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EQuilibrium* MAISON SAINE POUR UN ENVIRONNEMENT SAIN Étude de marché qualitative réalisée auprès des consommateurs et de lindustrie Octobre 2006 *EQuilibrium.

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1 EQuilibrium* MAISON SAINE POUR UN ENVIRONNEMENT SAIN Étude de marché qualitative réalisée auprès des consommateurs et de lindustrie Octobre 2006 *EQuilibrium est une marque de la SCHL

2 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 2 Aperçu Contexte et objectifs Programmes existants et recherche antérieure Démarche Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Résultats des entrevues avec des gens de lindustrie Conséquences

3 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 3 Contexte et objectifs Linitiative de la EQuilibrium a pour but : d'élaborer une vision et une démarche claires devant permettre d'aménager des habitations saines et des collectivités durables de haute qualité partout au Canada; de développer le potentiel du secteur de l'habitation et de l'industrie des énergies renouvelables au Canada pour permettre la production à longue échéance de maisons durables à impact nul dans toutes les régions du Canada; de sensibiliser le marché pour que soient acceptées et aménagées des Maisons saines MC et des collectivités durables; d'accroître le rôle de chef de file du Canada à l'échelle nationale et mondiale pour ce qui est de la conception et de la réalisation de collectivités résidentielles durables afin que les entreprises canadiennes aient des débouchés sur les marchés internationaux. Le concept de la EQuilibrium s'appuie sur cinq grands principes qui guident la conception et la construction de maisons et de collectivités durables : santé, énergie, ressources, environnement et abordabilité.

4 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 4 Contexte et objectifs Lobjectif de létude de marché était de jeter les bases dune stratégie de marketing en : évaluant lintérêt général établissant quels avantages et caractéristiques sont les plus attrayants relevant les facteurs clés qui ont une incidence sur lacceptation obtenant les commentaires pour lélaboration dune proposition de valeur explorant les perceptions au sujet du positionnement de la marque Lintention est de cibler les adopteurs précoces prédisposés à investir dans les caractéristiques éconergétiques et écologiques Laccent est mis sur la première mise en marché – après les premières démonstrations

5 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 5 Démarche Document de référence Leçons tirées des programmes existants et de la recherche antérieure Groupes de discussion formés de consommateurs 6 villes (Toronto, Calgary, Whitehorse, Vancouver, Montréal, Halifax) 2 séances dans chaque ville (5 à 9 participants par séance) Les participants sont recrutés en fonction dun profil qui cadre avec ladopteur précoce 90 participants (47 femmes, 43 hommes) Entrevues auprès de membres de lindustrie 11 constructeurs ont participé (3 de lAlberta, 2 de la Colombie-Britannique, 2 de lOntario, 3 du Québec et 1 du Manitoba) Réunion de constructeurs des secteurs de la fabrication sur commande et de la production en série

6 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 6 Observations tirées de sources diverses Caractéristiques des adopteurs précoces Consommateurs qui achètent leur deuxième ou troisième maison; ils sont plus instruits que la moyenne, leurs revenus sont plus élevés et ils indiquent avoir adopté dautre habitudes environnementales (p. ex., le recyclage, lutilisation du transport en commun, etc.) Les constructeurs sont souvent de petits constructeurs du secteur de la construction sur commande; toutefois, les constructeurs en série peuvent aussi se montrer intéressés lorsque les circonstances sy prêtent Caractéristiques et avantages populaires auprès des consommateurs Les plus importantes caractéristiques sont les suivantes : qualité globale de la construction; efficacité énergétique ou utilisation dénergie renouvelable (fenêtres, appareil de chauffage à haute efficacité, système PV solaire, etc.); qualité de lair intérieur (QAI) et emplacement. Les avantages les plus importants sont les suivants : réduction des coûts dénergie; durabilité; moins dentretien; bon quartier; impact environnemental réduit. Programmes existants et recherche antérieure

7 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 7 Caractéristiques et avantages populaires auprès des constructeurs Les avantages les plus importants sont les suivants : à jour avec les technologies les plus récentes; différenciation de marque; réponse à la demande des consommateurs pour une meilleure qualité et des coûts doccupation moindres. Les caractéristiques environnementales et énergétiques doivent faire concurrence aux caractéristiques de luxe, mais malgré tout, de nombreux constructeurs ont lintention de mettre en œuvre ces premières caractéristiques. Les caractéristiques les plus populaires sont les suivantes : fenêtres, appareils de chauffage, chauffe-eau, toilettes, étanchéité à lair et isolation. Les caractéristiques évoluées, telles les installations PV solaires, sont moins populaires. Facteurs contribuant à lacceptation des maisons éconergétiques Pour les acheteurs de maison, les principaux incitatifs sont les suivants : économie dénergie et dargent; qualité; caractère unique du concept architectural; qualité de lair intérieur; garantie dapprovisionnement. Pour les acheteurs de maison, les principaux obstacles sont les suivants : coûts initiaux; problèmes dentretien et concurrence avec dautres caractéristiques. Programmes existants et recherche antérieure

8 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 8 Facteurs contribuant à lacceptation des maisons éconergétiques Pour les constructeurs, les principaux incitatifs sont les suivants : différenciation des produits; à jour avec la technologie; message de qualité; reconnaissance et réputation de la marque. Pour les constructeurs, les principaux obstacles sont les suivants : insuffisance de la demande des consommateurs; coûts globaux des programmes de certification; difficultés techniques et réglementaires pour les branchements au réseau électrique; risques de non-performance. Programmes existants et recherche antérieure

9 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 9 Programmes canadiens R2000 : Acceptation limitée de la part des constructeurs de la fabrication en série, principalement en raison du risque de ne pas obtenir la certification convoitée, des coûts et de la complexité. Cependant, la marque est bien connue des constructeurs et le programme se poursuit dans plusieurs provinces. ÉnerGuide pour les maisons : Il ne sagit pas dun programme de construction mais dun système de cotation numérique. Le niveau dintérêt est bon et continue de croître; plutôt perçu comme un indicateur de la qualité. Energy Star (Ontario), Novoclimat (Québec), Built Green (Alberta, Colombie-Britannique), Power Smart (Manitoba) : Ces programmes ont remplacé le programme R2000 et sont devenus les principaux programmes des provinces en question (ils sont habituellement moins exigeants). Ils connaissent un certain succès et ont presque percé le marché de la fabrication en série. La tendance générale vers une normalisation et un contrôle de la qualité peuvent y avoir contribué. Maison saine MC : Le programme est généralement peu connu. Programmes existants et recherche antérieure

10 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 10 États-Unis Energy Star : Est devenu la norme sur le plan national. Les facteurs qui ont contribué à son succès sont les suivants : qualité; normes rigoureuses; partenariat avec des organismes établis; incitatifs; commercialisation; aide technique et formation. Remarque : Les normes sont inférieures à celles du Canada. Building America est responsable du programme « Towards Zero Energy » : On compte parmi les réussites la participation de membres de lindustrie et le recrutement de constructeurs en série pour lexécution dun projet pilote du concept. Japon Le marché est plus avancé en partie parce quil y a une acceptation à plus grande échelle de linterconnexion entre réseaux et de la tarification horaire. Parmi les autres facteurs, on retrouve le marketing qui met laccent sur les coûts et la performance ainsi que sur la qualité; la production en série avec options personnalisées; le fait dassocier les noms de marque à des entreprises bien établies. Programmes existants et recherche antérieure

11 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 11 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Points de vue sur les maisons éconergétiques et saines Les consommateurs sont au courant de la myriade de technologies, dappareils, de matériaux, déquipement et de pratiques exemplaires destinés à économiser lénergie, à améliorer la qualité de lair et à réduire limpact environnemental. Voici certains des éléments mentionnés le plus souvent : les ampoules éconergétiques, lisolation et les appareils éconergétiques. Les participants ont rapidement privilégié des produits précis permettant déconomiser lénergie quils possèdent ou dont ils ont entendu parler, surtout ceux qui permettent de réduire les factures de services publics. Ils ont exprimé certaines opinions sur les technologies dénergie renouvelable, mais se sont montrés évasifs quant aux détails techniques et sont déroutés par des termes tels que passif, PV, etc. Ils reconnaissent quil y a une responsabilité à légard des générations futures. Ils sattendent à ce que le gouvernement fasse preuve de leadership, mais certains se montrent sceptiques ou cyniques quant aux intentions et aux capacités du gouvernement.

12 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 12 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Connaissance des autres programmes Connaissance généralisée dEnergy Star (surtout pour les appareils électroménagers). Environ la moitié était au courant du programme ÉnerGuide (principalement pour léquipement). Bon nombre dentre eux (mais moins de la moitié) avait entendu parler des inspections de maisons dans le cadre du programme ÉnerGuide (peu dentre eux connaissaient le nom). Bon nombre dentre eux (mais moins de la moitié) avait entendu parler du Défi dune tonne. Quelques-uns connaissaient le programme R2000, mais pas dans le détail. Bon nombre dentre eux connaissaient les programmes régionaux (BC Hydro, Hydro-Québec, Energy Solutions au Yukon, Novoclimat au Québec). Quelques-uns avaient entendu parler de la Maison saine MC. Dans lensemble, ils connaissaient peu les noms de programme, tout en ayant une certaine connaissance de produits précis (p. ex., BC Hydro qui distribue gratuitement des ampoules éconergétiques). La plupart des participants étaient conscients que ces programmes sont motivés par les économies dargent et la protection de lenvironnement.

13 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 13 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Première réaction au concept de la EQuilibrium Vif intérêt et beaucoup de curiosité. Semble être « trop beau pour être vrai ». Opinion généralisée à leffet quil sagit dun programme dispendieux (coûts des technologies à énergie renouvelable jugés élevés, expérience des coûts élevés dans le domaine des rénovations de maisons). Les gens veulent obtenir plus de renseignements (p. ex. : Le concept fonctionnera-t-il réellement? Quels seraient les coûts et les économies? À quoi ressemble une telle maison?). Préoccupation généralisée (notamment à Toronto, Montréal et Vancouver) à leffet quil ne pourrait sappliquer quaux nouveaux aménagements de banlieue. Ce concept sappliquerait-il aux rénovations de maisons existantes? Lénergie renouvelable et le branchement au réseau électrique semblent éveiller la curiosité. Comment y parvenir? Les occupants devront-ils apporter des changements importants à leur mode de vie?

14 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 14 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Principaux avantages (les trois plus importants par ville) Factures dénergie plus basses Milieu de vie plus sain Pollution réduite Énergie fiable Votes pondérés

15 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 15 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Principaux avantages (dans lensemble) Votes pondérés Factures dénergie plus basses Milieu de vie plus sain Pollution réduiteÉnergie fiable Plus grand confort Aménagement durable abordable

16 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 16 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Principaux avantages Quoiquelle ne figure pas sur la liste, la qualité de la construction a soulevé un grand intérêt. Les hommes ont tendance à accorder la priorité aux économies. Les femmes ont tendance à accorder la priorité aux avantages pour la santé (p. ex., la réduction des allergies et de lasthme), pour ensuite établir des liens avec les avantages environnementaux. Les Calgariens ont établi un lien non seulement avec lenvironnement, mais également avec la conservation des ressources (en prévision de la rareté future). Les participants de Whitehorse et dHalifax étaient davantage intéressés par la sécurité et la fiabilité de lapprovisionnement en énergie en raison des pannes plus fréquentes. Une confusion régnait à propos des quartiers axés sur la qualité de vie, alors que plusieurs se demandaient quel était le rapport.

17 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 17 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Principaux avantages (les trois plus importants par ville) Conception axée sur des collectivités durables Systèmes à énergie renouvelable Construction faisant un usage efficace de l'énergie et des ressources Conception en fonction du climat Éclairage naturel Appareils électroménagers et déclairage éconergétiques Conservation et réutilisation de leau Votes pondérés

18 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 18 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Principaux avantages (dans lensemble) Systèmes à énergie renouvelable Construction faisant un usage efficace de l'énergie et des ressources Conception en fonction du climat Éclairage naturel Chauffage et climatisation solaires passifs Conservation et réutilisation de leau Appareils électroménagers et déclairage éconergétiques Conception axée sur des collectivités durables Conservation des terres et de lhabitat naturel Qualité de lair intérieur

19 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 19 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Principales caractéristiques La possibilité dintégrer des systèmes à énergie renouvelable dans les habitations a suscité beaucoup dintérêt, mais on ne connaissait pas bien les différents systèmes (p. ex., PV, géothermie). À Calgary et à Whitehorse, la conception en fonction du climat à été bien accueillie. À Vancouver, les participants se sont montrés plus sceptiques à légard de lénergie solaire (périodes ensoleillées insuffisantes). Aucune des caractéristiques na été perçue comme étant négative, mais des questions ont été soulevées à propos de lampleur de la réutilisation de leau. Les gens ont aimé lidée des quartiers axés sur la qualité de vie, mais ne saisissaient pas le rapport avec les maisons individuelles à « consommation énergétique nette zéro » ou étaient sceptiques parce que le principe semblait trop utopique. Le faible intérêt pour les caractéristiques liées à la QAI semble contredire lintérêt élevé pour les avantages relatifs au fait de vivre dans un milieu plus sain.

20 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 20 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Obstacles financiers et solutions On prévoit que les maisons coûteront 25 à 100 % de plus ( à $). La plupart croit que les coûts diminueront avec le temps, mais quil faudra attendre 20 ans ou plus avant quelles ne soient disponibles sur le marché de masse. Les gens sont prêts à payer davantage si les économies le justifient : règle générale, on est prêt à payer de à $ et même jusquà $ de plus. Certaines personnes se demandaient si les économies seraient proportionnelles à limportance des changements apportés au mode de vie. Certaines personnes craindraient de ne pas pouvoir trouver les fonds supplémentaires initiaux, même si on pouvait démontrer que les économies les justifiaient. Lorsquils ont appris que les coûts pouvaient atteindre à $, ou même plus, les participants ont été surpris : certains les ont acceptés, dautres sont demeurés sceptiques et désiraient en connaître la raison. La plupart des personnes ont jugé que si les coûts supplémentaires dune EQuilibrium étaient aussi peu élevés, elles envisageraient den acheter une si elles étaient disponibles dans le marché.

21 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 21 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Obstacles financiers et solutions La majorité des personnes désirent obtenir des chiffres à lappui des coûts et des économies. Il est nécessaire de publier des renseignements financiers détaillés. De nombreux participants ont suggéré que le gouvernement devrait accorder des subventions, au moins au début (p. ex., des primes réduites pour lassurance prêt hypothécaire de la SCHL, des rabais dimpôts fonciers, etc.). De même que des garanties sur le plan des économies de coûts. Les participants dHalifax et de Whitehorse étaient moins préoccupés par les coûts. On a suggéré que lapplication du concept aux collectifs dhabitation aiderait à étaler les coûts et à abaisser les coûts par logement. Certains participants ont suggéré que la divulgation des coûts dénergie soit obligatoire lors de la vente de toute maison.

22 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 22 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Autres obstacles et solutions Fiabilité, durabilité et entretien : Il a été suggéré de construire des maisons modèles, dobtenir des témoignages personnels, de fournir des renseignements et de donner des précisions sur les avantages, les coûts et les risques. Volonté et capacité des entrepreneurs de construire des produits de qualité : Modifier les codes du bâtiment en vue de lapplication de normes plus élevées; fournir des garanties sur les matériaux, les systèmes, etc. Emplacement et disponibilité des terrains : Offrir différents types de modèles (p. ex., des modèles de logements collectifs, des modèles de bâtiments intercalaires). Lesthétique ne constitue pas un obstacle important. La majorité des participants (mais pas tous) pensent que la participation du gouvernement affermirait la confiance. La SCHL jouit dune bonne réputation et elle ajoute de la crédibilité au concept.

23 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 23 Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs Positionnement du programme La plupart des participants pensaient quon devrait accorder la même importance à lélément énergie et à lélément Maison saine MC. Les opinions sur laspect « consommation énergétique nette zéro » étaient partagées : certains participants pensaient que ça semblerait trop beau pour être vrai; dautres trouvaient quil y avait trop de similitudes avec la comptabilité; dautres encore jugeaient que le concept serait utile sil était réalisable et bon nombre dentre eux estimaient quil était suffisant de mettre laccent sur la très faible consommation dénergie. Les suggestions les plus fréquentes relatives au marketing étaient les suivantes : salons de lhabitation, expositions, publication darticles dans des revues, Internet, brochures distribuées dans les banques et les agences immobilières. Plusieurs participants ont suggéré de commanditer une série télévisée ou un documentaire. Certains jugeaient quil fallait miser sur les programmes et les noms existants (p. ex., Energy Star, Novoclimat). Dautres ont suggéré dadopter un nouveau nom : axé sur la santé, lenvironnement, lénergie, les coûts, les générations futures. Voici certaines des suggestions avancées : « intelligent », « enviro », « naturel », « R3000 », « énergie totale ».

24 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 24 Résultats des entrevues avec des gens de lindustrie Profil des participants Construisent entre 5 et maisons/an. Les ¾ visent le marché des maisons individuelles. 50 % sont des constructeurs sur commande; 30 % sont des constructeurs de série; les autres se consacrent aux deux marchés. 90 % des participants se considèrent comme des « constructeurs écologiques ».

25 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 25 Résultats des entrevues avec des gens de lindustrie Tendances du marché La demande dépasse loffre : les consommateurs veulent des maisons plus grandes et plus luxueuses sur des terrains plus petit, tout en étant éconergétiques dans une certaine mesure. Voici les principales innovations : meilleure intégration des éléments de la conceptions, meilleurs matériaux et systèmes plus efficaces; les pompes géothermiques commencent à être plus populaires. Les nouveaux codes du bâtiment de certaines provinces : ils sont interprétés de manière différente par les municipalités. Dans de nombreuses provinces, les augmentations du prix de lénergie nont pas encore été refilées aux consommateurs. La pénurie de terrains à bâtir bouscule les constructeurs. Lintérêt pour la construction en milieu urbain à densité plus élevée commence à prendre de lampleur. Les programmes offrant une efficacité énergétique supérieure gagnent en popularité.

26 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 26 Résultats des entrevues avec des membres de lindustrie Participation aux programmes actuels Les plus courants sont le programme R2000 et ses équivalents provinciaux. Les principales raisons dy adhérer sont les suivantes : établir la réputation; devancer la concurrence; améliorer la reconnaissance de la marque. Ne se traduisent pas encore par une augmentation de la part du marché ou des profits; les consommateurs ne participent pas encore en grand nombre à ces programmes, mais les constructeurs prévoient mesurer la réussite en fonction de la croissance des ventes. Bon nombre de personnes y adhèrent parce que cest la chose à faire et quelles obtiennent de la satisfaction à construire un produit de qualité.

27 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 27 Résultats des entrevues avec des gens de lindustrie Positionnement des produits actuels Les produits qui mettent en valeur lefficacité énergétique et les attributs de la Maison saine MC sont jugés comme étant très importants. Les messages clés sont les suivants : qualité; performance-coûts; produits verts; avantages de la certification par une tierce partie (c.-à-d. lassurance de la qualité). Les principales voies promotionnelles sont les suivantes : discussions avec les acheteurs (de loin la plus importante); articles dans les documents promotionnels; sites Web.

28 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 28 Résultats des entrevues avec des gens de lindustrie Promotion de la EQuilibrium – Les messages clés devraient être les suivants : qualité rapport performance-coûts certification par une tierce partie produit vert caractéristiques particulières (p. ex., les systèmes à énergie renouvelable) Ces messages ne se distinguent pas de façon importante des messages actuels, mais ils peuvent être différents sur le plan de la portée. Dautres facteurs, telle la fiabilité hors-réseau, ne sont pas considérés comme étant importants Caractéristiques qui retiennent lattention – Selon toute probabilité, les plus attrayantes sont les suivantes : Caractéristiques liées à la QAI Systèmes à énergie renouvelable Appareils électroménagers et déclairage éconergétiques Maison en tant que système entièrement intégré

29 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 29 Résultats des entrevues avec des membres de lindustrie Obstacles Lobstacle le plus important demeure le coût initial Les risques perçus (complexité des systèmes, performance et durabilité), plus particulièrement ceux qui ont trait aux systèmes à énergie renouvelable Les règlements relatifs aux services publics, p. ex., les branchements au réseau électrique Les pratiques municipales en matière dinspections et les attentes (c.-à-d. la reconnaissance et la compréhension des concept amélioré) Certaines solutions Meilleur incitatif financier grâce à létablissement adéquat du prix de lénergie Besoin dun soutien institutionnel ou gouvernemental permanent concernant linnovation et la mise en marché Sensibiliser et renseigner les municipalités Élaborer un plan de travail concernant la vérification par une tierce partie Besoin de subventions et daide au marketing pour les premières étapes

30 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 30 Résultats des entrevues avec des gens de lindustrie Proposition de valeur : elle doit se fonder sur Le fait de demeurer en amont des virages technologiques La qualité des produits améliorée Une meilleure reconnaissance de la marque Une part du marché établie dans un nouveau créneau En bout de ligne, on doit sattendre à une augmentation des ventes Positionnement du programme Il ny a aucun thème dominant Certains participants ont suggéré de sassocier aux marques des programmes existants (p. ex., Built Green, Novoclimat, etc.) Dautres ont suggéré desassocier à des concepts plus larges, tel « One Planet Living »

31 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 31 Comparaison des groupes de discussion et des entrevues Les constructeurs ont deviné, presque sous tous les rapports, les points de vue des consommateurs, et les opinions sont conséquentes Principaux avantages (qualité, rapport performance-coûts, milieu de vie sain, produits écologiques) Principales caractéristiques (systèmes à énergie renouvelable, construction éconergétique) Principaux obstacles (prix, risques) Quelques différences Même si les consommateurs accordent beaucoup dimportance au milieu de vie sain et le jugent comme étant un avantage grandement souhaitable, les caractéristiques de relatives à la QAI nont pas obtenu leur faveur; les constructeurs sattendaient à ce que ce soit le contraire Les consommateurs doutent de la capacité de lindustrie à livrer ces produits De nombreux consommateurs croient que les gouvernements devraient créer des normes sapparentant à la EQuilibrium qui sappliqueraient à toutes les habitations

32 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 32 Conséquences Les consommateurs et les constructeurs sont intéressés Cible : Marché de masse On devrait accorder une attention équivalente ou supérieure à laménagement à densité élevée au cœur des villes de même quaux maisons individuelles sur des terrains vierges On doit concevoir un produit qui permettra de faire une transition harmonieuse par rapport à la conception classique, tant dans la forme que dans les fonctions Positionnement des produits : Accent mis sur les éléments suivants… La qualité de la construction (liée à la certification par une tierce partie) Économies dargent Milieu de vie sain Réduction de la pollution « Pas aussi dispendieux quon pourrait le penser » Caractéristiques : points saillants… Systèmes à énergie renouvelable Concept de la maison entièrement intégrée

33 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 33 Conséquences Surmonter les obstacles : Scepticisme à légard des coûts et des économies Offrir des démonstrations Faire en sorte que les résultats techniques et financiers soient facilement accessibles Prendre les dispositions pour que des témoignages et lopinion de tierces parties soient publiés (p. ex., dans des périodiques choisis) Surmonter les obstacles : Inquiétudes à propos de la fiabilité et de la durabilité, de lentretien, etc. Rendre accessibles des maisons modèles Recueillir des témoignages Offrir des garanties Surmonter les obstacles : Préoccupations quant à la capacité et à la crédibilité des entrepreneurs Le gouvernement doit parrainer le produit et surveiller de la percée sur le marché dès le début

34 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 34 Conséquences Surmonter les obstacles : Coûts initiaux élevés Encourager les provinces et les fournisseurs de services publics à établir adéquatement le prix de lénergie Encourager les provinces à relever les normes de performance minimales pour tous les logements Songer à accorder des incitatifs financiers : si et lorsque le besoin se fait sentir afin de faciliter une adoption précoce Surmonter les obstacles : Réglementation Favoriser la résolution des problèmes de branchement au réseau électrique avec la collaboration des provinces et des fournisseurs de services publics Favoriser la résolution des problèmes dinspection municipale avec la collaboration de la FCM

35 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 35 Conséquences Proposition de valeur (consommateurs) – Pour un coût initial supplémentaire minimal, la EQuilibrium offrira : des économies dargent importantes une qualité de construction améliorée un milieu intérieur plus sain une commodité, un confort et une esthétique égaux ou supérieurs Proposition de valeur (constructeurs) – Grâce à un investissement modeste destiné à améliorer la conception, les matériaux et lexécution et à offrir des systèmes à énergie renouvelable, la EQuilibrium offrira : rapidement des parts importantes dun marché en pleine expansion une longueur davance sur la concurrence une plus grande renommée relative à la qualité et la reconnaissance de la marque la connaissance et lexpérience de nouvelles technologies clés une croissance des ventes

36 SOCIÉTÉ CANADIENNE DHYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT 36 Conséquences positionnement du programme Accorder autant dimportance à lénergie quà la Maison saine MC Mettre laccent sur la très faible consommation dénergie et sur la production dénergie verte sur place, plutôt que sur la « consommation énergétique nette zéro » La SCHL à titre de facilitateur Organiser des démonstrations Se charger du marketing (salons de lhabitation, médias, etc.) Faciliter le processus servant à surmonter les obstacles Servir de centre dinformation


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