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Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier CAS FABTEK.

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1 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier CAS FABTEK

2 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Des problèmes de marketing industriel Des questions de comptabilité analytique et de calcul des coûts Des questions de contrôle de gestion Des questions dorganisation Des questions de management des ressources humaines et de relations interpersonnelles Une question de stratégie Enfin... Un problème de leadership Conclusion : un vrai cas du monde réel (toutes les questions viennent ensemble !)

3 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Critère de sélection des commandes 1.Quels critères doivent être pris en considération lors du choix des commandes ? 2.Quelles sont les principales caractéristiques de chaque commande par rapport aux critères choisis ? 3.Quelle est la capacité disponible restante ? 4.Quel est limpact stratégique de chaque commande sur Fabtek ? 5.Quel est le processus de prise de commande de lentreprise ? Peut-il être amélioré ? 6.Quelles sont les implications politiques et humaines relatives à chaque commande ?

4 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Réussir à faire la distinction entre : Quelle est la meilleure commande ? Rendement / risque Marges bénéficiaires Nature de la tâche Planning des opérations Quel est le meilleur client ? Qualité de la relation avec le client (one shot deal vs relationship) Poids dans le portefeuille client solidité financière du client Quel est limpact dun refus dune commande sur la relation avec le client ?

5 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Ordre dimportance respective des critères de sélection des commandes LightfootVitali 1. Challenge technique1. Activité similiaire aux tâches antérieures. 2. Limage de la firme correspond à ses capacités 2. Bonne estimation des coûts et design simple 3. Sappuie sur lexpertise technologique de la firme 3. Paiements échelonnés 4. Durable dans le temps et répétitif4. Bon potentiel de marché 5. Expérience vécue avec des produits similaires 5. Respect des délais de livraison 6. Domaines et spécifications claires 6. Le client nest pas sensible au prix 7. Paiements échelonnés 8. Contribution de 20%

6 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Coûts relatifs en fonction des ventes Ventes100% Prix de revient usine Frais administratifs15129 Intérêts211 Bénéfices ou (pertes)(-1)39 Note : Les différences sont dues aux arrondis

7 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Contribution aux frais fixes RefcoPierce-PikeWorldwide Paper Kathco Prix de vente Matières Total Main dOeuvre Sous-traitance Total des coûts usine (sans coûts fixes) (54%) (72%) (72%) (70%) Contribution (46%) (28%) (28%) (30%)

8 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Degré dattractivité de la commande Contribution 10%20% Faible Elevée Worldwide Paper Refco Pierce- Pike Kathco

9 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Degré dattractivité de la commande Contribution 10% Faible Elevée Worldwide Paper Refco Pierce- Pike Kathco 50%

10 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Mustapha Benballa, Daniel Frommenwiler, Philippe Guillod, Lorenzo Lanzi, Antonis Paradissis Différences dheures de travail entre capacité maximale et charge de travail de Juin 1991 à Mai 1992, dans le cas où la commande de Refco est acceptée.

11 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier LightfootVitaliΣ Refco0.28 (2) 0.56 (1) Pierce-Pike0.31 (1)0.18 (4)0.49 (2) Worldwide Paper0.26 (3)0.23 (3)0.49 (2) Kathco0.14 (4)0.31 (1)0.45 (4) Tableau des scores selon la méthode AHP

12 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Refco Pierce-Pike Worldwide Paper Kathco Comparaison des commandes selon un modèle SWOT

13 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Différences cumulatives des heures de travail entre capacité maximale et charge de travail de Juin 1991 à Mai 1992, dans le cas où la commande de Worldwide Paper est acceptée.

14 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Différences cumulatives des heures de travail entre capacité maximale et charge de travail de Juin 1991 à Mai 1992, dans le cas où la commande de Pierce-Pike est acceptée

15 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier - Peut-on se permettre de sécher notre plus gros client, cest-à-dire Refco ? - Peut-on créer de la capacité supplémentaire ? - Doit-on faire une sérieuse opération sur les coûts (aussi bien de production que dadministration et de vente) ? - Quel rôle joue Stanley Ho ? Est-ce un vrai Boss ? Ne laisse-t-il pas les choses aller de façon trop démocratique sans faire les arbitrages nécessaires (en particulier entre Vitali et Lightfoot) ? - La firme a-t-elle la taille critique ? Quelques questions...

16 Debriefing du cas FABTEK Marketing Industriel – Jean-Claude Usunier Rapidité de livraison et fiabilité – Lexemple de la commande Refco Refuser la commande Accepter la commande Livraison ponctuelle Livraison tardive Livraison extrêmement tardive Refco


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