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CONFIDENTIAL Copyright © 2001 by Marketspace LLC Séances 4 & 5 Les modèles daffaires Rayport, Jaworski Introduction au commerce électronique.

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1 CONFIDENTIAL Copyright © 2001 by Marketspace LLC Séances 4 & 5 Les modèles daffaires Rayport, Jaworski Introduction au commerce électronique

2 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Modèles daffaires Objectifs daujourdhui Développer une compréhension des modèles daffaires Quelle est la position concurrentielle de lentreprise? (i.e.: loccasion daffaires) Quelle est la position concurrentielle de lentreprise? (i.e.: loccasion daffaires) Comment lentreprise peut-elle se battre et gagner? Comment générera-t-elle des liquidités? (i.e.: le modèle daffaires) Comment lentreprise peut-elle se battre et gagner? Comment générera-t-elle des liquidités? (i.e.: le modèle daffaires)

3 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Modèles daffaires Éléments dun modèle daffaires Définir la proposition de valeur Articuler loffre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

4 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Composantes dun modèle daffaires Propositions de valeur Offre en ligne Système de ressources Modèle de revenus Le gestionnaire doit prendre 4 (quatre) décisions clés soient: Créer la proposition de valeur, ou le groupement de propositions de valeur, pour la clientèle cible (promesse); Articuler loffre (ie.: le produit, le service et/ou linformation en ligne Aligner les ressources de lentreprise pour livrer la proposition de valeur (promesse) Définir et sélectionner le modèle de revenu qui fournira des liquidités à lentreprise

5 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Modèles daffaires Éléments dun modèle daffaires Définir la proposition de valeur Articuler loffre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

6 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Groupement de propositions de valeur Étape 1 - spécifier clairement la proposition de valeur, ou le groupement de propositions de valeur (ie.: les bénéfices pour le ou les cibles) Le gestionnaire doit répondre aux 3 questions suivantes : 1.Lentreprise doit se concentrer sur quels segments cibles? Regardez à lexterne 2.Quelle combinaison de bénéfices clients offrir? Regardez à lexterne 3.Quelle capacités et compétences exclusives lentreprise et/ou ses partenaires doivent détenir ? Pourquoi lentreprise et ses partenaires sont mieux positionnés que quiconque pour livrer? Regardez à linterne Actifs tangibles/intangibles (vos technologies, vos processus, vos sytèmes, votre stratégie de marque, la qualité de vos communications, votre personnel et/ou leurs compétences …. Propositions de valeur Offre Système de ressources Modèle de revenus

7 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Proposition de valeur – industrie des fleurs Segments ciblés Segments ciblés Définir la proposition de valeur cest saisir limportance relatique quattache le client cible à divers bénéfices et attributs entourant notre offre. Cest faire des choix par rapport à 3 questions fondamentales : Occasions spéciales Bénéfices offerts Bénéfices offerts Compétences distinctives Compétences distinctives Proposition de valeur Proposition de valeur + + Expérience client en ligne Unicité de loffre et éventail de cadeaux complémentaires Fleures fraîches Compléments cadeaux Prix réduits PC Flowers & Gift serves the special occasion segment by providing fresh flowers and unique complementary gifts Moyen à haut-de-gamme Marque forte Communications fortes Réseau de fournisseurs Livraison simplifiée FTD.com provides the mid- to high-end market with the easiest way to send flowers thanks to its extended network of suppliers 123 Attention Le client doit attacher de limportance Attention Mieux que vos concurrents

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10 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Proposition de valeur – industrie des fleurs Segments cibles Segments cibles Des occasions spéciales Bénéfices offerts Bénéfices offerts Compétences distinctives Compétences distinctives Proposition de valeur Proposition de valeur + + Expérience client en ligne Unicité de loffre et éventail de cadeaux complémentaires Fleures fraîches Compléments cadeaux Prix réduits PC Flowers & Gift serves the special occasion segment by providing fresh flowers and unique complementary gifts Moyen à haut de gamme Marque forte Communications fortes Réseau de fournisseurs Livraison facileFTD.com provides the mid- to high-end market with the easiest way to send flowers thanks to its extended network of suppliers

11 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Attention A propos de votre choix de bénéfices que vous offrez à votre clientèle cible ; Les bénéfices ne sont pas strictement liés au prix –Une récente étude réalisée par E. Brynjolfsson et M. Smith révèle que : 51% of shoppers did not chooose the lowest price item, and that shoppers were willing to pay 3.1% for brand-name items and 6.8% more to buy at stores where they had purchased in the past. –Une étude réalisée par JP Morgan démontre que: 19% say that price is and important decision however, a host of other services imply different benefits were significantly more likely to influence the purchase decision. These include customer support, on-time delivery, shipping and handling, and privacy protection.

12 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC La formation de la satisfaction à légard dune ligne aérienne Source: Comportement du consommateur. Balloffet, Boulaire, Daghfous, Dastous. La formation de la satisfaction à légard dune ligne aérienne, p. 203 Enregistrement Ponctualité Personnel de bord Nourriture et boissons Environnement Facilité à localiser le guichet Efficacité du personnel Courtoisie du personnel Ponctualité des départs Politesse, amabilité Attention aux besoins Promptitude à servir les repas, les boissons Efficacité générale Quantité de nourriture Qualité de la nourriture Variété des boissons Variété des mets Propreté de la cabine Propreté des toilettes Température Conort des sièges, espace pour les jambes 1.Étude exploratoire pour découvrir les bénéfices et attributs; 2.Enquête pour mesurer le degré; 3.Mesure de la satisfaction.

13 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Attention Votre capacité de concurrencer dans un marché peut sévaluer en mesurant le degré de corrélation entre vos compétences distinctives relatives (ie.: par rapport à celles de vos concurrents) et les bénéfices recherchés par vos clients Il ne suffit pas davoir des compétences distintives et un système de ressoure unique. Vos compétences doivent être liées aux bénéfices promis aux clients –Par ex.: Votre clientèle cible accorde une grande importance aux fleurs fraîches Vous avez la capacité doffrir des fleurs très fraîches grâce à votre excellent réseau de distributeurs, Vos concurrents nont pas cette capacité Compétences et besoins sont corrélés donc Forte capacité à concurrencer –Ou Vous navez pas de compétences dans le domaine des fleurs fraîches et/ou de partenaires disposés à vous aider, mais vous êtes excessivement compétent dans le design dinterfaces Web… Compétences et besoins ne sont pas fortement corrélés Difficile de concurrencer

14 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Modèles daffaires Éléments dun modèle daffaires Définir la proposition de valeur Articuler loffre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Les meilleurs taxonomies pour léconomie de réseaux Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

15 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Loffre Étape 2 - Articuler loffre de produit et/ou de service ainsi quidentifier le contenu informationnel quil faudra inclure dans loffre en ligne. Attention - À ce stage-ci il ne sagit pas de créer le contenu, ni laspect convivialité du site. Il sagit simplement de fournir une description générale de ce que le site pourra contenir. Le gestionnaire doit compléter 3 activités séquentielles soit: 1. Identifier létendue de loffre 2.Identifier le processus décisionnel du consommateur 3.Aligner loffre et processus décisionnel du consommateur (diagramme en forme dœuf) Propositions de valeur Offre en ligne Système de ressources Modèle de revenus

16 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Étendue de loffre Activité 1 - définir létendue de loffre, cest-à-dire le nombre de catégories de produits et de services offerts sur le site: Dominance catégorie spécifique Emphase sur une catégorie de produit Secondspin.com (CDs doccasion) PremiumOrchids.com (orchidées) Peapod (épicerie en ligne) Continuum de létendue Dominance inter catégories Emphase sur un grand nombre de catégories Dealtime (électronique et autres produits) Flowers (fleurs) Streamline* (épicerie en ligne, service de nettoyage, etc.) * Streamline – fermé en 2000

17 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Processus décisionnel des consommateurs Exemple – les fleurs Disposition du produit Fidélité Satisfaction Décision dachat Évaluation des choix Recherche dinformation Reconnaissance dun besoin Avant lachat Achat Après lachat Besoin – potentiellement initié par une fête, un anniversaire ou un évènement quotidien Recherche didées, doffres, incluant: –Magasins clics et briques et clics seulement –Idées cadeaux et recommandations –Conseils pratiques dagencements Évaluer les alternatives selon plusieurs critères tels le prix, lattrait, la disponibilité….etc Décision dachat Sélection du message (médium & contenu) Support après vente –Suivi de la commande –Service à la clientèle Éducation – fleurs et décoration Petits à-côtés après vente Activité 2 - articuler le processus décisionnel du consommateur pour la variété de catégories de produits:

18 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Aligner offre et processus décisionnel Activité 3 - aligner les produits et/ou services et l information avec le processus décisionnel des consommateurs Processus décisionnel Reconnaissance dun besoin Recherche didées et doffres Décision dachat Support après-vente et avantages Évaluation des choix offerts Quelle occasion a initié le besoin pour nos produits? Quelles tactiques utiliser pour stimuler la demande? De quelle information le client a besoin pour finaliser sa sélection? Quels critères seront utilisés par le client pour évaluer mon produit/service? Quel contenu diffuser pour rendre le client confortable avec ses choix? Quelles fonctionnalités inclure pour communiquer le caractère privée des données, la confiance et la sécurité? Quel service après vente offrir pour créer la loyauté? Sélection du message

19 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Flower / Gift Decision Process Need Recognition Search for Ideas and Offerings Purchase Decision Message Selection Post-Sales Support and Perks Education on Flowers and Decoration Diagramme ovoïde clic de Flowers.com Gift reminder service Holiday specials Everyday celebration suggestions Special occasion suggestions Birthday Gift Central Gift by occasion Gift by price Monthly gift clubs Corporate gift services Ideas and Information Post-Sales Support Product price Product picture Product description Delivery information Delivery availability Physical cards in gifts a bouquet Order receipt Q&A chat FAQ Customer service inquiry form Perks Miles earned with flower purchases Free gifts Discounts at AOL & BN.com with flower purchases Member specials Care and handling Do it yourself Special events and educational workshops held at stores Floral ideas Garden ideas Home ideas Gift ideas Gourmet ideas Store locator Recommendations by budget Bestsellers Evaluation of Alternatives Gift Recommendations Shopping basket E-commerce transaction Special shopping features –Delivery outside U.S. –1-800-lasfloras.com Product Offering Source: Adapted from Mohanbir Sawhney, Making New Markets, Business 2.0 (May 1999): 116–21.

20 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Diagramme ovoïde brique et clic de flowers.com Off-line Product Offering Special events and educational workshops held at stores Prompts on toll free number recording Suggestions from CSRs* in stores and via phone Prompts on toll free number recording Suggestions from CSRs* in stores and via phone Brochure Suggestions from CSRs in stores via phone Brochure Information from CSRs in store and via phone Brochure Purchase in-store Purchase via phone In-store specials Specials offered via phone *CSR = Customer service representative Flower / Gift Decision Process Need Recognition Search For Ideas and Offerings Purchase Decision Message Selection Post Sales Support and Perks Education on Flowers and Decoration Gift reminder service Holiday specials Everyday celebrations suggestions Special occasion suggestions Gift guru Favorite gifts Gift frequency Gift impossible Gift baskets Corporate gift services Ideas and Information Post-Sales Support Product price Product picture Product description Delivery information Delivery availability Gizmo fully-animated greeting cards Physical cards in gifts Order receipt eQ&A online customer service FAQ Customer service inquiry form Perks Miles earned with flower purchases Free gifts Discounts at AOL & BN with flower purchases Member specials Care and handling Do it yourself Floral ideas Garden ideas Home ideas Gift ideas Gourmet ideas Store locator Recommendations by budget Best sellers Evaluation of Alternatives Gift Recommendations Shopping basket E commerce transaction Special shopping features –Delivery outside U.S. –1-800-lasfloras.com On-line Product Offering In-store customer service Customer servifce on toll- free number Select card in-store Select card via phone

21 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Modèles daffaires Éléments dun modèle daffaires Définir la proposition de valeur Articuler loffre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

22 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Système de ressources Propositions de valeur Offre en ligne Système de ressources Modèle de revenus Lélaboration dune proposition de valeur et dune offre sont des étapes critiques car elles déterminent le système de ressource. La troisième étape des lélaboration du modèle daffaire consiste à définir le système de ressources et à décrire comment laligner pour livrer la promesse de bénéfices faite au client. Le gestionnaire doit franchir 4 étapes soit: 1. Identifier les principaux bénéfices de la proposition de valeur, ou du groupement de valeurs 2.Identifier les ressources liées à chaque bénéfice 3. Identifier la capacité de la firme à livrer chaque bénéfice 4.Identifier les partenaires qui peuvent palier aux moyens manquants

23 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Étape 1 Identifier les principaux bénéfices Grande variété de cadeaux Service à la clientèle Accès facile et étendue Fleurs fraîches N.B.: Les bénéfices clés sont identifiés lors de lélaboration de la proposition de valeur Flowers.com serves the mid- to high-end market with a broad gift assortment, fresh flowers, reasonable prices and easy access because of its strong brand name, product and media partnerships and bricks-and-mortar network of franchises.

24 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Étape 2 Identifier les ressources liées à chaque bénéfice Le gestionnaire doit identifier les ressources requises pour livrer chaque bénéfice, sans tenir compte(pour linstant) de lhabileté de lentreprise à développer cette capacité. Accès à une clientèle élargie Multiples points de contact Site populaire Marque de commerce reconnue = Ressources = Principaux avantages B1 Grande variété de cadeaux B1 Grande variété de cadeaux B4 Service à la clientèle B4 Service à la clientèle B3 Accès facile et étendue B3 Accès facile et étendue B2 Fleurs fraîche s B2 Fleurs fraîche s Ressource 1 Ressource 2 Ressource 3 Ressource 4 For Flowers.com, the benefit widespread, easy access is linked to four capabilities: strong brand name, wide reach to customers, multiple points of contacts and a popular website.

25 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Étape 3 Identifier la capacité de la firme à livrer chaque bénéfice Après lidentification des ressources, lentreprise doit déterminer les actifs nécessaires à la livraison de chaque bénéfice et se poser la question : Suis-je en position de livrer tout cela? Téléphone En ligne Franchis e Catalogue 3,000 Affiliés Accès à une clientèle élargie Multiples points de contact Site populaire Marque de commerce reconnue B1 Grande variété de cadeaux B1 Grande variété de cadeaux B4 Service à la clientèle B4 Service à la clientèle B3 Accès facile et étendue B3 Accès facile et étendue B2 Fleurs fraîche s B2 Fleurs fraîche s Ressource 1 Ressource 2 Ressource 3 Ressource 4 = Ressources = Principaux avantages = Actifs

26 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Étape 4 Identifier les partenaires qui peuvent palier aux compétences et actifs manquants Les prochaines étapes servent à évaluer si lentreprise possède les capacités nécessaires à linterne ou si elle doit chercher à lexterne pour trouver les partenaires appropriés pour complémenter les capacités manquantes: Plateform e diffusion Plateform e diffusion Accès à une clientèle élargie Multiples points de contatc Site populaire Marque de commerce reconnue B1 Grande variété de cadeaux B1 Grande variété de cadeaux B4 Service à la clientèle B4 Service à la clientèle B3 Accès facile et étendue B3 Accès facile et étendue B2 Fleurs fraîche s B2 Fleurs fraîche s Ressource 1 Ressource 2 Ressource 3 Ressource 4 = Ressources = Principaux avantages = Actifs AOL Yahoo Flowers.com would not be able to deliver the capability wide reach to customers alone, and therefore would need to create partnerships. Companies like MSN, AOL and Yahoo are potential partners. MSN

27 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Le rôle des partenaires – en ligne Quoique les partenariats soient importants pour les commerces traditionnels, ils le sont encore plus pour le commerce en ligne parce que les entreprises y voit un moyen pour fidéliser leurs clients; Les entreprises cherchent des partenariats exclusifs ceci pour empêcher les concurrents davoir accès à leur clientèle, à leur technologie et/ou à leur compétences – tous des éléments essentiels pour détenir un avantage concurrentiel… –Les ententes avec les portails Annonceur exclusif -- Jachète tout ton espace média jusquen 2005 et quand tu montre des fleurs, cest juste les miennes ….. Entent dexclusivité entre Flowers.com et AOL (6 sites incluant : AOL, AOL.com, Netscape Netcenter, CompuServe, Digital City, & ICQ …) –Les ententes de location dun point dancrage Fourniseur exclusif -- Y a juste moi qui a le droit de vendre des fleurs sur ton site …. Entente dexclusivité entre Proflowers.com et Amazon.com –Les ententes promotionnelles Chère partenaire, tu montre mes fleurs, je montre tes livres Cher client, tu achète mes fleurs, tu recois des Air Miles

28 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Système de ressource de Flowers.com Online Gift Center Integrated Partner Offers B1 Grande variété de cadeaux B1 Grande variété de cadeaux B4 Service à la clientèle B4 Service à la clientèle Wide Reach to Customers B3 Accès facile et étendue B3 Accès facile et étendue Multiple Contact Points Popular Website B2 Fleures fraîches B2 Fleures fraîches Technology Strong Brand Name Strong Distribution Network =Ressources = Bénéfices Bénéfices

29 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Évaluer la qualité du système de ressources Un nombre de critères peut être utilisé pour évaluer la qualité du système de ressources dune entreprise Caractère exclusif du système Le système apporte-t-il les bénéfices, capacités et ressources uniques? Liens entre les différentes ressources et les différents moyens Est-ce que les capacités supportent les bénéfices? Est-ce que les capacités et les activités se complètent? Est-ce que les ressources se renforcent mutuellement? Liens entre les systèmes physiques et virtuels Est-ce que le système de ressources virtuel supporte le monde physique? Avantage à long terme Est-ce que le système de ressources est difficile à répliquer? Lien entre moyens et avantages Est-ce que chaque moyen appui un avantage ? Lavantage est-il durable ? Est-il difficile à reproduire, élève-t-il les barrières à lentrée ?

30 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Modèles daffaires Éléments dun modèle daffaires Définir la proposition de valeur Articuler loffre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

31 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Modèles de revenus La question qui se pose à ce stage est :Est-ce que le client est prêt à payer pour les bénéfices que je livre ? Si oui, pour quel bénéfice et à quel prix ? Bien que les entreprises évaluent plusieurs modèles de revenus, certains sont utilisés plus souvent: Publicité Revenus de publicité pour la vente despace publicitaire, de commandite.. (Yahoo, Sympatico.ca …) Vente de produits, services, informations Revenus de la vente de produits / services / information ( Amazon, CDNow, Buy.com, Gartner.com….) Transaction Un frais fixe et/ou % de la vente, pour lutilisation des infrastructures et du service (I.e.: Schwab, eBay) Abonnements Revenus dabonnement à des services dinformation (I.e.: FT.com, NYTimes.com…) Frais de licences Frais dutilisation, principalement les compagnies de logiciel

32 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Modèles daffaires Éléments dun modèle daffaires Définir la proposition de valeur Articuler loffre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Les meilleurs taxonomies pour léconomie de réseaux Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

33 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Modèles financiers - MarketWatch.com Modèle de revenu Les différentes sources sont: Revenus de publicités (65 % en 2000) sont dérivés de la vente des publicités par bannières et par commandites présents sur les site de la compagnie Revenus de licence (29 % en 2000) proviennent de licences du contenu et des outils, à des tiers. Autres revenus (6 % en 2000) viennent des émissions de radio et de télévision et des abonnements de MarketWatch.com Modèle de valeur Les profits sont générés essentiellement par laugmentation des revenus de publicité et ce, avec une hausse faible des coûts (ils offrent une population beaucoup plus étendue et ciblent la publicité offerte pour chaque type de consommateur. Ils vendent également les nouvelles financières et les contenus danalyses et ce, à coûts minimes) Modèle de croissance Développement de nouvelles offres et de nouveaux services (outils avancés pour la suivi du portfolio, gadgets sans fils) et lexpansion de lauditoire (laudience TV et radio, marchés internationaux)

34 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Modèles daffaire Éléments dun modèle daffaires Définir la proposition de valeur Articuler loffre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Les meilleurs taxonomies pour léconomie de réseaux Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

35 Last Updated: 09/12/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC Conclusion À la suite de la leçon aujourdhui, vous devriez être capable de répondre aux questions suivantes: 1.Quest-ce quun modèle daffaires? 2.Quelle est la différence entre la proposition de valeur et le groupement de valeur? 3.Quelles différentes approches lentreprise peut-elle utiliser pour développer loffre virtuelle? 4.Quel est le système de ressources ayant du succès et quelles sont ses composantes? Quelles sont les étapes nécessaires pour développer un système de ressources? 5.Quels sont les différents modèles de revenus disponibles aux entreprises?


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