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Etude de cas Panorama des Médias Outils de communication Etude de cas Année universitaire 2013-2014 Philippe Bellissent.

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1 Etude de cas Panorama des Médias Outils de communication Etude de cas Année universitaire Philippe Bellissent

2 Objectifs du cas Définir un plan de communication 360 sur un marché B to C. Le cas pratique concerne le marché du transport aérien et la politique commerciale dune compagnie low cost souhaitant développer son activité à partir dune de ses bases en province en France. Il est demandé une réflexion sur les outils de communication en tenant compte du contexte particulier du secteur économique envisagé et de la politique connue de management de la compagnie

3 Contexte LAéroport Nice Côte dAzur est le deuxième de France avec plus de 11 millions de passagers en Depuis plusieurs années la compagnie aérienne low cost easyjet a développé un réseau important à partir de Nice, dabord sur laxe Londres Nice, ensuite sur Paris Nice enfin sur différentes destinations transversales en France et sur des destination européennes à partir de Nice. Cest le développement du réseau sur lItalie dans un contexte de crise pour la compagnie nationale italienne qui fiat lobjet du présent cas

4 Le réseau de Nice Côte dAzur

5 Statistiques de trafic Aéroport Nice Côte dAzur RA 2012 Italie (1)

6 Statistiques de trafic Aéroport Nice Côte dAzur RA 2012 Italie (2)

7 Destinations régulières Italie

8 Développement du réseau dune compagnie aérienne

9 Problématique La compagnie aérienne ALITALIA est actuellement en grande difficulté et pourrait être clouée au sol avant la fin de lannée si elle ne trouve pas dinvestisseurs susceptible de la renflouer. La compagnie Air France avec laquelle elle est en partenariat au sein de lalliance SkyTeam est preste à investir dans le capital de la compagnie au prix dune restructuration drastique et la fermeture de lignes les moins rentables. Le PDG de Ryan Air a déclaré dans les médias quil était prêt à reprendre le réseau dAlitalia en cas darrêt des activités de cette compagnie. La compagnie easyJet a développé un réseau de quatre destinations sur lItalie (Rome, Olbia, Venise, Naples). Elle sinquiète des déclarations de Michael OLeary PDG de RyanAir et envisage de renforcer son réseau en France sur lItalie et entre autres à partir de Nice

10 Pistes de réflexions pour easyJet Renforcer la desserte sur les liaisons existantes ( Venise, Rome, Olbia, Naples) Créer deux nouvelles lignes à partir de Nice : Milan et Palerme Renforcer sa politique de communication sur ce faisceau de destinations en différenciant une cible : – tourisme, loisirs ( Venise, Rome, Olbia, Naples, Palerme) – business (Milan, Rome) … ceci à partir de Nice, une politique différente sera menée au départ des villes italiennes (ainsi Nice destination tourisme pour les milanais)

11 Objectifs de communication Définir un plan de communication pour les deux actions : – Renforcement de la fréquentation passagers sur les destinations existantes – Ouverture des deux nouvelles lignes Le budget global est de euros pour lensemble des actions. Toutes les possibilités de canaux de communication doivent être examinées, mais toutes ne doivent pas forcément être retenues.

12 Article du Figaro Par Valérie Collet Mis à jour le 11/10/2013 à 20:00 Publié le 12/10/2013 à 07:00Valérie Collet Le gouvernement italien a lancé un plan d'urgence, mais compte sur un partenaire étranger pour sauver la compagnie. Comme toujours, Alitalia parvient à se tirer in extremis des situations de crise. Vendredi encore, les administrateurs d'Alitalia se sont réunis à Rome pour examiner le plan de sauvetage mis au point la veille par le gouvernement italien. Les représentants d'Air France-KLM - qui détient 25 % du capital - l'ont approuvé même s'ils ont décidé de rester en marge de l'opération.AlitaliaAir France-KLM En résumé, une augmentation de capital de 300 millions d'euros devrait être avalisée. Elle marque l'entrée de la Poste italienne, et donc le retour de l'État, parmi les principaux actionnaires de la compagnie en apportant 75 millions d'euros. Par ailleurs, un consortium de banques va débloquer une ligne de crédit de 200 millions d'euros. Un dispositif d'urgence déclenché pour éviter la faillite de l'entreprise déjà mise sous respiration artificielle il y a quatre ans. En revanche, ceux qui attendent l'élaboration d'un plan industriel devront patienter. Le ministre italien des Transports, Maurizio Lupi, a admis vendredi sur la RAI que, même si le plan de sauvetage était validé, Alitalia devrait s'adosser à un «partenaire étranger». Selon lui, le renflouement du vaisseau, certes transitoire, permettra à la compagnie de se présenter en «position de parité». Il a ajouté qu'Air France-KLM était actuellement le «partenaire principal». «Pour le moment, il y a une souscription pour une importante augmentation de capital de 300 millions d'euros. Voyons ce que fera Air France, sinon je crois que la tâche d'Alitalia sera de trouver un autre grand partenaire international», a-t-il ajouté à bout de patience. Ryanair prête à reprendre les vols en cas de faillite Air France-KLM, qui refuse pour l'instant de participer à cette augmentation de capital, sera donc diluée et perdra du même coup son statut d'actionnaire de référence. Qu'importe, estiment les dirigeants d'Air France-KLM, qui ont toujours l'intention de se rapprocher de la compagnie italienne. Ils continuent à négocier une éventuelle remontée au capital, jusqu'à 50 %, afin d'obtenir la gestion opérationnelle et la mise en œuvre d'un vrai plan de redressement. Le projet d'union avec Alitalia avait été mis entre parenthèses ces dernières années compte tenu des difficultés financières d'Air France-KLM et d'Alitalia, mais la publication des bans restait inscrite en pointillés. Alexandre de Juniac, le PDG d'Air France-KLM, qui a évoqué les «conditions strictes» préalables à une aide éventuelle de son groupe, maintient le cap. Les dirigeants du groupe franco-néerlandais attendent pour se déclarer que la situation financière d'Alitalia soit purgée. Or la question de la dette n'a toujours pas été réglée. Alexandre de Juniac La compagnie low-cost Ryanair s'est déjà mise sur les rangs pour récupérer les créneaux d'Alitalia. Elle a été «ruinée par la politique et les syndicats. J'espère que la situation va se résoudre», a déclaré le PDG de Ryanair au Corriere della Seraparu vendredi. Il n'a pas manqué d'ajouter que son groupe était prêt à «remplacer les vols domestiques qui pourraient être supprimés» en cas de dépôt de bilan.Ryanair


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