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CHAPITRE 17. LA SEGMENTATION CHAPIT RE. Plan du chapitre 1. LE CONCEPT DE SEGMENTATION 1.1. DEFINITION 1.2. LES STRATÉGIES DE SEGMENTATION 2. LES STRATEGIES.

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1 CHAPITRE 17. LA SEGMENTATION CHAPIT RE

2 Plan du chapitre 1. LE CONCEPT DE SEGMENTATION 1.1. DEFINITION 1.2. LES STRATÉGIES DE SEGMENTATION 2. LES STRATEGIES DE SEGMENTATION 2.1. LA SEGMENTATION DESCRIPTIVE 2.2. LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE 2.3. LA QUALITE DES CRITERES ET DES SEGMENTS

3 3. LA REPRESENTATION DES SEGMENTS 3.1. LES ARBRES DE SEGMENTATION 3.2. LES CARTES PERCEPTUELLES 4. PRINCIPALES METHODES DE DÉCOUPAGE 4.1. SEGMENTATION TRADITIONNELLE 4.2. LA TYPOLOGIE 4.3. LE SCORING

4 1. LE CONCEPT DE SEGMENTATION Segmentation: définir à lintérieur dun marché potentiel un certain nombre de catégories ou de groupes de clientèle afin de proposer à un ou plusieurs de ces sous-ensembles une politique commerciale adapté. -> plusieurs caractéristiques pour le découpage.

5 Les seniors, segment prioritaire pour le jardinage En 2006, le marché du jardinage a baissé de 11,5%. Alors que les budgets loisirs des Français séloignent du jardinage au profit des vacances, les plus de 50 ans restent amateurs de jardinage. Il faut dire que les ¾ dentre eux sont propriétaires dune maison individuelle, et 49% dun jardin de plus de 500m2. Une aubaine pour les enseignes et fabricants du secteur du jardinage. Dautant que ne formant quun tiers de la population, ils détiennent près de la moitié de son patrimoine. Après 50 ans, ils sont souvent sortis des emprunts, nont plus denfants à la maison, conservent un, voire deux salaires et représentent donc la frange la plus aisée de la population. Camille George, Points de vente, avril 2007

6 1. Que est lintérêt pour une enseigne de jardinage didentifier et de traiter ce segment de manière spécifique ? 2. Quels sont daprès vous les besoins et attentes des seniors en matière de produits de jardinage ?

7 1. Les seniors sont souvent présentés comme étant un segment disposant dun pouvoir dachat supérieur aux autres catégories dindividus dans la population. Il est donc légitime que les entreprises cherchent à capter le pouvoir dachat de ce segment en répondant aux besoins spécifiques quils pourraient exprimer.

8 2. Pour capter la cible des seniors, les marques de produit de jardinage doivent proposer des outils dont lergonomie est adaptée à la physiologie des personnes âgées. Ces produits doivent également être maniables et légers pour permettre une manipulation la plus aisée possible.

9 StratégieCaractéristiquesImplications au niveau marketing INDIFFÉRENCIÉE Le marché est considéré comme un ensemble homogène Production dun produit standard avec un plan de marchéage identitique pour tout le marché DIFFÉRENCIÉE Lentreprise fait une sélection des segments quelle cible Chaque segment a des produits/services différents qui lui sont proposés avec des actions commerciales spécifiques. CONCENTRÉE Lentreprise cible un seul segment Le plan de marchéage esr spécifique au segment visé.

10 2. LES CRITERES DE SEGMENTATION 2 principaux types de segmentation : segmentation descriptive et segmentation comportementale

11 2.1. SEGMENTATION DESCRIPTIVE NATURE DES CRITERESVARIABLESILLUSTRATIONS GEOGRAPHIQUES Localisation géographiqueParis, région PACA,... Taille dagglomération- De 2000 hab, + de hab,... DEMOGRAPHIQUES Tranches dage0/4, 5/10,... SexeHomme/femme Nombre de personnes dans le foyer 1,2,3,... SOCIO-ECONOMIQUES Catégorie de revenusSans revenus, euros, euros,.. Cycle de vie familialCéliabataire, étudiant, couple sans enfant,... PCS (profession et catégorie socio professionnelle Cadre, employés, artisans,...

12 2.2. SEGMENTATION COMPORTEMENTALE NATURE DES CRITÈRESVARIABLESILLUSTRATIONS A partir de lobservation du comportement passé du consommateur Fréquence dachatAchat plusieurs fois par mois, une seule fois par mois,... Quantité achetée3,4,... par passage en caisse Panier moyen, dépenses 0-10 euros,... A partir de la prévision du comportement du consommateur Probabilité estimée de perte du client Clientèle à risque, client à fidéliser, client fidèle....

13 2.3. LA QUALITE DES CRITERES ET DES SEGMENTS Qualités que doivent avoir les critères : -Pertinents - discriminants -Mesurables -Opératoires

14 3. LA REPRESENTATION DES SEGMENTS

15 3.1. LES ARBRES DE SEGMENTATION

16 3.2. LES CARTES PERCEPTUELLES


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