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OFFRIR MIEUX… POUR SEDUIRE PLUS ! Pour un clic avec toi…

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1 OFFRIR MIEUX… POUR SEDUIRE PLUS ! Pour un clic avec toi…

2 QUELQUES CHIFFRES 42 % des internautes trouvent mal conçus 1 site sur 3 au moins Les sites Web français ont encore des progrès à faire en matière d'ergonomie, à en croire une étude de Benchmark Group (éditeur du Journal du Net) auprès de 824 internautes. 75 % des personnes interrogées trouvent "mal réalisés" au moins un site sur cinq (19 % disent "plus d'un sur trois"). Seuls 8 % pensent que seulement un site sur dix est mal conçu. 2Techniques De Fidélisation09/09/2009

3 QUELQUES CHIFFRES Les Français passent 2h17 chaque jour sur le Web pour leurs loisirs Les Français consacrent en moyenne 2 h 17 minutes chaque jour à surfer sur le Web pour leurs loisirs, selon une étude de l'institut GfK. Soit 50 minutes de moins que le temps passé à regarder la télévision, et 50 minutes de plus que l'écoute de la radio. 3Techniques De Fidélisation09/09/2009

4 Les Français se rendent sur Internet plus de quatre fois par jour QUELQUES CHIFFRES 4Techniques De Fidélisation09/09/2009 Selon l'étude "Media in life" de Médiamétrie, menée en janvier et février 2009 auprès de Français âgés de 13 ans et plus, ceux-ci comptabilisent en moyenne 40,4 contacts par jour avec une activité média ou multimédia. Et l'on constate que la consommation d'Internet rentre de plus en plus dans les usages. Près de 50 % des Français se rendent au moins une fois par jour sur la Toile début 2009, contre 41 % en C'est aussi le troisième média le plus fréquemment utilisé par les Français puisque ceux-ci génèrent en moyenne 4,1 contacts par jour en ce début d'année, contre 3,1 l'année dernière.

5 QUELQUES CHIFFRES 57 % des consommateurs consultent les avis d'internautes avant achat Selon une étude menée par le Credoc pour le compte d'eBay, 45 % des consommateurs pensent qu'Internet leur permet d'acheter mieux et moins cher. Comment ? Par la consultation des avis des internautes que 57 % des répondants pratiquent, notamment sur les blogs. Ils sont autant à comparer les prix grâce à la Toile. Une démarche qui permettrait à 77 % des personnes de faire des économies. 5Techniques De Fidélisation09/09/2009

6 Introduction à la FIDELISATION La fidélisation, pour quoi faire ? Nous avons vu lors des cours précédentes les étapes [Connaître], [Accueillir] et [Vivre] ou comment bâtir une présence sur Internet efficace grâce à un contenu riche, régulièrement mis à jour et accueillant. Puis nous nous sommes intéressés au [Faire Venir] qui a montré toute limportance dune bonne gestion du trafic sur son site pour booster son audience et gagner en visibilité sur la toile. Mais à quoi servent ces efforts si les internautes, attirés par la qualité de votre site web et venant désormais en nombre, ne font que passer et pour aussitôt voir ailleurs ? Les études montrent quen moyenne sur 10 visiteurs dune page daccueil sept partent dans les trois secondes… Cest tout lart du [Faire Revenir]. La fidélisation est le 3 ème pilier indispensable à toute bonne stratégie de communication sur Internet. Et cest souvent celui quon néglige le plus alors quil se révèle lun des moteurs les plus puissants pour construire une relation solide avec ses interlocuteurs. Lobjet de cette conférence est de vous rappeler les bonnes méthodes qui permettent de garder ses visiteurs et dexpliquer les meilleurs outils de fidélisation, simples, efficaces et à la portée de tous. 6Techniques De Fidélisation09/09/2009

7 Introduction à la FIDELISATION Une façon simple et économique de sassurer du trafic Il est toujours bon de le rappeler : conquérir des nouveaux « clients » est bien plus coûteux que de fidéliser ceux existants. Ce grand principe bien connu des domaines économiques et des médias est tout aussi valable dans lunivers du web, média interactif par excellence. Les spécialistes de le-commerce évoquent un ratio de 2 à 5 fois moins élevé pour [Faire Revenir] que pour [Faire Découvrir]. Le premier argument en faveur dune vraie politique de fidélisation de ses visiteurs est donc quil sagit de la « gestion de trafic » la moins chère ! Pourquoi sen priver ? 7Techniques De Fidélisation09/09/2009

8 Lart de créer une relation durable Le développement constant des offres et services sur Internet ne doit pas cacher la réalité : tout comme en communication traditionnelle (mailings papier, campagnes téléphoniques, pubs magazine, affichage, etc.), le-communication souffre dun « trop plein » et dune concurrence effrénée qui nuit à la mise en avant dune offre caritative de qualité. Même attiré par un contenu de qualité, il est difficile pour le visiteur de ne pas céder à dautres sirènes. Et cela ne peut se faire que sur la durée par la mise en place doutils relationnels interactifs qui ont fait preuve de leur efficacité. Certains sont des déclinaisons numériques de savoir-faire issu du marketing direct (mailing 23/09/2009Techniques De Fidélisation8

9 MIEUX CONNAÎTRE LE CLIENT… 1. La newsletter La newsletter ou lettre dinformation électronique diffusée par , est devenue loutil de fidélisation sur Internet le plus employé car elle cumule de nombreux atouts : – facilité et rapidité de mise en œuvre – coût très économique par rapport à une version papier (qui implique frais dimpression et daffranchissement postal), – larges possibilités de personnalisation. Elle forme un socle quasi-incontournable pour créer une relation durable avec ses clients. Elle se montre très utile pour garder un contact régulier avec eux tout en donnant une vraie crédibilité à la marque. Son efficacité est redoutable à condition de respecter certaines règles telles que la maitrise de la chaîne de routage, lorganisation précise de son contenu et loptimisation du processus dabonnement. 9Techniques De Fidélisation09/09/2009

10 La chaine du routage de l newsletter Il faut bien comprendre quune newsletter, de la préparation de lenvoi jusquà sa « lecture » effective par linternaute à qui elle sadresse, fonctionne comme une chaîne composée de plusieurs maillons. Chacun a ses règles propres quil faut connaître pour éviter la rupture de cette chaîne de communication électronique et sassurer de la bonne «délivrabilité » ­cest le terme consacré même sil est horrible à prononcer – de sa lettre dinformation. Un préalable incontournable : le respect de la loi LCEN La Loi pour la Confiance en lEconomie Numérique (LCEN, 21 juin 2004) impose à tout organisme souhaitant communiquer ou prospecter par Internet un cadre réglementaire précis. Pour résumer, elle nous dit quon ne peut envoyer directement un message par sans le consentement de son destinataire. – L'article 22 introduit la notion dopt-in en matière de publicité électronique : « Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. » 23/09/2009Techniques De Fidélisation10

11 Les maillons du ing 11Techniques De Fidélisation09/09/2009

12 Web Mining Dans la communication vers le grand public, ce quon appelle lopt-in ou la permission marketing revient à obtenir au préalable lautorisation dabonner ou de recevoir la newsletter. Cela passe par une case à cocher par exemple lors dun message précédent (« Je souhaite recevoir des informations régulières sur XXX»…) ou un appel à sabonner sur le site Internet. En B to B (administrations et dentreprises), lorsque la marque souhaite par exemple envoyer régulièrement une lettre sur ses actions à une cible de directeurs de la communication de grandes entreprises, cette permission nest plus nécessaire (on parle dopt-out). Devant les difficultés techniques de joindre, il est admis désormais quon peut envoyer un non sollicité sous réserve que son contenu soit en adéquation avec la profession exercée par les destinataires. Dans tous les cas, la LCEN interdit denvoyer sa lettre dinformation par sans possibilité pour celui qui la reçoit de se désabonner clairement et sans frais : « Dans tous les cas, il est interdit d'émettre, à des fins de prospection directe, des messages au moyen d'automates d'appel, télécopieurs et courriers électroniques, sans indiquer de coordonnées valables auxquelles le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant à obtenir que ces communications cessent sans frais autres que ceux liés à la transmission de celle-ci 12Techniques De Fidélisation23/09/2009

13 Web Mining Le premier maillon : le routeur Comme dans le domaine de la communication classique qui fait appel aux techniques bien rôdées du marketing direct, lenvoi dune newsletter en nombre ne simprovise pas. « Bricoler » soi-même une newsletter et se charger de lenvoi est fortement déconseillé pour ne pas compromettre ses chances en adressant un message illisible ou classé directement comme spam (courrier non désiré). A moins de posséder dans ses équipes un as de le­mailing et de savoir utiliser des logiciels spécialisés, il est grandement conseillé de passer par un professionnel : le routeur. Cest lassurance de réussir ses envois de manière optimale. Dautant que pour beaucoup de marques grand public, lenvoi dune lettre dinformation peut concerner plusieurs milliers ou dizaines de milliers dadresses mail, complexe à gérer. Comme pour un mailing papier, il existe aujourdhui des spécialistes de l ing bien identifiés (Cabestan, Neolane, ing Solution, Premiere Global Services…) qui prennent en charge toutes les étapes nécessaires : -Gestion de la base de données des adresses s -Maîtrise des serveurs denvoi -Services de traçabilité (pouvoir suivre le chemin de la newsletter) -Garantie de retours statistiques fiables sur les envois -Et surtout ils disposent de moyens de surveillance des règles techniques et éditoriales des autres acteurs de la « chaîne » de l ing. Ce sont les premiers acteurs qui peuvent vous assurer une « délivrabilité » cest-à-dire la capacité de votre newsletter à être correctement reçue et donc lue dans la boite de vos abonnés. 13Techniques De Fidélisation09/09/2009

14 Les deux visions du Web Mining Le 2ème maillon : les Fournisseurs dAccès Internet (FAI) et administrateurs réseaux Beaucoup de responsables de communication négligent ce maillon pourtant essentiel pour la bonne « délivrabilité » de leur lettre dinformation. Dans un environnement pollué par les spams, il faut savoir que les FAI (fournisseurs daccès Internet, Orange, Free, Neuf Telecom…) et les portails (MSN, Yahoo !, etc.) qui proposent un outil de gestion en ligne de ses mails (webmail) font un premier tri automatisé des flux de- mails qui arrivent sur leurs serveurs. Ils ont mis en place des règles de diffusion, dauthentification de lémetteur, des filtres de contenus… Les entreprises ont le même souci de filtrage avec une degré de sécurité supplémentaire, assuré par les administrateurs réseaux, qui jouent le rôle de FAI dans leur entreprise. Tout cela fait que si lon force trop ces filtres, on risque dêtre « blacklisté » cest-à-dire mis sur liste noire. Avec le danger de ne plus pouvoir adresser de messages par la suite. Il faut sassurer au contraire de rester sur liste blanche. 14Techniques De Fidélisation09/09/2009

15 Web Mining : tendances Le 3ème maillon : la boîte électronique du destinataire La BAL du destinataire est la dernière étape. Là encore, la newsletter à laquelle linternaute est pourtant abonné peut se retrouver directement à la corbeille si elle est mal dirigée (vers les courriers indésirables) ou mal conçue. Linternaute qui utilise un logiciel de messagerie (Outlook, Thunderbird…) a pu créer des règles de filtrage et de gestion dont il faut tenir compte si lon veut que son message reste visible et lu. En conclusion, envoyer une newsletter nest pas aussi simple que lon croit, comme denvoyer un message à une liste. Elle requiert un vrai savoir-faire. Il faut connaître les règles et critères professionnels dune campagne d ing, que nous détaillons ci-après. 15Techniques De Fidélisation09/09/2009

16 COMMENT APPLIQUER LE WEB MINING A LA CONNAISSANCE CLIENT ? 16Techniques De Fidélisation09/09/2009

17 COMMENT APPLIQUER LE WEB MINING A LA CONNAISSANCE CLIENT ? 17Techniques De Fidélisation09/09/2009 Les 5 taux de votre newsletter Ces critères professionnels donnent de bonnes indications sur létat de la relation avec sa cible dinternautes et le niveau de « délivrabilité » de sa newsletter. Ils se révèlent important pour analyser limpact de sa newsletter et améliorer les points qui peuvent lêtre. On notera quavec un taux de retour de près de 9%, les newsletters sen sortent largement mieux que les mailings papier qui affichent un taux généralement inférieur à 1%. Passons en revue chacun de ses 5 critères professionnels en prenant la base de 100 s envoyés.

18 COMMENT APPLIQUER LE WEB MINING A LA CONNAISSANCE CLIENT ? Taux de livraison Il compare le nombre d s arrivés par rapport au nombre d s bien envoyés. Cest un bon indicateur sur lévolution de la qualité de la base dadresses s, comme le sont les NPAI (Nhabite Plus à lAdresse Indiquée) pour les fichiers dadresses de la communication classique. Dans notre exemple, on constate 10 messages non aboutis pour différentes causes (mauvaise orthographe du nom, erreur dans le nom de domaine, accent, faute de frappe, etc.). 18Techniques De Fidélisation09/09/2009

19 Taux douverture Il indique le nombre d s qui sont « ouverts » par le destinataire. Car une newsletter bien arrivée dans la BAL de linternaute ne veut pas dire pour autant quelle sera consultée par lui. Mal identifiée, elle peut être classée directement dans la corbeille. Précision importante : ouvert ne veut pas dire lue. 23/09/2009Techniques De Fidélisation19

20 Taux de clics Il sagit du nombre d s bien arrivés qui ont fait lobjet dun clic par leur destinataire. Cest un signe dintérêt positif pour la newsletter. 23/09/2009Techniques De Fidélisation20

21 Taux de réactivité Ce taux est intéressant pour analyser le nombre de- mails qui ont été lus, cest-à-dire cliqués après avoir été ouverts. 23/09/2009Techniques De Fidélisation21

22 Taux de désabonnement Cet indicateur est précieux pour analyser ladéquation du contenu de la lettre avec ses destinataires. Un trop fort taux de désabonnement est une alerte sérieuse. 23/09/2009Techniques De Fidélisation22

23 23/09/2009Techniques De Fidélisation23

24 Voici 4 leviers pour optimiser son taux dabonnement : Voici 4 leviers sur lesquels agir pour optimiser son taux dabonnement : 1/ Toujours montrer les bénéfices que gagne linternaute à sabonner. Cest une évidence mais que beaucoup déditeurs de lettres dinformation oublient pourtant. 2/ Rappeler le respect de léthique de la CNIL et les mentions légales. Cela rassure et montre que la marque sait communiquer de manière transparente et professionnelle. 3/ Envoyer systématiquement un de confirmation dabonnement. Cest une marque de confiance et loccasion de rappeler certains points importants. 4/ Favoriser linsertion de ladresse de la newsletter dans le carnet dadresses de linternaute, par un message simple du type « pour être sûr de recevoir votre le lettre, merci dajouter « » à votre carnet dadresses ». 23/09/2009Techniques De Fidélisation24

25 EXERCICE DE TRI SUR LISTE 23/09/2009Techniques De Fidélisation25 Le marketing du coup dœil L , encore plus que pour le site web, cest le royaume du coup dœil. Le mode de lecture sapparente à un « scan » rapide de lœil. Des études américaines deye tracking (danalyse du regard, oculométrie) ont révélé que seule une partie de la « surface » de la newsletter est vraiment vue par linternaute : environ 19%.

26 Observez les zones « chaudes » de la page : 23/09/2009Techniques De Fidélisation26

27 Excel : outil de tri de liste Ces formules permettent de reproduire dans une autre plage les valeurs déjà saisies dans une plage- colonne en éliminant tous les doublons. La plage source doit être de taille relativement limitée (quelques centaines de cellules) si l'on veut éviter que le temps de calcul nécessité soit trop important. Exemple : reproduire dans la plage B2:B19 les valeurs déjà saisies dans la plage A1:A19 en éliminant les doublons. - Taper la formule ="" dans la cellule B20, et faire un copier-coller sur cette cellule par valeur uniquement - En B2, entrer la formule =A2 - En B3, saisir la formule suivante (saisie matricielle par la combinaison de touches Ctrl-Maj-Entrée) : =SI(B2="";"";INDEX(A3:A$20;MIN(SI(NB.SI(B$2:B2;A3:A$19); LIGNE(A$20)-LIGNE()+1;LIGNE(A3:A$19)-LIGNE()+1)))) - Recopier cette formule vers le bas jusqu'à la cellule B19 Pour fonctionner correctement, cette formule nécessite que la plage source (ici A2:A19) ne comporte aucune cellule vide. La fonction matricielle VALEURS.UNIQUES de la macro Morefun.xll permet également d'obtenir le contenu d'une plage ou matrice d'une seule colonne en éliminant les valeurs dupliquées. Cette fonction reposant sur un tri par QuickSort, elle peut-être appliquée à des plages de plusieurs milliers de cellules sans ralentir de façon notable le recalcul de la feuille.Morefun.xll 27Techniques De Fidélisation09/09/2009

28 23/09/2009Techniques De Fidélisation28


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