Les modèles d’affaires

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1 Les modèles d’affaires
Introduction au commerce électronique Rayport, Jaworski Séances 4 & 5 Les modèles d’affaires Copyright © 2001 by Marketspace LLC CONFIDENTIAL

2 Modèles d’affaires Objectifs d’aujourd’hui
Développer une compréhension des modèles d’affaires Quelle est la position concurrentielle de l’entreprise? (i.e.: l’occasion d’affaires) Comment l’entreprise peut-elle se battre et gagner? Comment générera-t-elle des liquidités? (i.e.: le modèle d’affaires)

3 Modèles d’affaires Éléments d’un modèle d’affaires
Définir la proposition de valeur Articuler l’offre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

4 Composantes d’un modèle d’affaires
Le gestionnaire doit prendre 4 (quatre) décisions clés soient: Propositions de valeur Offre en ligne Système de ressources Modèle de revenus Créer la proposition de valeur, ou le groupement de propositions de valeur, pour la clientèle cible (promesse); Articuler l’offre (ie.: le produit, le service et/ou l’information en ligne Aligner les ressources de l’entreprise pour livrer la proposition de valeur (promesse) Définir et sélectionner le modèle de revenu qui fournira des liquidités à l’entreprise

5 Modèles d’affaires Éléments d’un modèle d’affaires
Définir la proposition de valeur Articuler l’offre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

6 Groupement de propositions de valeur
Étape 1 - spécifier clairement la proposition de valeur, ou le groupement de propositions de valeur (ie.: les bénéfices pour le ou les cibles) Le gestionnaire doit répondre aux 3 questions suivantes : L’entreprise doit se concentrer sur quels segments cibles? Regardez à l’externe Quelle combinaison de bénéfices clients offrir? Quelle capacités et compétences exclusives l’entreprise et/ou ses partenaires doivent détenir ? Pourquoi l’entreprise et ses partenaires sont mieux positionnés que quiconque pour livrer? Regardez à l’interne Actifs tangibles/intangibles (vos technologies, vos processus, vos sytèmes, votre stratégie de marque, la qualité de vos communications, votre personnel et/ou leurs compétences …. Propositions de valeur Offre Système de ressources Modèle de revenus

7 Proposition de valeur – industrie des fleurs
Définir la proposition de valeur c’est saisir l’importance relatique qu’attache le client cible à divers bénéfices et attributs entourant notre offre. C’est faire des choix par rapport à 3 questions fondamentales : Attention Le client doit attacher de l’importance Attention Mieux que vos concurrents 1 2 3 Segments ciblés Bénéfices offerts Compétences distinctives Proposition de valeur + + Occasions spéciales Fleures fraîches Compléments cadeaux Prix réduits Expérience client en ligne Unicité de l’offre et éventail de cadeaux complémentaires “PC Flowers & Gift serves the special occasion segment by providing fresh flowers and unique complementary gifts” Moyen à haut-de-gamme Livraison simplifiée Marque forte Communications fortes Réseau de fournisseurs “FTD.com provides the mid- to high-end market with the easiest way to send flowers thanks to its extended network of suppliers”

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10 Proposition de valeur – industrie des fleurs
Segments cibles Bénéfices offerts Compétences distinctives Proposition de valeur + + Des occasions spéciales Fleures fraîches Compléments cadeaux Prix réduits Expérience client en ligne Unicité de l’offre et éventail de cadeaux complémentaires “PC Flowers & Gift serves the special occasion segment by providing fresh flowers and unique complementary gifts” Moyen à haut de gamme Livraison facile Marque forte Communications fortes Réseau de fournisseurs “FTD.com provides the mid- to high-end market with the easiest way to send flowers thanks to its extended network of suppliers”

11 Attention A propos de votre choix de bénéfices que vous offrez à votre clientèle cible ; Les bénéfices ne sont pas strictement liés au prix Une récente étude réalisée par E. Brynjolfsson et M. Smith révèle que : ‘’51% of shoppers did not chooose the lowest price item, and that shoppers were willing to pay 3.1% for brand-name items and 6.8% more to buy at stores where they had purchased in the past’’. Une étude réalisée par JP Morgan démontre que: ‘’19% say that price is and important decision however, a host of other services imply different benefits were significantly more likely to influence the purchase decision. These include customer support, on-time delivery, shipping and handling, and privacy protection’’.

12 La formation de la satisfaction à l’égard d’une ligne aérienne
Facilité à localiser le guichet Efficacité du personnel Courtoisie du personnel Enregistrement Ponctualité des départs J Ponctualité Politesse, amabilité Attention aux besoins Promptitude à servir les repas, les boissons Efficacité générale Personnel de bord Quantité de nourriture Qualité de la nourriture Variété des boissons Variété des mets Nourriture et boissons Étude exploratoire pour découvrir les bénéfices et attributs; Enquête pour mesurer le degré; Mesure de la satisfaction. Propreté de la cabine Propreté des toilettes Température Conort des sièges, espace pour les jambes Environnement Source: Comportement du consommateur. Balloffet, Boulaire, Daghfous, D’astous. La formation de la satisfaction à l’égard d’une ligne aérienne, p. 203

13 Attention Votre capacité de concurrencer dans un marché peut s’évaluer en mesurant le degré de corrélation entre vos compétences distinctives relatives (ie.: par rapport à celles de vos concurrents) et les bénéfices recherchés par vos clients Il ne suffit pas d’avoir des compétences distintives et un système de ressoure unique. Vos compétences doivent être liées aux bénéfices promis aux clients Par ex.: Votre clientèle cible accorde une grande importance aux fleurs fraîches Vous avez la capacité d’offrir des fleurs très fraîches grâce à votre excellent réseau de distributeurs, Vos concurrents n’ont pas cette capacité Compétences et besoins sont corrélés donc Forte capacité à concurrencer Ou Vous n’avez pas de compétences dans le domaine des fleurs fraîches et/ou de partenaires disposés à vous aider, mais vous êtes excessivement compétent dans le design d’interfaces Web… Compétences et besoins ne sont pas fortement corrélés Difficile de concurrencer

14 Modèles d’affaires Éléments d’un modèle d’affaires
Définir la proposition de valeur Articuler l’offre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Les meilleurs taxonomies pour l’économie de réseaux Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

15 Propositions de valeur
L’offre Étape 2 - Articuler l’offre de produit et/ou de service ainsi qu’identifier le contenu informationnel qu’il faudra inclure dans l’offre en ligne. Attention - À ce stage-ci il ne s’agit pas de créer le contenu, ni l’aspect convivialité du site. Il s’agit simplement de fournir une description générale de ce que le site pourra contenir. Propositions de valeur Offre en ligne Système de ressources Modèle de revenus Le gestionnaire doit compléter 3 activités séquentielles soit: Identifier l’étendue de l’offre Identifier le processus décisionnel du consommateur Aligner l’offre et processus décisionnel du consommateur (diagramme en forme d’œuf)

16 Continuum de l’étendue
Étendue de l’offre Activité 1 - définir l’étendue de l’offre, c’est-à-dire le nombre de catégories de produits et de services offerts sur le site: Continuum de l’étendue Dominance catégorie spécifique Emphase sur une catégorie de produit Secondspin.com (CDs d’occasion) PremiumOrchids.com (orchidées) Peapod (épicerie en ligne) Dominance inter catégories Emphase sur un grand nombre de catégories Dealtime (électronique et autres produits) 1-800-Flowers (fleurs) Streamline* (épicerie en ligne, service de nettoyage, etc.) * Streamline – fermé en 2000

17 Processus décisionnel des consommateurs
Activité 2 - articuler le processus décisionnel du consommateur pour la variété de catégories de produits: Exemple – les fleurs Reconnaissance d’un besoin Besoin – potentiellement initié par une fête, un anniversaire ou un évènement quotidien Avant l’achat Recherche d’information Recherche d’idées, d’offres, incluant: Magasins clics et briques et clics seulement Idées cadeaux et recommandations Conseils pratiques d’agencements Évaluation des choix Évaluer les alternatives selon plusieurs critères tels le prix, l’attrait, la disponibilité….etc Achat Décision d’achat Décision d’achat Sélection du message (médium & contenu) Satisfaction Support après vente Suivi de la commande Service à la clientèle Après l’achat Fidélité Éducation – fleurs et décoration Petits à-côtés après vente Disposition du produit

18 Aligner offre et processus décisionnel
Activité 3 - aligner les produits et/ou services et l’ information avec le processus décisionnel des consommateurs Quelle occasion a initié le besoin pour nos produits? Quelles tactiques utiliser pour stimuler la demande? Processus décisionnel Reconnaissance d’un besoin De quelle information le client a besoin pour finaliser sa sélection? Recherche d’idées et d’offres Support après-vente et avantages Quel service après vente offrir pour créer la loyauté? Sélection du message Évaluation des choix offerts Quels critères seront utilisés par le client pour évaluer mon produit/service? Quel contenu diffuser pour rendre le client confortable avec ses choix? Décision d’achat Quelles fonctionnalités inclure pour communiquer le caractère privée des données, la confiance et la sécurité?

19 Diagramme ovoïde ‘’clic’’ de 1-800-Flowers.com
Gift reminder service Holiday specials Everyday celebration suggestions Special occasion suggestions Ideas and Information “Care and handling” “Do it yourself” Special events and educational workshops held at stores Floral ideas Garden ideas Home ideas Gift ideas Gourmet ideas Store locator Recommendations by budget Bestsellers Flower / Gift Decision Process Need Recognition Product Offering Gift Recommendations Education on Flowers and Decoration Search for Ideas and Offerings Birthday Gift Central Gift by occasion Gift by price Monthly gift clubs Corporate gift services Post-Sales Support Order receipt Q&A chat FAQ Customer service inquiry form Post-Sales Support and Perks Evaluation of Alternatives Product price Product picture Product description Delivery information Delivery availability Perks Miles earned with flower purchases Free gifts Discounts at AOL & BN.com with flower purchases Member specials Message Selection Purchase Decision Shopping basket E-commerce transaction Special shopping features Delivery outside U.S. 1-800-lasfloras.com Physical cards in gifts a bouquet Source: Adapted from Mohanbir Sawhney, “Making New Markets,” Business 2.0 (May 1999): 116–21.

20 Diagramme ovoïde ‘’brique et clic’’ de 1-800-flowers.com
Prompts on toll free number recording Suggestions from CSRs* in stores and via phone Special events and educational workshops held at stores Prompts on toll free number recording Suggestions from CSRs* in stores and via phone Brochure Gift reminder service Holiday specials Everyday celebrations suggestions Special occasion suggestions Off-line Product Offering Ideas and Information “Care and handling” “Do it yourself” Floral ideas Garden ideas Home ideas Gift ideas Gourmet ideas Store locator Recommendations by budget Best sellers Flower / Gift Decision Process Need Recognition On-line Product Offering Gift Recommendations Education on Flowers and Decoration Search For Ideas and Offerings Gift guru Favorite gifts Gift frequency Gift impossible Gift baskets Corporate gift services Suggestions from CSRs in stores via phone Brochure Post-Sales Support In-store customer service Customer servifce on toll-free number Order receipt eQ&A online customer service FAQ Customer service inquiry form Post Sales Support and Perks Evaluation of Alternatives Product price Product picture Product description Delivery information Delivery availability Information from CSRs in store and via phone Brochure Perks In-store specials Specials offered via phone Miles earned with flower purchases Free gifts Discounts at AOL & BN with flower purchases Member specials Message Selection Purchase Decision Shopping basket E commerce transaction Special shopping features Delivery outside U.S. 1-800-lasfloras.com Gizmo fully-animated greeting cards Physical cards in gifts Select card in-store Select card via phone Purchase in-store Purchase via phone *CSR = Customer service representative

21 Modèles d’affaires Éléments d’un modèle d’affaires
Définir la proposition de valeur Articuler l’offre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

22 Propositions de valeur
Système de ressources L’élaboration d’une proposition de valeur et d’une offre sont des étapes critiques car elles déterminent le système de ressource. La troisième étape des l’élaboration du modèle d’affaire consiste à définir le système de ressources et à décrire comment l’aligner pour livrer la promesse de bénéfices faite au client. Propositions de valeur Le gestionnaire doit franchir 4 étapes soit: Identifier les principaux bénéfices de la proposition de valeur, ou du groupement de valeurs Identifier les ressources liées à chaque bénéfice Identifier la capacité de la firme à livrer chaque bénéfice Identifier les partenaires qui peuvent palier aux moyens manquants Offre en ligne Système de ressources Modèle de revenus

23 Étape 1 — Identifier les principaux bénéfices
N.B.: Les bénéfices clés sont identifiés lors de l’élaboration de la proposition de valeur ‘’1-800-Flowers.com serves the “mid- to high-end market” with a broad gift assortment, fresh flowers, reasonable prices and easy access because of its strong brand name, product and media partnerships and bricks-and-mortar network of franchises’’. Grande variété de cadeaux Service à la clientèle Accès facile et étendue Fleurs fraîches

24 Étape 2 — Identifier les ressources liées à chaque bénéfice
Le gestionnaire doit identifier les ressources requises pour livrer chaque bénéfice, sans tenir compte(pour l’instant) de l’habileté de l’entreprise à développer cette capacité. For Flowers.com, the benefit “widespread, easy access” is linked to four capabilities: strong brand name, wide reach to customers, multiple points of contacts and a popular website. Ressource 1 B1 Grande variété de cadeaux B4 Service à la clientèle B3 Accès facile et étendue B2 Fleurs fraîches Accès à une clientèle élargie Multiples points de contact Site populaire Marque de commerce reconnue Ressource 2 Ressource 3 = Principaux avantages = Ressources Ressource 4

25 Étape 3 — Identifier la capacité de la firme à livrer chaque bénéfice
Après l’identification des ressources, l’entreprise doit déterminer les actifs nécessaires à la livraison de chaque bénéfice et se poser la question : ‘’Suis-je en position de livrer tout cela’’? Ressource 1 B1 Grande variété de cadeaux B4 Service à la clientèle B3 Accès facile et étendue B2 Fleurs fraîches 3,000 Affiliés Accès à une clientèle élargie Multiples points de contact Site populaire Marque de commerce reconnue Téléphone En ligne Ressource 2 Franchise Ressource 3 Catalogue = Principaux avantages = Actifs Ressource 4 = Ressources

26 Étape 4 — Identifier les partenaires qui peuvent palier aux compétences et actifs manquants
Les prochaines étapes servent à évaluer si l’entreprise possède les capacités nécessaires à l’interne ou si elle doit chercher à l’externe pour trouver les partenaires appropriés pour complémenter les capacités manquantes: 1-800-Flowers.com would not be able to deliver the capability “wide reach to customers” alone, and therefore would need to create partnerships. Companies like MSN, AOL and Yahoo are potential partners. Ressource 1 B1 Grande variété de cadeaux B4 Service à la clientèle B3 Accès facile et étendue B2 Fleurs fraîches Accès à une clientèle élargie Multiples points de contatc Site populaire Marque de commerce reconnue Ressource 2 Yahoo Ressource 3 Plateforme diffusion MSN AOL = Principaux avantages = Actifs = Ressources Ressource 4

27 Le rôle des partenaires – en ligne
Quoique les partenariats soient importants pour les commerces traditionnels, ils le sont encore plus pour le commerce en ligne parce que les entreprises y voit un moyen pour fidéliser leurs clients; Les entreprises cherchent des partenariats exclusifs ceci pour empêcher les concurrents d’avoir accès à leur clientèle, à leur technologie et/ou à leur compétences – tous des éléments essentiels pour détenir un avantage concurrentiel… Les ententes avec les portails Annonceur exclusif -- J’achète tout ton espace média jusqu’en 2005 et quand tu montre des fleurs, c’est juste les miennes ….. Entent d’exclusivité entre Flowers.com et AOL (6 sites incluant : AOL, AOL.com, Netscape Netcenter, CompuServe, Digital City, & ICQ …) Les ententes de location d’un point d’ancrage Fourniseur exclusif -- Y a juste moi qui a le droit de vendre des fleurs sur ton site …. Entente d’exclusivité entre Proflowers.com et Amazon.com Les ententes promotionnelles Chère partenaire, tu montre mes fleurs, je montre tes livres Cher client, tu achète mes fleurs, tu recois des ‘’Air Miles’’

28 Système de ressource de 1-800-Flowers.com
Strong Distribution Network Online Gift Center B1 Grande variété de cadeaux B2 Fleures fraîches Popular Website Integrated Partner Offers Bénéfices B4 Service à la clientèle B3 Accès facile et étendue Multiple Contact Points Technology Strong Brand Name Wide Reach to Customers = Bénéfices =Ressources

29 Évaluer la qualité du système de ressources
Un nombre de critères peut être utilisé pour évaluer la qualité du système de ressources d’une entreprise Lien entre moyens et avantages Est-ce que chaque moyen appui un avantage ? L’avantage est-il durable ? Est-il difficile à reproduire, élève-t-il les barrières à l’entrée ? Caractère exclusif du système Le système apporte-t-il les bénéfices, capacités et ressources uniques? Liens entre les différentes ressources et les différents moyens Est-ce que les capacités supportent les bénéfices? Est-ce que les capacités et les activités se complètent? Est-ce que les ressources se renforcent mutuellement? Liens entre les systèmes physiques et virtuels Est-ce que le système de ressources virtuel supporte le monde physique? Avantage à long terme Est-ce que le système de ressources est difficile à répliquer?

30 Modèles d’affaires Éléments d’un modèle d’affaires
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31 Vente de produits, services, informations
Modèles de revenus La question qui se pose à ce stage est :Est-ce que le client est prêt à payer pour les bénéfices que je livre ? Si oui, pour quel bénéfice et à quel prix ? Bien que les entreprises évaluent plusieurs modèles de revenus, certains sont utilisés plus souvent: Publicité Revenus de publicité pour la vente d’espace publicitaire, de commandite.. (Yahoo, Sympatico.ca …) Vente de produits, services, informations Revenus de la vente de produits / services / information ( Amazon, CDNow, Buy.com, Gartner.com….) Transaction Un frais fixe et/ou % de la vente, pour l’utilisation des infrastructures et du service (I.e.: Schwab, eBay) Abonnements Revenus d’abonnement à des services d’information (I.e.: FT.com, NYTimes.com…) Frais de licences Frais d’utilisation, principalement les compagnies de logiciel

32 Modèles d’affaires Éléments d’un modèle d’affaires
Définir la proposition de valeur Articuler l’offre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Les meilleurs taxonomies pour l’économie de réseaux Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

33 Modèles financiers - MarketWatch.com
Modèle de revenu Les différentes sources sont: Revenus de publicités (65 % en 2000) sont dérivés de la vente des publicités par bannières et par commandites présents sur les site de la compagnie Revenus de licence (29 % en 2000) proviennent de licences du contenu et des outils, à des tiers. Autres revenus (6 % en 2000) viennent des émissions de radio et de télévision et des abonnements de MarketWatch.com Modèle de valeur Les profits sont générés essentiellement par l’augmentation des revenus de publicité et ce, avec une hausse faible des coûts (ils offrent une population beaucoup plus étendue et ciblent la publicité offerte pour chaque type de consommateur. Ils vendent également les nouvelles financières et les contenus d’analyses et ce, à coûts minimes) Modèle de croissance Développement de nouvelles offres et de nouveaux services (outils avancés pour la suivi du portfolio, gadgets sans fils) et l’expansion de l’auditoire (l’audience TV et radio, marchés internationaux)

34 Modèles d’affaire Éléments d’un modèle d’affaires
Définir la proposition de valeur Articuler l’offre Aligner le système de ressources Sélectionner le modèle de revenus Les meilleurs taxonomies pour l’économie de réseaux Étude de cas: MarketWatch.com Conclusion

35 Conclusion À la suite de la leçon aujourd’hui, vous devriez être capable de répondre aux questions suivantes: Qu’est-ce qu’un modèle d’affaires? Quelle est la différence entre la proposition de valeur et le groupement de valeur? Quelles différentes approches l’entreprise peut-elle utiliser pour développer l’offre virtuelle? Quel est le système de ressources ayant du succès et quelles sont ses composantes? Quelles sont les étapes nécessaires pour développer un système de ressources? Quels sont les différents modèles de revenus disponibles aux entreprises?