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Partie 3 : Le consommateur en tant que décideur

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Présentation au sujet: "Partie 3 : Le consommateur en tant que décideur"— Transcription de la présentation:

1 Partie 3 : Le consommateur en tant que décideur
Le processus d'achat

2 Caractéristiques psychologiques
Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La reconnaissance du problème (besoin) La recherche d'informations L'évaluation des alternatives Le choix du produit L'évaluation post-achat

3 Introduction Achats : répondent à un problème (besoin)
Décision d’achat = 5 étapes : Dépense d’énergie à chaque étape liée à l’importance de l’achat Résolution de problème étendue : intègre toutes les étapes du processus Résolution de problème limitée : décision plus directe (règles de décision simples) Achat routinier : choix automatique Reconnaissance du besoin Recherche d'informations Evaluation des alternatives Choix du produit Evaluation post-achat

4 Résolution de problème limitée Résolution de problème étendue
Introduction Achat routinier Résolution de problème limitée Résolution de problème étendue Produits peu coûteux Achats réguliers Faible implication Produits/marques familiers Réflexion limitée Recherche d'info limitée Temps d'achat limité Produits onéreux Achats occasionnels Forte implication Produits/marques mal connus Réflexion importante Recherche d'info importante Temps d'achat important

5 Caractéristiques psychologiques
Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La reconnaissance du problème (besoin) La recherche d'informations L'évaluation des alternatives Le choix du produit L'évaluation post-achat

6 1. La reconnaissance du problème (besoin)
Point de départ du processus : problème qui crée un besoin Lorsque différence entre état actuel et état souhaité Exemples : Une personne en panne d’essence sur l’autoroute Une personne qui se lasse de sa voiture Peut surgir de plusieurs façons : Manque d'un produit Achat d'un produit qui ne donne pas satisfaction Usure d'un produit possédé Création de nouveaux besoins (ex : lors de l'achat d'une maison)

7 1. La reconnaissance du problème (besoin)
Origines du besoin : Stimuli interne : pulsion fondamentale (ex : la faim, la soif) devient suffisamment pressante pour activer un besoin (de manger, de boire) Stimuli externe : besoin provoqué par l'environnement (ex : une conversation, une publicité). Prise de conscience : souvent liée au marketing Demande primaire : inciter les consommateurs à utiliser un produit ou un service, quelle que soit la marque (1ères phases du cycle de vie d'un produit). Exemple : Apparition des 1ers fours à micro-ondes, des clés USB, des lecteurs MP3 Demande secondaire : inciter les consommateurs à choisir une marque spécifique pour la catégorie de produits concernée.

8 Caractéristiques psychologiques
Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La reconnaissance du problème (besoin) La recherche d'informations L'évaluation des alternatives Le choix du produit L'évaluation post-achat

9 Caractéristiques psychologiques
Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La reconnaissance du problème (besoin) La recherche d'informations L'évaluation des alternatives Le choix du produit L'évaluation post-achat

10 2. La recherche d’informations
Quand problème détecté : informations pour le résoudre Définition : Recherche d’information = degré d'effort consacré à l'obtention d'informations qui portent sur les produits/services

11 2. La recherche d’informations
1. Différents types de recherche d’informations : Recherche interne : Fait appel à la mémoire du consommateur Consiste à analyser nos propres connaissances lors d'une décision d'achat Liée au degré de familiarité du consommateur avec la catégorie de produits La recherche externe : lorsque le consommateur cherche délibérément à s'informer sur le produit. Nombreuses sources : packagings, publicités, magazines, amis, vendeurs, sites internet et forums,… Les sources externes n’ont pas toutes la même crédibilité : dépend de leur caractère plus ou moins commercial et personnel.

12 2. La recherche d’informations
1. Différents types de recherche d’informations : Caractère personnel : lié à la présence d'un tiers avec qui le consommateur peut échanger (ami, vendeur, parent,…). Caractère commercial : source partie prenante de l'entreprise ; intéressée par ses résultats. Sources personnelles Oui Non Sources commerciales Vendeurs Foires Salons Publicités Marketing direct Packagings Echantillons Rumeurs Bouche-à-oreille Journalistes Tests comparatifs

13 2. La recherche d’informations
1. Différents types de recherche d’informations : Recherche délibérée : Recherche volontaire d'informations sur un produit Recherche active et volontaire Recherche accidentelle : Réception d’informations sans volonté Recherche passive Liée aux messages, histoires, images, exemples auxquels nous sont quotidiennement confrontés. Exemples : la publicité, les articles de presse, les émissions de radio ou de télévision, le comportement d'amis fournissent constamment des informations.

14 2. La recherche d’informations
1. Différents types de recherche d’informations : Recherche permanente : Consommateur passionné d'un certain sujet Adore chercher juste pour le plaisir ou pour se tenir au courant de ce qui se fait Recherche ponctuelle : Information au moment de l'achat. Ne dure que quelques temps ; prend fin lorsque le produit est acheté Exemple : l’automobile Passionnés de voitures : abonnés à l'auto-journal, consultent les sites spécialisés, regardent Auto-Moto puis Turbo et les chaines (Motors TV), se rendent tous les ans au Salon de l'automobile. Les autres : s'informent lorsqu'ils souhaitent acheter une voiture en visitant quelques concessionnaires

15 2. La recherche d’informations
2. L’intensité de la recherche d’informations : 2 principaux indicateurs : Le temps consacré à la recherche : plus un consommateur passe de temps à rechercher des informations, plus sa recherche est intense. Le nombre d'informations collectées : nombre de sources d'information consultées, nombre de marque comparées, nombre de magasins visités. Différences liées à : L'importance de l'achat  L'âge Le niveau d'instruction  Le sexe

16 2. La recherche d’informations
2. L’intensité de la recherche d’informations : Différences liées à : Le risque perçu : croyance que le produit peut avoir des conséquences négatives. 4 grands facteurs de risque : Le risque financier : perte monétaire Le risque fonctionnel : mauvais fonctionnement ou mauvaise performance du produit Le risque physique : danger pour la santé ou pour l'environnement Le risque psycho-social : risque de dévaloriser son image vis-à-vis des autres et/ou de soi L'expertise du consommateur

17 2. La recherche d’informations
2. L’intensité de la recherche d’informations : Différences liées à : L'expertise du consommateur Intensité de la recherche Connaissance du produit

18 Caractéristiques psychologiques
Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La reconnaissance du problème (besoin) La recherche d'informations L'évaluation des alternatives Le choix du produit L'évaluation post-achat

19 Caractéristiques psychologiques
Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La reconnaissance du problème (besoin) La recherche d'informations L'évaluation des alternatives Le choix du produit L'évaluation post-achat

20 3. L’évaluation des alternatives
Société de consommation : abondance de choix Centaines de marques (ex : cigarettes) versions différentes de la même marque (ex : différentes teintes d'un rouge à lèvres) Question : comment fait le consommateur pour choisir une option parmi les dizaines ou les centaines possibles ?

21 3. L’évaluation des alternatives
1. L’identification des possibilités 3 ensembles : L'ensemble inepte : marques jugées non pertinentes ou inacceptables pour l'acheteur L'ensemble inerte : marques pour lesquelles l'acheteur n'a pas de position ferme L'ensemble évoqué : alternatives de choix que le consommateur va effectivement comparer Toutes les alternatives Ensemble évoqué Ensemble inerte inepte Ensemble retrouvé Produits exposés

22 3. L’évaluation des alternatives
1. L’identification des possibilités L’ensemble de considération dépend de plusieurs facteurs : Les contraintes financières  La situation d'achat : fonction de l'objectif pour lequel le produit est acheté. Exemple : L'achat de champagne Ensemble évoqué pour le champagne différent si : Offrir une bouteille lors d'une invitation à dîner Acheter plusieurs bouteilles pour célébrer un mariage La catégorisation des produits : cf. point 2

23 3. L’évaluation des alternatives
2. La catégorisation des produits Détermine les produits auxquels un produit sera comparé Détermine si un produit sera considéré ou non lors de l'évaluation Les produits inclus dans l'ensemble évoqué sont ceux qui partagent des caractéristiques comparables (qui appartiennent à une même catégorie) Définition : La catégorisation est une opération intellectuelle qui a pour objectif de regrouper les objets selon leur similarité. Une catégorie existe dès lors qu'au moins 2 objets distincts peuvent être traités de manière équivalente.

24 3. L’évaluation des alternatives
Exemple : la catégorisation des desserts Niveau subordonné (exemplaires) Niveau de base Niveau générique Dessert Dessert qui fait grossir Dessert qui ne fait pas grossir Glace Tarte Gâteau Fruit Yaourt

25 3. L’évaluation des alternatives
2. La catégorisation des produits Fort impact sur : Le positionnement du produit : dépend de la capacité du marketeur à convaincre le consommateur que son produit doit être classé dans une catégorie donnée. Exemples : Seven Up : positionnée aux USA comme la boisson alternative aux colas ("the uncola drink"). Materne : compote liquide sous forme de gourde  un produit de snacking. La localisation des produits : impact sur les attentes du consommateur en ce qui concerne les endroits où il pense pouvoir trouver le produit. Tapis : difficiles à trouver car n'entre pas parfaitement dans la catégorie "meuble" Plat surgelés pour chien : échec parce que les consommateurs ne pouvaient pas se faire à l'idée d'acheter des de la nourriture pour chien dans le rayon surgelés de leur supermarché.

26 3. L’évaluation des alternatives
2. La catégorisation des produits Les produits exemplaires (ou prototypes) : produits qui représentent le mieux sa catégorie dans l'esprit des consommateurs Facilement reconnus et mémorisés. Définissent les critères utilisés pour évaluer tous les produits appartenant à leur catégorie. Exemples : McDonald's : prototype de la catégorie fast-food ; marque la plus représentative de cette catégorie qui intègre de nombreux autres produits concurrents (Quick, KFC, Burger King,…). Twingo : prototype de la catégorie "petite" voitures citadines" comme la Mini de 1960 à 1980.

27 Caractéristiques psychologiques
Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La reconnaissance du problème (besoin) La recherche d'informations L'évaluation des alternatives Le choix du produit L'évaluation post-achat

28 Caractéristiques psychologiques
Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La reconnaissance du problème (besoin) La recherche d'informations L'évaluation des alternatives Le choix du produit L'évaluation post-achat

29 4. Le choix du produit Question : comment fait le consommateur pour choisir une option parmi les alternatives encore convenables ? Réponse : 2 choses à définir Les critères d'évaluation : critères qui vont être utilisés pour comparer les alternatives. Une règle de décision : manière dont les alternatives vont être évaluées.

30 4. Le choix du produit 1. Les critères d’évaluation
Produits = une agrégation de différentes caractéristiques (attributs) Les consommateurs ne retiennent qu'une petite partie seulement de ces attributs pour faire leur choix Attributs importants = critères d'évaluation Exemple : Le choix d'un ordinateur portable Ordinateur portable = une multitude d'attributs (ex : taille de l'écran, définition de l'écran, autonomie, type de processeur, vitesse de rotation, capacité du disque dur, taille de la RAM, type de lecteur de disque, système d'exploitation, carte graphique,…). Tous ces attributs ne vont pas être retenus lorsqu'il s'agira de faire un choix. Une partie sera considérée comme déterminante = critères d'évaluation

31 4. Le choix du produit 1. Les critères d’évaluation Définition :
Les critères d'évaluation sont les dimensions utilisées pour juger les mérites des options en compétition (attributs saillants) Question : Comment fait-on pour décider quels critères sont déterminants pour effectuer un choix ? Réponse : Les attributs saillants ont deux caractéristiques : Importants : poids élevé dans le processus d'évaluation Discriminants : permettent d'établir des différences significatives entre les marques

32 4. Le choix du produit 2. Les règles de décision
Une fois les attributs déterminants définis, le consommateur évalue les alternatives en selon différentes règles Règles assez simples : heuristiques (ex : je rachète la même marque que la dernière fois). Règles plus complexes : évaluation détaillée les différentes options Deux grandes familles de règles de décision : Règles compensatoires Règles non-compensatoires

33 Performances perçues des marques
4. Le choix du produit Exemple : le choix des pneus de voiture Critères Importance du critère Performances perçues des marques Michelin Goodyear Dunlop Usure 6 3 5 Adhérence 9 Prix 1 8

34 4. Le choix du produit 2.1. Les règles de décision compensatoires
Logique : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne performance sur un autre critère Règles utilisées lorsque les consommateurs sont : Impliqués dans l'achat Prêts à considérer l'ensemble de la question de façon très attentive 2 types de règles compensatoires : La règle additive simple La règle additive pondérée

35 Performances perçues des marques
4. Le choix du produit La règle additive simple : le consommateur choisit la solution qui détient le plus d'attributs positifs, sans considérer l'importance des attributs Critères Importance du critère Performances perçues des marques Michelin Goodyear Dunlop Usure 6 3 5 Adhérence 9 Prix 1 8 TOTAL 12 14 15

36 Performances perçues des marques
4. Le choix du produit La règle additive pondérée : le consommateur prend également en compte l'importance relative des attributs (moyenne pondérée)  cf. modèle de Fishbein Critères Importance du critère Performances perçues des marques Michelin Goodyear Dunlop Usure 6 3 5 Adhérence 9 Prix 1 8 TOTAL 84 69 90

37 4. Le choix du produit 2.1. Les règles de décision non-compensatoires
Logique : un produit peut être éliminé s'il possède une note trop faible sur un des critères, note jugée inacceptable par le consommateur le consommateur élimine toutes les options qui ne remplissent pas certaines exigences de base Règles utilisées lorsque les consommateurs sont : Moins familiers avec la catégorie de produit Ne sont pas motivés pour étudier de grandes quantités d'informations 2 types de règles compensatoires : Le modèle conjonctif qui utilise des seuils Le modèle lexicographique qui fonctionne selon le principe de la séquence

38 Note minimale acceptable Performances perçues des marques
4. Le choix du produit Le modèle conjonctif: le consommateur veut éviter les des produits en-dessous d'un seuil minimal sur certains des attributs. Logique : Définition d’impératifs pour chaque attribut Si une marque est en-dessous de ce seuil, elle est éliminée Une marque ne peut être choisie que si elle remplie toutes les exigences, sans exception Critères Importance du critère Note minimale acceptable Performances perçues des marques Michelin Goodyear Dunlop Usure 6 4 3 5 Adhérence 9 Prix 1 8

39 Performances perçues des marques
4. Le choix du produit Le modèle lexicographique : la marque choisie est celle qui obtient la meilleure note sur l'attribut le plus important. Logique : le consommateur raisonne de manière séquentielle Il s'attache en 1er au critère le plus important S'il trouve un produit qui présente une supériorité, il le choisit Si non, il continue avec le 2nd critère le plus important, … Critères Importance du critère Performances perçues des marques Michelin Goodyear Dunlop Usure 6 3 5 Adhérence 9 Prix 1 8


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