfaction clients23,0% 6Humanisme14,3% 7Rapidité/Réactivté14,0% 8Environnement13,6% 9Qualité/ Fiabilité13,1% 10Partage/ Solidarité13,0% Innovation/ progrès valeur identitaire réaffirmant linsertion de lentreprise dans la modernité, volonté daméliorations constantes et démarche pionnier source: Wellcom

196 Des valeurs à la culture dentreprise La culture dentreprise comme ensemble de : Valeurs ( bien / mal) Croyances ( vrai / faux) Normes de comportement Caractéristique de la culture : lévidence (manière de percevoir le monde dont on a oublié lorigine et la raison dêtre) Discordance entre le discours managérial (le client) et la perception réelle des salariés (valeurs axées sur la technique) distinction entre les valeurs partagées et les valeurs de la direction (valeurs opérantes et valeurs déclarées) Eric Delavallée : la culture dentreprise ed dorganisation Argyris et Schon 1978 Organisationnal learning Addisons Wesley

197 Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories. Elles constituent alors des traits culturels. Lensemble des traits constituent un paradigme Typologie des traits culturels ( Schein 1995) Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ? quelle définition du métier par les salariés ? quelle est la compétence distinctive de lentreprise ? Environnement : comment lentreprise se situe face à ses concurrents attitude face au changement politique de communication Relations interindividuelles : convivialité dans lentreprise structures formelle ou informelles individu : critères de performance individuelle critères dévaluation initiative autonomie

198 Les engagements : mise en œuvre de la mission et des valeurs Lengagement doit être clair, crédible, associé à la marque Patagonia : reversement de 1% du CA à la défense de la nature Levis : pas de fabrication de jeans dans les pays où enfants sont exploités Malongo : bioéthique Engagement de transparence, d écoute…

199 de limage à la réputation Réputation Etre honorablement connu de point de vue moral Le fait dêtre célèbre et reconnu pour sa valeur Le fait dêtre honorablement connu (ou négativement) Petit Robert e-reputation

200 Retour sur un vieux concept grec - Phronesis - Arete - Eunoia

201 Analyse dimage

202 Les éléments plastiques (I) Degré de figuration ou dintelligibilité de la figuration à labstraction Degré diconicité ou de réalisme photo->dessin Couleurs réduction au Noir Blanc, échelles de gris, saturation des couleurs, gamme chromatique utilisée, chaud froid) Eclairage Formes (géométriques, organiques)

203

204

205 Les éléments plastiques (II) Composition axes, symétrie ou non, horizontale, verticale, obliques, utilisation du nombre dor, répartition des masses Traitement de la réduction de dimension ( 3D-2D) étagement des plans, recouvrement, perspective classique, Texture et traitement Immédiateté Globalité Affectivité Prégnance

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207 Construction de limage Cadrage (plans serré…large) -> Le cadre fenêtre sur le monde. Cadrages emboîtés dans limage qui déterminent un nouveau cadre (ouverture - fermeture de limage) -> Le choix du cadrage détermine une lecture de limage. Angle et Position plongée, frontale, contre plongée Champ / hors champ -> les structures absentes de limage, dans le champ les indices du hors champ

208

209 Composition dans limage

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211 Alex Powers Portraits et personnages à laquarelle Bordas

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217 Construction de limage Profondeur de champ <> profondeur du champ. Permet une utilisation dynamique de lespace : le net lactuel, le flou linactuel vers passé ou présent Léchelle Echelle des plans : taille des éléments par rapport à la taille de limage Plan densemble valeur descriptive, plan moyen et plan américain(à mi cuisse) correspond à la vision normale, plan serré mise en relation avec le personnage (proxémie), plan rapproché ( épaules visage), gros plan ( visage),très gros plan (partie du visage, yeux) Schéma logique de lecture déplacement de lœil dans limage

218

219 Le signe : de la linguistique à la sémiotique Icône Indice Symbole référent Signifiant signifié Saussure : Linguistique

220 quatre connotations-clés: italianité fraîcheur authenticité modernité.

221 221 SaSé dénotéSé connoté Signifiant linguistique Le mot Panzani Nom de la marqueLitalianité Signifiant figuratif ou iconique: ce qui est montré, ce que lon peut décrire filetAccessoire pour aller au marché Mode dachat traditionnel Signifiant plastique : formes couleurs, traits, matières Rouge vertCouleurs de la marque Le drapeau italien Signifiant symbolique taille des personnages dans la peinture médiévale Croix rouge Limportance respective des personnages Aide pour secours Le héros Valeurs de fraternité

222

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225

226 Image animée Reprise des éléments sur image fixe Une image en mouvement Une polysémie renforcée 226

227 Mouvements de caméra et effets de sens Plan fixe : prière den abuser au caméscope ! Panoramique horizontal : décrire un paysage ou une scène, impression dimmensité Panoramique vertical : ménage un effet de suspense en découvrant un personnage des pieds au visage. En sens inverse impression de gigantisme Caméra portée : entrée du spectateur dans la diégèse. Dans le même sens utilisation de caméscope, image sautée, floue pour authentifier la véracité du récit à la manière du reportage de guerre. Travelling le mouvement permet de sassimiler à ce que voit un personnage Travelling avant : mise en avant du sujet, isolé du reste de la scène, sentiment de proximité psychologique Travelling arrière : mise en perspective du sujet, justification de lanxiété du sujet, mise à distance éloignement Zoom avant zoom arrière : plus rapide que le travelling ( utilisé en reportage ou documentaire, devient par extension une marque dauthenticité, accélère le processus narratif Ralenti : dramatisation de scène 227

228 Récit Narration Diégèse Lhistoire : tout ce qui se passe, montré explicitement aux spectateurs mais aussi implicitement (ce que le spectateur peut logiquement envisager hors cadre, le avant ou après) Le récit : signifiant, la matière de lhistoire, comment lhistoire devient quelque chose de raconté La narration, le contenu et son contexte dénonciation La diégèse : lhistoire et son contexte, concerne le récit non filmique (de quoi parle ton) cest le contenu indépendamment du médium filmique « tout ce qui est censé se passer, selon la fiction que présente le film ; tout ce que cette fiction impliquerait si on la supposait vraie. » Etienne Souriau, Vocabulaire d'esthétique, un lieu représenté, fictif, fait partie de l'univers et de la réalité diégétique au contraire du lieu réel (Wikipédia Diègese) Cf Genette Figures III Discours du récit Seuil 228

229 Le découpage diégétique Le plan : tout morceau de film compris entre deux changements de plan, i.e. généralement de position de caméra( sauf si la caméra est en mouvement) La séquence : moment isolable dans le déroulement dun film, suite dévénements comportant une unité : - en termes de segmentation :suite de plans avec ellipses avec des relations temporelles de successivité diégétique - en termes narratifs succession dévénements et non de plans comportant une logique régissant la succession des événements Plan séquence : combinaison de mouvements de caméra en une seule séquence. Renforce la continuité temporelle On ajoute bien entendu les éléments vus pour limage fixe : cadrage, lumière, angle de vue Différents procédés de montage, cut, fondu au noir, fondu enchainé Champ/contrechamp ( attention au positionnement des personnages si décalés) Raccord regard, raccord mouvement ( attention à la logique entre les plans), raccord dans laxe ( avec parfois échelle modifiée) Jacques Aumont - Michel Marie Dictionnaire théorique et critique du cinéma Nathan

230 Analyse du film publicitaire Durée très courte Modularité du film suivant la longueur du spot Combinaison des matières dexpression du cinéma: Sons : paroles, musique, bruit Images : fixes, animées, photographiques, graphiques Ecriture : titres, intertitres Objectifs différents: faire connaître, faire aimer, faire acheter François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis danalyse filmique Nathan Université p

231 Stratégies dans le spot publicitaire Argumentation directe Description du produit Mode opératoire ( comment il agit) Modalité discursive ( qui parle) Lexpert (Vademecum Oral B : dentiste ) La star ( cosmétiques : Andie McDowell, Mila Jovovitch, LOreal) Le consommateur témoin (Ace délicat nettoyant ménagère) Le proche ( le pseudo-ami, C-clean: produits dermatologiques) Le produit lui-même ( MMs, Jean Caby, Bonduelle grain de maïs) La personnalisation du produit la marque invente un personnage ( Uncle Ben, Monsieur propre) Collectif (Lami Ricorée, petits beurre de LU : Jacques 79 ans mangeur de petits Lu, Egoïste) Voix off (Peugot 307 coupé les hommes sont de retour) Les acteurs dune saynète ( MAAF assurances) Narration Séduction François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis danalyse filmique Nathan Université p

232 Analyse dun spot publicitaire Chronométrer Compter les plans; repérer les rapports de durée Repérer les figures de transitions( cuts, fondus) Repérer les procédés techniques ( ralentissements, accélérés, surimpressions) Noter les voix ( in, off) qui parle ?, à qui ?, pour dire quoi ? Caractéristiques visuelles des personnages, rôles Manifestations du produits nom (dit, écrit), image quand, comment, combien de fois Caractériser le spot ( argumentatif, narratif, descriptif ) Stratégie dinfluence ( information, séduction) Repérer les caractéristiques formelle ou rhétoriques ( redondance son- image, hyperbole, ellipse, gradation (Egoïste) ) François Vanoye et AnneGoliot-Lété Précis danalyse filmique Nathan Université p

233 Relations son / image 3 matières de lexpression sonore : - paroles - bruits - musique Rapports son image Son in source de la parole présente à limage (son synchrone) Son hors champ : source présente non visible Son off source située dans un autre espace temps, son extra diégétique Lunderscoring ( souligne laction avec correspondance son image comme les violons dans film de terreur) Le mickeymousing (bruit de cymbale à la chute d un personnage) Michel Chion le son Nathan 233

234 Greimas et le courant sémiotique structural Courant essentiellement littéraire sémiotique textuelle Modèle binaire fonctionnant sur des oppositions, cadre structuraliste strict Floch sémiotique marketing et communication PUF 2002 Greimas Sémantique structurale Larousse 1966

235 Greimas et le schéma canonique du récit Le modèle actanciel Reprise de lanalyse de Propp sur le conte russe Concept dactant : catégorie définie par une fonction ( le héros, le faux héros) Modèle actanciel : Sujet / objet catégorie de la quête Destinateur / destinataire catégorie de la communication Adjuvant / opposant catégorie polémico contractuelle Destinateur Objet destinataire DieuGraallHumanité Axe du désir Adjuvant Sujet opposant Ami (Perceval)Héros(Galahad)Ennemi (?) Foilassitude, doute

236 Greimas Le parcours narratif Simplification des fonctions à lintérieur du schéma narratif : Epreuve qualifiante Epreuve décisive Epreuve glorifiante Contrat compétence performance sanction

237 Schéma narratif Analyse structurale pour le conte La Belle au bois dormant, Une série de motifs, de séquences essentielles s'enchaînent ainsi : équilibre initialperturbationdéséquilibreaction réparatrice rétablissement de l'équilibre bonheur d'une princesse et de sa famille jalousie d'une fée maléfice sommeil de 100 ans arrivée du prince charmant levée du sortilège etc.

238 Greimas et le carré sémiotqiue Le carré sémiotique chaudfroid non froidnon chaud contradiction implication contradiction contrariété sub contrariété implication

239 Le carré sémiotique Greimas S1 S (absence de couleur) S2 blanc noir S2 S (non-absence de couleur) S1 non noir non blanc implication contradictoire contraires contraires

240 Cas pratique Olive de Nice Lhuile dolive est devenue avec le temps un produit haut de gamme, voire de luxe avec des packagings adaptés dans les boutiques spécialisées. Ce produit fait aussi souvent lobjet de cadeaux relationnels comme le vin de crus classés. Une demande de plus en plus forte, conduisant à une hausse importante des prix Laction des syndicats de producteurs et lamélioration de la qualité des produits oléicoles a conduit à lobtention de labels AOC (Appelation dOrigine Contrôlée) pour lolive. Lolive de Nice a obtenu une AOC en Concurrence (Espagne, Italie, Grèce, Tunisie) et avec autres AOC (Provence). La montée de lhuile dolive en produit de luxe offre la possibilité de commercialisation de produits avec des marges plus importantes. Bâtir un plan de communication pour lolive de Nice, positionnée sur le haut de gamme et différente des autres productions, tant étrangères que nationales. Il sagit donc de construire une stratégie de communication avec un positionnement original où lon retrouvera les différents aspects dun plan global, image, valeurs, engagements.

241 Carré sémiotique Olive de Nice Valeurs pratiquesValeurs mythiques Qualitévaleur régime santé Facilité pour cuisinercuisine naturelle Les poëlles nattachent pas culture ancrée dans lhistoire du pays savoir faire ancestral culture respectueuse de lenvironnement Valeurs critiquesValeurs ludiques Aspect visuel brillance couleur plaisir du gout, du AOC source de garantiepartage, de la convivialité Rapport qualité prixproduit du terroir Légèretérepas dété convivial Un léger fond suffit… Connotation vacances retraités familles Actifs urbains connaisseurs

242 Carré sémiotique le positionnement du vêtement féminin dhiver SophistiquéDécontracté Manteau long de villeparka blouson en cuir StrictSimple LodenPoncho Cabandoudoune Ajusté / ample

243 Merci de votre attention


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