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Le Marketing de linnovation des produits de haute technologie dans le B to B.

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1 Le Marketing de linnovation des produits de haute technologie dans le B to B

2 Introduction et définitions Quest-ce qu'un produit de haute technologie ? Les domaines de la haute technologie – biotechnologie, matériaux avancés, systèmes dinformation, énergie Les caractéristiques dun produit de haute technologie – il fait appel à une technologie sophistiquée incorporant les derniers résultats de la science – Il est à grande vitesse dévolution et de renouvellement (ex. Processeurs - la loi de Moore) – Il est innovant (Ex. La courbe en S) – Il nécessite de forts investissement en R&D

3 Quest-ce que le marketing des produits de haute technologie ? Cest du marketing pour des produits, procédés ou services qui nexistent pas encore sur les marchés. Cest du marketing pour des produits, procédés ou services qui sont des innovations qui intègrent des technologies avancées ou nouvelles. Cest du marketing pour des produits, procédés ou services dont la durée de vie est conditionnée par la vitesse de lévolution technologique.

4 A quoi s'applique le marketing des produits de haute technologie ? Une situation de rupture créée par l'impact d'une innovation technologique sur le marché Une situation ou l'innovation vient bouleverser les règles de la concurrence Une situation ou l'innovation vient perturber les habitudes d'achat ou de travail des clients Une situation où la recherche se trouve impliquée à sa propre initiative ou par réaction à la concurrence

5 Qu'est-ce qui caractérise le marketing des produits de haute technologie? Les études des attentes des clients et des marchés sont flous. La diffusion commence par une phase dadaptation et dapprentissage entre lentreprise et son marché. Le produit nest pas finalisé. Les évolutions basés sur les souhaits des utilisateurs, fournisseurs, fabricants de produits liés, construisent le marché.

6 Sélectionner de nouveaux produits/marchés Le diagnostic de la situation marketing dun projet dinnovation consiste à porter des jugements Le diagnostic est loutil qui permet de choisir les segments de marché sur lesquels on va se lancer et lattitude à adopter pour se préparer à entrer sur le marché. Il a trois objectifs principaux : Il doit conduire à une meilleure maîtrise de la diffusion de linnovation sur le marché Il doit servir de guide à lallocation judicieuse des ressources limitées quon peut consacrer au projet Il doit redonner une cohérence, une unité fonctionnelle à un projet permettant de faire converger les efforts de réflexion des hommes détude, de production et de marketing.

7 Deux catégories de critères constituent la base du diagnostic : les critères techniques Diagnostic technique: – Évaluer le risque lié à la technologie – Évaluer le risque lié à lenvironnement technologique Risque lié à la technologie Risque lié à lenvironnement technologique Elevé Moyen Faible Moyen Elevé

8 Deux catégories de critères constituent la base du diagnostic : les critères économiques Diagnostic économique et commercial: – Évaluer le risque lié aux caractéristiques de lentreprise innovatrice – Évaluer le risque lié aux contraintes du marché Atouts de lentreprise Elevé Moyen Faible Moyen Elevé Attraits du marché

9 Deux types de projets dinnovation prédominent: Projets résultant dune observation des besoins du client (retour dinformation commerciale, études de satisfaction…) Projets résultant dune initiative du fournisseur (recherche, étude, diversification)

10 La maturité des technologies et des marchés détermine les solutions Marketing. Quatre types de solutions peuvent être distinguées: Technologique : De nouvelles solutions à des problèmes existants Différencié : La différenciation porte sur la qualité et sur les caractéristiques Architectural : De nouvelles combinaisons des technologies existantes Complexe : La technologie et les marchés évoluent parallèlement Nouveauté technologique Haute BasseHaute Nouveauté des marchés

11 Principales questions marketing à se poser Les clients suivent-ils toujours les Leaders ? L'effet d'image ne dure qu'un temps. La qualité de l'offre du leader est décisive dans la décision du Client. Le Client n'hésite pas longtemps à adopter le meilleur rapport qualité/prix/service. L'investissement dans la promotion et la communication est souvent décisif.

12 La grande inconnue : à quelle vitesse les clients accepteront-ils la technologie ? La réduction des cycles de mise sur le marché réduit-elle l'incertitude ? Aux yeux des clients, le produit n'a de valeur que s'il y a d'autres utilisateurs.

13 Les 5 classes de client à convaincre : une question de timing Les innovateurs ont l'esprit d'aventure Les adopteurs précoces sont souvent des leaders d'opinion respectés, plus prudents que les innovateurs Les membres de la majorité précoce aiment bien analyser avant d'acheter un nouveau produit Ceux de la majorité tardive sont des sceptiques qui se rangent plus tardivement à l'avis de la majorité Les retardataires sont des conservateurs qui n'achètent le produit que lorsque celui-ci fait partie de la tradition

14 Choisir les segments prioritaires Dans quel ordre attaquer les segments? L'ordre est lié aux synergies qui peuvent exister entre les segments La décision d'investir dans un segment peut être déclenchée: – par un niveau compatible avec ses ressources disponibles ou accessibles – si la décision est réversible, pour ne pas tout perdre en cas d'erreur Les critères retenus par les entreprises sont un mélange de critères très subjectifs à une analyse plus rationnelle On constate que les critères objectifs ont plutôt tendance à être utilisés pour écarter un segment, tandis que les critères subjectifs ils sont souvent employés pour justifier le choix d'un segment

15 Sur quels critères choisir les segments à attaquer? Les critères auxquels l'entreprise donne plus de poids qu'aux autres: un marché de gros volume; l'existence d'un partenaire industriel ou d'un client prêt à faire un co-développement. Critères liés à la logique de niche: – linnovation apporte une solution unique – l'innovation fait sauter un verrou – l'image de la technologie est très bonne – la proximité géographique du client et leur diversité Critères bonus liés à la logique de volume – l'existence d'un marché de volume – une concurrence modérée qui sert de repère – la solvabilité des clients – savoir fabriquer sans trop investir – la compatibilité avec l'outil de production du client – une synergie avec le cœur de son activité

16 Choisir les segments prioritaires MOYENS: Avoir une bonne vision de son marché par: – l'évaluation des facteurs clés de succès et d'échec – la segmentation pour représenter le marché actuel et futur – le diagnostic pour choisir les segments à attaquer et mesurer les risques RESULTATS: Dresser la carte des segments: – Éliminer les segments inaccessibles – Révéler la concurrence cachée Indice économique Indice technique 0 1 1

17 Les facteurs clés de succès balisent le chemin du développement Une analyse pertinente du contexte du projet (démonstration de lopportunité, identification des facteurs de risque) Une parfaite maîtrise et compréhension du business model applicable Une définition claire du positionnement stratégique (choix raisonné parmi des alternatives) Une appréciation réaliste et opérationnelle des moyens à mettre en œuvre pour y parvenir Une démonstration de la faisabilité et de lattractivité financières

18 Les facteurs clés de succès et d'échecs Les facteurs de succès rencontrés dans la plupart des cas étudiés Au niveau du produit ou de la technologie – Produit unique ou supérieur aux concurrents – Produit qui vient en réponse aux besoins du marché – Synergie avec l'activité (bonne intégration du produit à l'activité) – Maîtrise technique Au niveau du marché – Taille et taux de croissance élevés – Concurrence faible – La demande pour le produit existe – Le marché est concentré (petit nombre de gros clients; règle des 20/80)

19 Les facteurs de succès rencontrés au niveau de lentreprise Compétence, expérience et orientation marketing élevés Effort marketing bien ciblé Bonne connaissance du marché Bonne exécution de la procédure de lancement Forte interaction avec les clients (tests) Maintien de l'effort commercial après le lancement Interaction marketing-développement Compétence technique Protection légale Existence d'un responsable de projet senior Bonne définition des objectifs Soutien et implication de la direction générale Recours à des services extérieurs spécialisés

20 Les facteurs sans influence sur le succès ou l'échec du projet Caractéristiques de la firme (secteur; CA; nationalité) Montant des dépenses R&D Nature du projet (Push ou Pull) Complexité technique Qualité du démarrage de la production Être premier ou second sur le marché Existence d'un seul concurrent

21 Les facteurs d'échec couramment rencontrés dans les projets Au niveau du produit ou de la technologie – Nouveauté trop importante du produit par rapport à l'activité de l'entreprise – Pas de synergie avec les produits de l'entreprise – Produits ne se distinguant pas par rapport aux concurrents – Mauvaise maîtrise technique – Prix trop élevé Au niveau du marché – Marché dynamique avec introduction fréquente de nouveaux produits – Clients satisfaits des solutions en place – Concurrents puissants et bien implantés

22 Les facteurs d'échec constatés au niveau de l'entreprise Mauvaise évaluation des besoins du marché Mauvaise évaluation quantitative du marché Manque de compétence marketing ou effort inadapté Manque d'investissements commerciaux et de ressources marketing Défaillance du service après-vente Manque de communication Négligence de problèmes d'environnement (norme, réglementation) Manque de protection (brevets) Mauvaise maîtrise du développement produit Coût réel du développement trop supérieur à la prévision Problèmes à l'interface R&D / marketing

23 Dautres écueils à éviter Un raisonnement trop calqué sur les habitudes de lentreprise Des prévisions financières élaborées selon une démarche budgétaire Une prise en compte limitée des facteurs externes Des zones dombre non traitées Des idées insuffisamment explorées Des actions non suivies par des indicateurs Labsence de liaison (communication, sensibilisation) avec les collaborateurs qui mettront en œuvre Des objectifs non déclinés en actions concrètes Lenregistrement des « dérives » sans mise à jour

24 Les autres composantes du marketing de l'innovation et des produits de haute technologie Stratégies dentrée sur le marché Stratégie de niche : – Solution unique à un problème technique – Clients de logique technique – A retenir si la technologie proposée est unique. Stratégie de volume : – Logique achat industriel > raisonnent "risques" – À retenir si le marché accessible est de grande série – L'entreprise a une forte culture de "volume"

25 Comment fixer le prix d un produit de haute technologie? Effet psychologique du prix vis à vis du service apporté à l'utilisateur Les « innovateurs » et les « adopteurs précoces » sont moins sensibles au prix (= faible élasticité) La courbe d expérience fait baisser le coût unitaire Fixation de prix Quatre méthodes : – La politique de prix en fonction du type de produit – Les prix de gamme, les prix de société, en réaction aux concurrents

26 Quelle politique de communication ? Trois caractéristiques impactent la communication Technologie : traduire l apport du produit Vitesse dévolution : annoncer la disponibilité Innovation : expliquer la nouvelle technologie

27 Comment distribuer et vendre? Les canaux de distribution classiques Réseau de distribution spécialisé Par la vente directe : – Une prospection très en amont afin de comprendre les besoins du marché – Un travail déquipe en négociation – Un niveau élevé de service


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