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Outils de communication

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Présentation au sujet: "Outils de communication"— Transcription de la présentation:

1 Outils de communication
Année universitaire Philippe Bellissent

2 Plan du cours Présentation des outils médias
Une vision instrumentale de la communication Les bases de la communication des organisations Le domaine de la communication Les visées du discours de communication La problématique médias v. hors médias La vision classique Critiques des distinctions Présentation des outils médias Poids économique et évolution Les outils de la communication médias Presse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité Le domaine du hors médias Quelle logique pour le hors médias Les outils du hors médias La communication directe Sponsoring et mécénat Relations presse Evénementiel Street marketing Buzz marketing Réseaux sociaux La PLV e-publicité publicité par l’objet Réussir la communication 360° Retour sur la notion d’image globale, une vision sémiotique Problématique d’identité généralisée dans le contexte du web

3 Problématique Tout acte de vente est indissociable d’un échange de communication. Communication pour valider l’accord sur l’acte lui-même, mais au préalable, communication pour amener à l’échange entre un produit, un service et sa contrepartie financière. C’est cette communication préalable à l’acte de vente qui fait l’objet de ce cours, en s’intéressant aux outils de cette communication. Il sera structuré en fonction des techniques de communication dont le nombre et la variété ne font que croitre depuis un siècle dans la distinction traditionnelle médias- hors médias. L’examen critique de cette approche par le medium, héritée du mode de pensée des agences de communication dans les années 70, nous conduira à nous interroger sur la pertinence de cette vision instrumentale de la communication. On recherchera un autre angle pour penser la communication. C’est autour de la notion d’image globale que l’on construira une autre conception de la communication, à partir d’une approche sémiotique. Une approche qui permet de généraliser la communication des organisations au-delà de la communication produits. Une évolution d’un mode de pensée rendu d’autant plus nécessaire, que le web implique un changement de paradigme au-delà de la réflexion sur les nouveaux outils de communication.

4 Bibliographie Pentacom, Philippe Malaval, Jean Marc Décaudin - Pearson Education 2009 Publicitor, Lendrevie, De Baynast, Emprin - Dalloz 2008 Les Marques, Jean Noël Kapferer - Eyrolles 2007 Sémiotique,marketing et communication, Jean-Marie Floch - PUF 2002 Marketing Moving, l'approche sémiotique, Giulia Ceriani - L'Harmattan 2003 Communication, la nouvelle donne Thierry Libaert - Village Mondial 2004 Brand Design, Maro Bassani, Salverio Sbalchiero - De Boeck Université 2008 Gestion de la relation client, Peelen, Jallat, Stevens, Volle - Pearson education 2009 Toute la fonction communication Libaert, Riom, Adary - Dunod 2010

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6 Une vision instrumentale de la communication
Les bases de la communication des organisations La problématique médias v. hors médias

7 Les bases de la communication des organisations
Le domaine de la communication Les visées du discours de communication

8 Le domaine de la communication
La transmission d’un message d’un émetteur à un récepteur

9 Le domaine de la communication
(Modèle de Shannon & Weaver) canal message Emetteur canal Récepteur codage décodage canal

10 Le domaine de la communication
les fonctions du langage (Jakobson) Identité presse Signalisation Discours scientifique Réferentielle cognitive dénotative contexte destinateur destinataire message publicité propagande émotive poétique conative esthétique Poétique, récit,mythe contact phatique grammaire,sémantique code métalinguistique

11 Les visées du discours de communication
Visée cognitive  faire connaitre Visée affective  faire aimer Visée conative  faire acheter

12 Les visées du discours de communication
Visée cognitive  logos Visée affective  pathos Visée conative  ethos

13 McLuhan : la Galaxie Gutenberg
Le message, c'est le médium Ce n’est pas le contenu qui affecte la société mais le canal de transmission de l’information On ne peut dissocier le message du canal de transmission utilisé Médias chauds ce qui s’adressent à un seul de nos sens ou une faible activité du cerveau (cinéma) Médias froids ceux qui en sollicitent plusieurs et impliquent plus de travail de réflexion du récepteur (télé)

14 Régis Debray et la médiologie
La médiologie …est avant tout une méthode d'analyse, pour comprendre le transfert dans la durée d'une information (transmission). Non un domaine spécial de connaissance (comme l'est la sociologie des médias) mais, plus largement, un mode original de connaissance, consistant à rapporter un phénomène historique aux médiations, institutionnelles et pratiques, qui l'ont rendu possible. On se conduit en médiologue chaque fois qu'on tire au jour les corrélations unissant un corpus symbolique (une religion, une doctrine, un genre artistique, une discipline, etc.), une forme d'organisation collective (une église, un parti, une école, une académie) et un système technique de communication (saisie, archivage et circulation des traces). Ou, plus simplement, quand on met en ligne un dire, la façon de le dire et qui tient à le redire.

15 La question du choix du canal
dans la communication message message Emetteur Récepteur Canal ? vecteur ? moyen ?

16 La question du choix du canal
dans la communication Médias message message Emetteur Hors médias Récepteur Hyper médias

17 Le cycle du marketing et de la communication de la communication personnelle à la communication de masse et à la communication individualisée Internet Communication personnalisée et interactive Marché global Ère industrielle Communication personnelle interactive marché local Marketing relationnel 1 to 1 Révolution industrielle Économie industrielle Nouvelles technologies Marketing de la différenciation 1 to few Naissance de la publicité moderne Communication de masse Marketing de masse 1 to many Société de consommation Concurrence Communication de marque ( publicité) Développement de la promotion et du marketing direct Publicitor p 20 Développement de la publicité

18 La problématique médias v. hors médias
La vision classique Critiques des distinctions

19 La vision classique La publicité est le moyen de promotion des produits ou services qui utilise les mass médias comme canal. On place dans les mass médias : Presse, affichage, radio, cinéma, télévision, Internet Et tout le reste … est du hors médias

20 Les modes de communication de l’entreprise
Directe : Pub, Packaging, Relations publiques, Communication Directe, PLV, affichage, com virale Indirecte : Relations Presse, Lobbying, parrainage , com de prescription, com virale

21 Une typologie des messages
Exhaustivité Crédibilité Rapport financier annuel Page Test produits communiqué Bruit Intégrité rumeur slogan Invraisemblance Incomplétude

22 La vision classique Une conception héritée des agences de publicité !
Publicité: communication de masse au service de la marque (Publicitor p. 95 titre de la 2e partie) Véhiculée par les mass media, la publicité est par nature une communication de masse, même si une connaissance de plus en plus fine de l'audience des médias permet des ciblages plus précis. La publicité se prête donc particulièrement bien à la communication de marque, nécessairement transversale. … Cette partie qui doit beaucoup à l’expérience et au talent de Catherine Emprin, de l'agence BETC,  dans les premiers chapitres de la nature des marques, de leurs fonctions, de leur évolution et des stratégies publicitaires qui donnent du sens aux marques….

23 Critiques des distinctions
Une conception trop orientée sur le business des agences Un cadre conceptuel flou Une non prise en compte d’ une communication relationnelle avec feed-back Une impuissance à gérer les outils du net A l’heure du Web2.0 la distinction médias/ hors médias ne tient plus . Le pole hyper medias devient le 3e canal global de la communication de l’entreprise

24 La segmentation pull/push
La communication push: celle émanant de l’annonceur toute la communication médias appartient au push La communication pull : celle demandée par le client ou le prospect. (sur le lieu de vente, par téléphone) Rendu facile par le web 2.0 Ne nécessite plus le renvoi de demande de catalogues d’information (lettre T) Création d’un dialogue annonceur client

25 Les investissements en communication des annonceurs en 2010
 en M€ Parts de marché Évo.2010/2009 Total presse 3 512 11,5 % 31,7 % - 1,0 % Radio 881 2,9 % 7,9 % + 5,0 % Télévision 4 070 13,3 % 36,7 % + 11,2 % Publicité extérieure 1 358 4,4 % 12,2 % + 5,3 % Cinéma 135 0,4 % 1,2 % + 16,2 % Internet 1 134 3,7 % 10,2 % + 10,6 % Total médias 11 090 36,2 % 100,0 % 5,8 % Annuaires imprimés et internet 1 203 3,9 % 6,1 % - 4,4 % Marketing direct 9 211 30,0 % 47,1 % + 0,3 % Promotion 4 870 15,9 % 24,9 % + 4,0 % Salons - foires 1 461 4,8 % 7,5 % + 1,5 % Parrainage 808 2,6 % 4,1 % + 5,2 % Mécénat 310 1,0 % 1,6 % - 6,6 % Relations publiques 1 700 5,5 % 8,7 % + 2,5 % Total hors-médias 19 563 63,8 % 1,3 % Total marché 30 653 100,0 % 2,9 %

26 Les investissements de communication des annonceurs en 2010
 Montant Év. 2010/2009 Parts de marché  en milliard d'euros en pourcentage Télévision 4,070 11,2 13,3 Cinéma 0,135 16,2 0,4 Radio 0,881 5,1 2,9 Internet 1,280 8,6 4,2 Presse 3,512 - 1,0 11,5 Affichage 1,358 5,2 4,4 Annuaires 1,203 - 4,5 3,9 Marketing direct 9,065 29,6 dont mailings   4,297 -1,01 4,0 dont imprimés sans adresse 2,856 1,5 9,3 dont autres éditions publicitaires 1,117 1,0 3,6 Autres 0,795 3,7 2,6 Promotion 4,870 15,9 dont PLV 1,013 12,5 3,3 Salons et foires 1,461 4,8 Parrainage 0,808 5,3 Mécénat 0,310 - 6,8 Relations publiques 1,700 2,5 5,5 Total marché 30,654 100,0 publicité nationale 0,532 5,7 1,7 publicité locale 0,349 3,9 1,1 (1) dont display (y compris PAC) 0,507 12,01,7 dont liens 0,627 9,6 2,0 dont ing 0,146 - 5,0 0,5 presse quotidienne 0,930 0,8 3,0 quotidiens nationaux0,2172,50,7quotidiens régionaux0,713- 1,72,3 autre format de presse    presse magazine1,2494,54,1PHR0,0792,00,3presse gratuite (PGA)0, ,71,8presse gratuite (PGI)0,1794,60,6presse professionnelle0,347- 3,01,1collectivités locales0,190- 1,30,6

27 Répartition des dépenses de communication
Domaines en milliard d’euros % Television 4,07 13,3 Cinéma 0,135 0,4 Radio 0,881 2,9 Presse 3,512 11,5 Total medias 8,598 28,0 Internet (1) 1,28 4,2 Total hypermedias Affichage 1,358 4,4 Annuaires (2) 1,203 3,9 Marketing direct 9,065 29,6 Promotion 4,87 15,9 Salons et foires 1,461 4,8 Parrainage 0,808 2,6 Mécénat 0,31 1,0 Relations publiques 1,7 5,5 Total hors rmedias 20,775 67,8 Total marché 30,654 100

28 Les investissements en communication des annonceurs en 2010
 en M€ Parts de marché Évo.2010/2009 Total presse 3 512 11,5 % 31,7 % - 1,0 % Radio 881 2,9 % 7,9 % + 5,0 % Télévision 4 070 13,3 % 36,7 % + 11,2 % Publicité extérieure 1 358 4,4 % 12,2 % + 5,3 % Cinéma 135 0,4 % 1,2 % + 16,2 % Internet 1 134 3,7 % 10,2 % + 10,6 % Total médias 11 090 36,2 % 100,0 % 5,8 % Annuaires imprimés et internet 1 203 3,9 % 6,1 % - 4,4 % Marketing direct 9 211 30,0 % 47,1 % + 0,3 % Promotion 4 870 15,9 % 24,9 % + 4,0 % Salons - foires 1 461 4,8 % 7,5 % + 1,5 % Parrainage 808 2,6 % 4,1 % + 5,2 % Mécénat 310 1,0 % 1,6 % - 6,6 % Relations publiques 1 700 5,5 % 8,7 % + 2,5 % Total hors-médias 19 563 63,8 % 1,3 % Total hypermédias Total marché 30 653 100,0 % 2,9 %

29 Tendances Avec 9,2 milliards d'euros en 2010, le marketing direct reste le premier vecteur de communication des annonceurs en France. Il est suivi par la promotion (4,9 milliards d'euros). Pour la deuxième année consécutive, la télévision (+ 11,2 % vs 2009) confirme sa place de premier média des annonceurs, devant la presse, qui amorce une très lente reprise (- 1 % en 2010, vs - 17,1 % en 2009). L'achat d’espace et les liens sponsorisés sur l’internet représentent désormais plus de 10 % des investissements médias nets des annonceurs. (Commentaire UDA sur rapport annuel 2010:

30 Présentation des outils médias
Poids économique et évolution Les outils de la communication médias

31 Poids économique et évolution des outils médias
wxcwx

32 Les 15 premiers annonceurs dans le monde
Procter & Gamble : Camay, Tide, Bonux, Monsieur Propre,Pampers, Head & Shoulders, Dash Ariel, Vizir, Always, Vicks, Pantene, Max Factor, Tampax, Boss, Febreze, Lacoste, Gillette, Oral B, Braun, Duracell, Valentino, Gabriela Sabatini, Naomi Campbell, Gucci, Christina Aguilera Unilever : Fruit d'Or, Cif , Brut, Alsa, OMO, Amora, Rexona, Williams, Eléphant, Magnum, Fruit d'Or pro-activ, Maille, Signal, Cornetto, Planta Fin, Maïzena, Domestos, Cajoline, Knorr, Persil, Ben & Jerry's, Axe, Timotei, Carte d'Or, Miko, Viennetta, Skip, Dove Men+Care, Solero, Dove, Sun, Lipton L'Oréal : L'Oréal Paris, Garnier, L'Oréal Professionnel, Kérastase, Matrix, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel, YSL, Vichy La Roche, Roger&Gallet, The Body shop

33 Les investissements médias des annonceurs dans le monde

34 Chiffres clés (médias + hors médias)
Chiffres clés des annonceurs UDA 2010

35 Chiffres clés wxcwx

36 Chiffres clés wxcwx

37 Chiffres clés wxcwx

38 Chiffres clés wxcwx

39 Chiffres clés wxcwx

40 Chiffres clés wxcwx

41 Poids économique des outils médias
wxcwx

42 Répartition des investissements en marketing direct et relationnel

43 Poids des différentes techniques de communication en ligne
wxcwx

44 Les outils de la communication de masse
Par ordre chronologique dans la communication publicitaire : Affichage Presse Cinéma Radio Télévision (1968 pour la France) E-publicité Un nouveau média ne fait pas disparaître le précédent

45 Investissements médias par secteur économique
wxcwx

46 Les 15 premiers annonceurs plurimédias en 2010
wxcwx

47 Répartition des annonceurs et mix-médias par taille de budget
Presse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité

48 Nombre d’annonceurs par média national

49 Les Investissements en communication dans les supports locaux et régionaux

50 Répartition des investissements médias/hors-médias selon les secteurs d’activité

51 Répartition des investissements marketing et communication dans l’industrie du médicament
Un secteur non standard : la communication directe auprès des prescripteurs ( médecins) représente 17,4% des budgets

52 L’évolution des couts publicitaires : l’indice UDA-CRTM du coût des médias

53 Poids et structure de la communication corporate (I)
12 milliards d’euros en 2010 2 milliards en com.interne 10 milliards en com. externe 2 milliards € Communication ressources humaines, financière interne, etc NB : pour l’UDA La communication corporate, est la communication non commerciale, soit la com. financière, la com. ressources humaines, l'identité visuelle et sonore, la communication éditoriale, les sites et intranets corporate…

54 Poids et structure de la communication corporate (II)
10 milliards €

55 Les outils de la communication médias
Une profession segmentée : Les agences d’information Presse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité

56 Les Agences de Presse Rôle des Agences de Presse Un média B to B
L’émergence de l’information directe vers le grand public par Internet Un média exclu des … plans médias

57 Structure d'une dépêche AFP
Pour toute information une source citée dans la dépêche. Rédaction "en pyramide inversée". Aller de l'essentiel au moins important, par paragraphes Le premier paragraphe de 3 lignes maximum, L'attaque : l'élément essentiel de l'information Répond aux questions : qui ? quoi ? quand ? où ? Les paragraphes suivants : pourquoi ? comment ? ... Si un paragraphe dépasse 3 lignes, il doit être coupé en 2 phrases au moins. Un paragraphe ne doit pas dépasser 5 à 6 lignes. exception : les citations

58 Une Presse en évolution
La scénarisation de l’information La montée de l’image L’impératif de rentabilité

59 Presse Un média diversifié dans sa forme :
PQN PQR Presse Mag Presse on line Un média dont la diffusion est en érosion constante En France : importance de la presse mag. et faiblesse de la PQN et PQR. (Montée du fonctionnement en tribus) Un modèle économique remis en question avec la montée d’Internet

60 Presse quotidienne nationale 2010
DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ Rg Titre DFP (en ex) Év. 2010/2009 (en %) Audipresse 2010 (en milliers) Evol.2010/2009 Kantar Media 2010 (en pages) Év.  2010/2009 (en % ) 1 LE FIGARO 0,8 1220 – 5,3 2865 3,8 2 L’ÉQUIPE – 0,3 2347 1,6 1896 31,5 3 LE MONDE – 0,6 1823 – 2,6 1868 – 1,5 4 AUJOURD’HUI EN France (1) – 7,8 2206 – 1,1 5 LES ÉCHOS – 4,7 609 – 12,9 2065 15,8 6 LIBÉRATION 1,4 754 – 3,7 1235 – 4,6 7 LA CROIX 94 439 – 0,7 476 1,5 512 – 13,0 8 France-SOIR (2) 74 531 284 26,2 321 – 16,3 9 LA TRIBUNE 68 813 2,3 318 1675 10 PARIS TURF 56 452 – 8,8 275 8,3 297 57,7 11 L’HUMANITÉ 48 118 0,7 320 7,4 302 – 4,3 12 PARIS COURSES (3) 28 620 – 6,7 452 11,9 377 – 14,1 13 TIERCé MAGAZINE (3) 20 115 – 5,0 492 8,9 14 INT’L HERALD TRIBUNE 19 603 – 4,8 15 WEEK-END (3) 18 590 – 2,4 269 43,7 16 BILTO (3) 12 181 – 3,1 271 11,4 (1) L’audience est celle de l’agrégat Le Parisien-Aujourd’hui en France. (2) DSH de mars à décembre 2010. (3) L’audience est celle de l’agrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag.

61 Presse quotidienne régionale
DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ Rg Titre DFP 2010 (en ex) Évolution 2010/2009 (en %) Audipresse 2010 (en milliers) Evol 2010/ 2009 Kantar Media 2010 (en pages) Évolution  2010/2009 (en % ) 1 OUEST-FRANCE 757115 – 0,7 2231 2422 2,9 2 SUD OUEST 293072 – 1,7 1074 1712 – 3,3 3 LE PARISIEN (1) 290785 – 4,7 2206 – 1,1 8474 1,8 4 LA VOIX DU NORD 265173 – 3,2 1030 1854 8,3 5 LE DAUPHINE LIBÉRÉ 231324 – 1,6 840 1309 8,2 6 LE PROGRÈS – LA TRIBUNE/LE PROGRÈS 207270 – 0,9 721 1552 – 9,5 7 LE TÉLÉGRAMME 204770 1,2 584 1464 11,1 8 LA NOUV. RÉPUBLIQUE DU CENTRE-OUEST 188381 – 5,9 570 1432 – 3,6 9 LA MONTAGNE 187836 572 755 5,2 10 LA DÉPÊCHE DU MIDI 182416 – 2,5 677 1221 8,6 11 DERNIÈRES NOUVELLES D’ALSACE 171663 – 1,9 544 1837 – 4,8 12 L’EST RÉPUBLICAIN 154543 – 4,3 542 1553 – 12,7 13 LA PROVENCE  137317 – 3,4 637 2070 5,3 14 MIDI LIBRE 136795 – 2,1 1645 14,8 15 LE RÉPUBLICAIN LORRAIN 128346 – 2,7 479 2214 – 12,6 16 NICE MATIN 106213 363 2818 9,1 20 VAR MATIN 72601 0,6

62 Presse quotidienne nationale
DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ Rg Titre DFP (en ex) Év. 2010/2009 (en %) Audipresse 2010 (en milliers) Evol.2010/2009 Kantar Media 2010 (en pages) Év.  2010/2009 (en % ) 1 LE FIGARO 0,8 1220 – 5,3 2865 3,8 2 L’ÉQUIPE – 0,3 2347 1,6 1896 31,5 3 LE MONDE – 0,6 1823 – 2,6 1868 – 1,5 4 AUJOURD’HUI EN France (1) – 7,8 2206 – 1,1 5 LES ÉCHOS – 4,7 609 – 12,9 2065 15,8 6 LIBÉRATION 1,4 754 – 3,7 1235 – 4,6 7 LA CROIX 94 439 – 0,7 476 1,5 512 – 13,0 8 France-SOIR (2) 74 531 284 26,2 321 – 16,3 9 LA TRIBUNE 68 813 2,3 318 1675 10 PARIS TURF 56 452 – 8,8 275 8,3 297 57,7 11 L’HUMANITÉ 48 118 0,7 320 7,4 302 – 4,3 12 PARIS COURSES (3) 28 620 – 6,7 452 11,9 377 – 14,1 13 TIERCé MAGAZINE (3) 20 115 – 5,0 492 8,9 14 INT’L HERALD TRIBUNE 19 603 – 4,8 15 WEEK-END (3) 18 590 – 2,4 269 43,7 16 BILTO (3) 12 181 – 3,1 271 11,4 (1) L’audience est celle de l’agrégat Le Parisien-Aujourd’hui en France. (2) DSH de mars à décembre 2010. (3) L’audience est celle de l’agrégat Bilto-Paris Courses-Week-end-Tiercé mag.

63 Presse quotidienne nationale (historique)
2009 2008 2007 2002 Le Figaro 314 320 328 345 L’Equipe 303 311 323 321 Le Monde 288 300 317 361 Le Parisien + Aujourd’hui en France 184 190 187 147 Les Echos 121 119 118 La Croix 112 123 132 156 Libération 95 94 97 92 La Tribune 67 77 78 81 Paris Turf 62 69 73 87 L’Humanité 48 49 51 46 Paris courses 31 33 38 - France Soir 23 24 21 Inter’l Herald Tribune 26 Tiercé magazine 25 Week end 19

64 Presse gratuite d’information
Titre Distribution Audience Publicité rang 2010 Ev. 2010/2009 Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010 /2009 Kantar Media (en pages ) Evolution 2010/2009 (en % ) quotidiens 1 20 MINUTES 769503 8,5 2759 12978 42,2 2 DIRECT VILLE PLUS (1) 743169 14,5 1807 3,1 9026 42,8 3 METRO 674923 2,5 2401 - 1,8 5701 - 0,3 (1) L'audience et la pagination publicitaire sont celles de Direct matin national. autres NOUS PARIS (H) 270445 - 4,9 359 6,9 994 - 7,4

65 Classement par type de presse ( hebdo)
Tittre DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Ev. 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages)  Évolution  2010/2009 (en %) TELE TV MAGAZINE (1) – 0,6 17323 – 0,5 10452 – 3,4 FEMININ VERSION FEMINA – 3,2 9236 – 3,0 1065 8,3 SENIORS NOTRE TEMPS (M) 1,4 3349 738 5,9 NEWS PICTURES TÉLÉRAMA (h) 2411 – 2,3 2241 4,6 SPORT L’ÉQUIPE MAGAZINE 3708 0,9 1930 20,5 AUTO - MOTO AUTO PLUS 0,2 2410 2,8 1524 8,4 ACTU GENE LE JOURNAL DU DIMANCHE – 2,8 1188 – 6,9 556 3,3 ECONOMIE CHALLENGES – 7,0 616 5,7 1569 38,4 MAISON DECO JARDINS RUSTICA – 0,9 1006 2,1 603 – 10,0 MASCULINS ENTREVUE (M) – 26,7 2562 – 4,2 227 – 14,0 INFORMATIQUE JEUX VIDEO INTERNET MICRO HEBDO – 13,2 818 3,1 567 – 0,8 ARGENT LE REVENU BOURSE  66 343 – 2,6 273 – 22,1 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON L’OFFICIEL DES SPECTACLES 62 505 – 13,5 774 – 5,6 288 26,9 TOURISME VOYAGES TERRITOIRES LA VIE DU RAIL  61 636 – 16,5 514 – 0,2 ART COLLECTIONS HISTOIRE LITTERATURE GAZETTE DE L’HÔTEL DROUOT 32 308 – 4,0

66 Classement par type de presse ( mensuel et autres)
DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ Titre DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages)  Évolution  2010/2009 (en %) CUSINE GASTRONOMIE bimens. - mens. VIE PRATIQUE GOURMAND (BM) 0,2 1308 9,7 280 42,8 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON bimes. - trimes. MAXI CUISINE (BIM) – 4,7 1893 7 90 28,8 ECONOMIE mens. CAPITAL – 8,4 2167 – 7,0 504 7,9 bimes. CRÉATION D’ENTREPRISE MAGAZINE 10 091 1,1 FAMILLE DOSSIER FAMILIAL – 0,5 2163 128 20,8 FAMILLE ET ÉDUCATION = 1452 – 2,3 127 – 2,9 FEMININ bimens. OOPS  – 12,2 2200 19,4 306 24,4 PRIMA – 3,6 2022 – 10,9 507 6,9 CITIZEN K INTERNATIONAL (T) 292 – 15,0 INFORMATIQUE JEUX VIDEO INTERNET L’ORDINATEUR INDIVIDUEL 1181 8,4 378 9

67 Classement par type de presse ( mensuel et autres)
TITRE DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages)  Évolution  2010/2009 (en %) AUTO - MOTO bimens. L’AUTO JOURNAL 5 1505 – 0,8 810 1,1 mens. ACTION AUTO MOTO – 4,2 3107 – 3,2 337 3,2 bimes. - trimes. AUTO JOURNAL 4X4 (T) 35 230 21,4 CINE SPECTACLE PHOTO MUSIQUE SON PREMIÈRE 1215 3,4 348 – 0,1 bimes. SERGE (NM) 15 205 CUSINE GASTRONOMIE bimens. - mens. VIE PRATIQUE GOURMAND (BM) 0,2 1308 9,7 280 42,8 MAXI CUISINE (BIM) – 4,7 1893 7 90 28,8

68 Classement par type de presse ( mensuel et autres)
TITRE DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages)  Évolution  2010/2009 (en %) ACTU GENE mens. READER’S DIGEST SÉLECTION – 15,3 1035 – 8,0 219 – 36,0 bimes. - trimes. LE MONDE DES RELIGIONS (BIM) 45 263 – 3,3 ADOS bimens. OKAPI 60 556 2,6 127 SCIENCE&VIE JUNIOR 4,1 155 52 bimes. ONE 55 405 – 31,6 630 – 1,9 5,1 ANIMAUX CHASSE PECHE LE CHASSEUR FRANÇAIS – 12,9 1823 – 4,5 628 7,6 GRAND GIBIER (T) 16 209 – 2,4 57 – 26,9 ARGENT LE PARTICULIER 0,7 1470 – 7,3 140 – 6,8 INVESTIR MAGAZINE (BIM) 52 832 – 11,2 689 – 0,6 171 – 0,1 ART COLLECTIONS HSITOIRE LITTERATURE HISTORIA 73 371 – 5,1 1246 2,5 150 – 10,4 ART COLLECTIONS HISTOIRE LITTERATURE PRATIQUE DES ARTS (BIM) 31 821 10,1

69 Classement par type de presse ( mensuel et autres)
TITRE DIFFUSION AUDIENCE PUBLICITÉ DFP 2010 (en ex) Év. 2010/2009 (en % ) Audipresse 2010 (en milliers) Evolution 2010/2009/ (en %) Kantar Media 2009 (en pages)  Évolution  2010/2009 (en %) MAISON DECO JARDINS mens. MON JARDIN&MA MAISON 0,1 1441 0,2 247 17,4 bimes. DÉTENTE JARDIN 1,4 864 – 4,8 122 8,6 trimes. 100 Idées Déco 54 842 – 22,1 54 – 28,8 SCIENCE SCIENCE&VIE 1,9 3674 258 4,6 bimes. - trimes. ÇA M’INTÉRESSE HORS-SÉRIE 16,6 MIDI OLYMPIQUE MAGAZINE 83 043 – 3,1 1053 7,2 108 – 9,6 SPORT BIKES (BIM) 20 203 12,2 TELE bimens. TV GRANDES CHAÎNES – 4,9 2879 – 3,3 740 – 2,0 TOURISME VOYAGES TERRITOIRES Géo – 6,8 4513 – 3,2 389 DÉTOURS EN France (BIM) 88 801 9,3 589 – 2,1 65 – 25,5

70 Un média en évolution constante : De l’ORTF À La TNT
Télévision Un média en évolution constante : De l’ORTF À La TNT

71 Historique de la Télévision
Dates Evénements 1925 Première démonstration de la télévision par l’inventeur écossais John Raimi 1930 commercialisation du premier récepteur grand public 1931 Premiere emission de télévision publique en France par l’ingénieur René Barthélemy 1935 Premier studio et début des émissions régulières diffusées à partir de la la tour Eiffel 1938 Démonstration de la télévision en couleur par l’ingénieur écossais John Baird 1939 15 heures hebdomadaires d°émissions télévisées sur la région parisienne 1943 Création de Radio-Paris par les autorités allemandes 1945 Le monopole de l°État sur la radio-diflîision est instauré 1946 Premier bulletin météo à la télévision française 1948 La liberté de diffusion et de réception des idées et des informations inscrite dans l’article 19 de la Déclaration universelle des Droits de l'Homme adoptée le 10 décembre 1948 par l’ONU 1 949 Diffusion des premiers journaux quotidiens. Mise au point par Henri de France du SECAM couleurLa Radiodiffusion française en charge du service public de radiotèlévision devient la Radiodifliusion Télévision française (RTF). La loi étend la redevance de la radio aux postes récepteurs de télévision 1950 Premier direct télévisé en France : la pièce de Marivaux, Les jeux de l’amour etd u hasard 1950 : 20 heures de programmes par semaine. 1954 Création de l'Eurovision 1959 Premiers spots de publicité collective sur la premiere chaine 1961 Apparition du carré blanc pour signaler les émissions interdites aux enfants

72 Historique de la Télévision
Dates Evénements 1964 Inauguration de la 2° chaîne de télévision française. Création de l'0ffice de Radio-Télévision Française (ORTF) 1967 La deuxieme chaîne adopte la couleur` 1968 Ouverture des écrans à la publicité de marque sur la premiere chaine 1969 Les premiers pas de l’Homme sur al lune retransmis en direct dansle monde entier 1971 La deuxième chaîne ouvre ses écrans a la publicité 1972 Lancement de la troisième chaine. A ses debuts elle n est reçue que par un quart de la population. 1974 Démantèlement de l’ORTF 1975 La seconde et la troisième chaîne sont rebaptisees A2 et FR3 1976 Premier tirage du Loto 1982 Fin du monopole de l”État en matière d°aud1ov1suel Le plan « câble ›› est approuvé en conseil des ministres Le décret n° étend la redevance aux magnétoscopes et aux vidéos-cassettes 1984 Lancement de canal Plus par André Rousselet 1986 Inauguration de la Cinq lancée par Silvio Berlusconi. Lancement de Paris Première, première chaîne thématique diffusée sur le câble. Suppression de la redevance sur les magnétoscopes

73 Historique de la Télévision
1987 Privatisation de TF1. Lancement de M6 1988 Première émission de la télévision hertzienne locale, Télé-Toulouse. Promulgation de la loi n° relative au télé-achat 1989 Adoption de la directive dite « Télévision sans frontière ››. Les diffuseurs devront désormais consacrer une proportion importante de leur temps d'antenne aux œuvres européennes 1992 La Cinq arrête la difliusion de ses programmes. Lancement d'ARTE, chaîne Franco-Allemande diffusée de 19 h à 1 heure Changement de sigle pour les chaînes publiques qui prennent le nom de France Télévision. Lancement du bouquet numérique Canal-satellite 1994 Lancement de la 5° chaîne éducative qui diffuse ses programmgs en altemanœ avec ARTE 1997 Fusion de France 5 et d'Arte 1999 La loi n° crée la chaîne parlementaire et civique 2000 Loi du 1 aout 2000 limitant la durée des ecrans publicitaires sur F2 et F3 tout en assurant une compensation intégrale de cette perte de recettes par le budget de l'État Le décret ° créée la direction du développement des médias (DEM) 2001 Appel aux candidatures pour les services nationaux de la TNT 2005 Lancement des émissions des chaînes gratuites de la 'l'NT

74 Télévision

75 Télévision :Equipement, abonnement et réception
CARACTERISTIQUES DE CALCUL ET INDICATEURS D’AUDIENCE Durée d’écoute par individu (DEI) en minutes : moyenne du temps passé à l’écoute des programmes diffusés par les chaînes de télévision par l’ensemble des individus composant la population étudiée. Part d’audience (PDA) en pourcentage : part que représente la durée d’écoute d’une chaîne dans la durée d’écoute totale du média télévision. Pour Canal +, les résultats sont calculés sur toute la période de diffusion, en clair ou cryptée.

76 Durée d'écoute par individu de la télévision
3H32 en moyenne en 2010 Médiamat Annuel 2010 : Du 4 janvier 2010 au 2 janvier (3 janvier 2011)

77 Télévision : Part d'audience des agrégats et des chaînes (%) et couverture nationale
(1) Chaînes de télévision à diffusion nationale hertzienne originairement analogique : TF1, France 2, France 3, Canal +, M6, France 5, Arte (sur leurs tranches horaires de diffusion hertzienne analogique: respectivement avant/après 19h). (2) Le poste "Autres TV" est constitué de l'audience de toutes les autres chaînes que celles du 1) : autres chaînes reprises sur la TNT, chaînes locales, régionales, étrangères, thématiques, interactives, non signées. (3) Les chaînes comprises dans cet agrégat sont : France 5 après 19h, Arte avant 19h, Direct 8, W9, TMC, NT1, NRJ12, LCP - Assemblée Nationale / Public Sénat, France 4, BFM TV, i>TELE, Direct Star/Virgin 17, Gulli et France Ô. Les chaînes locales de la TNT n'y figurent pas. Rappel : comme dans tout le tableau, les résultats d'audience comprennent tous les modes de réception de ces chaînes, tels que listés dans l'encadré. (4) Cet agrégat comprend les chaînes thématiques, locales, régionales, interactives, étrangères et non signées. (5) Ces résultats comprennent exclusivement l'audience de la chaîne Canal + ; l'audience des chaînes Canal + Cinéma, Canal + Sport, Canal + Décalé et Canal + Family est intégrée au poste "Autres chaînes thématiques, locales, interactives, étrangères..." (6) Pour France 5 et Arte, les résultats entre parenthèses sont calculés sur les seuls horaires de diffusion en hertzien analogique : avant 19h pour France 5 et après 19h pour Arte. (7) A compter du 1er septembre 2010, Virgin 17 est devenue Direct Star. (8) Dans le cadre de l'évolution de la mesure, depuis janvier 2009 la couverture est mensuelle, calculée sur la base d’un seuil de vision de 10 secondes consécutives. 2 / 5 (1) Chaînes de télévision à diffusion nationale hertzienne originairement analogique : TF1, France 2, France 3, Canal +, M6, France 5, Arte (sur leurs tranches horaires de diffusion hertzienne analogique: respectivement avant/après 19h). (2) Le poste "Autres TV" est constitué de l'audience de toutes les autres chaînes que celles du 1) : autres chaînes reprises sur la TNT, chaînes locales, régionales, étrangères, thématiques, interactives, non signées. (3) Les chaînes comprises dans cet agrégat sont : France 5 après 19h, Arte avant 19h, Direct 8, W9, TMC, NT1, NRJ12, LCP - Assemblée Nationale / Public Sénat, France 4, BFM TV, i>TELE, Direct Star/Virgin 17, Gulli et France Ô. Les chaînes locales de la TNT n'y figurent pas. Rappel : comme dans tout le tableau, les résultats d'audience comprennent tous les modes de réception de ces chaînes, tels que listés dans l'encadré. (4) Cet agrégat comprend les chaînes thématiques, locales, régionales, interactives, étrangères et non signées. (5) Ces résultats comprennent exclusivement l'audience de la chaîne Canal + ; l'audience des chaînes Canal + Cinéma, Canal + Sport, Canal + Décalé et Canal + Family est intégrée au poste "Autres chaînes thématiques, locales, interactives, étrangères..." (6) Pour France 5 et Arte, les résultats entre parenthèses sont calculés sur les seuls horaires de diffusion en hertzien analogique : avant 19h pour France 5 et après 19h pour Arte. (7) A compter du 1er septembre 2010, Virgin 17 est devenue Direct Star. (8) Dans le cadre de l'évolution de la mesure, , depuis janvier la couverture est mensuelle, calculée sur la base d’un seuil de vision de 10 secondes consécutives. 2 / 5

78 Télévision : Palmarès des émissions - TF1, France 2, France 3, Canal +, France 5 et M6

79 Télévision: Palmarès des émissions - Arte, W9, TMC, France 4 et Gulli

80 opérations spéciales en télés
Monter de opérations d’exclusivité médias (Chanel N°5 en 2005 première diffusion un dimanche soir à 20H40 avec exclu des écrans pub film de 2 minutes avec Nicole Kidman campagne sur TF1 LCI Paris Première Teva. Pub dans les salles programmant le journal de Bridget Jones Acheter la diffusion d’une série télé ou être le sponsor unique d’un événement sportif ou d’un programme télé (le film du dimanche soir)

81 Radio Historiquement le 3e média de masse en publicité
Durée moyenne d’écoute : 2H56 en semaine (2H33 en WE) Caractéristique : Un média à utilisation non exclusive : Importance de l’écoute conjointe à d’autres activités (travail, déplacements)

82 Radio Un média segmenté : Radio généralistes Radios musicales
Radios thématiques Radios locales Radios on line

83 La définition des indicateurs d’audience Radio
AM : Audience Moyenne = Moyenne des audiences des quarts d’heure, en pourcentage de la population ou en Milliers. AC : Audience Cumulée = Ensemble des personnes ayant écouté au moins une fois dans la tranche horaire ou la journée (5h-24h), en pourcentage de la population ou Milliers. DEA : Durée d’Ecoute par Auditeur (en heures / minutes). PDA : Part D’Audience (Part de Marché) = part que représente le volume d’écoute d’une station, d’un agrégat ou d’un couplage dans le volume d’écoute global du média radio.

84 L’audience de la radio en Lundi-Vendredi (5h-24h)
Source : Médiamétrie Radio Avril- Juin 2011

85 L’audience de la radio en Samedi-Dimanche (5h-24h)
Source : Médiamétrie Radio Avril- Juin 2011

86 Presse Radio Télé Agences Les médias en ligne

87 Presse et Internet Une révolution souvent mal vécue par la presse traditionnelle: la presse en ligne Un média interactif ( loin du courrier des lecteurs) Un fonctionnement généralement sous forme de blog avec commentaires de lecteurs permet de teste r l’intérêt des lecteurs Comptage de : clics sur les articles lus nombre de commentaires postés Premier site d’info : le Figaro ( lancé en octobre 2000) devant Le Monde (depuis 2008)

88 Radio et Internet un phénomène émergent : radio et Internet
Modification des usages : possibilité d’écoute indépendamment des problèmes de bande ou de fréquences. Possibilité d’écoute de radios étrangères Voir le site : Accroissement du comportement tribal (radios communautaires, radios confessionnelles) radio et e-mobilité: sites de radios en ligne: messages publicitaires, vente de musique

89 Podcast Le podcasting diffusion de fichiers (audio, vidéo ou autres) sur Internet  Nécessite abonnement aux flux RSS , écoute ou le téléchargement automatique d‘émissions audios eou vidéos pour les baladeurs numériques pour une écoute immédiate ou ultérieure.  Enregistrement numérique d'un programme de radio, ou assimilé, disponible sur Internet pour un téléchargement vers un lecteur audio personnel. Dans le podcast pas de diffusion comme en radio et de la télé mais action des auditeurs qui téléchargent les fichiers podcasts et déterminent leurs listes d electure Importance pour les sites de musique en ligne Les blogs, souvent des sites Web personnels, proposent un moyen facile à leurs auteurs de publier eux-mêmes leurs podcasbmitéts en flux RSS. Possibilité de données descriptives (la date, le titre, un résumé, des liens, des photos )et des métadonnées  (étiquettes ID3 pour les MP3), Pour recevoir, lire et cumuler des abonnements, un agrégateur (lecteur) est nécessaire afin de signaler les mises à jour d'un abonnement. exemples : Google Reader , iTunes, Winamp, VLC media player : Zune  Source Wikipedia sur podcast

90 Télévision et Internet
un phénomène émergent : télévision et Internet Modification des usages : télé et e-mobilité: Une nouvelle modalité d’accès à la télé financée par la publicité (délai de 5 à 15 secondes avant d’accéder à l’info ou un reportage).

91 Les agences et Internet
une extensiond ela diffsuoin du cointenu d’info des agencesémergent : radio et Internet Modification des usages : Accroissement du comportement tribal (radios communautaires, radios confessionnelles) radio et e-mobilité: sites de radios en ligne: messages publicitaires

92 Cinéma Pour la France première pub :1924
Opérateur historique Jean Mineur (au début sur les rideau d’écran) Balzac 00 01 Premiers vrais spots en 1949 Puis MediaVision

93 La Pub comme financement Précurseur ? Luc Besson le 5e élément (1997)
Cinéma La Pub comme financement Précurseur ? Luc Besson le 5e élément (1997) Un univers flou ? Où sont les frontières pub/non pub ?

94 Cinéma La Pub dans the Island (2005) Michael Bay
Avec Ewan McGregor, Scarlett Johansson

95 Cinéma 38 millions de spectateurs en France 1er semestre 2011 Cinéma :
("Les Femmes du 6e étage", "Le Discours d'un roi", "Black Swan"…) Cinéma : CA en pub : 135 Millions d’€ Var.2010/2009: +16,2% part de marché : 0,4 %

96 L’affichage Plus vieux média de communication ( Rome)
Loi de 1881 sur l’affichage Média très utilisé en France Différents formats ( 4X3) Affichage sur différents supports ( transports urbains) Développement du mobilier urbain De la colonne Morris (XIXe) à JCD Dauphin met en place des réseaux des 1963 ( racheté par Clear Channel Outdoor) Réseaux d’affichettes pour les magasins

97 Distinguer l’objectif dans l’affichage:
- Publicité - Fléchage - Annonce d’un lieu Extension constante à de nouveaux supports : vitrines, caddies, taxis, enseignes, supports d’urinoirs, menus de restaurant, tickets de parkings…

98 Quelle rentabilité pour l’affichage ?
Au Royaume-Uni, des études ont montré que pour euros investis, on obtient en nombre de contacts : communication extérieure : radio: presse quotidienne : télévision : "Affimétrie" gère depuis 1992 l'étude d'audience de ce media sous l'égide du C.E.S.P. Nota : cas particulier de l’affichage presse pour les kiosques géré par 3 sociétés dont une filiale des NMPP

99 Formats imposés en affichage
Grands formats : 12m² & 8m² dans les zones urbaines, 4m² dans les zones rurales (Clear Channel Communications) Mobiliers urbains : 2m² abribus et mupi, 8m² sur le domaine public (Sénior de JC Decaux) Métro : 12m² Quais, couloirs en 200x x150 et 120x176 (Métrobus) Gares : 12m², 8m² et 2m² (MédiaTransports) Bus : Arrières 99x83, Flancs gauches 274x68, Flancs droits (Clear Channel Communications et Métrobus) Taxis : Flancs gauches et droits, Formats Classic et Grand Classic (Quadriplay Advertainement) Smarts : Formats XL et XXL (Quadriplay Advertainment) Centres commerciaux : 8m² et 2m² déroulant (Clear Channel) Vitrines : 60x80, 40x60 et 60x160 sur les vitrines des commerces en centre ville (Insert) Sanitaires : A3 dans les toilettes hommes et femmes des lieux de sortie, d'exposition et de spectacles (Next One) Soure Wikipedia :

100 Réussir une campagne d’affichage
Outil mis en place par Carat et Viacom de mesure d’impact d’une campagne d’affichage. Focalisation sur l’impact visuel plutôt que sur le pb des ventes générées La création de la pub est beaucoup plus déterminante (56%) dans l’impact que le message (19%) ou le plan média, autrement dit l’emplacement (25%). une grille d’analyse en huit points.

101 Réussir une campagne d’affichage
1°/ Le plan média n’est pas prioritaire : C’est l’approche créative qui détermine l’impact et pas l’emplacement ou le support. 2°/ Transgression et projection : Il ne faut pas centrer la publicité sur le produit. Il faut inviter le consommateur à rentrer dans un univers, en le provoquant. 3°/ Interpeller le consommateur : Il ne faut pas mettre en avant un discours trop affirmatif, éducatif ou didactique, car il créé une distance avec le consommateur. Il est préférable de l’impliquer et de l’interpeller. 4°/ Eviter une photo du packaging : S’il est important de montrer le produit, il vaut mieux l’accompagner de personnes et le présenter hors de son emballage.

102 Réussir une campagne d’affichage
5°/ Une mise en page classique : Le premier plan met en avant des personnages, des paysages, des situations, des produits. Le second plan reprend le packaging. Les accroches sont horizontales et excentrées. 6°/ Travailler la lisibilité : Trop de créativité tue le message. Préferer des couleurs de texte visibles (Noir sur blanc, ton sur ton, …) et accroches en évidence (aplats de couleurs, contours, …). 7°/ Une accroche percutante : Le texte doit immédiatement accrocher le consommateur en l’agressant, l’interpellant ou encore en l’invitant à la transgression. 8°/ Des visuels compréhensibles : Le lien entre l’accroche et le visuel doit rester évident. Le visuel ne doit pas être trop subtil. Il est même recommandé d’utiliser plusieurs visuels pour une même campagne afin d’inviter le consommateur à s’approprier la campagne. Réussir une campagne d’affichage

103 e-publicité Distinguer la communication propre à Internet et la publicité sur internet Voir dans la partie suivante sur le hors médias

104 Le domaine du hors médias
Quelle logique pour le hors médias Les outils du hors médias

105 Quelle logique pour le hors médias
Une catégorie fourre tout Un domaine de diversité croissante une recherche de l’innovation communicationnelle

106 Les outils du hors médias
La communication directe Sponsoring et mécénat Relations presse Evénementiel Foires et salons Street marketing Buzz marketing Réseaux sociaux La PLV e-publicité Publicité par l’objet Customer magazine

107 La communication directe
le terme remplace celui de marketing direct Recherche d’une relation directe avec le client Communication en présence V. communication en absence

108 Communication relationnelle
Indépendamment de la distinction médias ( radio télé presse…) hors médias (relations presse, réseaux sociaux, événementiel communication directe…) Distinguer communication de masse/ communication relationnelle communication relationnelle et mercatique directe techniques qui permettent de communiquer un message directement à une personne, l’incitant à une réponse immédiate Importance du personnel de contact

109 Communication de masse communication directe
Relation entreprise prospect /client pas de contact direct Recherche du contact direct Sens de la communication une communication dans un seul sens. Interaction et feed-back Type d’émetteur abstrait concret canaux Support écrit global moyens audio et vidéos sans retour téléphone, Internet, courrier , contact sur salon

110 Outils de la communication directe
Le publipostage ou mailing Les catalogues Imprimés sans adresse (prospectus dans boites aux lettres) Essais et echantillons Le phoning NB : les SMS et l’ ing sont traités dans l’hyper médias

111 Le publipostage ou mailing
Une technique traditionnelle en communication directe document type : Une enveloppe ( sa présentation est importante pour éviter la direction poubelle immédiate) Une information: présentation de l’offre, présence éventuelle d’un catalogue Un formulaire de réponse (à simplifier au maximum, utilisation de cases à cocher, sans avoir à remplir des lignes) Une enveloppe prépayée ( enveloppe T) Le publipostage ou mailing

112 Attirer l’attention sur le contenu
Eléments de l’offre Attirer l’attention sur le contenu Inciter à la lecture complète du ou des documents Définir un avantage par rapport à des offres concurrents ( offres cadeaux: passez à notre magasin un cadeau vous y attend) Favoriser l’acte d’achat ( renvoi d’un coupon) Règles d’écriture : l’avantage client doit être visible dès l’ouverture du document L’offre doit être simple au maximum Incitation au retour immédiat Offre limitée dans le temps Nombre restreint d’offres)

113 Inclusion d’échantillons dans le domaine de la parfumerie
Un domaine permettant une créativité sur des objets réels (à l’inverse de l ing): Cartes pop up Objets en volume ( pots à crayons, boites tirelire) Origamic architecture Inclusion d’échantillons dans le domaine de la parfumerie

114 Sur le site cartes-vœux info
APPROCHE BUDGÉTAIRE Tarif indicatif HT format fermé 10x21 cm, 15x21, ou format carré 15x15 cm Impression et façonnage : 1000 ex quadrichromie 2000 € frais d'outillage en sus, l'ex. supplémentaire, à partir d' 1 € Frais de création : à partir de 850 € Délai de fabrication : 3 semaines après le BAT

115 Les fichiers, un outil essentiel
Fichiers de l’entreprise : Fichiers clients Fichiers a à partir d’annuaires (plus particulièrement dans le B to B) Fichiers achetés à des entreprises de marketing direct ( différentes solutions achat location) Asilage et partenariats Asilage Envoyer l’offre dans un autre envoi pour éviter les frais d’affranchissement Soit par l’entreprise directement Soit en cobranding Soit par catalogues multiples avec coupons détachables

116 Un outil primordial dans le domaine industriel
Un outil primordial dans le domaine industriel. Ex: Legrand dans l’électricité, Lapeyre pour l’équipement de la maison Concerne en priorité la communication b to b. reste indispensable dans des secteurs ( imprimerie pour le choix des papiers, tissus, moquette) Catalogues off line ( papier ou DVD) ou on line (Le catalogue Internet remplace plus souvent le catalogue papier dans le b to c pour des questions de coût) Les catalogues

117 Pentacom p.400 Catalogue Legrand

118 Imprimés sans adresse Prospectus dans boites aux lettres Distribution dans la rue Pare brises de voitures Sur un point de vente (avec accord des responsables du lieu) Cout faible ( entre 0,020 et 0,5€) mais rentabilité faible aussi

119 Essais et échantillons
Échantillons on pack Échantillons média presse (insertion pour produits plats, cosmétiques) Remise directe hors domicile (grande distri) Remise à domicile (par boite aux lettres)

120 Le phoning Géré dans des centres d’appels
Développé dans les années 70 avec la baisse des couts des télecom et le développement des techniques de contrôle des employés des centres d’appels. Extension rapide à partir e 1990 avec centres d’appels offshore Objectif de réalisation de vente ou d’obtention de rendez vous pour passage ultérieur d’un commercial Recherche impérative des couts minimum et de la rentabilité maximum indicateurs de qualité : présentation argumentation voix Indicateurs de productivité : taux d’exploitation d’un fichier dans une période donnée ( mesure de l’efficacité rapidité taux de contacts augmentés ( mesure la capacité à parler au prospect taux d’accord brut: obtention du rendez vous ou vente Taux d’accord net : brut – taux de rétractation. A noter le fonctionnement des opérateurs téléphoniques qui placent des produits supplémentaires lors d’appels au service client. Notion d’ARPU : Average revenue per user A noter la communication multicanal ( envoi de sms) Le phoning

121 Le télémarketing Méthode de vente au détail utilisant le média de la télévision pour vendre des produits présentés au cours d’une émission. Cf Né aux USA dans les années 80 Emission emblématique avec Pierre Bellemare ( le magazine de l’objet puis avec le Téléshopping TF1) Développement sur de nombreuses chaines de la TNT : M6 TMC NT1 NRJ Canal+ RTL9 Chaines spécialisées : TV discount Bestshopping

122 Le télémarketing Concept entre divertissement et commerce
Difficultés du ton juste pour l’animateur ( Bellemare, Cabrol, Pierre Dhostel Valérie Pascale) Un développement accéléré grâce à la synergie avec les sites d’e-commerce correspondant sur les chaines (facilitation du paiement) Concerne : Outillage Petit matériel de cuisine Produits d’hygiène Matériel de fitness Pour un produit on passe de 15 sec du spot TV à 3 minutes ou plus

123 Mise en place d’une campagne TV
Benchmark Ecriture du script Achat d’espace Diffusion Prise de commande Evaluation de l’impact des médias SAV Expédition des produits

124 Réussir une opération de télé marketing
Un présentateur crédible et charismatique Le recours à des témoins Un package exclusif et valorisant Un avantage prix par rapport à d’autre formes de vente Un effet d’urgence (durée de l’offre, validité du prix, quantités limitées) Une exclusivité du canal de vente Une audience qualifiée (recherche de chaines thématiques) et une mesure des résultats

125 Sponsoring et mécénat Une communication de motivation hors contexte de présentation du produit Une communication plus orientée sur l’institutionnel que sur le produit

126 Sponsoring et mécénat Une communication de motivation hors contexte de présentation du produit Une communication plus orientée sur l’institutionnel que sur le produit

127 Sponsoring et Mécenat Mécénat "Soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général." Parrainage "Soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d'en retirer un bénéfice direct."

128 Sponsoring v. Mécénat Sponsoring : faire vendre Mécénat : faire valoir
Motivation Commerciale Sociale Objectif Création de liens marque/événement Recherche d ‘une identité pour la firme en tant qu’institution Message Marketing Institutionnel Public Consommateurs potentiels Communauté témoin Exploitation Mise en valeur commerciale directe de l’événement Mise en valeur spirituelle, faible intention commerciale Retombées Court et moyen terme Moyen et long terme

129 Sponsoring & Mécénat Différentes formes de soutien :
Logistique -> Air France transport,TAG chronomètres, Adidas matériel Professionnel : IBM gestion des résultats, Kodak Labo, Fuji pellicules Financier :Euromarché tennis, Lancôme trophée, Caisse des Dépôts théâtre des Champs Elysées Modes de parrainage Parrainage de création Avantages : souplesse, maîtrise du jeu, exclusivité mais complexité, risque d’échec de la manifestation ou de diffusion ( se brancher sur une événement existant) Avantages : impact média global, sûreté mais manque de visibilité

130 Sponsoring & Mécénat Budget de com sur l’événement:
Savoir valoriser ! Budget de com sur l’événement: Rapport de 1 à 3 entre action de sponsoring et communication sur le sponsoring Organiser les relations Presse (problème de la frilosité des journalistes dans le culturel) Monter des opérations de relations publiques Inviter clients Jouer la communication interne Associer le personnel de l’entreprise

131 Sponsoring v. Mécénat Cadre juridique et fiscal (Loi de 1987 sur le mécénat) : Contrat de parrainage ( publicité) Contrat sur les obligations des parties ( coût, espace mis à disposition) Structure juridique spécifique : Filiale : si produits dérivés ( tee shirts, etc..) GIE : pour associer plusieurs entreprises, NB : perte déduites des résultats des membres Association capacité juridique limitée, ne peut recevoir des dons, bénévolat obligatoire Fondation ( Loi du 4 juillet 1990) : Fondation d’entreprise ( minimum 5 ans, déduction jusqu’à 2% du CA) Fondation reconnue d’utilité publique (reconnue en Conseil d’Etat, déduction jusqu’à 3% du CA) Fondation au sein de la Fondation de France (action gérée par l’organisme, plus de 300 fondations actuellement)

132 Stratégie en sponsoring & mécénat
Objectifs poursuivis Cibles à atteindre Liens avec autres modes de communication Enveloppe budgétaire Action de la concurrence Modalités : parrainage de de création ou de participation ?

133 Sponsoring & co branding
Pentacom p221

134 Les objectifs des relations publiques
Pentacom p245

135 Le discours de communication médiatique
Relations presse Le discours de communication médiatique Prédiscours événement brut événement construit événement interprété Discours médiatique

136 Relations presse Communication v. Information
Des objectifs antagonistes Une communication comme production de l’entreprise La construction d’une description d’un état du monde Est-ce nouveau ? Est ce important ? Antagonisme sur la production de sens

137 Contraintes du journalisme
Pour le journaliste La scénarisation de l’information La montée de l’image L’impératif de rentabilité

138 Evénementiel Une communication de relation basée sur le caractère symbolique et signifiant d’un évènement. Crée de l’histoire et s’adresse à la mémoire à long terme . Cible : les parties prenantes de l’organisation. Mais rôle important en com interne ou en com institutionnelle Possibilité de communication relais Presque toujours couplée avec un autre outil de communication

139 Communication événementielle
Les domaine d’actions : Conventions Grands événements Road show Lancement de nouveaux produits Conventions personnel Lancement presse

140 Communication événementielle
L’événementiel comme rite de médiation un processus collectif instituant une union/communion entre deux groupes : - les acteurs officiants - la foule des fidèles marquant une étape dans un processus ou dans la vie d’une organisation

141 Communication événementielle
Aspects formels du rite événementiel Scénarisation Liturgie Héroisation des acteurs Ite missa est…

142 Foires et salons

143 Foires et salons Ventilation du budget de participation à un salon à l’étranger Pentacom p 393

144 Foires et salons Calcul des couts et résultats de participation à un salon Pentacom p 394

145 Publicité par l’objet Les cadeaux d’entreprise identifiants de la marque, support de communication Objectifs ( durée, événement) Identification de la cible Buts recherchés Choix des supports

146 Street marketing Street marketing ou street communication ?
Toute opération de communication où des animateurs vont vers le public Nécessité de mise en scène (animation, jeux concours avec prix à gagner) Distribution de cadeaux Création d’un argumentaire Renouvellement de techniques anciennes (homme sandwich, distribution de tracts ou de prospectus)

147 Quelques opérations en street marketing
Opération avec compagnie Quelques opérations en street marketing Sterling en rouge et blanc : opération de street marketing sur la promenade des Anglais (Lancement d’une ligne Nice Venise) Opération de ST Durex (http://www.youtube.com/watch?v=ZkDVDcp0r_g&feature=related)

148 Promotion de la nouvelle Jetta GLI au Canada
le constructeur allemand dévoile une opération de street marketing. Le principe: monter une exposition sauvage dans les rues représentant les photos de la voiture et laisser les passants emporter les tableaux.

149 Buzz marketing Une communication par la rumeur
Non synonyme de marketing viral ( suppose un plan préétabli) Une technique de communication en pleine expansion rendue possible grâce à Internet Principe du teasing

150 Réseaux sociaux   Fred Cavazza : Les réseaux sociaux deviennent des médias sociaux à partir du moment où il s’ouvrent à la publicité

151 Réseaux sociaux Quelle identité numérique :
Analyse de Dominique Cardon, sociologue au laboratoire Sense d’Orange Labs, une typologie des plateformes relationnelles du web 2.0 qui organisée autour des différentes dimensions de l’identité numérique et du type de visibilité que chaque plateforme confère au profil de ses membres. L’extériorisation de soi caractérise la tension ce que la personne est dans son être (sexe, âge, statut matrimonial, etc.), ce que fait la personne (ses œuvres, ses projets, ses productions). La simulation de soi caractérise la tension entre les traits qui se réfèrent à la personne dans sa vie réelle (quotidienne, professionnelle, amicale) et ceux qui renvoient à une projection ou à une simulation de soi, e-design-de-la-visibilite-un-essai-de-typologie-du-web-20/

152 Réseaux sociaux

153 Le paravent. Les participants ne sont visibles aux autres qu’à travers un moteur de recherche fonctionnant sur des critères objectifs. Ils restent “cachés” et ne se dévoilent réellement qu’au cas par cas dans l’interaction avec la personne de leur choix. Ex : les sites rencontre (Meetic,). Les individus se sélectionnent les uns les autres à travers une fiche critérielle découverte à l’aide d’un moteur de recherche, avant de dévoiler progressivement leurs identités et de favoriser une rencontre dans la vie réelle. Le clair-obscur. Les participants rendent visibles leur intimité, leur quotidien et leur vie sociale, mais ils s’adressent principalement à un réseau social de proches et sont difficilement accessibles pour les autres. (Cyworld, Skyblog, Friendster). Si les personnes se dévoilent beaucoup, mais devant un petit cercle d’amis, souvent connus dans la vie réelle. Les autres n’accèdent que difficilement à leur fiche, Le phare. Les participants rendent visibles de nombreux traits de leur identité, et leurs productions et sont facilement accessibles à tous. partage de contenus, grands réseaux relationnels qui favorisent des contacts beaucoup plus nombreux, la rencontre avec des inconnus et la recherche d’une audience. La photo (Flickr), la musique (MySpace) ou la vidéo (YouTube) créent des collectifs fondés sur les contenus partagés. Dans l’univers du la visibilité fait souvent l’objet d’une quête délibérée et s’objective à travers des indicateurs de réputation, des compteurs d’audience et la recherche d’une connectivité maximale. Le post-it. Les participants rendent visibles leur disponibilité et leur présence en multipliant les indices contextuels, mais ils réservent cet accès à un cercle relationnel restreint (Twitter, Dodgeball). Les plateformes fonctionnant sur le modèle du post-it La lanterna magica. Les participants prennent la forme d’avatars qu’ils personnalisent en découplant leur identité réelle de celle qu’ils endossent dans le monde virtuel (Second Life). Venant de l’univers des jeux en ligne (World of Warcraft), les avatars se libèrent des contraintes des scénarios de jeu pour faire des participants les concepteurs de leur identité, de l’environnement, des actions et des événements auxquels ils prennent part.

154 Réseaux sociaux http://www.internetactu.net/2008/02/01/l
e-design-de-la-visibilite-un-essai-de-typologie-du-web-20/

155 La PLV Communication directe
Quasi exclusivement dans la grande distribution Coût relativement faible Efficacité relativement limitée

156 Le customer magazine Créer une communauté au travers des valeurs de la marque FNAC Nature et Découvertes Diffusion auprès des clients enregistrés sur des achats précédents Utilisation de la carte magasin

157 Un consumer magazine multi offres

158 Un consumer magazine multi offres

159 L’hyper médias Communiquer sur le web :
38 millions de français connectés sur Internet en janvier 2011 (+9% /2010)

160 Les sites marchands Fédération du commerce électronique et de la vente à distance (FEVAD). D’abord Internet (e-commerce) puis maintenant mobilité (m-commerce) Concerne le B to B comme le B to C, mais aussi le c to c (e-Bay) Tous secteurs concernés : livres, CD et DVD, etc. ; ( Amazon, FNAC les appareils hi tech : PC, électronique, hi-fi, ( Surcouf) le tourisme et les voyages  ( booking .com): billets de train, d'avion, locations de voitures , etc. ; les produits de la grande distri ( Auchan , Carrefour) ; les produits d'imprimerie : cartes de visites, plaquettes, supports commerciaux ; les produits d'habitat, vêtements, parfumerie parfois regroupés en sites globaux (La Redoute, Sephora) Thématiques d’enchères en ligne Entreprises qualifiées de click an mortar Agrégateurs d’offres (Groupon, KGB deals, rueducommerce) Le commerce électronique représente plus de 20 mds de C.A. 40% des européens font des achats sur le Net (2 fois plus qu’il y a 5 ans) e-commerce : 30 milliards d’euros de C.A en 2010 

161 (Communiqué de presse du FEVAD 8/9/2011)
Bilan e- commerce Les Français ont dépensé 17,5 milliards d’euros sur internet au 1ersemestre 2011 Les ventes sur internet progressent de 20% au 1er semestre 2011 Forte progression des ventes d’habillement (+17%) et retour d’une croissance importante de l’e-tourisme (+16%) avec +8% pour le hi tech Le nombre de sites utilisant des plateformes continue de progresser (+28%) soit plus de 20 000 nouveaux sites en un an. juin 2011, près de 90 000 sites et la barre des   sites pourrait être franchie d’ici 2012 (Communiqué de presse du FEVAD 8/9/2011)

162 Canal prescripteur et canal d’achat
Diversité des pratiques et mix des modes d’achats 61% des internautes consultent un site avant d’acheter en magasin 49% des internautes consultent un catalogue avant d’acheter sur internet 41% des internautes vont en magasin avant d’acheter sur internet ( stats 2007 in Publicitor p 426)

163 Les sites marchands pure players
Tourisme : Booking Librairie et hitech : Amazon Sites de téléchargement ( Spotify, Deezer) Location de video (VOD) Presse on line Agrégateurs d’offres (rueducommerce) Rendu possible par la sécurisation des paiements en ligne Permet aussi le b to g ( impôts amendes) Nécessite des techniques de web 2.0 pour la m.a.j des sites avec des offres actualisées en permanence

164 Achat d’espace en ligne Liens sponsorisés Affiliation
La publicité en ligne Achat d’espace en ligne Liens sponsorisés Affiliation

165 L’e-communication directe
Auparavant dénommé marketing direct . Par rapport aux techniques vues plus haut on s’intéressera essentiellement aux ings .Problème: la récupération de fichiers prospects. Techniques de relances des clients déjà répertoriés : - ing standard non ciblés (grande distribution) -Profiling du client ( Amazon) ou dans les moteurs de recherche ( Google)repérage des sites visités et des centres d’intérêt pour proposer des offres ciblées .) Diversité des contenus permise par le net

166 Communication sur les réseaux sociaux
Rassemblement d’individus sur des centres d’intérêt commun avec création d’une identité sociale virtuelle. A l‘origine études en sociologie : Théorisés par Georges Simmel ( ) , Von Wiese 1932 ecole deChicago, (Moreno, Barnes en Ecole de Manchester

167 Communication sur les réseaux sociaux
Sur le net depuis 1995 Médias sociaux: activités avec création de contenus par les utilisateurs ( web2.0) Multiplicité des outils (blogs, flux Rss, Wiki ( Wikipedia, Pearmltrees), partage de photos (Picasa), de video (Youtube), syndications (contenus de programmes diffusés, podcasts, agrégation de contenus ( mashup), mondes virtuels (Myspace), reséautage social (FB, Linkedin, Viadeo, Copains d’avant, Trombi.com, Twitter))

168 Le marketing viral Fonctionne principalement par les réseaux sociaux et aussi par les blogs. Les consommateurs deviennent les diffuseurs de ce type d’information. Recherche des influenceurs ( early adopters). Ex campagne de la sécurité danoise en millions de pages vues en un mois campagne vue sur 4200 sites et blogs Distinguer le buzz du marketing viral, Le buzz va donc promouvoir une action, un produit, un service ou un événement  de façon informelle Le marketing viral est un ensemble d'actions englobant des méthodes et des outils à mettre en place pour « se » faire connaitre (de manière globale). Littéralement bourdonnement. Actions de communication fondées sur le bouche-à-oreille, consistant à susciter l’excitation ou l’intérêt autour d’une personne, d’une marque, d’un lancement de produit, d’une nouvelle campagne de publicité. Souvent employé comme synonyme de marketing viral. Voir Mercator 9e édition, p. 484

169 Les étapes du marketing viral
Concevoir le produit, le service à promouvoir. Cibler le créneau par tel ou tel produit, ou offre de service. Déterminer les facteurs de motivation et d’amplification. Proposer des partenariats gagnants/gagnants faciles à gérer sur le Web. Un message d'entrée optimisé est essentiel dès le premier échange. La"landing page" (page d'atterrissage) permet une première communication ciblée sur l'acte direct (inscription à un bulletin d'information, achat rapide, ...) Le support : (Affiches publicitaires, petites annonces, sites internet) Déterminer le lieu et le timing. Où et quand la cible attend le produit ? La concurrence lance-t-elle autre chose en même temps ? Créer et contrôler les facteurs de communications (notamment la facilité d’usage et la compatibilité). Utiliser les réseaux sociaux. Analyser et mesurer le retour sur investissement (nombre de visiteurs uniques, système de tracking et de suivi pour la mesure de l'impact de la campagne en cours. Cf Wikipedia marketing viral

170 Les exemples les plus connus, qui ont d’ailleurs rapidement dépassé les frontières :
Aux États-Unis : Budweiser (Anheuser-Busch) et leur « Whassup ». Projet Blair Witch : un film d’horreur à très petit budget qui a réalisé des millions d’entrées dans le monde. Gmail : exemple de marketing viral linéaire, l'adhésion au service se faisait par le biais d'envoi de courriels de personnes déjà inscrites. Cardo Systems : quatre vidéos où des personnes font éclater des grains de maïs en pop-corn en faisant sonner simultanément leurs téléphones portables. L'annonceur, un fabricant d'oreillettes Bluetooth, a révélé qu'il se cachait derrière ce canular, quelques jours seulement après la mise en ligne des vidéos conçues par l'agence Lastfools et vues par des millions d'internautes. poster leur propres vidéos. Cf marketing viral sur Wikipedia

171 En France : Cetelem a lancé un mini-site présentant des vidéos et autres goodies sur un nouveau super-héros : « Super Radin ». Axe, dont c'est l'un des principaux modes de communication. Le site Voyages-sncf.com et le projet de tunnel transatlantique devant être réalisé par la société Transatlantys, opération de marketing viral relayée par un site internet et par des courriels qui avaient pour but réel de promouvoir le site Voyages-sncf.com et ses offres en matière de voyages transatlantiques par avion2. The Dark Knight, dernier film en date sur Batman, réalisé parChristopher Nolan et sorti en France en  Il bénéficie d'une publicité virale extrêmement développée, puisque 37 sites internet parlant du film ou de l'univers de Gotham City ont été créés. Cette campagne publicitaire eut pour but la création d'un réseau de sites d'enseignes de Gotham City, ville où évolue Batman, afin de la rendre quasiment réelle dans l'esprit de l'internaute. Cf marketing viral sur Wikipedia

172 Les sites marchands et la publicité
Tous sites impliquant des opérations d’achat ou de vente en ligne Classement sur weborama.fr qsqsfqsf

173 Classement des sites

174 La m-communication Développement rapide de la communication sur mobile
L’accès à Internet se fait de plus en plus sur mobile Un nouveau champ publicitaire: Sms Pub avant accès à une vidéo

175 Réussir la communication 360°
Impossibilité d’utiliser une technique de façon exclusive Besoin d’une identité globale de l’instante communicante La notion d’image globale, une vision sémiotique Problématique d’identité généralisée dans le contexte du web

176 Communication multicanale
Publicitor p 12 Communication multicanale

177 Communication multicanale intégrée
Pour Lendrevie et de Baynast (Le Publicitor) Mise en cohérence des messages Coordination stratégique de tous les messages et canaux utilisés par une organisation pour renforcer le message de la marque Mettre en avant la préoccupation du retour sur investissement en dépenses Une notion clé : travailler la créativité des canaux Publicitor p 546 Communication multicanale intégrée

178 Communication multicanale intégrée
Publicitor p 550

179 Communication multicanale
Publicitor p 549 Communication multicanale

180 Communication multicanale
Relations presse Événementiel inauguration Objet publicitaire cadeau relationnel Campagne de mailing personnalisé Opération de phoning Editing Dossier de presse

181 Communication multicanale
Prospections clients Présence dans le catalogue de la manifestation Opération de sponsoring sur événement sportif Pub Presse locale Affichage Objet publicitaire cadeau relationnel( bouteille logotée, serviette logotée) Campagne de mailing personnalisé Opération de phoning Editing Flyer présentation produit

182 Communication multicanale
Lancement de nouveau produit Présence dans manifestation grand public Pub Presse radio télé Affichage 4X3 PLV en grande distri Opération de street marketing Campagne de mailing personnalisés Bannières internet Editing Flyer présentation produit

183 Lancement d’une marque de bière
Publicitor P 574

184 Lancement d’une marque de bière
Publicitor p 574

185 Communication multicanale
Advocacy Relations presse Affichage Spots citoyens Lobbying (courriers, demande de RD) Opération de street communication, événement Campagne de mailing personnalisés Opérations de pétition et signatures Réseaux sociaux Plaquette tracts Site internet

186 vision missions valeurs engagements
Retour sur la notion d’image globale, une vision sémiotique de la communication vision missions valeurs engagements

187 Image et communication
Image globale Com.institutionnelle Com. Corporate Com. de marque Com. produits Com.interne Messages : Stratégique Opérationnel Technique Vision Missions Valeurs Image : analyse de Brochand concerne l’image produit Ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise, un individu... NB: On privilégie, dans cet article, l'étude de l'image des marques Image perçue, image voulue, image crue a) Image perçue: C'est le sens que l'on donne généralement au terme "image". C'est la perception par les autres, d'une marque, d'un produit, d'une entreprise. L'image perçue est pour le spécialiste du marketing ou de communication l'image réelle. La définition générale donnée au début de cet article correspond à cette notion de l'image. b) Image voulue: C'est ce que voudraient être les marques, les entreprises, les individus. En marketing, l'image voulue correspond à la notion de positionnement: une volonté stratégique de modifier l'image perçue pour la positionner de façon précise dans l'esprit de la cible et la différencie de la concurrence. c) Image crue: L'image perçue est la perception par les autres d'une marque, d'un produit, d'une entreprise. L'image crue est l'image que l'on croit avoir auprès de ses clients, de ses fournisseurs, de son personnel...etc. On se trompe souvent sur sa propre image. Il est intéressant de mesurer les écarts entre image perçue, image vue et image voulue pour apprécier le réalisme du changement d'image que l'on veut opérer Le rôle de l'image. Selon D. Aaker et J. Lendrevie (1), l'image d'une marque - aide le traitement de l'information par le consommateur. L'image est un résumé d'impressions. C'est un processus simplificateur. Elle favorise le repérage des marques et les conduites répétitives (fidélisation) - différencie et positionne par rapport aux marques concurrentes - crée des attitudes favorables/ou défavorables envers la marque - donne des raisons d'acheter/ou de ne pas acheter - valorise les individus qui achètent - permet les extensions de marque 3. Les caractéristiques d'une image. a) L'image est personnelle: c'est l'image perçue par un individu ou par un groupe. Il y a autant d'images que d'individus. En fait, on travaille en marketing et en communication non pas sur la perception de chacun mais sur celle des groupes: consommateurs, distributeurs, opinion publique,etc. L'image est alors une image "moyenne". Ce sont les représentations partagées par l'ensemble ou la majorité des membres du groupe étudié. La notion de "moyenne" n'a pas toujours beaucoup de sens et il peut être très utile de segmenter les publics selon les différences d'image et d'identifier les traits d'image sur lesquels varient le plus et varient le moins les perceptions de chaque membre du groupe. b) Une image est subjective et c'est une représentation mentale: Une image correspond à une réalité puisque c'est la façon dont on se représente, à un moment donné, une marque ou un produit, mais l'image peut être très éloignée de la vérité objective de cette marque ou de ce produit. Renault qui avait dans les années 80 un problème majeur d'image en matière de qualité, a mis plus longtemps à changer son image sur ce trait (qualité perçue) qu'à modifier ses produits pour atteindre un excellent niveau de qualité objective. c) Une image est sélective et infidèle. C'est la conséquence de ce qui précède. Cela tient au caractère subjectif de l'image. L'image est une impression simplifiée d'une réalité complexe (Kotler). L'image est souvent le fruit d'une perception orientée. Le fond même de l'image oriente les perceptions ultérieures. On pardonne volontiers à une marque que l'on aime. On choisit, parfois exagérément, les traits les plus négatifs des marques que l'on n'aime pas. d) Une image est un ensemble de perceptions relativement stables. C'est ce qui donne du sens et de l'intérêt pratique aux études d'image que l'on fait. Une image est le résultat d'une perception globale (théorie de la Gestalt). Il faut donc se méfier de l'exploitation de certaines études analytiques des images qui peuvent conduire à des interprétations partielles et partiales. Une image est un tout relativement stable dans le temps. C'est ce qui donne de l'intérêt aux études et aux politiques d'image. e) Image révélée et image potentielle. La perception d'une marque, d'une organisation, d'un individu se fait à deux niveaux : un niveau émergé (l'image révélée) et un niveau latent (l'image potentielle ou image latente). Il faut recourir à des techniques différentes pour appréhender ces deux niveaux Les facteurs qui produisent l'image. Ils peuvent être extrêmement divers. - L'identité de la marque et de l'entreprise: nom, système d'identification visuelle et sonore, histoire de la marque, valeurs attachées à la marque et son entreprise. - Le produit: les attributs du produit, les bénéfices objectifs, psychologiques, sociologiques que le consommateur pense en retirer, les nouveaux produits (l'innovation est un facteur déterminant d'évolution d'une image), l'expérience retirée de l'usage des produits de la marque (autre facteur tout à fait déterminant),les lieux, moments, modes d'utilisation du produit. - Le prix - La qualité perçue - Ce qu'en disent les autres : bouche à oreille, rédactionnel La communication de l'entreprise - L'image des acheteurs: facteur particulièrement important pour les produits à statut comme les alcools, les produits de luxe, les automobiles l'image des distributeurs - La notoriété de la marque. Une marque inconnue est suspecte. - La concurrence: une image se comprend souvent en fonction de l'image de ses concurrents. Les images sont d'abord relatives Les méthodes et techniques d'analyse d'une image de marque. Une image de marque est un ensemble plus ou moins riche, plus ou moins structuré d'associations qu'on appelle indifféremment connotations de marques, attributs de marque, points d'image, traits d'image...etc L'étude d'une image passe par trois phases : a - le recueil des données b - l'analyse des données c - la représentation des images ainsi étudiées a) Le recueil des données. Avant d'énumérer les principales méthodes d'études des images, on notera que dans la pratique, les entreprises n'ont généralement pas besoin d'analyser de façon exhaustive leur image et de déterminer une pseudo "valeur absolue" de l'image. Il importe, bien plus souvent, de déterminer les traits les plus significatifs, ceux qui déterminent les attitudes et les comportements des consommateurs et de faire des analyses comparées avec la concurrence. L'image d'une marque n'a pas grande valeur en soi ; ce qui compte plus, c'est la perception de cette marque par rapport à celle des marques concurrentes. Les techniques d'étude des images peuvent être : 1- quantitatives ou qualitatives. Dans le premier cas, on essaie de mesurer et de quantifier l'image perçue. Les échantillons sont importants. Ils doivent être représentatifs. Les enquêteurs doivent être le plus neutres possible. Les méthodes qualitatives cherchent plus à explorer et comprendre qu'à mesurer et à quantifier. Elles se font souvent sur de petits groupes qui ne sont pas représentatifs au sens mathématique mais qui devraient être suffisamment significatifs, ce qui est loin d'être toujours le cas. Le rôle des enquêteurs est déterminant, tout comme l'interprétation des phénomènes observés. 2- individuelles ou collectives. Dans le premier cas, on demande à chaque individu du groupe étudié d'apprécier une marque sur différentes dimensions et on agrège les résultats. Dans le second cas, on travaille sur des groupes. 3- directes ou indirectes. Dans les méthodes directes, on demande aux individus de décrire les associations qui leur viennent à l'esprit et de donner une note aux différentes dimensions qui sont retenues pour l'analyse de la marque. Dans les méthodes indirectes, on procède par association, projection, regroupement de marques perçues de façon similaire...etc Les méthodes qualitatives sont souvent indirectes. Les méthodes quantitatives sont souvent directes. On fait souvent un usage mixte de ces approches. On peut commencer par faire du qualitatif, du collectif et de l'indirect pour déterminer les connotations de marques les plus significatives puis faire appel à du quantitatif, du direct, et de l'individuel pour évaluer la perception sur les dimensions de l'image les plus significatives. b) Les principaux outils d'analyse des images 1°- Méthode quantitatives - Le différentiel sémantique (ou échelles sémantiques différentielles dites encore, échelles d'Osgood). On demande à chaque personne interrogée d'évaluer la marque sur des dimensions représentées par des qualificatifs extrêmes. Les échelles d'Osgood se font généralement à 7 intervalles, parfois à 5 intervalles. Exemple : Moderne I-----I I I I------I------I-----I Traditionnel Les échelles d'Osgood permettent de tracer le profil d'une marque sur plusieurs dimensions. Cela permet de mettre facilement en évidence les différences de profils, entre plusieurs marques, de noter les traits d'image qui posent le plus problème et de suivre l'évolution d'une image ce qui suppose que ces études soient faites de façon systématique, en conservant la même méthodologie. - Les échelles de Likert On donne aux personnes interrogées différentes appréciations de la marque étudiée et on leur demande de dire si elles sont d'accord. On utilise souvent une échelle de notes allant de 1 à 5. Une note 5 correspond à 'Tout à fait d'accord", une note 1 à "Pas d'accord du tout". Exemple: . La qualité des véhicules Renault a beaucoup progressé au cours des dernières années Tout à fait Pas du tout d'accord d'accord 1_________________2______________3_______________4_____________5_ Exemple de question: "En matière de qualité, Renault fait aujourd'hui jeu égal avec Mercédes" . Analyse de la similarité (ou des différences) entre marques On demande à l'échantillon de regrouper les marques qui se ressemblent le plus ou d'opposer les marques qui diffèrent le plus. 2°- Méthodes qualitatives. . Collectives : Ce sont les entretiens de groupe . Individuelles : On procède par association et projection. Les méthodes projectives sont variées: - Techniques verbales : Brainstorming, associations libres, à partir de mots clés, phrases à compléter, histoires à raconter, portrait chinois (si la marque était un homme célèbre ce serait..., si c'était un objet ce serait...., si c'était un pays ce serait...etc). - Techniques visuelles : On demande d'interprêter des situations, de faire ou de compléter des dessins, d'associer des personnages ou des objets aux marques. Par exemple, on demande d'associer différentes marques d'autoradios à différentes marques d'automobiles et à différents personnages. c) L'analyse des données. Elle est relativement simple lorsqu'on utilise des méthodes quantitatives et directes. Elle est beaucoup plus délicate lorsqu'on recourt à des méthodes qualitatives et indirectes. On répertorie les différents traits de l'image et on étudie leur intérêt. - Universalité: Ces traits sont-ils communs à l'ensemble de la cible ou à certains individus seulement? - Force: Correspondent-ils à des bénéfices-consommateurs jugés déterminants ou très secondaires? - Netteté: Ces traits sont-ils formulés de façon précise ou floue? - Proximité: Ces traits sont-ils formulés de façon spontanée ou sont-ils latents? - Valeur: Ces traits sont-ils positifs, neutres ou négatifs pour la marque? d) La représentation des images (Mappings). On a déjà cité quelques méthodes comme celle des profits d'image sur les échelles sémantiques différentielles. La méthode la plus fréquente consiste à dresser une carte des perceptions où l'on indique les perceptions de la marque, celle des concurrents et parfois les points jugés idéaux par le consommateur. Ces cartes (ou "mappings") se font généralement sur 2 axes, la représentation et l'interprétation des données étant évidemment beaucoup plus délicate dès que l'on dépasse deux dimensions. Il est donc de la plus grande importance de définir de façon la plus scientifique possible, les axes les plus significatifs. Or, dans la plupart des cas, ces axes sont définis de façon très empirique Engagements Territoire de marque

188 Construction de l’image : vision
Vision : ce qui est commun aux membres d’une organsiation ce qu’ils veulent faire ensemble, les valeurs partagées, ce que l’organisation apporte à la société, la manière dont elle réalise un projet Ce que fait l’organisation ( domaine de compétence, activité matérielle) Son identité ( qui est elle face à son environnement) Sa mission ( sa raison d’être dans la société) Son ambition ( objectif correspondant à la mission) Les conditions du succès Les comportements et attitudes pour progresser ( valeurs) In les Organisations article les mythes de l’entreprise source Alain Ehrenberg le culte de la performance Calmann Levy 1989

189 Construction de l’image : vision
Pourquoi formuler une vision : définit le cap à atteindre, les finalités de l’organisation ( qui se traduiront par des objectifs) Quand formuler une vision : quand les membres de l’organisation ne savent plus quelles sont les finalités de leur action Quand des changement structurels apparaissent dans l’organisation Comment formuler une vision Par l’écoute des différents acteurs et publics de l’organisation Dans une organisation déjà existante la vision ne peut être le résultat de la seule volonté du seul dirigeant (charisme ?) elle doit être partagée par les membres Elle doit être formulée explicitement dans uen projet d’entreprise In les Organisations article les mythes de l’entreprise source Alain Ehrenberg le culte de la performance Calmann Levy 1989

190 Construction de l’image : mission
Mission : objectif de l’entreprise / de la marque réalisée par ses produits Thème fédérateur d’abord pour l’interne : Ford : démocratiser l’automobile Walt Disney : répandre le bonheur Sony : revaloriser l’image des produits japonais Laboratoire Merck : préserver la vie humaine Bad ! : Philipps toujours une longueur d’avance interne Aux origines : les mythes fondateurs Mythe de l’entrepreneur, père fondateur ( Rockefeller, Francis Bouygues) Passage du héros au compétiteur, changement de normes (capitaine d’équipe, ex Tapie et implication dans le foot) Mystique de l’entreprise EDF : apporter la Lumière In les Organisations article les mythes de l’entreprise source Alain Ehrenberg le culte de la performance Calmann Levy 1989

191 Construction de l’image : valeurs
Valeurs : expression de l’éthique de l’entreprise Principes d’action Les valeurs doivent faire l’objet d’un projet interne Une société ne se manage pas par des procédures mais par des valeurs. (Michel Perchet Disneyland) Exemples : Groupama assurances Transparence ( vis à vis des sociétaires) Responsabilité ( de l’assureur) : Solidarité : pour les assurés dans l’indemnisation des sinistres Intermarché : Indépendance partage, amitié solidarité Reebook : Défier Carrefour : Positiver Ex Hollywood : 6 axes principaux ( cf Brochand p119) Universalité : référence mondiale par le taux de notoriété Fraicheur : présence de l’eau dans les spots symbolise aussi la fraicheur d’esprit Jeunesse modernité: com basée sur des jeunes pratiquant des sports orientés fun Plaisir joie de vivre Echange générosité Bonheur évasion

192 Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.
Elles constituent alors des traits culturels. L’ensemble des traits constituent un paradigme Typologie des traits culturels ( Schein 1995) Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ? quelle définition du métier par les salariés ? quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ? Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents attitude face au changement politique de communication Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise structures formelle ou informelles individu : critères de performance individuelle critères d’évaluation initiative autonomie

193 Construction de l’image : valeurs
8 familles sur 2 notions : valeurs identitaires et valeurs éthiques 2 axes valeurs de respect de la norme (valeurs morales ) et valeurs de dépassement de la norme (valeurs conquérantes) Valeurs de compétences : savoir-faire, qualité, excellence exigence réactivité Valeurs conquérantes : ambition esprit d’entreprise, innovation, progrès, combativité Valeurs relationnelles: respect, proximité, confiance, esprit d’équipe Valeurs de conduite: responsabilité, liberté, ouverture, authenticité Valeurs morales: honnêteté, intégrité, transparence, franchise,loyauté Valeurs sociétales: respecte environnement, solidariét, citoyenneté, développement durable Valeurs d’épanouissement: humanisme, plaisir, developpement personnel, talents Valeurs sociales: équité, pluralisme, participation Ex Hollywood : 6 axes principaux ( cf Brochand p119) Universalité : référence mondiale par le taux de notoriété Fraicheur : présence de l’eau dans les spots symbolise aussi la fraicheur d’esprit Jeunesse modernité: com basée sur des jeunes pratiquant des sports orientés fun Plaisir joie de vivre Echange générosité Bonheur évasion Source agence  Wellcom 2004

194 Construction de l’image :valeurs
Dépassement des normes Valeurs conquérantes Valeurs d’épanouissement Valeurs sociétales Valeurs de conduite Identitaire Ethique Ex Hollywood : 6 axes principaux ( cf Brochand p119) Universalité : référence mondiale par le taux de notoriété Fraicheur : présence de l’eau dans les spots symbolise aussi la fraicheur d’esprit Jeunesse modernité: com basée sur des jeunes pratiquant des sports orientés fun Plaisir joie de vivre Echange générosité Bonheur évasion Valeurs relationnelles Valeurs sociales Valeurs de compétence Valeurs morales Respect des normes

195 Le Top 10 des valeurs des entreprises françaises
Innovation/ Progrès 31,7% 2 Intégrité/ Honneté/Transparence 26,4% 3 Responsabilité 4 Esprit / travail d ‘équipe 23,3% 5 Orientation/Satisfaction clients 23,0% 6 Humanisme 14,3% 7 Rapidité/Réactivté 14,0% 8 Environnement 13,6% 9 Qualité/ Fiabilité 13,1% 10 Partage/ Solidarité 13,0% Ex Hollywood : 6 axes principaux ( cf Brochand p119) Universalité : référence mondiale par le taux de notoriété Fraicheur : présence de l’eau dans les spots symbolise aussi la fraicheur d’esprit Jeunesse modernité: com basée sur des jeunes pratiquant des sports orientés fun Plaisir joie de vivre Echange générosité Bonheur évasion Innovation/ progrès valeur identitaire réaffirmant l’insertion de l’entreprise dans la modernité, volonté d’améliorations constantes et démarche pionnier source: Wellcom

196 Des valeurs à la culture d’entreprise
La culture d’entreprise comme ensemble de : Valeurs ( bien / mal) Croyances ( vrai / faux) Normes de comportement Caractéristique de la culture : l’évidence (manière de percevoir le monde dont on a oublié l’origine et la raison d’être) Discordance entre le discours managérial (le client) et la perception réelle des salariés (valeurs axées sur la technique) distinction entre les valeurs partagées et les valeurs de la direction (valeurs opérantes et valeurs déclarées) Eric Delavallée : la culture d’entreprise ed d’organisation Argyris et Schon 1978 Organisationnal learning Addisons Wesley L’organisation se compose de 4 sous systemes : Culture Objectifs Techniques Structures Les evidences de comportement culturels peuvent se regrouper en catégories. Elles constituent alors en tant que regroupements, des traits culturels. ce sont ces traits qui constituent un paradigme ( ou une vision du monde) Ainsi typologie d e traits culturels ( Schein 1995) Relation à l’environnement Nature de l’activité » humaine Nature de la realité et de la verite Nature du temps Nature humaine Nature des relations humaines Degré d’homogénéité hétérogénéité du groupe

197 Regrouper les évidences de comportement culturels en catégories.
Elles constituent alors des traits culturels. L’ensemble des traits constituent un paradigme Typologie des traits culturels ( Schein 1995) Métiers : satisfaction du client ou des actionnaires ? quelle définition du métier par les salariés ? quelle est la compétence distinctive de l’entreprise ? Environnement : comment l’entreprise se situe face à ses concurrents attitude face au changement politique de communication Relations interindividuelles : convivialité dans l’entreprise structures formelle ou informelles individu : critères de performance individuelle critères d’évaluation initiative autonomie

198 Les engagements : mise en œuvre de la mission et des valeurs
L’engagement doit être clair , crédible, associé à la marque Patagonia : reversement de 1% du CA à la défense de la nature Levis : pas de fabrication de jeans dans les pays où enfants sont exploités Malongo : bioéthique Engagement de transparence, d ’écoute…

199 Problématique d’identité généralisée dans le contexte du web
de l’image à la réputation Réputation Etre honorablement connu de point de vue moral Le fait d’être célèbre et reconnu pour sa valeur Le fait d’être honorablement connu (ou négativement) Petit Robert  e-reputation

200 Retour sur un vieux concept grec - Phronesis - Arete - Eunoia
e-reputation Retour sur un vieux concept grec - Phronesis - Arete - Eunoia

201 Annexe I Analyse d’image

202 Les éléments plastiques (I)
Analyse d’image Les éléments plastiques (I) Degré de figuration ou d’intelligibilité de la figuration à l’abstraction Degré d’iconicité ou de réalisme photo->dessin Couleurs réduction au Noir Blanc, échelles de gris, saturation des couleurs, gamme chromatique utilisée, chaud froid) Eclairage Formes (géométriques, organiques)

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204

205 Les éléments plastiques (II)
Analyse d’image Les éléments plastiques (II) Composition axes, symétrie ou non, horizontale, verticale, obliques, utilisation du nombre d‘or, répartition des masses Traitement de la réduction de dimension ( 3D-2D) étagement des plans, recouvrement, perspective classique, Texture et traitement Immédiateté Globalité Affectivité Prégnance

206

207 Analyse d’image Construction de l’image
Cadrage (plans serré…large) -> Le cadre fenêtre sur le monde. Cadrages emboîtés dans l’image qui déterminent un nouveau cadre (ouverture - fermeture de l’image) -> Le choix du cadrage détermine une lecture de l’image. Angle et Position plongée, frontale, contre plongée Champ / hors champ -> les structures absentes de l’image, dans le champ les indices du hors champ

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209 Composition dans l’image

210 Composition dans l’image

211 Alex Powers Portraits et personnages à l’aquarelle Bordas

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217 Analyse d’image Construction de l’image
Profondeur de champ <> profondeur du champ. Permet une utilisation dynamique de l’espace : le net l’actuel, le flou l’inactuel vers passé ou présent L’échelle Echelle des plans : taille des éléments par rapport à la taille de l’image Plan d’ensemble valeur descriptive, plan moyen et plan américain(à mi cuisse) correspond à la vision normale, plan serré mise en relation avec le personnage (proxémie), plan rapproché ( épaules visage), gros plan ( visage),très gros plan (partie du visage , yeux) Schéma logique de lecture déplacement de l’œil dans l’image

218

219 Le signe : de la linguistique à la sémiotique
référent Signifiant signifié Icône Indice Symbole Saussure : Linguistique

220 Analyse d’image : le visuel Panzani
quatre connotations-clés: italianité fraîcheur authenticité modernité .

221 Sa Sé dénoté Sé connoté Signifiant linguistique Le mot Panzani Nom de la marque L’italianité Signifiant figuratif ou iconique: ce qui est montré, ce que l’on peut décrire filet Accessoire pour aller au marché Mode d’achat traditionnel Signifiant plastique : formes couleurs, traits, matières Rouge vert Couleurs de la marque Le drapeau italien Signifiant symbolique taille des personnages dans la peinture médiévale Croix rouge L’importance respective des personnages Aide pour secours Le héros Valeurs de fraternité

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226 Image animée Reprise des éléments sur image fixe
Une image en mouvement Une polysémie renforcée

227 Mouvements de caméra et effets de sens
Plan fixe : prière d’en abuser au caméscope ! Panoramique horizontal : décrire un paysage ou une scène, impression d’immensité Panoramique vertical : ménage un effet de suspense en découvrant un personnage des pieds au visage. En sens inverse impression de gigantisme Caméra portée : entrée du spectateur dans la diégèse. Dans le même sens utilisation de caméscope, image sautée, floue pour authentifier la véracité du récit à la manière du reportage de guerre. Travelling le mouvement permet de s’assimiler à ce que voit un personnage Travelling avant : mise en avant du sujet, isolé du reste de la scène, sentiment de proximité psychologique Travelling arrière : mise en perspective du sujet, justification de l’anxiété du sujet, mise à distance éloignement Zoom avant zoom arrière : plus rapide que le travelling ( utilisé en reportage ou documentaire, devient par extension une marque d’authenticité, accélère le processus narratif Ralenti : dramatisation de scène

228 Récit Narration Diégèse
L’histoire : tout ce qui se passe, montré explicitement aux spectateurs mais aussi implicitement (ce que le spectateur peut logiquement envisager hors cadre, le avant ou après) Le récit : signifiant, la matière de l’histoire, comment l’histoire devient quelque chose de raconté La narration, le contenu et son contexte d’énonciation La diégèse : l’histoire et son contexte, concerne le récit non filmique (de quoi parle t’on) c’est le contenu indépendamment du médium filmique « tout ce qui est censé se passer, selon la fiction que présente le film ; tout ce que cette fiction impliquerait si on la supposait vraie. » — Etienne Souriau, Vocabulaire d'esthétique, un lieu représenté, fictif, fait partie de l'univers et de la réalité diégétique au contraire du lieu réel (Wikipédia Diègese)‘ Cf Genette Figures III Discours du récit Seuil

229 Le découpage diégétique
Le plan : tout morceau de film compris entre deux changements de plan, i.e. généralement de position de caméra( sauf si la caméra est en mouvement) La séquence : moment isolable dans le déroulement d’un film, suite d’événements comportant une unité : - en termes de segmentation :suite de plans avec ellipses avec des relations temporelles de successivité diégétique - en termes narratifs succession d’événements et non de plans comportant une logique régissant la succession des événements Plan séquence : combinaison de mouvements de caméra en une seule séquence. Renforce la continuité temporelle On ajoute bien entendu les éléments vus pour l’image fixe : cadrage, lumière, angle de vue Différents procédés de montage, cut, fondu au noir, fondu enchainé Champ/contrechamp ( attention au positionnement des personnages si décalés) Raccord regard, raccord mouvement ( attention à la logique entre les plans), raccord dans l’axe ( avec parfois échelle modifiée)

230 Analyse du film publicitaire
Durée très courte Modularité du film suivant la longueur du spot Combinaison des matières d’expression du cinéma: Sons : paroles, musique, bruit Images : fixes, animées, photographiques, graphiques Ecriture : titres, intertitres Objectifs différents: faire connaître, faire aimer, faire acheter François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 90

231 Stratégies dans le spot publicitaire
Argumentation directe Description du produit Mode opératoire ( comment il agit) Modalité discursive ( qui parle) L’expert (Vademecum Oral B : dentiste ) La star ( cosmétiques : Andie McDowell, Mila Jovovitch, L’Oreal) Le consommateur témoin (Ace délicat nettoyant ménagère) Le proche ( le pseudo-ami, C-clean: produits dermatologiques) Le produit lui-même ( MM’s, Jean Caby, Bonduelle grain de maïs) La personnalisation du produit la marque invente un personnage ( Uncle Ben, Monsieur propre) Collectif (L’ami Ricorée, petits beurre de LU : Jacques 79 ans mangeur de petits Lu, Egoïste) Voix off (Peugot 307 coupé les hommes sont de retour) Les acteurs d’une saynète ( MAAF assurances) Narration Séduction François Vanoye et Anne Goliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 96

232 Analyse d’un spot publicitaire
Chronométrer Compter les plans; repérer les rapports de durée Repérer les figures de transitions( cuts , fondus) Repérer les procédés techniques ( ralentissements, accélérés, surimpressions) Noter les voix ( in, off) qui parle ? , à qui ?, pour dire quoi ? Caractéristiques visuelles des personnages, rôles Manifestations du produits nom (dit, écrit), image quand, comment, combien de fois Caractériser le spot ( argumentatif, narratif, descriptif ) Stratégie d’influence ( information, séduction) Repérer les caractéristiques formelle ou rhétoriques ( redondance son-image, hyperbole, ellipse, gradation (Egoïste)) François Vanoye et AnneGoliot-Lété Précis d’analyse filmique Nathan Université p 90

233 Michel Chion le son Nathan
Relations son / image 3 matières de l’expression sonore : - paroles - bruits - musique Rapports son image Son in source de la parole présente à l’image (son synchrone) Son hors champ : source présente non visible Son off source située dans un autre espace temps, son extra diégétique L’underscoring ( souligne l’action avec correspondance son image comme les violons dans film de terreur) Le mickeymousing (bruit de cymbale à la chute d ‘un personnage) Michel Chion le son Nathan

234 Greimas et le courant sémiotique structural
Courant essentiellement littéraire sémiotique textuelle Modèle binaire fonctionnant sur des oppositions, cadre structuraliste strict Floch sémiotique marketing et communication PUF 2002 Epreuve qualifiante Epreuve principale Epreuve glorifiante Greimas Sémantique structurale Larousse 1966

235 Greimas et le schéma canonique du récit
Le modèle actanciel Reprise de l’analyse de Propp sur le conte russe Concept d’actant : catégorie définie par une fonction ( le héros, le faux héros) Modèle actanciel : Sujet / objet  catégorie de la quête Destinateur / destinataire  catégorie de la communication Adjuvant / opposant  catégorie polémico contractuelle Destinateur Objet destinataire Dieu Graal l’Humanité Axe du désir Adjuvant Sujet opposant Ami (Perceval) Héros(Galahad) Ennemi (?) Foi lassitude, doute

236 Greimas Le parcours narratif
Simplification des fonctions à l’intérieur du schéma narratif : Epreuve qualifiante Epreuve décisive Epreuve glorifiante Contrat  compétence  performance  sanction

237 Schéma narratif Analyse structurale pour le conte La Belle au bois dormant, Une série de motifs, de séquences essentielles s'enchaînent ainsi : 1 2 3 4 5 équilibre initial perturbation déséquilibre action réparatrice rétablissement de l'équilibre bonheur d'une princesse et de sa famille jalousie d'une fée maléfice sommeil de 100 ans arrivée du prince charmant levée du sortilège etc. Cette analyse est voisine de celle proposée par Labov en collaboration avec Waletzky pour rendre compte de récits oraux (W. Labov et J. Waletzky, "Narrative analysis : oral versions of personal experience", 1967). Ils y définissent le récit comme une « méthode de récapitulation de l'expérience passée consistant à faire correspondre à une séquence d'événements (supposés) réels, une séquence parallèle de propositions verbales ». Selon eux, une histoire se compose de six parties structurales ou éléments constitutifs. 1. Le « résumé », donne un aperçu du sujet de l’histoire et sert d'introduction ; il peut résumer, annoncer l'histoire entière ou le résultat de l'histoire 2. L ’ « orientation » fournit de l’information contextuelle sur les protagonistes, leur situation, les lieux ou le temps des événements La « complication » correspond à la description chronologique des événements jusqu’au moment crucial de l’histoire ; une rupture se produit dans le déroulement attendu. C'est ce qui rend souvent l'histoire intéressante ou mémorable. 4. La « résolution » récapitule les événements finaux de l’histoire. La complication et la résolution constituent ainsi le coeur même du récit, son noeud. 5. L’ «évaluation », généralement incluse dans une des autres catégories, fonctionne en tant que commentaire aux événements narrés ; elle fait le point et donne un sens. Quel est l'intérêt de l'histoire racontée ? Que faut-il penser des personnages, de leurs réactions ? etc. 6. La « coda » signale, par une conclusion formalisée, la fin de l’histoire. En fait, deux fonctions distinctes du récit sont ainsi bien dégagées par Labov et Waletzky : - la fonction évaluative : elle rappelle aux auditeurs l'attitude du narrateur face aux événements qu'il rapporte ; - la fonction référentielle : celle-ci concerne la construction d'unités narratives, dont le déroulement temporel correspond au déroulement des événements décrits. Ainsi perçu, un récit représente d'abord un acte de langage, car il fait la communication d'un événement jugé digne d'être raconté, à l'adresse d'un destinataire (auditoire ou lectorat), selon une rhétorique ou "écriture" propre à un groupe humain et social ; il fait l'usage d'une langue singulière (langue normée, dialecte, sociolecte...), d'une rhétorique narrative datée, localisée et de valeurs socioculturelles de référence.

238 Greimas et le carré sémiotqiue
Le carré sémiotique contrariété chaud froid non froid non chaud contradiction implication implication contradiction sub contrariété

239 Le carré sémiotique Greimas
S1 S (absence de couleur) S2 blanc noir S2 S (non-absence de couleur) S1 non noir non blanc contraires contradictoire implication contraires

240 Cas pratique Olive de Nice
L’huile d’olive est devenue avec le temps un produit haut de gamme, voire de luxe avec des packagings adaptés dans les boutiques spécialisées. Ce produit fait aussi souvent l’objet de cadeaux relationnels comme le vin de crus classés. Une demande de plus en plus forte, conduisant à une hausse importante des prix L’action des syndicats de producteurs et l’amélioration de la qualité des produits oléicoles a conduit à l’obtention de labels AOC (Appelation d’Origine Contrôlée) pour l’olive. L’olive de Nice a obtenu une AOC en 2001. Concurrence (Espagne, Italie, Grèce, Tunisie) et avec autres AOC (Provence). La montée de l’huile d’olive en produit de luxe offre la possibilité de commercialisation de produits avec des marges plus importantes. Bâtir un plan de communication pour l’olive de Nice, positionnée sur le haut de gamme et différente des autres productions, tant étrangères que nationales. Il s’agit donc de construire une stratégie de communication avec un positionnement original où l’on retrouvera les différents aspects d’un plan global, image, valeurs, engagements.

241 Carré sémiotique Olive de Nice
Valeurs pratiques Valeurs mythiques Qualité valeur régime santé Facilité pour cuisiner cuisine naturelle Les poëlles n’attachent pas culture ancrée dans l’histoire du pays   savoir faire ancestral   culture respectueuse de l’environnement Valeurs critiques Valeurs ludiques Aspect visuel brillance couleur plaisir du gout, du AOC source de garantie partage, de la convivialité Rapport qualité prix produit du terroir Légèreté repas d’été convivial Un léger fond suffit… Connotation vacances retraités Actifs urbains connaisseurs familles

242 Carré sémiotique le positionnement du vêtement féminin d’hiver
Ajusté / ample Sophistiqué Décontracté Manteau long de ville parka blouson en cuir Strict Simple Loden Poncho Caban doudoune Ajusté / ample Ajusté / ample Ajusté / ample

243 Merci de votre attention


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